酒店危機公關問題及優化對策的案例分析—以王府井半島酒店“衛生門”事件為例目錄TOC\o"1-3"\h\u13616一、引言 一、引言（一）研究背景目前，中國經濟發展速度不斷提高，一體化現象逐漸顯現。在如此大的環境中，商業氛圍更加不穩定。盡管星級酒店面臨的危機無處不在，但正是這種危機迫使星級酒店逐步發展。美國一位著名學者對世界500強五星級酒店的高級人士進行了一項調查。80％的受訪者表示星級酒店不可避免地遇到危機，就像人們不可避免地面臨死亡一樣。星級酒店的危機公關不能與媒體和公眾分開，當一家星級酒店陷入危機時，可以處理星級酒店與媒體之間的關系，以便更好地反饋公眾，這已成為危機公關中的重中之重。在現實生活中，每個星級酒店都可能面臨危機，無論其規模或品牌如何。王府井半島酒店等頂級星級酒店在發展壯大期間也無法避免危機。本文研究分析王府井半島酒店“衛生門”的危機，結合危機公關理論和危機溝通理論，探討下一次危機中星級酒店應采取何種危機公關策略，這樣可以更好地維護星級酒店的利益。（二）研究目的伴隨著網絡技術的飛速發展，網絡輿情的影響力變得越來越強大，因其發生的隱蔽性，傳播的迅速性，爆發的破壞性已經開始被學界所重視。然而目前學術界對于品牌營銷的手段有相對較完整和系統的研究，但是對于品牌網絡輿情的控制還處于初始階段，沒有形成相對完善的理論體系。與此同時，對網絡輿情的發現、引導以及網絡輿情危機應對方面的研也十分薄弱，且更側重于政府對于網絡輿情的控制引導。再加上品牌在進行網絡輿情信息管理時，可以通過合理有效的信息溝通手段，化解品牌輿情危機，甚至進一步提升該品牌的形象及知名度。故而在發生危機時，星級酒店必須采取相應的危機公關策略來解決危機。因此，本文將通過分析王府井半島酒店的網絡輿情特點及機制，從品牌的角度出發，進一步補充和完善品牌網絡輿情管理與控制機制的理論范疇，從而在一定程度上為今后類似的酒店品牌起到參考的目的。（三）研究意義網絡輿情，是以網絡作為載體，以事件為核心，通過廣大網民的情感、態度、意見、觀點的表達進行傳播與互動，并據此對該企業后續的發展也或多或少帶來了一定的影響。由此可見，在激烈的市場競爭中，網絡輿情已然成為了一個風向標，展現著消費者對于品牌最新的態度及認知。而網絡身處其中作為媒介，可以將輿情信息迅速的傳播開來，并在很短的時間內形成巨大的影響力和破壞力，如何正確應對輿情，為酒店業的發展帶來了新的機遇和挑戰，為酒店形象的建立和維護提供了新的思路，將是當下不少酒店從業者一直思考的話題之一。基于此，本文將通過對王府井半島酒店的“衛生門”事件進行分析，以期可以幫助該品牌更好的貼近消費者，做出正確的市場決策、優化發展戰略，并幫助品牌解決可能會出現的危機，從而建立良好品牌形象，提高王府井半島酒店在酒店界的品牌知名度的作用，為該企業在今后健康的發展帶來深遠的影響。（四）國內外研究現狀綜合看來，目前關于網絡輿情的研究內容可以概括為以下幾個角度：首先，是研究網絡輿情的概念和內涵。趙倩倩在其論文《全媒體時代網絡輿情的應對策略研究》中追本溯源的考察了輿情這一詞的具體來源，定義了當代輿情的概念，指明輿情本體、主體和客體之間的關系。其次，是研究網絡輿情的形成、發展、演變過程。陳亞橋研究了公共危機事件中網絡輿情的影響，對輿情的成因、演變路徑和不同階段的表現形式進行了系統的研究；鄭瑋將生命周期的理論應用到企業輿情的管理中，按照企業輿情在不同階段的特征提出了針對性的解決措施。