零售學教學大綱一、教學目的與要求《零售學》的教學實踐在提升零售企業經營管理、促進零售行業的發展中將發揮重要推動作用。零售企業作為聯結生產企業與消費者的關鍵營銷渠道成員，其經營管理狀況不僅決定了生產企業的產品銷售業績，也影響了消費者需求的滿足程度。改革開放以來，中國零售業已經走過了具有跨越性和巨變性的發展歷程，無論是在行業規模、發展速度，還是組織業態創新、現代化水平提升以及對國民經濟貢獻等方面都發生了深刻變化，零售業已成為國民經濟的重要先導產業之一，直接影響和帶動經濟總量的增長與產業結構優化。越來越多的營銷專業同學也將零售業作為就業與創業的首選行業。《零售學》這門課程則在厘清零售業發展歷程、分析零售業未來發展趨勢的基礎上，為零售企業的經營管理提供了全面的理論指導。《零售學》的基本理論已成為營銷專業人士渠道管理、零售企業管理及零售相關工作崗位從業必備的基礎知識。學習《零售學》這門課，要求掌握以下幾點要求：1.熟練掌握零售企業管理的基本概念和基本理論，學習和掌握零售業的態類及各業態特點與未來發展趨勢、零售企業競爭與擴張戰略的制定與選擇、零售企業商圈分析與選址、零售組織設計、零售商品規劃與采購、自有品牌建設、零售商品定價與促銷、零售服務項目設計與選擇、零售店鋪設計與商品陳列的基礎理論和方法。2.能夠靈活運用零售企業管理的基本技能，學會如識別零售環境、制定有效的零售戰略和選擇恰當的零售經營策略，通過滿足消費者的需求來實現零售企業發展的目標。3.日常生活中，我們幾乎每天都在同各種不同的零售企業打交道，滿足生活需求。這些身邊的店鋪是學習零售企業管理理論的豐富案例與素材。因此在學習的過程中，要求將理論與身邊的零售現象緊密結合，通過對現實的思考、討論，達到掌握理論、提升技能的目的。二、教學中應注意的問題1.以零售企業的經營管理與發展為重點，通過理論與實踐、案例分析與討論等內容相結合，使學生學習和掌握零售企業管理的基本理論與基本技能。2.講授《零售學》這一課程注意其系統性和靈活性。系統性要求在授課時理清零售企業的創立、經營管理與發展的基本邏輯與理論主體以及經營管理的各部分之間的關系，這是零售學的核心內容與基礎；而靈活性則要求分析具體的經營策略與案例時，應與時俱進，考慮環境的動態性，進行相應調整。3.在教學過程中，注意使用一些具有借鑒意義的研究方法，如實證法、對比分析法、統計分析法、歸納演繹法、問卷調查法、訪談法、量表調查法等。三、大綱內容第一章零售導論【學習要求】掌握零售、零售商、零售業等基本概念；了解零售組織的基本類型及特點；了解國外零售組織發展演變的相關理論；了解西方零售業歷次重大變革特點及背景；了解我國現階段零售業發展變革的基本情況。【教學任務】第一節零售及零售業第二節零售組織發展規律第三節西方零售業四次重大變革第四節急劇變革的中國零售業【重點及難點】重點：零售組織演化規律理論的主要內容及在我國的應用情況；零售業四次重大變革的主要內容、背景及對零售業的影響。難點：理解零售組織演化規律的內容及其局限性；理解零售業四次重大變革的基本特征、背景及其影響；理解我國目前零售業正在發生急劇，把握國內零售企業面臨的挑戰。【復習題】1．零售活動具有什么特點？這些特點使零售商在經營過程中需要注意什么問題？2．零售業為什么是一個國家最重要的行業之一？其重要性體現在那些方面？3．零售組織按所有權形式劃分有哪些類型？4．直營連鎖商店與特許經營商店有什么區別和相同之處？5．零售組織發展演變理論有哪些？根據你對周圍零售組織的認識，這些理論有何局限性？你認為網絡商店的出現最終將取代傳統的有店鋪的零售組織嗎？為什么說中國零售業目前正處于一個急劇變革時期？引發這場變革的動因是什么？試述零售業四次重大變革的標志、特點及意義。你認為我國零售業目前正處于哪一變革階段？試根據零售組織發展演變理論解釋我國零售業發展的特點。試分析網絡時代傳統零售組織的生存發展空間。試分析在急劇變革的背景下我國零售企業面臨的挑戰。