26十二月20224A廣告公司步步高品牌策略規劃提案26十二月20224A廣告公司步步高品牌策略規劃提案1消費者調研（市場分析）競爭品牌分析小天才產品品牌策略制定小天才品牌定位競爭品牌定位分析確定目標人群企業品牌現狀分析形成小天才品牌的定位方向通過IPSOS進行消費者定性定量調研對行業狀況認知與解析基于市調，對消費人群進行分類通過定量調研研究競爭品牌的品牌資產現狀分析競爭品牌發展策略以及品牌定位小天才品牌核心價值定位小天才品牌定位小天才品牌Slogan提煉報告的第一部分報告的第二部分報告的第三部分本報告為步步高早教電子小天才產品品牌項目服務的第一部分

報告主要內容是制訂小天才產品品牌策略規劃4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案消費者調研（市場分析）競爭品牌分析小天才產品品牌策略制定小天2正邦在IPSOS的協助下，組織了625個樣本的消費者定量調研和6組定性調研市場調研的總體設計調研類別定量調研定性調研調研對象調研地區樣本數調研主要內容調研期間1-3歲媽媽組、3-6歲媽媽組北京、上海、成都共6場，每地各2組、每組6名參與者，共72名參與者2010年3月15—3月18日北京、上海、成都1-6歲孩子家長共625份樣本，北京207份樣本、上海207份樣本、成都211份樣本消費者早教及相關產品認知、競爭品牌認知與聯想、消費者價值需求特征、新品牌產品、形象及概念測試2010年3月24—3月31日4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案正邦在IPSOS的協助下，組織了625個樣本的消費者定量調研3報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才品牌定位市場消費環境淺析消費需求特征與消費結構解析4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案報告目錄消費者調研（市場分析）市場消費環境淺析4A廣告公司步4根據步步高新品牌特征，我們設定三個市場維度的情景，對新品牌市場消費環境進行分析步步高新品牌市場情景兒童玩具市場嬰幼兒早教市場兒童電子教育產品市場了解市場需求狀況與發展潛力分析市場現狀洞悉市場發展趨勢與前景備注：消費環境是指社會為消費者購買、使用、享受消費性商品及服務所提供的實現條件。消費環境越有利,就越利于商品交換的實現和消費市場的繁榮。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案根據步步高新品牌特征，我們設定三個市場維度的情景，對新品牌市5從經濟周期所處位置與GDP增來看，中國經濟整體呈現復蘇狀態2010經濟重點釋放信號：以擴大內需特別是增加居民消費需求為重2008年我國有2000萬-3000萬嬰兒出生，8-36個月嬰幼兒有6700萬，16歲以下少年兒童有3.2億。人們可支配收入和生活水平快速增長，“4+2+1”的家庭結構逐漸成為社會主流，孩子在家庭和社會中的地位不斷提高，優生優育的觀念逐漸深入人心。諸多方面的原因促使嬰幼兒和兒童消費市場持續快速發展，據保守估計，我國嬰幼兒和兒童消費市場每年可達萬億元以上，而這個市場才剛剛開始蓬勃發展，其增長速度和增長潛力遠遠超過成人消費品市場。（數據來源：中國消費者報社、新浪網親子中心以及北京艾索兒童咨詢）嬰幼兒市場領域具有巨大的市場潛力4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案從經濟周期所處位置與GDP增來看，中國經濟整體呈現復蘇狀態26玩具市場：獨生子女加速了中國兒童消費的增長，兒童消費已占到家庭總支出的30%左右，我國玩具消費正以每年30%~40%的速度增長，2010年我國玩具消費總額將超過1000億元；隨著內銷市場的不斷完善和規范，加上國家在政策上對玩具、動漫等“創意產業”的傾斜和大力扶持，國內的玩具產業將進入一個前所未有的發展黃金期。（數據來源：中國社會調查事務所）早教市場：全球早期教育經濟發展迅速，嬰幼兒早期教育經濟收入以７％－８％速度增長，２０１０年全球嬰幼兒教育市場營業額將達到２８００億－６２００億美元;我國城市家庭消費中子女教育消費占到65.5％，56.5％的家長把送子女的教育投資放在第一位。以北京市為例，月收入在1500元的家庭小孩月消費額為532元，月收入達到5000元的家庭每月用于小孩的消費額則是1135元。如果按每個寶寶月消費額的30％用于教育消費計算，幼兒早教市場的前景高達數百億元。（數據來源：艾索兒童咨詢）兒童電子教育產品市場：兒童教育電子產品既是兒童精神消費品的一個新的細分市場，又是介于傳統玩具和教育產品之間的一個新興的間隙市場，成長非常迅速。目前國內兒童教育電子產品仍處于導入期，面市時間僅有五六年。市場規模仍然非常小，估計總銷售額不到1億元，占市場份額不足1%，與國外高達23%的比例相比，增長潛力非常大。小天才品牌相關緯度市場均需求旺盛、市場規模大4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案玩具市場：獨生子女加速了中國兒童消費的增長，兒童消費已占到家7圖：消費者對目前嬰幼兒消費市場感到困擾的問題受“三聚氰胺事件”、“阜陽大頭嬰兒事件”、“玩具召回事件”等的集中爆發，嬰幼兒產品的安全性再次提上日程。調查結果顯示，對于嬰幼兒消費市場，消費者最困擾的問題是安全令人擔憂，所占比例高達81.1%。其次，被“優劣難辨，無從選擇”所困擾的消費者為63.2%。總體來看，雖需求旺盛，但魚龍混雜。產品、服務質量困擾消費者，行業競爭焦點已經發展為“關注消費者情感需求”方面。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案圖：消費者對目前嬰幼兒消費市場感到困擾的問題受“三聚氰胺事8我國嬰幼兒市場盡管發展迅速，但畢竟發展時間短，在產業研發、生產、銷售、服務等各個方面均與國際先進水平有所欠缺，而從事嬰幼兒行業的企業品牌發展也不夠成熟，品牌集中度低，市場自我約束和規范能力較弱；國際品牌紛紛進駐，對消費市場也形成了最為強勢的沖擊。國內嬰幼兒行業，期待優勢領軍品牌的出現。品牌信譽與品牌市場占有率的強關聯性，致使某些領域，市場占有率甚至成為品牌信譽度的翻版。嬰幼兒群體的特殊性，決定了針對他們的消費品幾乎都涉及健康、成長，因此嬰幼兒市場并不是一個對價格特別敏感的市場，消費觀念比產品價格更能左右消費者的購買行為；產品品質比價格更為重要，品牌信譽對生產商而言是至關重要的。品牌美譽度攸關企業生存行業期待優勢領軍品牌

