以新東方成功轉型探索公共圖書館網絡直播之路張越

（南通市圖書館，江蘇南通226000）

一、新東方轉型之路

2022年“雙減”政策的發布，教育培訓時代隨之落幕，無數的教培機構受到沖擊接連倒閉，曾經的行業龍頭新東方首當其沖。據數據顯示：新東方股價從2022年初的近20美元，到8月18日跌至不足2美元。俞敏洪也曾在個人公眾號“老俞閑話”中發布了2022年新東方所遭遇的重創：“市值跌去90%，營業收入減少80%，員工辭退6萬人，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出近200億[1]。”

在如此困境中，新東方不得不轉型尋找生機。2022年12月28日，新東方發布“東方甄選”，正式加入直播帶貨的戰場中，開始了一條艱難求生路。不同于大眾所熟悉的“三二一、上鏈接”的帶貨方式，東方甄選的直播間應用雙語直播，所有的主播都是新東方的老師，他們的直播間不僅介紹產品，還能學到知識，老師們才華橫溢，錦心繡口，出口成章。經過半年多的蟄伏，新東方再次回到大眾視野，截止至2022年6月29日，東方甄選直播間粉絲突破2000萬，并創造了直播間點贊破5億的神話。有觀眾評論道：“我買的不是商品，是知識。”在逆風翻盤這場考試中，新東方交上了完美答卷，在感嘆新東方智慧、堅持和勇氣的同時，也給予圖書館行業正在探索直播道路的我們一些啟示[2]。

二、公共圖書館現狀

一方面，近兩年公共圖書館的線下活動大規模停辦、減辦，圖書館開展豐富多彩的活動從而推動閱讀推廣這一職能受到沖擊，嚴峻時圖書館更會采取閉館措施，業務開展陷入膠著狀態。

另一方面，從入館人群和借閱數據來看，目前南通市圖書館采取微信公眾號預約入館模式，尤其是考試季及暑假期間，以學生為主導的年輕一代讀者占入館讀者總量70%以上，放眼望去，圖書館內座無虛席，都是學生們奮筆疾書的身影。從借閱數據來看，我們拉取了近幾年讀者借閱排行榜的前100名讀者，60歲及以上的中老年讀者占一半，30歲以下的年輕讀者不到20%。從這兩個數據可以看到，使用圖書館圖書借閱功能的大多為中老年讀者，而年輕讀者更傾向于將圖書館作為自習室使用。通過對其他公共圖書館的參觀學習，我們也可以發現，在功能區的劃分上，規劃出更多的自習室為年輕讀者尤其是學生讀者提供學習空間，所以對年輕一代而言，圖書館自習功能占主導地位、而借閱功能處于輔助地位，我們不禁發問：這批學生畢業以后，他們還會使用圖書館嗎？

三、公共圖書館線上轉型之路

目前，眾多圖書館開通了微博、抖音、視頻號、公眾號、B站賬號等，用于發布公告信息、建立讀者溝通渠道、開展直播活動和短視頻宣傳等。南通市圖書館2022年初開通了抖音和視頻號，開始發布短視頻，提升圖書館的社會影響力，2022年4月，基于微信視頻號開展網絡直播，擴大閱讀推廣活動的覆蓋面。截止至2022年7月8日，共開展直播26場，點贊量累計190萬贊。在流量為王的時代里，這是南通市圖書館嘗試邁出的一小步，如何吸引更多觀眾轉化為讀者，制定長期發展規劃，是今后工作中一大挑戰[3]。

四、網絡直播優化方向

1.直播內容

新東方直播間的成功，并不依靠往日的知名度，更大程度上依賴于內容。正是因為主播們一邊拿著玉米、一邊說著理想；一邊賣著牛排，一邊“飆”著英語，這種集雙語賣貨、粉絲互動、現場教學的方式深深打動了觀眾。與單一枯燥的知識直播相比，他們風趣幽默，與泥沙俱下的電商直播相比，他們充滿文化魅力，可以說這是一場必然成功的降維打擊。

所以呈現給觀眾的內容才是最重要的，目前大多數圖書館的直播內容以名家講座、館員薦書為主，像一位滿腹經綸卻有點沉悶的“老夫子”。又因為圖書館所承擔的發揚社會主義先進文化的使命任務，在直播的過程中，要注意平衡文化和娛樂的占比，不能為了節目效果讓“老夫子”導致過度的娛樂化，從而忽略文化推廣這一主要屬性。在內容方面的優化，可以在以下幾個方面著手。

