黑土地酒濟(jì)南市場(chǎng)營(yíng)銷

戰(zhàn)略咨詢報(bào)告立信立刻管理咨詢工作室張首峰2003年3月石家莊機(jī)密廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）立信立刻管理咨詢工作室專業(yè)白酒營(yíng)銷管理咨詢專家最了解內(nèi)地市場(chǎng)的咨詢機(jī)構(gòu)致力于先進(jìn)營(yíng)銷理念的本土化轉(zhuǎn)換最注重營(yíng)銷細(xì)節(jié)的咨詢團(tuán)隊(duì)信用和行動(dòng)迅速是我們開展咨詢工作的兩個(gè)基本原則專注于中小型白酒企業(yè)的管理咨詢工作廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）

報(bào)告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況市場(chǎng)結(jié)構(gòu)白酒銷售渠道研究白酒消費(fèi)群體研究濟(jì)南市場(chǎng)描述黑土地濟(jì)南市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略黑土地濟(jì)南市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）白酒市場(chǎng)目前趨于飽和資料來(lái)源：中國(guó)白酒協(xié)會(huì)1999年-2002年產(chǎn)量前30家白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)銷售額產(chǎn)量(萬(wàn)噸)銷售量(萬(wàn)噸)(億元)廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）除茅臺(tái)、五糧液等領(lǐng)先品牌有一定的市場(chǎng)份額外，剩余的白酒市場(chǎng)被其他幾十種品牌瓜分，大量中低檔白酒只占據(jù)了地方市場(chǎng)。資料來(lái)源：商務(wù)部商業(yè)信息中心五糧液茅臺(tái)劍南春二鍋頭古井貢瀘州老窖酒鬼酒汾酒市場(chǎng)占有率市場(chǎng)覆蓋面國(guó)內(nèi)著名高檔品牌擁有全國(guó)市場(chǎng)并有相對(duì)較高的市場(chǎng)占有率大量的中低檔白酒占據(jù)了地方市場(chǎng)著名廠家推出的低價(jià)品牌如金六福等令競(jìng)爭(zhēng)更加激烈2001年7月全國(guó)地區(qū)白酒市場(chǎng)(%)(%)廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）行業(yè)政策對(duì)白酒行業(yè)的影響鼓勵(lì)發(fā)展低度、低糧耗、優(yōu)質(zhì)白酒，市場(chǎng)上低度、名優(yōu)酒占優(yōu)勢(shì)積極推廣固液結(jié)合新型白酒的生產(chǎn)和銷售，白酒行業(yè)的新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)的釀造方法產(chǎn)生沖擊鼓勵(lì)酒糟綜合利用，開發(fā)適合不同需求的多品種飼料、特別是精飼料，白酒企業(yè)多元化發(fā)展趨勢(shì)明顯國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)的限制發(fā)展政策，白酒總量呈下降態(tài)勢(shì)資料來(lái)源：中國(guó)酒類信息網(wǎng)廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）供應(yīng)者力量目前白酒行業(yè)態(tài)勢(shì)分析酒業(yè)的糧食消耗問(wèn)題受到重視潛在進(jìn)入者受到白酒業(yè)高利潤(rùn)的吸引，有一部分準(zhǔn)備進(jìn)入的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者替代品洋酒，軟飲料，啤酒，果酒，假冒偽劣產(chǎn)品都在侵蝕白酒市場(chǎng)購(gòu)買力近幾年消費(fèi)者人均收入、可支配收入并沒(méi)有明顯上升業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者各廠家在地方市場(chǎng)，全國(guó)市場(chǎng)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)造酒受到一定限制潛在競(jìng)爭(zhēng)加劇原本屬于白酒的一部分市場(chǎng)被分割白酒的消費(fèi)在減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈狀況后果廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)原材料生產(chǎn)營(yíng)銷分銷低度營(yíng)養(yǎng)多品種多品牌以適應(yīng)不同區(qū)域高價(jià)格時(shí)段的電視廣告在減小零售終端的各種促銷活動(dòng)在增加給經(jīng)銷商的返利優(yōu)惠在增多品牌意識(shí)在強(qiáng)化原材料價(jià)格穩(wěn)中趨降傳統(tǒng)的糖酒公司分銷渠道在萎縮經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