Page1第四章不同車型市場競爭分析及替代關系研究乘用車整體市場格局分析不同車型品牌市場發展格局分析不同車型替代關系研究國家乘用車發展產業政策研究Page2低增長低份額低增長高份額

高增長低份額高增長高份額2002年國產乘用車市場轎車主導品牌市場份額及其增長率矩陣圖2002年在整個乘用車市場中轎車所占份額為89.39%.新產品高速增長，成為市場主要拉動力量2002年來源于波羅、派里奧、西耶那、愛麗舍、寶來、千里馬、威馳、雅酷、中華、索納塔等11個主要品牌的凈增量為138764輛，占增量比重的36.6％。普通級轎車銷量增長翻番，捷達、夏利領跑市場，產銷超10萬，賽歐、奇瑞來勢兇猛，產銷突破5萬；中高級車市場相對平靜，一汽寶來、風神藍鳥成為黑馬；MPV、SUV、SRV日漸火爆，不斷擠占轎車市場；大型MPV增長迅猛，小型MPV當仁不讓，哈飛賽馬一路上升；MPV占到整個市場的5.27％；SUV市場快速增長，增長達到90％；市場格局分析Page3資料來源:《中國汽車工業年鑒》,《中國汽車工業》長春北京天津上海廣州安順重慶大眾1990

捷達(150,000)奧迪(30,000)戴-克1983切諾基(150,000)Daihatsu1984夏利(100,000)大眾1985桑塔納(300,000)通用1997別克(100,000)本田1998雅閣(30,000)雪鐵龍1992雪鐵龍ZX(120,000)鈴木1993奧拓(80,000)富士重工1994Rex(10,000)海南馬自達海南合資公司成立的年份大眾1985

(300,000)

臺灣武漢設計產能福特2001艾卡(50,000)帕薩特(60,000)鄭州日產1993匹卡(60,000)通用2000開拓者(50,000)沈陽西安鈴木1993奧拓(50,000)外資企業大舉搶灘中國市場市場格局分析Page4外資汽車企業戰略安排資料來源:羅蘭?貝格保持領先地位大眾通過資本重組爭奪市場通用、日產加大投資，積極搶灘豐田與一汽、天汽實現重組；福特與重慶長安合資建廠；菲亞特將在中國推出四款新車型；現代與北汽聯盟迅速下線；現代通過起亞擴大悅達項目；通用別克系列主攻高端市場；賽歐系列主攻中低端家庭市場，價位在12－15之間；日產轎車主攻中端及以上市場，價位都在15萬元以上；日產皮卡主攻中高端皮卡市場，價位在13萬元以上；重振雄風，大舉進攻大眾奧迪、帕薩特主攻中高端市場；寶來、桑塔納2000主攻中斷市場；捷達、桑塔納、波羅和未來的跑樂主攻中低端市場，中低端市場價位在10－15萬元之間；雪鐵龍加大神龍投資；戴克擴大北京吉普投資；戴克與東南簽定合資意向；豐田主攻中低端市場，價位主要位于4－15萬元之間；福特主攻家用車市場，主要價位在8－15萬元之間；現代主攻中低端及以上市場，主要價位在5－25萬元之間；引進更多車型本地生產；近期引進三廂波羅和GOL;在中國設立研發中心，投資16.5億元，開展研發；從中國采購零部件，擴大全球業務范圍；提供金融服務，加強銷售服務體現建設；通用入主柳州五菱，通用控股韓國大宇，入主山東大宇項目；日產通過與東風全面合作，建設大型汽車零部件基地；加大鄭州日產投資，從5％到20％；加快風神藍鳥的產品更新；豐田、福特、現代雪鐵龍、戴－克雪鐵龍主攻中低端及以上市場，主要價位在于7－20萬元之間；北京吉普主攻越野車市場，價位在8萬元以上；市場格局分析Page5051015202530354000.511.522.533.5云雀奧拓中意/百利福萊爾夏利TJ北斗星吉利英格爾悅達起亞優利歐派力奧賽馬夏利2000西耶那夏利雅酷富康賽歐SL奇瑞標準富康AXCPOLO羚羊捷達CI奇瑞豪華賽歐SLX.SRV桑塔納捷達GTX別克GL8帕薩特B52.8V6奧迪A6索納塔V6別克G型雅閣帕薩特B5豪華風神旗艦廣州本田風神寶來豪華中華索納塔福美來桑塔納2000紅旗明仕寶來富康EXC.AXC

