PAGEPAGE11目錄摘要： 2關鍵詞： 2一、電子商務基礎 3（一）電子商務概念 3（二）電子商務的營銷模式 3（三）電子商務的實質內涵 4二、電子商務現狀 4（一）電子商務的優勢 4（二）電子商務劣勢 5（三）我國電子商務的現狀及應用 5三、成本領先策略 5（一）優化供應鏈系統. 5（二）減少物流系統的成本 6（三）建立戰略聯盟 6四、差異化營銷策略 7（一）建立自主品牌 7（二）提高個性化服務及開拓垂直細分電子商務 7（三）對用戶及目標市場進行細分 7五、社交網絡營銷策略 8（一）傳播主體平民化 8（二）傳播內容碎片化 8（三）傳播媒介的開放性及受眾的互動性 9六、總結 9（一）網絡安全 9（二）完善現有政策 10（三）新的措施 10

論電子商務營銷策略摘要：隨著我國經濟社會及科學技術的不斷發展，電子商務在近些年來不斷取得新的發展成就，電子商務在發展的過程中需要完善的網絡營銷策略來給予一定的支撐。但是，目前網絡營銷在我國電子商務發展過程中還存在很大的問題，必須要對其進一步的修正和完善，才能真正使得網絡營銷能夠服務于電子商務的發展，給更多的電子商務企業帶來新的發展契機。關鍵詞：電子商務；網絡營銷；營銷策略；對策研究

一、電子商務基礎（一）電子商務概念電子商務一詞原是英文關于電子商務,目前尚未有絕對權威的定義。各國政府、學者、企業界人士都根據自己所處的地位和對電子商務的參與程度,給出了許多表述不同的定義。歐洲會議組織在《電子商務歐洲動議》一文中對電子商務的定義是“電子商務是通過電子方式進行的商務活動[1]。它通過電子方式處理和傳遞數據,包括文本、聲音和圖像。在美國學者瑞維·卡拉克塔等編著的《電子商務的前沿》中提出“廣義地講,電子商務是一種現代商業方法。這種方法通過改善產品和服務質量,提高服務傳遞速度,滿足政府組織、廠商和消費者的低成本的需求。國際商會在巴黎舉行的世界電子商務會議上作了關于電子商務最權威的概念闡述電子商務,是指對整個貿易活動實現電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業交易從技術方面可以定義為電子商務是一種多技術的集合體,包括交換數據電子數據交換、電子郵件、獲得數據共享數據庫、電子公告牌以及自動捕獲數據條形碼等。方美琪教授認為從宏觀上講,電子商務是通過電子手段建立的一種新經濟秩序,它不僅涉及電子技術和商業交易本身,而且涉及到諸如金融、稅務、教育等社會其他層面[2]。從微觀角度說,電子商務是指各種具有商業活動能力的實體生產企業、商貿企業、金融機構、政府機構、個人消費者等利用網絡和先進的數字化傳媒技術進行的各項商業貿易活動,這里特別強調兩點一是活動要有商業背景,二是網絡化和數字化。（二）電子商務的營銷模式根據不同的標準可以對電子商務進行不同的分類,按“電子商務的參與者”為標準電子商務主要可分為企業一企業、企業一消費者、消費者一消費者三種主流類型[3]。一、企業對企業的電子商務。企業間電子商務指的是企業與企業之間進行的電子商務活動。具體來講,就是在上采購商和供應商進行談判、訂貨、簽約、接受發票和付款以及索賠和處理、商品發送管理和運輸跟蹤。二、企業對消費者的電子商務。,即。企業對消費者的電子商務,指的是企業與消費者之間進行的電子商務活動。這是消費者利用因特網直接參與經濟活動的形式,類同于商業電子化的零售商務。它是以互聯網為主要服務提供手段,實現公眾消費和提供服務,并保證與其相關的付款方式的電子化的電子商務運營模式。其典型應用就是網上零售。這種電子商務模式是近年來各類電子商務中發展較快的。其主要原因是的發展為企業和消費者之間開辟了新的通信方式和交易平臺。隨著全球上網人數的不斷增多,的使用者已經成為企業進行電子商務的主要對象。著名的電子商務網站有亞馬遜、當當、卓越等。三、消費者對消費者的電子商務。即消費者對消費者的電子商務,指的是消費者與消費者之間的電子商務。模式是消費者與消費者之間的貨物交易或各種服務活動在網絡上的具體實現,其包括的范圍主要有藝術品交易、網上拍賣、舊貨交易、網上人才市場、換房服務、郵票交易等。他通過為買賣雙方提供一個在線交易平臺,使各地的賣方可以方便地提供商品上網拍賣,各地的買方可以自行選擇商品并且可以自由競價。