某品牌功能性飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品營銷能力分析金牌團隊打造某品牌功能性飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品營銷能力分析金牌團隊打造1一、市場環(huán)境分析

中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國消費品中的發(fā)展熱點和新增長點。30年來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理近幾年來，中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。中國飲料每年以16%的增幅快速發(fā)展，2009年總產(chǎn)量達8000萬噸，比上年增長29.8%。一、市場環(huán)境分析中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行2就目前我國的飲料市場來看，主要可以分為5大類市場：碳酸飲料

碳酸飲料，即我們所說的汽水，最具代表性的是可口可樂和百事可樂。自碳酸飲料進入我過市場以來，便以其特殊的口味和刺激感，長期占據(jù)我國飲料行業(yè)“老大”的地位。然而，在大國家統(tǒng)計局日前公布的一組數(shù)據(jù)，引起了飲料業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注：一季度我國軟飲料產(chǎn)量1516.65萬噸，同比增長了15%。其中果汁和蔬菜汁飲料類實現(xiàn)高速增長，產(chǎn)量達274.16萬噸，同比增長了33.29%；而碳酸飲料類產(chǎn)量出現(xiàn)下滑，產(chǎn)量251.05萬噸，同比下降了3.49%。碳酸飲料市場明顯出現(xiàn)萎靡，這與當代人健康意識的增強是息息相關(guān)的。就目前我國的飲料市場來看，主要可以分為5大類市場：3瓶裝水

瓶裝飲用水產(chǎn)品類別包括礦泉水、純凈水（含蒸餾水）及飲用水等。其中，市場上以礦泉水和純凈水為主。在飲水行業(yè)中，瓶（桶）裝水逐步發(fā)展成為水的消費主流。除去自來水，瓶（桶）裝水，城市管道分質(zhì)供水和凈水器這三種最主要的飲用水消費。而中國的瓶裝（罐裝）飲用水已經(jīng)從解渴，發(fā)展到健康飲用水。占城市飲水方式大約40%的瓶裝或桶裝飲用水已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡纳唐罚渚薮蟮氖袌鲆惨鹆吮姸嗥髽I(yè)群雄逐鹿，行業(yè)競爭異常激烈。數(shù)據(jù)顯示，中國瓶裝水市場與碳酸飲料市場如山一撤，2003年中國瓶裝水的滲透率為66.5%，2005年增長為75.8%，近幾年也呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢。瓶裝水4茶飲料

茶飲料目前在國際上被稱為“新時代飲料”，符合現(xiàn)代人崇尚天然，追求健康保健的消費心理需求，因其健康天然的特點、豐富的種類、大眾化的口感越來越受到消費者的喜愛，茶飲料在國內(nèi)飲料市場的份額大大提升（占比23%），大有趕超碳酸飲料（占比30%）的趨勢而成為飲料市場上的新主流。在全球范圍內(nèi)，茶飲料的增長速度是很快的。美國的軟飲料是以碳酸飲料為主的，但20世紀90年代以來，茶飲料一直處于增長之勢。茶飲料消費盡管每個國家發(fā)展不一致，但總體也是處于上升趨勢。時下，茶飲料市場風起云涌，熱鬧非凡。各個企業(yè)抓住當前消費者注重健康時尚的需求特點，不斷的開發(fā)研究新的茶類飲品，并且花大量的資金來打造茶類飲品的品牌特征和形象，更進一步的影響著消費者的消費觀念。茶飲料5果蔬飲料

果蔬飲料在中國的興起晚于茶飲料。2000年以前，市場處于自然發(fā)展狀態(tài)，無強勢品牌。可樂，飲用水，茶飲料三個品類銷售額遠高于果汁飲料。2001年，統(tǒng)一首先細分出低密度果汁飲料，推出鮮橙多，成為果汁飲料市場的絕對領(lǐng)導品牌。2002年，競爭對手迅速跟進，康師傅，可口可樂，匯源等企業(yè)紛紛推出果汁飲料，口味包裝等更加多元化。直至2008年，果蔬汁市場發(fā)展成熟，整體上果汁行業(yè)前十的品牌市場占有率達到75%以上。果蔬飲料6功能性飲料

功能飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。中國功能性飲料真正成為潮流是在2004年。2004年樂百氏的“脈動”、哇哈哈的“激活”、養(yǎng)生堂的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體驗”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”等功能性飲料品牌的出現(xiàn)，掀起了飲料市場的又一次浪潮。功能型飲料分為：多糖飲料、維生素飲料、礦物質(zhì)飲料、運動平衡類飲料、益生菌和益生原飲料、低能量飲料六大種類。現(xiàn)在市場上分布最多的是營養(yǎng)素飲料、運動飲料和其它特殊用途飲料這三類。從某品牌功能型飲料這一其他用途飲料打入市場，到激活脈動等營養(yǎng)素飲料的第二次崛起，再到現(xiàn)在各種運動型飲料層出不窮，功能型飲料在飲料市場始終占有一定位置。功能性飲料7結(jié)論——隨著消費者健康意識的加強，碳酸飲料已然不再是龍頭老大，而打著有益健康的飲料慢慢主導了市場。結(jié)論——隨著消費者健康意識的加強，碳酸飲料已然不再是龍頭老大8運動型——補充運動時流失的水分、鹽分和各種維生素、礦物質(zhì)。在解口渴的同時補充消耗。采用淡藍色塑料裝（500ml），大口徑，細瓶徑。熬夜型——針對熬夜人群，幫助您熬夜，醒腦清醒；調(diào)節(jié)熬夜對身體帶來的負面影響，補充熬夜的消耗；解決水腫，黑眼圈等熬夜問題，讓內(nèi)臟得到修養(yǎng)。采用陶紅色塑料裝（500ml），大口徑，細瓶徑。日常型——低糖，低熱量。補充日常所需的各種礦物質(zhì)，維生素和氨基酸。調(diào)節(jié)您的身心健康。補充營養(yǎng)和水分，調(diào)節(jié)身體內(nèi)環(huán)境，美容養(yǎng)顏。采用透明色塑料裝（500ml），大口徑，細瓶徑。運動型——補充運動時流失的水分、鹽分和各種維生素、礦物質(zhì)。在9二、市場強度分析

功能型飲料銷售現(xiàn)狀二、市場強度分析功能型飲料銷售現(xiàn)狀10功能飲料正處于市場起步階段，從1984年健力寶推出“魔水”到泰國“某品牌功能型飲料”在中國大陸市場現(xiàn)身，再到目前樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”以及匯源的“他+她”水等等。功能飲料的時代正一路向我們走來，并逐步為消費者所認同。目前市場上的功能飲料主要由運動飲料（68%）、營養(yǎng)素（維生素）飲料（23%）及其他功能性飲料（9%）三部分組成。由于越來越多的都市人從事繁重的腦力勞動，對健康重視程度的增強讓人們在工作之余，選擇各種運動，同時人們還渴望時時擁有充沛的精力，因此運動飲料和維生素飲料在國內(nèi)外都受到普遍歡迎。我國功能飲料的市場規(guī)模發(fā)展很是迅速，在規(guī)模不斷擴大的同時，競爭也在加劇。從目前市場競爭情況來看，我國本土飲料的品牌建設(shè)還不是很完善，目前除了脈動品牌是亞健康外，其它功能飲料品牌基本不健康。功能飲料的發(fā)展離不開功能飲料產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展，對本土飲料來說，產(chǎn)品品牌建設(shè)任重而道遠。功能飲料正處于市場起步階段，從1984年健力寶推出“魔水”到11“十一五”期間，中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點發(fā)展果蔬汁飲料、功能性飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價值，是未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。由此可以看出功能性飲料這種代表健康時尚的飲料的市場潛力巨大。同樣的，就市場規(guī)模方面來分析，功能性飲料在中國目前的市場上，僅處于市場導入期，尚未出現(xiàn)市場主導品牌。功能性飲料也是中國飲料市場中行業(yè)集中度最低的市場，市場上前四位企業(yè)合計消費者份額也僅為52.5%，這也就說明，功能性飲料的市場，還沒完全飽和，更適合新品牌的進入，具有極大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＪ称沸袠I(yè)分析報告12三、銷售活動能力分析

