珠江駿景北區

品牌傳播策劃方案1產品概況由知名開發商開發，具有品牌效應42萬平米配套完善，中區入住成熟度高主力戶型120平米，市場適應性強精裝修管家式服務系統，舒適生活的保障歐式園林，3000米地下溫泉三環邊，第五商業中心，市政完善交通便捷，發展潛力大2消費者分析3目標消費者來源分布由銷售資料統計我們得到已購消費群呈兩個大塊，北京人，外地人。他們的比例為4：6。外地人占絕對數量。其中外地人中浙江占4，其他占2。綜合考慮周邊環境，因此外地人將會是后續產品的主體消費群。外地人在北京多為經商人士。接觸報紙網絡等傳媒信息量不大，引發他們購買動機主要是口碑、活動及直投的形式。并且該類人群對戶型的正朝向尤為看重。因此，向外地人的銷售推廣策略將圍繞在活動和口碑及直投上做足文章。因此在外在形象定位、廣告宣傳及項目包裝上北京人將是廣告訴求對象的主體。而北京人又分為南城的老北京人及其他區域的老北京人和新北京人。4目標消費者特征寫真性別：男年齡：35—40歲婚姻狀況：已婚；教育程度：大學專、本科學歷家庭結構：三口之家為主收入狀況：家庭年收入12萬元以上階層：私企、國企和外企的中高層管理人員行業：主要集中在貿易、通訊、IT業等目前比較好的行業生活區域：主要工作和居住在南城，并向東延伸到東城CBD及周邊地區，向西延伸到西城金融街及周邊地區；行為特征：務實、穩健渴望：得到社會的認可和尊重，有虛榮心，看重別人對自己的看法追求：穩定、高品質的生活喜歡：休閑活動害怕：失敗，落伍5目標消費者選擇項目的標準看重項目給他們帶來的實際利益，同時，更注重項目帶來的精神需求1、追求舒適、安全、穩定、健康、快樂、交通便利、配套齊全、成熟的社區，強調整體性價比，注重項目的整體實際品質和實際價值，注重對位置、交通、質量、配套、服務等全方位的比較和權衡；2、渴望高品質、高品味的生活，希望項目能夠給他們帶來榮耀感和滿足感，能夠匹配他們的生活品味、身份和地位；3、對北京地域概念較淡，或對熟悉的生活環境有較強的認同感，更加看重項目的實際價值和精神價值

6我們要給目標消費者提供什么7我們要給目標消費者提供什么1、升級生活，為他們提供一個高標準、高檔次的居住空間，滿足他們對生活舒適性和居住品質的追求；

2、升級產品，為他們提供一個具有更好性能價格比，擁有更多產品附加值的產品。

8產品定位9產品定位為城市中堅階層精心打造的歐式情調示范社區10珠江駿駿景ⅡⅡ春華園園體現駿駿景北北區產產品品品質全全面升升級，，生活活更好好一點點。同同時為為將來來南區區“珠珠江駿駿景ⅢⅢ”做做好鋪鋪墊。案名推推薦11珠江駿駿景ⅡⅡ北歐春春天由中區區南國國健康康溫泉泉家園園到北北國的的春天天，是是產品品品質質及生生活的的全面面升級級，并并且為為南區區的定定位奠奠定基基礎，，使得得中區區、北北區、、南區區在案案名上上實現現有機機的連連續。。體現現珠江江品牌牌及產產品的的與時時俱進進理念念。12珠江駿駿景ⅡⅡ北國精精城“北國國”是是北方方的統統稱，，表現現出剛剛強、、干練練的精精神內內涵（（是對對中區區的一一種連連續性性和升升級））；““精城城”是是生活活品質質和產產品品品質的的概括括，她代代表著著北區區：精精裝的的產品品、精精細的的服務務、精精致生生活等等諸多多層面面的升升級；；將二二者合合為一一體，，不僅僅是對對北區區歐式式社區區風范范的明明確，，同時時做到到了對對駿景景品牌牌的整整體升升華。。13珠江江駿駿景景ⅡⅡ北歐歐新新城城由中中區區溫溫泉泉家家園園到到歐歐式式的的社社區區，，不不僅僅是是產產品品的的進進步步，，而而且且是是生生活活情情調調的的擴擴展展，，““北北歐歐””是是一一種種剛剛強強的的表表現現（（對對中中區區和和南南區區從從感感觀觀上上的的一一種種連連續續性性）），，新新城城代代表表著著歐歐洲洲的的新新生生活活理理念念，，同同時時也也像像征征著著珠珠江江產產品品的的新新品品位位概概念念的的延延展展。。14品牌牌策策略略整合合項項目目形形象象，，延延續續利利用用中中區區成成熟熟的的社社區區形形象象及及口口碑碑，，突突出出北北區區單單一一化化歐歐式式風風格格。。歐式式風風格格示示范范社社區區歐風風商商業業街街————風風格格櫥櫥窗窗時時尚尚走走廊廊五星星級級歐歐式式會會所所15品牌牌個個性性有身身份份感感的的、、成成功功的的有品品味味、、成成熟熟、、國國際際舒適適、、健健康康、、輕輕松松、、有有活活力力細膩膩、、精精益益求求精精16品牌牌利利益益功能能性性利利益益：：高品品質質的的物物質質生生活活（全全裝裝修修、、陽陽光光室室、、人人性性化化的的戶戶型型））情感感性性利利益益：：分享享生生活活，，分分享享成成功功（酒酒店店式式服服務務的的高高貴貴服服務務、、歐歐式式經經典典園園林林、、陽陽光光物物業業party街、、成成熟熟品品牌牌的的地地位位感感））17品牌牌支支持持點點（（賣賣點點））陽光光板板式式小小高高層層歷史史上上區區域域為為皇皇家家果果園園歐式式經經典典成成熟熟社社區區溫泉泉園園林林（（四四季季常常青青））5000平平米米五五星星級級會會所所歐洲洲酒酒店店式式服服務務全裝裝修修第五五商商圈圈陽光光物物業業完善善成成熟熟的的社社區區配配套套（（醫醫院院、、酒酒吧吧、、幼幼兒兒園園等等））珠江江品品牌牌18品牌牌遠遠景景分享享生生活活，，分分享享成成功功19品牌牌溝溝通通平平臺臺珠江江駿駿景景Ⅱ北北歐歐春天天消費費者者分享享20項目目SWOT分析析21項目目SWOT分析析品牌牌本本身身不利市場環境有利STRENGTH優勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機會THREAT威脅22外部環境分析（O，T）

