新式茶飲的成長潛力分析一、新式茶飲屬高增長賽道，頭部品牌領跑1.1.

新式茶飲正處于蓬勃發展期茶飲一直是中國的傳統飲品，歷史悠久，消費人群較廣。按品類劃分，包

括

1）傳統的茶葉、茶包及茶粉，需要消費者購買后自行沖泡；2）在零售

店和超市售賣的瓶裝即飲茶，比如統一的冰紅茶、農夫山泉的茶π等；3）

以奶茶店為主要售賣渠道的現制茶飲，比如奈雪的茶、喜茶、一點點等。近年來現制茶飲蓬勃發展，帶動中國整體茶飲市場的擴容。大約在

20

世

紀

90

年代，現制“珍珠奶茶”由中國臺灣引入大陸，掀起喝現制奶茶的風潮。

經過多年的發展，現制奶茶門店已經遍布大街小巷，而且其品質和種類都

有了較大的升級。2020

年中國茶飲市場的零售額達到

4107

億元，2015-

2020

年的

CAGR為

9.8%；其中現制茶飲的零售額為

1136

億元，2015-

2020

年的

CAGR為

21.9%，遠遠高于茶葉、茶包及茶粉（8.1%）和即飲

茶（4.9%）。近年來現制茶飲行業的連鎖業態越發成熟，截至

2020

年

9

月底，中國約

有

34

萬家現制茶飲門店，其中約有

20

萬家是連鎖經營門店（其品牌在全

國擁有

1

家以上門店），連鎖化率達到

75%，連鎖品牌約為

1

萬個。一點

點、CoCo都可為代表的中檔茶飲品牌的客單價在

10-15

元，門店數量在

3000-4500

家左右；主打低線城市和學生群體的蜜雪冰城的客單價在

7

元

左右，蜜雪冰城的初始投資額與其他品牌相比較低（40

萬元左右），在加

盟模式的加持下擴張速度領先其他品牌，目前擁有

1.2

家門店，門店數量

位居行業第一。以喜茶、奈雪的茶為代表的新式現制茶飲品牌，帶領現制茶飲實現了跨越式的消費升級。2015

年可以說是新式現制茶飲（簡稱新式茶飲）的元年，

2015

年

12

月奈雪的茶正式成立并推出芝士鮮果茶，2016

年芝士現泡茶的

原創者喜茶正式改名注冊成功，在兩者的帶領下中國現制茶飲進入新式茶

飲時代，目前喜茶和奈雪的茶門店數量分別達到

772

和

510

家（數據來自

窄門餐眼，截止至

2021

年

4

月

1

日）。為何說新式茶飲實現了跨越式的

消費升級？從價格來看，新式茶飲的單杯售價達到了

20-30

元，相比傳統

現制茶飲的

10-20

元有顯著提升。價格的提升是消費升級的表現形式，本

質上新式現制茶飲與傳統現制茶飲最大的區別在于產品品質和消費體驗的

升級，以及品牌文化的塑造。1）在原材料的選擇上，新式茶飲大多選用優

質茶葉、鮮奶和新鮮水果等，而傳統現制茶飲大多使用茶包、奶精、糖

精、水果罐頭等，因此產品的口感和健康度有大幅提升。2）相比傳統現制

茶飲門店，新式茶飲的在門店裝修和空間體驗上有顯著升級，奈雪的茶的

精致風、喜茶的簡約中性風都強化了消費者對品牌形象的認知。而且新式茶飲的店均面積顯著高于傳統現制茶飲，大多附有座位區，可供消費者等待和休息。3）新式茶飲品牌注重品牌文化的塑造和傳遞，具備較強的品牌影響力，消費者認可度較高。新式茶飲正處于蓬勃發展時段，外部第三方數據均顯示新式茶飲的增長速

度遠遠高于傳統現制茶飲。根據灼識咨詢的數據，以新式茶飲為代表的高

端茶飲門店

2020

年的零售規模為

129

億元，

2015-2020

年的

CAGR達到

75.8%，顯著高于中端（21.2%）和低端門店（16.4%）。Frost&Sullivan的數據顯示

2015-2019

年新式茶飲的

CAGR達到

280%，遠遠高于傳統現

制茶飲的

42%。1.2.

