實用廣告學系列之三

本章主要內容

?廣告創意的基本內涵

?廣告創意理論

?廣告創意過程

?廣告創意方法一、廣告創意的基本內涵●創意漢語：王充《論衡》指寫文章能有新意。英文：CreativeCreativityidea

靜態：創造性的意念，想法，即好主意、好點子。動態：創造性的思維活動，意念、想法等的產生過程。創意=創異+創益名人名言

——

廣告創意的重要性——喬治·路易斯：

廣告是一種有毒的氣體，它能讓你流淚，攪亂你的神經系統，再把你弄得神魂顛倒。

——奧格威：

除非廣告源自一個大創意，否則它將有如夜晚航行的船只無人知曉。廣告創意是使廣告達到廣告目的的創造性的想法意念，是廣告的生命。廣告創意的原則

1、真實原則：廣告的訴求與產品特點相符，真實基礎上的適度表現、夸張,但必須“適度”.2、獨創原則打破常規——反常的做法

3、情感原則讓消費者震動4、合規原則符合廣告法規和廣告的社會責任.5、簡潔原則（kiss原則）廣告創意要簡單明了、純真質樸、切中主題，才能使人印象深刻。二、廣告創意理論---藝術派（一）李奧·貝納的固有刺激法

（或叫內在戲劇性訴求法）

李奧·貝納是位短小精悍、禿頭、衣服經常皺皺，言語平易，諳于世事，老練機靈的廣告人。講話笨拙，但運筆如神。老是握著一根粗短的鉛筆頭做為武器，手和襯衫經常沾滿筆鉛，對廣告文案的要求往往是一而再再而三駁回，一直達到他那無懈可擊的標準為止。因此他的職員都稱他"獅子李奧“.可能出現的三種背離固有刺激創意法的做法：1、用許多不證自明的事實作成一篇無趣味的自吹自擂的文章。如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人經過精心種植與罐裝，保證你最后對味道滿意。因為他們是同類產品中最好的，所以這些大而嫩的豌豆在美國最暢銷。今天就在你買東西的食品雜貨店中買一些吧。”

3、炫耀才華，舞文弄墨。

“這種豌豆計劃永遠終止蔬菜戰爭。青豆巨人，它不過與玉米粒那么大，剝豌豆的人能夠剝下。青豆巨人有一個保證豌豆永存于世的計劃--豌豆在大地，善意滿人間。”光大花園拍賣篇樓房空氣林海土地夜晚房價，附送純凈空氣，附送郁郁林海，附送質樸土地，附送靜謐夜晚（二）伯恩巴克與實施過程重心法威廉﹒伯恩巴克（WilliamBernbach1911-1982）在《廣告時代》世紀末的評選中，他被推選為廣告業最有影響力的人物的第一位。創辦DDB廣告公司（恒美），是藝術派的代表。

“我警告你們，不要相信廣告是科學。”“邏輯與過分的分析使創意失去靈性和毫無作用。”

實施過程重心法

伯恩巴克認為廣告信息策略的“如何說”這個實施的部分可以獨立成為一個過程，形成自己的內容。這就是所謂的實施過程重心法。他認為，廣告的秘訣不在于“說什么”，而在于“如何說”.

ROI理論一個好的廣告創意必須具備三個基本特質：

Relevance--關聯性

廣告要與商品，消費者，競爭者相關；

Originality---原創性廣告要出人意料與眾不同；Impact---沖擊力廣告能深入到人性的深處，沖擊消費者的心靈

著名作品:大眾金龜車系列廣告檸檬篇

“這部車子沒有趕上裝船，因為某個零件需要更換。你可能不會發現那個零件的問題，但是我們的品質管理人員卻能檢查出來。在工廠里有3389人只負責一件事，就是在金龜車生產的每一道過程嚴格檢驗。每天生產線上有3000個員工，而我們的品質管理人員卻超過了生產人員。任何避震器都要測試，任何雨刷都要檢查……最后的檢驗更是慎重嚴格。每部車經過189個檢查點，在剎車檢查中就有一輛不合格。因此，我們剔除‘檸檬’，而你得到好車。”

蛋殼篇

“某種外型很難再改良”

問任何一只母雞都知道，你實在無法再設計出比雞蛋更具功能的外型，對金龜車來說也如此。別以為我們沒有試過（事實上金龜車改變將近三千次），但是我們不能改變基本的外觀設計，就象蛋形是它內容物最合適的包裝，因此，內部才是我們改變的地方。如馬力加強而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類的事。結果我們的車體可容納四個大人和他們的行李。一加侖可跑大約32英里，一組輪胎可跑4萬英里。當然，我們也在外型上做了一些改變，如按鈕門把，這一點就強過雞蛋。