產品內部分析（S，W）機會（O）威脅（T）南城的市政建設、環境綠化、商貿設施等到很好的改善；南城的地域形象逐步得到提升，消費者逐步認同；本區域大規模有實力的規模較少，珠江駿景具有地域競爭力三環及木樨園立交橋交通、市政改善價格偏高；中區精裝修出現問題；地處南城，傳統區位觀念的負面影響；區域環境較差，配套標準低；人口素質參差不齊，人文環境差優勢（S）優勢機會策略（S，O）優勢威脅策略（S，T）開發商的實力和品牌形象；同區域少見的帶精裝的項目；規模大，四十二萬平米成熟大社區；主流戶型設計，具有市場優勢；完善配套設施；周到的物業服務；具備潛力的商業發展環境確立大規模成熟社區的項目形象；突出項目的品牌價值；突出商業投資回報前景；強化項目在配套設施方面的優越性；強調項目在服務方面的優越性突出項目性價比；強調區域發展潛力；突出社區規模和文化氣候；改善裝修質量，樹立全新的公共良好形象劣勢（W）劣勢機會策略（W，O）劣勢威脅策略（W，T）周邊市場競爭加劇，總體供給量不斷增大，造成客戶分流；中區問題糾紛影響了消費者的信心，期房銷售難度加大；本區域內住宅價格水平偏低，對高價格產品的接受有難度期房銷售強調項目的整體質量和品牌形象，提高產品地域競爭力；強化項目的性價比，消除消費者對項目高價格接受的障礙；重新樹立項目在裝修等方面的形象，消除中區裝修問題造成的心理陰影提高社區的整體形象和住宅品質；完善社區內部配套，提升社區服務內容；強調項目在區域的地位和影響力；營造社區文化，提升項目品位23品牌牌傳傳播播策策略略24精英英生生活活升升級級體體驗驗（前前期期））歐式式情情調調，，party生活活（深深化化期期））舒適適生生活活樂樂園園（持持續續期期））北區區傳傳播播策策略略：：好生生活活在在珠珠江江25Slogan：：精銳銳生生活活升升級級體體驗驗精度度建建筑筑(升升級級））精細細服服務務(升升級級））精銳銳生生活活(升升級級））主要要體體現現一一種種法法國國聚聚會會式式商商務務生生活活，，強強調調人人與與人人之之間間的的交交流流與與溝溝通通歐式式情情調調，，party生活活26品牌牌導導入入期期：：2003年年4月月——6月月北區區形形象象導導入入（（征集集北北區區園園林林主主題題雕雕塑塑活活動動）第一一強強銷銷期期：：2003年年6月月——7月月質量量問問題題先先行行賠賠付付、、期期現現聯聯動動計計劃劃第二二強強銷銷期期：：2003年年8月月——10月月主題題俱俱樂樂部部的的建建立立、、感感受受溫溫泉泉好好生生活活第三三強強銷銷期期：：2003年年10月月——12月月個性性化化裝裝飾飾計計劃劃、、入入住住免免交交按按揭揭款款計計劃劃傳播播階階段段27傳播播策策略略一個個中中心心，，四四塊塊陣陣地地28一個個中中心心：：好生生活活在在珠珠江江，，安家家完完美美計計劃劃（（升級級產產品品、、升升級級生生活活計計劃劃））29好生生活活在在珠珠江江打造造項項目目文文化化品品牌牌中軸軸路路、、涼涼水水河河市市政政改改造造基基金金社區區文文化化活活動動項目目推推廣廣1、、工工地地包包裝裝2、、軟軟性性廣廣告告宣宣傳傳3、、公公關關活活動動4、、硬硬性性廣廣告告30入住住免免交交按按揭揭款款計計劃劃個性化裝飾飾計劃主題俱樂部部的建立合生會陽光光計劃好生活超前前體驗計劃劃完美安家計計劃中區尾房北區公寓北區住宅北區商業街北區會所質量問題先先行賠付成品家計劃劃31廣告策略32陣地一：工工地包裝地盤包裝宗宗旨：展示一個美美侖美奐、、栩栩如生生的歐洲品品質生活樣樣板。