4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案我國嬰幼兒市場盡管發展迅速，但畢竟發展時間短，在產業研發、生9動態玩具計算機玩具及游戲電池操作玩具電子玩具／游戲富教育性玩具及游戲“能動”、“可變”、“發聲”、“閃光”的玩具即動態玩具從世界最大的美國玩具市場看玩具購買與需求導向趨勢價格教育性品牌安全購買考慮因素高達86%家長第一大動因是“有助于學習與增強想象力“動態玩具”最受歡迎、購買玩具很重品牌、智益玩具受青睞、高度重視注玩具安全最受歡迎的玩具玩具市場據美國專家實驗證明，學習中，完全靠聽可以記住內容的34％；完全憑看可記住內容的70％；聽與看結合，可記住內容的95％。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案動態玩具計算機玩具電池操作玩具富教育性玩具“能動”、“可變”10電子游戲電子教育玩具傳統玩具兒童采取主動的方式來玩樂高接觸性，能刺激兒童的感官并引發兒童的想象力未來的贏家最新創意科技發明+影響全球玩具市場的新產品科技發明傳統產品帶領全球趨勢老牌傳統玩具影視+美國文化的重要組成部份++推動開發市場將美國文化帶向世界最大的贏家傳統玩具+電子教育玩具與影視結合形成文化趨動的模式，將成為未來玩具市場的贏家4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案電子游戲電子教育玩具傳統玩具兒童采取主動的方式來玩樂高接觸性11國內傳統玩具向電子玩具過渡提高玩具附加值勢在必行玩具智能化成為玩具行業的發展新趨勢。高科技智能化玩具不僅滿足了兒童的好奇心，加強了孩子和玩具的互動，同時也激發了孩子的求知欲。玩具企業將計算機、電子、通訊等領域內的先進技術“嫁接”到玩具產品中，突破了傳統玩具的局限性，賦予玩具“聽”、“說”功能，與人進行互動。智能化玩具的形式多樣、內容豐富、寓知于樂，可以與孩子們進行“情感”交流，進而培養孩子良好的習慣，并在愉悅中學習、體會生活，真正達到寓教于樂的目的。電子、益智、高科技等類型玩具將成為玩具市場新寵：模型玩具、專利授權玩具（電影玩具、卡通玩具等）、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互聯網兼容玩具。提高玩具質量及附加值勢在必行：研發符合安全和環保要求的產品；利用科技創新，提高產品附加值，并向高檔化邁進。再看國內玩具市場發展趨勢4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案國內傳統玩具向電子玩具過渡提高玩具附加值勢在必行玩具智能12趣味性、音樂的、益智的是孩子喜歡玩具的主要方面；有聲類玩具更受孩子的青睞:數據顯示，趣味性的、音樂的、益智的為孩子對玩具的最喜好方面，其中最突出的是趣味性的；安全性、質量、益智性是購買考慮的關鍵因素：數據顯示，有八成消費者購買玩具考慮安全性，分別有七成以上會考慮質量和益智性。消費者認為玩具市場存在最主要問題仍是產品質量安全和健康環保問題，分別有八成左右比例的群體提到。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案趣味性、音樂的、益智的是孩子喜歡玩具的主要方面；有聲類玩具更13全國婦聯兒童工作部于2009年上半年開展了中國兒童早期教育狀況調查：家長最堅持的早期教育理念是“孩子快樂成長，適應個性發展”玩中啟智

無形教學讓孩子玩中獲益高端專業系統化玩教提高幼教效果多媒體電子教具風靡幼兒教育領域環保安全體貼新型教具孩子使用放心益智教具使孩子開心學習產品融入動漫元素

提升喜好更具吸引力早教市場發展趨勢早教市場4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案全國婦聯兒童工作部于2009年上半年開展了中國兒童早期教育狀14圖1：早期教育目的圖2：早期教育目的孩子年齡差異圖3：早期教育目的家庭收入差異

圖4：早期教育目的城市規模差異

開發智力和培養能力是早期教育核心目標：從消費者選擇早教的考慮因素看，分別有七成半的比例提到“開發孩子智力，增長知識與技能”、“培養孩子的能力，塑造孩子的良好性格”。2-4歲家長更關心為孩子尋找快樂玩伴：隨著年齡增長，2-4歲孩子家長出于增加孩子與同齡孩子接觸考慮較為突出，這個年齡段的孩子開始急迫需要與伙伴玩耍；隨著家庭收入的提高，參加早教的目的是希望增加與同齡孩子接觸機會的愿望更為強烈。小規模城市更產注開發智力：城市差異方面，隨著城市規模的減小，希望開發智力的原因在增加，而為了增加與同齡孩子接觸的愿望明顯降低。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案圖1：早期教育目的圖2：早期教育目的孩子年齡差異圖3：早15兒童電子教育市場研發：智能語音操控技術與低價位彩屏機成為研發趨勢營銷：企業的形象和信用是消費者信心基礎，市場進入品牌營銷時代功能：強調娛樂性、互動性，而互動性更是聯系消費者、體現產品個性化的重要功能內容：兒童智能與心理教育結合，除知識傳授智能訓練外，還須考慮親情溝通和全家歡樂的要素外觀：色彩時尚、造型個性化結構：人機互動性及智能網絡化傳播：打動家長與孩子的感性訴求更為重要市場發展趨勢定位與理念：”兒童的電子智能導師和玩伴“、”孩子最喜歡的智能玩具“、”給家庭帶來歡樂的老少溝通工具“和”兒童智力訓練工具“同時充分突出4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案兒童電子教育市場研發：智能語音操控技術與低價位彩屏機成為研發16三個緯度市場最突出的共同特征兒童玩具市場電子教育市場早期教育市場產品：環保安全、電子智能、寓教于樂內容：互動溝通、系統專業形象：溫暖親和、滲透快樂4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案三個緯度市場最突出的共同特征兒童玩具市場電子教育市場早期教育17報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌分析小霜原品牌定位策略制定小天才品牌定位市場消費環境淺析消費需求特征與消費結構解析4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案報告目錄消費者調研（市場分析）市場消費環境淺析4A廣告公司步18高度重視早期教育：中國新一代年輕母親意識形態中，0-6歲是培養孩子良好生活習慣，智力發展最快、記憶力、模仿力最強的階段，早期教育將影響孩子的一生快樂成長：-“能夠健康、快樂的成長最重要。”-”希望寶寶有個特別快樂的童年“-”這個階段玩其實更重要吧“寓教于樂：-“希望孩子有快樂的學習體驗”-“主要是玩，如果在玩里面還能學到好的習慣當然更好”-“學習不要太枯燥，寓教于樂吧”望子成龍：-“我們都是80后的，從小那種爸媽望子成龍的心態……，我們不希望自己的孩子再過那樣的生活！”-”望子成龍是我們小時候的事了，現在寶寶過得幸不幸福是我們最關心的“出人頭地-“就是盡力的去培養他，但也沒有就希望一定要怎么樣，出人頭地啊。”消費者高度重視早期教育，望子成龍心態已從顯性表象轉向隱型期待，早期教育是否能夠在寓教于樂的狀態下幫助孩子快樂成長是消費者共同的期待。消費者陳述（數據來源：IPSOS定性調研）早期教育需求偏好與特征4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案高度重視早期教育：中國新一代年輕母親意識形態中，0-6歲是191-3歲3-6歲害羞好奇數數判斷思考比較探索認識早期教育階段劃分與個性表現（數據來源：艾索兒童教育咨詢）家長對長期教育能力培養的期待（數據來源：IPSOS定量調研）寶寶家長調研顯示：1-6歲是被共同認定的早期教育實施階段，而這其中1-3歲更注重認知能力、語言能力及行為習慣養成的培養、而3-6歲語言表達力與智力開發（包括記憶力、思維能力、理解能力等）更符合幼兒心理與家長期待。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案1-3歲3-6歲害羞好奇數數判斷思考比較探索認識早期教育階段20電子早教產品需求偏好與特征數據顯示：目前消費者對市場上兒童電子早教產品基本滿意，消費者認為產品考慮認知能力培養更多，也得到了孩子的喜愛，但產品的互動性、功能全面性、抗摔打性及性價比較弱。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案電子早教產品需求偏好與特征數據顯示：目前消費者對市場上兒童電21情感需求：一方面期待開發孩子智力、提供科學有效教育，另一方面期望寓教于樂、孩子喜歡；功能需求：弱化了認知能力更關注是否能培養孩子的語言能力、智力開發與行為習慣培養；購買偏好：環保安全、孩子喜歡、品牌過硬、性價比高點讀功能早教機需求偏好與特征4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案情感需求：一方面期待開發孩子智力、提供科學有效教育，另一方面22理想品牌需求：“孩子喜歡的”排在第一位、其次分別是寓教于樂與針對不同階段頭腦發育特點及針對性定制，消費者希望品牌在專業、實力、高品質等功能性層面訴求外，傳遞“更快樂、親和的滿足孩子期許與情感需求”的品牌信息。點讀功能早教機品牌需求偏好與特征4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案理想品牌需求：“孩子喜歡的”排在第一位、其次分別是寓教于樂與23購買信息與購買交易渠道偏好與特征購買信息渠道偏好：商場專柜為主要渠道且可信度最高，緊隨其后的是親友，網絡列居第四，其中以購物網站及門戶親子頻道為主；購買交易渠道偏好：前三甲以此為商場專柜、網絡、嬰幼兒產品實體專賣店。

