第九章廣告媒體策略

第九章廣告媒體策略1§9—1廣告媒體策略規劃的一般問題一、廣告媒體特性分析1、媒體量的特征潛在受眾媒體視聽眾廣告視聽眾§9—1廣告媒體策略規劃的一般問題2潛在受眾：媒體能夠接觸影響的、對媒體信息產品有需求的人。其范圍受接收裝置、接收地點、收入、教育、年齡、性別等因素的影響。

電視廣播的潛在受眾：某一抽樣區內擁有電視機或收音機的家庭戶數。

報刊雜志的潛在受眾：包括訂閱者、零售購買者、組織訂閱者等。一般用單位發行期的發行數量表示。潛在受眾：媒體能夠接觸影響的、對媒體信息產品有需求的人。其范3媒體視聽眾：實際接觸媒體、使用媒體信息產品的人數。報刊雜志——閱讀人數：每一期的讀者總數。

電視廣播——非重復性受眾：在某一時間內收看（聽）某一特定電視臺電臺至少一次的家戶數或人數。總體受眾：在某一時間內收看（聽）某一特定電視臺電臺的家戶數或人數（包括重復的家戶數）。

例：周一abcde“非重復性受眾”=4“總體受眾”=4周二abcde“非重復性受眾”=3“總體受眾”=3周一、二“總體受眾”=5

媒體視聽眾：實際接觸媒體、使用媒體信息產品的人數。4有效視聽眾：

媒體視聽眾中具有目標特征的受眾人數。有效視聽眾：5廣告視聽眾：媒體視聽眾中接觸到廣告的人數。

接觸廣告的有效視聽眾：實際看到廣告的具有目標特點的人數。第九章--廣告媒體策略課件62、媒體質的特征（1）媒體質量指標a、廣播電視媒體的質量指標受眾占有率=收視某一電視臺的家戶數收視有效區內的開機家戶數收視率=

收視某一電視臺的家戶數潛在受眾收視率=受眾占有率×（開機戶數÷潛在受眾）2、媒體質的特征7例：央視一套春節晚會受眾占有率=3億戶÷3.1億戶=0.9677收視率=3億戶÷4億戶=0.75收視率=0.9677×(3.1億戶÷4億戶)=0.75每個收視點=4億戶×1%=400萬戶≥1200萬人

媒體廣告價格是以受眾人數及其人口統計特征作為基礎的，一個收視點的增減，都會影響其廣告收入。節目質量自然成為關鍵。

例：央視一套春節晚會8

b、報刊雜志媒體的質量指標閱讀率=確認每日閱讀或昨日閱讀的人數÷樣本人數有關報紙閱讀率的有關研究發現：

閱讀率隨年齡增長而增加，并最終下降；

閱讀率與人們的社區活動投入有關（組織成員、參與度）

閱讀率可能與擁有房屋有關（更關心社區、公共事物）；

閱讀率可能與居住的樓層有關（投遞的問題）。

b、報刊雜志媒體的質量指標9影響發行量、閱讀人數、閱讀率的重要因素

視覺質量：版面設計、字體、照片、色彩；

信息產品質量：真實、準確、深刻、全面、可讀性；

信息產品的差別化：時間差別（搶先報道）、獨占性（獨家報道）、受眾偏好結合度；

媒體品牌、定位、分銷、推廣等等。影響發行量、閱讀人數、閱讀率的重要因素10C、千人成本與媒體質量系數千人成本：借助媒體送達一千人的廣告成本。媒體質量系數=廣告目標人數÷媒體視聽眾第九章--廣告媒體策略課件11（2）媒體沖擊力沖擊力：在一般意義上指吸引注意，在較短時間內形成強烈印象的感官刺激能力。媒體的沖擊力，是指媒體在視覺化、說力、可信度、色彩與印象等方面的表現潛力。（2）媒體沖擊力12（3）媒體關聯效果媒體關聯效果：由媒體自身的市場推廣活動，媒體的信息產品質量，以及具體節目（欄目）的吸引力，在受眾心理上綜合形成的媒體印象，會對媒體所發布的廣告產生認知傾向關聯影響。（3）媒體關聯效果13研究發現：對一個電視節目非常投入的人，對緊接著這個節目的廣告也會有積極的反應，從而產生較積極的購買傾向。如果節目吸引了觀眾大量的認知資源，在節目中插播或緊接著播放的廣告，簡明的、信息量小的廣告有更好的效果。研究發現：14對雜志的卷入水平與廣告效果可信度購買率%CahnersAdvertisingResearchReport120.1and120.12(Boston:CahnerspublishingCo.)對雜志的卷入水平與廣告效果可信度購買率%CahnersAd15（4）大眾、中眾與小眾傳播媒體