此外，是研究網絡輿情的管理。目前國內的研究主要集中在政府領域，如張曉薇指出，當前國內的很多政府機構在發生輿情問題時處理方式過于老舊，在信息發酵迅速的互聯網時代，公關管控的手段已經難以對輿情問題進行有效的控制，政府必須根據當前的社會形勢，探索新的輿情管理渠道，對輿情管理理念加以改革，出臺相關政策對輿情管理手段加以規范，及時公開信息，提升政府的形象。在網絡輿情的初期階段，要及時做好方向引導，對輿情的發展方向進行持續的監控，在輿情的處理上應當注意與公眾之間的有效溝通，建立起有效的聯動機制。接著，是研究網絡輿情危機的應對、引導及處置。朱迪對輿情的種類進行了歸納和整理，并根據輿情種類的特點提出了不同的應對策略，在網絡輿情的問題上，主張網民群體、傳播媒介和輿情內容的三要素論。廖晨從長尾理論入手，對網絡輿情的演變過程加以剖析，表示一些“長尾”問題雖然在短時間內不會產生較大的影響，但是如果長期放置不管，導致矛盾加劇，也有可能形成輿情危機，因此，企業必須從源頭上切斷長尾問題，在輿情問題的處理上積極履行企業社會責任，利用好網絡這一平臺，提升公司的口碑和品牌形象。張景云、程瑜以及白玉苓等人，則分析了主動發聲、有效引導、合力應對等在網絡輿情處置過程中的積極作用。另外，是研究輿情或輿情危機對企業品牌、聲譽、價值的影響。白楊與嚴彪等人對企業的品牌危機管理問題進行了較為深入的剖析，指出了社會視角對品牌危機處理的重要性。然后，是研究網絡輿情對政治、經濟、社會等領域的影響方式、途徑和機制。莫亮華等以2010年美國國會選舉情況進行了研究，發現選前的政治動員對選民的最終投票結果具有較大影響。陸雅靜等發現網絡輿情的發展走向決定了企業管理人員的薪酬結構變化。最后，是研究網絡輿情生態。二十一世紀初期，傳播學家丹尼斯·邁魁爾《受眾分析》一書中將網絡輿情中的網民作為研究對象，分析了事件發酵過程中網民這一群體的群體特征、輿論傳播時的心理變化和行為趨向。（五）研究方法1.文獻研究法本次研究，將廣泛查閱關于品牌輿情的危機應對，品牌輿情引導、控制及管理及王府井半島酒店輿情及危機公關新發事件的一些相關文獻資料，并對資料進行系統的梳理分析。文獻資料主要來源于專著、期刊、學位論文、網頁百科、報紙等。2.案例分析法本文以王府井半島酒店網絡輿情及危機公關新發事件為例，著眼于品牌輿情控制及管理，結合一些典型的具體實際案例，獲得更多的研究數據，從而進一步分析得出一些具有普遍性的結論。3.內容分析法本次研究，將使用互聯網輿情檢測系統，收集王府井半島酒店輿情分析數據，并進行進一步的分析，結合一些文獻資料和媒體報道，從而評估王府井半島酒店在網絡輿情控制中的收益及效果。二、核心概念與研究的理論基礎（一）概念界定1.網絡輿情概念2003年，社科院研究所所長王來華在《輿情研究概論》中指出：“輿情是指在一定的社會空間內，圍繞中介性社會事項的發生、發展和變化，作為主體的公眾對作為客體的國家管理者產生和持有的社會政治態度”。劉毅認為網民以網絡為媒介對現實生活中的社會事件、公共熱點、外交政策等所做出的行為反應和語言評論的綜合表現。徐曉日指出，網絡輿情是包括于社會輿情之中的一種針對某種現實問題、公共政策或社會事件的網絡群體觀點。廣義的輿情是指公眾的全部生活狀況、社會環境和公眾的主觀意愿，也就是通常所說的“社情民意”。