7萬以下,P<=1.2L7-15萬,1.2<P<=1.620-30萬,2.0<P<=3.0低端市場中低端市場中高端市場

上海通用一汽大眾目標市場定位長安鈴木目標市場定位吉利汽車天津夏利神龍富康南京菲亞特哈飛汽車昌河飛機目標市場定位市場格局分析中端市場15-20萬,1.6<P<=2.0上海大眾Page6微型轎車市場主力品牌銷量增長率(%)與其市場份額(%)矩陣圖微轎市場三家市場集中度為81.66微轎市場：新產品不斷蠶食老品牌市場夏利、吉利、奧拓微轎主要產品市場份額占到了全體的81.7％；近兩年上市的吉利、福萊爾新生代增長迅猛，不斷蠶食老車型夏利和奧拓原有空間，大有取代老一代的發展勢頭；微轎市場老產品的市場壁壘有限，還屬于群雄逐鹿時代，市場格局還未穩定；市場格局分析Page7市場份額(%)銷量增長率(%)普通型轎車五家市場集中度為88.79％普通級市場：中外混戰、群雄逐鹿普通型轎車市場主力品牌銷量增長率與市場份額矩陣圖老三樣獨霸市場的格局風光不再，捷達適應市場需求一路領先；賽歐、奇瑞迅速增長，明確的市場定位成為后起新秀；賽馬、悅達、羚羊等新產品迅猛增長，開始在普通轎車市場占有一席之地；后來者波羅、派里奧、西耶那、威馳、威姿、福特嘉年華等新產品大舉進攻普轎市場；沒有合資背景的哈飛賽馬和奇瑞的異軍突起，說明國產車在這個領域大有空間；市場格局分析Page8中高級轎車市場主力品牌銷量增長率與其市場份額矩陣圖中高級市場：外資品牌占據主體地位中高級轎車除了紅旗和中華外，基本都是合資品牌，技術和資金進入壁壘較大；中級以上轎車主體用戶是企事業單位以及私營企業老板；市場格局分析Page9(國產乘用車市場微型客車主導品牌市場份額及其增長率矩陣圖)微客市場是國產品牌天下72.18%市場格局分析Page10SUV、MPV高速增長，不斷侵占轎車份額小型MPV成為微客升級產品，并不斷搶占微轎、普轎市場空間；大型MPV增長迅猛，小型MPV當仁不讓，哈飛賽馬一路上升；MPV占到整個市場的5.27％；SUV市場快速增長，增長達到90％，中高端產品銷售火爆；市場格局分析Page11國產皮卡車主導品牌市場份額變化情況中低端皮卡增勢強勁，高端皮卡一路下滑中低檔皮卡憑借強勁增長，不斷侵占高檔皮卡市場空間長城皮卡一路領先，市場份額超過三成；市場格局分析Page12第四章社會職業群體和關注車型社會職業群體發展和特征分析五種心理特征群體與車型需求對應分析車型替代關系研究不同車型發展政策和條件分析產品車型定位Page13各職業群體發展趨勢分析私營企業主隨著十六大發展民營經濟方針的提出，私營企業將獲得更快規模更大的發展，也會促生很多私營企業的誕生，最近十幾年內群體規模將逐步穩定擴大；根據發達國際經驗，隨著現代企業制度和產權形式的發展，從長期看，企業主的數量將穩定在一定水平或相對減少；中低經理階層隨著經濟的進一步發展和國有企業轉型，將進一步促進經理人員的發展壯大；隨著現代企業國際化，國有、民營和三資經理人員的職業和生活形態將進一步趨同，更專業化和知識化；企業商務車改革，他們會成為第二個乘用車消費群；專業技術人員個體戶隨著知識經濟的發展和，知識技術人員將規模將空前擴大，成為乘用車主流群體；知識技術的市場化促進知識技術人員的收入在近期內更快速的增長；自有職業者隨著新經濟發展，自由職業者將進一步知識化、專業化，向專業技術人員靠近；從原來傳統的商貿中介向電子商務、專業自由族，規模比重將有所增加；普通職員普通職員目前看大部分將穩定在社會中層，由于中下層的上升，規模有所擴大；普通職員中一小部分由于行業、企業單位發達以及有能力者，能夠加入中高收入層，成為購車一族；隨著城市化的進程和第三產業的發展，個體戶在中小城市進一步發展；中長期內隨著商業自動化和規模化發展，在大城市中將穩定甚至有所遞減；公務員公務員不斷加薪，使得公務員在得到實惠房產后，很快進入乘用車消費期；隨著公務車改革的深入，會迅速激發其購車積極性，很快成為消費主流群體；職業群體特征Page14初中及以下高中（中專/中技）大專本科碩士及以上家庭年收入：萬第一、第三象限為當前大眾型乘用車消費規模最大，成長最快的群體Ⅰ在3－5年內就要迅速興起的主力軍；在8－10年后才大規模購車的市場放量的興起的購車大軍；最近1－2年穩步發展，不斷更新的大眾乘用車核心群體；職業群體特征Page15不同職業群體文化心理特征各有特點2.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.5受訪者的職業訪問城市se10萬以上5－10萬3－5萬3萬及以下三四代同堂夫妻加孩子丁克與父母住丁克自住單身41-60歲36-40歲31-35歲26-30歲18-25歲自由職業者普通職員個體戶民/私企中高三資企中高層國集企中高層專業技術人員國家公務員縣級城市地級城市省會級城市中心城市碩士及以上本科大專高中中專初中及以下前衛個性型計劃成就型謹慎保守型成功回歸型精明務實型Page161.51.0.50.0-.5-1.0-1.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0受訪者所屬年齡段受訪者的職業2002年家庭收入受訪者的家庭狀況訪問城市受訪者的文化程度受訪者心理變量41-60歲36-40歲31-35歲26-30歲18-25歲自由職業者普通職員個體戶民/私企中高三資企中高層國集企中高層專業技術人員國家公務員10萬以上5－10萬3－5萬3萬及以下三四代同堂夫妻加孩子丁克與父母住丁克自住單身縣級城市地級城市省會級城市中心城市碩士及以上本科大專高中/中專初中及以下前衛個性型計劃成就型謹慎保守型成功回歸型精明務實型Page17職業群體心理特征分類比較成功回歸型對他們來說，由于事業已經很成功，所以自己的后院——家庭顯得比事業更重要，工作疲倦更傾向于回歸家庭生活的溫暖和幸福；他們是經濟最豐裕的一族，是高消費的代表。他們也關注流行和廣告，流行和實用兼顧是他們理想選擇，也是能夠實現的選擇；計劃成就型理性，目標性強，做事果斷有計劃，對成就給予很大期望；事業比家庭生活更重要，是其主要支柱他們對廣告很感興趣，樂于吸收新東西，但不追隨時尚，更注重實用性；精明務實型和計劃成就型一樣他們做事有計劃，對成就寄予較高期望；不同的是他們更注重家庭生活；與計劃成就型不同他們討厭廣告，產品的實用性和經濟性是他們關注的焦點；謹慎保守型他們的最大特點是喜歡把錢存在銀行，更愿意購買便宜的產品；他們不喜歡廣告，不追求流行；他們講求實用和經濟，做事沒有什么計劃，對成就沒有很高預期，眼光局限于眼前。前衛個性型喜歡追求流行，向往浪漫的生活，個性張揚，思想前衛自由，是新產品的最新嘗試和使用者，時代潮流的引領者；家庭生活對他們來說，沒有什么興趣，喜歡廣告，不愿意把錢存在銀行，是超前消費的典型代表；Page18所購車型與群體特征聯系密切2.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.510萬以上5－10萬3－5萬3萬及以下三四代同堂夫妻加孩子丁克與父母住丁克自住單身26-30歲自由職業者普通職員個體戶民/私企中高三資企中高層國集企中高層專業技術人員國家公務員微型客車皮卡車多功能車越野吉普車中高級轎車普通級轎車微型轎車縣級城市地級城市省會級城市中心城市碩士及以上本科大專高中中專初中及以下前衛個性型計劃成就型謹慎保守型成功回歸型精明務實型18-25歲31-35歲36-40歲41-60歲前衛個性型計劃成就型精明務實型謹慎保守型成功回歸型前衛個性型：表現為專業技術人員和普通職員，以及三資企業白領；學歷較高，大部分在本科以上分布在省會及以上城市。由于職業的原因，他們的思想形態無意于管理他人，所以與公司單位的傳統主流思想不相符合，呈自由前衛特點。他們很年輕，很多是單身和丁克家庭。他們的最愛是越野吉普車，但由于經濟原因，相當一部分選擇了微型車作為自己跟隨時代的特有名片，表現自己的前衛張揚的個性；他們引領社會時尚，是消費超前，觀念超前的個性一族；成功回歸型：主要表現國有民營企業老板和中高層領導，還有一部分公務員，中心城市較多，這個群體收入最高，年收入超過10萬元，學歷不高，他們更多跟隨社會主流觀念，是主流觀念的強有力的捍衛者。由于業務和社交應酬繁忙，家庭的溫暖是他們很少享受又特別向往的港灣。由于社會交往的面子和主流觀念影響，中高級和普通級轎車是他們的最愛。謹慎保守型歲數較大，40歲以上家庭三代的較多，更多表現為個體戶，做一些小本生意，收入較低，學歷較低，為了養活一家人，表現得比較節儉。更多表現在縣級城市，所購車型大多是為了業務功能需要的微克和皮卡；精明務實型表現更多地是自由職業者和個體，相對謹慎保守型，他們收入更高，更多分布在地級城市，年齡正值30－40歲間，對于他們來說既可以功能業務需要，又可以體現轎車舒適和體面的多功能車是他們最佳的選擇；計劃成就型更多是更多的是國企中高層和一部分公務員，他們比個體和自由職業者收入更穩定，業務更有計劃，對他們來說，多功能車和普通轎車是他們的選擇。Page19微型轎車普通級轎車中高級轎車24.3％41.4%普通級26.8%中高級轎車微型轎車中高級轎車普通級轎車16.0%45.9%14.3%車型替代關系微型轎車12.6%小型MPV用戶對轎車情有獨衷，主要考慮不同檔次的替代，較少考慮其他車型Page20用戶對非轎車選擇群體離散，忠誠度低皮卡大眾型SUV23.1％20%微型客車普通級轎車15.4％30.8%小型MPV微型客車24％微型轎車小型MPV大眾型SUV普通級轎車25.3%33.6%19％小型MPV小型MPV23%車型替代關系微型轎車20.7%18.4%微型客車皮卡普通型轎車微型轎車17.4%14.8%普通級轎車皮卡16.2％15.6％Page21微型轎車25.2%普通級轎車25.7%中高級轎車13.3%越野吉普車2.7%多功能車2.7%皮卡車6.3%微型客車16.5%微型轎車普通級轎車中高級轎車越野吉普車多功能車皮卡車微型客車39.7%46.4%30.2%8.1%17.8%14.6%22.1%微型轎車普通級轎車中高級轎車越野吉普車多功能車皮卡車微型客車10.9%36.4%58.3%11.9%14.1%3.29%6.8%當時考慮的車型目前擁有的車型最近半年購買考慮的車型94.544.591.540.293.533.371.655.478.726.626.633.194.623.993.223.6中高級和普通級轎車是實際用戶更換最多的選擇除了中高級和普通級轎車，多功能車和微型轎車更受實際用戶的喜歡，分別有14％和11％的用戶考慮購買；Page22微型轎車12.0%普通級轎車24.9%中高級轎車24.9%越野吉普車4.7%多功能車5.6%皮卡車10.7%微型客車17.2%微型轎車普通級轎車中高級轎車越野吉普車多功能車皮卡車微型客車23.2%38.6%35.6%10.7%11.2%16.3%21.0%購買時會考慮的車型最有可能購買的車型微型轎車27.6%普通級轎車25.5%中高級轎車12.1%越野吉普車2.3%多功能車6.2%皮卡車12.1%微型客車14.2%微型轎車普通級轎車中高級轎車越野吉普車多功能車皮卡車微型客車42.6%49.9%25.2%11.5%19.7%17.5%22.7%購買時會考慮的車型最有可能購買的車型潛在用戶中已有車群體潛在用戶中尚沒有車群體潛在中更新用戶更多考慮普通和中高級轎車潛在沒有車用戶更傾向微型和普通級轎車Page23實際用戶更換換代中高級轎車微型轎車普通型轎車皮卡微客1615.626.823.145.92030.8低端車型高端車型大眾型SUV小型MPV(SRV)15.418.233.62425.323.1車型替代關系收入替代功能心理替代161918.42124.341.4Page24收入替代：低收入者選擇低端車型