大眾傳播媒體：

面向廣泛區域的社會公眾，不作群體細分的迅速傳播的媒體。

小眾傳播媒體：針對特定群體，進行特定信息種類的定向傳播的媒體。中眾傳播媒體：面向一些有特殊需求和偏好的人群，以互動方式進行傳播的媒體。（4）大眾、中眾與小眾傳播媒體16二、廣告媒體組合策略設計基礎

1、廣告媒體組合的功能廣告媒體組合：為了有效的實現廣告目標，策略性的優選廣告媒體，組成一個以優勢媒體（或媒體工具）為主，其他媒體（或媒體工具）為輔的整合協同結構，在有限的廣告預算條件下追求更好的傳播效果。二、廣告媒體組合策略設計基礎

1、廣告媒體組合的功能17媒體組合的功能：由于每一種媒體的優勢不同，媒體組合可以綜合運用各種媒體的優勢，形成優勢互補。由于每一種媒體的覆蓋面與目標市場都有差異，必須采用多種媒體結合形成組合覆蓋。媒體組合實質上是在媒體方面的投資組合，優化媒體組合結構，可以提高投入產出效益。媒體組合的功能：18

2、廣告媒體策略設計的思考框架

現實狀態目標狀態目標狀態障礙現實目標目標障礙19

現實狀態：

與廣告活動相協同的市場工具的當前狀況；過去的傳播活動與市場活動所形成的積極/消極結果；應該選擇的與實際能夠執行的廣告策略之間的差異；目標市場現實的信息通道特征對媒體的要求：相關信息來源；媒體接觸習慣與視聽偏好。產品特征、廣告信息與廣告訴求策略對媒體的要求；資源基礎：信息、預算、媒體關系、經驗；廣告機會與其他整合傳播機會…………

現實狀態：20目標狀態：對實現市場發展目標的支持媒體結構的整合協同傳播效果實現廣告核心目標實現廣告輔助目標目標狀態：21

障礙：

傳播通道中的干擾：廣告競爭、負面口傳、重大環境事件信息；

整合傳播的協同障礙：廣告、數據庫營銷傳播、公關宣傳、人員推廣、贊助宣傳、事件推廣、陳列展示、包裝、促銷活動等等方面在傳播要素上的沖突；

嚴重背離產品實際、市場實際和企業實際，導至媒體組合失誤；

企業機制、文化和制度方面的缺陷影響策略執行質量；廣告制作質量低劣；媒體的負面關聯效果；媒體資料失實，媒體或媒體工具選擇失誤；…………

障礙：22取舍決定命運結構決定功能媒體之間的整合協同？！取舍決定命運媒體之間的233、廣告媒體組合策略的設計原則（1）目標市場原則

符合目標人群的信息來源結構、媒體接觸習慣、視聽偏好。（2）產品原則

產品的類型特征、屬性效用特點與不同媒體的表現潛力傾向之間的協調性。（3）成本原則

組織各種媒體之間良好的交互作用，放大資源效力。（4）時效原則

按市場要求及時有效的送達，捕捉有利的市場傳播機會。3、廣告媒體組合策略的設計原則24三、媒體類型的選擇與組合

媒體組合工作的第一項，就是從類型上確定形成組合結構的優勢媒體和輔助媒體。這項工作應從以下幾個方面綜合考慮：

1、結合廣告目標篩選媒體類型，所選擇的優勢媒體的功能必須滿足廣告的主要目標，輔助媒體必須能夠彌補優勢媒體功能上的缺陷。

三、媒體類型的選擇與組合

媒體組合工作的25

2、結合廣告目標視聽眾的特點和媒體視聽眾的特點（媒體接觸率、接觸時間）選擇媒體，在優勢媒體上獲得主要的到達率和暴露頻次，并在輔助媒體以彌補。

263、結合廣告預算和媒體沖擊力，把主要的預算部分用于最有沖擊力的媒體，以保證基本的廣告效果。第九章--廣告媒體策略課件274、結合廣告區域和廣告時期的特點，選擇組合適合這些特點的媒體。5、結合競爭態勢，考察主要競爭對手的媒體組合方式，分析其意圖以及組合結構的缺陷，策略性的選擇媒體類型（或針鋒相對或孫臏賽馬或出奇制勝）6、結合廣告內容構思，選擇一組合適的媒體。4、結合廣告區域和廣告時期的特點，選擇組合適合這些特點的媒體28四、媒體工具的選擇與組合

