中國老年市場概況內容提要】所謂老年產業，是指專門為老年人提供商品、效勞和信息的產業。我國正朝著老齡化社會開展，老人用品蘊涵著很大的市場商機，老年市場的消費需求是無限增長的，老年市場的開發潛力是十分巨大的。開辟老年市場風險小，成功率高，具有相當的穩定性。老年市場可開拓的空間在不斷擴大，誰在這個領域成為先行者，誰將成為老年市場的最大獲利者。 1、根本概念〔1〕、老年人老年這個詞我們都熟悉，但目前老年人這個概念尚無可靠的分界標準。人的年齡有歷法年齡、生理年齡之分，有的人歷法年齡大了，但精力依然充分，思維敏捷，身體安康，其生理年齡不一定屬于老年。但目前世界上還多是以歷法年齡為分界標準，很少有用生理年齡來衡量和代表年齡者。多數興旺國家都規定65歲以上為老年，我們國家現在仍把60歲及其以上年齡者劃為老年人的范圍。〔2〕、老年產業所謂老年產業，是指專門為老年人提供商品、效勞和信息的產業。它包括所有有關老年人物質和精神需求以及其他特殊需求的商品生產和效勞，是從第二、第三產業以及第四產業〔信息產業〕派生出來的特殊產業。2、市場容量l老年人口數量和比重：根據最新公布的我國2001年至2005年間?老齡事業開展綱要?的數據顯示：目前，中國老年人口占總人口10.2%以上，60歲以上的老人超過1.3億，是世界上老年人口最多的國家，占了世界老年人口的1/5和亞洲老年人口的1/2。而且，年齡構造逐步進入老齡化階段。l老年人口增長速度：據專家預測，到2021年，中國60歲及65歲以上人口比重分別為12.18%和8.12%，2021年為16.23%和11.30%，2030年為22.34%和15.21%，2040年為25%和20%。到2030年時中國將進入“超老年型〞社會。而到了2050年，60歲以上的人口總數將到達4億左右，占總人口的比重將超過25.2%，屆時，每4個中國人中間就有1個老年人，中國將成為高度老齡化的國家。l老年產業存在的空白：由于我國的人口老齡化速度是前所未有的，而我國的老年產業卻剛剛起步，與國外興旺國家相比，我國老年用品的經銷和開發還很落后，而隨著社會福利制度的完善，收入日漸豐裕，老年人的消費力將逐年增強，但這個誘人的市場卻存在著太多的空白，老年人多層次的消費需求還不能得到較為全面的滿足。1999年中國老齡協會調研部主任程涌認為，目前我國真正意義上的老齡產業還未形成。老年人認為這是一個真空地帶，應該大力開展；而商家卻說卻認為這里是雷區，不敢輕易涉足。3、購置力分析〔1〕、購置力購置力是以收入來作保證的，老年人的經濟收入狀況是決定老年市場規模和容量的關鍵因素。老年人經濟收入的主要來源是子女或親屬供養、老年人離、退休金和勞動收入以及社會保險和救濟。以城市老年人為例：l領取退休金的人數占有相當的比例，1999年我國離退休人員退休金總額達2068億元。據估計，2000年我國離退休人員約為6000萬人，離退休金再加上老年人再就業收入和子女贍養費，可用于購置老年用品和效勞的支出可到達4000億元人民幣。到2021年，僅退休金一項就將增加到8383億元，2021年為28145億元，2030年為73219億元。l有相當一局部老年人退休后又重新找到工作，我國城市60-65歲的老年人口中約有45%的人還在業，他們除有退休金之外，還有另外的收入。l一局部老年人或多或少從子女那里得到一局部贍養費。l一局部老年人擁有一定的儲蓄，據中國老齡科學研究中心的一項調查，城市老年人中有42.8%的人擁有儲蓄存款。并且隨著我國經濟的開展，老年人的收入將呈不斷增長之勢。老年人收入的不斷提高，為老齡產業的開展開辟了廣闊的空間。