5-2產品策略產品市場壽命周期5-2產品策略產品市場壽命周期本節結構知識架構一、產品市場壽命周期的概念二、產品市場壽命周期不同階段的策略三、延長產品市場壽命周期的途徑本節結構知識架構一、產品市場壽命周期的概念二、產品市場壽命周1.1產品市場壽命周期的概念任何一種產品，一般都有一個產生、發展和衰落的過程。一種新產品從試制成功投放市場開始到被市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間，就叫做產品的市場壽命周期。1.1產品市場壽命周期的概念任何一種產品，一般都有一個產生1.2典型產品市場壽命周期曲線圖銷量時間YXABCDE銷售曲線利潤曲線A-B：引入期B-C：成長期C-D：成熟期D-E：衰退期1.2典型產品市場壽命周期曲線圖銷量時間YXABCDE銷售1.2典型產品市場壽命周期曲線圖仔細觀察典型產品市場壽命周期曲線圖，根據曲線圖描述：產品在引入、成長、成熟、衰退4個階段銷量和利潤是如何變化的？1.2典型產品市場壽命周期曲線圖仔細觀察典型產品市場壽命周1.2典型產品市場壽命周期曲線圖銷量時間YXABCDE銷售曲線利潤曲線A-B：引入期B-C：成長期C-D：成熟期D-E：衰退期1.2典型產品市場壽命周期曲線圖銷量時間YXABCDE銷售1.2典型產品市場壽命周期曲線圖引入期成長期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增長繼續增長有降低趨勢下降利潤微小或負大高峰逐漸下降低或負銷量時間YXABCDE1.2典型產品市場壽命周期曲線圖引入期成長期成熟期衰退期前1.2典型產品市場壽命周期曲線圖引入期成長期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增長繼續增長有降低趨勢下降利潤微小或負大高峰逐漸下降低或負購買者愛好新奇者較多大眾大眾后隨者競爭甚微興起增加甚多減少1.2典型產品市場壽命周期曲線圖引入期成長期成熟期衰退期前1.2典型產品市場壽命周期曲線圖時尚流行型扇貝型

特殊產品生命周期曲線銷量時間YXABCDE1.2典型產品市場壽命周期曲線圖時尚流行型扇貝型特殊產品產品市場壽命：產品的經濟壽命，是指產品在市場上存在的時間1.3產品市場壽命&產品使用壽命產品使用壽命：產品的自然使用壽命，指產品的耐用度產品舉例：鞭炮、肥皂：使用壽命短，市場壽命長時裝:使用壽命長，市場壽命短產品市場壽命：產品的經濟壽命，是指產品在市場上存在的時間1.2.1產品市場壽命不同階段的策略引入期1成長期2成熟期3衰退期42.1產品市場壽命不同階段的策略引入期1成長期2成熟期3衰2.1.1產品市場壽命不同階段的策略引入期1特點：消費者對商品十分陌生，企業必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度；另一方面，生產成本和銷售成本相對較高，利潤低甚至可能虧本。2.1.1產品市場壽命不同階段的策略引入期1特點：消費者對2.1.1產品市場壽命不同階段的策略引入期1營銷策略：1.品牌提攜2.引導試用3.建立知名度4.激勵中間商5.引入期的定價策略快2.1.1產品市場壽命不同階段的策略引入期1營銷策略：快2.1.1產品市場壽命不同階段的策略引入期1快速撇脂慢速撇脂快速滲透慢速滲透高價低促銷費用高價高促銷費用低價高促銷費用低價低促銷費用KeyPoints1:價格、促銷費用KeyPoints2:市場容量、消費者心理、競爭狀況2.1.1產品市場壽命不同階段的策略引入期1快速撇脂慢速撇2.1.2產品市場壽命不同階段的策略特點：新產品試銷取得成功以后，轉入成批生產和擴大市場銷售額的階段。在商品進入成長期以后，有越來越多的消費者開始接受并使用，企業的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業的市場地位。成長期22.1.2產品市場壽命不同階段的策略特點：新產品試銷取得成2.1.2產品市場壽命不同階段的策略營銷策略：1.擴展目標市場2.加強商標地位3.提高質用應對競爭4.擴展和加強分銷渠道5.成長期的定價策略成長期2好2.1.2產品市場壽命不同階段的策略營銷策略：成長期2好2.1.3產品市場壽命不同階段的策略特點：“二大一長”，市場需求趨于飽和。銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致同類產品生產企之間不得不加大在產品質量、花色、規格、包裝服務等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。成熟期32.1.3產品市場壽命不同階段的策略特點：“二大一長”，市2.1.3產品市場壽命不同階段的策略營銷策略：1.市場改革新用途、刺激原有顧客、重新定位2.產品改革品質、性能、款式、服務3.市場組合改革