在篩選了媒體類型的基礎上，媒體組合的第二項工作是考慮發布廣告的具體載體。

媒體工具是指一個媒體類型中的子類（如：TV：中央電視臺的各個頻道，每個頻道的各種欄目，以及廣告欄目、節目插播、專題特約等等）。媒體工具的選擇與組合，要重點考慮以下幾個環節：

1、結合媒體載體視聽眾資料，按優勢媒體和輔助媒體兩個類別，分別列出可供選擇的清單。

四、媒體工具的選擇與組合

在篩選了媒體類292、分析工具清單中各種媒體工具的CPM（千人成本）。（初算，因廣告數量單位未定）。

3、嘗試各種組合，并測算到達率和暴露頻次，形成幾套備選方案。

4、了解和分析媒體工具購買的可能性和費用變動情況。5、分析競爭對手的媒體工具組合，策略性的選擇組合方案。2、分析工具清單中各種媒體工具的CPM（千人成30五、媒體單位的選擇與組合

媒體單位也稱為廣告單位，是指廣告發布的單位量。

1、電波類媒體（TV與廣播）的時間長度：5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等等。

五、媒體單位的選擇與組合

媒體單位也稱為31

2、印刷類媒體

（1）報紙的版面、版次和版面尺寸、形狀（常用的有全版、半版、四分之一版、頭版及各版、通欄、xx行、xx欄、套色、中縫、報眼）。（2）雜志的版面面積、色彩（封1—封4、插頁、活版插頁、一頁、對開、4色、單色等等）。（3）招貼海報、DM單頁等等的印刷規格單位。3、戶外及其他媒體電腦噴繪面積、燈箱面積等等……

32

媒體單位的選擇與組合，主要應綜合考慮廣告的整體策略、廣告內容、廣告訴求形式、廣告預算、以及競爭對手的情況，加以決定。

33§9—2廣告媒體發布策略

一、廣告發布的基本形式1、幾種常見的廣告發布形式2、哈格·吉爾斯克的研究二、廣告的集中度1、廣告的集中發布2、廣告的分散發布三、有效暴露頻次1、關于“有效暴露頻次”的觀點2、分析與評價四、“C曲線”與重復廣告1、C曲線2、重復廣告的功能與局限

§9—2廣告媒體發布策略

一、廣告發布的基本形式34一、廣告發布的基本形式123456789101112集中式水平式上升式下降式交替式連續式間歇式月廣告每月發布次數一、廣告發布的基本形式123456789101112集中式水35哈格·吉爾斯克（HughZielske）的研究：

在一年內以四種發布方式投放1300個毛評點，測量當期回憶率與全年回憶率。13周每周100點回憶率=23%回憶率非常低集中-水平式共計700點

回憶率平共計600點均值=18%間歇-下降式二季度略高52周

每回憶

周率平

25均值

點=8%連續-水平式

一周發布100點

每次間隔三周不發廣告布

共計間歇發布13周

年平均回憶率≥10%間歇-水平式

一季度二季度三季度四季度說明哈格·吉爾斯克（HughZielske）的研究：13周每周36二、廣告發布的集中度

1、廣告的集中發布高集中度的廣告連續發布，往往是對即時效應的追求，比較常見用于導入新產品或是反擊競爭者的突然襲擊。

二、廣告發布的集中度37由于傳播密度相對較高，短期內多次重復比分散傳播的影響力強。但受眾在這種加速的認知活動中往往只能獲得一種初步的信息，一旦停止廣告，廣告信息就會快速而大量的遺忘。由于傳播密度相對較高，短期內多次38

2、廣告的分散發布集中度較低的廣告分散發布，一般條件下其持續時間較長，傳播密度較低。無論是均衡的還是非均衡的分散廣告，其目標通常是進行提醒，追求有規律的重復購買。