活動銷售宣傳策略

1．前期宣傳（1）開展多項以向消費者普及功能性飲料功能為目的的活動。相比較與其他的一些飲料產(chǎn)品，功能性飲料不僅在推出市場的時間上，還是宣傳普及上，相對而言是比較短，比較弱勢的。何謂功能性飲料，功能性飲料其實就是一種調(diào)節(jié)人體功能的飲料。但是很多人，僅僅只是知道這樣一個概念，而將這種概念的理解透徹化，并延續(xù)到現(xiàn)實生活中的人，卻非常少，尤其是在一些并不是很發(fā)達的城市里面，人們可能根本不了解何謂功能性飲料，就算是一知半解的，可能也不愿意花錢去購買這樣的一瓶飲料。因此加強對功能性飲料作用和健康意識的普及是非常有必要的。（2）適時選擇恰當?shù)暮献魃獭Ｈ缥覀兛梢岳眉t火的選秀節(jié)目，做他們的贊助商，利用他們在人們心中的影響力，讓某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品進入消費者的視線中。同時，我們也可以和游戲企業(yè)合作，在當前某個紅火的游戲中，植入我們的某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品，讓人們在為游戲所吸引的時候，也能夠主要導我們的產(chǎn)品，形成共生營銷的效果。三、銷售活動能力分析活動銷售132．媒體宣傳電視廣告和平面廣告等媒體具有宣傳范圍廣，影響力大的效果，因此產(chǎn)品的宣傳，必然離不開這些宣傳媒體的作用。通過普及了功能性飲料的知識以及“草船借箭”的造勢，我們就可以順利成章的向消費者重點推出我們的產(chǎn)品，利用電視平面媒體，將某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列產(chǎn)品的具體情況向公眾推出。媒體宣傳的步驟具體如下：（1）名人營銷。首先應(yīng)該選擇合適的代言人，代言人的選擇可是是當下紅火的明星，同時也可以是通過自主承辦的選秀節(jié)目，選擇出來的，符合大家心意和口味的代言人。（2）廣告設(shè)計。廣告的基調(diào)是青春活力向上。因為雖然某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品是任何人都可以品嘗的，但就需求而言，真正有需要的，且需求量非常大的，絕大部分都是青少年，或者是一些經(jīng)常都市的白領(lǐng)人群。這類人群，是一批對新鮮事物有著極高敏感度，且年輕時尚有活力，最求創(chuàng)新的人，因此，我們的廣告應(yīng)該要抓住這種心理，以青春活力向上為基調(diào)。同時，我們的廣告內(nèi)容，應(yīng)該重點放在宣傳某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品的功能和口感上。比如，某品牌功能型飲料新產(chǎn)品運動型飲料在“補充運動時流失的水分、鹽分和各種維生素、礦物質(zhì)。在解口渴的同時，補充消耗”這一功能方面的宣傳，以及在口味上“青檸味加上一點點非常淡的咸味的清爽”的宣傳。這主要是因為在前期的問卷調(diào)查中，我們了解到，消費者對功能性飲料最為看重的屬性主要還是功能和口感。因此，我們的廣告應(yīng)該要針對消費者的這一需求。2．媒體宣傳143．輿論宣傳輿論宣傳，利用消費者進行口碑的傳播，使得他們對某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列產(chǎn)品有較深刻的認識，同時也在潛移默化中，深化某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列產(chǎn)品的品牌形象。先前，我們已經(jīng)通過和當前叫紅火的選秀節(jié)目以及一些游戲商合作，在消費者心中，多少已經(jīng)留下的一些初步的印象。接下去，我們應(yīng)該把這種印象深刻化，前一部分講的代言人，廣告媒介是其中一方面，我們還應(yīng)該將宣傳擺到現(xiàn)實中來，如通過各類互動活動。如舉辦自己的選秀節(jié)目，利用當前選秀節(jié)目的人氣，來推廣我們的產(chǎn)品。同時，也將某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品和代言人的歌迷見面會聯(lián)系起來，表面上是代言人開辦歌友會，但其實，在歌友會開辦的宣傳中，我們已經(jīng)將某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品，利用平面廣告或者其它的方式，和歌友會聯(lián)系在了一起，讓人們在知道歌友會的時候，也看到到了某品牌功能型飲料新產(chǎn)品的系列產(chǎn)品。例如康師傅茉莉紅茶和茉莉綠茶，不僅采用明星做為形象代言人，同時也利用了明星的粉絲團會來打自己的廣告。同時，采取公共營銷的方式。利用當前發(fā)生的一些大的輿論事件，某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品在其中積極的周旋，以某一災(zāi)難事件為例，某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品積極帶頭捐款，同時也舉辦一系列的活動，宣傳募捐，即能夠緩解災(zāi)區(qū)的困難，同時也很好的維護了自己的品牌形象。3．輿論宣傳151.活動主題：系列活動名稱：某品牌功能型飲料新產(chǎn)品的清涼夏天活動一：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，健康一夏！活動二：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，歡樂一夏！活動三：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，美麗一夏！活動四：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，相伴一夏！1.活動主題：162．活動目的：借由夏天這一個特殊的飲料暢銷的季節(jié)，推出我們某品牌功能型飲料新產(chǎn)品一系列的三款產(chǎn)品。利用四個活動，來推廣這款商品。首先，用知識普及類的活動來說明日常補充營養(yǎng)和元素的重要性，以及運動后和熬夜后給身體帶來的負面負擔，處處體現(xiàn)某品牌功能型飲料新產(chǎn)品能給人帶來多少益處，讓這種普及和理念深入人心。為某品牌功能型飲料新產(chǎn)品提供理念基礎(chǔ)、輿論基礎(chǔ)，為其上市造勢。其次，“歡樂一夏”和“美麗一夏”這兩個活動是從兩個不同的角度對最容易打入的市場——年輕人進行宣傳。結(jié)合一款當紅的游戲，將某品牌功能型飲料新產(chǎn)品作為游戲中普遍出現(xiàn)的飲品，功效與產(chǎn)品相結(jié)合，就可以吸引玩家的注意力，讓這種產(chǎn)品在這一人群中記憶深刻，在推出的時候就可以很容易的抓住這一部分人的購買欲望。在校園中進行選秀，選出城市校園某品牌功能型飲料新產(chǎn)品代言人，并對這一代言人進行適度的包裝和宣傳，在這一城市的校園中的宣傳也會選用城市校園某品牌功能型飲料新產(chǎn)品代言人進行。這樣的條件會吸引很多大學生參與選秀，進而就會有更多的人對于這個活動的關(guān)注。這樣這款飲料就可以在校園，尤其是大學校園這一市場廣泛深入。大學生市場是我們非常重視的一個，并且非常需要打入的一個市場，借由這個活動我們需要緊緊地抓住大學生消費者的注意力，引起他們的購買欲望和好奇心理，打入市場。最后我們用“有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，相伴一夏！”這一活動作為整個系列活動的收尾和總結(jié)，并且利用這個活動進行全面的推廣，讓某品牌功能型飲料新產(chǎn)品這一品牌可以做到深入人心。2．活動目的：173．活動背景：（1）炎炎夏日，隨著氣溫的一步步升高，人們對于飲料的需求也越來越大，非常適合我們這一新款飲料的上市。在人們非常關(guān)注飲料、有欲望購買飲料的時候，一款新的產(chǎn)品也更容易被消費者購買接受。（2）夏季的溫度以及干熱導致人們?nèi)藗冊谶\動上更容易出現(xiàn)缺水、中暑、虛脫等問題，這時候一款運動型飲料就更是人們的需求所在。并且宣傳人們防止中暑的知識也會引起人們的共鳴。（3）夏天的夜晚活動也會增多，并且隨著一些夜間小吃的流行，熬夜上火、熬夜身體負擔更是人們熬夜所擔心的問題，所以我們的熬夜型飲料完全可以滿足他們的需求。3．活動背景：184．活動內(nèi)容：活動一：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，健康一夏！一方面在電視媒體，平面媒體等媒體做出一系列的公益廣告，宣傳夏季應(yīng)該怎樣補水，怎樣補充鹽分礦物質(zhì)。夏季熬夜對人體帶來的負擔，人們應(yīng)該怎樣去調(diào)節(jié)。以及日常補充營養(yǎng)素的重要性等等的宣傳廣告。另一方面，在現(xiàn)實中，在校園內(nèi)和社區(qū)內(nèi)進行這些同樣的公益知識宣傳，給消費者一個關(guān)于夏季水調(diào)理的一個知識基礎(chǔ)。活動二：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，歡樂一夏！首先，將我們的產(chǎn)品與網(wǎng)游“天下貳”合作，將我們的產(chǎn)品作為一種游戲中一款飲品存在，并且在游戲中進行一個活動的任務(wù)，將我們的產(chǎn)品作為獎勵。其次，利用對游戲的宣傳，開始推廣活動，在各個地區(qū)進行“天下貳”的游戲宣傳和cosplay表演。并且在吸引玩家的同時宣傳我們的某品牌功能型飲料新產(chǎn)品的產(chǎn)品。4．活動內(nèi)容：19活動三：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，美麗一夏！在這個選秀的季節(jié)，我們要在每個城市的選定的幾所大學進行一個某品牌功能型飲料新產(chǎn)品選秀活動，選出“城市校園某品牌功能型飲料新產(chǎn)品代言人”，在進行幾輪選秀后選出的冠軍作為“城市校園某品牌功能型飲料新產(chǎn)品代言人”（男女不限），將這些選出的代言人進行一定的培訓和包裝，在城市和大學中進行宣傳活動，一方面可以迅速打開大學生市場，一方面又可以將宣傳做得貼近人們生活。活動四：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，相伴一夏！這個活動是整個活動的收尾活動，將某品牌功能型飲料新產(chǎn)品全面推廣的一個活動。在這個活動中，之前選出的“城市校園某品牌功能型飲料新產(chǎn)品代言人”在每個城市中開始進行宣傳活動和表演，同時，某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品也開始進行同期促銷，在各個商場運用大幅海報和廣告牌進行宣傳。并且在電視廣告上也開始進行一波廣告轟炸。將城市活動，媒體宣傳和產(chǎn)品促銷三者合一，相互促進，將整個促銷活動推向高潮。這個活動是“某品牌功能型飲料新產(chǎn)品的清涼夏天”這一活動的主打活動，也是將某品牌功能型飲料新產(chǎn)品這一產(chǎn)品全面推廣的一個推手式活動。活動三：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，美麗一夏！205．活動亮點：（1）選在夏天這一炎熱的季節(jié)，并且與選修和游戲的走紅相結(jié)合。（2）利用知識普及為產(chǎn)品上市造勢（3）與游戲合作宣傳（4）利用選秀，選出人們心中自己的代言人5．活動亮點：21四、新產(chǎn)品開發(fā)能力