高收入者鐘情高端車型Page25收入替代：購車價格基本是年收入的1－2倍210-1-2210-1-2-3-4受訪者的職業2002年家庭收入訪問城市自由職業者普通職員個體戶民/私企中高三資企中高層國集企中高層專業技術人員國家公務員10萬以上5－10萬3－5萬3萬及以下30.0萬元以上20.1－30.0萬15.1－20.0萬10.1－15.0萬5.1－10.0萬3.1－5.0萬元3.0萬元及以下縣級城市地級城市省會級城市中心城市專業技術人員、國有企業中高層、公務員、自由職業者年收入大部分在5－10萬之間，所購車價也大都在5－10萬，10－15萬之間；個體戶普通職員年收入大都在3－5萬以及3萬元以下，所購車價基本在3－5萬元之間；民營企業老板以及中高層，年收入大都在10萬元以上，所購車價在15萬元以上；Page26城市替代：經濟發達城市趨向中高端，

欠發達城市傾向中低端車型總體上看,購車意向第一位是普通級轎車,以下依次是中高級、微型轎車；順德購買中高級轎車和高級轎車的意向所占比例最高;其他城市選擇普通級的人更多;與其他城市相比,徐水傾向購買微型客車的比例更高,達到了20%;Page27需求替代：皮卡、微客更多用于功能需要

SUV、小型MPV更體現心理需求皮卡、微客和中高級轎車更多用于滿足用戶的個人業務和工作的需要微型轎車比其他車型更多用于代步工具越野吉普車和小型MPV等更能滿足用戶的休閑需求Page28心理替代：所購車型與群體特征聯系密切2.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.510萬以上5－10萬3－5萬3萬及以下三四代同堂夫妻加孩子丁克與父母住丁克自住單身26-30歲自由職業者普通職員個體戶民/私企中高三資企中高層國集企中高層專業技術人員國家公務員微型客車皮卡車多功能車越野吉普車中高級轎車普通級轎車微型轎車縣級城市地級城市省會級城市中心城市碩士及以上本科大專高中中專初中及以下前衛個性型計劃成就型謹慎保守型成功回歸型精明務實型18-25歲31-35歲36-40歲41-60歲前衛個性型計劃成就型精明務實型謹慎保守型成功回歸型前衛個性型：表現為專業技術人員和普通職員，以及三資企業白領；學歷較高，大部分在本科以上分布在省會及以上城市。由于職業的原因，他們的思想形態無意于管理他人，所以與公司單位的傳統主流思想不相符合，呈自由前衛特點。他們很年輕，很多是單身和丁克家庭。他們的最愛是越野吉普車，但由于經濟原因，相當一部分選擇了微型車作為自己跟隨時代的特有名片，表現自己的前衛張揚的個性；他們引領社會時尚，是消費超前，觀念超前的個性一族；成功回歸型：主要表現國有民營企業老板和中高層領導，還有一部分公務員，中心城市較多，這個群體收入最高，年收入超過10萬元，學歷不高，他們更多跟隨社會主流觀念，是主流觀念的強有力的捍衛者。由于業務和社交應酬繁忙，家庭的溫暖是他們很少享受又特別向往的港灣。由于社會交往的面子和主流觀念影響，中高級和普通級轎車是他們的最愛。謹慎保守型歲數較大，40歲以上家庭三代的較多，更多表現為個體戶，做一些小本生意，收入較低，學歷較低，為了養活一家人，表現得比較節儉。更多表現在縣級城市，所購車型大多是為了業務功能需要的微克和皮卡；精明務實型表現更多地是自由職業者和個體，相對謹慎保守型，他們收入更高，更多分布在地級城市，年齡正值30－40歲間，對于他們來說既可以功能業務需要，又可以體現轎車舒適和體面的多功能車是他們最佳的選擇；計劃成就型更多是更多的是國企中高層和一部分公務員，他們比個體和自由職業者收入更穩定，業務更有計劃，對他們來說，多功能車和普通轎車是他們的選擇。Page29城市層級替代Page30政策替代Page31車型替代關系的邊界條件收入、職業形態、心理變量、城市約束、政策限制、道路條件、停車條件這些邊界條件如何變化趨勢？針對不同城市什么樣群體開發什么型號的車？大城市低端用戶，小城市的高端用戶針對不同心理變量開發什么樣的車？針對不同職業開發什么樣的車？車型替代關系Page32政策鼓勵發展小排量汽車消費

實際執行瓶頸難以突破政策規定北京1.0以下車輛不允許上二、三環主干道，不允許上長安街；上海1.0以下車輛高峰期不允許上高架橋和過隧道；武漢1.3以下車輛不允許通過長江1橋和2橋；廣州1.3以下車輛不允許上高架橋；湖南2000年1月起長安停止上牌；各地規定1.0一下不能作為出租車；

實際情況微型車在大城市空間有限《擴大汽車市場，鼓勵汽車消費》一攬子政策》規定鼓勵購買使用小型、低排量、低油耗的經濟型汽車，實行以下優惠：領取牌照時可減免泊位費；停車費減半收取；車輛保險費予以優惠；道路和橋梁通過費按輕型汽車的一半征收。

大城市將進一步提高購車門檻，國家將規定采取市場機制幾個限制發展的大城市，微型車就像當年摩托車一樣，將在大城市沒有空間，而成為中高級車的主流市場；在省會及地級城市，隨著費改稅的執行和傾斜式微型車發展政策，將獲得高速的發展；車型空間分析Page33環保和安全制度——對企業質量門檻越來越高