39這種分散的廣告發布形式可以形成長期持續的信息認知與多次復習的機會，但是如果定期的機械重復，會導致廣告疲倦。這種分散的廣告發布形式可以形成長期40回憶率（%）0102030405070503010：一周寄送一次廣告，第13周記憶達到高峰；廣告停止后迅速遺忘。：四周寄送一次廣告，一年中記憶不斷增長；兩次廣告之間有相當程度的遺忘。周某則食品的郵寄廣告與產品回憶率abab回憶率（%）0141三、有效暴露頻次高比例的到達往往意味著對更廣泛的告知、更普遍的理解或提醒的追求；多次數的暴露則表示通過重復去獲取更好的記憶與更深刻的理解的愿望。解決到達與暴露相互協調的基本思路：在有效暴露的前提下，控制重復次數，重點追求更廣泛的到達。三、有效暴露頻次421、關于“有效暴露頻次”的觀點（1）“三擊理論”的觀點“三擊理論”（three-hittheory）：在一般情況下，平均暴露三次是有效頻次的基準。第一次——告知；第二次——誘導評估與興趣；第三次——利益認知。

1、關于“有效暴露頻次”的觀點43a、消費者采用過程認知學習模型中的三階段理論，與“三擊理論”中三次暴露的功能有一定程度的關聯。b、過量重復會引起廣告疲倦和廣告浪費。品牌評估012345暴露次數a、消費者采用過程認知學習模型中的三階段理論，與“三擊理44（2）“這個理論大概是根據1979年國家廣告商研究協會（ANA）而制定的。但是負責這個研究的調查人員米西爾·奈普（MichaelNaples）說：‘我要說的是每一種品牌應該……弄清楚自己的曲線是什么形狀’。”

《凱洛格論市場營銷》布賴恩·斯特恩索爾P198

第九章--廣告媒體策略課件45（3）赫本·卡魯格安（HerbKrugman）的觀點：受眾用三種不同的類型反映逐漸增加的暴露頻次。第一種類型：建立品牌同類成員關系的暴露類型。第二種類型：建立品牌差別特征的暴露類型。第三種類型：促使人們作出購買決定的暴露類型。（3）赫本·卡魯格安（HerbKrugman）的觀點：462、分析與評價

超越產品特點、市場特征與整合傳播策略的有效暴露頻次是不存在的。最終促使目標人群作出購買決定的暴露頻次，肯定會受到產品品牌特點、市場特征、廣告競爭水平、其他傳播工具的交互作用狀況、廣告的信息設計質量與訴求策略特征等等因素的影響。2、分析與評價47四、“C曲線”與重復廣告1、“C曲線”

0123暴露頻次品牌評估四、“C曲線”與重復廣告048（1）“C曲線”的基本觀點

對受眾最合適的暴露頻次是一次。讓另一個目標人群接觸到廣告，比讓相同人群重復接觸廣告有更大的價值。（1）“C曲線”的基本觀點49（2）分析與評價“C曲線”的觀點，是以九十年代后期對部分領導品牌和主要品牌的調研為基礎的。這些品牌在廣告方面存在一些共有的基礎特征：定位穩定而且有長期持續的廣告活動。具有這種基礎特征的品牌，其追求市場成長的方向，往往是新的細分市場、替代品市場或競爭產品的市場。在此前提下，廣告強調到達率是合理的。但是，對于缺乏上述基礎特征與市場改進前提的品牌，“C曲線”的觀點是不合適的。（2）分析與評價502、重復廣告的功能與局限（1）重復廣告的功能有關研究發現：

重復廣告可以影響到廣告的說服力、對廣告的記憶、對商標名的記憶與品牌偏好，并使其更有可能列入考慮的范圍。

2、重復廣告的功能與局限51

重復廣告能增強人們對信息的熟悉程度，廣告的真實性也會得到相應的增強。但不會因重復而增加對廣告信息的處理評價。對于低卷入的人而言，頻繁重復的信息可能會被認為較為真實。重復廣告能增強人們對信息的熟悉程度，廣告的真52（2）重復廣告的局限廣告疲倦效應：幫助記憶的廣告重復數量是有一定限度的，超過一定次數之后的重復廣告，會使個體對廣告感到厭倦，其注意力和記憶力都會下降。

（2）重復廣告的局限53

重復廣告的有效性部分與受眾接觸競爭者廣告的數量和質量水平有關。接觸競爭者廣告數量越多，競爭者廣告的質量水平越高，信息干擾的可能性就越大，越容易使受眾遺忘通過廣告重復所獲得的廣告信息。重復廣告的有效性部分與受眾接觸競爭者廣告的數543、重復廣告的策略思路（1）對抗競爭干擾的重復廣告策略思路重復廣告與促銷相結合