企業(yè)初期會講這一系列的功能性飲料分別交由三個部門進行開發(fā)：運動型飲料，在配料的選擇上會有所調(diào)整，摒棄了市面上已有產(chǎn)品中多采用人工合成素的弊端，而是利用天然植物的提取物，例如綠豆蛋白水解液，綠豆黃酮，綠豆水煎液等等，在緩解疲勞的同時又不會帶來任何的副作用。在口味雕制方面，同樣不考慮人工合成素，完全由水果濃縮的果汁調(diào)對而出，既保證了口味上的純正又富含天然維生素，同時還可以細膩口感，讓消費者愛不釋手。四、新產(chǎn)品開發(fā)能力企業(yè)初期會講這一系22熬夜型飲料。眾所周知，目前市場上的某品牌功能型飲料等有預防瞌睡功能的飲料中因含有大量的咖啡因和激素而漸漸被人們棄之一旁。我們這款專門針對上班學習需要熬夜的人群推出的熬夜型功能型飲料，激素的含量會嚴格控制在健康標準以下，咖啡因則由天然綠茶提出素替代，在功能上更給力，即使長期實用也不會帶來健康問題。含有的金銀花提取物，在給消費者帶來美妙口感的同時又可以調(diào)節(jié)人體的內(nèi)分泌，正真讓您在熬夜工作的時候還可以保持一個最佳的狀態(tài)。隨后，該款熬夜型功能型飲料將在2號生產(chǎn)線大量生產(chǎn)，日常飲用型，該款飲料將采用富含礦物質(zhì)的天然泉水做基礎(chǔ)，還會適當加入一些可以有效調(diào)節(jié)人體內(nèi)分泌系統(tǒng)的成分，在補充人體所需的大量礦物質(zhì)微量元素的同時，還能夠?qū)⑷梭w中的有害物質(zhì)通過分泌系統(tǒng)排除體外。長期服用效果更佳。隨后，該款功能型水將會在3號生產(chǎn)線大量生產(chǎn)。熬夜型飲料。眾所周知，目前市場上的某品牌功能型飲料等有預防瞌23食品行業(yè)分析報告24食品行業(yè)分析報告25五、市場決策能力分析

——渠道的選擇企業(yè)背景介紹在進行渠道設(shè)計之前，首先介紹一下某品牌功能型飲料新產(chǎn)品公司的企業(yè)背景。生產(chǎn)某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列產(chǎn)品的企業(yè)是一個資金實力較強的企業(yè)，之前以生產(chǎn)便利食品為主，占有一定的市場份額，現(xiàn)在該企業(yè)想引進新的產(chǎn)品線，即某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列產(chǎn)品，在此之前，該企業(yè)并沒有涉足飲料行業(yè)，并且某品牌功能型飲料新產(chǎn)品是一個全新的品牌。從該企業(yè)的現(xiàn)狀來看，其主打產(chǎn)品便利食品發(fā)展狀況穩(wěn)定，五、市場決策能力分析