【案例分析】蘇寧新十年戰略：互聯網與實體零售結合；百思買借道重返中國市場第二章現代零售業態介紹【學習要求】掌握零售業態的內涵及組成要素；掌握百貨商店、超級市場、專業店和專賣店、便利店、倉儲式商店、購物中心、無店鋪零售等業態的基本特征及目前國內外發展情況。【教學任務】第一節零售業態的涵義第二節百貨商店第三節超級市場第四節專業店與專賣店第五節便利店第六節倉儲式商店第七節購物中心第八節無店鋪零售業態【重點及難點】重點：零售業態的內涵及組成要素；各種零售業態目前在國內發展情況及其發展方向。難點：理解零售業態演化與外部環境之間的關系；理解便利店等新型零售業態在國內外具有良好的發展前景。【復習題】便利店在我國的發展前景如何？其新的利潤增長點在哪里？為什么說國內百貨商店并沒有步入衰落期，百貨商店要如何變革才能適應激烈競爭的市場需要？超級市場的經營特征是什么？超級市場為什么會成為中國零售業的主流業態？為什么“品類殺手”如家電類專業大店能在國內迅速崛起？它滿足了消費者哪些方面的需要？為什么西方便利店經營模式不適合中國國情？國內便利店的經營策略需要做哪些變化？倉儲式商店的目標顧客是什么？國外倉儲式商店之所以成功，其經營方式如何？購物中心具有什么特點，它滿足了消費者什么方面的需要？國內百貨商店的經營普遍存在哪些問題？其經營管理需要做哪些變革？一些電器制造商如海爾、科龍、TCL等紛紛開設自己的專賣店，他們為什么這樣做？你認為他們能成功嗎，為什么？無店鋪零售如自動售貨機、郵購為什么在國內發展受到阻礙？它們的發展需要具備哪些條件？【案例分析】華潤萬家旗下品牌集合易買得在中國市場的迷失第三章零售競爭戰略【學習要求】掌握零售企業競爭優勢的來源；能夠應用SWOT模型分析零售商所面臨的競爭環境；掌握成本領先戰略、差異化戰略、目標集聚戰略在零售業中的應用。【教學任務】第一節建立零售競爭優勢第二節環境分析與確定競爭戰略第三節成本領先戰略第四節差異化戰略第五節目標集聚戰略【重點及難點】重點：零售企業競爭優勢的來源；波特的三種競爭戰略在零售業中的運用情況。難點：理解零售企業贏得競爭優勢的各種來源；如何分析零售企業的優勢、劣勢、機會和威脅；理解波特的三種競爭戰略在零售企業的運用中容易出現的誤區。【復習題】零售商的競爭優勢來源有哪些？零售商如何才能保持長久的競爭優勢？零售商在確定競爭戰略之前要進行哪些環境因素分析？如何對零售市場進行細分？三種競爭戰略各自需要什么資源和要求？零售商在采用成本領先戰略是要注意避免什么誤區？零售商在采用服務差異化戰略時要注意什么？百貨商店、超級市場、便利店、專業店這四種零售業態的競爭優勢是什么？各自采取什么競爭戰略？國內出現的“百貨超市”業態在市場定位上出現什么問題？它將給企業的經營帶來什么影響？試分析沃爾瑪的競爭戰略及其經營策略特點。【案例分析】“外交空間”-----書籍、美食、社交三位一體；Wegmans超市的生存之道第四章零售擴張戰略【學習要求】了解零售商的擴張戰略組合要素；掌握商圈的構成、影響商圈形成的因素、商圈劃定的方法、商圈分析的要點；掌握商店位置選擇的原則、類型以及影響因素；掌握商店選址的基本方法和商店選址報告的內容。【教學任務】第一節零售擴張戰略組合第二節商圈分析第三節商店位置選擇第四節兩種具體的選址方法【重點及難點】重點：零售商擴張戰略組合；商圈分析及選址方法。難點：零售商擴張的戰略思想及各項戰略組合要素；對現有和新開商店進行商圈測定和商圈分析；準確分析各項選址要素以確定商店的最佳位置。【復習題】零售擴張的區域性集中布局戰略能有哪些好處？試分析兩種不同的零售擴張路徑的利與弊。零售商的擴張速度取決于哪些因素？全球化戰略與多國化戰略有何區別？影響商店商圈形成的因素有哪些？零售商圈的大環境分析主要分析哪些因素？商店位置類型有哪些？各有什么優勢和劣勢？零售擴張戰略中的地理戰略有哪些模式可供選擇？試分析這些模式的優點及使用范圍。零售商新開商店的商圈分析要分析那些具體因素？百貨商店、超級市場、專業店、便利店各種業態的店址主要選在哪些地方？