第十二章危機處理的公關技巧第一節公關危機與危機公關如何認識危機（一）辨證認識“危”與“機”：危機是潛伏的危險演化成突發性的災難事件。老子《道德經》：“禍，福之所依；福，禍之所伏。”在危機管理中，要特別看重利用危機事件帶來的發展機會，以積極的姿態面對危機，努力實現由“危”向“機”的良性轉化過程。PublicRelationsCrisis專指危機或災難中的公共關系。在危機過程中開發公共關系的特殊職能，有計劃地開展預測、訓練、控制和善后處理等系列活動：借以實現由“危”向“機”的轉化，開拓新局面。科學的危機心態危機就如同“納稅和死亡一樣不可逃避”。危機并不可怕，可怕的是

沒有危機意識。應該以積極、健康、科學的心態去面對危機！只有認識到危機管理的常態性，才能做到非常狀態下科學有效的危機管理。（二）危機的發現和認識公關危機的發現包括兩個方面：（1）隱性狀態下公關危機的發現。在這種情況下，公關工作還處在表面正常的狀態，但是隱患已經在某些因素和環節中存在。

（2）顯性狀態下公關危機的發現。顯性狀態下的公關危機是既成事實的危機狀態，而且多是影響較大的突發性危機，常常以重大的損失作為標志，容易為人所重視。一、公關危機與危機公關的含義（一）公關危機公關危機，是指由于組織內部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論的包圍，并處于發展危機之下的一種公共關系狀態。這種狀態如果不迅速改變，就會影響到組織的生存。（二）危機公關危機公關，是指組織危機的公共關系處理。也就是組織從公共關系的角度對危機的產生、發展、變化，采取或實施的有針對性的一系列控制行為，其內容主要是對危機進行預防和處理。二、危機事件的特點與類型（一）危機事件的特點1、突發性2、緊迫性3、危害性4、可變性企業危機征兆–

