影視廣告創意與制作云南財經大學現代設計藝術學院薛蛟影視廣告創意與制作云南財經大學現代設計藝術學院1第二節影視廣告的發展歷程第二節影視廣告的發展歷程2一、影視廣告的特點與優勢1．影視廣告的特點影視廣告包含兩個方面：一、以電影電視、網絡視頻或多媒體作為媒介來傳播信息的廣告。二、用影視的語言和技術手段來制作出表現產品或服務信息的廣告。一、影視廣告的特點與優勢3“男人，就是要對自己狠一點”這句膾炙人口的廣告語言，讓我們自然而然地想到《柒牌男裝李連杰篇》這支廣告片。原因很簡單，影視廣告太深入人心，可以說影視廣告是目前所有媒介中覆蓋范圍最廣、傳播力最強、影響力最大的主流媒介之一。“男人，就是要對自己狠一點”這句膾炙人口的廣告語言，讓我們自4憑借著畫面、音效、表演、色彩等元素以及在電視網、互聯網和多媒體上的廣泛傳播，影視廣告完全成為沖擊力最強的廣告。它的特點是運動的、屬時空藝術的，將視聽有機地融為一體，表現力極其豐富。不僅如此，影視廣告還具備著其他傳播媒介所沒有的優勢，在世界各地，電視非常普及，早已進入千家萬戶。在中國，看電視成為老百姓必不可少的娛樂生活，是消費者最為青睞的媒介，使得訊息傳播更能到達各類目標消費者。憑借著畫面、音效、表演、色彩等元素以及在電視網、互聯網和多媒5廣告主深諳影視廣告的“殺傷力”，他們每年在電視或網絡媒介上投入高達幾十個億的費用。電視與網絡為廣告主提供了兩個非同尋常的優勢：第一，電視與網絡視頻精彩而又多樣化的傳播，使品牌價值得到了出色的創意表現，唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效，所有這些因素都賦了品牌令人興奮而又別具一格的表現。第二，影視廣告片制作完成后，廣告主可以用非常低的單位成本將廣告信息傳播給億萬消費者。廣告主深諳影視廣告的“殺傷力”，他們每年在電視或網絡媒介上投62．影視廣告的優勢與其他媒介相比，電視網和互聯網最突出的優勢在于它能用影像和聲音傳播信息，隨著社會的不斷進步和高新科技的迅猛發展，普通家庭已擁有了高清晰度圖像的電視和立體聲、環繞聲音響，擁有了先進的網絡視頻系統，影視廣告的效果大大提高，各種新的數字制作技術在影視廣告領域中廣泛應用，表現力很強，為影視廣告提供了永無止境的創意空間。2．影視廣告的優勢7電視與網絡在全球范圍的覆蓋率眾所周知，在中國，電視的覆蓋率已達到80％，將近十億人口能看到電視節目。網絡更是深入到全國各個角落，具有廣大的覆蓋范圍。“重復就是力量”.沒有任何一種媒介能像電視或網絡那樣讓廣告主頻繁地播放影視廣告，不斷重復自己的信息。電視與網絡在全球范圍的覆蓋率眾所周知，在中國，電視的覆蓋率已8從電視媒介來說，如果廣告主針對的大眾市場很廣闊，那么，電視到達數千萬甚至上億目標受眾的成本對廣告主來講就比較合算，廣告主的單位接觸成本也降到了較低水平，任何廣告媒介都無法與之相比。如果針對小范圍目標受眾，可以通過專門編排制作的電視欄目和傳送劇情節目時的貼片廣告來開發吸引目標受眾，達到勸服目的。從電視媒介來說，如果廣告主針對的大眾市場很廣闊，那么，電視到9當然，影視廣告也有它的缺陷，廣告長度的短暫，圖像聲音的易逝性，不易留存供接收者反復琢磨都是影視廣告的弱點。所以，影視廣告需要廣告主耗費大量的資金在電視和網絡上頻繁播出，以至于絕對成本過高。電視媒介廣告時段的選擇會導致專注程度的差異，網絡環境雜亂擁擠會影響收視效果等狀況，都是影視廣告面臨的問題。因此，要求廣告人要有鋒芒銳利的創意和精益求精的制作，影視廣告才能脫穎而出，揚長避短，真正地發揮出其強大的爆發力。