值得關注的是：網絡作為新興媒體在信息及購買渠道方面生命力強且擁有一大部分忠誠用戶。“網絡獲取信息”思維正以其驚人的加速度占領人們的意識。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案購買信息與購買交易渠道偏好與特征購買信息渠道偏好：商場專柜為24在四類需求偏好與特征研究的基礎上，確定了16種顧客價值需求早期教育電子早教產品點讀功能早教機點讀功能早教機品牌專業、科學科技信賴需要成功的經驗需要實力開發背景最大信賴度、可靠性和科學的證明安全質量證明電子技術導向與時俱進的科技技術應用即時的信息獲取與更新“智能科技領先于其它品牌”與普通玩具區別“有心理學與教育學專家與專業教育團隊參與研發”了解孩子并懂得孩子心理發育特點有悠久的品牌歷史安全、環保使用安全性的思考材質環保健康高質“環保健康安全提供孩子鍵康安全保證”理性價值需求4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案在四類需求偏好與特征研究的基礎上，確定了16種顧客價值需求早25質量服務定制方便系統質量是基礎保證品牌實力是質量保證的基礎“孩子的產品要有高質的抗摔性”提供服務保障“售前服務很重要”“溫暖的交付服務”“有趣的服務指導”電子類產品后續的售后服務更關鍵快捷、更新、延展服務“需要最大的個性化”“獨特、適用性”專為中國寶寶設計、最適合中國嬰童根據不同年齡段特點的不同產品設計有不同的年齡段分區與針對性的能力培養內容內容更新管理有效、便捷服務專業培養指導非常有效可靠“方便隨身攜帶、隨時使用”延續性、連續性不同的分區，連貫性溝通“分段分區系統，具備系統性教學內容”理性價值需求4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案質量服務定制方便系統質量是基礎保證提供服務保障“需要最大的個26快樂寓教于樂，邊玩邊學，快樂最重要快樂的童年，輕松一點，不要有壓力感希望孩子健康快樂成長趣味“孩子需要童趣、純真、有卡通形象好”具有趣味性，要感覺是在玩，而不是在學強調樂趣，主動，沒有任何強制性可愛符合孩子的可愛天性造型、色彩、內容都具有可愛感孩子一定要喜歡，喜歡是第一位互動生動形象生動，讓孩子易接受“有游戲會喜歡”活靈活現有生動的吸引力“最好有卡通”“有效互動讓孩子能喜歡時間較長象小伙伴樣，可以一起玩”親和關愛像多一個小朋友一起玩一起成長像親和的媽媽像一起游戲的小老師很平等很親切感性價值需求4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案快樂寓教于樂，邊玩邊學，快樂最重要趣味“孩子需要童趣、純真、27市場消費結構解析數據顯示：無論是點讀機還是早教機自購比例均達到75%左右，因此該類市場產品首購可能性更大，產品重復購買的可能性相對較小（排除比例較小的送禮成份）；而參入定性調研研究資料，可以看到市場總體消費行為還不成熟，受品牌印象及口啤傳播的影響較大；目前主流市場主要集中在中端產品購買區間上，但點讀機/筆兩極分化明顯，由于消費者對專業性及科技性的期待，高端產品區間市場呈現成長趨勢，并有超越中端市場的趨向。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案市場消費結構解析數據顯示：4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案28調研顯示：目前從新產品測試的角度，集中在中端市場上的購買趨向更為明顯，但消費者明顯呈現出對產品價值感更高端的期待；從購買年齡段上，更多的消費者會考慮在孩子1-4歲間購買早教機及相關產品，但定性調研中呈現消費者有購買超過孩子實際年齡適用產品的特征；4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案調研顯示：4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案29根據不同城市特點、被訪者統計學特征及其與消費結構、消費者特征交叉比分析基礎之上，正邦總結了適應五類消費者原型：傳統保守型精明理性型知性睿智型新銳自我型溫馨和諧型備注：消費者原型是根據消費者個人心理需求價值聚類形成，每一類人群共同擁有一套相近的感性和理性價值點根據消費者的需求價值；以定量調研方法，把的消費者個人特征進行統計聚類分析，形成消費者原型。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案根據不同城市特點、被訪者統計學特征及其與消費結構、消費者特征30性格特征社會統計學特征消費者原型大眾的選擇是其選擇的依據，不會做過多的嘗試跟風型；信息采集意識不強，墨守成規不善于突破。27-35歲二三線城市，就職于地方國有企業或事業單位有穩定收入，但整體經濟水平中等偏低、本科或大專教育程度，具有早教意識的人群。傳統保守型對產品功能\質量\內容等多方面嚴格考量，但性價比為最核心考慮因素，屬價格驅動型；

“對比產生選擇”是其尊奉的信條；

親朋交流中，在乎“使用評價”對產品沒有太強的好惡，但購買中會對產品進行綜合考量，愿意聽取導購推介。信息驅動型，同時樂于通過各種渠道收集產品信息以方法是否科學、對寶寶的潛在影響、及理論來源是否嚴謹可靠作為決策的標尺；數理念驅動型；