活的個(gè)體經(jīng)銷商發(fā)展較快向零售終端直銷的形式進(jìn)一步增加專賣店正在形成廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）報(bào)告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況市場(chǎng)結(jié)構(gòu)白酒銷售渠道研究白酒消費(fèi)群體研究濟(jì)南市場(chǎng)描述黑土地濟(jì)南市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略黑土地濟(jì)南市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）部分市場(chǎng)2001年銷售量和銷售額0%20%40%60%80%100%銷售額廣東廣東北京北京上海上海山東山東銷量廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）2001年山東部分地區(qū)白酒銷售額按價(jià)格段分布0%20%40%60%80%100%濟(jì)寧青島濟(jì)南10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）大部分行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都遵從自由競(jìng)爭(zhēng)到壟斷競(jìng)爭(zhēng)的演變規(guī)律：

“三四規(guī)則”51015202530354045市場(chǎng)份額#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者局部細(xì)分市場(chǎng)掙扎者M(jìn)S（#1）=4*MS（#3）廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）2002年全國(guó)部分省白酒產(chǎn)量資料來(lái)源：全國(guó)釀酒行業(yè)信息0%20%40%60%80%100%四川60萬(wàn)噸山東83萬(wàn)噸安徽40萬(wàn)噸河南36萬(wàn)噸五糧液沱牌劍南春瀘州老窖全興其它泰山生力源蘭陵景芝山東溫和孔府家其它仰韶張弓賒店寶豐豫坡其它種子古井高爐明光其它沙河王山東泰山銷售量廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）2002年部分省白酒生產(chǎn)廠家銷售額分布資料來(lái)源：全國(guó)釀酒行業(yè)信息0%20%40%60%80%100%四川山東安徽河南其它五糧液沱牌劍南春瀘州老窯全興種子古井高爐沙河王明光其它仰韶張弓賒店黑土地豫坡其它銷售額蘭陵景芝山東金貴其它泰山生力源孔府家廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）全國(guó)重點(diǎn)白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售趨勢(shì)分析高檔中檔低檔年產(chǎn)2萬(wàn)噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總額資料來(lái)源：《全國(guó)釀酒行業(yè)信息》低檔中檔高檔年產(chǎn)2萬(wàn)噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總量?jī)|元萬(wàn)噸19992000200120021999200020012002年年廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）白酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)黑土地在濟(jì)南拓銷的影響名白酒繼續(xù)走俏地產(chǎn)名酒銷勢(shì)趨旺白酒價(jià)格穩(wěn)中趨漲酒度下降保健酒異軍突起？資料來(lái)源：國(guó)家輕工業(yè)局信息統(tǒng)計(jì)辦公室廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）報(bào)告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況市場(chǎng)結(jié)構(gòu)白酒銷售渠道研究白酒消費(fèi)群體研究濟(jì)南市場(chǎng)描述黑土地濟(jì)南市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略黑土地濟(jì)南市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）白酒的銷售渠道白酒廠商一級(jí)批發(fā)商（如糖酒公司）二級(jí)批發(fā)商賓館酒樓小飯館超市/食品店/綜合商場(chǎng)便民店白酒消費(fèi)者通過(guò)經(jīng)銷商到達(dá)零售終端節(jié)省廠家精力，便于大量鋪貨。