重復廣告的效果直接與信息的重要性和所給予的強化有關，如果目標人群認為不重要，或者被競爭者廣告中的重要性所超越，就必須增加產品利益進行促銷強化。3、重復廣告的策略思路55擴展廣告信息

有關研究發現，多項信息的宣傳可以使受眾有更多的機會內化產品特征，使不同產品特征之間的關聯性得到增強，態度更肯定，并能自覺壓抑自己的反說服努力。

擴充信息結構中差別化的輔助信息。集中在主導媒體中對比“歷數”種種不同。在主導媒體中針鋒相對，用其他傳播工具中呈現差異。擴展廣告信息56（2）降低廣告疲倦效應的策略思路

表現技巧的多樣化

有關研究發現，配以多樣化的表現技巧，在商標名稱方面可以獲得比單純重復更好的記憶效果。在主導媒體上定期輪換同一主題多種表現的廣告，在輔助媒體上滯后輪換多種表現的廣告，由此形成“新異刺激——復習提醒”的結構。

（2）降低廣告疲倦效應的策略思路57

廣告的修飾性變化

在廣告中進行修飾性的改變，只涉及到廣告表層特點的變化，如變換使用不同的背景、不同的色彩、不同的印刷字體、不同的廣告播音員等等。這種變化沒有增加新的信息，對態度沒有實質性的影響。但在感官上的刺激變化，可以在一定程度上減弱廣告疲倦效應的消極影響。

廣告的修飾性變化58

廣告的本質性變化

廣告的本質性變化是指廣告內容在不同維度上的調整，而修飾性的特點保持相對穩定。這種調整，廣告主題的基調不變，但在側重點上要作出改變。研究表明：個體從本質性變化的廣告中獲取的信息，比從修飾性變化的廣告中獲取的信息更多，形成的態度肯定性更強，在面臨競爭廣告沖擊時態度也不會輕易改變。

廣告的本質性變化59

在相同的廣告預算基礎上，通過擴充媒體結構或媒體工具以擴展到達率，相應減少暴露頻次。在以下條件中應重點考慮到達率：

市場對產品有較強的興趣；消費周期時間間隔較長；制定購買計劃的時期；廣告競爭不太激烈的時期。在相同的廣告預算基礎上，通過擴充媒體結構或媒60第九章廣告媒體策略

第九章廣告媒體策略61§9—1廣告媒體策略規劃的一般問題一、廣告媒體特性分析1、媒體量的特征潛在受眾媒體視聽眾廣告視聽眾§9—1廣告媒體策略規劃的一般問題62潛在受眾：媒體能夠接觸影響的、對媒體信息產品有需求的人。其范圍受接收裝置、接收地點、收入、教育、年齡、性別等因素的影響。

電視廣播的潛在受眾：某一抽樣區內擁有電視機或收音機的家庭戶數。

報刊雜志的潛在受眾：包括訂閱者、零售購買者、組織訂閱者等。一般用單位發行期的發行數量表示。潛在受眾：媒體能夠接觸影響的、對媒體信息產品有需求的人。其范63媒體視聽眾：實際接觸媒體、使用媒體信息產品的人數。報刊雜志——閱讀人數：每一期的讀者總數。

電視廣播——非重復性受眾：在某一時間內收看（聽）某一特定電視臺電臺至少一次的家戶數或人數。總體受眾：在某一時間內收看（聽）某一特定電視臺電臺的家戶數或人數（包括重復的家戶數）。

例：周一abcde“非重復性受眾”=4“總體受眾”=4周二abcde“非重復性受眾”=3“總體受眾”=3周一、二“總體受眾”=5

媒體視聽眾：實際接觸媒體、使用媒體信息產品的人數。64有效視聽眾：

媒體視聽眾中具有目標特征的受眾人數。有效視聽眾：65廣告視聽眾：媒體視聽眾中接觸到廣告的人數。

接觸廣告的有效視聽眾：實際看到廣告的具有目標特點的人數。第九章--廣告媒體策略課件662、媒體質的特征（1）媒體質量指標a、廣播電視媒體的質量指標受眾占有率=收視某一電視臺的家戶數收視有效區內的開機家戶數收視率=

收視某一電視臺的家戶數潛在受眾收視率=受眾占有率×（開機戶數÷潛在受眾）2、媒體質的特征67例：央視一套春節晚會受眾占有率=3億戶÷3.1億戶=0.9677收視率=3億戶÷4億戶=0.75收視率=0.9677×(3.1億戶÷4億戶)=0.75每個收視點=4億戶×1%=400萬戶≥1200萬人