銷售額連續下降–

連續虧損五年以上–

壞帳增加、商品滯銷、庫存過高–

投資過大、負債過高、自有資金過少–

成本過高、消耗過大–

人才嚴重流失–

行業萎縮、競爭過度、客戶流失–

不良客戶……（二）危機事件的基本類型1、由不可抗拒的外部力量所引起的事件2、非組織成員有意或無意造成的事件3、公眾的誤解所引發的事件4、組織管理方面的責任所引起的事件1.危機的分類1)、按起因分類危機事件從起因上可以分為人為的危機事件和非人為的危機事件，前者如恐怖襲擊、集體騷亂、重大事故等，后者如流行病、地震、風暴等自然災害。2)．按可預知程度分類從發生之前人們對危機事件的預知程度方面，可分為在一定程度上可預測的危機事件（如災害性天氣）和難以預測的危機事件（如恐怖襲擊、重大事故等）。3)．按可可避免免性分分類從其發發生的的必然然性方方面，，可以以分為為有避免免可能能的危危機事事件（主要要指人人為的的危機機事件件，如如一些些重大大責任任事故故、群群體性性過激激行為為等））和無法避避免的的危機機事件件（主要要指非非人為為的突突發事事件，，如地地質災災害、、洪水水、颶颶風等等）。。4)．按影影響范范圍分分類從危機機事件件的規規模和和影響響范圍圍的大大小上上，可可分為為全球性性危機機事件件，地地區性性危機機事件件和局部性性危機機事件件。危機的的類型型5)．按復復雜程程度分分類根據危危機事事件形形成的的沖擊擊的復復雜程程度，，可以以分為為單一型型的危危機事事件和復合型型的危危機事事件。前者者指某某一危危機事事件的的影響響局限限于事事件本本身，，沒有有引起起繼發發性的的危機機事件件；復復合型型的危危機事事件指指由于于其漣漣漪效效應又又引發發了新新的危危機事事件。。6)．按發生順序序分類按照危機事件件的發生順序序，可將其分分為原發性危機事事件和繼發性危機事事件。前者是指最最初發生的危危機事件，后后者是由最初初的危機事件件誘發出來的的新的危機事事件，原發性性危機事件與與繼發性危機機事件之間存存在著因果關關系。危機的分類7)．按危機事件件的來源分類類按照危機事件件的來源，可可以分為內生型危機事事件與輸入型危機事事件。內生型危機機事件是指其其發生是由于于系統內部某某些因素發展展失衡造成的的，而與系統統外部關系不不大。輸入型危機事事件是指其產產生是由于系系統外部的輸輸入造成的，，而主要不是是系統內部的的問題。內生型危機事事件與輸入型型危機事件顯顯然是相對的的，站在不同同的角度有時時會發生轉化化。危機的分類8)．按危機事件件發生的具體體領域分類按照危機事件件發生的具體體領域分類，，可以將其劃劃分為許多類類型。如政治危機事件件，經濟危機事件件，自然災害危機機事件，事故型危機事事件，公共衛生突發發事件，群體沖突危機機事件，環境生態危機機事件。這種分類方方法沒有強調調危機事件某某個特定方面面的性質，但但具有比較直直觀、具體的的優點，所以以很多時候會會被用到。自然災害水旱災害江河堤防決口、洪水泛濫、嚴重干旱地震災害氣象災害暴雨、臺風、冰雹、龍卷風、沙塵暴地質災害山體崩塌、滑坡、泥石流、地面塌陷海洋災害風暴潮、巨浪、海嘯生物災害暴發病蟲草鼠害、有害生物暴發流行、轉基因生物災害森林草原火災嚴重森林草原火災、居民點原始森林火災、境外火場造成重大威脅事故災難安全事故生產交通運輸嚴重事故、電力通信信息網絡金融支付和清算系特種設備事故、供水燃氣中斷、墜機撞機環境污染和生態破壞事故嚴重水污染、嚴重環境污染和生態破壞、危險化學品嚴重泄漏、嚴重放射性污染公共衛生事件重大傳染疫情肺鼠、肺炭疽或非典、人禽流感特大傳染疫情重大動植物疫情口蹄疫、高致病性禽流感特大動植物疫情食品安全與職業危害事件社會安全事件重大群體性事件金融擠兌、圍攻黨政機關、阻斷交通、非法集會游行示威、高校重大聚會、境外背景非法宗教活動、資源爭議、巿場混亂重大刑事案件殺人綁架搶劫、走私詐騙、劫持、危害性材料被盜、物種滅絕危險、重大毒品案、盜竊國家秘密、破壞網絡傳輸系統、涉外重大刑事案2.危機的分分級不同的危機類類型有著不同同的性質和特特征，同一種種類型的危機機事件也會呈呈現出不同的的狀態和程度度。按危機的的嚴重程度對對危機進行級級別劃分，以以明確危機處處理的權限和和責任主體，，是危機管理理的前提。根據據《《國國家家突突發發公公共共事事件件總總體體應應急急預預案案》》，，按按照照各各類類突突發發公公共共事事件件的的性性質質、、嚴嚴重重程程度度、、可可控控性性和和影影響響范范圍圍等等因因素素，，將將危危機機事事件件分分為為四四級級，，即ⅠⅠ級級（（特特別別重重大大））、、Ⅱ級級（（重重大大））、、Ⅲ級級（（較較大大））和Ⅳ級級（（一一般般）），，依次次用用紅紅色色、、橙橙色色、、黃黃色色和和藍藍色色來來表表示示。。