傳統(tǒng)的糖酒批發(fā)渠道在萎縮通過(guò)經(jīng)銷商不利于廠家對(duì)零售終端的了解和管理廠家直接通過(guò)零售終端銷售花費(fèi)很大精力與經(jīng)銷商關(guān)系協(xié)調(diào)有難度便于廠家掌握消費(fèi)者資料，了解銷售狀況便于廠家搞促銷活動(dòng)廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）白酒銷售方式選擇標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模管理難度服務(wù)的要求促銷難度該終端相對(duì)于其他類型的終端的銷售額是否足夠高廠家是否有足夠的精力直接管理對(duì)存貨管理、貨架擺放、送貨、品種多樣性、訪問(wèn)的要求在終端組織促銷活動(dòng)的難易程度，促銷活動(dòng)是否容易控制高難度低要求低促銷容易直銷直銷直銷直銷廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）白酒零售終端情況－濟(jì)南0%20%40%60%80%100%小飯店/招待所超市/綜合商場(chǎng)副食店/小賣部10元以下賓館酒樓/娛樂(lè)場(chǎng)所小飯店/招待所超市/綜合商場(chǎng)副食店/小賣部10至20元賓館酒樓/娛樂(lè)場(chǎng)所小飯店/招待所超市/綜合商場(chǎng)副食店/小賣部20至50元賓館酒樓/娛樂(lè)場(chǎng)所超市/綜合商場(chǎng)50元以上廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）零售描述-濟(jì)南賓館酒樓/娛樂(lè)場(chǎng)所小飯店/招待所超市/綜合商場(chǎng)副食店/小賣店高檔中高中低中高低中低銷售白酒檔次100%以上100%以上50%-80%20%左右30%左右毛利是是否中等否送貨是否便利78604710232201809014820白酒銷售額（萬(wàn)元）賒銷，帳款較難收回賒銷，帳款較難收回電話訂貨，帳款比較容易收回賒銷，帳款較難收回電話訂貨，帳款比較容易收回購(gòu)買特點(diǎn)要求促銷要求促銷要求按時(shí)送貨要求促銷收入場(chǎng)費(fèi)，但關(guān)系好的可少收或不收要求按時(shí)送貨服務(wù)要求廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）白酒銷售通路的選擇-濟(jì)南賓館酒樓/娛樂(lè)場(chǎng)所小飯店/招待所超市/綜合商場(chǎng)副食店/小賣店中，較小，小，較大，一般，市場(chǎng)規(guī)模較難,較難,容易，難，容易，管理難易較低，較低，低，較高，低，服務(wù)要求簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單，難，較難，難，促銷難易直銷經(jīng)銷經(jīng)銷直銷/經(jīng)銷經(jīng)銷建議通路最適合直銷直銷，經(jīng)銷商均可最適合作經(jīng)銷商注:廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）2004年黑土地酒濟(jì)南市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)黑土地酒濟(jì)南場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

-獲得較高的市場(chǎng)份額，并樹立良好的品牌形象

黑土地濟(jì)南市場(chǎng)營(yíng)銷要點(diǎn)

-增大中低擋產(chǎn)品的鋪貨率，加大促銷力度以迅速搶占市場(chǎng)份額增長(zhǎng)3000萬(wàn)元2003年2004年銷售額(萬(wàn)元)2000萬(wàn)元5000萬(wàn)元廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）濟(jì)南市場(chǎng)概況人口濟(jì)南地區(qū)范圍濟(jì)南地區(qū)面積收入水平人均白酒消費(fèi)量零售終端數(shù)量濟(jì)南人關(guān)注的媒體山東衛(wèi)視、濟(jì)南電影頻道(有線)、齊魯晚報(bào)549萬(wàn)人，其中市區(qū)254萬(wàn)人城市5400元/人/年，農(nóng)村2400元/人/年約3公斤/人/年酒店600多家，中小飯店800多家，大超市50多家8227平方公里由5區(qū)5縣組成廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）

濟(jì)南市白酒市場(chǎng)按價(jià)格的產(chǎn)品分布-濟(jì)南市中低檔白酒有較大的市場(chǎng)容量

2000-2002年濟(jì)南白酒市場(chǎng)按價(jià)格的產(chǎn)品分布0%20%40%60%80%100%20002001200210元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）市場(chǎng)份額五糧液茅臺(tái)102050趵突泉古井貢孔府家二代道德人家二鍋頭郎酒趵突泉金獎(jiǎng)景芝瀘州老窖孔府家手雷酒蘭陵濟(jì)南市白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)-各個(gè)價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng)都很激烈2002年濟(jì)南市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)0%20%40%60%80%100%趵突泉、古井貢其他（二鍋頭、汾酒、郎酒、五糧液、瀘州老窖等）2002