媒體廣告價格是以受眾人數及其人口統計特征作為基礎的，一個收視點的增減，都會影響其廣告收入。節目質量自然成為關鍵。

例：央視一套春節晚會68

b、報刊雜志媒體的質量指標閱讀率=確認每日閱讀或昨日閱讀的人數÷樣本人數有關報紙閱讀率的有關研究發現：

閱讀率隨年齡增長而增加，并最終下降；

閱讀率與人們的社區活動投入有關（組織成員、參與度）

閱讀率可能與擁有房屋有關（更關心社區、公共事物）；

閱讀率可能與居住的樓層有關（投遞的問題）。

b、報刊雜志媒體的質量指標69影響發行量、閱讀人數、閱讀率的重要因素

視覺質量：版面設計、字體、照片、色彩；

信息產品質量：真實、準確、深刻、全面、可讀性；

信息產品的差別化：時間差別（搶先報道）、獨占性（獨家報道）、受眾偏好結合度；

媒體品牌、定位、分銷、推廣等等。影響發行量、閱讀人數、閱讀率的重要因素70C、千人成本與媒體質量系數千人成本：借助媒體送達一千人的廣告成本。媒體質量系數=廣告目標人數÷媒體視聽眾第九章--廣告媒體策略課件71（2）媒體沖擊力沖擊力：在一般意義上指吸引注意，在較短時間內形成強烈印象的感官刺激能力。媒體的沖擊力，是指媒體在視覺化、說力、可信度、色彩與印象等方面的表現潛力。（2）媒體沖擊力72（3）媒體關聯效果媒體關聯效果：由媒體自身的市場推廣活動，媒體的信息產品質量，以及具體節目（欄目）的吸引力，在受眾心理上綜合形成的媒體印象，會對媒體所發布的廣告產生認知傾向關聯影響。（3）媒體關聯效果73研究發現：對一個電視節目非常投入的人，對緊接著這個節目的廣告也會有積極的反應，從而產生較積極的購買傾向。如果節目吸引了觀眾大量的認知資源，在節目中插播或緊接著播放的廣告，簡明的、信息量小的廣告有更好的效果。研究發現：74對雜志的卷入水平與廣告效果可信度購買率%CahnersAdvertisingResearchReport120.1and120.12(Boston:CahnerspublishingCo.)對雜志的卷入水平與廣告效果可信度購買率%CahnersAd75（4）大眾、中眾與小眾傳播媒體

大眾傳播媒體：

面向廣泛區域的社會公眾，不作群體細分的迅速傳播的媒體。

小眾傳播媒體：針對特定群體，進行特定信息種類的定向傳播的媒體。中眾傳播媒體：面向一些有特殊需求和偏好的人群，以互動方式進行傳播的媒體。（4）大眾、中眾與小眾傳播媒體76二、廣告媒體組合策略設計基礎

1、廣告媒體組合的功能廣告媒體組合：為了有效的實現廣告目標，策略性的優選廣告媒體，組成一個以優勢媒體（或媒體工具）為主，其他媒體（或媒體工具）為輔的整合協同結構，在有限的廣告預算條件下追求更好的傳播效果。二、廣告媒體組合策略設計基礎

1、廣告媒體組合的功能77媒體組合的功能：由于每一種媒體的優勢不同，媒體組合可以綜合運用各種媒體的優勢，形成優勢互補。由于每一種媒體的覆蓋面與目標市場都有差異，必須采用多種媒體結合形成組合覆蓋。媒體組合實質上是在媒體方面的投資組合，優化媒體組合結構，可以提高投入產出效益。媒體組合的功能：78

2、廣告媒體策略設計的思考框架

現實狀態目標狀態目標狀態障礙現實目標目標障礙79

現實狀態：

與廣告活動相協同的市場工具的當前狀況；過去的傳播活動與市場活動所形成的積極/消極結果；應該選擇的與實際能夠執行的廣告策略之間的差異；目標市場現實的信息通道特征對媒體的要求：相關信息來源；媒體接觸習慣與視聽偏好。產品特征、廣告信息與廣告訴求策略對媒體的要求；資源基礎：信息、預算、媒體關系、經驗；廣告機會與其他整合傳播機會…………