故而，網絡輿情是廣大消費群體利用互聯網對時事進行點評與討論時而產生的，是公眾在互聯網中對熱點問題持有的傾向性態度，這些言論對社會穩定、公眾認知、生產生活都有不同大小的影響。2.危機傳播理論關于危機責任歸因，至少有兩個強化因素。危機類型是幫助人們解釋危機狀況的框架。研究證實，危機類型反映了危機責任的可預測水平，可分為三類：（1）受害人類，危機責任歸因幾乎為零；（2）事故類，危機責任歸因較低；（3）可預防類，強烈的危機責任歸屬。20世紀九十年代后，危機情境溝通理論開始深入發展，公共關系的應急理論（Amande等人，1997）啟發了危機管理的實證研究。威脅評估模型利用應急反應理論中的變量來幫助解釋危機管理者如何感知危機的威脅。威脅的類型和持續時間被用來解釋危機管理者對威脅的感知。識別威脅類型意味著識別威脅是組織內部的還是外部的。威脅持續時間是指危機產生的威脅是長期的還是短期的。數據顯示，危機管理者認為，外部和長期威脅最為嚴重。此外，威脅還影響對形勢嚴重性的感知、解決威脅所需的組織資源量以及威脅產生或引起的情緒。威脅評估模型提供了基于證據的視角來關注管理者如何應對危機威脅。應急理論也啟發了綜合危機映射模型（ICM）。ICM模型試圖描述利益相關者對危機的情緒反應。關注利益相關者的情緒非常重要，因為它有助于選擇危機應對策略。該理論認為，如果應對措施是有效的，那么危機應對策略就必須考慮利益相關者的情緒。（二）網絡輿情的階段特征參考蔡永鳳、董少林（2019）在輿情生命周期指標體系研究中，通過其發生過程，可分為三個階段，潛伏期、擴散期、和衰退期。根據企業在不同周期節點的不同應對策略，可分別概括為輿情預警器、輿情爆發期、輿情消退期。1.輿情預警期預警期即企業輿情事件還未發生，或剛剛出現苗頭，處于個體間的互相傳播，呈分散的、無序的狀態。預警實質上分兩層意思，“預”是指預防，是對企業監測、預判、計劃的要求，在這個時期，企業做輿情監測、加強管理、增強抵御危害的能力，所做的這些努力通常是為了從萌芽中減少突發事件的發生；“警”是有警醒、告誡的意思，是當企業已經發生輿情事件，要求企業嚴肅對待、切實處理問題，防止事情進一步發酵。2.輿情爆發期發期顧名思義指事件已發生，通過網絡平臺急速傳播和擴散，形成公眾議題。一旦輿情爆發，企業再沒有回旋的余地，伴隨企業不同的回應和和網民相應的態度，輿情信息會不斷蔓延和反復，形成大規模的觀點聚集。由于網絡信息的傳播特征，從輿情發生到爆發，往往時間非常短，甚至1-2個小時形成高峰，企業輿情處置和應對難度增大。3.輿情消退期消退期指的是在輿情傳播的過程中，輿情信息量出現衰減，或是關注度消退，或是熱度降低，或是被別的話題取代。而輿情的消退說明該企業在爆發期的應對策略起到關鍵性作用，信息量的減少并不代表輿情的結束，企業仍需做出努力，避免再發生此類事件。三、王府井半島酒店“衛生門”事件回顧2018年11月14日晚間，網友“花總丟了金箍棒”在社交網絡發布名為《杯子的秘密：你所不知道的酒店潛規則》的文章，瞬間刷爆了網絡。他通過視頻爆料：中國酒店行業存在巨大的衛生隱患，包括幾千元一晚的豪華五星級酒店。視頻中，十幾家五星級酒店，客房服務員用各種不衛生的做法擦拭杯子，甚至使用浴室內的洗臉毛巾、浴巾來擦拭杯子。一時間，涉及的萬豪、希爾頓、香格里拉、四季、文華東方等集團旗下的多家五星級和非星級酒店卷入輿論漩渦。這個視頻曝光的14家酒店每晚的參考房價從1000多到5000元左右，而衛生問題并沒有因為房價的增長而減少。