根根據據““能能力力本本位位””和和““重重心心下下移移””的的分分級級管管理理原原則則，，特特別別嚴嚴重重、、嚴嚴重重、、較較嚴嚴重重和和一一般般嚴嚴重重突突發發公公共共事事件件，，分分別別由由中中央央級級、、省省級級、、市市級級和和縣縣級級政政府府統統一一領領導導和和協協調調應應急急處處置置工工作作。。分級級管管理理與與應應急急管管理理組組織織框框架架圖圖特別嚴重（I）嚴重（II）較嚴重（III）一般嚴重（IV）國家√省級√√市級√縣級√級別別應急急層層次次危機機的的分分級級一般般ⅣⅣ級級的的突突發發公公共共事事件件，，表表示示其其影影響響局局限限在在社社區區和和基基層層范范圍圍內內，，可可被被縣縣級級政政府府所所控控制制；；較大大ⅢⅢ級級的的突突發發公公共共事事件件，，表表示示后后果果嚴嚴重重，，影影響響范范圍圍大大，，發發生生在在一一個個縣縣以以內內或或者者是是波波及及兩兩個個縣縣以以上上，，超超出出縣縣級級政政府府的的控控制制和和應應對對能能力力，，需需要要動動用用市市級級有有關關部部門門力力量量方方可可控控制制；；重大Ⅱ級的突突發公共事件件，表示其規規模大，后果果特別嚴重，，發生在一個個市以內或者者是波及兩個個市以上，需需要動用省級級有關部門力力量方可控制制；特別重大Ⅰ級級的突發公共共事件，后果果極其嚴重，，其影響超出出本省范圍，，需要動用全全省的力量甚甚至請求中央央政府統一領領導和協調應應急處置工作作。第二節公關關危機的預防防和處理一、危機的預預防公關危機的預預防，是指對對公關危機的的隱患進行監監測、預控的的危機管理活活動。對于公公關危機的預預防工作，可可以從以下兩兩個方面進行行考慮：1、要做好危危機的預警工工作；2、要做好危危機的預控工工作。二、危機處理理原則（一）預測的的原則（二）實事求求是的原則（三）應急的的原則（四）積極行行動的原則（五）勇于承承擔責任的原原則三、危機處理理的一般程序序（一）采取緊緊急措施，防防止事態發展展（二）坦誠告告知，表明誠誠意（三）調查研研究，收集信信息（四）針對對對象，確定對對策（五）評價總總結，改進工工作重大事故危機機處理的基本本程序：第一，成立危危機事故處理理中心。第二，奔赴現現場，全力組組織搶救工作作。第三，委派專專業人員，全全面深入地展展開事故調查查。第四，借助傳傳媒向社會發發布正式消息息，穩定人心心第五，多方協協調，妥善處處理方方面面面的關系。第六，總結檢檢討，吸取經經驗教訓。四、危機傳播播的管理（一）組織危危機的階段、、特點１、危機醞釀釀期指的是危機的的孕育時期。。這個階段的的特征是：危危機有時有些些預兆和端倪倪，當然更多多的危機是難難以察覺的，，此時如果能能察覺的話，，危機有可能能被撲滅。２、危機爆發發期指的是危機的的發生。危機機發生了，這這個階段的特特征是：危機機已浮出水面面，細心敏銳銳的人可以察察覺，而忽視視和遲鈍的則則會導致熟視視無睹。３、危機擴散散、蔓延期指危機發生后后，通過媒介介、人員、組組織的傳播，，危機不斷擴擴散，受眾知知曉率爆炸式式上升。這個個時期的特征征是：危機事事態正在發展展，本質原因因卻不一定很很明確，現象象則在傳播中中不斷復制。。４、危機的的減弱、消消失期通過事態的的發展、事事件的處理理、原因的的調查，事事情有了結結果，公眾眾、媒介的的關注逐漸漸減弱、消消失。（二）制定定危機傳播播管理方案案１、應設立立一個專門門負責的發發言人２、主動與與新聞界溝溝通３、公布造造成危機的的原因五、重塑組組織形象（一）樹立立重建組織織良好形象象的強烈意意識（二）重建建組織形象象的目標（三）采取取建立良好好形象的有有效措施第三節分分析“砸大大奔”危機機處理一、傲慢的的代價二、公關的的敗筆三、經驗教教訓形形色色的的危機▲雀巢公司司也是一個個很有競爭爭力的企業業，除了咖咖啡之外，，它的乳制制品在世界界上也有很很高的市場場占有率。。1977年，一場場著名的““抵制雀巢巢產品”運運動在美國國突然爆發發，美國奶奶制品行動動聯合會的的會員到處處勸說美國國公民不要要購買“雀雀巢”產品品。起因是是人們相信信雀巢公司司為了公司司的利潤，，有意忽視視人造乳品品在營養方方面的缺陷陷并誤導消消費者。這這場抵制運運動讓雀巢巢嬰兒奶粉粉危機延續續了10多多年。在被被抵制的十十幾年時間間里，雀巢巢美國公司司一直在在承受著巨巨額的經濟濟損失。▲歐洲的畜畜牧業很發發達，其奶奶制品和肉肉類制品聞聞名遐邇，，一直是世世界市場上上的“上品品”。但是是，突如其其來的瘋牛牛病使歐洲洲、特別是是英國的畜畜牧業遭到到沉重打擊擊，有些公公司甚至受受到毀滅性性的重創。。而有些和和畜牧業無無關的產業業，僅僅因因為使用了了動物制品品，也被殃殃及。比如如含有牛骨骨膠成分的的名牌化妝妝品和以牛牛血作為澄澄清劑的法法國紅葡萄萄酒等。