低檔微客和微轎面臨升級換代

2002年開始實施《缺陷汽車產品召回管理規定》，加強質量監控；2003年開始實行汽車安全沖撞檢測；安全和召回制度2001年9月年停止化油器汽車的生產；2000年1月實施車用無鉛汽油強制性國家標準；

2001年7月開始執行歐1標準；2003年北京開始執行歐2標準；2008年全國執行歐3標準，與世界發展同步；

環保制度更趨人性化車型空間分析Page34不同檔次的轎車中，經濟型和中級轎車將能保持良好的增長勢頭1382104508%36%18%12.5%12%15%20%8%23%/年16%/年中高檔(2.0l以上)中級檔(1.6~2.0l)普通級(1.0~1.6l)微型(<1.0l)中國轎車市場預測（單位：萬輛）檔次200320052010

車型空間分析Page35市場潛力重點進入區域中級轎車不同車型發展空間分析普通型轎車市場份額小型MPV高級轎車微型客車大眾型SUV高級SUVMPV皮卡微型轎車車型空間分析Page36產品差異化程度重點進入區域中級轎車進入難度大區域不同車型發展空間分析普通型轎車市場進入壁壘小型MPV高級轎車微型客車大眾型SUV高級SUVMPV微型轎車皮卡車型空間分析Page37福田SWOT分析制定的產品選型策略上市公司資金實力；商用車營銷渠道網絡資源；商用車銷售實戰經驗；輕客、皮卡、SUV生產經驗；輕客、SUV,皮卡等營銷經驗；市場成長競爭經驗；快速的市場反應應變能力；企業本地化的優勢準確地把握消費者潛在需求；優勢機會劣勢風險經濟穩健增長，家庭收入快速增加各種車型市場高速增長；私人購車熱潮已經啟動；國家出臺政策鼓勵汽車消費；政府汽車稅費逐漸減少；乘用車道路條件日漸改善；城市化進程推動汽車消費；品牌弱勢：商用車品牌對乘用車品牌建設具有反扯力；實力弱勢：資金實力有限；技術弱勢：沒有足夠的技術研究設計開發資源；生產弱勢：乘用車生產線、供應鏈資源、銷售網絡資源建設基本空白；行業弱勢：乘用車銷售服務經驗不足；投資規模：乘用車生產規模投資規模風險；競爭風險：面臨國際汽車巨鱷的大舉進入國內市場的挑戰；市場壁壘：國內巨頭與國際巨頭聯合重組，瓜分國內乘用車市場，進入壁壘高；技術壁壘：國外高投入的技術研發和車型設計優勢；政策風險：政府兼并重組；選擇壁壘小的車型領域進入；選擇市場潛力大的空間進入；選擇市場競爭力度小，差異化小的車型進入，通過細分市場占領市場；選擇技術壁壘低，利潤率低的車型進入，通過薄利多銷大規模占領市場份額，迅速到到規模優勢，建立規模生產低成本、低價格壁壘；車型替代關系微型轎車；小型MPV;普通級轎車；大眾型SUV;Page38不同群體購車目的各不相同1.51.0.50.0-.5-1.0-1.541-60歲36-40歲31-35歲26-30歲18-25歲三四代同堂夫妻加孩子丁克與父母住丁克自住單身女男自由職業者普通職員個體戶民/私企中高層三資企中高層國集企中高層專業技術人員國家公務員縣級城市地級城市省會級城市中心城市前衛個性型計劃成就型謹慎保守型成功回歸型精明務實型讓我充分回歸自然讓我和親戚、朋友緊緊聯系在一起別人會比以前更加尊重我接送孩子更方便、安全生意變得更好了增強了與家人之間的感情業余生活更豐富工作起來會更加有效率上下班方便、舒適了前衛個性型成功回歸型謹慎保守型計劃成就型精明務實型前衛個性型：更多表現為專業技術人員、普通職員和三資企業職員，他們買車目的更多在于上下班方便、舒適，業務生活豐富，充分回歸自然；成功回歸型：更多表現為公務員和國企、私企中高層，他們很多在單位配車，自家買車帶來更多的是增強家人感情，接送家人，回歸家庭；計劃成就型：更多表現為私企和個體老板以及自由職業者，他們買車主要是為提高工作效率，緊密聯系親戚朋友，擴大自己業務生活的范圍；精明務實型：多分布在地縣級城市，他們買車更多為了生意需要，使生意變得更好；謹慎保守型：多是個體，他們買車主要是生意和工作效率。他們的性格與快速變化的時代不大相符，更需要別人的認同和尊重，他們買車更多是為了聯系親戚朋友，獲得別人的尊重。Page39不同群體對車的關注點各不相同1.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5微型客車皮卡車多功能車越野吉普車中高級轎車普通級轎車微型轎車10萬以上5－10萬3－5萬3萬及以下自由職業者普通職員個體戶民/私企中高三資企中高層國集企中高層專業技術人員國家公務員41-60歲36-40歲31-35歲26-30歲18-25歲前衛個性型計劃成就型謹慎保守型成功回歸型精明務實型車的內部空間車的經濟性車的各種服務車的各種技術車的內部裝飾車的外形前衛個性型更關注車的外形和內飾，他們認為現在汽車技術發展基本同水平，同等價位的車技術質量沒有很大區別，相對這些，他們更關心車的各種服務是否到位；成功回歸型購買的大部分是價位較高的中高級和越野吉普車，他們購車外形技術都是同類最好的，所以更加注意細節如內部裝飾方面的好壞，選擇環保豪華的內飾；計劃成就型小私營企業老板和國企中高層，他們關心的是車的核心，技術性能，各種技術指標，對他們來說性能價格比是他們衡量的最主要標準；精明務實型表現更多地是自由職業者和個體，他們購車關注車的實用性能，車的空間大小，是否可以給他的業務提供方便；謹慎保守型更多為個體戶，他們購車最為關注的是車的經濟性，對他們來說便宜的就是最佳選擇；成功回歸型謹慎保守型計劃成就型前衛個性型精明務實型Page40普通和中高級不同群體購車目的實現路徑各不相同自己運貨接送家人出租社會交往上下班、工作代步跑貨運見客戶跑客運探望親人休閑娛樂身份的自我認同增強與親人的感情自信體現個性身份的他人認同得到信任關愛家人社會認同成功回歸家庭回歸自然實現自我價值價值情感利益親情友情休閑活動更豐富別人更看得起我能走得更遠作為基本運輸工具能夠經常去功能利益更多交流話題有更多時間做其它事客戶對我更有信心能夠方便與客戶朋友交流讓家人更安全、舒服幫助生意的發展增強與朋友的感情工作更有效率得到尊重輕松自由各種車型均能夠體現SUV、SRV表現得更突出實現終極價值追求實現情感利益微客皮卡MPVSUV微轎MPV各種車型均能實現最終價值追求檔次越高越能實現身份價值精明務實型前衛個性型謹慎保守型計劃成就型成功回歸型MPV普轎微轎MPV普轎微轎Page41不同消費群體的需求特點各不相同質量保證駕駛設備輕便體積大外形時尚活潑適合女性內飾美觀內飾配置齊全乘坐空間緊湊售后服務好省油身份的自我認同體面省錢省事省心安全控制力控制靈巧乘坐舒適得到信任關愛自己身份的他人認同自信新穎時尚適合男性提供開車之外的樂趣有安全配置輕松自由享受性別意識關愛家人社會認同成功回歸家庭回歸自然體現自我價值個性價格不太低價值情感利益功能利益體積小外形沉穩莊重貨廂空間大乘坐空間寬敞空調好發動機性能好成熟穩重工作、見客戶、多裝貨物實際價格低私人生活用駕駛設備重實找到駕駛感覺看著漂亮不易受傷可適應各種路面到哪都行減震好