當然，影視廣告也有它的缺陷，廣告長度的短暫，圖像聲音的易逝性10二、影視廣告的產生與發展1．電影技術的發展和電視的出現為世界廣告帶來飛躍在廣告產生之后相當長的時間里，由于沒有更先進的傳播手段，世界各地的廣告形式長期保存著“靜止畫面”的狀態，只能助于手寫、手繪、招牌、印刷和平面攝影，在傳播媒介上都局限于報刊雜志、招貼、路牌等。二、影視廣告的產生與發展111922年美國創建了第一家商業廣播電臺WAAF，開始有了廣播廣告，廣告由近代進入了現代信息產業的發展時期，但也只是訴諸聽覺。早在1903年，一部片長僅l2分鐘的無聲娛樂影片《火車大劫案》開始了商業性公映，開創了電影作為娛樂手段的新紀元。1922年美國創建了第一家商業廣播電臺WAAF，開始有了廣12到了20年代，美國好萊塢電影業步入黃金時代，開始擁有一批飲譽世界的明星，查理·卓別林的喜劇片，道格拉斯·費爾班克斯主演的《巴格達竊賊》等都是名噪一時的巨片，由于電影非凡的魅力，吸引了大批觀眾，而無孔不入的廣告也看中了這誘人的媒體，因此電影廣告成為了廣告媒介中的重要一員，這時期的廣告也局限于個別影院。到了20年代，美國好萊塢電影業步入黃金時代，開始擁有一批飲譽131925年10月2日，蘇格蘭人貝爾德，根據“尼普科夫圓盤”進行了新的研究工作，發明機械掃描式電視攝像機和接收機。被稱為“電視之父”。1933年美國的V．K．茲沃爾金發明了的光電攝像管，可以把光圖像變成電信號，為真正的電子電視奠定了基礎。1936年貝爾德電視公司在英國開始了電子方式的黑白電視廣播，從此開始了電子電視的時代。這一情況一直延伸到第二次世界大戰。1925年10月2日，蘇格蘭人貝爾德，根據“尼普科夫圓盤”進14第二次世界大戰延緩了廣播電視的發展，直到戰后50年代初期，黑白電視才在各國得以普及。1951年美國試播了一種與黑白電視不兼容的順序制彩色電視。當時沒有得到推廣。1953年美國聯邦通信委員會(FCC)批準了NTSC兼容制彩色電視，并于1954年正式開播，從此開創了彩色電視廣播的時代。第二次世界大戰延緩了廣播電視的發展，直到戰后50年代初期，黑1550年代美國發明了彩色電視，這種技術很快傳遍世界，在以后的廣告業中成為最大的廣告媒介之一。電視技術的發明和使用，不但為人們的物質文化生活提供了娛樂消遣，也為廣告提供了先進的傳播手段，使它的傳播范圍達到了空前的擴大，打破了廣告緩慢發展的狀態，加速了世界各地影視廣告業的發展進程。隨著電影技術的不斷提高和彩色電影膠片的不斷更新，隨著電視的普及和膠轉磁技術的進步，使影視廣告本身的畫面品質與精度得到了空前的提升，也使傳播力和覆蓋率越來越大，影視廣告的表現力日趨完美并逐漸成為廣告形式中的主流。電影技術的發展和彩色電視的出現使廣告真正“飛”了起來。50年代美國發明了彩色電視，這種技術很快傳遍世界，在以后的廣162．中國影視廣告的產生和發展中國影視廣告的產生比較緩慢，到了上世紀70年代末，也就是改革開放的初年，鄧小平親自簽署了中國電視媒體可以播放廣告的批文，中國才開始出現影視廣告。2．中國影視廣告的產生和發展17國內最早的影視廣告是上海電視臺于1979年1月28日為上海藥材公司制作的名為“參桂養容酒”廣告。同年3月15日下午18：00上海電視臺播放了名為“雷達表”的電視廣告。1980年中央電視臺播出了日本“西鐵城”手表的電視廣告，成為中國電視廣告的新開端。國內最早的影視廣告是上海電視臺于1979年1月28日為上海18從1979年到1985年，是中國影視廣告萌芽階段，廣告制作的量很少。