〔2〕、購置欲望l隨著社會進步和經濟收入的提高，老年人正在逐步拋棄“重積蓄、輕消費〞、“重子女輕自己〞的傳統觀念，花錢買安康，花錢買瀟灑正成為現代老人的時尚追求。2中國老年市場概況l現在的老年人多數是在物質和精神生活相對貧乏的五、六十年代度過他們的青春年華，一直沒有時機滿足各種人皆有之的生活追求。因此，當他們從繁忙的工作和家庭負擔中解脫出來后，就會噴發出強烈的補償要求，希望自己的晚年生活能過得幸福、充實、絢麗多姿。從這一意義上講，老年人有比青年人更強烈的購置欲望。l和中青年相比，大多數老年人已上無贍養父母的責任，下無撫養子女的義務。因而可傾其所有來滿足自己的需求，使老年人相對有限的經濟收入，最大限度地轉化為現實購置力，其邊際消費傾向明顯高于中青年消費者由上可見，由于我國老年人口基數大，老年人的經濟收人逐年在增加和具有強烈購置欲望，我國老年市場具有不可估量的開發潛力。4、消費特征分析生活用品追XX用質量、飲食求營養可口、穿著求寬松合體、醫療保健XX效、生活效勞求多樣化、文娛休閑求高雅、住房交通求方便等。同其他消費群體相比，老年群體由于在生理、心理、經歷等方面有著明顯的差異，因此，老年市場的消費行為也具有了其自身的特征，充分認識這些特征，是開發老年市場、研究制訂營銷策略的關鍵。l消費自主性強絕大多數的老年人在退休后就成為純消費者，局部老年人還可能會再參加一段時間的社會活動，但相當局部老年人再就業的時間不會很長，一般在65歲前后還是會真正退回到純消費者的行列之中。相對同樣是純消費的低齡人口來說，老年人有著更加漫長的純消費年數。與低齡消費其消費意志主要通過父母來表達不同，老年消費在意志上是自主的，老年即使到了高齡，行動不便，消費行動可能會發生障礙，需要別人幫助方可完成時，只要老人獨立思考的能力依然存在，老年消費意志的自主性就不會消失。再者，少年人口由于尚未進入社會，他們的消費實際上是一種依賴消費。而作為純消費人口的老人口，其經濟收入應是相對獨立的，消費能力是自主的。l消費習慣穩定，消費行為理智由于年齡和心理的因素，與年輕人相比，老年人的消費觀較為成熟，沖動型熱情消費和目的不明的盲目消費少。對消費新潮的反響會顯得較為遲鈍，他們不跟時髦，講究實惠。另外，老年消費者有著幾十年的購置消費的實踐，在長期的選擇和使用過程中，積累了豐富的經歷，而且老年消費者也往往非常相信自己的購置經歷，對哪些商品能夠滿足自己的需要有較為深刻的理解。他們往往會根據自己長期積累的經歷和業已成為的標準，再三思量，然后再進展購置。老年人的習慣購置心理還表現在：對于不了解的商品不輕易采用。因而大量的廣告轟炸對于其購置商品難以產生很大的影響。老年消費者對某些商品形成了比擬穩定的購置消費習慣，對某些品牌更是產生了一定的偏好，具有較高的品牌忠誠度。這類習慣一旦形成，就較難改變，會在很大程度上影響老年消費者的購置行為。反過來，這會使老年型商品市場變得相對穩定。同時，由于自己是家庭中的長輩，在家庭中起到一定的表率作用，盡管購置消費是個人的行為，老年消費者也會較多地考慮家庭的整體利益，兼顧家庭，有時個人消費還富有犧牲性。綜合這種因素，老年消費者的購置決策往往是趨于理智型的，特別是高值消費品的購置，決策的過程都會較長。l消費追求便利老年消費者由于生理機能逐步退化，對商品消費的需求著重于其易學易用、方便操作，以減少體力和腦力的負擔，同時有益于安康。老年消費者對消費便利性的追求還表達在對商品質量和效勞的追求上，老年消費對商品質量和效勞質量的要求高于一般消費，這是老年消費的質量特征。質量高、售后效勞好的商品能夠使老年消費者用得放心、用得舒服，不必為其保養和維修消耗太多的精力。目前，商品市場常常以經濟效益來確定商品質量和效勞質量，在效勞質量上對老年消費者往往缺乏耐心，更談不上周到。