媒體融合背景下高校全媒體傳播矩陣的構建堯學慧

（作者單位：華南農業大學珠江學院）

十九大以來，習近平總書記多次對創新媒體傳播方式、推動媒體融合發展作出重要論述。特別是2022年中央全面深化改革委員會第十四次會議上審議通過了《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，強調要推動媒體融合向縱深發展，深化體制機制改革，加大全媒體人才培養力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，加快構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系[1]。

在此時代背景下，各高校應該轉變傳播理念，探索媒體融合發展之道，打造立體化、多維度的新聞宣傳格局，構建并不斷完善全媒體傳播體系，形成矩陣效應。在技術應用、傳播內容及平臺終端上實現共融互通、有機融合，最大限度發揮高校媒體平臺的思想引領、輿論引導、文化傳承、服務師生等功能。

1全媒體傳播矩陣的概念和特點

1.1全媒體傳播矩陣的概念

矩陣原本是一個數學領域的概念，后來被延伸運用于多個領域[2]。對于全媒體傳播矩陣，目前行業內還沒有統一的定義，筆者傾向于把它定義為包含傳統媒體和新興媒體的傳播渠道的組合，是一個涵蓋各級各類媒體平臺的完整的傳播體系。它包含橫向和縱向兩個維度：橫向矩陣指企業或單位在全媒體平臺布局，包括官方網站、刊物，各類新媒體平臺如微信、微博、抖音、視頻號、快手、嗶哩嗶哩，各類自媒體如強國號、頭條號、央視頻等。縱向矩陣指企業或單位官方平臺與下屬各部門建設的媒體平臺之間形成的矩陣效應。總而言之，全媒體傳播矩陣是由不同平臺或者同一平臺的多級賬號組成的，為實現某一共同傳播目的，服務某一主體的各類媒體的組合。

1.2全媒體傳播矩陣的特點

第一，傳播渠道和形式逐漸多樣化。新媒體多樣化的發展拓寬了廣大師生獲取信息、傳遞信息的渠道，人人都可以成為信息的接收者、創造者和傳播者[3]。此外，信息傳播方式也發生了變化，從圖文發展到現在內容多樣的短視頻、直播等，加上技術的進步，信息傳播形式越來越多樣化，傳播熱點變化快。

第二，短視頻傳播逐漸成為主流。隨著5G技術的應用和移動設備的升級，加上短視頻傳播快的特點，一大批視頻類社交平臺出現，如抖音、快手、嗶哩嗶哩、微信視頻號、N視頻，并被公眾迅速接納和使用。截至目前，抖音的日活躍用戶已突破6億，嗶哩嗶哩月均活躍用戶也接近3億大關，高校越來越傾向于利用短視頻傳播信息，各大高校紛紛入駐視頻類社交平臺，用短視頻的方式來傳播新聞熱點，以此提升高校信息傳播的速度，從而提升品牌影響力。

第三，線上互動更受重視。宣傳是學校與社會溝通聯系的重要橋梁和紐帶，高校通過全媒體傳播矩陣展現高校教書育人、立德樹人、管理服務等方方面面，受眾反饋也越來越受重視。尤其是招生季，學校各媒體平臺的數據反饋如閱讀量、轉發量、點贊量和留言量等，以及學校在網絡上的輿論氛圍都將影響學校招生情況。這些數據和平臺的互動留言，能夠側面反映出該學校辦學實力，及其受師生和社會大眾的喜愛程度。

2高校全媒體傳播矩陣建設的必要性

在信息化時代，媒體深度融合已是大勢所趨，打造立體化、多維度的新聞宣傳格局，不僅是黨和國家在宣傳思想工作上提出的新要求，更是高校自身發展的現實需求。

首先，高校實現全方位信息傳遞的現實需求。不同媒體平臺在傳播形式、功能定位、推送機制以及對社交關系的開發等層面上都存在較大差異，各平臺有他們側重的應用場景、應用群體、服務對象，在特定的情況下具有不可替代的優勢。任何一家新媒體平臺都無法涵蓋所有傳播功能和應用場景。因此，高校需要建立多方面的新媒體平臺，來滿足大學生獲取信息的不同需求，實現高校新聞傳遞范圍的最大化。可以說，實現新聞內容的一次采集、多媒體呈現、多渠道發布，已是高校建立全媒體矩陣的基本共識。