年濟(jì)南市場(chǎng)白酒市場(chǎng)份額2002年濟(jì)南白酒總銷售額約5.2億元趵突泉特釀三蕉葉孔府家廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）黑土地酒進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)后即將面臨的機(jī)會(huì)和威脅魯酒受秦池事件的影響一直未能復(fù)蘇魯酒的高檔知名品牌少濟(jì)南作為省會(huì)有一定的輻射力黑土地其他市場(chǎng)的影響力已輻射到濟(jì)南部分地區(qū)來(lái)自濟(jì)南本地對(duì)手趵突泉的威脅較大各個(gè)價(jià)格檔次競(jìng)爭(zhēng)均很激烈本省品牌眾多機(jī)會(huì)威脅廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）2003-04年度黑土地?fù)屨紳?jì)南市場(chǎng)份額其重點(diǎn)突破口在中低檔-三年陳，五年陳十年陳樹立黑土地品牌直銷，加強(qiáng)直銷終端的服務(wù)，促銷五年陳爭(zhēng)取市場(chǎng)份額有較大突破直銷、經(jīng)銷結(jié)合三年陳力爭(zhēng)市場(chǎng)分額加大促銷力度，保證鋪貨率產(chǎn)品目標(biāo)措施2002年-2003年濟(jì)南白酒銷售額與黑土地目標(biāo)市場(chǎng)份額（示意圖）020%40%60%80%100%2003-04年白酒銷售總額（預(yù)測(cè)）10元以下10-20元20-50元50元以上三年陳五年陳十年陳1.2%2.8%1.7%2.5%7%2%1%廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）濟(jì)南消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)購(gòu)買點(diǎn)推薦和電視廣告是消費(fèi)者了解酒的主要渠道可利用白酒送禮和業(yè)務(wù)招待促銷活動(dòng)在濟(jì)南可起到較大作用10元以下10-20元20-50元50以上濟(jì)南市消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)(示意圖)0%20%40%60%80%100%家庭飲用家庭飲用家庭飲用家庭飲用送禮送禮送禮送禮朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待濟(jì)南市消費(fèi)者了解酒的渠道(示意圖)0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50以上消費(fèi)者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn)(示意圖)品牌至上,不計(jì)價(jià)格品牌好,價(jià)格適中價(jià)格低廉,質(zhì)量好口味偏好促銷吸引黑土地入市啟示0%20%40%60%80%100%電視廣告電視廣告電視廣告電視廣告戶外廣告戶外廣告戶外廣告購(gòu)買點(diǎn)推薦購(gòu)買點(diǎn)推薦購(gòu)買點(diǎn)推薦購(gòu)買點(diǎn)推薦報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告10元以下10-20元20-50元50以上廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）濟(jì)南市場(chǎng)消費(fèi)群特點(diǎn)自我享受型自得其樂(lè)型成功人生型美滿生活型消費(fèi)特點(diǎn)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)媒體接觸訴求點(diǎn)家中自己飲用飲用量相對(duì)不大中檔為主家中自己飲用飲用量相對(duì)較大低檔為主節(jié)假日送禮飯店、酒樓為主以高檔為主家庭親友聚會(huì)婚宴以中檔為主品牌好，價(jià)格適中習(xí)慣本地品牌價(jià)格低廉，質(zhì)量較好講究口味品牌至上，不計(jì)價(jià)格品牌好，價(jià)格適中講究體面實(shí)惠怡然自得的自我享受給生活加點(diǎn)樂(lè)趣山東衛(wèi)視-新聞?lì)?，社?huì)焦點(diǎn)類，綜藝類大眾日?qǐng)?bào)齊魯晚報(bào)山東衛(wèi)視有線影視臺(tái)有線體育臺(tái)山東衛(wèi)視-新聞?lì)悾C藝類，大眾日?qǐng)?bào)齊魯晚報(bào)一帆風(fēng)順,事業(yè)有成親朋好友，圓滿詳和歡慶氣氛悠閑輕松的過(guò)日子廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）濟(jì)南市場(chǎng)黑土地的目標(biāo)消費(fèi)群及其對(duì)應(yīng)產(chǎn)品黑土地五年陳黑土地五年陳黑土地十年陳黑土地五年陳自我享受型自得其樂(lè)型成功人生型美滿生活型消費(fèi)能力高低基本效用效用黑土地十年陳注：圓面積表示預(yù)期銷售額黑土地三年陳延伸效用廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）黑土地產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品黑土地三年陳黑土地五年陳黑土地十