歐洲的景致致：大門、廊廊柱、園林林歐洲的道具具：花車、馬馬車、食品品、室內裝裝修等歐洲的服飾飾：儀仗隊、、保安、服服務生、銷銷售人員歐洲的場景景：將原來的的南國商業業街整合為為一個歐風風商業業走走廊——營營造街景。。33（1）項目目遠程引導導系統戶外廣告牌牌在原洋橋戶戶外廣告牌牌基礎上可可增加木樨樨園環島、、大紅門地地區的戶外外廣告牌，，使廣告牌牌起著廣告告宣傳及項項目指引的的雙重效果果公交車體廣廣告公交車體廣廣告選擇在在南三環及及南中軸路路沿線的高高級公交車車體上34地鐵廣告選擇地鐵南南線的如前前門、崇文文門、宣武武門等車站站等以宣傳形象象為主擎天柱廣告告在十里河汽汽配城廣告告的基礎上上可增加西西線如玉泉泉營環島附近的的擎天柱廣廣告。35（2）項目目近程引導導系統燈桿燈箱完善以木樨樨園橋為中中心的三環環不西線、、中軸路南南北線燈桿桿燈箱廣告告；完善從三環環至小區道道路兩旁、、南國風情情商業街燈燈桿照明系系統等交通指示牌牌完善項目周周邊的交通通指示系統統公交站亭選擇以項目目為中心的的周邊公交交車亭的廣廣告宣傳36（3）項目目導入系統統樓體廣告二廠宿舍樓樓西側原““木樨園家家具城”廣廣告字拆除除及“珠江江駿景”廣廣告發光字字的樹立；；駿景入口口六層紅樓樓樓頂廣告告板的樹立立；駿景中中區樓頂廣廣告發光字字的樹立。。門樓，社區區（看房））通道、售售樓處外的的園林整改現有門門樓兩側的的形象及駿駿景門樓的的修整。372、項目現現場包裝（1）售樓樓處引導系系統1、在永南南西輔路：：門頭、圍圍擋及照明明系統2、海戶屯屯路工地圍圍擋及照明明系統38（2）現場場接待區A、8月份前繼續續使用現中中區銷售中中心，為配配合北區銷銷售將現售售樓處改造造成歐式風風格。B、將中區沙盤盤及項目辦辦公室般入入中區現房房底商外。。C、在北區售樓樓處（現售售樓處前廣廣場）建設設北區臨時時樣板間及及園林示范范區（中庭庭廣場），，使銷售大大廳、樣板板間、園林林示范區三三者合一。。39D、售樓處分為為入口接待待區、模型型區、洽談談區、樣板板展示區、、兒童活動動區、簽約約區，財務務區、銷售售員辦公區區和辦公區區，售樓處處與樣板間間連廊可設設藝術走廊廊。E、樣板間設立立兩至三套套，中間由由歐式園林林示范區連連接，中亭亭廣場可模模仿北區歐歐式園林風風格設立小小型噴水池池等，售樓樓處及樣板板間內增加加綠植，客客戶可在露露天的中亭亭園林廣場場中小憩，，同時樣板板間的落地地玻璃窗可可透視中亭亭園林，內內、外交融融。40（3）工地形象工工程工地圍檔全全部采用歐歐式造型墻墻體，上面面設立北區區形象傳看看板，并配配以燈光照照明，使之之既可作為為道路照明明系統，又又符合北區區整體宣傳傳形象。（4）商業業街包裝風格櫥窗、、時尚走廊廊將中區與與北區商鋪鋪進行統一一規劃，以以系列已建建與搭建的的主題街景景營造歐洲洲品質生活活氛圍。（5）中區區大堂廣告告位及電梯梯廣告位針對中區各各樓宇大堂堂及電梯統統一規劃廣廣告位。41