善于吸納各家之見并進行提純篩選；

不介意價格、思維開闊、洞察力敏銳。樂于嘗試新鮮事物，追求高端新銳產品，潮流驅動型；相信自我判斷，敢于嘗試；不在意價格，屬于感性消費。30-35歲，一、二線城市，趨于理性的消費觀念，企業職員，大專學歷為主兼本科，在家庭中基本主掌財政大權，負責家庭支出分配。生活善于精打細算，家庭收入屬于社會中低端水平。25-35歲，大眾消費人群，企業中、基層職員，有很強的家庭意識，樂于聽取他人意見，收入區間較廣，有一定的辨識力，但易受他人影響。26-30歲的白領或有海歸背景的社會精英；社會層次較高、受過良好的教育、具有國際化視野；一線城市人群及二線城市中高端人群，社交范圍廣有敏銳的捕捉信息能力并有獨立的判斷能力，進取心強、生活態度積極。25-30歲年齡偏低，思想意識先進，良好經濟基礎，一線城市及個別二線城市外企、機關單位或大型民營企業職員及有一定收入的個體工商戶；視野寬廣，受過高等教育或教育程度不高的兩級人群。精明理性型溫馨和諧型知性睿智型新銳自我型教育觀念傳統教育觀念：追崇“權威與專家”希望孩子能夠得到最好的師資與教育資源。傳統教育觀念：望子成龍，希望以最少的經濟投入給孩子最好的教育資源。仁愛教育觀念：給孩子好的早期教育是給孩子最大的愛。人本教育觀念：孩子快樂、健康是核心追求！先鋒教育觀念：給孩子最新的知識，緊跟世界潮流。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案性社消費者原型大眾的選擇是其選擇的依據，不會做過多的嘗試跟風31報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產品品牌定位競爭品牌分析設定直接競爭對手——偉易達國際競爭品牌——跳蛙國內競爭品牌——讀書郞潛在競爭對手——巧虎4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌分析設定4A廣告公司步32根據步步意見與前期調研的類比，正邦設定四個競爭品牌進行對比類比分析：234直接競爭對手(重點分析對象）——“偉易達”國際競爭品牌——跳蛙國內競爭品牌——讀書郞潛在競爭對手——巧虎1新品牌競爭對手設定備注：偉易達雖進駐中國國內市場時間嘗短，然而無論從公司產品架構模式、主營業務還是具體到電子學習類產品的產品類型設定等殊多方面，還是其在中國市場上高增長的態勢角度，正邦均認為未來它將是步步新品牌在國內市場上最主要的競爭對手，而對其的研究對新品牌也是很高的借鑒意義與價值。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案根據步步意見與前期調研的類比，正邦設定四個競爭品牌進行對比類33報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產品品牌定位競爭品牌分析設定直接競爭對手——偉易達國際競爭品牌——跳蛙國內競爭品牌——讀書郞潛在競爭對手——巧虎4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌分析設定4A廣告公司步34全球最大有繩與無繩電話以及電子學習產品供應商03年進駐中國總辦事處設于香港、生產設施設于大陸,業務遍及時11個國家偉易達電子學習產品業界先驅，全球唯一擁有30年歷史的電子學習產品品牌,被業界譽為“電子學習產品之父”。產品創意是Vtech電子學習類產品提升銷售額的重要動力，2009年鑒于集團幼兒學習產品大受歡迎，鑒于此集團有益的推出了更具創意的新品，致力更具趣味性并與肢體活動結合的學習產品貨架外發展，開創電子學習類產品的新增長動力。2009年集團純利為1.43億美金集團產品純利在10%左右（數據來源：Vtech2009年報）4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案全球最大有繩與無繩電話以及電子學習產品供應商03年進駐中國總35Vtech2009年在整體市場走低的狀況下，亞太區市場優于其它市場，穩健增長，增長率達35.8%；從2009年財年狀況看，電子學習類產品在集團整體收入在占較大份額；鑒于亞太區市場需求的快速增長與財務表現，集團將借鑒歐美成功運作經驗，致力于為電子學習類產品開拓、拓展亞太區市場。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案Vtech2009年在整體市場走低的狀況下，亞太區市場優于36Vtech電子學習類產品結構幼兒玩具學前兒童玩具電子學習輔助產品叢林運動系列電視互動學習系統閱讀學習系統獨立產品平臺產品適用年齡0-3歲，共37個產品。爭對語言、感官、認知能力培養與肢體運動培養每個產品都有自己的名稱如寶貝樂園、字母小火車產品的英文名字，通常有獨立的商標。適用年齡3+歲，共33個產品。爭對智力發育及音樂修為等培養適用年齡4-8歲，共5個產品。為孩子入學做學前準備，注重學習能力培養適用年齡18-36個月即1歲半—3歲，共4個產品。注重孩子肢體運動能力培養適用年齡：3-12歲（幼兒園至小學三年級）激發想象力、培養學習能力與興趣以及良好的學習習慣。產品注重趣味性、互動性、延續性系統全面、覆蓋面廣，年齡分層清晰，針對性強。適用年齡：3-7歲互動教學、適時更新，強調閱讀能力培養。成長第一步成長第一課成長一百分JungleGymV.SmileBugsby4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案Vtech電子學習類產品結構幼兒玩具學前兒童玩具電子學習輔助37Vtech電子學習產品品牌戰略混合品牌架構子品牌趨動型——Vtech電子學習類產品采取典型的混合品牌架構模式，子品牌趨動型戰略。注重系列產品的體系化構建，以子品牌趨動母品牌的發展。母品牌以背書的形式出現在產品品牌中。這模式通常會被國際相關多元化企業使用在非第一主營、但卻是企業拳頭產品的品牌運營上。它的優勢是直指細分市場，正面面對消費者，帶動市場份額的增長；但卻會損失品牌的合力，對母品牌的趨動力相對較弱。來自IPSOS的調研反向證明了Vtech的這種戰略與架構模式，正是這樣的模式導致消費者對其的兩極評價，對于使用過偉易達產品的知性消費者與未使用過產品的傳統消費者對其的感知形成了較大差距。消費者來自母品牌的聯想與感知看似負面的信息，并不影響Vtech在國內市場增長的趨勢及品牌美譽度的增長。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案Vtech電子學習產品品牌戰略混合品牌架構子品牌趨動型——V38Vtech電子學習產品營銷推廣策略美國英國西班牙荷蘭法國中國偉易達產品營銷聯合品牌網絡營銷與國際著名的卡通品牌迪斯尼、托馬斯等品牌聯合；進駐中國市場迅速與三辰卡通集團藍貓卡通聯合，內容+渠道+服務全方位合作開發電子學習產品。在世界各地開展網絡營銷，并針對性的進行0-9+分為10個年齡階段，設定每個階段孩子的學習特點和需要的產品差異，并提供平臺產品的下載更新業務，并提供網絡銷售服務。針對幼童心理特點，植入流行熱門卡通形象，增強產品的吸引力、賦于產品趣味性、歡樂性、時代性特點；并在全球開展多方位網絡推廣，通過網絡提供便捷的信息咨訊、產品更新、平臺交流等售前售后服務業務，增強產品的推廣度與服務力，同時也通過網絡進行銷售。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案Vtech電子學習產品營銷推廣策略美國英國西班牙荷蘭法國中國39獨立產品平臺產品除新開發的非學習類產品叢林系列使用獨立標識背書母品牌LOGO外，其余獨立產品均采用產品名稱+系列命名+母品牌LOGO背書的形式平臺產品均采用獨立LOGO+母品牌背書形式運用更具電子行業屬性的藍色，在突出行業創新與科技理念的同時，將企業核心競爭力巧妙灌輸于品牌形象中。在藍色主基調品牌LOGO規范運用于品牌各個層級的同時，將主基調藍色貫穿于獨立LOGO、品牌廣告、網站等所有運用范圍內，甚至在產品設計中都將藍色的品牌主基調色彩運用其中，將通常意義上沉穩、科技的藍色營造成了一個專屬于Vtech的藍色幼童世界。Vtech電子學習產品品牌形象4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案獨立產品平臺產品除新開發的非學習類產品叢林系列使用獨立標識背40報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產品品牌定位競爭品牌分析設定直接競爭對手——偉易達國際競爭品牌——跳蛙國內競爭品牌——讀書郞潛在競爭對手——巧虎4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌分析設定4A廣告公司步41企業品牌理念：Learnsomethingneweveryday多多學一點，嶄新每一天幫助孩子發現學習興趣，引導孩子終身快樂學習讓孩子在游戲中自愿探索學習，開發多元智能！

4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案企業品牌理念：幫助孩子發現學習興趣，引導孩子終身快樂學習4A42跳蛙美國兒童教育、電子教育產品第一品牌，以創新的設計理念，高科技的技術含量、豐富的學習內容，成為全球該行業的領導者，全球益智教育產品和電子教學產品的領導品牌。2007年跳蛙正式進駐中國。先進兒童教育理念+先進兒童教學方法+先進產品科學技術=先進的兒童教育產品專注兒童教育事業以先進教育產品制勝運用多元智能開發方法從燈光、顏色、聲音、語言等多方位刺激，吸引孩子運用多種感官探索學習，最終達到培養綜合智能目的；先進的教育理念倡導孩子“在游戲中學習”，學習“具有延續性和自主性”，跳蛙產品將玩與學結合，吸引孩子不斷深入最終達到自主學習的目的；產品針對不同水平的孩子分別進行設計，符合孩子學習的延續性特點。跳蛙開發獨有的NearTouch、TrueSpeak，LeapZon三項專利技術被國內外業內效仿和使用，國內讀書郞、好記星都運用相關技術Phonics自然發音法，成為英美最流行的發音教學法產品嚴格認征，接受跌落、扭力、拉力、壓力、模塑玩具邊緣、可觸及的銳利尖端組成材料元素多方科學測試生動有趣寓教于樂通過早期教育為寶寶建立終身快樂學習思維與健康心智，具有極其娛樂性卡通形象外型，介于益智玩具與學習產品之間的先進兒童教育玩具產品4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案跳蛙美國兒童教育、電子教育產品第一品牌，以創新的設計理念，高43跳蛙兒童教育產品結構產品年齡跨度0-18歲，0-3歲以玩具表現形式、3+以游戲學習機等教具形式構成。產品線按0-1、2-3、4-5、6-11、12-18五個段，根據不同階段需要獲取的能力進行設計與細致劃分個人單機教育產品早教、幼兒園、學校使用的系統產品跳娃兒童教育產品教育玩具系列