▲由瑞士著著名的前一一級方程式式賽車手勞勞達建立的的勞達航空空公司，本本來一直是是個很有競競爭力的企企業，它經經營瑞士滑滑雪圣地到到世界各地地的航線，，以優質的的、富有特特色的服務務牢牢地占占領著區域域市場。在在20世紀紀80年代代世界航空空業的競爭爭尚不很激激烈的時候候，勞達航航空公司在在歐洲航線線經營穩固固的情況下下，正擼胳胳膊挽袖子子準備通過過并購壯大大規模，大大干一番。。哪知就在在這時，一一架勞達公公司的客機機發生空難難、機毀人人亡。罹難難者家屬的的賠償加上上隨之而來來的乘客流流失，勞達達航空公司司從此一蹶蹶不振，很很快就消亡亡了。▲老老字字號號南南京京冠冠生生園園原原本本也也是是個個有有競競爭爭力力的的企企業業，，每每年年中中秋秋節節的的月月餅餅是是它它的的一一個個傳傳統統產產品品。。但但中中央央電電視視臺臺對對其其月月餅餅陳陳餡餡的的曝曝光光，，使使南南京京冠冠生生園園遭遭到到滅滅頂頂之之災災，，連連帶帶全全國國的的月月餅餅銷銷量量下下降降超超過過六六成成。。【思思考考與與練練習習】】1，什什么么叫叫危危機機？？怎怎樣樣認認識識““危危””與與““機機””的的辯辯證證關關系系？？2，，危危機機事事件件的的特特點點有有哪哪些些？？處處理理危危機機事事件件應應當當遵遵循循哪哪些些原原則則？？3，，危危機機有有哪哪些些類類型型？？4，，說說明明重重大大事事故故危危機機處處理理的的基基本本程程序序。。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業業貧。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。19:32:3419:32:3419:3212/21/20227:32:34PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2219:32:3419:32Dec-2221-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。19:32:3419:32:3419:32Wednesday,December21,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2219:32:3419:32:34December21,202214、他鄉生白白發，舊國國見青山。。。21十二二月20227:32:34下下午19:32:3412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:32下下午12月-2219:32December21,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/2119:32:3419:32:3421December202217、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。7:32:34下下午7:32下下午19:32:3412月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。19:32:3419:32:3419:3212/21/20227:32:34PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2219:32:3419:32Dec-2221-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。19:32:3419:32:3419:32Wednesday,December21,202213、不知香積寺寺，數里入云云峰。。12月-2212月-2219:32:3419:32:34December21,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。21十十二二月月20227:32:34下下午午19:32:3412月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月227:32下午午12月-2219:32December21,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/2119:32:3419:32:3421December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。7:32:34下下午7:32下下午19:32:3412月-229