4P成熟期3長2.1.3產品市場壽命不同階段的策略營銷策略：成熟期3長2.1.4產品市場壽命不同階段的策略特點：銷售成本增加，產量利潤隨之降低，競爭者漸漸退出該市場衰退期42.1.4產品市場壽命不同階段的策略特點：銷售成本增加，產2.1.4產品市場壽命不同階段的策略營銷策略：1.決定衰退產品（精確判斷）2.決定退出市場的時機(早中晚？）3.放棄衰退產品的方式（盡快&緩慢？）轉衰退期42.1.4產品市場壽命不同階段的策略營銷策略：轉衰退期43延長產品市場壽命周期的途徑1.開發老產品的新功能和新用途2.開拓新市場，吸收新的消費者3.轉移生產場地4.調整市場營銷組合策略3延長產品市場壽命周期的途徑1.開發老產品的新功能和新用途案例閱讀“無聲小狗”豬皮便鞋的產品市場壽命周期案例閱讀“無聲小狗”豬皮便鞋的產品市場壽命周期“無聲小狗”便鞋的產品市場壽命周期策略

50年代是流行旅游鞋的年代，然而，60年代的美國，卻是“無聲小狗”豬皮便鞋風行一時的世界。美國澳爾費林環球股份有限公司，在1903年前是一個皮革、皮鞋的供應商，1903年以后，公司開始從事皮革和皮鞋的生產。

1950年以前，公司的主要產品是馬皮及馬皮制作的鞋。后來，由于馬匹減少，該公司決定開發豬皮來代替馬皮。豬皮制作的鞋穿起來比較舒服。并且防汗、耐潮、不容易變質，更重要的是豬皮資源充足。所以費林公司憑借自己制作各種皮革的經驗，率先采用豬皮來制鞋。根據潛在顧客的需要，公司決定將制鞋業投向穿著舒適的皮鞋市場。1957年，他們生產出有11種顏色、鞋底和鞋幫結合的男式便鞋，向農村和小鎮試銷，非常成功。到1958年，給鞋子取名為“無聲小狗”，意指此鞋穿上去十分輕便，走起路來沒有任何聲響，同時，該公司還設計了一個長著憂郁的眼睛，耷拉著耳朵的矮腳獵狗作為廣告標志。從此，這一新產品誕生了。于是，費林公司成為第一個大批量用豬皮制鞋的公司。“無聲小狗”便鞋的產品市場壽命周期策略引入期

處在產品引入期的費林公司自然也遇到了這一階段的困難：“無聲小狗”豬皮皮鞋知名度不高，市場占有率和銷售增長率都很低。同時，它面臨著目標市場和渠道轉變的困難，因為該公司原來的產品主要是馬皮鞋，賣給農民，鞋子的特點是結實、抗酸，現在“無聲小狗”則強調舒適，小費對象是城市和郊區農民，因而原有的銷售點、銷售網絡及推銷員都不能適應這種文化。針對上述兩大困難，費林公司采取了爭取的促銷策略。首先，它加強了廣告宣傳。其“無聲小狗”鞋廣告，主要刊登在發往35個城市的《本周》雜志上，并通知銷售經理：如果6周內能在35個城市設立600個新零售店，公司即批準拿出銷售額的17%用作其廣告預算。其次，在1985年8月，該公司調回分散在各地的推銷人員，集訓一個多月后，再將他們派往35個城市，集中力量掀起了“無聲小狗”的推銷高潮。所有推銷人員忘我工作，每人都帶著11種不同顏色的樣品鞋，向潛在顧客表演豬皮鞋如何防酸、防雨和防污，一時間推銷人員成為了人們關注的中心人物，銷路終于打開了。引入期成長期從打開銷路到成為名牌，“無聲小狗”用了3年時間。在這3年中，公司的廣告費用急劇增加。1961年，“無聲小狗”已成為了家喻戶曉的名牌。由于這一是時期的“無聲小狗”開始供不應求，費林公司將價格由每雙的7.95美元提高到了9.95美元，同時確定了重點經銷商。到1962年底，無聲小狗進一步發展了鞋的款式，不但推出了女士便鞋，而且還開發了5歲以上兒童的各式豬皮便鞋。銷售量在這一時期猛增，但仍然供不應求，工人一天三班倒著干活，采購人員忙著收購更多的豬皮。。成長期成熟期