互動點就說系列

學樂多學習機系列

啟蒙系列

基礎系列

成長系列

涉及年齡段跨度大，分區科學細致、系列分區全面，產品層級清晰，以卡通形象為主線形成，全系列產品極具連貫性。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案跳蛙兒童教育產品結構產品年齡跨度0-18歲，0-3歲以玩具表44跳蛙品牌戰略單一品牌架構模式——跳蛙專注兒童教育市場，品牌采用單一架構模式，雖旗下品牌產品擁有自己的ICON即標識圖像，但整體上由跳蛙單一品牌驅動品牌整體發展。品牌注重的統一性、一致性與協同性的構架，聚合全力共同打造跳蛙兒童教育領軍品牌。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案跳蛙品牌戰略單一品牌架構模式——跳蛙專注兒童教育市場，品牌采45跳蛙品牌形象孩子必須通過卡通人物或動畫形象產生聯想感覺后，才能帶動周邊的銷售。因此以綠色為主基色的跳蛙卡通作為品牌形象，極受認可。調研中消費者在未了解產品狀況下，從名稱與形象上均能直觀產生了環保安全、活潑可愛、充滿童趣、生動活靈活現的兒童專屬性產品品牌聯想；綠色跳蛙形象、被廣泛使用于LOGO、產品包裝及產品設計等方方面面，甚至以產品的形象出現，不但有效的增加了產品的識別性，更符合孩子的心理特征，成為跳蛙品牌溝通力最強的營銷工具。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案跳蛙品牌形象孩子必須通過卡通人物或動畫形象產生聯想感覺后，才46關注網絡互動營銷

根據80后媽媽購習特征，設計線上跳蛙村Minisite，以無形體驗和自適應學習為主線、以引導兒童探索和思考為核心而設計的一個虛擬網上兒童樂園。與新浪親子頻道合作，育兒專家通過專家口向消費者傳遞產品信息與先進教育理念與科學方法，并通過網絡提供增值服務注重渠道體驗營銷

與國內著名的好孩子集團合作渠道繼續利用沃爾瑪渠道提供產品展示與體驗空間，并進入國內主流商場積極在學校、社區、幼兒園開展體驗活動將跳蛙卡通動畫片引入中國，并創辦《跳蛙》月刊，增強消費者與跳蛙的溝通在渠道積極展開顧問式銷售服務，針對中國消費者對早期教育的實施困惑，提供科學先進早期教育指導增值服務。跳蛙中國品牌營銷集中在80后的知性睿智媽媽們由于更多的接觸國際品牌，因此在跳蛙未進駐中國時便已成為主要目標人群。跳蛙進駐中國后將這部分人群設定為主攻對象。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案關注網絡根據80后媽媽購習特征，設計線上跳蛙村Minisit47報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產品品牌定位競爭品牌分析設定直接競爭對手——偉易達國際競爭品牌——跳蛙國內競爭品牌——讀書郞潛在競爭對手——巧虎4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌分析設定4A廣告公司步48以科技創新、科技開發為導向的新興電子產品制造讀書郎產品目前在教育電子領域處于領先地位，是國內最具實力和品牌影響力的電子教育產品制造企業之一從廣告監測數據來看，讀書郎使用人群集中定位為“學生族”，旨在實現同步教學，為學生族學習提供電子教學幫助；（數據來源：梅花網）從整體上看，具有極強的中國特色，也適應中國早些年的教育理念，也因此獲得了較大的成功，但隨著先進教育理念的逐步進駐，特別是國際科學早教方法的引進，讀書郞品牌早教類產品正淡化出一線市場，向二線甚至三線市場轉移；從三地的定性調研結果反饋：絕大部分消費者習慣性的認為“讀書郎就是學生點讀機，為學生同步教學提供服務，無法與早期教育形成關聯聯想”；應該看到讀書郞的品牌積淀為其打下了良好的市場基礎，在點讀機時代獲得了良好的追棒，這種品牌基礎幅射到早教領域，獲得了具有傳統消費導向媽媽的認可，調研數據顯示出的高市場認知度充分說明了這點，在國際品牌未全面打開中國市場之前，依然會占據市場的較大份額。（數據來源：IPSOS）4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案以科技創新、科技開發為導向的新興電子產品制造讀書郎產品目前在49讀書郞產品體系電教產品世界電玩產品世界迪斯尼產品世界點讀機

學生電腦

早教機故事機

點讀筆

早教機

電子積木

科普世界

點讀機

學生電腦

視頻學習機

掌上電腦

復讀機

讀書郞產品結構以產品屬性進行劃分，無明顯年齡分區，與迪斯尼聯合品牌，形成的系列產品雖在一定程度上增加了趣味性，但從產品結構的整體上看體系過于陳舊，沒有明顯清晰的分區模式，延續性不強。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案讀書郞產品體系電教產品世界電玩產品世界迪斯尼產品世界點讀機50讀書郞品牌形象“讀書郎”期待其品牌帶給孩子快樂學習的經在，然而其商標穩定的矩形雖正確傳遞了其專業、堅實基礎、值得信賴、永續經營的現代化電子企業形象，但也讓消費者更多的將其與死板教學劃上了對等號。以極具中國特色的紅色為主色調，令人對品牌產生了實力、沉穩與歷史以及強烈的社會責任心的聯想，但同時也略顯陳舊與束縛，與心理學根據嬰幼童特征而提出的淺談色科學理論有所違背，一定程度上對其在早教領域的拓展會形成限制。在使用上，主基色也未貫穿于產品設計中，因此識別性相對較弱。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案讀書郞品牌形象“讀書郎”期待其品牌帶給孩子快樂學習的經在，然51報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產品品牌定位競爭品牌分析設定直接競爭對手——偉易達國際競爭品牌——跳蛙國內競爭品牌——讀書郞潛在競爭對手——巧虎4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌分析設定4A廣告公司步52日本最大的教育集團BenesseCorporation（倍樂生株式會社）與中國福利會合作成立”兒童挑戰項目組“，并由中國福利會出版社發行系列產品。國內口啤最好、最受歡迎的兒童早教系列產品。“聯動學習+多元游戲”綜合性幼兒學習商品4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案日本最大的教育集團BenesseCorporation（倍53樂智小天地產品體系樂智小天地系列巧虎開心成長系列認知學習系列智益玩具系列生活用品系列1-6歲年齡分區，教具與玩具嚴格區格，按歲為單位、根據不同發育特點科學細致劃分、分區全面，層級清晰，以卡通形象為主線，產品極具趣味性與連貫性巧虎樂智小天地產品結構年費制，月月分步分段，階段性適齡培養。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案樂智小天地產品體系樂智小天地系列巧虎開心成長系列認知學習系列54巧虎樂智小天地品牌形象可愛的小巧虎品牌形象，做為產品、小伙伴、老師、玩具等出現在專屬于小朋友的世界里，巧虎品牌整個被活化與人格化，生動有效的實現了品牌讓孩子在不知不覺中學習與快樂成長的核心思想；調研中國內消費者給予巧虎早教產品極高的評價，而巧虎可愛、活潑、生動、活躍的卡通形象深得孩子喜歡、讓孩子自覺習慣培養是家長青睞巧虎的最主要因素；與其說巧虎只是一個品牌形象，還不如說它引導形成了一種文化現象，并正以這種文化與教育模式，引導中國知性睿智、對家庭和諧與親子互動期待媽媽們的關注，一定程度上引領了中國國內早期教育的現階段發展。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案巧虎樂智小天地品牌形象可愛的小巧虎品牌形象，做為產品、小伙伴55巧虎樂智小天地品牌營銷網絡是唯一的營銷平臺會員制是佳的營銷工具巧虎樂智小天地網絡平臺巧虎會員制專屬于巧虎的第三世界小朋友的巧虎小宇宙媽媽的巧虎烏托邦巧虎信息解決與消費刺激閉環（類似百度知道）