品質和品牌意識構建成穩定的消費基礎，具備續航能力通過上一節的分析，可以發現新式茶飲引領的消費升級是成功的，雖然售

價更高，但銷售額增速遠遠高于傳統現制茶飲。本小節我們從消費者的角

度出發，尋找新式茶飲成功的答案，以及是否具備發展持續性。主力消費人群購買力較強。新式茶飲的主力消費人群集中在一線城市和新

一線城市，占比達到

67%；而且消費人群中

82%具有高等教育背景，61%

為白領人群，意味著新式茶飲的消費群體大多收入穩定有保障。第一財經

商業數據中心的調研數據顯示，49%的新式茶飲消費者月均可支配收入超

8000

元，且有

8%的消費者月均可支配收入超

20000

元。在此背景下，新

式茶飲

71.2%的客單價都高于

30

元，而且有

72%的消費者每月在新式茶

飲上花費超過

200

元（假設都只購買茶飲，意味著每月至少購買

6

杯）。新式茶飲具備自我犒勞的性能。消費者最偏好的新式茶飲消費場景是作為

個人消遣娛樂，其次是辦公室下午茶和聚會。其實個人消遣娛樂和下午茶

的消費場景都體現出消費者通過新式茶飲尋求放松、短暫休憩的心理。尤

其在一線城市和新一線城市，人們工作壓力較大；通過喝一杯奶茶，既有

提神作用，適當的甜度也可以讓人放松、產生愉悅感。外賣和預點單服務也為消費者帶來了更大的便利性和靈活性，滿足多樣化

的場景消費需求。中國現制茶飲外賣零售規模從

2015

年的

7

億元增加至

2020

年的

284

億元，占比從

1.7%提升至

25.0%。以奈雪的茶為例，在

2020

年國慶中秋小長假期間，通過外賣點單的比例達到

25%。此外線上

下單線下自取的比例達到

53%，通過預點單減少排隊等候時間成為越來越

多消費者的選擇。頭部品牌的認可度和忠誠度逐漸成型。從調研情況來看，消費者在購買新

式茶飲時最關注的是品質和口感。頭部品牌以其穩定的品質和持續推新的

能力不斷鞏固消費者的信賴。目前消費者已經形成較強的品牌忠誠度，

83%左右的消費者都有固定的購買品牌。在消費者喜愛品牌排名中，喜茶

和奈雪的茶以

32%和

24%的比例位居第一、第二，和第三名（13%）已經

拉開一定差距。通過分析消費者畫像，可以發現新式茶飲的消費人群具備較強的購買力，

消費新式茶飲最主要目的是自我放松、愉悅心情，同時對品質和口感要求

較高，已經有較強的品牌認可度和忠誠度。在此背景下，我們認為新式茶

飲擁有相對穩定的消費基礎，而且頭部品牌已經逐步形成品牌壁壘。1.3.

喜茶、奈雪的茶市占率達四成，領跑優勢明顯新式茶飲門店數量相對較少，但集中度更高。目前新式現制茶飲門店（平

均售價不低于

20

元）約有

3200

家，其中連鎖經營門店約為

2400

家，連

鎖品牌約為

100

個。雖然新式茶飲門店在整個行業中的占比僅為

0.94%，

覆蓋區域主要在一線和部分新一線城市；但新式茶飲門店的連鎖化率

（75%）遠遠高于行業整體（59%），品牌集中效應更加突出。按零售額計算，目前新式茶飲

CR5

的市占率為

54.9%，集中度較高。其中

喜茶和奈雪的茶分別以

25.5%和

17.7%的市占率位居前二名，CR2

的市占

率達到

43.2%，與第三名差距明顯。從門店數量和覆蓋城市來看，亦明顯

領先于后三者。根據上一小節的分析，在消費者的品牌忠誠度和認可度逐

步成型的背景下，預計未來幾年的趨勢仍舊是頭部品牌領跑和收割市場份

額，集中度會進一步提升。1.4.