年陳黑土地十年陳產(chǎn)品定位低檔，大眾消費(fèi)中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵高檔，文化內(nèi)涵高檔，文化與身份的體現(xiàn)包裝普通包裝包裝較精美瓶形美觀，包裝精美瓶形別致，包裝精美價(jià)格酒店價(jià)格20-25元/瓶，商場(chǎng)價(jià)格15元/瓶左右酒店價(jià)格35-40元/瓶，商場(chǎng)價(jià)格25元/瓶左右酒店價(jià)格90-100酒店價(jià)格90-100目標(biāo)消費(fèi)群自得其樂(lè)型自我享受型美滿生活型成功人生型廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）黑土地入市后預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)份額五糧液茅臺(tái)102050趵突泉系列古井貢孔府家C孔府家A二鍋頭郎酒趵突泉金獎(jiǎng)景芝瀘州老窖孔府家綠蒙砂蘭陵趵突泉特釀孔府家B孔府家手雷酒三蕉葉35廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）濟(jì)南零售點(diǎn)描述賓館酒樓/娛樂(lè)場(chǎng)所小飯店/招待所超市/綜合商場(chǎng)副食店/小賣店高檔中高中低中高低中低銷售白酒檔次100%以上100%以上50%-80%25%左右15%左右毛利是是否中等否送貨是否便利賒銷，帳款較難收回賒銷，帳款較難收回電話訂貨，帳款比較容易收回賒銷，帳款較難收回電話訂貨，帳款比較容易收回購(gòu)買特點(diǎn)要求促銷要求按時(shí)送貨要求促銷要求按時(shí)送貨要求按時(shí)送貨要求促銷收入場(chǎng)費(fèi)，但關(guān)系好的可少收或不收要求按時(shí)送貨服務(wù)要求廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）黑土地產(chǎn)品與濟(jì)南終端結(jié)合不適合銷售適合銷售一般,可以銷售注：:小賣店綜合商場(chǎng)/超市小飯店/招待所賓館/酒樓產(chǎn)品黑土地十年陳黑土地五年陳黑土地三年陳廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）黑土地產(chǎn)品與濟(jì)南促銷活動(dòng)結(jié)合黑土地促銷活動(dòng)目的黑土地促銷活動(dòng)原則短期目標(biāo)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，長(zhǎng)期目標(biāo)是樹立黑土地品牌在消費(fèi)者心目中的地位黑土地三年陳同黑土地五年陳黑土地十年陳前期以促銷小姐推動(dòng)及酒店從業(yè)人員推動(dòng)為主以上為酒店促銷流通市場(chǎng)促銷以鋪貨促銷為主黑土地五年陳進(jìn)店促銷；渠道人員促銷；消費(fèi)者促銷廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）黑土地產(chǎn)品在濟(jì)南與廣告媒體結(jié)合黑土地廣告發(fā)布目的黑土地廣告發(fā)布原則強(qiáng)調(diào)東北地域文化內(nèi)涵喚起消費(fèi)者對(duì)黑土地品牌的認(rèn)知市場(chǎng)運(yùn)作前期不進(jìn)行廣告投入報(bào)紙、戶外廣告如車身，路牌作為輔助推廣手段宣揚(yáng)黑土地區(qū)域文化，企業(yè)理念，企業(yè)目標(biāo)等宣揚(yáng)黑土地標(biāo)識(shí)，黑土地系列酒的名稱車身，路牌大眾日?qǐng)?bào)，齊魯晚報(bào)戶外報(bào)紙廣告濟(jì)南市媒體方式廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）報(bào)告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況市場(chǎng)結(jié)構(gòu)白酒銷售渠道研究白酒消費(fèi)群體研究濟(jì)南市場(chǎng)描述黑土地濟(jì)南市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略黑土地濟(jì)南市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）報(bào)告目錄黑土地濟(jì)南市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)定全新營(yíng)銷戰(zhàn)略的幾個(gè)考慮產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略產(chǎn)品促銷戰(zhàn)略廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）設(shè)定黑土地全新營(yíng)銷方案的幾個(gè)出發(fā)點(diǎn)思考點(diǎn)初步的建議內(nèi)外部資源考慮服從于黑龍江鶴城酒業(yè)的法人意志，綜合企業(yè)內(nèi)部狀況，權(quán)衡企業(yè)內(nèi)部資源以及濟(jì)南市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，是設(shè)定黑土地整體營(yíng)銷方案的基本出發(fā)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)白酒區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從對(duì)批發(fā)商的激烈爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向?qū)︿N售終端的更慘烈爭(zhēng)奪。