1963年，銷售額的增長率趨緩，產品開始跨入成熟期，廣告商開始較為詳細地調查消費者購買“無聲小狗”便鞋的資料。調查發現，有61%的成年人知曉無聲小狗便鞋，但只有10%的成年人買過一雙。購買無聲小狗便鞋的買主一般平均收入較高，也有較高的文化水平。調查顯示，所有購買無聲小狗便鞋的調查對象中，年家庭收入在5000~7000美元的占51%；7500美元~10000美元的占28%；10000美元以上的占21%（當時這種收入屬于高水平），他們當中大多數是專業人員或技術工人，購買的主要原因是由于“無聲小狗”穿起來舒服、輕便和耐穿。從此，公司真正了解人們購買“無聲小狗”便鞋的主要原因以及買主的經濟收入和教育水平情況。于是，針對目標消費群體，公司采取了以下策略：首先，繼續擴大廣告反胃。在多種報紙雜志上大力宣傳。從1964年起，開始采用電視廣告，在“今日”和“今夜”兩個黃金時間欄目內做廣告宣傳，同時還增加了13種雜志廣告，將影響進一步擴大到新的目標市場。其次，強調“無聲小狗”鞋的特點是舒適，在1965年打出“穿上無聲小狗便鞋，使人行道變得柔軟！”的宣傳主題口號。再次，繼續拓展銷售渠道，發展新的零售店。這時，他已擁有1.5萬個零售點，主要是鞋店和百貨公司，同時還是一些實力非常強的競爭對手也成了費林公司最大的買主，“無聲小狗”便鞋通過他們的零售店出售。在這一階段后期，由于成本提高，使產品價格上漲到了11.95美元，但由于鞋子的質量好么比競爭對手的成本低，總銷售量仍然上升，1965年，“無聲小狗”的售賣和利潤都達到了巔峰階段.成熟期衰退期從1966年開始，無聲小狗便鞋的總銷售量、利潤開始逐年下降，特別是年銷售增長率出現了急劇下降的勢頭，1966年比1965年下降了12個百分點，利潤額也下降了21%，到了1968年，形勢更加演劇，銷售額更是一落千丈，簡直令人無法相信昔日曾有的輝煌。除了競爭更加激烈，原料成本上漲的因素外，更主要的是消費者很少重新購買，原因是穿過一段時間后的顧客不像剛買鞋的新顧客那樣喜歡經常穿它。同時，鞋子質量很好，不易穿壞，因而影響再買新鞋。公司對男鞋消費者的調查表明，購買“無聲小狗”鞋的原因，有60%的人認為舒適，而不愿意購買的原因有47%的人是由于不喜歡它的款式，公司對女鞋的調查也得到了類似的結果。公司的經理們為銷量的下降傷透了腦筋，他們仍認為無聲小狗便鞋的特點似乎應該是舒適。根據以前的促銷經驗，他們對重新喚起人們的購買熱潮仍有信息，但采用什么樣的廣告形式還得考慮。但有一點是可以肯定的，即產品款式是一定要更新了。費林的經營者逐漸認識到，應該開發新的品種了，也許是“無聲大狗”，也許是“有聲哈狗”，人們拭目以待，不過有一點是肯定的，原有的“無聲小狗”該退出歷史舞臺了。就這樣，費林人一步一個腳印，在“無聲小狗”成長、成熟和衰退的過程中，賺足了該賺的錢。衰退期TheEndTheEnd5-2產品策略產品市場壽命周期5-2產品策略產品市場壽命周期本節結構知識架構一、產品市場壽命周期的概念二、產品市場壽命周期不同階段的策略三、延長產品市場壽命周期的途徑本節結構知識架構一、產品市場壽命周期的概念二、產品市場壽命周1.1產品市場壽命周期的概念任何一種產品，一般都有一個產生、發展和衰落的過程。一種新產品從試制成功投放市場開始到被市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間，就叫做產品的市場壽命周期。1.1產品市場壽命周期的概念任何一種產品，一般都有一個產生1.2典型產品市場壽命周期曲線圖銷量時間YXABCDE銷售曲線利潤曲線A-B：引入期B-C：成長期C-D：成熟期D-E：衰退期1.2典型產品市場壽命周期曲線圖銷量時間YXABCDE銷售1.2典型產品市場壽命周期曲線圖仔細觀察典型產品市場壽命周期曲線圖，根據曲線圖描述：產品在引入、成長、成熟、衰退4個階段銷量和利潤是如何變化的？1.2典型產品市場壽命周期曲線圖仔細觀察典型產品市場壽命周1.2典型產品市場壽命周期曲線圖銷量時間YXABCDE銷售曲線利潤曲線A-B：引入期B-C：成長期C-D：成熟期D-E：衰退期1.2典型產品市場壽命周期曲線圖銷量時間YXABCDE銷售1.2典型產品市場壽命周期曲線圖引入期成長期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增長繼續增長有降低趨勢下降利潤微小或負大高峰逐漸下降低或負銷量時間YXABCDE1.2典型產品市場壽命周期曲線圖引入期成長期成熟期衰退期前1.2典型產品市場壽命周期曲線圖引入期成長期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增長繼續增長有降低趨勢下降利潤微小或負大高峰逐漸下降低或負購買者愛好新奇者較多大眾大眾后隨者競爭甚微興起增加甚多減少1.2典型產品市場壽命周期曲線圖引入期成長期成熟期衰退期前1.2典型產品市場壽命周期曲線圖時尚流行型扇貝型