三、廣告創意理論—科學派（一）奧格威與BI（BrandImage)創辦O&M（奧美）廣告公司,最偉大的廣告撰稿人。

廣告作品的特點是文辭華麗卻又切合實際，尊重消費者而不失幽默機敏。同時也擅長于以事實為依據的長文案，他發展了拉斯克爾的“印刷推銷術”的理論。《奧格威談廣告》《一個廣告人的自白》

品牌形象論為塑造品牌服務是廣告最主要的目標任何一個廣告都是對品牌的長程投資隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能要重要得多消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求

作品：勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衣哈撒韋襯衣

利用品牌形象法獲得成功的著名案例是萬寶路香煙。萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙。自1950年代中期開始，萬寶路香煙開始和“牛仔”、“駿馬”、“草原”的形象結合在一起，從而，萬寶路的世界逐步擴大，獲得了前所未有的成功。萬寶路的粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。但是，萬寶路的廣告代理是李奧﹒貝納廣告公司。

（二）雷斯與USP羅瑟·雷斯（RosserReeves）科學派代表,任職達彼思公司,1961年寫《廣告實效》（RealityinAdvertising）書中提出USPUSP法則

UniqueSellingProposition

獨特的銷售主張（說辭）代表作：M&M巧克力當時，M&M巧克力是美國唯一一種用糖衣包裹的巧克力。羅瑟﹒瑞夫斯認為獨特的銷售說辭正在于此。下一步，怎樣把這一獨特的銷售說辭體現在廣告中呢？最后，在M&M巧克力的廣告中，他把兩只手擺在畫面中，然后說：“哪只手里有M&M巧克力呢？不是這只臟手，而是這只手。因為，M&M巧克力--只溶在口，不溶在手。”樂百氏純凈水

獨特的銷售建議并不一定是自己的產品所獨有的，問題在于誰先把這個建議告訴消費者.27層凈化除了給予消費者以信心之外，還成了樂百氏的代名詞。三、廣告創意理論—混血兒派

里斯和屈特的定位論艾爾﹒里斯（AlReis）和杰克﹒特勞特（JackTrout）于19世紀70年代初在《產業營銷》（IndustrialMarketing）和《廣告時代》(AdvertisingAge)上發表了一系列的文章，介紹和闡述了“定位”(Positioning)觀念。定位法：定位就是利用廣告為產品在消費者的心智中找到并確立一個位置。一旦定位成功，當消費者面臨某一特定問題需要解決時，就回自動想到這個產品.定位法的基本觀點廣告的目標是使某一產品在消費者心目中獲得一個認定區域位置廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫應該運用廣告創造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”廣告表現出的差異性，并不是指產品具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現品牌之間類的區別艾維斯出租車公司（Avis）的"我們第二，但更努力"這一主題的廣告使幾乎破產的艾維斯有效地對抗了出租車行業的老大赫茲（Hertz）并取得了自己的獨特地位。

7up（七喜）的"非可樂"定位定位的方法（一）實體定位

（１）功效定位：寶潔洗發用品（海飛絲，潘婷，飄柔）牙膏（高露潔，獅王，黑人，兩面針等）

（２）品質定位：（３）價格定位：高價定位低價定位保時捷：幾十萬法拉利、蘭博基尼：幾百萬布加迪：幾千萬（二）觀念定位（1）是非定位：七喜的“非可樂”定位（2）比附定位（逆向定位）：

艾維斯出租車公司

蒙牛“做內蒙古第二品牌”

“為民族工業爭氣，像伊利學習”開寶馬坐奔馳騎寶悅電動車黑人牙膏（3）感性定位仲夏去兜風

晴空萬里云留白

這般潔白清新

就是黑人牙膏的感覺

仲夏去兜風

滿山遍野都是綠

這般清涼舒暢就是黑人牙膏的感覺

（4）理性定位：擺事實，講道理。三、廣告創意的過程韋伯.揚：智威湯遜公司創作總監、主管、高級顧問；(廣告人與教師的結合)創意五步曲：

（1）收集原始資料；

（2）分析資料：用心智去仔細檢查這些資料，尋求各種事實之間的相互關系；（確定訴求點、定位點）

（3）醞釀階段：深思熟慮，讓許多重要的事物在有意識的心智之外去作綜合（消化）

（4）頓悟階段（創意產生階段）

（5）發展、評估創意（讓批評者審閱）

四、廣告創意方法“二舊化一新”法：兩個相當普遍的概念或想法，情況甚至是事物放在一起，神奇般的出現新組合．有時甚至是相抵觸，相對立的事物．如：日本先鋒音響的廣告．立白強效驅蚊花露水“老瓶裝新酒”法（舊元素新主張）“新瓶裝老酒”法（新元素老主題）