兩強的成功之道：先發優勢和穩定輸出積累成品牌勢能喜茶和奈雪的茶已經積淀出一定的品牌勢能，體現在兩者的美譽度、門店

數量、客流量都遠遠高于其他新式茶飲品牌。我們認為這主要得益于：1）

在行業發展初期兩者因高品質產品和獨特的品牌文化獲取消費者認可，時

間上占領了先機；2）

穩定的品質保障、不斷優化的購物體驗鞏固了消費者

的信賴；3）

通過持續性的推新和營銷吸引消費者注意力；4）搭建會員體

系，綁定核心消費群體。作為新式茶飲的創新者，兩家享受先發優勢。喜茶是奶蓋茶的創始者，而

奈雪的茶是市場上第一家將茶飲和烘焙成功結合的品牌。而且兩者在一開

始就重視品牌文化的塑造，喜茶傳遞的觀念是“喝茶也可以是酷的”，滿

足

Z世代消費者追求個性的特質；奈雪的茶無論是產品包裝還是門店裝修

都做到精致，符合新時代“顏值即正義”的信條；目前兩者已經培養了大

批認同品牌文化的消費者。在先發優勢的基礎上，穩定的產品品質和不斷優化的服務是維持消費者信

賴的關鍵。新式茶飲加工環節相對簡單，原材料的質量很大程度上決定了成品的

品質。目前喜茶和奈雪的茶均開始自建供應鏈，喜茶已經在貴州梵凈

山自建有機茶園，并且計劃與

2021

年自建草莓種植基地，2020

年已

經開始自研草莓品種。奈雪的茶也通過買斷產區原茶、投產草莓園等

形式保障原材料的供給。保持領先的研發能力和推新能力，給予消費者新鮮感。目前喜茶的研發團

隊有

50

人左右，奈雪的茶有

20

人左右。2020

年喜茶平均每

1.2

周就會推

出一個新品，奈雪的茶亦每周都會上新新品。而且兩者時常推出限定產

品，例如節日限定、季節限定、城市限定等。持續的營銷吸引消費者注意力。喜茶最初憑借排隊和黃牛引爆熱度。之后

通過頻繁的跨界不斷為品牌創造熱度，營造新鮮感。目前喜茶跨界營銷合

作的品牌范圍非常廣，已經滲透到多個生活場景。奈雪的茶在跨界合作上

比較保守，合作頻率和合作范圍明顯少于喜茶，比較偏好文化類跨界，多

次與畫展和美術館合作。搭建會員體系，綁定核心用戶。喜茶

GO小程序的注冊人數由

2018

年的

600

萬名增加至

2020

年的超

3500

萬名；其中星球購會員（繳納

179

元年

費，贈送優惠券和雙倍積分）占比約為

40%，人均每月復購

3-5

杯。整個

會員體系的月活人數在

800

萬左右，會員貢獻了

40%左右的銷售額。奈雪

的茶于

2019

年

9

月推出會員體系，注冊會員人數達到

2920

萬左右；2020

年

Q1-3，49.2%的訂單來自會員。2020

年底，活躍會員人數有

580

萬

名，

同比

增加

190%

；其

中

29.8%

活躍

會員

為復購

會員，

同比

提升

4.2pct。我們認為依托小程序搭建的會員體系有利于：1）優化消費者購物體驗，更

加方便快捷；2）通過給予會員積分、特權及專屬折扣等促銷活動增加核心

用戶粘性并提升復購率。二、喜茶和奈雪的茶的對比2.1.