——渠道的選擇企業(yè)背景介紹26但是發(fā)展?jié)摿Σ淮螅枪镜默F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，而功能性飲料在近兩年來大熱，市場增長率高，市場前景非常好，因此，在接下來的發(fā)展中，該企業(yè)將會集中力量發(fā)展某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列飲料。渠道選取原則對于一些規(guī)模較大的廠家來說，新品往往是直接以系列的形式上市的。也就是說，是一個新品系列，而不是一個單一的品種。因此，大多數(shù)廠家在新系列的渠道選擇上，往往會用“全系列引進”來做為選擇渠道的首選標準。全系列新品引進對于那些知名度較高的企業(yè)和品牌來說，可能相對容易些，但是，對于那些實力有限，知名度不高的中小型企業(yè)來說，就不現(xiàn)實了。很少有大賣場能夠給予一個不知名的企業(yè)以全系列新品引進的優(yōu)惠政策。而大多數(shù)都會有選擇性地選取那些利潤高、市場風險較小的品種。但是發(fā)展?jié)摿Σ淮螅枪镜默F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，而功能性飲料在27某品牌功能型飲料新產(chǎn)品作為一個全新的品牌，在知名度上沒有優(yōu)勢，因此，在選擇渠道時，不能好高騖遠，而是要找準定位，先在市場上站穩(wěn)腳跟。在選擇渠道時，首先要考慮到渠道與產(chǎn)品的匹配度，還要考慮不同賣場對引進新品的不同需求。盡可能在新品推廣和上市方案中，能夠讓終端進行一些自由組合。這看似是破壞了企業(yè)的整體上市的統(tǒng)一部署，卻給市場操作提供了便利條件。從某種意義上講，在新品進場和推廣問題上，要學會做“減法”，也就是說要盡可能從終端執(zhí)行者的角度來看待新品上市，給新品上市創(chuàng)造一個更寬松的環(huán)境。對于某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列而言更是如此，將飲料與之前的便利食品做一些自由組合，既能給賣場增加信心，也能快速打出知名度。某品牌功能型飲料新產(chǎn)品作為一個全新的品牌，在28渠道戰(zhàn)術(shù)選擇首先，我們來比較一下新產(chǎn)品上市的兩種不同的渠道戰(zhàn)術(shù)：A、營造聲勢，搶占先機：

（1）這種戰(zhàn)術(shù)在于以迅雷不及掩耳之勢搶占渠道，使競爭者無法及時反應(yīng)，從而爭取到充足的推廣時間，順利地在市場上立足。（2）對于新產(chǎn)品實施這種戰(zhàn)術(shù)，首先要做的就是迅速鋪貨，要按照滲透式鋪貨戰(zhàn)術(shù)的方式，以高比例的實物返利刺激渠道大量進貨，造成聲勢，使產(chǎn)品迅速流入到各級渠道，避免競爭品的阻擋。（3）在渠道促銷開展的同時，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動，以拉動消費者的需求，策應(yīng)渠道的推廣活動，使產(chǎn)品能順暢地流通到終端。（4）此戰(zhàn)術(shù)適用于流通性強的產(chǎn)品，可以迅速通過多級渠道到達終端，否則有在渠道中造成大量積壓的危險；而且高比例的返利政策也不能實施太久，否則會造成較大的副作用，影響以后的推廣。渠道戰(zhàn)術(shù)選擇29

B、避其鋒芒，循序漸進：（1）這種戰(zhàn)術(shù)的目的在于避開競爭者的注意力，低調(diào)進入市場，不與競爭者發(fā)生直接的沖突，爭取足夠的時間做好市場基礎(chǔ)工作，積蓄力量，形成局部優(yōu)勢，逐漸蠶食市場份額。（2）在具體的手段運用上截然不同于第一種方式，在新產(chǎn)品上市階段將不采用任何促銷措施，只是選擇重點渠道進行鋪貨，并著重于零售終端的管理，做好終端陳列，與渠道建立良好的關(guān)系。另一方面則要依靠經(jīng)銷商的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)對市場自然滲透，避免引起競爭品的注意而造成不利。（3）這種戰(zhàn)術(shù)往往適用于實力較弱、資源有限、市場基礎(chǔ)較差的企業(yè)，其成功的要點是建立局部優(yōu)勢，包括市場基礎(chǔ)和渠道關(guān)系，這樣即便是競爭者發(fā)動攻擊也不會無法抵擋。

從某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列的情況來看，我們決定采取的是第一種策略，即在短時間內(nèi)營造出聲勢，結(jié)合我們的廣告宣傳，對消費者進行教育，然后通過全面的鋪貨，以最快的速度讓產(chǎn)品到達消費者手中，只要消費者邁出第一步，剩下的工作才能順利進行。B、避其鋒芒，循序漸進：30推廣策略——以點帶面

對于大多數(shù)廠家來說，采取“以點帶面”的新品上市策略可以有效降低企業(yè)經(jīng)營風險。具體說來，也就是先選取某個市場的代表性渠道作為新品試典的“樣板”。在取得渠道試典成功后，再以此全面“引爆”其他區(qū)域市場的作法。這種“以點帶面”的新品運作手法，不但可以讓企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)自己新品上市及品牌運作方面的問題并加以改進，也可以借此成為企業(yè)“招商”的基礎(chǔ)。某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列產(chǎn)品將會以湖南市場作為樣板市場，在上市之初，集中力量做好湖南市場。如果“試點渠道”成功為“樣板市場”。其示范效應(yīng)可以增強其他地區(qū)經(jīng)銷商的信心。而“樣板市場”不但可以讓企業(yè)看到新品試點的成績，其成功的經(jīng)驗也可以讓其他地區(qū)作為參考和復制。新品上市方案在經(jīng)過市場檢驗后，再放到其他區(qū)域市場進行全面推廣，一來可以借此樹立“樣板市場”，可復制性和示范性，另一方面，新品上市的首戰(zhàn)告捷可更好地解決經(jīng)銷商的后顧之憂。推廣策略——以點帶面31分銷渠道模式世界食品飲料行業(yè)中最成功的可口可樂通過對直銷體系的系統(tǒng)控制，帶動了整個市場銷售的規(guī)范運作，從而實現(xiàn)了久盛不衰的銷售業(yè)績，神話般地成為百年不敗的典范。中國食品飲料行業(yè)的娃哈哈通過對渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的有效運作，形成了遍及全國城鄉(xiāng)的快捷高效的銷售格局，從而達到了驚人的銷售增長，奇跡般地成為平地而起的巨龍。采取何種模式進行市場銷售格局設(shè)置，是關(guān)系到一個企業(yè)生存和發(fā)展的核心問題。首先讓我們了解一下四種基本的渠道模式：分銷渠道模式32（1）廠家直銷以可口可樂和三株公司為代表。直銷適應(yīng)于城市運作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大，對價格和物流的控制力強。優(yōu)點：渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。缺點：局限于交通便利、消費集中的城市，會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。（2）網(wǎng)絡(luò)銷售以娃哈哈和康師傅為代表。網(wǎng)絡(luò)銷售適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市市場。優(yōu)點：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。缺點：易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。（1）廠家直銷以可口可樂和三株公司為代表。直銷適應(yīng)于33（3）平臺式銷售以上海三得利啤酒和百事可樂為代表。平臺式銷售適用于密集形消費的大城市，服務(wù)細致、交通便利、觀念新穎。如上海市有580平方公里，1300多萬人口，各類零售終端有4萬多家。廠家若在上海設(shè)置80家左右經(jīng)銷商，可形成一個巨大的物流平臺，每家經(jīng)銷商管幾條街、500家店，送貨上門，可以做到真正意義上的深度分銷。優(yōu)點：責任區(qū)域明確而嚴格；服務(wù)半徑小（3～5公里）；送貨及時、服務(wù)周全；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實；受低價竄貨影響小；精耕細作、深度分銷。缺點：受區(qū)域市場的條件限制性較強，必經(jīng)廠家直達送貨，需要有較多的人員管理配合。（4）農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式農(nóng)貿(mào)市場是20世紀90年代中國改革開放初期的產(chǎn)物。雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分地區(qū)如山東的臨沂，因附近農(nóng)村比較落后，交通也不發(fā)達，加上政府支持，又有大型批發(fā)市場的基礎(chǔ)，這種模式至今還是很有活力。優(yōu)點：無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營靈活、薄利多銷；品種繁多、配貨方便；輻射力強。缺點：以松散形式關(guān)系為主體，沒有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶，以價格優(yōu)勢為主要手段吸引顧客，容易導致相互壓價、低價沖貨，沒有深層的服務(wù)意識，只做“坐商”。（3）平臺式銷售以上海三得利啤酒和百事可樂為代表。平34某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列產(chǎn)品在渠道模式的選擇上面，將采用直銷+網(wǎng)絡(luò)的復合模式。在主要城市采取直銷的方式，提高渠道效率，而在農(nóng)村市場和一些比較下級的零售店，就在各地區(qū)或農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場設(shè)置為數(shù)不多的經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，拾漏補遺。這兩種模式的結(jié)合使用，將會使某品牌功能型飲料新產(chǎn)品的渠道覆蓋達到最大化。某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列產(chǎn)品在渠道模式的選擇上面，將采用直35零售終端選擇對于零售終端的選擇，主要包括以下幾種：①大型超市大型超市對于便利品的銷售是必不可少的，大型超市在消費者心中有一種信譽較好的形象，故所陳列之商品會給人誠實可信、質(zhì)量上乘的感覺，所以對于公司而言可以形成良好的櫥窗及推廣效應(yīng)，且在商場標示的價格起“標準零售價”的作用，從而顯示超市等處的價格低廉。②便利店便利店主要指個體經(jīng)營的營業(yè)面積較小（一般小于100平方米），以經(jīng)營日常生活用品為主的一種零售渠道。便利店適應(yīng)了我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟發(fā)展水平和消費需要，是我國零售業(yè)態(tài)中較有發(fā)展?jié)摿Φ囊环N，預計今后的發(fā)展速度將會更快。便利店以其深入住宅區(qū)的特點，在零售終端占有一席之地，尤其對于我們的產(chǎn)品來說，目標消費者是比較隨意的青少年，注重便捷性，所以便利店這一終端是必不可少的。零售終端選擇36③網(wǎng)吧網(wǎng)吧對于飲料銷售的重要性，有上升趨勢，尤其對于我們的熬夜型產(chǎn)品而言，試想，在網(wǎng)吧通宵時，能有這樣一款熬夜型的產(chǎn)品，對很多消費者來說都是不二之選，因此，網(wǎng)吧對于我們的產(chǎn)品推廣來說，占據(jù)了很重要的戰(zhàn)略地位。④自助機自助機對于便利店而言，更加方便快捷，且設(shè)點比較多，在自助機上出售我們的產(chǎn)品，可以說是如虎添翼。③網(wǎng)吧37產(chǎn)品定位我們的產(chǎn)品功能齊全，價格合理，在人們可以接受的范圍之類，屬于中端產(chǎn)品，主要針對不同客戶的不同需要，提供學習、工作和日常生活中所需要的營養(yǎng)，做消費者生活中的健康營養(yǎng)專家，讓大家喝水也能喝出健康，喝出美麗。容量和市場上大多數(shù)飲料的容量差不多，為500ml，外包裝主要是針對不同類型的飲料給人的感覺來設(shè)計，讓人們在喝飲料的同時也能得到視覺和心靈上的愉悅。采用大口徑，細瓶徑主要是為了人們能夠喝的暢快。我們的產(chǎn)品一切設(shè)計都以消費者的需要為前提，能夠很好的滿足消費者的需要，體現(xiàn)了我們一切為顧客服務(wù)的理念。產(chǎn)品定位我們的產(chǎn)品功能齊全，價格合理，在人們可以接受的范圍38謝謝觀賞小組成員：宓史羽龔辰飛王晨杰朱春超王晟侃謝謝觀賞小組成員：宓史羽39某品牌功能性飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品營銷能力分析金牌團隊打造某品牌功能性飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品營銷能力分析金牌團隊打造40一、市場環(huán)境分析