為什么要選在這些地方。【案例分析】肯德基的選址策略家樂福的選址要求煙臺各大零售企業選址分析第五章零售組織設計【學習要求】熟悉零售組織結構設計的要求和步驟；掌握零售組織結構的類型；了解零售組織文化。【教學任務】第一節組織結構設計要求第二節組織結構設計程序第三節組織結構類型第四節組織文化【重點及難點】重點：小型獨立商店、百貨商店、區域連鎖商店的組織結構范式；組織文化塑造。難點：理解組織結構設計必須滿足三方面要求；理解單店和連鎖商店的組織設計的區別；理解企業文化的重要性。【復習題】零售組織設計為什么要反映目標市場的需要？零售組織通常需要履行哪些商業職能？Mazur計劃的百貨商店組織形式有哪些類型？其存在的主要問題是什么？連鎖商店組織機構設計要注意什么問題？組織文化的表現和內涵是什么？組織文化的功能是什么？強文化和弱文化有什么區別？如何才能建立零售企業的組織文化？零售組織機構設計的程序是什么？其科學性體現在什么地方？零售商為什么要注重組織文化的建設？舉例說明零售商應如何建設組織文化【案例分析】日本7-11便利店的組織結構設計；胖東來的管理理念第六章商品規劃【學習要求】了解零售商如何確定其商品經營范圍；掌握商品結構優化的方法；了解暢銷商品的培養方法；了解零售自有品牌的開發途徑及優勢。【教學任務】第一節商品經營范圍的確定第二節商品結構優化第三節品類管理與單品管理第四節自有品牌的開發【重點及難點】重點：確定商品經營范圍及商品結構的調整；零售商自有品牌的開發。難點：把握商品經營范圍確定以形成零售商品經營特色；理解商品結構調整中新產品引入與舊產品淘汰的關系；理解發展自有品牌是零售企業今后的發展趨勢。【復習題】零售商的商品政策主要有哪些？零售商的商品結構策略有哪些？各有什么優缺點？零售商商品結構優化的依據是什么？新產品引進時要考慮哪些因素？滯銷商品形成的原因有哪些？其淘汰標準是什么？零售商開發自有品牌具有什么優勢？零售商開發自有品牌的方式有哪些？各有什么優缺點？零售商在確定商品經營范圍時需要考慮什么因素？試分析百貨商店和超級市場的商品經營范圍有什么區別？零售商為什么要開發自有品牌？其開發自由品牌要注意什么問題？【案例分析】優衣庫重返基本款屈臣氏品質保證中心為自有品牌護航第七章采購管理【學習要求】了解零售商商品采購管理的環節；了解不同采購制度的優劣及采購考核辦法；.掌握商品采購過程中一些業務決策方法的運用。【教學任務】第一節商品采購流程第二節采購制度與人員管理第三節商品采購決策【重點及難點】重點：零售商商品采購環節的控制；不同采購制度的比較分析。難點：理解零售商與供應商之間的關系，以及如何建立兩者之間良好的關系；理解幾種不同采購制度之間的區別和優劣勢；運用商品采購決策方法分析企業的采購問題。【復習題】零售商的采購流程管理主要包括哪些步驟？選擇供應商的標準有哪些？零售商如何對供應商進行評估和考核？集中采購制度和分散采購制度各有什么優缺點？采購考核的指標體系由哪些指標所組成？ABC分類管理法的內容是什么？定時采購和不定時采購的優缺點是什么？各適用于什么商品？進場費是否具有存在的合理性？你認為廠商之間應該是一個什么樣的關系？集中采購的優缺點是什么？為什么集中采購是零售企業的一個發展趨勢？【案例分析】麥包包的供應鏈管理沃爾瑪與家樂福的采購管理對比第八章價格管理【學習要求】了解影響零售定價的主要因素；掌握零售商主要的定價政策；掌握初始價格確定的方法；熟悉零售價格調整的策略。【教學任務】第一節影響零售定價的主要因素第二節定價政策第三節初始價格的確定第四節價格調整【重點及難點】重點：兩種價格政策的利弊分析及其運用；商品初始價格的制定方法。難點：理解兩種不同價格政策的優點和缺點；理解價格策略不僅僅涉及企業的價格問題，而是企業綜合經營策略的體現；解釋“價格殺手”商店的價格策略為其帶來的價格競爭優勢。【復習題】影響零售商定價的主要因素有哪些？高/低價格政策有什么優缺點，為什么大部分國內零售企業采用該價格政策？