例如，售價約每晚3000元的上海浦東麗思卡爾頓酒店的客房服務人員拿顧客用了一半的洗發水來洗咖啡杯，后又將擠過的半瓶洗發水放回繼續給顧客用。售價約每晚4500元的上海寶格麗酒店，工作人員從衛生間垃圾桶里撿起顧客丟棄的一次性杯蓋，在自己的衣服上擦拭了幾下，繼續蓋在杯子上供顧客使用。當這條新聞發布之后，瞬間在社交網絡引發強烈的關注。截止到2018年11月18日，#五星酒店衛生亂像#微博話題閱讀量達到8億，討論量高達66.2萬，但是總體上主要是要求網友“花總丟了金箍棒”繼續曝光。整整4天都處在輿論焦點。媒體大規模跟進，網友“花總丟了金箍棒”本人也多次接受媒體采訪。2018年11月14日視頻發出來之后，最先紅遍網絡的是，各家五星級酒店的回應。14家涉事酒店，其中包括上海浦東麗思卡爾頓酒店、上海外灘華爾道夫酒店、上海司機酒店、上海浦東文華東方酒店、上海世貿皇家艾美酒店、上海璞麗酒店、北京頤和安縵酒店、北京王府半島酒店、北京康萊德酒店、北京柏悅酒店、福州香格里拉大酒店、貴陽貴航喜來登酒店在內的12家酒店第一時間作出的回應如出一轍：公關下班了，后續將由公關部調查并回應。隨后，另外13家酒店相繼發表聲明。值得注意的是，在14家酒店當中，北京王府半島酒店是唯一未公開致歉的酒店。北京王府半島酒店在聲明中表示，管理層對于微博上熱論并傳播的視頻高度重視，并已對相關事件展開調査。且北京市食品藥品監督管理局邀請多家媒體，再次檢査了酒店的標準程序，對杯具采樣，送至相關機構開展進一步檢驗。同時，食品藥品監督管理局現場抽取杯具，對其進行了ATP檢測，結果數值為0，遠低于食品藥品監督管理局設定的合格數值。但北京王府半島酒店也表示無論數值如何，酒店今后仍將繼續采取措施，以此來加強客房服務人員對于標準程序的落實，并為此確保各方面符合半島的既定標準。讓客人擁有舒適的體驗，仍然是酒店的首要任務。該事件發生于2018年，關于其具體情況則如下表所示。階段時間事件企業應對輿情走勢預警期11月14日晚“花總丟了金箍棒”在社交網絡發布文章，爆料王府井半島酒店存在衛生問題王府井半島酒店未及時作出任何回應無爆發期11月15日21:03左右該作者再度發布視頻，并曝光了十幾家五星級酒店存在不衛生的擦拭杯子，甚至使用浴室洗臉毛巾、浴巾來擦拭杯子的事情國內先后有12家酒店第一時間作出的回應：公關下班了，后續將由公關部調查并回應網民群情激憤，高呼“花總”要將其一曝到底爆發期11月16日9:17左右包括萬豪、希爾頓、香格里拉、四季、文華東方等集團旗下在內的總共12家五星級和非星級酒店，陸續被卷入輿論漩渦其他11家酒店相繼公開致歉，王府井半島酒店拒絕道歉，但聲稱會配合調査網絡輿情一邊倒，開始對王府井半島酒店炮轟爆發期11月16日13:30左右王府井半島酒店譴責“花總”在未征得第三方同意下，就在酒店私自安裝攝像頭，涉嫌違法王府井半島酒店一直在配合食品藥品監督管理局進行ATP檢測網民指責王府井半島酒店店大欺客消退期11月17日9:57左右北京市食品藥品監督管理局邀請多家媒體，再次對王府井半島酒店進行檢驗，最終該酒店ATP檢測數值為0，遠低于食品藥品監督管理局設定的合格數值王府井半島酒店稱，雖然結果表明了自己的清白，但是在后續的工作中，還是會繼續堅持做好衛生工作之前部分過激網友站出來道歉，輿情逐漸消退通過回顧該輿論事件可知，王府井半島酒店身正不怕影子斜，因此在整個的事態上一直都是處之泰然，但是正是由于之前的這種動作，反而在無形中招致了許多不明真相的群眾對其進行炮轟，實屬不該。