1.1打造“年輕化”的直播間風格

圖書館不僅可以是位“老夫子”，也可以是位集才華與風趣、娓娓道來的“年輕人”，既然是面向中青年群體，就要以中青年的方式與觀眾對話。從南通市圖書館的直播數據來看，我們分析了用戶反饋較好的幾場直播，例如6月30日的“青春向星辰，一切皆可期”，在這場直播中，主播以北大勵志宣傳片摘星星的男孩作為開端，將觀眾的目光從地面漸漸引向宇宙中去，從引力波講到時空穿越、講到科幻作品、講到星際旅行、再在講到航空航天，其間穿插各種科學小知識，還精心制作了道具輔助講解，內容生動有趣又充滿知識性，牢牢把握住觀眾的胃口，據網絡數據顯示，優秀的主播一場直播的人均觀看時長可以達到6到10分鐘，而該場直播平均觀看時長為12分鐘。又例如6月29日的“美在閑庭信步，在悅目愈心”，主播在推薦手工類書籍時，向觀眾展示了自己的手工作品，分享了將南通市圖書館文創產品帆布包改成抱枕的巧思，和將一個小盒子改造成微觀房屋模型的巧手，觀眾在評論區紛紛打出“想要”的論評，達成了該場直播的熱度小高峰。

同時也出現了這樣一種現象，很多人將各類短視頻平臺稱作“時間殺手”，不知不覺就刷了很長時間，在娛樂的同時會產生一種負罪感和愧疚感，但又不想卸載。此外從新東方的直播間我們也可以看到大眾并不排斥知識，反而表現出對于知識和文化的向往，在刷知識類直播時不僅可以滿足娛樂的需求，還能增長知識，并且沒有愧疚感。所以圖書館在直播時，要避免步入枯燥單一的授課類的大流，打造有文化又有趣的直播間特色[4]。

1.2打造豐富的直播間欄目

可以根據館員的特長、興趣領域開設欄目，例如：一、借鑒新東方的雙語模式開設雙語欄目，我館擁有具有留學經驗和英語教學經驗的館員力量，可以將雙語與個人經歷、異域文化、異國風景等結合起來，還可以推出面向少年兒童的雙語教學欄目。二、開設技能教學欄目，我館曾經在短視頻平臺推出館員制作甜品的教學視頻，深受讀者歡迎，上文也提到一位善于手工制作的館員向觀眾展示手工作品受到喜愛的案例，由此可以更多地挖掘館的個人技能特長應用于直播間。三、開設科普欄目，科普欄目不局限于館員給大家科普知識，也可以聯動各行各業，邀請從業者向觀眾科普，例如曾經火爆全網的反詐騙宣傳、消防知識科普。四、開設活動實況欄目，有時文字說明并不能完全地概括、還原一場活動，而這種由館員帶領觀眾看活動的直播方式，可以從活動內容、活動形式、現場氛圍等多方面帶給觀眾最直觀的感受，從而吸引觀眾前往參加。

1.3打造專業的直播間環境

直播間環境和專業的直播設備從最直觀上影響畫面質量，畫面質量和講述內容相輔相成，缺一不可。目前南通市圖書館搭建了專供直播使用的直播間，配備了專業的收音話筒、攝像機、提詞器、燈光設備，在畫面的呈現上起到基礎保障，但在多機位切換、畫面源切換、音源切換、互動大屏等方面由于缺少相應設備對畫面呈現略有影響，主要表現在機位單一、畫面延遲等。在經費充足的條件下，可考慮購買導播臺等專業設備及豐富場景布置。

1.4制作直播間回顧錦集

刷短視頻的時候，有時會刷到主播在直播中的“高光時刻”，僅僅一個片段就可以吸引我們去觀看直播。在直播結束后，將直播中或才華橫溢、或充滿懸疑、或歡聲笑語、或吊人胃口、或戲劇沖突的片段剪輯成片發布在短視頻平臺，一方面提高短視頻的發布活躍度，一方面吸引刷到視頻的觀眾進入直播間參與活動。