特殊產品生命周期曲線銷量時間YXABCDE1.2典型產品市場壽命周期曲線圖時尚流行型扇貝型特殊產品產品市場壽命：產品的經濟壽命，是指產品在市場上存在的時間1.3產品市場壽命&產品使用壽命產品使用壽命：產品的自然使用壽命，指產品的耐用度產品舉例：鞭炮、肥皂：使用壽命短，市場壽命長時裝:使用壽命長，市場壽命短產品市場壽命：產品的經濟壽命，是指產品在市場上存在的時間1.2.1產品市場壽命不同階段的策略引入期1成長期2成熟期3衰退期42.1產品市場壽命不同階段的策略引入期1成長期2成熟期3衰2.1.1產品市場壽命不同階段的策略引入期1特點：消費者對商品十分陌生，企業必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度；另一方面，生產成本和銷售成本相對較高，利潤低甚至可能虧本。2.1.1產品市場壽命不同階段的策略引入期1特點：消費者對2.1.1產品市場壽命不同階段的策略引入期1營銷策略：1.品牌提攜2.引導試用3.建立知名度4.激勵中間商5.引入期的定價策略快2.1.1產品市場壽命不同階段的策略引入期1營銷策略：快2.1.1產品市場壽命不同階段的策略引入期1快速撇脂慢速撇脂快速滲透慢速滲透高價低促銷費用高價高促銷費用低價高促銷費用低價低促銷費用KeyPoints1:價格、促銷費用KeyPoints2:市場容量、消費者心理、競爭狀況2.1.1產品市場壽命不同階段的策略引入期1快速撇脂慢速撇2.1.2產品市場壽命不同階段的策略特點：新產品試銷取得成功以后，轉入成批生產和擴大市場銷售額的階段。在商品進入成長期以后，有越來越多的消費者開始接受并使用，企業的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業的市場地位。成長期22.1.2產品市場壽命不同階段的策略特點：新產品試銷取得成2.1.2產品市場壽命不同階段的策略營銷策略：1.擴展目標市場2.加強商標地位3.提高質用應對競爭4.擴展和加強分銷渠道5.成長期的定價策略成長期2好2.1.2產品市場壽命不同階段的策略營銷策略：成長期2好2.1.3產品市場壽命不同階段的策略特點：“二大一長”，市場需求趨于飽和。銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致同類產品生產企之間不得不加大在產品質量、花色、規格、包裝服務等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。成熟期32.1.3產品市場壽命不同階段的策略特點：“二大一長”，市2.1.3產品市場壽命不同階段的策略營銷策略：1.市場改革新用途、刺激原有顧客、重新定位2.產品改革品質、性能、款式、服務3.市場組合改革

4P成熟期3長2.1.3產品市場壽命不同階段的策略營銷策略：成熟期3長2.1.4產品市場壽命不同階段的策略特點：銷售成本增加，產量利潤隨之降低，競爭者漸漸退出該市場衰退期42.1.4產品市場壽命不同階段的策略特點：銷售成本增加，產2.1.4產品市場壽命不同階段的策略營銷策略：1.決定衰退產品（精確判斷）2.決定退出市場的時機(早中晚？）3.放棄衰退產品的方式（盡快&緩慢？）轉衰退期42.1.4產品市場壽命不同階段的策略營銷策略：轉衰退期43延長產品市場壽命周期的途徑1.開發老產品的新功能和新用途2.開拓新市場，吸收新的消費者3.轉移生產場地4.調整市場營銷組合策略3延長產品市場壽命周期的途徑1.開發老產品的新功能和新用途案例閱讀“無聲小狗”豬皮便鞋的產品市場壽命周期案例閱讀“無聲小狗”豬皮便鞋的產品市場壽命周期“無聲小狗”便鞋的產品市場壽命周期策略