當時國內制作的廣告都是“公司地址”、“聯系方式”、“廠長電話”、“法人代表XXX‘”以及“省優”、“國優”、“部優”等字幕告白式的廣告，還經常出現獎狀、獎杯之類的東西。旁白聲音鏗鏘有力，字幕內容空洞直白。縱使是有畫面的廣告，也是用一些圖片或質素很差的影像來拼湊。這一階段主流電視臺播出的廣告片大多為境外產品廣告(如東芝、日立、松下等)。從1979年到1985年，是中國影視廣告萌芽階段，廣告制作的19從1985年到1995年，是中國影視廣告制作業的初期階段。隨著國家改革開放的全面深入，影視廣告制作業隨之興起。站在改革開放前沿的廣州由于毗鄰香港，受經濟大潮的沖擊，接受商業信息較快，很快就成為中國大陸影視廣告制作的發源地。從1985年到1995年，是中國影視廣告制作業的初期階段20廣州的廣告人作為影視廣告制作業的先行者，率先成立了幾家制作公司，開始對影視廣告的創作進行摸索和探尋。其中最著名的有白馬廣告公司、南國影業廣告有限公司、珠江電影制片公司電視部、廣東電視臺廣告部、陽光廣告公司等等。同時，在北京有科影廠動畫組和鐘星座的“星座壹人工作室”等單位也在從事著影視廣告的創意制作，電影學院部分教師也加入了這個行列。廣州的廣告人作為影視廣告制作業的先行者，率先成立了幾家制作公21這個時期代表性的作品有《強力荔枝汁——楊貴妃篇》、《東方齊洛瓦冰箱》、《廣州牙膏》、《春都火腿腸》、《白云邊酒》、《大寶增白霜》、《鳳凰洗衣機——主婦篇》、《威力洗衣機——獻給母親的愛》、《南方黑芝麻糊——懷舊篇》、《天麗香皂——海灘篇》、《白云山制藥廠活心丸——鐘表篇》、《中國大酒店——美食篇》、《奧林飲料》、《健力寶——李寧篇》、《太陽神企業形象廣告》等等。這個時期代表性的作品有《強力荔枝汁——楊貴妃篇》、《東方齊洛22在這初期階段，影視廣告的媒介播出系統經歷了Umatic3／4英寸磁帶到1英寸磁帶再到模擬Betacam的過程，攝制媒材逐漸地從電視錄像攝制手段往電影膠片(膠轉磁)的制作方向發展。廣告畫面的影像品質逐漸提高，廣告創意的概念也逐漸形成，不再是單一的字幕告白，開始出現一些生活片段、比喻象征或電影風格型的廣告。在這初期階段，影視廣告的媒介播出系統經歷了Umatic3／23《南方黑芝麻糊》廣告片播出后，情感訴求懷舊風格類的廣告隨之興起。影視廣告業開始顯露多樣化發展的雛形，但仍處于模仿探究的初期階段。1995年至2005年，這一時期是中國影視廣告業的發展階段。經過初期階段的探索和廣告行業的逐漸壯大，全國各地的影視廣告制作業蓬勃發展。北京、上海、廣州等地涌現出許多影視制作公司，行業競爭開始呈現，制作水平有了相當大的提高。隨著香港回歸和海外制作人員的涌入，促使本土廣告制作人不斷提升自身專業素質。《南方黑芝麻糊》廣告片播出后，情感訴求懷舊風格類的廣告隨之興241995年之后，許多國際廣告集團大舉進入中國，給中國大陸的廣告業帶來更加激烈的競爭，同時也帶來了先進的管理體系和經營理念。總部經濟優勢、文化氛圍和商業環境使北京、上海的制作業后來居上，形成了北京、上海、廣州、香港等幾大影視制作基地。廣告制作人利用各種有利條件，整合各種人才資源與技術資源，將廣告制作水準提高到一個新的臺階，逐漸與國際接軌。1995年之后，許多國際廣告集團大舉進入中國，給中國大陸的廣25這個發展階段造就了一大批比較專業的制作公司(含合資公司)、廣告導演及攝制群體，也創造了中國影視廣告業發展以來創作業績上的一次高峰期。