模式充分體現了互聯網的優勢,買賣雙方借助網絡的互動性,擺脫了傳統拍賣時間和空間上的限制,無障礙地充分溝通信息,借助拍賣這種價格決定機制最大限度實現符合雙方各自意愿的交易,同時由于互聯網人群的龐大,達成交易的可能性也大大增加了。（三）電子商務的實質內涵綜合以上的觀點,無論是國際商會,還是歐洲議會,意見比較一致的是,電子商務是通過計算機在互聯網的環境下,實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付的一種新型的商業運營模式[4]。二、電子商務現狀（一）電子商務的優勢電子商務使原有市場結構和經營環境發生了重大變化。對于企業來講，電子商務不僅是一種新技術，更是一種嶄新的經營方式與經營理念。電子商務時代的到來，要求在完善商品交易功能的同時，從一個企業乃至整個社會商務流程的循環中考慮成本的降低與客戶需求的滿足，從而真正體現網絡經濟時代“以客戶為中心”的思想。電子商務環境下企業營銷管理較好地滿足了市場競爭日益激烈情況下的顧客個性化需要，從手段上解決了以往難以解決的迅速了解并滿足顧客需要的困難，以及企業與市場進行良好對接的問題，從而對現代營銷理論的基本缺陷進行了補正，豐富和發展了現代市場營銷理論。（二）電子商務劣勢盡管電子商務營銷有著這些優點，但從本質上說，電子商務還是一個新興產業，處于發展階段，因此不可避免地存在著一些不足[5]：(1)適應性方面缺陷改進業務流程的局限性雖然一些企業利用電子商務技術可以更有效地改進商務中的業務流程，但在很多情況下，一些業務流程使用傳統的商務活動可以更好地完成，這些業務流程無法通過實施新技術得到改進。那些消費者愿意親手觸摸、仔細檢查的產品就很難通過電子商務來銷售。（2）網上購物的體驗感不強。消費者基于傳統消費習慣更傾向于可見到實物的、體驗式的消費，對于虛擬網絡購物仍心存疑慮。（3）電子商務網站缺乏互動性與個性化的客戶服務。目前，從電子商務網站的服務功能上來看，尤其是在客戶服務方面，創新精神尤為缺乏[6]。傳統企業對電子商務的利用率比較低。在中國從事子商務的８００家購物網站中，近三分之一有傳統零售業務，三分之二為純粹的網上商店。這情況正好與國外相反。例如歐洲在線商店有三分之二是傳統零售業務。表明中國的傳統零售業對于利用互聯網開拓業務不甚積極。這樣導致純粹的電子商務網站與傳統零售商相比在商品價格上毫無競爭優勢[7]。（三）我國電子商務的現狀及應用中國最早產生的電子商務模式，截比2009年6月，我國網購用戶已達8788萬，年增長率為38.9，發展勢頭迅猛[8]。電子商務直接為最終客戶提供產品，免除了中問環節，降低了經營成本，可以使最終客戶享受價格優惠;可以在網上面對面地同最終客戶直接交流，詳細了解他們的需求，為他們“在需要的時候，按需要的量，提供需要的產品”。可以說，已經逐漸融入到人們的生活當中，為人們提供了極大的便利，也對社會產生了一分重大的影響。但是，對于企業而言，電子商務作為一種新的產業，仍然處于初級發展階段，尚有許多問題需要解決。企業在此模式的營銷策略或多或少都存在一些著問題，因此采取什么樣的營銷策略對企業而言是一個關鍵性的問題。三、成本領先策略（一）優化供應鏈系統.由于進入信息時代，企業越來越多地采取直接渠道模式。信息技術的使用，使企業與顧客之間的單項信息交流轉為雙向交流。過去由于產銷之間的差異和矛盾存在，而使中間商得以發揮作用。但隨著信息的共享，使得中間商的作用不斷弱化，而直接渠道有了它存在的信息基礎并得以發展[9]。在電子商務條件下，有可能充分利用外部資源，與自己的供應商、分銷商結成動態聯盟。以網絡互聯為特征的互聯網，打破了傳統時空概念的廣域互聯渠道，使信息存儲、傳遞、使用成本大幅度下降，為商業銷售體系提供了全新的產品和服務再分配系統。這種系統使制造商、零售商和消費者之間可以克服時空界限實現充分的互動交流。全新的時空優勢改變了傳統的銷售企業是以固定的地點以及不變的營業時間為特征的產品和服務分配系統。（二）減少物流系統的成本基于電子商務的企業是以數據庫為特征組成網上“商店”，銷售空間隨網絡體系的延伸而延伸，沒有任何地理障礙和時間限制。