紅色：成功回歸型深藍：計劃成就型綠色：精明務實型桃紅：前衛個性型天藍：謹慎保守型Page42用戶需求特點分析前衛個性成功回歸計劃成就精明務實謹慎保守城市分布購車規模發展趨勢用戶價值關注車型主要用途車的要求功能、心理需求主要缺憾個體戶★★★★★★★★★省會及以下城市規模較大3－5年內購車主流群體，規模穩定增長，更新用戶和新增用戶總量很大；5微客小型MPV皮卡進貨送貨售后服務私人生活空間大，貨箱大；價格便宜，維修和配件經濟；講求實際，溫暖安全；親戚朋友往來體面；微客沒有空調，冬冷夏熱，舒適性很差公務員★★★★★★★★

地級及以上城市較多在近3－5年后，會成為新購車職業群體；4普通級轎車微轎上下班代步休閑生活乘坐舒適，安全配置，技術性能優良，品牌好穩重大方，體面氣派價位低的技術性能不夠中小私營企業老板★★★★★★★★★各種規模城市都有分布在近5年內乘用車的忠實購買者，但總體規模比較有限4中高級轎車普通級轎車皮卡大眾型SUV業務聯系、見客戶、與朋友交往、拉些貨物有檔次，外觀大氣、內飾豪華，空間大，提速快。三廂車，內部空間大，車是人的名片，體現自己的實力；渴望成功腳踏實地追求事業檔次感不夠Page43用戶群體特點分析前衛個性成功回歸計劃成就精明務實謹慎保守城市分布購車規模發展趨勢用戶價值關注車型主要用途車的要求功能、心理需求主要缺憾專業技術人員★★★★★★★★★城市越大，比重越高在3－5年后新生的購車主力大軍；5SRV、小型MPV、微型轎車、大眾型SUV、普通級轎車上下班代步、休閑購物度假外觀時尚、舒適性好、品牌有內涵內飾精美、可感知質量好，兩廂屬于大都市白領階層，生活小資，享受生活、體現個性車的可感知質量不夠好中層經理★★★★★★★★★城市越大，比重越高在近5年內的購車主流人群5普通級轎車微型轎車小型MPV業務聯系客戶接洽、上下班代步休閑技術性能好車體大方安全耐用三廂車有車可以得到尊重，舒適性不夠好自由職業者★★★★★★★★★各城市分布相當近5年購車主流群體之一4微轎小型MPV皮卡微客聯系業務朋友聚會經濟實用，要求性能價格比高，多功能，內部空間大聯系朋友和客戶，能夠帶來利益性價比高，但外觀不夠美觀普通職員★★★★★★★★★各城市數量都很大5－10年后的主流購車者4微轎小型MPV代步休閑外觀小巧美觀、性能穩定的兩廂車休閑代步工具，有車在同伴中會很自豪目前價格偏高Page44消費者選擇車的首要用途與需求特點普通級轎車見客戶見客戶上下班工作用車微轎上下班私人生活上下班生意上辦事帶點貨SRV和朋友、客戶交往上下班私人生活小型MPV上下班私人生活運貨小型SUV業務和休閑合而為一運貨微客上下班接送家人上下班接送家人運貨皮卡運貨舒適性運貨空間性能好維修便宜價格便宜外觀能適應各種場合/有轎車一樣體面外觀動力強外觀新穎排量達標/底盤高一些座位可調節、裝貨空間大外觀新穎后廂空間大內飾美觀外觀新穎、小巧內部空間合適價格便宜外觀大氣、有檔次感內飾配置全、舒適豪華內部空間大、有安全配置對所購車公你功能心理城市家庭總數[百萬]私企老板及中層經理自由職業者專業技術人員公務員/國企中層經理個體戶Page45競爭態勢分析（空間和壁壘分析）微型車產品定位普通型產品定位小型MPV產品定位大眾型SUV產品定位Page46車是身份的象征，是文化的體現品牌名稱品牌主張對應用戶勞斯萊斯皇室和爵位的象征，體現尊貴有爵位、地位的人（在英國）寶馬時尚、成功、品味、瀟灑、流暢影星和球星，以及商界新貴奔馳S600成功、力量、尊貴事業成就者、政界要員或大老板奧迪A6尊貴、氣派政府官員、國企董事長、總經理本田雅閣成功、品味、典雅成功人士、私企老板豐田佳美內秀、時尚、前衛新貴、中高層三資企業領導大眾捷達傳統、樸實、保守、可靠普通中層經理賽歐休閑放松、時尚自由白領一族車型類似服裝中高級轎車高檔毛料正式西服中高檔SUV/MPV高檔毛料休閑裝普通轎車普通毛料正式西服微型轎車化纖西服小型MPV時尚化纖夾克大眾型SUV時尚休閑裝皮卡普通工裝微型客車低檔化纖工裝車型類似服裝，不同需求需要不同的服裝Page47訪問城市1.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5縣級城市地級城市省會級城市中心城市三四代同堂夫妻加孩子丁克與父母住丁克自住單身自由職業者普通職員個體戶民/私企中高三資企中高層國集企中高層專業技術人員國家公務員長安奧拓秦川福萊爾吉利夏利41-60歲36-40歲31-35歲26-30歲18-25歲女男前衛個性型計劃成就型謹慎保守型成功回歸型精明務實型車型不同，消費對象有所差異奧拓和福萊爾對專業技術人員、普通職員具有吸引力，特別是女性更為青睞；夏利和吉利更適合省會級城市的自由職業者；Page48不同品牌，賣點各不相同選擇微型車最充分的理由依次是小巧漂亮、性能價格比、質量和服務；內部裝飾好和外形美觀是福萊爾最大的賣點，銷售火爆與此不無關系；吉利外形比夏利更新更美觀，銷售增長快可見一斑；Page49微轎的最大缺陷是檔次感不夠，內部裝飾差滿意度重要性Page50車身空間過小、舒適性差是奧拓的主要缺憾紅色：正面的價值體現藍色：主要缺憾質量保證駕駛設備輕便體積大外形時尚活潑適合女性內飾美觀內飾配置齊全乘坐空間緊湊售后服務好省油身份的自我認同面子省錢省事省心安全控制力控制靈巧乘坐舒適得到信任關愛自我身份的他人認同自信新穎時尚適合男性提供開車之外的樂趣有安全配置輕松自由享受性別意識關愛家人社會認同成功回歸家庭回歸自然體現自我價值個性價格不太低價值情感利益功能利益體積小外形沉穩莊重貨廂空間大乘坐空間寬敞空調好發動機性能好傳統穩重工作、見客戶、多裝貨物實際價格低私人生活用駕駛設備重實找到駕駛感覺新穎時尚不易受傷可適應各種路面到哪都行減震好Page51吉利優點：經濟實惠，造老百姓買的起的車

缺點：外形缺乏時尚，特色不足吉利紅色：正面的價值體現藍色：主要缺憾質量保證駕駛設備輕便體積大外形時尚活潑適合女性內飾美觀內飾配置齊全乘坐空間緊湊售后服務好省油身份的自我認同面子省錢省事省心安全控制力控制靈巧乘坐舒適得到信任關愛自我身份的他人認同自信新穎時尚適合男性提供開車之外的樂趣有安全配置輕松自由享受性別意識關愛家人社會認同成功回歸家庭回歸自然體現自我價值個性價格不太低價值情感利益功能利益體積小外形沉穩莊重貨廂空間大乘坐空間寬敞空調好發動機性能好傳統穩重工作、見客戶、多裝貨物實際價格低私人生活用駕駛設備重實找到駕駛感覺新穎時尚不易受傷可適應各種路面到哪都行減震好Page52吉利安全防護措施不夠是消費者反映最大的問題