為家長提供自得其樂參與空間將品牌負面信息無形消化于內部來自使用者最實效口啤營銷使認知度與美譽度二為一體同時滿足使消費群成幾何數擴散潛在客群以加速度增長4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案巧虎樂智小天地品牌營銷網絡是唯一的營銷平臺會員制是佳的營銷56報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產品品牌定位競爭品牌定位小天才品牌現狀分析目標消費群選擇形成小天才品牌定位方向4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌定位4A廣告公司步步高57競爭品牌定位信息解析國際品牌三度均較高單一架構使其國內知名度高于偉易達，但其它二度尚需培養品牌三度漏斗分析品牌形象分析品牌屬性聯想分析產品價格營銷跳蛙偉易達讀書郞巧虎國際品牌三度均較高受進駐中國戰略的影響，目前尚需培養在電子教育區間中知名度最高但美譽與忠誠度正在減弱在國內甚至亞太區早教領域三度均較高可愛、童趣、生動、先進、安全、環保信賴電子、科技、創意寓教于樂、互動、系統方便、信賴專業、歷史、傳統科技、沉穩、責任可愛、趣味、生動寓教于樂信賴專屬兒童早教品牌檔次高電子科技品牌實力值得信賴學生電子教育品牌具性價比專屬兒童早教品牌親和力強卡通主線系列全，分區細致方法科學適用團體與家庭科技主線層級清晰、分區系統創意新銳更新及時更適用家庭學習主線層級較混亂中國特點、悠久歷史更適用個人卡通主線系列完備、分區細致營銷有力方法科學更適用家庭單機產品150-400系統產品1000元左右獨立產品100-400系統產品700-10000電玩產品178-400迪斯尼產品338-778年費制打包銷售第月新意創新網絡營銷聯合品牌網絡虛擬互動營銷渠道布網體驗營銷傳統肖渠道網絡平臺體驗會員制互動目標消費者知性睿智型消費者新銳自我型消費者知性睿智型消費者精明理性型消費者傳統保守型消費者精明理性型消費者知性睿智型消費者溫馨和諧型消費者4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案競爭品牌定位信息解析國際品牌三度均較高品牌三度漏斗分析品牌形58競爭品牌理念、核心價值與功能利益導向跳蛙偉易達讀書郞巧虎品牌理念核心價值功能利益寓學習于娛樂多學一點嶄新一天相伴成長塑造未來快樂中學習學習中自信自信中成長科技創意創新先進理念、方法與技術電子科技連動、陪伴游戲中探索技能多元智能學習興趣心智發展學習能力性格、習慣、能力4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案競爭品牌理念、核心價值與功能利益導向跳蛙偉易達讀書郞巧虎品牌59競爭品牌教育文化定位導向歐美系品牌跳蛙、傳易達中國國內品牌讀書郞日系品牌巧虎快樂文化學習文化家族文化注重孩子感受強調游戲中探索與學習強調趣味性、歡樂性寓教于樂注重能力培養強調學習環境與質量注重專業性、科學性學習成長注重親子互動強調陪伴學習注重聯動性、互動性親和教學4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案競爭品牌教育文化定位導向歐美系品牌中國國內品牌日系品牌快樂文60MDS（多維標度法）分析－競爭品牌情感功能聯想寓教于樂的可愛的童趣的生動的專業的專業的科學的質量的服務的陪伴的快樂的親和的電子的創意的科技的系統的方便的歷史的傳統的沉穩的學習的電子的創新的互動的偉易達質量的跳蛙巧虎定制的安全的環保的古板的消費者更青睞品牌的情感功能聯想區間跳蛙：寓教于樂、童趣、信賴、先進、生動巧虎：寓教于樂、童趣、信賴、親和、玩伴E+E-R+R-ERCN可愛

傳統)親和快樂電子服務科學專業信賴保守沉穩歷史科技互動生動系統趣味陪伴定制化安全環保藍色代表消費者在這些元素上需求較高紅色表示消費者在這些元素上需求較低消費者較高的價值需求：陪伴、趣味、快樂、親和、信賴BRANDPOWER圖分析－消費者價值需求圖例負向價值EE=感性lR=理性+=多-=少價值極正向價值信賴的4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案MDS（多維標度法）分析－競爭品牌情感功能聯想寓教于樂的可愛61報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產品品牌定位競爭品牌定位小天才品牌現狀分析目標消費群選擇形成小天才品牌定位方向4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌定位4A廣告公司步步高62小天才品牌的發展方向步步高企業品牌形象小天才品牌現狀小天才產品初步感知2管理層對品牌的期待與愿望31步步高核心價值觀：本分、誠信、團隊、品質、消費者導向品牌愿景：成為更健康、更長久的企業步步高品牌形象：京滬蓉三地定量調研顯示——可信賴是品牌的核心形象。產品測試環節，消費者的產品特征描述：