所以營(yíng)銷方案的制定要適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變渠道扁平化白酒圈錢招商攪亂白酒競(jìng)爭(zhēng)秩序，像黑土地這種扎實(shí)做市場(chǎng)的公司，目前狀況下并不適合以招商為主體市場(chǎng)拓展方式的。必須將銷售重心下沉到終端上來(lái)，并采用渠道扁平化的策略建立濟(jì)南市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)重回銷售主題白酒自進(jìn)入買方市場(chǎng)以來(lái)，各種營(yíng)銷手法幾乎用盡，黑土地濟(jì)南的營(yíng)銷重心就是銷售銷售再銷售初期擯棄電視廣告大眾傳媒的迅速發(fā)展，廣告信息的泛濫，導(dǎo)致廣告形成銷量的能力不斷下降，所以建議黑土地酒在濟(jì)南市場(chǎng)運(yùn)作初期基本放棄電視廣告投放，將節(jié)省的費(fèi)用投入到終端市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)者心智任何白酒在區(qū)域市場(chǎng)暢銷的原因只有一個(gè)：消費(fèi)者樂(lè)于接受這個(gè)產(chǎn)品，作為運(yùn)營(yíng)商要給與消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買本產(chǎn)品的理由。咨詢方的建議就是：以終端推廣帶動(dòng)流通市場(chǎng)適合市場(chǎng)發(fā)展需要的人力資源建設(shè)黑土地招聘員工的每一個(gè)具體目的何在？招聘的標(biāo)準(zhǔn)如何制定？如何培訓(xùn)？如何管理？合理的薪資制度如何制定？決定著銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的高低，決定著濟(jì)南市場(chǎng)運(yùn)作能否成功創(chuàng)新營(yíng)銷細(xì)節(jié)創(chuàng)新營(yíng)銷細(xì)節(jié)是區(qū)分市場(chǎng)運(yùn)作有無(wú)創(chuàng)意的關(guān)鍵廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）報(bào)告目錄黑土地濟(jì)南市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)定全新營(yíng)銷戰(zhàn)略的幾個(gè)考慮產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略產(chǎn)品促銷戰(zhàn)略廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）營(yíng)銷戰(zhàn)略一產(chǎn)品策略進(jìn)行產(chǎn)品聚焦：將目前100多款的黑土地系列產(chǎn)品集中至3款，建議選定黑土地三年陳；五年陳；十年陳。進(jìn)行產(chǎn)品儲(chǔ)備：將已經(jīng)開發(fā)的黑土地多點(diǎn)幸福；非常東北；真東北三款產(chǎn)品作為三年陳；五年陳；十年陳的儲(chǔ)備產(chǎn)品。待三年陳；五年陳放流通后將儲(chǔ)備產(chǎn)品替換到濟(jì)南終端市場(chǎng)盒內(nèi)促銷品投放：打火機(jī)作為促銷品雖然老套，但打火機(jī)的檔次，款式，花色可以進(jìn)行創(chuàng)新。投放原則是：黑土地的打火機(jī)要做到濟(jì)南市場(chǎng)最好，這個(gè)投資不能節(jié)約，以打火機(jī)建立黑土地的產(chǎn)別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志：所有發(fā)往濟(jì)南市場(chǎng)的產(chǎn)品，一律加貼箱頂貼“黑土地0531”；發(fā)往濟(jì)南各縣的產(chǎn)品一律在不同位置扎眼區(qū)分；終端投放最好的打火機(jī)，流通投放略高于直板的火機(jī)；終端貨與流通貨的箱頂貼顏色進(jìn)行區(qū)分廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）報(bào)告目錄黑土地濟(jì)南市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)定全新營(yíng)銷戰(zhàn)略的幾個(gè)考慮產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略產(chǎn)品促銷戰(zhàn)略廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）營(yíng)銷戰(zhàn)略二-價(jià)格策略品名規(guī)格出廠價(jià)總代理價(jià)縣級(jí)代理價(jià)終端進(jìn)店價(jià)酒店建議零售價(jià)進(jìn)店促