從最終的事件結果可以看出，王府井半島酒店在衛生方面的確不存在任何的問題，但是就事件的過程，還是暴露了許多問題。基于此，本文將對其進行論述。四、王府井半島酒店在危機公關中存在的主要問題（一）未能及時采取公關行動“衛生門”事件發生初期，王府井半島酒店一味沉默。事件發酵后，2018年11月14日當晚，福州香格里拉酒店表示已經著手調查，其余13家酒店均表示無法回應，需要等第二天公關部上班再作答復。2018年11月15日，仍然是福州香格里拉酒店首先發表聲明，承認視頻的真實性并公開致歉，之后，另外13家酒店相繼發聲。截至16日下午六時，除北京王府半島酒店外，12家酒店均在聲明中對此次事件表示歉意,反映出王府井半島酒店危機公關意識的缺失。（二）錯失應對危機最佳時機將網絡輿情的影響降至最低，其中最為關鍵的一點，就是一家酒店能否在第一時間就發現到網絡輿情的線索和苗頭，并將其控制在萌芽階段。上述案例中，雖然該門店管理人員在第一時間監測到網絡媒體的“風起云涌”，并努力通過道歉以及補償的形式來遏制網絡輿情的發生，但是卻缺乏能夠在第一時間發現網絡輿情，并依據這一線索進行研判和提前干預。由于該門店或者說是該酒店沒有控制好源頭，最終導致后期修復負面影響時，必將花費大量的人力物力。一般而言，一旦發生危機事件星級酒店應該在第一時間站出來澄清或解釋，并采取措施防止危機繼續蔓延并減少危機的影響。然而，王府井半島酒店沉默的態度使其失去應對危機的最佳時機。（三）放棄輿論引導的主動權一旦發生危機，快速反應和堅定立場是輿論倡議的保證。自從王府井半島酒店的“衛生門”事件被披露，公眾和媒體都渴望了解事件的真相。但是，王府井半島酒店沒有及時發布相關指示，允許負面新聞傳播，失去了輿論的主動性。經調研可知，但是王府井半島酒店的所有管理人員、普通職工、官方媒體可能都對自家酒店信心滿滿，因此并未對網絡輿情予以回擊，從而產生出一種普遍都對網絡輿情的出現沒有一個正確的認識，也即站位不高。因此，這種不重視網絡輿情的態度，就促成了該企業危機管理工作一直流于形式，讓消費者覺得王府井半島酒店是賣方市場，店大欺客，對于客戶的投訴與反饋都不以為然。（四）回避危機事件核心問題2018年11月15日，在接受媒體采訪時，北京王府半島酒店公關部負責人表示：“我們對視頻的真偽、視頻里出現的是不是我們酒店、出現的是酒店的哪個員工，這三點我們是不做深究的。”對于視頻中顯示服務員在客房內用客用毛巾清洗杯子，該負責人稱，這一行為不符合邏輯，但不排除該事件真實發生的可能性。當日下午，北京市衛生監管部門前往王府半島酒店進行隨機檢查，用儀器測試客房中水杯的衛生情況，ATP檢測結果數值為0，遠遠低于監管部門設定的合格數值，表明水杯清潔度良好。北京王府半島酒店公關部負責人只追究視頻的真偽卻不提及自身的整改。由此，引發公眾和媒體的嚴重不滿,導致王府半島酒店陷人更加被動境地。五、星級酒店應對危機的公關思路（一）多渠道構建官方平臺1.迅速搭建官方平臺王府井半島酒店需要優先在一些主流社交媒體平臺上建立屬于自己的官方平臺，不但可以利用社交媒體平臺的影響力進行品牌層面你的宣傳和公關，達到市場營銷的效果。也可以有效和消費者互動，獲取消費者層面的信息反饋，并及時回復應對。提高在單一平臺上的信息獲取效率，在輿情出現的潛伏期發現，進行合理的輿情處理，將可能出現的輿情危機以相對較小的代價消滅。