喜茶發展進程更快一步，擴張步伐領先從發展歷程來看，喜茶比奈雪的茶略快一步。喜茶成立于

2012

年，奈雪

的茶成立于

2015

年。兩者都于

2016

年獲得首輪融資，但喜茶的省外擴張

比奈雪的茶更早，2016

年喜茶便進行省外擴張，2017

年進入上海和北

京；而奈雪的茶

2017

年開始省外擴張，2017

年底進入上海和北京。門店布局方面，喜茶數量更多、奈雪范圍更廣。目前喜茶和奈雪的茶在全

國分別擁有

772

家和

510

家門店。具體來看，二者均以一線城市為最主要

陣地，同時也在積極布局部分新一線城市和省會城市，開店城市重合度較

高。目前喜茶門店數排名前五的省市分別為廣東、上海、江蘇、北京、浙

江，奈雪的茶門店數排名前五的城市分別為廣東、江蘇、浙江、上海、湖

北。在北上廣市場，奈雪的茶的門店數量明顯落后于喜茶，大概在喜茶的

半數左右，不過奈雪的茶在全國的覆蓋范圍略廣于喜茶，目前已經覆蓋了

61

個城市。從開店時序來看，兩者都是從

2017

年下半年開始加快開店節

奏。2021

年喜茶計劃將門店數量擴大至

1000

家，預計今年新增

300

家左

右門店，奈雪的茶亦計劃今年新增

300

家門店。2.2.

除開烘焙類，產品線整體重合度較高從產品結構來看，茶飲系列兩者產品重合度較高，同質化明顯；奈雪的茶

推行茶飲+烘焙，形成一定差異化定位。水果茶底加芝士奶蓋是兩家的核心

茶飲產品，喜茶的多肉葡萄占營收比重約

30%左右，奈雪的茶的三大暢銷

單品（霸氣芝士草莓、霸氣橙子和霸氣芝士葡萄）占比

25.3%。奈雪的茶

創新性的推出茶飲+烘焙產品的組合，引導客戶坐下來享用下午茶，一方面

加強公司“第三空間”體驗式消費理念，另一方面引導消費產品的增加，

有助于提高客單價。除了核心產品，兩者的其他產品都存在高度重合。二者均有推出茶葉禮

盒、零食及瓶裝飲料，其中二者的瓶裝飲料產品分別獨立為“喜小瓶”與

“奈雪氣泡水”品牌進入便利店等流通渠道。二者亦積極布局中低端市

場，奈雪的茶于

2015

年推出子品牌“臺蓋”，單杯飲品價格在

7-26

元；

喜茶也在

2020

年推出“喜小茶”，單杯飲品價格在

9-15

元。2.3.

品牌定位、主體客群存在差異化定位喜茶以“靈感永駐”為品牌精神，強調茶飲的年輕化與設計感，公司不斷

向消費者傳達“年輕潮酷”、“喝茶也可以是酷的”的品牌理念，將“年

輕化、設計感強”的標簽特點融于所有的渠道宣傳當中。而且喜茶從創立

初期即明確定義自身目標客群為

Z世代年輕人，這類客群更愿意為品牌所

展現出的態度、價值觀、新奇感而付出溢價，從目前來看年輕人群對喜茶

的“靈感”“酷”“設計感”等定位有著較強的認同感與情感共鳴。奈雪的茶則以打造“第三空間”為核心理念，創始初期便高度對標星巴克

的定位，以茶飲+軟歐包雙主打產品模式運行，吸收具備休閑、下午茶、家

庭消費等標簽的第三空間細分消費群體。此外奈雪的茶的消費群體更加面

向女性，比如將杯子設計成更加適合女性客群拿取飲用的“瘦高型”；針

對飲用會出現口紅沾杯的情況，特別推出杯蓋凹槽，店面的裝修風格也更

加明亮輕快。2.4.