這種市場消費質量傾向實際上對老年消費起到了抑制作用，許多老年人因為在消費中曾經遭遇冷淡或搶白，由此而產生害怕消費、躲避消費的心理，在行動上那么表現為不進展消費或惰性消費。這種消費心態與消費現象對積極開展老年消費市場是很不利的。3中國老年市場概況l商品追XX用老年消費者把商品的實用性作為購置商品的第一目的性，他們強調質量可靠、方便實用、經濟合理、舒適平安。至于商品的品牌、款式、顏色、包裝裝潢，是放在第二位考慮的。我國現階段的老年消費者經歷過較長一段時間的并不富裕的生活，他們生活一般都很節省，價格廉價對于他們選擇商品有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的改善，收入水平的提高，以及我國形成的買方市場下的“過剩經濟〞，老年消費者在購置商品時也不是一味追求低價格，品質和實用性才是他們考慮的主要因素。價格廉價也是老年消費追求的一個重要目標，因為由于理性消費的原因，老年消費總的來說屬于節省型消費。但是隨著生活水平的提高和高薪中年人參加老年行列，價格因素在老年消費中發揮的決定作用逐漸趨弱。l消費地點就近就近消費也是老年消費的一大特點。由于年齡的增長，老年人的行動日漸不便，特別是高齡老年人，他們在消費時會盡量防止過多的交通勞累，因此通常會選擇在大商場和離家較近的商店購置。這是因為大商場所提提供的商品一般在質量上可以得到保障，而且在購物環境和效勞方面也有較大優勢。老年消費者的體力相對以前有所下降，他們希望能夠在比擬近的地方買到自己滿意的商品，并且希望能夠得到周到的效勞，如商品咨詢、導購效勞、運行較慢的自動扶手電梯和舒適的休息環境等。l消費喜歡結伴在購物的陪伴方式上，因為老年人大多害怕寂寞，而其子女由于工作等原因閑暇時間較少，所以老年消費者多項選擇擇與老伴和同齡人一道出門購物。老年人之間有共同話題，在購置商品時也可以互相參考、出謀劃策，他們對于哪些商品適合于老年人比擬了解。這就說明，影響老年消費者購置行為的相關群體主要還是老年人。對于單獨一人外出購物的老年消費者，商家更要提供熱情周到的效勞，如為他們詳細介紹商品的特點和用途，提供容易攜帶的包裝，必要的時候提供送貨上門效勞等。l有補償消費動機，休閑性消費比例大很多老年消費者有補償性消費動機。在子女成人獨立、經濟負擔減輕之后，一些老年消費者試圖補償過去因條件限制未能實現的消費欲望。他們在美容美發、穿著打扮、營養食品、健身娛樂、旅游觀光等方面，和年輕人一樣有著強烈的消費興趣。老年消費中休閑性消費與效勞性消費所占比例大，這是老年消費的內在特征。一般來說，低齡老人以休閑性消費為主，高齡老人以效勞性消費為主。隨著老人所處的年齡段的不同，在消費上會各有側重，各具特色。l對廣告的依賴程度一般廣告對大局部老年消費者的影響程度是“一般〞〔41.9％〕或“沒什么影響〞〔22.7％〕。由此可見，老年消費者對廣告的依賴程度一般，并且由于一些虛假廣告的負面影響，使得一局部老年消費者對廣告產生了反感情緒。由于老年消費者心理成熟、經歷豐富，他們一般相信通過多家選擇和仔細判斷就能選出自己滿意的商品。當然老年消費者還是希望通過廣告了解一些商品的性能和特點，并以此為依據選擇某些商品，但是要盡量防止夸張性和虛假的廣告。5、老年市場細分老年市場細分主要產品和效勞老年日用品市場食品、服裝、家庭用品、藥品、保健品、輔助醫療設備等。老年效勞市場家政效勞、上門效勞、衛生保健效勞、醫療護理效勞等。老年房地產市場老年公寓、托老所、護理醫院等。老年文娛市場老年玩具、文化用品、旅游等。老年金融保險市場理財效勞〔儲蓄、投資〕、人身保險、安康保險、醫療保險等。