吳江汾湖開發區月亮灣項目

市場研判及策略定位報告上海華燕集團2007年10月報告結構第一部分項目背景理解第二部分項目解析第三部分項目市場定位第四部分相關產品建議第一部分項目背景理解城市背景－－地理位置吳江市位于江蘇省最南端，地處江蘇、浙江、上海兩省一市交匯的金三角地區吳江距上海市區54公里；蘇州市區45公里；杭州市區100公里吳江是離上海最近的城市之一，處于以上海為龍頭長三角經濟圈的核心位置處于上海一小時經濟圈內，無論是經濟還是產業發展受上海輻射作用明顯；2006年中國百強縣市GDP排名排名名稱GDP（億元）1順德區10582江陰市9803南海區9604昆山市9325張家港市8426常熟市8097蕭山區6858武進區5809吳江市50110晉江市48723太倉市367城市背景－－經濟03年之后，吳江經濟快速發展，06年GDP相比03年保持近一倍的增長，年增長率保持在20％以上；吳江與昆山具有相似的區位條件，但經濟實力相差較大，相比較蘇州其他城鎮競爭力水平，未來存在較大的提升空間。年份企業數注冊資本2007年150572922006年12663198城市背景－－產業結構吳江擁有眾多的民營資本，并且保持一定的增長態勢，也為區域內的房產發展奠定了一定的基礎；但對于大型企業而言，吳江與昆山等城鎮仍然存在一定的差距，也使得區域內的城市高端客源層面厚度不夠。注冊資本1000萬元以上有23家企業，其中以紡織和機械設備類企業最多；利好：吳江市位于長三角經濟區的中心區域，受上海經濟中心輻射效應較強；蘇錫常、杭嘉湖等多個經濟圈。不斷發展的經濟，尤其是私營經濟的迅猛發展，給吳江的房地產市場、尤其是別墅產品類高端產品的市場發展提供了一定的可能性。城市背景結論利空：吳江的經濟與昆山等區域相比實力存在一定差距、本地民營經濟總體實力厚實度不夠；城市擁有一定的中高端客源基礎，但缺乏吸引的火爆點，區域難支撐頂級產品。松陵鎮盛澤鎮同里鎮蘆墟鎮區位背景－－區位價值1蘆墟鎮并非吳江產業、行政發展的傳統以及中心區域，因此在吳江市域內屬于區位價值較低的區域；無論是區域成熟度、開發程度以及客源吸引力度都落后于松陵鎮以及盛澤鎮。昆山淀山湖元蕩湖朱家角上海沿淀山湖地區元蕩湖昆山淀山湖地區其它地區區位價值降低區位背景－－區位價值2在環淀山湖區域內，項目所在的元蕩湖板塊價值仍然處于環淀山湖較低水平；項目區位背景－－周邊環境目前項目周邊區域環境的整體開發程度不高，特別是配套以及居住氛圍的缺乏是限制項目短期內運作的最大抗性。項目北側元蕩湖為項目強勢的景觀以及生態支撐賣點：項目東側中加楓華國際學校為項目教育支撐；區位位背背景景－－－－配配套套交通通配配套套：：形形成成了了以以318國國道道、、蘇蘇嘉嘉杭杭高高速速公公路路、、蘇蘇同同黎黎一一級級公公路路、、蘆蘆周周公公路路、、A9（（年年底底通通車車））公公路路等等““三三縱縱四四橫橫””的的干干線線公公路路骨骨架架；；生活活配配套套：：占占地地27.32平平方方公公里里的的汾汾湖湖鎮鎮新新中中心心城城區區，，規規劃劃成成為為吳吳江江東東南南部部的的經經濟濟管管理理中中樞樞、、服服務務中中心心和和文文化化、、教教育育、、生生活活服服務務完完善善的的人人居居中中心心；；大大渠渠蕩蕩生生態態公公園園；；36洞洞高高爾爾夫夫球球場場；；建建設設中中的的5星星級級商商務務酒酒店店；；中中加加合合作作的的楓楓華華高高級級中中學學。。項目對外交交通相當便便利，目前前生活配套套欠缺，但但未來汾湖湖鎮的整體體規劃、定定位將很大大程度改善善項目區域域現有生活活配套不足足的局面。。距離城東核核心商務商商貿區接近近，但最大大屬性仍然然表現為借借助元蕩湖湖景觀優勢勢產生的休休閑、旅游游、度假的的特性。