門店層面，喜茶單店模型更優兩者的發展速度、品牌定位的差異，在門店模型層面亦有反映。喜茶的門

店相比奈雪的茶更加“流量多、資產輕”，從盈利角度來看，喜茶的單店

模型更優。喜茶的吸客能力更強，體現在單店營收高于奈雪的茶。我們認為主要

是以下幾點原因：1）雖然喜茶和奈雪的茶在產品上并無太大區別，同

質化比較明顯，但是喜茶作為芝士奶蓋茶的創始者，在品牌形象和產

品認可上享有一定的先發優勢，可以發現喜茶的產品口味評分略高于

奈雪的茶；2）喜茶的省外擴張早于奈雪的茶，尤其比奈雪的茶更早進

入北京和上海，具備先發勢能；3）喜茶的品牌推廣活動做得更多，比

如通過持續性的多范圍的跨界營銷來維持熱度，所以品牌影響力更大

（喜愛度排名第一，領先奈雪的茶）。奈雪的茶重視“第三空間”的打造，所以門店面積大于喜茶，也因此

環境評分略高于喜茶；同時奈雪的茶兼售軟歐包，軟歐包需要人員現

場制作，因此門店員工數量也比喜茶多。但為此奈雪的茶的門店租金

費用和員工費用均高于喜茶，此外售賣“第三空間”也會一定程度上

影響周轉率。三、如何看待喜茶、奈雪的茶的未來空間？3.1.