舒適性好被廣泛認同，在微轎中獨樹一幟Page53用戶心目中的微型轎車微型轎車2.2％40.1％48.5％3％3.0萬元以下2.4％3.1－5.0萬元48％5.1－10萬元44.7％10萬元以上4.8％夏利29％吉利15％其他15％價位選擇長安奧拓41％5升以下24％5－8升70％8－12升6％12升以上0.6％潛在和實際基本一致用戶理想需求排氣量更大職業特征現有實際潛在希望品牌選擇1.0以下82％1.0－1.3占14％1.3－1.6占3.5％1.6以上0.7％現有實際基本一致32.8％22.6％26.4％17.9％理想需求排氣量48.5％43.8％7.6％0.1％現有實際理想需求用戶希望耗油量更小耗油量4座56％5座43％6座0.6％7座0.6％29％57％7％7％座位數更多的用戶希望微轎5座2廂91％3廂9％現有實際理想需求50％50％流線型43％傳統型52％仿生型1.5％卡通型3.6％73％17％4.5％5.3％車廂數車型依次是白色30％，紅色22.5％，藍色15.4％，灰色9％依次是白色31.6％，黑色16％，藍色14.3％，紅色13.7％更多用戶希望微型車流線型設計更多用戶希望微型車是三廂Page54用戶理想的微轎更大、更節油、漂亮三廂5座，車身增大（39％的用戶希望車身增大）；更多用戶希望微轎的排氣量增大到1.0以上；半數的用戶希望微轎耗油量進一步減少到5升以下；將近?的用戶希望微轎流線型設計；用戶微轎選擇最多的依次是奧拓、夏利和吉利；用戶對微轎顏色傾向依次是白、黑、籃、紅；83％的用戶喜歡的車顏色明亮一些；Page55微轎不同品牌主張與產品訴求比較主要用戶群品牌主張產品表現功能利弊情感利弊優點缺點品牌聯系獨特點夏利個體戶、自由職業者展示豐田科技、享受汽車文化老牌子，產品質量穩定，服務點多，維修便宜車型沒有變化，內部裝飾差主體不鮮明，只強調性能質量經濟實惠、方便耐用省事方便可靠吉利自有職業者、個體小老板、小企業中高層、部分專業技術人員老百姓買的起的好車、民族品牌、都市風采、敢為天下先價格便宜、車體構造合理乘坐舒適安全措施不足。不夠節油、內部裝飾差品牌訴求點多、高，但比較分散，影響面寬，不統一集中價格便宜空間較大比沒有車體面奧拓都市白領年輕女性專業技術人員鈴木技術、同步生產、技術性能穩定價格便宜實惠內部空間小內部裝飾差乘坐不舒適都市貝貝、快樂王子，品名宣傳到位經濟耐用外形活撥操縱簡便表現個性、自由自在福萊爾都市女性輕盈如飛外形小巧美觀樣式活撥顏色豐富內部空間小內部裝飾差名稱廣告和外形設計統一車前水晶大燈設計炯炯有神外形稍大精細可愛時尚個性適合女性表現自我Page56迎合消費者，超越競爭者，打造福田特色微轎消費者需求美國福特T型車風靡一時原因：價格便宜，方便耐用：定價只有825美元，后降到260美元，老百姓買得起，用的住；從富人的玩具到大眾的工具，成功地挖掘了家庭潛在需求，產品創新：使用新材料，外形創新，款式創新，顏色創新；實惠：價格便宜，質量可靠，結實耐用，性能價格比高；服務好，節油，配件便宜，維修方便；漂亮：外形美觀，內部裝飾漂亮；舒適：5座，空間再大一點，乘坐更舒適；檔次感：不能太寒酸，可感知質量好；流線型設計，顏色更明亮，82％希望顏色更明亮些；優點質量：發動機性能較好，剎車裝置可以；舒適：舒適程度較好；外觀色彩：車身大小；國際經驗競爭產品優缺點歷史條件：汽車市場歷史空白；汽車技術歷史空白，初期競爭空白；汽車使用費用低，政府不限制；開創了批量大規模生產流程，極大的降低了成本；體現檔次感：車體小，但外形獨特時尚，具有時代氣息；內部裝飾精美；空間大一點，再舒適一點；價格便宜：對普通大眾吸引力最大；安全耐用：質量可靠，發動機性能好產品創新：外形、款式和顏色要有獨到之處；不足（消費者主要缺憾）檔次感不夠；內部裝飾差；安全防護措施不夠；耗油量不理想；加強安全防護措施；節油設計；內部空間再大一點，5座設計；外形獨特設計，顏色時尚，富有個性；借鑒迎合超越Page57福田微型車產品定位：好用的象一雙鞋子—一雙時尚的鞋子計劃成就前衛個性精明務實成功回歸質樸（經濟）品味（奢華）漂亮老牌子，信得過質量好有活力性能好性能價格比車型大方成功體現和別人不一樣物有所值新鮮車型小巧服務好傳統前衛謹慎保守夏利吉利奧拓福萊爾福田微轎空間有檔次感可感知質量好車型新穎獨特設計微轎的未來主流群體專業技術人員和新興的自由職業者，講究品味，要求車型新穎大方，有檔次感；秀外慧中：外觀時尚化、車型獨特化、內飾精美化；經濟實用：價格便宜、質量可靠、節油、性能價格比高；舒適安全：內部空間更大，安全配置更高，更人性化設計；價格便宜Page58精工鍛造福田品味微轎，滿足用戶個性需求價值傳達表現形式具體體現個性外形顏色獨特時尚、人性化設計可感知質量好內部空間大、乘坐舒適價格便宜、配件便宜進口發動機品味檔次感安全舒適經濟可靠進口發動機司機座位可鋪開、5座設計，腿可伸開噴漆考究、水晶燈、做工精細音響、鑰匙鏈、開門把手大燈設計獨特基本需求個性需求Page59普通級轎車的安全防護措施、