當已經出現了輿情危機時，官方平臺也可以以官方渠道進行發聲，快速反應，將品牌態度傳遞給用戶，化解輿情危機。2.合理運用官方賬號就目前而言，王府井半島酒店還是很好的把握住了微博平臺的興起，建立了官方微博賬號，通過定期在賬號內分享品牌動向，新品介紹，活動推送，品牌文化等多元化信息，生動有特色的內容吸引了龐大的粉絲群體關注，擁有了263w粉絲。263w粉絲不但成為了品牌資產的一部分，大大增強了消費者與品牌之間的距離，也讓王府井半島酒店更好的去采集用戶的信息及最新的潮流動向，有效地做出市場反饋。除此之外，王府井半島酒店依托于微博平臺，也開始逐漸建立相關輿情監察機制。一旦在微博平臺上出現了和王府井半島酒店有關的消息或話題，專門的檢測機制都會使用大數據手段將相關內容及發布者的微博賬號收集整理，傳遞給相應的工作人員進行處理，工作人員會對輿情信息進行分類。而其中的正面信息，則會通過王府井半島酒店微博官方賬號進行互動，轉化忠誠客戶，提升品牌形象。負面信息會也會通過王府井半島酒店微博官方賬號進行致歉，索要用戶的聯系方式并對其進行再分類，根據輿情事件的不同性質轉交給不同部門的工作人員進行專業化處理，對用戶進行道歉或補償，化解潛在的輿情危機。基于輿情危機的緊迫性，所有的處理流程都將在兩天內完成，高效有序處理輿情問題，維護品牌形象。（二）增強與消費者之間的聯系1.線上線下頻繁互動本文認為，品牌可以通過網絡媒體渠道，增強與消費者之間的聯系，不但可以更快的獲取最新的市場動態、快速做出市場反應，也能在出現輿情危機時快速發聲，直接與互聯網用戶以及輿情危機中的關鍵人物進行溝通，第一時間了解受眾對輿情事件的看法，同時借助互聯網媒介，更好的利用群眾的力量，進行輿情應對。2.借助流量做好宣傳王府井半島酒店自建立至今，一直都致力于增強與消費者之間的聯系，并以服務中高端客戶群體為消費的主力軍，是我國當下最成功的酒店品牌之一。然而該酒店忽略了一個事情，那就是網絡媒體不同于傳統媒體，具有非常強的互動性，每一個用戶都可以與品牌進行互動，甚至用戶之間也可以進行互動，高互動性導致了信息的高速流通。故而，該酒店為了可以在今后有一個長足的發展，必須借助流量做好宣傳，通過收集有關品牌的各種信息，包括用戶對酒店服務的態度、建議，對品牌的期待，對競品的態度等，唯有如此，才能在今后立于不敗之地。（三）健全危機公關機制1.組建小組及時應對在不同的媒體時代，網絡輿情的應對都有不同的時間標準，而在現如今的網絡時代，這個時間更是被壓縮在了短短一小時，事件就會逐步發酵為熱點，造成巨大的社會影響力。但是由于很大一部分企業不能夠及時地獲取輿情信息，或者在得知輿情事件后，選擇“回避”或者“沉默”等不恰當的應對方式，錯過了影響引導輿情應對的“黃金時間”，負面的輿論就會鋪天蓋地，不但損害了企業的形象，還會讓企業在之后輿情公關的過程中陷入被動，導致網絡輿情洶涌，用戶的情緒沸騰，品牌與公眾之間的矛盾不斷被激化，需要付出更加巨大的代價去處理輿情事件。就比如王府井半島酒店在“衛生門”危機出現苗頭后，就沒有及時的做好應對，反而在一定程度上影響了自己的口碑，因此本文建議王府井半島酒店可以組建危機處理小組，并將組成人員覆蓋到危機可能涉及到的一切部門，比如銷售部、公共事務部等。當下次再出現類似的情況時，該酒店就可以迅速從企業的角度出發，解決輿情事件的問題。2.完善機制積極