其次，高校輿情管理的現實要求。當代大學生受網絡信息影響較大，又因其社會閱歷較淺、知識儲備不足，很難看透事物的本質，因而存在思想偏激、言論過激的情況。一旦校園突發公共事件，就容易引發網絡輿情。這個時候非常需要利用信息技術，第一時間通過新媒體平臺發布公正權威的官方消息，為學校營造可控的、積極樂觀的輿論氛圍。杜絕一些別有用心的周邊自媒體搶占輿論陣地、模糊焦點，以此來守護高校輿論陣地。

再次，能夠全方位展示學校的辦學特色和辦學亮點。通過建設全媒體傳播矩陣，高校能夠在多元化的媒體平臺上，運用多種傳播手段、傳播形式，來展示自身品牌文化和教學科研、學科建設、育人成果等，讓廣大師生認可學校文化內涵，贏得社會大眾的好感，為學校的招生工作和教育事業的進一步發展壯大提供強有力支撐。

3高校全媒體傳播矩陣建設中存在的問題

3.1專業人才缺乏，全媒體矩陣后勁力量不足

高校各級各類媒體平臺多半是由高校指導教師帶領學生團隊運營。從廣東省150多所高校宣傳工作的實際情況來看，存在專職宣傳隊伍力量不夠、學生干部數量不足、新媒體平臺運營吃力等情況。新聞宣傳工作對學生的政治素養、新聞采寫、音視頻處理、平臺運營等方面的能力有一定的要求，是一項專業性較強的工作，而宣傳的專職干部多半不是來自新聞學或傳播學等相關專業的學生，因此新媒體平臺運營過程中容易出現管理不善、審核不嚴等問題，甚至出現內容錯誤。而且，部分高校新聞宣傳團隊的指導教師不是科班出身，缺乏相關平臺的運營經驗。此外，學生干部隊伍不穩定、流動性較大，因此全媒體傳播矩陣建設常常面臨專業人才缺乏、學生干部隊伍斷層等問題。

3.2制度建設不健全，宣傳的機制不完善

從橫向矩陣方面來看，媒體平臺覆蓋不齊，部分高校僅僅建立了官方網站、微信公眾號，開通了微博賬號，而對于學生使用率較高的抖音、嗶哩嗶哩等新媒體平臺卻未注冊賬號或未進行有效的運營。從縱向矩陣來看，多半高校的新媒體平臺都是獨立運營、自主管理，在新聞策劃、采訪、寫作、編輯、校對等工作環節中，無法做到互相合作，沒能形成校內媒體的聚合優勢和傳播合力，一定程度上造成了人力、財力和物力等資源的浪費，并未達到全媒體矩陣傳播應有的效果[4]。

3.3資金投入不足，設施設備不齊全

隨著新媒體的不斷更迭和發展，受眾對新聞產品的品質要求不斷提升，從過去簡單的圖文形式到現在新興的短視頻和直播等傳播形式，都對信息技術、采編技術、后期處理設備提出了更高的要求。建設全媒體傳播矩陣，必然要求高校投入更多的資金，而當前大部分高校都面臨著資金投入不足、設施設備不齊全的問題。在有限的資金面前，高校會更傾向于將資金投入教育教學設施而非宣傳工作設備方面。

3.4二級單位工作人員宣傳意識不夠，內容生產單一

高校二級單位工作人員在工作中缺乏宣傳意識，沒有選題思維，大部分都在埋頭做著教書育人、管理服務的工作，很少有將各單位工作亮點用大家喜聞樂見的、多樣化的方式傳播出去的思想。即便有也僅僅停留在日常會議、講座、普通活動、新聞稿的撰寫上，且大多數都是圖文的報道，這從二級單位運營的賬號上可見一斑。然而，隨著新媒體的發展和廣大網友審美水平的提高，受眾在傳播平臺的選擇上日趨多元化，關注的焦點更趨于學校品牌建設、學生在校生活的方方面面。建設全媒體傳播矩陣，必然要培養二級單位工作人員的宣傳意識，提升他們的選題策劃能力，促使他們建立宣傳工作的大局觀。

4高校全媒體傳播矩陣構建路徑

4.1完善宣傳工作機制，構建高校宣傳工作格局

宣傳工作的重要性要求高校結合實際，制訂行之有效的宣傳工作管理方法，建立完善的新媒體平臺運營工作機制。同時，要在現有工作基礎上完善宣傳工作領導制度、分級傳播制度、宣傳工作考核評價制度、輿情工作與重大突發事件預警制度、宣傳隊伍建設管理制度、新媒體平臺管理制度等，形成校級黨委統籌指導、宣傳部門主抓、其他部門協同聯動的工作格局。