區位背景－－－規劃中心城區旅游休閑度度假區北部生態農農業區產業區南部生態農農業區將莘塔、金金家壩、北北厙、黎里里、蘆墟五五鎮合并為為汾湖鎮，，帶動區域域經濟的發發展，提升升區域在吳吳江以及環環淀山湖的的板塊價值值，推動區區域房地產產的發展；；規劃面積為為27平方方公里，建建設吳江城城市東部副副中心，改改變區域生生活配套較較弱的環境境；項目所在區區域充分利利用湖蕩水水面等生態態資源，規規劃為旅游游度假區，，大力發展展休閑旅游游度假區，，規劃面積積為35平平方公里；；并保留黎黎里、蘆墟墟古鎮區規規劃為古鎮鎮保護區；；本區度假村村在數量上上亦已成一一定規模，，如元蕩周周圍即聚集集有多個度度假村———紅頂度假假村（三星星級）、紫紫藤園度假假村、上海海冶金局度度假村等，，有利于形形成規模效效應。本案案區位位背背景景－－－－經經濟濟開開發發區區不斷斷增增加加的的民民營營企企業業和和外外資資企企業業帶帶來來大大量量中中高高端端客客源源；；將蘆蘆墟墟工工業業園園、、金金家家壩壩工工業業園園、、黎黎里里工工業業園園、、北北厙厙工工業業園園、、汾汾湖湖旅旅游游度度假假區區““四四園園一一區區””組組建建成成汾汾湖湖經經濟濟開開發發區區，，2006年年10月月11日日正正式式更更名名成成立立；；依依托托““臨臨滬滬””經經濟濟圈圈中中最最具具地地理理優優勢勢的的地地區區，，在在上上海海半半小小時時經經濟濟圈圈內內，，直直接接接接受受上上海海經經濟濟發發展展的的輻輻射射。。截至至到到2006年年10月月9日日，，汾汾湖湖經經濟濟開開發發區區現現已已形形成成光光電電纜纜、、機機械械制制造造、、日日用用化化工工、、電電子子資資訊訊、、汽汽車車配配件件、、新新型型建建材材、、紡紡織織服服裝裝、、皮皮革革制制鞋鞋及及休休閑閑渡渡假假為為主主導導的的產產業業群群。。現有外資資企業300余余家，投投資總額額近21億美元元，民營營企業2200多家，，外商投投資者主主要來自自臺灣、、日本、、美國、、德國、、韓國和和香港等等國家和和地區。。世界五五百強豐豐田、韓韓國浦項項制鐵、、德國大大眾、三三菱商事事、法國國圣戈班班等均在在區內有有投資項項目。區位背景景結論現存問題題：項目現階階段區域域價值偏偏低，在在吳江與與環淀山山湖各區區域競爭爭中均處處于劣勢勢，對于于居住客客源的吸吸引能力力明顯落落后于松松陵、盛盛澤以及及環淀山山湖的昆昆山、蘇蘇州等區區域；并且短期期內生活活配套以以及氛圍圍的欠缺缺也限制制了項目目的現階階段的運運作；未來前景景：隨著汾湖湖鎮整體體規劃的的實施，，項目配配套匱乏乏的局面面將得以以根本改改變，項項目生態態、景觀觀的優勢勢也將得得以凸現現。但值得注注意的是是，項目目小環境境的特質質以及規規劃決定定了項目目區位最最大的屬屬性還是是在于旅旅游、休休閑、度度假。第二部分項項目解析針對公寓產品品產品論證－－－市場從蘆墟的房地地產市場供應應來看，近兩兩年蘆墟公寓寓型供應較少少，其中位于于鎮中心的““明豐花園””有出售。該該項目住宅總總建約有9萬萬方；項目在在04.5月月開盤以來，，去化不是很很好，月均只只有1000多方的體量量；并且價格格相對較低，，目前二手價價格在2500－2700元之間；；另一方面，““溫哥華社社區”的酒店店公寓能保證證一定的市場場去化，月均均大約在1200方左右右，去化略高高于住宅；并并且在價格上上具有優勢，，扣除裝修，，價格比公寓寓價格高1200－1500元左右右；蘆墟酒店式公公寓在去化上上要略好于住住宅去化，但但酒店公寓的的價格要遠高高于住宅價格格，在價格提提升上具有優優勢。但是，特別值值得注意的是是，溫哥華特特區是基于楓楓華國際學校校的絕對支撐撐利好條件下下，同時內部部配套充分的的條件下實現現去化的。