學習趣味性、互動性強、產品及內容充滿樂趣，注重對孩子生活習慣養成的教育。

知性睿智型的母親會對該產品感興趣，并有一定的購買興趣。精明理智型的母親則表示愿意購買該產品。4小天才獨立于步步高品牌

將其打造為電子早教領域的代名詞家長為如何教育寶寶為難的時候可以放心交給小天才。

小天才品牌成為消費者心中信賴的，寓教于樂的核心品牌。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案小天才品牌的發展方向步步高企業品牌形象小天才小天才產品初步感63報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產品品牌定位競爭品牌定位小天才品牌現狀分析目標消費群選擇形成小天才品牌定位方向4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌定位4A廣告公司步步高64正邦通過IPSOS市場調研，運用BRANDPOWER（品牌力）分析工具，將人群進行細分，獲取消費者原型，并通過市場消費環境與消費結構以及競爭品牌消費人群區間分析，最終確定小天才品牌目標人群：確定目標人群的過程目標人群選擇市場調研人群細分BRANDPOWER圖型分析工具MDS分析法方法或工具關鍵結論綜合考慮消費環境消費結構品牌測試狀況品牌功能聯想與消費價值導向競爭品牌基礎消費人群分區問卷定量調研座談驗證消費者五類消費原型確定三類主要目標消費人群精明理性型知性睿智型溫馨和諧型新銳自我型精明理性型偉統保守型溫馨和諧型知性睿智型4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案正邦通過IPSOS市場調研，運用BRANDPOWER（品牌65小天才品牌目標人群定位傳統保守型精明理性型知性睿智型新銳自我型溫馨和諧型12知性睿智型、溫馨和諧型、精明理智型為小天才核心目標人群第一目標客群：知性睿智型（該人群意識成熟易形成忠誠購買，作為意見領袖在消費群體中具有帶動作用）第二目標客群：溫馨和諧型及精明理性型（該人群具有明確的早教意識，善于對比研究及口碑傳誦，利于品牌向外輻射）潛在目標客群：傳統保守型與新銳自我型。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案小天才品牌目標人群定位傳統保守型精明理性型知性睿智型新銳自我66目標消費者原型第一目標客群：知性睿智型購買習慣時刻注重提升自身綜合素質，主張言傳身教，孩子快樂、健康、通過其自然發展洞察興趣點及特長;注重各方面綜合素質的培養及修養養成…希望時刻陪伴寶寶來引導他們，做他們的大朋友，擅長觀察孩子的內心變化。會刻意與教育相關人脈，及有相關常識的人咨詢，朋友及親友間對教育話題及教育觀念、教育信息的交流，話題開放，善于吸納各家之見并篩選網絡是該目標客群的第二生存世界，習慣網絡購買及信息采集檢驗真理的場所，該客群會與自己的寶寶共同前往商店，會與寶寶交流想法教育態度++會對產品進行全面考量，不會過于考慮價格，只選最“適合”善于聆聽與研究孩子成長各階段的需求+++4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案目標消費者原型第一目標客群：知性睿智型購買習慣時刻注重提升自67典型顧客形象第二目標客群：溫馨和諧型購買習慣會跟隨主流教育趨勢例如早教、親子園等喜歡與同事交流產品信息，育兒心得會到網絡收集家長對產品的評價，相信點評與口碑會因為寶寶的喜好及店員的推薦選購商品教育態度++在選購中樂于收集各種產品信息及宣傳單頁因為愛寶寶，會盡量讓他學到更多的東西++4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案典型顧客形象第二目標客群：溫馨和諧型購買習慣會跟隨主流教育趨68典型顧客形象第二目標客群：精明理性型購買習慣相信專家與權威要親自到商店中“千挑萬選”更相信“看得見摸得著”的購買方式。在乎使用評價，并易受其引導教育態度++價格與質量是衡量的天平望子成龍，欲子成功希望孩子擁有最好的教育資源來改變他的人生++4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案典型顧客形象第二目標客群：精明理性型購買習慣相信專家與權威要69報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產品品牌定位競爭品牌定位小天才品牌現狀分析目標消費群選擇形成小天才品牌定位方向4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌定位4A廣告公司步步高70小天才品牌前段分析定位期待市場環境導向消費結構導向關注情感需求期待領軍品牌鎖定電子早教玩具三緯度綜合市場，填補細分市場空白，滿足產品：環保安全、電子智能、寓教于樂；內容互動溝通、系統專業；形象溫暖親和、滲透快樂共同特征以智能培養為核心目標，符合世界玩具發展導向的文化趨動型動態早教玩具。企業品牌延承與期待導向情感指向：快樂成長、寓教于樂更快樂親和滿足孩子期許功能指向：智能開發、互動消費指向：中端市場向高端延展延承企業本分、承信、可信賴的形象更健康、更長久4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案小天才品牌前段分析定位期待市場環境導向消費結構導向關注情感需71小天才品牌差異化競爭區間模擬運用先進營銷手段，借鑒競爭品牌成功模式，實現認知度與美譽度二為一體同時滿足品牌三度品牌形象分析品牌屬性聯想分析品牌產品品牌產品價格品牌營銷小天才專屬中國嬰童學前教育品牌親和力值得信賴可愛、童趣、生動、寓教于樂專業、先進、安全、環保信賴快樂學習與卡通結合為主線全系列，分齡分段電子高科、方法科學適用家庭鎖定中端與中端偏高市場向高端市場延伸引導網絡虛擬互動營銷借鑒會員制形成消費閉環渠道布網體驗營銷品牌目標消費者知性睿智型消費者為第一目標引導溫馨和諧型爭取精明理性型4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案小天才品牌差異化競爭區間模擬運用先進營銷手段，借鑒競爭品牌品72小天才品牌情感與功能利益定位方向趨勢圖電子科技專業先進小天才關心愛護陪伴寓教于樂多種能力培養關注成長質量服務安全環保精神消費中國理念親和關愛快樂學習親子互動聯動教學方便便捷興趣養成輕松成長可愛童趣生動信賴忠誠自覺學習玩具4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案小天才品牌情感與功能利益定位方向趨勢圖電子科技專業先進小天才73報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產品品牌定位小天才品牌核心價值定位小天才品牌定位小天才品牌Slogan4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案報告目錄消費者調研（市場分析）小天才品牌核心價值定位4A廣告74情感利益需求價值功能利益功能體現可通過產品/服務的物理屬性或功能屬性的差異性區隔其他競爭者情感、精神層面具有的獨特價值性或產品利益點，訴諸產品帶給消費者之滿足意識需求潛意識需求核心價值定位4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案情感利益需求價值功能利益功能體現可通過產品/服務的物理屬性或75樂學小天才養成寶寶的一種樂學的“習慣”——樂于學習享受學習愛上學習小天才培養寶寶的一種樂學的“心態”——培養其快樂積極的求知心態小天才形成家長及寶寶的一種樂學“態度”——快樂是一門學問處處留心皆學問處處學習獲快樂情感利益4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案樂學小天才養成寶寶的一種樂學的“習慣”——樂于學習享受學76輕松家長輕松教育寶寶輕松成長親子輕松溝通情感利益4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案輕松家長輕松教育寶寶輕松成長77信賴將步步高企業本分、誠信理念延承，小天才值得信賴！

寶寶可貴而不可逆轉的童年培養，放心托付給小天才！當為教育寶寶而為難的時候，信賴小天才！情感利益4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案信賴將步步高企業本分、誠信理念延承，小天才值得信賴！

寶寶78陪伴情感利益小天才——懂得寶寶，寶寶的心靈小伙伴小天才——引導寶寶，寶寶身邊的益友良師小天才——企業責任與媽媽寶寶長相伴快樂玩伴——獨生的寶寶不再寂寞學習陪伴——和聰明陪伴一起學習成長4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案陪伴情感利益小天才——懂得寶寶，寶寶的心靈小伙伴快樂玩伴—79關愛讓小天才成為母親表達對孩子關愛的平臺現代睿智的母親明白——擁有豐富多彩人生的寶寶才是真正的小天才情感利益4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案關愛讓小天才成為母親表達對孩子關愛的平臺情感利益4A廣告公司80功能利益學習樂趣學習興趣重在