穩定價格政策有什么優缺點？試舉例成功采用該價格政策的零售商。為什么說成本加成法制定初始價格是一種平庸的定價方法？需求導向初始價格方法有什么缺陷？零售商在調低商品價格時應注意什么？零售商在調高商品價格時應注意什么？兩種不同價格政策有什么優缺點，各自適用于什么情況？號稱“價格殺手”的商店是如何運用價格策略的？零售商進行價格競爭關鍵在于什么？【案例分析】高端超市的興起日資10元店開業4天斷貨，是否重新定價第九章促銷管理【學習要求】掌握零售促銷概念及其組合要素；了解零售促銷策劃的設計內容；掌握零售廣告的特點及應用；熟悉銷售促進的形式；了解零售公共關系的形式。【教學任務】第一節促銷及其組合要素第二節零售促銷策略設計第三節零售廣告第四節零售促銷第五節零售公共關系【重點及難點】重點：零售商的促銷策略的主要內容；零售商促銷組合各要素的特點。難點：理解零售商促銷與制造商促銷的不同特點；理解零售商促銷效果既可以達到短期效果又可以實現長期效果；理解零售商促銷管理各個環節中要注意的問題。【復習題】零售促銷活動可以達到什么效果？零售促銷活動有哪些類型？零售促銷管理包括哪些工作？如何制定零售促銷預算？選擇零售促銷組合工具要考慮哪些因素？評估零售促銷效果有哪些方法？零售廣告與制造商廣告有何不同？零售廣告一般采用什么媒體進行宣傳？零售商開展銷售促進活動一般采取那些方式？零售公共關系的優缺點是什么，其主要形式有哪些？試分析百貨商店、超級市場、便利店等零售業態在開展促銷活動時有什么不同？假若為一家新開張的超級市場設計開業促銷活動，你將選擇什么具體促銷方式？【案例分析】迪士尼商店的快樂營銷京東商成的促銷煙臺各大商店的促銷策略對比分析第十章服務管理【學習要求】了解零售服務的概念及重要性；掌握零售服務設計時應考慮的因素；了解如何改進零售商的服務質量水平。【教學任務】第一節服務的重要性第二節零售服務設計第三節服務質量的改進【重點及難點】重點：零售服務設計時考慮的因素；如何持續提升零售商的服務水平。難點：理解零售商提供的無形服務與有形商品之間的區別；理解顧客服務期望及容忍區域概念及其在服務設計中的運用；如何運用服務質量差距模型來提高零售商的服務質量。【復習題】零售服務與實體商品有什么不同的特征？零售服務按顧客購買活動過程可以分為哪些類型？為什么零售商設計服務時要弄清楚顧客的服務期望和容忍區域？零售企業服務水平設計應考慮哪些因素？服務質量差距模型的主要內容是什么？零售商如何了解顧客的真實服務需要？為什么說改進服務質量不僅僅是一線員工的事情？零售商設計服務的內容有哪些？在設計時主要考慮哪些因素？試根據服務質量差距模型分析如何提高零售商的服務質量？【案例分析】百安居商場的服務設計第十一章商場設計與商品陳列【學習要求】掌握商場布局的主要形式；了解色彩、燈光、音樂、氣味在商場設計中的應用；熟悉商品布局的基本方法及考慮因素；掌握商品陳列的基本方法。【教學任務】第一節商場設計第二節貨位布局第三節商品陳列【重點及難點】重點：商場布局的主要形式及之間的區別；色彩、燈光、音樂、氣味在商場設計中的應用及如何營造購物氣氛；商品陳列的主要方法。難點：判斷不同零售業態商場布局的不同特點和要求；理解色彩、燈光、音樂、氣味在商場設計中的應用中可能出現的負面效果；理解商品陳列的有效方式及效果。【復習題】商場的店面布局主要有哪些類型？各類型具有什么優缺點？商場貨品的空間分配有什么方法？方便商品、選購商品和特殊商品一般布局在商場的什么地方？商場貨位布局一般考慮哪些因素？商品群一般由哪些商品所構成？如何創造商品群？商品陳列一般有哪些方法（試舉出5—6種）？櫥窗展示可以達到哪些心理效應？試分析一個商店可以通過哪些方面來營造購物氣氛？百貨商店和超級市場的店面布局和商品陳列有什么不同？【案例分析】屈臣氏的商品展示；煙臺各商場商品陳列與店鋪設計分析四、課時分配《零售學》學習時間定為32學時，其中有26學時用于理論教學，6小時為討論。教學內容與學