網上營銷可利用網上多媒體的性能，全方位展示產品和服務的外觀、性能、品質以及決定產品和服務功能的內部結構，從而有助于消費者完全地了解商品，使得消費者的購買往往趨于理性化，這既可以提高其商品效用，又節約了社會資源。更為重要的是電子商務渠道降低交易成本提高營銷效率，互聯網上虛擬“商店”一方面減少了傳統營銷方式中的組織層次，使分銷渠道大大縮短；另一方面全天候營業為顧客提供了全區域服務，為企業提供了高效率、低成本的市場調研途徑。組織結構是企業的基本架構，是企業管理的重要組成部分，也是企業生存和發展的基礎。（三）建立戰略聯盟隨著社會的發展和技術的進步，企業的組織結構也相應地產生了變革。適應建立在網絡和通訊技術上的新的電子化商務模式，必然帶來企業組織結構的重構以及相關戰略聯盟的建立。其聯盟特點及趨勢如下：（1）企業形式的網絡化。企業通過聯盟等方式形成新的利益共同體，可以使眾多企業之間的聯系日益緊密，構成企業組織形式的網絡化。（2）經營方式的網絡化。企業通過發展連鎖經營和商務代理等業務形成龐大的銷售網絡體系，使得企業的營銷組織結構呈現網絡化的特征。（3）內部組織的網絡化。隨著企業組織的日趨扁平，管理層次跨度加大，執行層機構增多，促使企業內部組織形成網絡結構。四、差異化營銷策略（一）建立自主品牌創建自己的品牌對企業在國內國際市場上的發展更加有效，創立自己的品牌主要有兩方面的工作：一是品牌的創建，二是對品牌的維護[10]。品牌的創建。有企業自己的獨特品牌，這對企業有很大的好處。有了自己的品牌名稱，可以使得企業更加容易的處理訂單并且從中發現問題，比如貨物裝錯或者消費者的抱怨企業的品牌名稱和商標可以提供法律保護，不然就會被市場中的競爭者所仿制。品牌效應還能吸引忠實的以及有利于企業發展的顧客，品牌的忠誠使得企業在市場競爭中得到保護，并使他們在規劃市場營銷策略時具有較大的控制力；品牌效應還有利于企業細分市場，強有力的品牌更加有助于樹立企業的良好形象，使企業更加容易推出新品牌。以獲得分銷商和消費者的信任與接受。對品牌的維護。創立品牌難，維護品牌更難。商家如果沒有足夠的智慧和策略再強硬的牌子也有可能在激烈的競爭中被對手打敗，甚至從此消失，這種實例在中外企業品牌的歷史上有很多。（二）提高個性化服務及開拓垂直細分電子商務在電子商務背景下的為更好的對顧客加以區分，通過建立包含完整顧客信息的數據庫，并將顧客的信息與銷售額等數字聯系起來，營銷人員可以隨時了解和分析每一位顧客的情況，以便與顧客進行有效溝通，一次來提高個性化服務水平。甚至還可以借助先進的軟件解決方案如數據挖掘等工具，對顧客進行動態細分，為制定針對性的營銷策略、預測顧客的反應方式提供依據，根據顧客需求的差異性以及顧客價值的差異性來細分顧客。這樣將幫助企業為不同價值的顧客定制差異化的服務，尤其是要集中精力充分滿足高價值顧客的需求和期望，以吸引和留住高價值顧客，從而大大提升營銷效率，增強營銷效果。（三）對用戶及目標市場進行細分目前的市場環境競爭日趨激烈，大多數企業的同種產品的基礎功能日趨相同，因此大多數企業都將重心投入到對用戶及目標市場進行細分的行動中，尤其是向售前、售后服務等方面傾移[11]，例如，目前的電子產品，包括電腦（尤其是筆記本）、手機等行業尤其注重產品的售后服務，由于產品本身需要維護的特征而且不同產品的配件不同，因此電子產品的售前和售后服務都嚴重影響產品的銷售活動。目前電子商務環境下企業的產品策略可以采取以下方法：首先企業應該建立專有的網站展示自己的產品和服務，并且提供詳細的產品和服務信息，包括：使用說明書、產品詳解、查詢方式等；同時，企業可以建立虛擬展示廳，既可以讓顧客快速了解產品信息，同時可以增強產品的真實感，讓谷歌能夠真切的感受到產品的功能、外觀等，有助于企業的營銷活動的開展。其次在企業網站上提供組裝模塊并提供專業知識和專業指導，客戶可以通過企業網站上的指導和幫助，根據自己的需求，對產品進行組裝和試驗，有助于幫助顧客體驗企業的服務以及增強對產品的了解，增加顧客購買的欲望，有助于銷售活動的展開。最后在企業網站上開設網絡社區或論壇。企業可以在網站上開設網絡社區或者論壇，顧客可以在論壇上分享對產品的使用心得，產品的性能哪些方面是否需要改進，這一策略可以幫助企業成功的獲得用戶反饋，了解顧客對產品和服務的看法，有助于了解顧客的潛在需求。五、社交網絡營銷策略

