品牌宣傳策略溝通簡報

2010-1-21

提要：

☆本次溝通是為北京首佳年制訂2010年品牌宣傳策

略而做；

☆我們認為，品牌宣傳策略的制訂，不是簡單的一

個關于如何做好公司宣傳工作的方案，更是一次

利用專業機構的知識和工具，對公司經營戰略和

品牌戰略進行梳理評估和審視的過程。簡報大綱：

一、我們眼中的品牌

二、行業和企業初步認知

三、如何創建一個強勢品牌

四、品牌傳播的策略與方法品牌規劃的步驟與方法

檢核市場銷售現狀

整合品牌傳播構架制定品牌形象創意表現競爭品牌定位分析明確品牌定位核心概念品牌規劃管理一、我們眼中的品牌什么是品牌？

思想行為=品牌=聲譽商業策略顧客體驗品牌策略廣告/公關視覺識別產品/服務銷售人事環境品牌思考品牌到底是什么？

品牌首先是一種識別；對消費者來說是一種感受。

強勢品牌：消費者通過持續的購買來回應這種感動。這種感受一旦變成了忠誠，品牌就變成了一種宗教。品牌的價值表現在哪些方面呢？1、品牌決定生存2、強勢品牌造成價差效應3、品牌創造資產4、品牌驅動資產運營最核心的一一點：品牌的建立立不但能創創造資產，，而且是公公司生存制制勝不可或或缺的元素素。公司的的領導者必必須相信建建立品牌最最終會獲得得競爭優勢勢和經濟回回報。只有有這樣，才才能建立品品牌力。二、行業和和企業初步步認知找張行業圖圖配合（一）、行行業初步認認知本土公司目前僅北京京房地產評評估機構就就有117（2004年數字字），全國國有兩千多多家。各機機構人數幾幾人至幾十十人不等。。內地房地產產評估機構構的業務來來源，基本本分為三大大塊：拆遷遷評估、土土地招投標標評估、銀銀行抵押貸貸款評估。。其中，來來自銀行的的業務量占占至少三分分之一；拆拆遷和土地地招投標與與城市建設設狀況密切切相關。優勢：1、本土化化優勢：一一方面，具具備一定的的客戶群體體；另一方方面，熟悉內地的的房地產相相關法律法法規知識、、評估規范范和實際經經驗。2、機構小小，決策快快，轉向靈靈活。劣勢：規模小、業業務結構單單一、管理理水平不高高、資本積積累不足。。外資機構：：外來房地產產評估機構構規模龐大大，具有人人才、資金金、信譽和和管理優勢勢。大多數數不是單一一從事房地地產評估業業務，其業業務往往涉涉及房地產產業價值鏈鏈各個環節節的專業服服務，包括括住宅、寫寫字樓、商商鋪、工業業、估價、、物業管理理、投資咨咨詢、建筑筑顧問等。。結論：國內評估機機構還未形形成品牌，，數量眾多多的評估機機構采用的的是收費上上的價格競競爭策略，，而不是品品牌競爭戰戰略。制定相應的的發展戰略略勢在必行行：1、遠交近近攻、合縱縱聯橫。兼兼并、收購購或者淘汰汰同城的小機構構，整合內內地房地產產評估行業業的散亂格局，形成成幾家大的的聯盟。2、市場細細分，資源源優化。對對業務類型型進行細分分，集中精力做做大自己的的優勢業務務。（二）、關關于首佳基本情況：：北京首佳是是以北京首首佳房地產產評估有限限公司為龍龍頭，由北北京首佳聯聯盟投資顧顧問有限公公司、北京京首佳聯信信房地產經經紀有限公公司、北京京首佳聯合合資產評估估有限公司司、北京首首佳聯誠測測量有限公公司共同組組織的一家家大型綜合合性顧問機機構，向社社會提供房房地產評估估、土地評評估、房地地產項目策策劃、可行行性研究、、房地產經經紀、資產產評估、房房產測繪、、地籍測繪繪、政策咨咨詢等綜合合性服務。。2009年年北京首佳佳投資管理理有限公司司成立，主主要從事房房地產投融融資顧問、、高端居間間、房地產產市場顧問問咨詢服務務。北京首首佳正在成成為一家能能夠為客戶戶提供多角角度、多方方位、立體體化的房地地產咨詢服服務的集團團化公司。。抽樣調查：：就首佳集團團的認知度度，我們作作了一個30個人的的電話訪問問。樣品選選擇面比較較大，特別別選擇了外外地及無關關行業。訪問結果，，在北京房房地產評估估及北京房房地產行業業內，首佳佳具有較高高的知名度度。社會范圍看看，首佳具具有一定知知名度，熟熟悉和了解解的主要集集中在北京京、北京政政府機構、、與房地產產評估行業業有聯系的的人群中。。網絡調查：：從兩個最大大的互聯網網搜索引擎擎GOOGLE和百百度中，搜搜索關鍵詞詞“北京房房地產評估估”，“北北京首佳””分列首頁頁排名的第第二和第六六；從兩個最大大的互聯網網搜索引擎擎GOOGLE和百百度中，搜搜索關鍵詞詞“北京京首佳”，，所得結果果如下：前十頁基本本集中在““北京首佳佳——首頁頁”，“北北京首佳物物業管理公公司”，““知名房地地產評估公公司”，““北京首佳佳房地產評評估公司誠誠聘”等詞詞條。認知審查：：首佳品牌還還未完全走走出地域和和傳統行業業的局限；；首佳品牌定定位模糊、、賣點不夠夠突出、形形象印記不不夠清晰。。三、創建一一個強勢品品牌一個新理念念，一個新新模式品牌管理逐逐漸被提升升到了“領領導者”的的層次，一一個新興興的品牌模模式開始興興起：“品品牌領導””，通俗地地表述為：：把企業當當品牌去運運作，把品品牌當資產產去運作用一個簡單單的公式也也可以表述述為：創立強勢品品牌＝建立立品牌識別別（品牌定定位）＋出出色的傳播播一、建立品牌識識別前，必必須要做的的就是進行行品品牌牌調查二、制定品品牌戰略（（8個一））我們把把它概括為為（一）尋找找一個標桿桿（跟隨戰戰略）在市場上，，找到一個個已有的最最大化的成成熟的概念念或品牌，，然后在這這個品牌的的基礎上進進行超越或或延伸。金金隅也應應該確定一一個可以師師法的對象象，比如美美國寶潔。。（二）、確確定一個品品牌架構品牌架構是是指品牌組組合的組織織結構，它它具體規定定了各品牌牌的作用，，界定了品品牌之間（（如花旗銀銀行和VISA間的的關系）和和不同產品品市場背景景之間的關關系（如福福特卡車和和福特轎車車間的關系系）。一個個構思巧妙妙和管理完完善的品牌牌結構是清清晰、協調調的，它使使品牌保持持平衡，避避免重心模模糊、市場場混亂和資資金浪費。。寶寶潔（（P＆G））在洗發護護發產品領領域的品牌牌策略是典典型多品牌牌組合體。。維維珍則則是品牌化化的組合。。（三）、確確定一個品品牌愿景什什么是品品牌愿景？？品牌愿景是是對你的產產品所代表表的和能夠夠滿足消費費者什么樣樣的需求下下一個統一一的定義。。也可以表表述為品牌牌承諾。它它必須是企企業和產品品的DNA，必須是是品牌獨有有的，能將將品牌與競競爭對手分分開；必須須定義清晰晰尖銳，給給從促銷、、公關到廣廣告、銷售售管理的所所有市場活活動以明確確的焦點。。首佳的品牌牌遠景是什什么？有沒有一個個品牌獨有有的，能將將品牌與競競爭對手分分開，明確確的品牌承承諾呢？為為客戶戶提供創新新的房地產產及商業解解決方案？？