產品論證－－－客源地塊周邊生活活配套欠缺，，與盛澤等吳吳江傳統的居居住區相比，，區位優勢和和配偏薄弱，，對吳江其他他區域的購買買住宅的客源源也缺乏吸引引；住宅只能吸引引本地的自住住需求居民購購買；重點個案分析析－－溫哥華華特區產品：房型面積70平方米左右右的一房與95平方米的的二房，采用用上下分層的的復式結構；；室內裝修按按照4星級酒酒店標準，約約為700-800元/平方米；聘聘請思來敘酒酒店管理公司司作為管理公公司，負責酒酒店日常運營營；配套設施主要要有：游艇俱俱樂部，星級級會所，15000平方方米商業街，，教育園內的的體育館、游游泳館等。會所：SPA、健身身房、室內體體育館、高爾爾夫練習場、、餐廳、室內內游泳池美美容中心、桌桌球室等，配配套齊全。簡介：溫哥華特區占占地1000畝，整個項項目由三大部部分組成：中中加合作的楓楓華高級中學學、5幢酒店店式公寓及以以獨棟和雙拼拼別墅組成的的別墅群。整個項目分3期建設：1期：中學，，酒店式公寓寓，會所、商商業街等配套套設施2期：雙拼別別墅群3期：獨棟別別墅群完整的規劃定定位、配套齊齊全；供應與去化供應套數開盤時間去化套數去化率月均去化一期20004.1200100％16.7二期29605.1226690％13.35幢酒店式公公寓總計496套，體量量約為4萬方方左右，分2期開發，其其中一期于04年底去化化完；項目兩期酒店店公寓推出市市場后受到了了市場的歡迎迎，保持著良良好的市場去去化，月均去去化可以達到到13－17套；價格單價裝修價格主力面積主力總價租約5100－6000700－80070－9035－555年年回報7％目前不臨湖的的房源售價在在5100元元/平方米左左右（含700-800元/平方米米的裝修），，臨湖的房源源價格在6000元/平平方米左右，，總價在35-50萬之之間；帶5年租約，，年回報率在在7%左右；；1年可免費費入住28天天；本司認為，通通過溫哥華特特區相關市場場信息分析，，在區位不夠夠成熟、僅依依托度假概念念作為自身產產品特性的酒酒店公寓式產產品，必須完完善自身的配配套以及服務務來規避現有有市場風險的的主要手段。。其次，再結合合生態度假以以及總價的優優勢，才能夠夠在項目的運運作上保證一一定的去化速速度；目前項目酒店店公寓價格為為5100－－6000元元/平方米為為市場運作后后期的價格體體系，不排除除一定“吊賣賣”的可能性性，同時，由由于該案房型型面積設置過過大，導致總總價基本在35－60萬萬元左右，過過高的總價也也在一定程度度上限制了項項目后期的市市場去化。重點個案市場場結論針對別墅產品品本案滬青平高速318國道項目解析－－－項目位置項目所處的地地理位置決定定了未來競爭爭不僅僅局限限在吳江區域域，將直接面面對環淀山湖湖區域昆山以以及蘇州的競競爭，包括上上海的部分區區域。蘇州別墅市場場昆山淀山湖太湖板塊300－800古城區板塊350－680金雞湖板塊260－500陽澄湖板塊200－400吳澄湖板塊210－500淀山湖板塊宏觀別墅市場場－－蘇州別別墅市場蘇州湖景別墅墅板塊較多，，各板塊存在在較多的潛在在供應，市場場競爭激烈；；目前蘇州獨棟棟產品的售價價基本維持在在350－800萬元，，價格相對比比較集中；經濟型別墅，，包括雙拼、、聯排以及疊疊加型產品的的售價基本集集中在200－300萬萬元左右；蘇州別墅市場場對本項目的的影響同比蘇州各別別墅板塊區位位，本司認為為項目現有的的區位現狀存存在明顯的劣劣勢，蘇州高端別墅墅客源基本被被蘇州各別墅墅板塊分流，，本案的區位位也決定了項項目僅僅能夠夠爭奪蘇州區區域的中、低低端別墅置業業需求。元蕩湖周莊聯排、獨棟棟150－－200昆山淀山湖湖獨棟200－700朱家角獨棟400－1800宏觀別墅市市場－－環環淀山湖別別墅市場昆山環淀山山湖區域別別墅總價在在300萬萬元以上，，部分小面面積獨棟產產品的總價價可控制在在300萬萬以內，但但此類小獨獨棟相比本本案在居住住的功能性性上存在一一定的差異異。