中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國消費品中的發(fā)展熱點和新增長點。30年來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理近幾年來，中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。中國飲料每年以16%的增幅快速發(fā)展，2009年總產(chǎn)量達8000萬噸，比上年增長29.8%。一、市場環(huán)境分析中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行41就目前我國的飲料市場來看，主要可以分為5大類市場：碳酸飲料

碳酸飲料，即我們所說的汽水，最具代表性的是可口可樂和百事可樂。自碳酸飲料進入我過市場以來，便以其特殊的口味和刺激感，長期占據(jù)我國飲料行業(yè)“老大”的地位。然而，在大國家統(tǒng)計局日前公布的一組數(shù)據(jù)，引起了飲料業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注：一季度我國軟飲料產(chǎn)量1516.65萬噸，同比增長了15%。其中果汁和蔬菜汁飲料類實現(xiàn)高速增長，產(chǎn)量達274.16萬噸，同比增長了33.29%；而碳酸飲料類產(chǎn)量出現(xiàn)下滑，產(chǎn)量251.05萬噸，同比下降了3.49%。碳酸飲料市場明顯出現(xiàn)萎靡，這與當代人健康意識的增強是息息相關(guān)的。就目前我國的飲料市場來看，主要可以分為5大類市場：42瓶裝水

瓶裝飲用水產(chǎn)品類別包括礦泉水、純凈水（含蒸餾水）及飲用水等。其中，市場上以礦泉水和純凈水為主。在飲水行業(yè)中，瓶（桶）裝水逐步發(fā)展成為水的消費主流。除去自來水，瓶（桶）裝水，城市管道分質(zhì)供水和凈水器這三種最主要的飲用水消費。而中國的瓶裝（罐裝）飲用水已經(jīng)從解渴，發(fā)展到健康飲用水。占城市飲水方式大約40%的瓶裝或桶裝飲用水已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡纳唐罚渚薮蟮氖袌鲆惨鹆吮姸嗥髽I(yè)群雄逐鹿，行業(yè)競爭異常激烈。數(shù)據(jù)顯示，中國瓶裝水市場與碳酸飲料市場如山一撤，2003年中國瓶裝水的滲透率為66.5%，2005年增長為75.8%，近幾年也呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢。瓶裝水43茶飲料

茶飲料目前在國際上被稱為“新時代飲料”，符合現(xiàn)代人崇尚天然，追求健康保健的消費心理需求，因其健康天然的特點、豐富的種類、大眾化的口感越來越受到消費者的喜愛，茶飲料在國內(nèi)飲料市場的份額大大提升（占比23%），大有趕超碳酸飲料（占比30%）的趨勢而成為飲料市場上的新主流。在全球范圍內(nèi)，茶飲料的增長速度是很快的。美國的軟飲料是以碳酸飲料為主的，但20世紀90年代以來，茶飲料一直處于增長之勢。茶飲料消費盡管每個國家發(fā)展不一致，但總體也是處于上升趨勢。時下，茶飲料市場風起云涌，熱鬧非凡。各個企業(yè)抓住當前消費者注重健康時尚的需求特點，不斷的開發(fā)研究新的茶類飲品，并且花大量的資金來打造茶類飲品的品牌特征和形象，更進一步的影響著消費者的消費觀念。茶飲料44果蔬飲料

果蔬飲料在中國的興起晚于茶飲料。2000年以前，市場處于自然發(fā)展狀態(tài)，無強勢品牌。可樂，飲用水，茶飲料三個品類銷售額遠高于果汁飲料。2001年，統(tǒng)一首先細分出低密度果汁飲料，推出鮮橙多，成為果汁飲料市場的絕對領(lǐng)導品牌。2002年，競爭對手迅速跟進，康師傅，可口可樂，匯源等企業(yè)紛紛推出果汁飲料，口味包裝等更加多元化。直至2008年，果蔬汁市場發(fā)展成熟，整體上果汁行業(yè)前十的品牌市場占有率達到75%以上。果蔬飲料45功能性飲料