銷預(yù)算鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批價(jià)黑土地三年陳1x6x480ml54元/箱59元/箱64元/箱90元/箱25元/瓶盒蓋回收18元/箱；進(jìn)店促銷品8元/箱82元/箱黑土地五年陳1x6x480ml57元/箱63元/箱128元/箱145元/箱35元/瓶盒蓋回收30元/箱；進(jìn)店促銷12元/箱136元/箱黑土地十年陳1x6x500ml140元/箱160元/箱220元/箱280元/箱90元/瓶盒蓋回收60元/箱；進(jìn)店促銷品20元不適應(yīng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）報(bào)告目錄黑土地濟(jì)南市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)定全新營(yíng)銷戰(zhàn)略的幾個(gè)考慮產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略產(chǎn)品促銷戰(zhàn)略廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）營(yíng)銷戰(zhàn)略三-渠道策略濟(jì)南市場(chǎng)設(shè)總代理一名濟(jì)南城區(qū)不設(shè)任何二批，由總代理直營(yíng)濟(jì)南下縣各設(shè)總代理一名縣級(jí)總代理直營(yíng)縣城城區(qū)，總代理派駐業(yè)務(wù)員輔銷每鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)二批一名二批僅限直營(yíng)本鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨運(yùn)作第一輪全部現(xiàn)金鋪貨，政策見“進(jìn)店促銷”第二輪在第一輪充分了解終端的情況下進(jìn)行賒銷，采用7日內(nèi)結(jié)款贈(zèng)相同數(shù)量產(chǎn)品的方式將賒銷店替換為現(xiàn)金店（壓批結(jié)款店）A類店，根據(jù)業(yè)務(wù)員提報(bào)及市場(chǎng)帶動(dòng)作用的大小決定是否交進(jìn)店費(fèi)用三輪鋪市結(jié)束后，區(qū)域市場(chǎng)鋪貨率必須達(dá)到80%以上，否則不具備啟動(dòng)的市場(chǎng)條件在終端達(dá)到縣級(jí)銷量60箱/日，濟(jì)南城區(qū)銷量300箱/日的情況下方可進(jìn)行流通市場(chǎng)的鋪貨

廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）附：黑龍江鶴城酒業(yè)經(jīng)銷商選擇運(yùn)作經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面最近三年的酒類銷售額以往履行合同的狀況廠家的應(yīng)收帳款帳齡和余額償債能力：流動(dòng)比率送貨能力存儲(chǔ)能力促銷和售后服務(wù)能力盈利能力：銷售利潤(rùn)率A級(jí)：重要程度高B級(jí)：重要程度中C級(jí)：重要程度低經(jīng)銷商終端覆蓋面送貨能力以往履行合同的狀況廠家的應(yīng)收帳款帳齡和余額償債能力：流動(dòng)比率存儲(chǔ)能力促銷和售后服務(wù)能力盈利能力：銷售利潤(rùn)率最近三年的酒類銷售額C級(jí)：重要程度低B級(jí)：重要程度中A級(jí)：重要程度高黑土地甲類經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)黑土地乙類經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）經(jīng)銷商選擇流程初選調(diào)查與經(jīng)銷商接洽談判確定經(jīng)銷商收集濟(jì)南市場(chǎng)全部經(jīng)銷商資料了解經(jīng)銷商資信情況及銷售能力初步選擇合適的經(jīng)銷商詳細(xì)研究經(jīng)銷商情況銷售網(wǎng)絡(luò)白酒銷售額資信狀況償債能力盈利能力送貨、倉(cāng)儲(chǔ)及服務(wù)能力走訪經(jīng)銷商選擇合適的經(jīng)銷商準(zhǔn)備詳細(xì)的經(jīng)銷商資料準(zhǔn)備黑土地的銷售政策、經(jīng)銷商管理方法與經(jīng)銷商談判綜合比較與經(jīng)銷商談判結(jié)果確定合適的經(jīng)銷商廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）初選經(jīng)銷商-經(jīng)銷商資料卡廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）經(jīng)銷商調(diào)查訪談問(wèn)卷提綱廣州行知中國(guó)管理咨詢公司張首峰（1-58頁(yè)）經(jīng)銷商管理建立經(jīng)銷商檔案經(jīng)銷商信用管理經(jīng)銷商政策經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)零售終端追蹤建立完整的經(jīng)銷商檔案及時(shí)更新檔案給經(jīng)銷商相應(yīng)的信用級(jí)別,不同的信用級(jí)別給以不同的付款期限記錄每一筆業(yè)務(wù)的付款情況根據(jù)信用級(jí)