朱家家角角的的區區位位、、產產品品特特性性以以及及價價格格來來看看，，與與本本案案所所處處蘆蘆墟墟的的小小環環境境存存在在明明顯顯的的差差距距，，因因此此本本司司認認為為朱朱家家角角區區域域產產品品與與本本案案不不存存在在競競爭爭。。周莊莊板板塊塊的的產產品品定定位位總總價價控控制制在在200萬萬元元以以內內的的度度假假經經濟濟型型產產品品，，與與項項目目區區域域處處于于競競爭爭劣劣勢勢。。環淀淀山山湖湖別別墅墅市市場場對對本本案案的的影影響響朱家角板塊在在區位優勢、、價格方面要要遠高于本區區域，不存在在與項目產生生競爭關系；；本案競爭主要要集中在昆山山環淀山湖區區域的中端獨獨棟產品，在在區位相對不不占優勢的情情況下，300萬是價格格的上限；本案主要還是是吸引經濟型型別墅客源；；項目名稱太陽湖大花園一期太陽湖大花園二期江南岸湖濱1號本案占地面積46.6933.3521.69.57建筑面積8.05.56.06.7容積率0.170.1650.280.7（別墅：0.4）建筑形態獨棟獨棟獨棟獨棟聯排、小高公寓、聯排花園面積1700-27001600-3300400-1000400-800/地下室面積（架空層）110-200180－45080-13070－120/占地面積2000-30001800-3600560-1300570-1100/競爭市場－－－經濟指標作為別墅產品品最重要的經經濟指標容積積率而言，項項目容積率已已經決定了本本案在運作的的初期已經與與之市場個案案存在了一定定的差距。本案的規模在在競爭市場中中最小，不具具優勢；項目沒有地下下室，在產品品附加值方面面不具競爭力力；項目名稱太陽湖大花園一期太陽湖大花園二期江南岸湖濱1號總戶數12097168獨棟：36已開盤1209736未開盤未來供應量3期約有30萬供應13236競爭市場－－－供應未來供應以高高端的太陽湖湖大花園為主主，約有30萬的體量，，競爭激烈；；市場中端獨棟棟產品供應偏偏少，并且此此類產品能夠夠保證比較好好的市場去化化；項目運作高端端將面臨巨大大的競爭風險險，并且現有有中端產品的的快速去化也也預示著此類類產品良好的的市場機會點點。競爭市場－－－價格去化項目名稱太陽湖大花園一期太陽湖大花園二期江南岸湖濱1號主力總價580-780萬685-800萬250-350萬300萬左右主力面積600－720600－1150320－400331-345簽約面積480-520400-530265-305260－280附加價格9500－97007540－78008500－87809000－9100簽約單價13000150001000011000去化量1107736/開盤時間2003.122004.122006.12/去化速度2.5套/月2.4套/月5.14套/月/加上區域別墅墅附加值，按按照其整體建建筑面積來算算，單價只有有7500－－9700元元之間；江南岸總價控控制在250－350萬萬左右這一相相對較低的區區間內，去化化速度明顯優優于太陽湖大大花園總價600萬以上上的價格定位位，市場對于于別墅產品的的價格敏感度度較高，總價價過高，市場場會產生明顯顯抗性。競爭市場結論論區域未來剩余余供應主要表表現為高端產產品太陽湖大大花園，達到到30萬方體體量；相對而而言中端別墅墅產品供應競競爭壓力較小小；從市場去化來來看，市場中中端產品，合合理的總價優優勢使得項目目在一定程度度上能夠保證證一定的去化化速度，相對對太陽湖大花花園此類總價價過高的產品品，控制總價價合理的經濟濟型度假產品品更具市場機機會點。