2.直播頻率及時間、時長

2.1頻率

調研發現，多數圖書館沒有固定的直播時間，一般圍繞節日來直播，例如4.23世界讀書日、5.1勞動節、6.1兒童節等，目前我館也是這樣的直播頻率，在節日期間推出一系列直播活動，非節日期間幾乎不直播。直播時間的不確定、長時間不更新，不僅吸引不到新的觀眾，原本的觀眾也會快速流失，定期開展直播才能養成觀眾觀看直播的習慣，形成穩定的觀眾群體。直播相對于線下活動，更需要長久地堅持，隨性直播造成大量粉絲流失、賬號權重降低，對直播間的發展會造成難以逆轉的打擊，應當重視直播頻率，根據欄目內容制定長久的節目周期規劃，采取“常駐欄目+大型節假日特別活動”相結合的直播頻率。

2.2時間

在直播的時間上，我館一般在中午和下午直播，偶爾也有晚間直播，對于中青年一代，中午、下午是午休、上學、上班期間，時間沖突的情況下，很多觀眾會錯過直播。直播的黃金時間段在晚上19：30至22：00，大眾也傾向于在晚間休息時間打開直播軟件，此期間直播有利于吸引更多觀眾進入直播間。但晚間時間段是圖書館非正常工作時間，在直播團隊人員充足的情況下，可采取輪班制，將節目固定在人流量較多的周五晚間或周末。

2.3時長

我館在直播時長方面，特殊情況除外（例如在4.23世界讀書日當天，作為南通市圖書館第一場正式直播，進行了長達12小時的特別直播），通常圍繞一個話題進行館員薦書時長為1小時，邀請嘉賓開展講座為2小時左右。考慮到觀看直播的群體，對于經常刷短視頻的觀眾，接觸知識類直播，會不會覺得冗長？知識類直播相比娛樂類直播，講述的方法再有趣，也跳不出知識輸送的圈子，長時間直播，會不會覺得無趣？我認為在知識類直播上可采用“少量多次”的方法，直播時長少一點，開播次數多一點。進行長時間直播時，控制時長偏長的講座類欄目數量，采用多種欄目相結合，館員輪番上場方式，豐富整場節目內容，降低觀眾疲勞度，提升觀眾參與感。在6月2日的“閱享佳節書說端午”直播中，邀請嘉賓圍繞端午開展講座，講座被分為多段，期間安排館員和觀眾進行提問互動、福袋抽獎、圖書推薦，避免觀眾產生疲勞。

3.直播互動

網絡直播與線下活動相比，更具有互動性。例如傳統的講座類線下活動，與主講老師互動通常是在授課完成后，有時互動會受到時間和名額的限制。在網絡直播中，觀眾可以實時與主播互動，拋出問題，共同探討想法，并對直播提出反饋和建議。我館在直播時，除了主播與觀眾互動以外，另配有一名客服人員在評論區回答觀眾問題。在直播中，吸引觀眾很難，流失觀眾很容易，除了注重直播本身的內容以外，互動交流也很重要，在直播互動方面，一是主播和客服人員要建立具有服務意識的互動機制，提升服務效能，建立良好口碑。二是由于我館是基于微信視頻號開展直播服務，可以將觀眾吸納入微信企業號建立“粉絲群”，進一步加強與讀者之間的聯系，打造“讀者與讀者之間友好閱讀交流+讀者與圖書館之間意見反饋”的社群空間，有關圖書館最新消息也可以快速傳遞到讀者手中。三是除了評論區互動，節目本身也可以設置互動環節，在4月25日“綠谷書友會云課堂——人生只有一件事”、6月2日的“閱享佳節書說端午”直播中加入了問題競賽環節，并從回答正確的觀眾中抽選幸運觀眾獲得小禮品，直播間的觀眾踴躍參與回應，增加了活動的參與度與活躍度。

4.直播跨界融合

網絡直播打破空間、地域的限制，為圖書館館際之間合作、圖書館與其他行業聯動合作提供了廣闊平臺，同時融合各自的優勢及特點，讓觀眾享受到更具特色的服務體驗，并擴大雙方的社會影響力實現共贏。在6月1日的“童心永向黨，快樂伴成長”直播中，聯合了當地的五所小學，組織小學生觀看圖書館的直播活動，將閱讀推廣服務向學校延伸，把傳承文明的使命向下一代傳遞。在4月23日的“世界讀書日”直播中，邀請了社會機構的講師分享閱讀經驗，邀請的講師經過篩選并具有一定的社會影響力，所以在分享內容的質量上有所保障，同時他們擁有固定的受眾群體自帶流量，在一定程度上保障了直播間的活躍度和觀看量，還能為圖書館的社會影響力起到宣傳作用。此外，圖書館還可以和當地的文化館、博