飽和門店數量預計低于星巴克，但目前仍有較多空白區域待填補星巴克的參考價值：1）星巴克作為中國連鎖咖啡領域的龍頭，進入中國已

有

20

余年，發展得相對成熟，對于其他連鎖餐飲企業都具備一定的參考

性。2）星巴克與喜茶、奈雪的茶在產品性質、運營模式、品牌定位上都有

高度重合的部分：產品都具備成癮性、復購率較高，而且具備社交、休閑

等屬性；運營上都是以線下直營門店為觸點，因此門店數量增加是主要收

入增量，而供應鏈整合能力、門店運作效率是穩定經營、提升盈利水平的

關鍵；品牌定位上都是所在領域消費升級的引路人，具備較強的品牌認知

度和先發優勢。因此我們立足于星巴克與喜茶、奈雪的茶的相似點和不同

點，從星巴克的發展歷程、成長空間、門店營收情況對喜茶、奈雪的茶的

未來發展提出猜想。星巴克在中國地區的門店數量一直穩步提升，2020

年已經有

4704

家門

店，而且近幾年的門店數量增速仍舊保持在

10%以上

。按照星巴克

2019

年的計劃，2022

年在中國地區的門店數量要達到

6000

家，2021

年和

2022

年的門店數量增速預計仍舊在

10%以上。在持續擴張的同時，2017-

2019

年星巴克在中國地區的可比同店收入幾乎持續保持著正增長，僅在

2018

年第三季度出現短暫的下滑。而喜茶和奈雪的茶在擴張初期便出現了單店收入下滑的情況。根據奈雪的

茶招股說明書，排除疫情的因素，只考慮

2018

年至

2019

年的情況，期間

門店數量同比增加

111%，同店收入同比下滑

4%。渠道調研反饋喜茶的單

店營收在近幾年的擴張過程中亦出現了下滑。我們認為這背后的原因在于：1）喜茶和奈雪的茶在發展初期就獲得了較高

的客流量。比如喜茶在

2018

年的時候單店單月銷售額達到

100

多萬元，

而星巴克大約在

40-50

萬元，而且星巴克的客單價還比喜茶高，說明喜茶

的客流量在星巴克的兩倍以上；當時出現的喜茶排隊現象也反映了喜茶爆

滿的客流量。再加上外賣渠道的加持，也增加了新式茶飲門店所能覆蓋的

范圍。2）此外星巴克除了出售飲品咖啡，還以門店為載體，為消費者提供

了可以作為商務洽談、社交聚會、自習、放空的

“第三空間”，由于空間

限制，門店能服務的人群有限，因此星巴克的新增門店能夠滿足更多消費

需求，并未對老門店造成嚴重的分流影響。而喜茶并未創造所謂的“第三

空間”；奈雪的茶雖然有意于打造“第三空間”，但目前它覆蓋的消費場

景還沒有星巴克豐富，消費者對奈雪的茶門店的認知主要是可以坐下來喝

下午茶的地方，偏休閑屬性，能否真正成功還有待觀察。簡單來說，新式

茶飲與星巴克相比，前者在發展初期就更加充足地覆蓋了客戶需求，因此

新增門店帶來比較明顯的分流影響。目前喜茶和奈雪的茶主要門店仍是集中在一線城市和部分新一線城市，喜

茶在北京/上海/深圳/廣州的門店數量分別是

65/102/113/76

家，奈雪的茶在

北京/上海/深圳/廣州的門店數量分別是

24/42/109/33

家，星巴克在北京/上海/深圳/廣州的門店數量分別是

427/868/238/224

家（數據統計自大眾點

評，截止至

2021

年

4

月

1

日）。對比來看，喜茶和奈雪的茶在一線城市

的密度還遠遠低于星巴克；當前階段我們認為在一線城市還有一定的加密

空間，即使會出現分流，考慮到現階段還需要與競爭對手拉開距離、卡位

優質位置、提高品牌影響力等，加密門店布局仍有重要意義，但是我們預

計飽和門店數量會明顯低于星巴克。目前喜茶和奈雪的茶分別有

46%和

41%的門店集中在一線城市。根據贏在

選址的數據，截至

2019

年

12

月，星巴克門店數量在一線城市的占比為

37%，而最新的數據為

31%（截至止

2021

年

4

月

1

日）。無論從絕對數

量還是從門店區域分布情況來看，喜茶和奈雪的茶在新一線和二線城市有

較多空白區域可以填補。我們對喜茶和奈雪的茶的門店空間做一個簡單的靜態的測算：假設

1：目前喜茶和奈雪的茶在一線城市的門店數量分別為

356、208

家，預計飽和數量會在此基礎上翻倍。假設

2：喜茶和奈雪的茶在一線、新一線、二線城市最終的門店分布

結構和星巴克類似，參考星巴克

2019

年的情況。結果顯示，喜茶和奈雪的茶的門店空間分別為

1842

和

1076

家，估計還有

2-3

倍的成長空間。3.2.

培育門店新模型，提升運營效率喜茶和奈雪的茶分別于

2018

年和

2020

年

11

月推出更加精簡的喜茶

GO店和奈雪的茶

PRO店。目前喜茶

GO店占比

30%左右，奈雪的茶

PRO店

才推出不久，占比

5%左右。但兩者均有意提升精簡店型的占比，2020

年喜茶新增門店中有

33.6%都為

GO店，預計未來

GO店占比會提升至

50%

左右；奈雪的茶計劃

2021-22

年的分別新增

300

和

350

家門店，其中

70%都為

PRO店型，估算到

2022

年底

PRO門店占比會達到

40%左右。精簡店與標準店存在互補作用，更具性價比。喜茶

GO店和奈雪的茶

PRO店主要開設在寫字樓、中高端社區等，更好地在日常通勤中觸達消費者。從拓店的角度來看，精簡店型的布局區域和標準門店有所差異，有利于加

密空白高流量區域。喜茶

GO店和奈雪的茶

PRO店的定位是方便白領人

群即拿即走、實現快捷配送，因此門店更加精簡，門店面積和員工人數都

有減少。對于奈雪的茶而言，考慮到最近烘焙產品營收占比開始下滑，軟

歐包在終端顯現出消費疲勞，PRO店型還去除了現制烘焙產品，用預制蛋

糕等替代，烘焙對應的后廚面積和人員配置也會減少。渠道調研反饋，喜

茶

GO店和奈雪的茶

PRO店的租金占比和人力成本占比都有所下降，

PRO店下降的幅度更大。從門店運營的角度來看，精簡店型的費用更加優

化，可提升門店運營效率。3.3.

發展子品牌和周邊產品，享受品牌勢能的輻射效應當品牌勢能較強時往往具備很好的輻射帶動效應，可以通過延伸品類來挖

掘更多品牌價值的利用空間，比如商務人士不僅愛喝星巴克的咖