現實狀態：80目標狀態：對實現市場發展目標的支持媒體結構的整合協同傳播效果實現廣告核心目標實現廣告輔助目標目標狀態：81

障礙：

傳播通道中的干擾：廣告競爭、負面口傳、重大環境事件信息；

整合傳播的協同障礙：廣告、數據庫營銷傳播、公關宣傳、人員推廣、贊助宣傳、事件推廣、陳列展示、包裝、促銷活動等等方面在傳播要素上的沖突；

嚴重背離產品實際、市場實際和企業實際，導至媒體組合失誤；

企業機制、文化和制度方面的缺陷影響策略執行質量；廣告制作質量低劣；媒體的負面關聯效果；媒體資料失實，媒體或媒體工具選擇失誤；…………

障礙：82取舍決定命運結構決定功能媒體之間的整合協同？！取舍決定命運媒體之間的833、廣告媒體組合策略的設計原則（1）目標市場原則

符合目標人群的信息來源結構、媒體接觸習慣、視聽偏好。（2）產品原則

產品的類型特征、屬性效用特點與不同媒體的表現潛力傾向之間的協調性。（3）成本原則

組織各種媒體之間良好的交互作用，放大資源效力。（4）時效原則

按市場要求及時有效的送達，捕捉有利的市場傳播機會。3、廣告媒體組合策略的設計原則84三、媒體類型的選擇與組合

媒體組合工作的第一項，就是從類型上確定形成組合結構的優勢媒體和輔助媒體。這項工作應從以下幾個方面綜合考慮：

1、結合廣告目標篩選媒體類型，所選擇的優勢媒體的功能必須滿足廣告的主要目標，輔助媒體必須能夠彌補優勢媒體功能上的缺陷。

三、媒體類型的選擇與組合

媒體組合工作的85

2、結合廣告目標視聽眾的特點和媒體視聽眾的特點（媒體接觸率、接觸時間）選擇媒體，在優勢媒體上獲得主要的到達率和暴露頻次，并在輔助媒體以彌補。

863、結合廣告預算和媒體沖擊力，把主要的預算部分用于最有沖擊力的媒體，以保證基本的廣告效果。第九章--廣告媒體策略課件874、結合廣告區域和廣告時期的特點，選擇組合適合這些特點的媒體。5、結合競爭態勢，考察主要競爭對手的媒體組合方式，分析其意圖以及組合結構的缺陷，策略性的選擇媒體類型（或針鋒相對或孫臏賽馬或出奇制勝）6、結合廣告內容構思，選擇一組合適的媒體。4、結合廣告區域和廣告時期的特點，選擇組合適合這些特點的媒體88四、媒體工具的選擇與組合

在篩選了媒體類型的基礎上，媒體組合的第二項工作是考慮發布廣告的具體載體。

媒體工具是指一個媒體類型中的子類（如：TV：中央電視臺的各個頻道，每個頻道的各種欄目，以及廣告欄目、節目插播、專題特約等等）。媒體工具的選擇與組合，要重點考慮以下幾個環節：

1、結合媒體載體視聽眾資料，按優勢媒體和輔助媒體兩個類別，分別列出可供選擇的清單。

四、媒體工具的選擇與組合

在篩選了媒體類892、分析工具清單中各種媒體工具的CPM（千人成本）。（初算，因廣告數量單位未定）。

3、嘗試各種組合，并測算到達率和暴露頻次，形成幾套備選方案。

4、了解和分析媒體工具購買的可能性和費用變動情況。5、分析競爭對手的媒體工具組合，策略性的選擇組合方案。2、分析工具清單中各種媒體工具的CPM（千人成90五、媒體單位的選擇與組合

媒體單位也稱為廣告單位，是指廣告發布的單位量。

1、電波類媒體（TV與廣播）的時間長度：5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等等。

五、媒體單位的選擇與組合

媒體單位也稱為91

2、印刷類媒體

（1）報紙的版面、版次和版面尺寸、形狀（常用的有全版、半版、四分之一版、頭版及各版、通欄、xx行、xx欄、套色、中縫、報眼）。（2）雜志的版面面積、色彩（封1—封4、插頁、活版插頁、一頁、對開、4色、單色等等）。（3）招貼海報、DM單頁等等的印刷規格單位。3、戶外及其他媒體電腦噴繪面積、燈箱面積等等……

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媒體單位的選擇與組合，主要應綜合考慮廣告的整體策略、廣告內容、廣告訴求形式、廣告預算、以及競爭對手的情況，加以決定。

93§9—2廣告媒體發布策略

一、廣告發布的基本形式1、幾種常見的廣告發布形式2、哈格·吉爾斯克的研究二、廣告的集中度1、廣告的集中發布2、廣告的分散發布三、有效暴露頻次1、關于“有效暴露頻次”的觀點2、分析與評價四、“C曲線”與重復廣告1、C曲線2、重復廣告的功能與局限