50年代是流行旅游鞋的年代，然而，60年代的美國，卻是“無聲小狗”豬皮便鞋風行一時的世界。美國澳爾費林環球股份有限公司，在1903年前是一個皮革、皮鞋的供應商，1903年以后，公司開始從事皮革和皮鞋的生產。

1950年以前，公司的主要產品是馬皮及馬皮制作的鞋。后來，由于馬匹減少，該公司決定開發豬皮來代替馬皮。豬皮制作的鞋穿起來比較舒服。并且防汗、耐潮、不容易變質，更重要的是豬皮資源充足。所以費林公司憑借自己制作各種皮革的經驗，率先采用豬皮來制鞋。根據潛在顧客的需要，公司決定將制鞋業投向穿著舒適的皮鞋市場。1957年，他們生產出有11種顏色、鞋底和鞋幫結合的男式便鞋，向農村和小鎮試銷，非常成功。到1958年，給鞋子取名為“無聲小狗”，意指此鞋穿上去十分輕便，走起路來沒有任何聲響，同時，該公司還設計了一個長著憂郁的眼睛，耷拉著耳朵的矮腳獵狗作為廣告標志。從此，這一新產品誕生了。于是，費林公司成為第一個大批量用豬皮制鞋的公司。“無聲小狗”便鞋的產品市場壽命周期策略引入期

處在產品引入期的費林公司自然也遇到了這一階段的困難：“無聲小狗”豬皮皮鞋知名度不高，市場占有率和銷售增長率都很低。同時，它面臨著目標市場和渠道轉變的困難，因為該公司原來的產品主要是馬皮鞋，賣給農民，鞋子的特點是結實、抗酸，現在“無聲小狗”則強調舒適，小費對象是城市和郊區農民，因而原有的銷售點、銷售網絡及推銷員都不能適應這種文化。針對上述兩大困難，費林公司采取了爭取的促銷策略。首先，它加強了廣告宣傳。其“無聲小狗”鞋廣告，主要刊登在發往35個城市的《本周》雜志上，并通知銷售經理：如果6周內能在35個城市設立600個新零售店，公司即批準拿出銷售額的17%用作其廣告預算。其次，在1985年8月，該公司調回分散在各地的推銷人員，集訓一個多月后，再將他們派往35個城市，集中力量掀起了“無聲小狗”的推銷高潮。所有推銷人員忘我工作，每人都帶著11種不同顏色的樣品鞋，向潛在顧客表演豬皮鞋如何防酸、防雨和防污，一時間推銷人員成為了人們關注的中心人物，銷路終于打開了。引入期成長期從打開銷路到成為名牌，“無聲小狗”用了3年時間。在這3年中，公司的廣告費用急劇增加。1961年，“無聲小狗”已成為了家喻戶曉的名牌。由于這一是時期的“無聲小狗”開始供不應求，費林公司將價格由每雙的7.95美元提高到了9.95美元，同時確定了重點經銷商。到1962年底，無聲小狗進一步發展了鞋的款式，不但推出了女士便鞋，而且還開發了5歲以上兒童的各式豬皮便鞋。銷售量在這一時期猛增，但仍然供不應求，工人一天三班倒著干活，采購人員忙著收購更多的豬皮。。成長期成熟期

1963年，銷售額的增長率趨緩，產品開始跨入成熟期，廣告商開始較為詳細地調查消費者購買“無聲小狗”便鞋的資料。調查發現，有61%的成年人知曉無聲小狗便鞋，但只有10%的成年人買過一雙。購買無聲小狗便鞋的買主一般平均收入較高，也有較高的文化水平。調查顯示，所有購買無聲小狗便鞋的調查對象中，年家庭收入在5000~7000美元的占51%；7500美元~10000美元的占28%；10000美元以上的占21%（當時這種收入屬于高水平），他們當中大多數是專業人員或技術工人，購買的主要原因是由于“無聲小狗”穿起來舒服、輕便和耐穿。