第三部分項項目市場定定位從區域的特性性看，目前別別墅類產品由由于對生活配配套依賴小，，又受到土地地限撥的政策策影響，有一一定的市場去去化可能，但但普通公寓項項目根據重點點個案溫哥華華公寓的成功功經驗，配套套的完善和產產業的支撐是是基礎，因此此，對于本案案的操作我們們建議應先完完善相應的度度假及景觀配配套來提升產產品去化的動動力，或以開開發別墅類產產品為先。定位背景針對公寓產品品公寓市場定位位思考項目位于汾湖湖鎮規劃的核核心旅游度假假區內，未來來擁有良好的的生態以及景景觀支撐，包包括項目自身身位于元蕩湖湖，擁有良好好的臨湖面以以及四面臨水水的景觀優勢勢，具備較強強的休閑度假假旅游的區域域屬性；項目低總價也也能夠滿足汾汾湖經濟開發發區企業員工工的購買居住住需求，以及及滿足部分投投資者對未來來整體區域發發展的價值預預估，用以投投資用途。項目自自身具具備較較強的的休閑閑度假假配套套，游游艇碼碼頭、、農家家樂等等度假假設施施，在在區域域競爭爭市場場中具具備競競爭性性。公寓市市場定定位市場稀稀缺、、低總總價、、度假假型公公寓區域分分布：：上海海地區區客源源是購購買主主力，，約占占60％；；蘇州州其他他區域域，如如市區區、昆昆山以以及本本地等等客源源占25％％；浙浙江等等其他他城市市客源源占據據15％；；年齡分分布：：35－－45歲為為主，，占68.2％％。行業：：行業業分布布較廣廣，包包括貿貿易、、物流流、制制造、、紡織織等。。購買目目的：：70%以以度假假型自自用為為主，，投資資自用用皆可可占10％％，15％％投資資，5％養養老。。關注點點：價價格、、物業業管理理、裝裝修情情況、、社區區配套套以及及區域域規劃劃發展展。重點個個案客客源－－－溫溫哥華華特區區公寓客客源定定位區域分分布―――以以本地地客源源為主主，約約占到到40%－－50%；；上海海客源源為輔輔，約約占到到30－40%；，，蘇州州、昆昆山等等外地地客源源占10％％－15％％；行業分分布―――行行業分分布較較廣，，包括括私營營業主主、金金融行行業、、交通通物流流、教教師、、政府府機關關等；；主要要是以以未來來汾湖湖經濟濟開發發區規規劃產產業私私營企企業員員工為為主力力；購買用用途―――以以自用用為主主力，，度假假等第第二居居所為為主；；其次次以投投資客客為輔輔；其其中自自住以以及度度假約約占70％％，投投資20％％，養養老客客源5％，，其他他5％％；針對對別別墅墅產產品品定位位思思考考1－－區區位位項目目位位于于汾汾湖湖鎮鎮規規劃劃的的核核心心旅旅游游度度假假區區內內，，未未來來擁擁有有良良好好的的生生態態以以及及景景觀觀支支撐撐，，包包括括項項目目自自身身位位于于元元蕩蕩湖湖，，擁擁有有良良好好的的臨臨湖湖面面以以及及四四面面臨臨水水的的景景觀觀優優勢勢，，可可以以預預見見項項目目未未來來的的生生態態性性將將成成為為吸吸引引客客源源置置業業需需求求的的主主要要因因素素之之一一。。旅游游度度假假區區、、生生態態景景觀觀優優勢勢明明顯顯定位位思思考考2－－市市場場目前前競競爭爭市市場場，，包包括括蘇蘇州州、、上上海海朱朱家家角角、、昆昆山山環環淀淀山山湖湖區區域域以以及及太太陽陽湖湖大大花花園園的的總總價價基基本本均均控控制制在在300萬萬元元之之上上，，而而本本案案250－－300萬萬的的總總價價明明顯顯具具備備價價格格優優勢勢，，是是完完全全切切合合競競爭爭需需求求的的中中端端產產品品的的總總價價段段。。低總總價價優優勢勢最具具生生態態環環境境的的、、低低總總價價優優勢勢的的定位位區區域域中中端端的的經經濟濟型型別別墅墅社社區區項目目市市場場定定位位競爭爭市市場場客客源源樓盤名稱客源表現太陽湖大花園主力客源來自上海地區客源，本地和江浙區域購買為輔；大多數客源以度假為主，但目前空置率較高；由于總價因數和產品表現，投資客相對較少；并且有部分港商在此處購買江南岸一期供應量少，客源區域