綜合合性的房地地產咨詢服服務商？如如果還還沒有，能能否做一些些考量呢？？（四）、品品牌標志的的輔助設計計（五）、尋尋找一個傳傳播物（象象征物或吉吉祥物）理理念是抽抽象的，必必須具體化化傳播。（花旗銀行行找到的是是一把紅雨雨傘，招商商銀行找到到的是一棵棵葵花。招招商銀行有有兩個核心心品牌因子子，一是“因您而變變”的經營營服務理念念，二是品牌象征物物向日葵。。這兩個因因子賦予了了招商銀行行鮮明的品品牌個性。。在品牌傳傳播中，這這兩個品牌牌核心因子子與招商銀銀行LOGO標識一一起，透過過所有的消消費者接觸觸點，傳達達著招商銀銀行核心品品牌信息。。）（六）、提提煉一句品品牌口號口號和愿景景不同，品品牌口號不不僅要體現現品牌的核核心價值，，還應該體體現策略。。這這句口號號要句式簡簡潔，瑯瑯瑯上口，卻卻要內涵豐豐富，耐人人尋味，完完美體現我我們的策略略。（七）、規規范下發一一本VI手手冊；進行行一次集團團范圍內的的集中培訓訓通過這八個個“一”，，從思想到到行為，一一個清晰的的品牌識別別呈現在消消費者面前前。讓我們再重重新回顧一一下：1、尋尋找一個標標桿2、、確定一個個品牌架構構3、確確定一個品品牌愿景4、確定定一個品牌牌標志5、尋找一一個傳播物物6、提提煉一句口口號7、、制訂一本本品牌手冊冊8、進進行一次全全員培訓品牌行動品牌承諾傳播策略企業文化品牌行動品牌行動品牌行動政策和規范范公眾的形象象認知途徑徑媒體傳播營業部門網站和互動煤體商業空間和和示牌事務用品和和企業刊物人員形象市場推廣活活動廣告宣傳印刷品設計意意念念品牌傳播略略