車體構造和車的檔次感讓消費者不夠滿意Page60計劃成就和成功回歸購買傳統三廂車型

前衛個性趨向新款車型1.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.5目前使用這輛車的牌子受訪者的職業訪問城市2002年家庭收入受訪者的性別受訪者心理變量富康奇瑞波羅POLO賽歐捷達自由職業者普通職員個體戶民/私企中高三資企中高層國集企中高層專業技術人員國家公務員縣級城市地級城市省會級城市中心城市10萬以上5－10萬3－5萬3萬及以下女男前衛個性型計劃成就型謹慎保守型成功回歸型精明務實型Page61不同品牌產品賣點各不相同賽歐波羅以款式新穎、小巧漂亮刺激實現消費者的購買欲望；與波羅相比，賽歐內部空間大，安全性好，質量讓人放心比波羅更勝一籌；捷達以可靠的質量和安全性，以及良好的服務贏得消費者放心；奇瑞以好看大氣的外觀、精美的內部裝飾、齊全的配置和更高的性能價格比得到用戶青睞；Page62作為出租車品牌，檔次感差是捷達的主要缺憾Page63消費者對賽歐的耗油量大、車身小很不滿意Page64奇瑞的變速性能和耗油量讓用戶感到不滿Page65波羅的車體構造、內部裝飾和檔次感是其不足Page66用戶心目中的普通型轎車普通型轎車1.7％38％46％15％5.0萬元以下2％5.1－10萬元19％10.1－15萬元63％15萬元以上26％捷達15％富康13％波羅9％價位選擇普通桑塔納28％5升以下2.7％5－8升54％8－12升42％12升以上1.5％打算購買的品牌用戶理想需求排氣量進一步升級；職業特征現有實際潛在希望品牌選擇1.0以下0.6％1.0－1.3占10.7％1.3－1.6占79.2％1.6以上8.9％現有實際基本一致3.7％9.8％36.6％41.8％理想需求排氣量20％63％16％0.9％現有實際理想需求用戶希望耗油量更小耗油量4座20％5座79％6座0.2％7座0.6％14％70％6％9％座位數更多的用戶希望普轎5座2廂39％3廂61％現有實際理想需求29％71％流線型50.5％傳統型47.6％仿生型1.4％卡通型0.5％83％12％3.2％1.5％車廂數車型依次是白色29％，黑色22％，紅色14％，藍色12％依次是黑色32％，白色29％，紅色11％，藍色9.8％，灰色9.6％更多用戶希望流線型設計車型更多用戶希望普通型轎車是三廂顏色選擇Page67用戶理想的普轎更大、更經濟、更美觀希望車身更大一些：有半數的用戶希望車身更大一些；理想的排氣量更大：傾向1.6以上的用戶增加了40％；三廂車更受歡迎：傾向選擇三廂的用戶增加了10％；希望車座更多：傾向選擇5個座位以上的用戶增加了15％；5－10萬元更受歡迎：傾向選擇5－10萬元用戶增加了20％；理想的耗油量更小：傾向耗油量8升以下比例提高了30％；流線型設計更受青睞：選擇理想的流線型比率由實際的50％提高到83％；用戶品牌選擇最多還是老三樣,依次是桑塔納、捷達和夏利；用戶對普轎顏色傾向依次是黑、白、紅、籃；82％的用戶喜歡的車顏色明亮一些；Page68普轎不同品牌主張與產品訴求比較主要用戶群品牌主張產品表現功能利益情感利益優點缺點品牌聯系獨特點捷達小私企老板企業中高層、公務員、自由職業者安全駕駛、體驗激情性能穩定、質量可靠、配置齊全車型沒有變化，內部裝飾差強調安全可靠，體現樸實可靠的大眾風格老牌子，產品質量穩定，服務點多，安全可靠大方、可靠、自信奇瑞自由職業者小私企老板、企業中高層、專業技術人員動感世界、激情人生、動靜皆風云、多點激情、多點成就、安全呵護配置齊全、安全措施好、舒適性好變速性能不夠好、耗油量大將激情和成就融入品牌訴求中，品牌主張明確突出，用戶針對性強外形大長，比同檔次豪華、內部裝飾較好、安全配置好體面、成就、大氣、可信、自信賽歐都市白領、專業技術人員、公務員、家庭主婦優質新生活自立新生活、精明之選，性價比之王剎車裝置好、內部空間大、外觀色彩好耗油量大、車身外形小把品牌訴求與生活聯系，突出家庭車概念，明確內部空間大、乘坐舒適表現家庭新生活、休閑自在、輕松自由波羅中高級白領、新興自由職業者、專業技術人員、家庭主婦引領時尚、全球共享、中國第一款與世界同步推出車型外形新穎活撥、顏色豐富內部裝飾差強調海外背景和時代特色，突出時尚特點，賣點突出車前水晶大燈設計炯炯有神、顏色豐富時尚個性自如表現Page69外形穩重得體身份認同價值實現自由尊重質量保證發動機好安心價格便宜活動自如省錢大眾標志可靠可靠配置齊全質量可靠舒適身份認同價值實現自由尊重質量保證內飾美觀他人認同外形厚重大氣有面子穩重時尚價格實惠安心活動自如外觀時尚活撥領先潮流社會認同價值實現自由尊重貼身發動機好安心睡覺安全配置活動自如防漏大眾品牌可靠體現個性外觀時尚適合家庭舒適社會認同價值實現自由尊重自豪發動機好安心睡覺安全配置有面子安全通用品牌可靠休閑放松四種品牌實現用戶情感需要的路徑各不一樣奇瑞通過穩重而時尚的外形內飾獲得面子，得到身份認同。捷達通過保守外形和良好的性能，走的是可靠達到身份認同的路子波羅通過時尚活撥的外觀獲得個性的張揚，得到自己的個性體現賽歐通過時尚的外觀，滿足個人休閑生活，達到自由境界作為一個國內小品牌只能通過獨特之處才能獲得用戶的認可Page70抓住消費者，搶占競爭市場，打造福田特色普轎消費者需求大眾甲克蟲德國大規模風行原因：精致的加工工藝、可靠的裝備；低廉的價格，低維修費用；堅固耐用的價值；簡潔樸實的風格，個性化的設計，獨具特色；簡約的設計，細致的造工，樸實的風格；最關注指標依次是車的技術性能、經濟性、外形、服務、內部裝飾和內部空間；外型美觀大氣，流線型設計（79.2％的人選擇流線型設計）；車體稍大一些（47的人選擇不變，49％的人要求進一步增大車身）；可感知質量好，盡顯高檔品味；三廂車更受歡迎，63.6％的人選擇三廂車；車體構造厚重，車內空間大，乘坐舒適；優點：奇瑞安全防護配置齊全；車身大，舒適程度好；賽歐：剎車裝置、外觀色彩、舒適性好國際經驗競爭產品優缺點歷史條件：政府主導支持汽車工業發展；適應了最廣大工人的購買力需求；空白的德國低價車市場；價格便宜，性能價格比高；車體更大，外形更大氣，可感知質量好，噴漆、車燈設計獨特，內飾精美；流線型設計三廂車更受歡迎；政府的支持是必不可少；產品價格低廉、堅固可靠；設計簡潔大方，造工細致；開展大規模分期付款方式；不足奇瑞：變速性能差；耗油量大；賽歐：車身小，耗油量大；捷達：檔次感不夠；加強安全配置；保證車內空間大，乘坐舒適；節油經濟；變速性能好；加強可感知質量設計制作工藝，提升檔次感；借鑒吸引揚棄Page71產品塑造價值表現具體體現價格實惠動力強勁外形時尚厚重內飾精美豪華可感知質量好內部空間大、乘坐舒適性能穩定、配置齊全、安全保障、價格合理塑造產品競爭優勢形成吸引力基本要求進口發動機、配備ABS前排兩側雙氣囊司機座位可鋪開5座三廂，后座腿可伸直車體大、噴漆好、水晶燈、做工精細、車身縫隙小液晶儀表板，高級音響、隔音效果好、流線型設計價格優勢彌補品牌劣勢，柴油發動機馬力強勁節油競爭力充分條件競爭力必要條件普通車的價格，中級車的體態，高級車的外觀