“趣”，通過技術、理念、方法將“趣”有效地“融”入”學“哺育澆灌出未來的花朵功能利益4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案功能利益學習樂趣學習興趣重在“趣”，功能利益4A廣告公司步81多元智能功能利益小天才多元智能產品“智能”“智能”培養幼童“智能”產品電子科技手段、權威產品內容、科學研發、定制理念共同形成小天才產品智能有賴于產品智能，以培養小天才使用者“語言表達、思維邏輯、交往及協調能力、性格及習慣培養等”多元智能多元智能的培養最終實現幼童智慧與學習的多元能力給家長一個”智能“寶寶4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案多元智能功能利益小天才多元智能產品“智能”“智能”培養幼童“82小天才品牌核心價值體系樂學信賴忠誠聯動互動、親和智趣陪伴輕松關愛多元智能質量服務安全延伸價值實現要素寓教于樂方便專業價值核心(Core)電子科技4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案小天才品牌核心價值體系樂學信賴忠誠聯動互動、親和智趣陪伴83報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產品品牌定位小天才品牌核心價值定位小天才品牌定位小天才品牌Slogan4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案報告目錄消費者調研（市場分析）小天才品牌核心價值定位4A廣告84小天才品牌定位小天才品牌文化定位顯性文化：小天才樂學文化——輕松快樂的學習興趣培養隱性文化：小天才關愛文化——幫助中國媽媽關愛孩子教育協助中國社會關懷孩子成長小天才品牌市場定位小天才——關注中國嬰童精神消費專屬1-6歲學前教育的電子學習玩具小天才品牌體驗定位小天才——輕松樂學體驗4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案小天才品牌定位小天才品牌文化定位顯性文化：小天才樂學文化——85小天才品牌定位描述“小天才”專注中國嬰童精神消費，以專業力量開發1-6歲學前教育的專屬電子學習玩具。“小天才”幫助中國媽媽科學合理的進行孩子教育，協助中國社會關懷孩子成長。“小天才”積極倡導“樂學”品牌文化，培養孩子們的學習興趣，享受學習的無窮樂趣，幫助孩子們走上輕松、快樂的成才之路。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案小天才品牌定位描述“小天才”專注中國嬰童精神消費，以專業力量86報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產品品牌定位小天才品牌核心價值定位小天才品牌定位小天才品牌Slogan4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案報告目錄消費者調研（市場分析）小天才品牌核心價值定位4A廣告87小天才品牌SLOGAN規劃思路小天才品牌定位小天才品牌核心價值slogan小天才品牌Slogan（品牌口號）是小天才品牌核心價值與品牌定位外在表現的凝練符號，當不出現小天才形象、廣告等傳播元素時，消費者通一句簡短理念便可以感受與解讀小天才品牌的理念、形成品牌感知。調研數據顯示：企業角度\彰顯理念與功能方向、產品角色與寶寶角色平行對話兩個角度的小天才品牌slogan更受消費者認可。小天才品牌slogan在凝煉小天才品牌核心價值與定位精髓的基礎上，兼顧“品牌理念、功能與‘相伴’的語境”三元素進行提煉4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案小天才品牌SLOGAN規劃思路小天才小天才slogan小天才88方案呈現4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案方案呈現4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案89Plan14A廣告公司步步高品牌策略規劃提案Plan14A廣告公司步步高品牌策略規劃提案90成長之路樂學起步4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案成長之路樂學起步4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案91聰明智慧的“小天才”來自于快樂的學習“成長之路，樂學起步”簡短押韻的口號將品牌名稱及品牌核心價值巧妙地融在其中成長之路樂學起步4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案聰明智慧的“小天才”成長之路樂學起步4A廣告公司步步高品牌92Plan24A廣告公司步步高品牌策略規劃提案Plan24A廣告公司步步高品牌策略規劃提案93解放孩子的難以承受之重知識是孩子益智成長的最佳營養而快樂的學習孩子將更快更容易的吸收“營養”變得更聰明智慧智在樂學4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案解放孩子的難以承受之重知識智在樂學4A廣告公司步步高品牌策略94小天才智能——實現寶寶輕松成長的秘密武器小天才智慧——以“智”實現“樂學”，滿足寶寶與家長小天才智謀——讓寶寶實現樂學，成就寶寶大智慧智在樂學直觀彰顯核心價值，將核心價值與消費需求緊密結合4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案小天才智能——實現寶寶輕松成長的秘密武器智在樂學直觀彰顯核心95Plan34A廣告公司步步高品牌策略規劃提案Plan34A廣告公司步步高品牌策略規劃提案96樂學成長游戲互動輕松樂學兼備，寓樂于學突破一般意義的“寓教于樂”樂在前、學在后，突出小天才樂學智趣的核心價值理念，差異化體現小天才快樂學習、輕松成長的品牌主張。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案樂學成長游戲輕松樂學兼備，寓樂于學突破一般意義的“寓教于樂”97Plan2寶寶及家長內心的回響4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案Plan2寶寶及家長內心的回響4A廣告公司步步高品98寶寶的智能導師智趣玩伴4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案寶寶的4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案99從玩兒中啟發智慧（主動的、自然的）小天才寶寶身邊的“益友、良師”讓多元智能、潛移默化、‘玩’出未來讓獨生子女不再孤獨4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案從玩兒中啟發智慧（主動的、自然的）小天才寶寶身邊的“益友、良100Plan3兒童智力啟發者（調研方案提升版）4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案Plan3兒童智力啟發者（調研方案提升版）4A廣告101啟迪智能，伴寶寶快樂成長4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案啟迪智能，伴寶寶快樂成長4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案102啟迪寶寶多元智能在寶寶的成長中給予始終關愛陪伴寶寶在“樂學”的氛圍中輕松成長將品牌核心價值融入其中，同時將功能利益與情感利益有交效融合4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案啟迪在寶寶的成長中給予始終關愛將品牌核心價值融入其中，同時將103Plan4企業與寶寶內心的共鳴4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案Plan4企業與寶寶內心的共鳴4A廣告公司步步高品104開啟樂學時代！4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案開啟樂學時代！4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案10526十二月20224A廣告公司步步高品牌策略規劃提案26十二月20224A廣告公司步步高品牌策略規劃提案106消費者調研（市場分析）競爭品牌分析小天才產品品牌策略制定小天才品牌定位競爭品牌定位分析確定目標人群企業品牌現狀分析形成小天才品牌的定位方向通過IPSOS進行消費者定性定量調研對行業狀況認知與解析基于市調，對消費人群進行分類通過定量調研研究競爭品牌的品牌資產現狀分析競爭品牌發展策略以及品牌定位小天才品牌核心價值定位小天才品牌定位小天才品牌Slogan提煉報告的第一部分報告的第二部分報告的第三部分本報告為步步高早教電子小天才產品品牌項目服務的第一部分

報告主要內容是制訂小天才產品品牌策略規劃4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案消費者調研（市場分析）競爭品牌分析小天才產品品牌策略制定小天107正邦在IPSOS的協助下，組織了625個樣本的消費者定量調研和6組定性調研市場調研的總體設計調研類別定量調研定性調研調研對象調研地區樣本數調研主要內容調研期間1-3歲媽媽組、3-6歲媽媽組北京、上海、成都共6場，每地各2組、每組6名參與者，共72名參與者2010年3月15—3月18日北京、上海、成都1-6歲孩子家長共625份樣本，北京207份樣本、上海207份樣本、成都211份樣本消費者早教及相關產品認知、競爭品牌認知與聯想、消費者價值需求特征、新品牌產品、形象及概念測試2010年3月24—3月31日4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案正邦在IPSOS的協助下，組織了625個樣本的消費者定量調研108報告目錄消費者調研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才品牌定位市場消費環境淺析消費需求特征與消費結構解析4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案報告目錄消費者調研（市場分析）市場消費環境淺析4A廣告公司步109根據步步高新品牌特征，我們設定三個市場維度的情景，對新品牌市場消費環境進行分析步步高新品牌市場情景兒童玩具市場嬰幼兒早教市場兒童電子教育產品市場了解市場需求狀況與發展潛力分析市場現狀洞悉市場發展趨勢與前景備注：消費環境是指社會為消費者購買、使用、享受消費性商品及服務所提供的實現條件。消費環境越有利,就越利于商品交換的實現和消費市場的繁榮。4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案根據步步高新品牌特征，我們設定三個市場維度的情景，對新品牌市110從經濟周期所處位置與GDP增來看，中國經濟整體呈現復蘇狀態2010經濟重點釋放信號：以擴大內需特別是增加居民消費需求為重2008年我國有2000萬-3000萬嬰兒出生，8-36個月嬰幼兒有6700萬，16歲以下少年兒童有3.2億。人們可支配收入和生活水平快速增長，“4+2+1”的家庭結構逐漸成為社會主流，孩子在家庭和社會中的地位不斷提高，優生優育的觀念逐漸深入人心。諸多方面的原因促使嬰幼兒和兒童消費市場持續快速發展，據保守估計，我國嬰幼兒和兒童消費市場每年可達萬億元以上，而這個市場才剛剛開始蓬勃發展，其增長速度和增長潛力遠遠超過成人消費品市場。（數據來源：中國消費者報社、新浪網親子中心以及北京艾索兒童咨詢）嬰幼兒市場領域具有巨大的市場潛力4A廣告公司步步高品牌策略規劃提案從經濟周期所處位置與GDP增來看，中國經濟整體呈現復蘇狀態2111玩具市場：獨生子女加速了中國兒童消費的增長，兒童消費已占到家庭總支出的30%左右，我國玩具消費正以每年30%~40%的速度增長，2010年我國玩具消費總額將超過1000億元；隨著內銷市場的不斷完善和規范，加上國家在政策上對玩具、動漫等“創意產業”的傾斜和大力扶持，國內的玩具產業將進入一個前所未有的發展黃金期。（數據來源：中國社會調查事務所）早教市場：全球早期教育經濟發展迅速，嬰幼兒早期教育經濟收入以７％－８％速度增長，２０１０年全球嬰幼兒教育市場營業額將達到２８００億－６２００億美元;我國城市家庭消費中子女教育消費占到65.5％，56.5％的家長把