4.2建立高校融媒體中心，重構采編發流程

高校要想建立全媒體傳播矩陣，就需要聯系各部門各單位，徹底打通校內各級各類媒體之間的壁壘，充分發揮各平臺優勢，學習“中央廚房”式的媒體運行機制，重構采編發流程。在新聞的策劃、采寫、編輯、發布及輿情研判上，充分發揮高校融媒體中心的總指揮和總調度功能。

高校融媒體中心工作模式，是按照現有各類新媒體平臺運營的工作需要和任務分工，將記者分為采寫、編輯和技術等若干個工作小組。在同一個工作小組中，涵蓋來自校報、廣播臺、微信、抖音等不同媒體平臺的運營者，他們因執行同一個工作任務而組成同一個工作團隊，由融媒體中心來調度和指揮。新聞被記者加工制作成圖文、音視頻等多種形式融合的新聞產品，形成“一次采集，多元生成”的傳播模式，從而產生媒體間的聯動和矩陣效應，形成新聞宣傳合力[5]。

4.3培養宣傳專業人才，組建高素質工作隊伍

一要構建一支穩定的教職工通訊員隊伍；二要構建一支精干的融媒體中心學生隊伍，精通文字、圖片、音視頻等素材采集、整理與編輯；三要構建一支學生通訊員隊伍，包括社團、學生會、班級的通訊員，能夠及時提供各種新聞線索和稿件。在團隊的核心能力培養方面，要增強他們工作責任感、使命感，加強思想引導，培養他們的向心力。要增強工作隊伍的品牌意識，在實際工作當中要堅持內容為王，始終堅守新聞的真實性、時效性、準確性，研究讀者心理，打造精品內容。要注重對學生策劃能力的培養，特別是對于新媒體平臺，要研究平臺屬性、傳播規律、內容的傳播價值，只有這樣才能制作出能體現當代大學和大學生精神內涵的新聞產品。

4.4加大資金投入，完善宣傳配套設施

要構建宣傳工作大格局，必須激發宣傳從業者的工作熱情，給予相應的保障。第一，要加強工作激勵，包括物質和精神兩方面，對于發表的稿件、圖片和視頻要給予相應稿酬，對于開展網絡宣傳的要補貼相應費用，對于表現優異的師生通訊員要在評優評先、黨員發展和入黨積極分子培訓等方面給予照顧。第二，要加強工作培訓，采取“請進來”和“走出去”的方式讓師生通訊員學習業務知識，提升宣傳技能與水平。第三，要配齊宣傳設備，如無人機、高清攝像機與照相機、編輯軟件與電腦配置、網絡設施等。

4.5加強各級賬號管理，梳理校內媒體平臺屬性

如今，新媒體平臺已經成為高校宣傳主陣地。隨著新媒體的不斷更新迭代，各高校注冊的媒體平臺越來越多。較多高校紛紛入駐抖音、嗶哩嗶哩、微信視頻號、快手、小紅書等新興媒體平臺。部分高校為了搶占輿論陣地，還注冊了知乎、百度貼吧等官方賬號。為建立完善的賬號管理制度，高校應定期更新賬號負責人信息，加強垂類賬號管理和平臺監管。合并同類型平臺賬號，僅保留主要的新媒體平臺作為宣傳陣地。此外，深入研究各類平臺傳播特點和受眾群體需求，根據不同平臺的推送特性和要求將傳播內容進行差異化加工。例如：在年輕用戶居多的微博平臺，應堅持正確價值引領，盡量使用年輕化的語言傳遞信息；在抖音等短視頻平臺，結合當下熱點策劃視頻選題，選擇合適的背景音樂。

4.6加強校企合作，提升傳播效果

高校宣傳部門可以在重大活動的宣傳報道上與外部企業或專門機構進行合作。一般而言，高校專職從事宣傳工作的師生在新媒體技術水平上與校外專門企業機構的人員存在一定的差距。新媒體宣傳人員需要掌握美工、視頻后期剪輯、圖文采集及通信技術等方面的專業技能，而高校宣傳團隊中缺乏此類全能型人才。因此，高校應該加強與校外企業的合作，如在學校宣傳片的制作，學校發展中的重大事項，重要育人成果，招生季、開學季、畢業季，以及承辦的各類重大賽事的宣傳策劃、報道方面可以與校外企業進行密切合作，在企業專家的指