——福田普通級轎車產品定位Page72小型MPV主要缺憾在于

車體構造不足和檔次感不夠Page73北斗星外形活潑

適合代步休閑生活需要紅色：正面的價值體現藍色：主要缺憾質量保證駕駛設備輕便體積大外形活潑適合女性內飾美觀內飾配置齊全乘坐空間緊湊售后服務好省油身份的自我認同面子省錢省事省心安全控制力控制靈巧乘坐舒適得到信任關愛自我身份的他人認同自信新穎時尚適合男性提供開車之外的樂趣有安全配置輕松自由享受性別意識關愛家人社會認同成功回歸家庭回歸自然體現自我價值個性價格不太低價值情感利益功能利益體積小外形沉穩莊重貨廂空間大乘坐空間寬敞空調好發動機性能好傳統穩重見客戶、多裝貨物實際價格低私人生活用駕駛設備重實找到駕駛感覺新穎時尚不易受傷可適應各種路面到哪都行減震好北斗星老牌子Page74SRV——賽歐紅色：正面的價值體現藍色：主要缺憾質量保證駕駛設備輕便體積大外形活潑適合女性內飾美觀內飾配置齊全乘坐空間緊湊售后服務好省油身份的自我認同面子省錢省事省心安全控制力控制靈巧乘坐舒適得到信任關愛自我身份的他人認同自信新穎時尚適合男性提供開車之外的樂趣有安全配置輕松自由享受性別意識關愛家人社會認同成功回歸家庭回歸自然體現自我價值個性價格不太低價值情感利益功能利益體積小外形沉穩莊重貨廂空間大乘坐空間寬敞空調好發動機性能好傳統穩重工作、見客戶、多裝貨物實際價格低私人生活用駕駛設備重實找到駕駛感覺新穎時尚不易受傷可適應各種路面到哪都行減震好賽歐Page75賽馬紅色：正面的價值體現藍色：主要缺憾質量保證駕駛設備輕便體積大外形活潑適合女性內飾美觀內飾配置齊全乘坐空間緊湊售后服務好省油身份的自我認同面子省錢省事省心安全控制力控制靈巧乘坐舒適得到信任關愛自我身份的他人認同自信新穎時尚適合男性提供開車之外的樂趣有安全配置輕松自由享受性別意識關愛家人社會認同成功回歸家庭回歸自然體現自我價值個性價格不太低價值情感利益功能利益體積小外形沉穩莊重貨廂空間大乘坐空間寬敞空調好發動機性能好傳統穩重見客戶、多裝貨物實際價格低私人生活用駕駛設備重實找到駕駛感覺新穎時尚不易受傷可適應各種路面到哪都行減震好賽馬Page76Page77用戶對賽馬5項指標表示不滿車的檔次感不滿程度最高，其他方面依次是耗油量、安全防護措施、內部裝飾、車體構造和變速性能；賽馬空間較寬敞，座椅可折疊，用戶對賽馬的舒適程度普遍較滿意；賽馬外觀時尚，用戶對其這方面比較認可；Page78用戶理想的小型MPV小型MPV13％55％20％12％5.0萬元以下18％5.1－10萬元44％10.1－15萬元32％15萬元以上7％賽歐SRV23％北斗星17％賽馬6％價位選擇長安之星32％5升以下11％5－8升52％8－12升32％12升以上5％打算購買的品牌現有實際潛在希望品牌選擇1.0以下28％1.0－1.6占56％1.6－2.5占15％2.5以上1％現有實際價位需求下降10％50％38％2％理想需求排氣量30％52％17％1％現有實際理想需求用戶希望耗油量更小耗油量4座12％5座39％6座6％7座及以上42％12％42％10％36％座位數座位個數傾向基本一致車身增大59％車身減小10％流線型49％傳統型40％仿生型3％卡通型8％79％14％3％4％車廂數車型依次是白色41％，藍色17％，灰色17％，紅色7％依次是白色32％，黑色17％，灰色15％，藍色13％更多用戶希望流線型設計車型更多用戶希望車型增大顏色選擇基本一致車身不變32％Page79理想的小型MPV更大、更節油、流線型設計希望車身更大一些：75％的用戶希望車身更大一些；理想的耗油量更小：5升以下耗油量比重增加了19％；流線型設計更受青睞：選擇理想的流線型比率由實際的33％提高到64％；用戶品牌選擇最多的依次是長安之星、賽歐SRV、昌河北斗星、哈飛賽馬；用戶對普轎顏色傾向依次是白、黑、綠、灰、籃；89％的用戶喜歡的車顏色明亮一些；Page80MPV和SRV品牌主張和產品訴求比較主要用戶群品牌主張產品表現功能利益情感利益優點缺點品牌聯系獨特點哈飛賽馬自由職業者企業中低層專業技術人員車身高、寬內部空間大座椅可打開外形獨特、大燈和尾燈五邊形設計、前衛時尚耗油量、安全防護措施、內部裝飾、車體構造和變速性能、檔次感不夠集轎車的小巧美觀舒適、微客的空間為一體愜意、個性、另類賽歐SRV都市白領、專業技術人員、公務員、家庭主婦優質新生活自立新生活、特別空間、特別SRV剎車裝置好、內部空間大、外觀色彩好耗油量大、車身外形小把品牌訴求與生活聯系，突出家庭車概念，訴求明確內部空間大、乘坐舒適、后廂空間大表現家庭新生活、休閑自在、輕松自由昌河北斗星自由職業者、專業技術人員、外形新穎活撥、顏色豐富，車廂空間大內部裝飾差舒適性差稱身小巧、顏色豐富、價格實惠時尚前衛青春活力Page81福田小型MPV產品定位：舒服的像坐在家里—寬敞舒適的家計劃成就前衛個性精明務實成功回歸質樸（經濟）品味（奢華）漂亮老牌子，信得過質量好有活力小巧性能好性能價格比車型大氣成功體現和別人不一樣物有所值新鮮車型小巧服務好傳統前衛謹慎保守福田微轎空間賽歐賽馬有檔次感可感知質量好車型新穎獨特設計小型MPV的主流群體微客的更新者，以謹慎保守和精明務實型群體為主，大部分是個體以及自由職業者，功能需求放在第一位；經濟實用：價格便宜、質量可靠、車的通過性好、內部空間大、性能價格比高；競爭企業都在情感利益和外形上下功夫爭奪，福田須避開鋒芒，以質樸實用經濟吸引主流用戶；北斗星內部空間大多功能價格便宜Page82產品塑造價值表現具體體現質樸大方的外觀空間大，舒適的象坐在家里動力強勁底盤高超大內部空間性能穩定、配置齊全、安全保障、價格便宜轎車的舒適性和外觀質量越野車的性能微客的經濟實用和超大內部空間進口發動機、配備ABS前排兩側雙氣囊座椅可折疊，可以裝載較多貨物底盤高一點，動力大一點通過性更好一點、座椅可折疊打開，可以當作床躺下來休息外觀質樸大方基本點亮點吸引點微客的經濟實用、越野車的通過性、轎車的舒適性和外觀質量Page83SUV滿意度總體評價Page84SUV——東南富利卡紅色：正面的價值體現藍色：主要缺憾質量保證駕駛設備輕便體積大外形活潑適合女性內飾美觀內飾配置齊全乘坐空間緊湊售后服務好省油身份的自我認同面子省錢省事省心安全控制力控制靈巧乘坐舒適得到信任關愛自我身份的他人認同自信新穎時尚適合男性提供開車之外的樂趣有安全配置輕松自由享受性別意識關愛家人社會認同成功回歸家庭回歸自然體現自我價值個性價格不太低價值情感利益功能利益體積小外形沉穩莊重貨廂空間大乘坐空間寬敞空調好發動機性能好傳統穩重工作、見客戶、多裝貨物實際價格低私人生活用駕駛設備重實找到駕駛感覺新穎時尚不易受傷可適應各種路面到哪都行減震好東南富利卡Page85SUV——長城塞弗紅色：正面的價值體現藍色：主要缺憾質量保證駕駛設備輕便體積大外形活潑適合女性內飾美觀內飾配置齊全乘坐空間緊湊售后服務好省油身份的自我認同面子省錢省事省心安全控制力控制靈巧乘坐舒適得到信任關愛自我身份的他人認同自信新穎時尚適合男性提供開車之外的樂趣