網絡促銷是指利用計算機及網絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和服務的信息，以引發消費者需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動。網絡促銷活動主要分為網絡廣告促銷和網絡站點促銷。前者是指通過ISP或ICP進行廣告宣傳，開展促銷活動；后者主要是指利用企業自己的網絡站點樹立企業形象，宣傳產品，開展促銷活動[12]。（一）傳播主體平民化

企業通過建立自己的網站，在自己的網站上進行促銷活動。企業可對促銷的內容、互動方式等各種因素進行全面的、靈活的策劃。實際上，企業的網站本身就是一個廣告。但是，網站也不能象傳統媒體廣告那樣所有的頁面全都被廣告所充斥，如果一個網站只提供廣告，而不能同時提供其他有益信息，那么網站訪問量少，起不到促銷效果。因此網站廣告形式，其定位應放在樹立企業的整體形象上，吸引更多的點擊率。（二）傳播內容碎片化

建設網站是做好網站促銷的前提也即屬于傳播內容碎片化的范疇，其具體包括以下幾個方面的內容：1.選擇域名。域名是電子商務企業提供給消費者的識別和選擇標志，具有專屬性和唯一性。域名是連接企業和Internet網址的紐帶，是企業網絡身份的標志，它擔負著表示站點和導向公司站點的雙重作用。一個好的域名應該具有獨占性、識別性、傳播性，并且要根據常用搜索引擎的排名規則進行優化，爭取在搜索引擎中的排名盡量靠前，吸引更多搜索者的注意。2.提供有益信息。做好網站的關鍵是做好網站內容，吸引更多網友主動點擊，掌握目標客戶群的特性，設法替他們量身定制相關的信息內容，從而提高網站促銷效果。3.增加網站的可信度，建立網友信任。網站可信度對于網站訪問者是否產生進一步的行為動機，如注冊為會員、購買產品等將產生影響。影響網站可信度的因素表現在多個方面，比如網站企業的知名度、網站的功能和服務等，甚至一些細節問題都會影響用戶的信心，如企業介紹過于簡單、產品信息不夠全面、信息過于陳舊等等。網站可信度最基本的因素有網站的合法證書、個人信息保護聲明、聯系方式是否完整、網站信息的時效、對網站本身是否有詳細介紹等。（三）傳播媒介的開放性及受眾的互動性

完善顧客服務方式，增加網站訪問量。微信作為現階段最活躍的即時通訊工具，對資源的整合能力比較強，其多樣化的功能和強有力的社交關系鏈也吸引了大批企業。微信的出現也給移動互聯網的發展帶來了一場營銷革命，企業應及時抓住時機，利用微信展開營銷活動。通過微信，企業可以建立自己的公眾號，并與消費者進行互動，將企業的營銷活動信息發布在信息平臺上，并鼓勵消費者通過朋友圈等擴散活動信息，分享產品體驗，并參與抽獎活動。六、總結（一）網絡安全網上交易安全性、網上支付安全性。其中:網上交易安全性指用戶與企業通過互聯網進行交易能得到約定質量、數量的商品,用戶的私人信息得到保障的可能性；網上支付安全性指用戶通過網上付款或收款,款項不會被非法截取,以及用戶的帳號和密碼不會被盜用的可能性。網上交易的安全性是顧客極為關心的問題。面向電子商務的市場營銷活動,有很多交易需要在互聯網上完成的,交易時交貨和付款在空間和時間上是分割的。在交易時消費者需要將個人重要信息如信用卡號、密碼和個人身份信息通過網上傳送,由于互聯網的開放性,網上信息存在被非法截取和非法利用的可能,存在一定的安全隱患。而交易的保障性其實質就是商業信用問題。因此,網上交易安全性問題若不得到解決,會嚴重地影響企業網上銷售規模的擴大和銷售額的增長,從而影響企業營銷績效。（二）完善現有政策建立網上信任企業應根據自身的情況制定合理可行的電子商務發展戰略，建立完備的客戶關系管理系統，積極采用傳統營銷和在線營銷你的多種方式，提高公司聲譽;還要為自己的網站應用網絡加密、第三方授權等各種技術，提高企業網站的信息安全，為提高電子商務中的信任度提供技術支持。（三）新的措施通過加強相關應用安全性技術研究來保障安全。主要包括:加密技術、認證技術、在線支付技術、網絡平臺安全技術等等[13]。企業一方面要對自己的網站應用這些安全技術，另一方面要從制度上加強對企業內部人員的培訓和管理，提高其安全防范意識和技術