§9—2廣告媒體發布策略

一、廣告發布的基本形式94一、廣告發布的基本形式123456789101112集中式水平式上升式下降式交替式連續式間歇式月廣告每月發布次數一、廣告發布的基本形式123456789101112集中式水95哈格·吉爾斯克（HughZielske）的研究：

在一年內以四種發布方式投放1300個毛評點，測量當期回憶率與全年回憶率。13周每周100點回憶率=23%回憶率非常低集中-水平式共計700點

回憶率平共計600點均值=18%間歇-下降式二季度略高52周

每回憶

周率平

25均值

點=8%連續-水平式

一周發布100點

每次間隔三周不發廣告布

共計間歇發布13周

年平均回憶率≥10%間歇-水平式

一季度二季度三季度四季度說明哈格·吉爾斯克（HughZielske）的研究：13周每周96二、廣告發布的集中度

1、廣告的集中發布高集中度的廣告連續發布，往往是對即時效應的追求，比較常見用于導入新產品或是反擊競爭者的突然襲擊。

二、廣告發布的集中度97由于傳播密度相對較高，短期內多次重復比分散傳播的影響力強。但受眾在這種加速的認知活動中往往只能獲得一種初步的信息，一旦停止廣告，廣告信息就會快速而大量的遺忘。由于傳播密度相對較高，短期內多次98

2、廣告的分散發布集中度較低的廣告分散發布，一般條件下其持續時間較長，傳播密度較低。無論是均衡的還是非均衡的分散廣告，其目標通常是進行提醒，追求有規律的重復購買。

99這種分散的廣告發布形式可以形成長期持續的信息認知與多次復習的機會，但是如果定期的機械重復，會導致廣告疲倦。這種分散的廣告發布形式可以形成長期100回憶率（%）0102030405070503010：一周寄送一次廣告，第13周記憶達到高峰；廣告停止后迅速遺忘。：四周寄送一次廣告，一年中記憶不斷增長；兩次廣告之間有相當程度的遺忘。周某則食品的郵寄廣告與產品回憶率abab回憶率（%）01101三、有效暴露頻次高比例的到達往往意味著對更廣泛的告知、更普遍的理解或提醒的追求；多次數的暴露則表示通過重復去獲取更好的記憶與更深刻的理解的愿望。解決到達與暴露相互協調的基本思路：在有效暴露的前提下，控制重復次數，重點追求更廣泛的到達。三、有效暴露頻次1021、關于“有效暴露頻次”的觀點（1）“三擊理論”的觀點“三擊理論”（three-hittheory）：在一般情況下，平均暴露三次是有效頻次的基準。第一次——告知；第二次——誘導評估與興趣；第三次——利益認知。

1、關于“有效暴露頻次”的觀點103a、消費者采用過程認知學習模型中的三階段理論，與“三擊理論”中三次暴露的功能有一定程度的關聯。b、過量重復會引起廣告疲倦和廣告浪費。品牌評估012345暴露次數a、消費者采用過程認知學習模型中的三階段理論，與“三擊理104（2）“這個理論大概是根據1979年國家廣告商研究協會（ANA）而制定的。但是負責這個研究的調查人員米西爾·奈普（MichaelNaples）說：‘我要說的是每一種品牌應該……弄清楚自己的曲線是什么形狀’。”

《凱洛格論市場營銷》布賴恩·斯特恩索爾P198

第九章--廣告媒體策略課件105（3）赫本·卡魯格安（HerbKrugman）的觀點：受眾用三種不同的類型反映逐漸增加的暴露頻次。第一種類型：建立品牌同類成員關系的暴露類型。第二種類型：建立品牌差別特征的暴露類型。第三種類型：促使人們作出購買決定的暴露類型。（3）赫本·卡魯格安（HerbKrugman）的觀點：1062、分析與評價

超越產品特點、市場特征與整合傳播策略的有效暴露頻次是不存在的。最終促使目標人群作出購買決定的暴露頻次，肯定會受到產品品牌特點、市場特征、廣告競爭水平、其他傳播工具的交互作用狀況、廣告的信息設計質量與訴求策略特征等等因素的影響。2、分析與評價107四、“C曲線”與重復廣告1、“C曲線”

0123暴露頻次品牌評估四、“C曲線”與重復廣告0