功能飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。中國功能性飲料真正成為潮流是在2004年。2004年樂百氏的“脈動”、哇哈哈的“激活”、養(yǎng)生堂的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體驗”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”等功能性飲料品牌的出現(xiàn)，掀起了飲料市場的又一次浪潮。功能型飲料分為：多糖飲料、維生素飲料、礦物質(zhì)飲料、運動平衡類飲料、益生菌和益生原飲料、低能量飲料六大種類。現(xiàn)在市場上分布最多的是營養(yǎng)素飲料、運動飲料和其它特殊用途飲料這三類。從某品牌功能型飲料這一其他用途飲料打入市場，到激活脈動等營養(yǎng)素飲料的第二次崛起，再到現(xiàn)在各種運動型飲料層出不窮，功能型飲料在飲料市場始終占有一定位置。功能性飲料46結(jié)論——隨著消費者健康意識的加強，碳酸飲料已然不再是龍頭老大，而打著有益健康的飲料慢慢主導了市場。結(jié)論——隨著消費者健康意識的加強，碳酸飲料已然不再是龍頭老大47運動型——補充運動時流失的水分、鹽分和各種維生素、礦物質(zhì)。在解口渴的同時補充消耗。采用淡藍色塑料裝（500ml），大口徑，細瓶徑。熬夜型——針對熬夜人群，幫助您熬夜，醒腦清醒；調(diào)節(jié)熬夜對身體帶來的負面影響，補充熬夜的消耗；解決水腫，黑眼圈等熬夜問題，讓內(nèi)臟得到修養(yǎng)。采用陶紅色塑料裝（500ml），大口徑，細瓶徑。日常型——低糖，低熱量。補充日常所需的各種礦物質(zhì)，維生素和氨基酸。調(diào)節(jié)您的身心健康。補充營養(yǎng)和水分，調(diào)節(jié)身體內(nèi)環(huán)境，美容養(yǎng)顏。采用透明色塑料裝（500ml），大口徑，細瓶徑。運動型——補充運動時流失的水分、鹽分和各種維生素、礦物質(zhì)。在48二、市場強度分析

功能型飲料銷售現(xiàn)狀二、市場強度分析功能型飲料銷售現(xiàn)狀49功能飲料正處于市場起步階段，從1984年健力寶推出“魔水”到泰國“某品牌功能型飲料”在中國大陸市場現(xiàn)身，再到目前樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”以及匯源的“他+她”水等等。功能飲料的時代正一路向我們走來，并逐步為消費者所認同。目前市場上的功能飲料主要由運動飲料（68%）、營養(yǎng)素（維生素）飲料（23%）及其他功能性飲料（9%）三部分組成。由于越來越多的都市人從事繁重的腦力勞動，對健康重視程度的增強讓人們在工作之余，選擇各種運動，同時人們還渴望時時擁有充沛的精力，因此運動飲料和維生素飲料在國內(nèi)外都受到普遍歡迎。我國功能飲料的市場規(guī)模發(fā)展很是迅速，在規(guī)模不斷擴大的同時，競爭也在加劇。從目前市場競爭情況來看，我國本土飲料的品牌建設(shè)還不是很完善，目前除了脈動品牌是亞健康外，其它功能飲料品牌基本不健康。功能飲料的發(fā)展離不開功能飲料產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展，對本土飲料來說，產(chǎn)品品牌建設(shè)任重而道遠。功能飲料正處于市場起步階段，從1984年健力寶推出“魔水”到50“十一五”期間，中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點發(fā)展果蔬汁飲料、功能性飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價值，是未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。由此可以看出功能性飲料這種代表健康時尚的飲料的市場潛力巨大。同樣的，就市場規(guī)模方面來分析，功能性飲料在中國目前的市場上，僅處于市場導入期，尚未出現(xiàn)市場主導品牌。功能性飲料也是中國飲料市場中行業(yè)集中度最低的市場，市場上前四位企業(yè)合計消費者份額也僅為52.5%，這也就說明，功能性飲料的市場，還沒完全飽和，更適合新品牌的進入，具有極大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＪ称沸袠I(yè)分析報告51三、銷售活動能力分析