公關關打造品牌牌，廣告維維系品牌深深入入挖掘所蘊蘊涵的情感感

綜合合運用各種種方式如促促銷、宣傳傳、包裝、、直效行銷銷、旗艦商商店、網絡絡和贊助活活動等（一）品牌牌傳播的方方法具體的品牌牌傳播，一一般來說，，都是由品品牌經理去去具體操作作的。由于于時間關系系，這里就就講幾個重重點，其他他的就不一一一展開介介紹，有興興趣的話，，可以再找找機會交流流。1、廣告廣告不是惟惟一的工具具。強勢品品牌是由其其他功效顯顯著的工具具創造的，，包括網絡絡、贊助活活動、品牌牌宣傳、直直效營銷、、旗艦店、、消費者俱俱樂部、樣樣品等等視視覺形式、、公眾服務務項目、戶戶外展覽和和店內陳設設等，這些些方式能讓讓消費者體體驗到品牌牌在試圖與與他們建立立直接的關關系。2、公關“廣告是維維系品牌的的，只有公公關才能打打造品牌。。”在在金隅集團團品牌推廣廣中應遵循循公關第一一，廣告第第二的原則則。傳播故事：：挖掘公司司的經典故故事使品牌牌識別得以以傳播，給給人們以啟啟發和感動動。事事件營銷：：營業部或或導游換妝妝；奧運會會題材。日常報道：：直接與業業內媒體的的記者們接接觸，不僅僅報道“產產品線路””，還有““理念構想想”。改變變過去發布布新產品的的方式，強強調產品如如何幫助消消費者解決決出行所遇遇到的主要要問題。3、創建品品牌專有活活動創建品牌必必須創新。。當企業創創造出突破破性的品牌牌活動（如如耐克城和和阿迪達斯斯的街頭挑挑戰賽）時時，這些活活動往往代代表著企業業和整個產產業的發展展方向。4、創建一一個銀彈品品牌所謂銀彈是是指正面影影響其他品品牌形象的的品牌或亞亞品牌，它它是創造、、改變或維維持品牌形形象的力量量。此類成成功的銀彈彈包括：IBMThinkPad和和中國移動動的動感地地帶。這種種創新產品品上軌道之之后大大提提升了公眾眾對IBM和中國移移動的品牌牌的看法（（這是很少少有的）。。這種影響響力更顯得得非同尋常常。

美國國運通的運運通卡。5、贊助活活動贊助主要的的目標通常常是為品牌牌創造展示示的機會和和建立品牌牌聯想。6、網絡從網絡對商商務模式的的巨大作用用和對品牌牌傳播的影影響來看，，網絡是一一種飛速發發展的商業業模式時品品牌傳播也也發生了變變化，品牌牌在網絡上上的出現增增強了其他他傳媒工具具的效用，，猶如粘合合劑一樣把把各種傳播播活動的作作用整合了了起來。網絡絡上上打打造造品品牌牌☆網網絡絡上上打打造造品品牌牌的的6種種工工具具：：網網站站、、廣廣告告、、贊贊助助、、企企業業局局域域網網、、顧顧客客互互聯聯網網、、網網絡絡公公關關和和電電子子郵郵件件。。☆☆網網絡絡公公關關☆☆銷銷售售活活動動一一直直有有這這種種規規律律，，滿滿意意的的顧顧客客可可能能向向3個個或或4個個人人述述說說自自己己的的經經歷歷，，而而不不滿滿意意的的顧顧客客要要向向10至至15個個人人訴訴苦苦抱抱怨怨心心情情才才會會平平復復。。現現在在，，不不滿滿意意的的顧顧客客可可以以毫毫不不費費力力地地立立