活動銷售宣傳策略

1．前期宣傳（1）開展多項以向消費者普及功能性飲料功能為目的的活動。相比較與其他的一些飲料產(chǎn)品，功能性飲料不僅在推出市場的時間上，還是宣傳普及上，相對而言是比較短，比較弱勢的。何謂功能性飲料，功能性飲料其實就是一種調(diào)節(jié)人體功能的飲料。但是很多人，僅僅只是知道這樣一個概念，而將這種概念的理解透徹化，并延續(xù)到現(xiàn)實生活中的人，卻非常少，尤其是在一些并不是很發(fā)達的城市里面，人們可能根本不了解何謂功能性飲料，就算是一知半解的，可能也不愿意花錢去購買這樣的一瓶飲料。因此加強對功能性飲料作用和健康意識的普及是非常有必要的。（2）適時選擇恰當?shù)暮献魃獭Ｈ缥覀兛梢岳眉t火的選秀節(jié)目，做他們的贊助商，利用他們在人們心中的影響力，讓某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品進入消費者的視線中。同時，我們也可以和游戲企業(yè)合作，在當前某個紅火的游戲中，植入我們的某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品，讓人們在為游戲所吸引的時候，也能夠主要導我們的產(chǎn)品，形成共生營銷的效果。三、銷售活動能力分析活動銷售522．媒體宣傳電視廣告和平面廣告等媒體具有宣傳范圍廣，影響力大的效果，因此產(chǎn)品的宣傳，必然離不開這些宣傳媒體的作用。通過普及了功能性飲料的知識以及“草船借箭”的造勢，我們就可以順利成章的向消費者重點推出我們的產(chǎn)品，利用電視平面媒體，將某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列產(chǎn)品的具體情況向公眾推出。媒體宣傳的步驟具體如下：（1）名人營銷。首先應(yīng)該選擇合適的代言人，代言人的選擇可是是當下紅火的明星，同時也可以是通過自主承辦的選秀節(jié)目，選擇出來的，符合大家心意和口味的代言人。（2）廣告設(shè)計。廣告的基調(diào)是青春活力向上。因為雖然某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品是任何人都可以品嘗的，但就需求而言，真正有需要的，且需求量非常大的，絕大部分都是青少年，或者是一些經(jīng)常都市的白領(lǐng)人群。這類人群，是一批對新鮮事物有著極高敏感度，且年輕時尚有活力，最求創(chuàng)新的人，因此，我們的廣告應(yīng)該要抓住這種心理，以青春活力向上為基調(diào)。同時，我們的廣告內(nèi)容，應(yīng)該重點放在宣傳某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品的功能和口感上。比如，某品牌功能型飲料新產(chǎn)品運動型飲料在“補充運動時流失的水分、鹽分和各種維生素、礦物質(zhì)。在解口渴的同時，補充消耗”這一功能方面的宣傳，以及在口味上“青檸味加上一點點非常淡的咸味的清爽”的宣傳。這主要是因為在前期的問卷調(diào)查中，我們了解到，消費者對功能性飲料最為看重的屬性主要還是功能和口感。因此，我們的廣告應(yīng)該要針對消費者的這一需求。2．媒體宣傳533．輿論宣傳輿論宣傳，利用消費者進行口碑的傳播，使得他們對某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列產(chǎn)品有較深刻的認識，同時也在潛移默化中，深化某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列產(chǎn)品的品牌形象。先前，我們已經(jīng)通過和當前叫紅火的選秀節(jié)目以及一些游戲商合作，在消費者心中，多少已經(jīng)留下的一些初步的印象。接下去，我們應(yīng)該把這種印象深刻化，前一部分講的代言人，廣告媒介是其中一方面，我們還應(yīng)該將宣傳擺到現(xiàn)實中來，如通過各類互動活動。如舉辦自己的選秀節(jié)目，利用當前選秀節(jié)目的人氣，來推廣我們的產(chǎn)品。同時，也將某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品和代言人的歌迷見面會聯(lián)系起來，表面上是代言人開辦歌友會，但其實，在歌友會開辦的宣傳中，我們已經(jīng)將某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品，利用平面廣告或者其它的方式，和歌友會聯(lián)系在了一起，讓人們在知道歌友會的時候，也看到到了某品牌功能型飲料新產(chǎn)品的系列產(chǎn)品。例如康師傅茉莉紅茶和茉莉綠茶，不僅采用明星做為形象代言人，同時也利用了明星的粉絲團會來打自己的廣告。同時，采取公共營銷的方式。利用當前發(fā)生的一些大的輿論事件，某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品在其中積極的周旋，以某一災(zāi)難事件為例，某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品積極帶頭捐款，同時也舉辦一系列的活動，宣傳募捐，即能夠緩解災(zāi)區(qū)的困難，同時也很好的維護了自己的品牌形象。3．輿論宣傳541.活動主題：系列活動名稱：某品牌功能型飲料新產(chǎn)品的清涼夏天活動一：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，健康一夏！活動二：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，歡樂一夏！活動三：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，美麗一夏！活動四：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，相伴一夏！1.活動主題：552．活動目的：借由夏天這一個特殊的飲料暢銷的季節(jié)，推出我們某品牌功能型飲料新產(chǎn)品一系列的三款產(chǎn)品。利用四個活動，來推廣這款商品。首先，用知識普及類的活動來說明日常補充營養(yǎng)和元素的重要性，以及運動后和熬夜后給身體帶來的負面負擔，處處體現(xiàn)某品牌功能型飲料新產(chǎn)品能給人帶來多少益處，讓這種普及和理念深入人心。為某品牌功能型飲料新產(chǎn)品提供理念基礎(chǔ)、輿論基礎(chǔ)，為其上市造勢。其次，“歡樂一夏”和“美麗一夏”這兩個活動是從兩個不同的角度對最容易打入的市場——年輕人進行宣傳。結(jié)合一款當紅的游戲，將某品牌功能型飲料新產(chǎn)品作為游戲中普遍出現(xiàn)的飲品，功效與產(chǎn)品相結(jié)合，就可以吸引玩家的注意力，讓這種產(chǎn)品在這一人群中記憶深刻，在推出的時候就可以很容易的抓住這一部分人的購買欲望。在校園中進行選秀，選出城市校園某品牌功能型飲料新產(chǎn)品代言人，并對這一代言人進行適度的包裝和宣傳，在這一城市的校園中的宣傳也會選用城市校園某品牌功能型飲料新產(chǎn)品代言人進行。這樣的條件會吸引很多大學生參與選秀，進而就會有更多的人對于這個活動的關(guān)注。這樣這款飲料就可以在校園，尤其是大學校園這一市場廣泛深入。大學生市場是我們非常重視的一個，并且非常需要打入的一個市場，借由這個活動我們需要緊緊地抓住大學生消費者的注意力，引起他們的購買欲望和好奇心理，打入市場。最后我們用“有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，相伴一夏！”這一活動作為整個系列活動的收尾和總結(jié)，并且利用這個活動進行全面的推廣，讓某品牌功能型飲料新產(chǎn)品這一品牌可以做到深入人心。2．活動目的：563．活動背景：（1）炎炎夏日，隨著氣溫的一步步升高，人們對于飲料的需求也越來越大，非常適合我們這一新款飲料的上市。在人們非常關(guān)注飲料、有欲望購買飲料的時候，一款新的產(chǎn)品也更容易被消費者購買接受。（2）夏季的溫度以及干熱導致人們?nèi)藗冊谶\動上更容易出現(xiàn)缺水、中暑、虛脫等問題，這時候一款運動型飲料就更是人們的需求所在。并且宣傳人們防止中暑的知識也會引起人們的共鳴。（3）夏天的夜晚活動也會增多，并且隨著一些夜間小吃的流行，熬夜上火、熬夜身體負擔更是人們熬夜所擔心的問題，所以我們的熬夜型飲料完全可以滿足他們的需求。3．活動背景：574．活動內(nèi)容：活動一：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，健康一夏！一方面在電視媒體，平面媒體等媒體做出一系列的公益廣告，宣傳夏季應(yīng)該怎樣補水，怎樣補充鹽分礦物質(zhì)。夏季熬夜對人體帶來的負擔，人們應(yīng)該怎樣去調(diào)節(jié)。以及日常補充營養(yǎng)素的重要性等等的宣傳廣告。另一方面，在現(xiàn)實中，在校園內(nèi)和社區(qū)內(nèi)進行這些同樣的公益知識宣傳，給消費者一個關(guān)于夏季水調(diào)理的一個知識基礎(chǔ)。活動二：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，歡樂一夏！首先，將我們的產(chǎn)品與網(wǎng)游“天下貳”合作，將我們的產(chǎn)品作為一種游戲中一款飲品存在，并且在游戲中進行一個活動的任務(wù)，將我們的產(chǎn)品作為獎勵。其次，利用對游戲的宣傳，開始推廣活動，在各個地區(qū)進行“天下貳”的游戲宣傳和cosplay表演。并且在吸引玩家的同時宣傳我們的某品牌功能型飲料新產(chǎn)品的產(chǎn)品。4．活動內(nèi)容：58活動三：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，美麗一夏！在這個選秀的季節(jié)，我們要在每個城市的選定的幾所大學進行一個某品牌功能型飲料新產(chǎn)品選秀活動，選出“城市校園某品牌功能型飲料新產(chǎn)品代言人”，在進行幾輪選秀后選出的冠軍作為“城市校園某品牌功能型飲料新產(chǎn)品代言人”（男女不限），將這些選出的代言人進行一定的培訓和包裝，在城市和大學中進行宣傳活動，一方面可以迅速打開大學生市場，一方面又可以將宣傳做得貼近人們生活。活動四：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，相伴一夏！這個活動是整個活動的收尾活動，將某品牌功能型飲料新產(chǎn)品全面推廣的一個活動。在這個活動中，之前選出的“城市校園某品牌功能型飲料新產(chǎn)品代言人”在每個城市中開始進行宣傳活動和表演，同時，某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品也開始進行同期促銷，在各個商場運用大幅海報和廣告牌進行宣傳。并且在電視廣告上也開始進行一波廣告轟炸。將城市活動，媒體宣傳和產(chǎn)品促銷三者合一，相互促進，將整個促銷活動推向高潮。這個活動是“某品牌功能型飲料新產(chǎn)品的清涼夏天”這一活動的主打活動，也是將某品牌功能型飲料新產(chǎn)品這一產(chǎn)品全面推廣的一個推手式活動。活動三：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，美麗一夏！595．活動亮點：（1）選在夏天這一炎熱的季節(jié)，并且與選修和游戲的走紅相結(jié)合。（2）利用知識普及為產(chǎn)品上市造勢（3）與游戲合作宣傳（4）利用選秀，選出人們心中自己的代言人5．活動亮點：60四、新產(chǎn)品開發(fā)能力

企業(yè)初期會講這一系列的功能性飲料分別交由三個部門進行開發(fā)：運動型飲料，在配料的選擇上會有所調(diào)整，摒棄了市面上已有產(chǎn)品中多采用人工合成素的弊端，而是利用天然植物的提取物，例如綠豆蛋白水解液，綠豆黃酮，綠豆水煎液等等，在緩解疲勞的同時又不會帶來任何的副作用。在口味雕制方面，同樣不考慮人工合成素，完全由水果濃縮的果汁調(diào)對而出，既保證了口味上的純正又富含天然維生素，同時還可以細膩口感，讓消費者愛不釋手。四、新產(chǎn)品開發(fā)能力企業(yè)初期會講這一系61熬夜型飲料。眾所周知，目前市場上的某品牌功能型飲料等有預防瞌睡功能的飲料中因含有大量的咖啡因和激素而漸漸被人們棄之一旁。我們這款專門針對上班學習需要熬夜的人群推出的熬夜型功能型飲料，激素的含量會嚴格控制在健康標準以下，咖啡因則由天然綠茶提出素替代，在功能上更給力，即使長期實用也不會帶來健康問題。含有的金銀花提取物，在給消費者帶來美妙口感的同時又可以調(diào)節(jié)人體的內(nèi)分泌，正真讓您在熬夜工作的時候還可以保持一個最佳的狀態(tài)。隨后，該款熬夜型功能型飲料將在2號生產(chǎn)線大量生產(chǎn)，日常飲用型，該款飲料將采用富含礦物質(zhì)的天然泉水做基礎(chǔ)，還會適當加入一些可以有效調(diào)節(jié)人體內(nèi)分泌系統(tǒng)的成分，在補充人體所需的大量礦物質(zhì)微量元素的同時，還能夠?qū)⑷梭w中的有害物質(zhì)通過分泌系統(tǒng)排除體外。長期服用效果更佳。隨后，該款功能型水將會在3號生產(chǎn)線大量生產(chǎn)。熬夜型飲料。眾所周知，目前市場上的某品牌功能型飲料等有預防瞌62食品行業(yè)分析報告63食品行業(yè)分析報告64五、市場決策能力分析

——渠道的選擇企業(yè)背景介紹在進行渠道設(shè)計之前，首先介紹一下某品牌功能型飲料新產(chǎn)品公司的企業(yè)背景。生產(chǎn)某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列產(chǎn)品的企業(yè)是一個資金實力較強的企業(yè)，之前以生產(chǎn)便利食品為主，占有一定的市場份額，現(xiàn)在該企業(yè)想引進新的產(chǎn)品線，即某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列產(chǎn)品，在此之前，該企業(yè)并沒有涉足飲料行業(yè)，并且某品牌功能型飲料新產(chǎn)品是一個全新的品牌。從該企業(yè)的現(xiàn)狀來看，其主打產(chǎn)品便利食品發(fā)展狀況穩(wěn)定，五、市場決策能力分析

——渠道的選擇企業(yè)背景介紹65但是發(fā)展?jié)摿Σ淮螅枪镜默F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，而功能性飲料在近兩年來大熱，市場增長率高，市場前景非常好，因此，在接下來的發(fā)展中，該企業(yè)將會集中力量發(fā)展某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列飲料。渠道選取原則對于一些規(guī)模較大的廠家來說，新品往往是直接以系列的形式上市的。也就是說，是一個新品系列，而不是一個單一的品種。因此，大多數(shù)廠家在新系列的渠道選擇上，往往會用“全系列引進”來做為選擇渠道的首選標準。全系列新品引進對于那些知名度較高的企業(yè)和品牌來說，可能相對容易些，但是，對于那些實力有限，知名度不高的中小型企業(yè)來說，就不現(xiàn)實了。很少有大賣場能夠給予一個不知名的企業(yè)以全系列新品引進的優(yōu)惠政策。而大多數(shù)都會有選擇性地選取那些利潤高、市場風險較小的品種。但是發(fā)展?jié)摿Σ淮螅枪镜默F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，而功能性飲料在66某品牌功能型飲料新產(chǎn)品作為一個全新的品牌，在知名度上沒有優(yōu)勢，因此，在選擇渠道時，不能好高騖遠，而是要找準定位，先在市場上站穩(wěn)腳跟。在選擇渠道時，首先要考慮到渠道與產(chǎn)品的匹配度，還要考慮不同賣場對引進新品的不同需求。盡可能在新品推廣和上市方案中，能夠讓終端進行一些自由組合。這看似是破壞了企業(yè)的整體上市的統(tǒng)一部署，卻給市場操作提供了便利條件。從某種意義上講，在新品進場和推廣問題上，要學會做“減法”，也就是說要盡可能從終端執(zhí)行者的角度來看待新品上市，給新品上市創(chuàng)造一個更寬松的環(huán)境。對于某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列而言更是如此，將飲料與之前的便利食品做一些自由組合，既能給賣場增加信心，也能快速打出知名度。某品牌功能型飲料新產(chǎn)品作為一個全新的品牌，在67渠道戰(zhàn)術(shù)選擇首先，我們來比較一下新產(chǎn)品上市的兩種不同的渠道戰(zhàn)術(shù)：A、營造聲勢，搶占先機：

（1）這種戰(zhàn)術(shù)在于以迅雷不及掩耳之勢搶占渠道，使競爭者無法及時反應(yīng)，從而爭取到充足的推廣時間，順利地在市場上立足。（2）對于新產(chǎn)品實施這種戰(zhàn)術(shù)，首先要做的就是迅速鋪貨，要按照滲透式鋪貨戰(zhàn)術(shù)的方式，以高比例的實物返利刺激渠道大量進貨，造成聲勢，使產(chǎn)品迅速流入到各級渠道，避免競爭品的阻擋。（3）在渠道促銷開展的同時，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動，以拉動消費者的需求，策應(yīng)渠道的推廣活動，使產(chǎn)品能順暢地流通到終端。（4）此戰(zhàn)術(shù)適用于流通性強的產(chǎn)品，可以迅速通過多級渠道到達終端，否則有在渠道中造成大量積壓的危險；而且高比例的返利政策也不能實施太久，否則會造成較大的副作用，影響以后的推廣。渠道戰(zhàn)術(shù)選擇68

B、避其鋒芒，循序漸進：（1）這種戰(zhàn)術(shù)的目的在于避開競爭者的注意力，低調(diào)進入市場，不與競爭者發(fā)生直接的沖突，爭取足夠的時間做好市場基礎(chǔ)工作，積蓄力量，形成局部優(yōu)勢，逐漸蠶食市場份額。（2）在具體的手段運用上截然不同于第一種方式，在新產(chǎn)品上市階段將不采用任何促銷措施，只是選擇重點渠道進行鋪貨，并著重于零售終端的管理，做好終端陳列，與渠道建立良好的關(guān)系。另一方面則要依靠經(jīng)銷商的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)對市場自然滲透，避免引起競爭品的注意而造成不利。（3）這種戰(zhàn)術(shù)往往適用于實力較弱、資源有限、市場基礎(chǔ)較差的企業(yè)，其成功的要點是建立局部優(yōu)勢，包括市場基礎(chǔ)和渠道關(guān)系，這樣即便是競爭者發(fā)動攻擊也不會無法抵擋。

從某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列的情況來看，我們決定采取的是第一種策略，即在短時間內(nèi)營造出聲勢，結(jié)合我們的廣告宣傳，對消費者進行教育，然后通過全面的鋪貨，以最快的速度讓產(chǎn)品到達消費者手中，只要消費者邁出第一步，剩下的工作才能順利進行。B、避其鋒芒，循序漸進：69推廣策略——以點帶面

對于大多數(shù)廠家來說，采取“以點帶面”的新品上市策略可以有效降低企業(yè)經(jīng)營風險。具體說來，也就是先選取某個市場的代表性渠道作為新品試典的“樣板”。在取得渠道試典成功后，再以此全面“引爆”其他區(qū)域市場的作法。這種“以點帶面”的新品運作手法，不但可以讓企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)自己新品上市及品牌運作方面的問題并加以改進，也可以借此成為企業(yè)“招商”的基礎(chǔ)。某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列產(chǎn)品將會以湖南市場作為樣板市場，在上市之初，集中力量做好湖南市場。如果“試點渠道”成功為“樣板市場”。其示范效應(yīng)可以增強其他地區(qū)經(jīng)銷商的信心。而“樣板市場”不但可以讓企業(yè)看到新