這個發展階段造就了一大批比較專業的制作公司(含合資公司)、廣26這一時期最具代表性的作品有《藍天六必治》、《步步高無繩電話——許曉力尷尬篇》系列、《步步高VCD——李連杰篇》、《潤發百年洗發水——周潤發篇》、《容聲冰箱——母親篇》、《中國移動——章子怡篇》、《秦池酒——永遠的綠色》、《怡寶純凈水——邂逅篇》、《高富力洗潔精——客家風情篇》、《平安保險—平安中國》、《潘高壽川貝枇杷膏——水車篇》、《奧妮洗發浸膏——黑頭發中國貨》、《IBM電子商務——新疆篇》、《步步高——斯瓦辛格篇》、《三九企業形象廣告》、《紅塔集團——山高人為峰》以及張藝謀導演的《申奧宣傳片》等等。這一時期最具代表性的作品有《藍天六必治》、《步步高無繩電話—271998年，由梅高廣告公司創意、蘇夏導演拍攝的《矮將軍液體電蚊香——肥佬篇》獲得了第41屆紐約廣告節的影視廣告獎，成為中國本土最早進入世界五大廣告節的影視作品；1999年中國最早入選美國權威雜志《廣告時代》年度最佳廣告獎的作品《海南航空——云篇》；2000年，廣東移動通訊公司的影視廣告《牽手篇》最早獲得莫比廣告獎(電信·網絡類)影視金獎；2000年，中國盛世長城廣告公司為聯合國兒童基金會拍攝的公益廣告《別人的孩子》獲得0neShow最佳文案金獎：2002年，上海DMB＆B公司創作的《光明牛奶——足球篇》獲得戛納廣告節影視銅獎等等。1998年，由梅高廣告公司創意、蘇夏導演拍攝的《矮將軍液體電28這一時期的廣告攝制媒材主要以電影膠片(膠轉磁)廣告為主，電視媒介的播出系統也從模擬Betacam向DigtalBetacam發展。廣告創意呈現多樣化，表現手法日趨豐富，比較式、多情節式、紀實式、地方方言式和名人演出式等各種風格層出不窮。這一時期的廣告攝制媒材主要以電影膠片(膠轉磁)廣告為主，電視29跨入新世紀后，許多數字高清技術進入廣告行業，為影視廣告的后期制作提供了強大的技術支撐，各種合成手段為廣告的特殊效果和影像品質提供了保障，新媒體的出現也為影視廣告的傳播提供了更多渠道。跨入新世紀后，許多數字高清技術進入廣告行業，為影視廣告的后期302005年之后，是中國影視廣告業的提高階段，也稱為突飛猛進階段。網絡時代的到來給影視廣告的創意制作提出了新的要求。影視廣告已經滲透到中國人生活的各個方面，其傳播途徑越來越豐富。除了傳統電視、有線電視等媒介外，衛星電視、各類分眾傳媒、網絡視頻、手機流媒體以及虛擬游戲廣告等應運而生，經濟社會對影視廣告的需求愈來愈大。2005年之后，是中國影視廣告業的提高階段，也稱為突飛猛進階31同時，影視廣告也面臨著一場“數字革命”，如何抓住“數字革命”這樣的機遇來提高和發展影視廣告的創作，是現階段廣告人必須面對和思考的問題。數字高清技術的逐漸普及對傳統膠片廣告的制作產生了影響，各種新的制作媒材以及傳播媒介的融合為這一階段的影視廣告創作提供了廣闊的空間。同時，影視廣告也面臨著一場“數字革命”，如何抓住“數字革命”32廣告人順應時代潮流，開始探尋在新的媒介環境下影視廣告創作的方法和手段，以滿足市場經濟飛躍發展的需要。這個時期流行的廣告片有《蒙牛酸酸乳——超級女聲張含韻篇》、《百事可樂系列》、《可口可樂系列》、《中國移動A+網絡——身份篇》、《百度——唐伯虎篇》、《高露潔冰爽牙膏——周杰倫篇》、《李寧牌服飾一切皆有可能》、《三星冰箱——銀離子篇》、《納愛斯VC牙膏——牙齒篇》以及三大名導拍攝的雅虎搜索廣告《阿虎》、《跪族》、《前世今生》等等。廣告人順應時代潮流，開始探尋在新的媒介環境下影視廣告創作的方33在這一階段，廣告制作媒材為電影膠片和數字高清兩者并存，加上數字3D技術和數字二維技術的普及，使影視廣告的制作手段擁有了更多選擇。電視媒介播出系統逐漸從標清Betacam向數字高清電視轉換，影視廣告的傳播渠道從傳統電視向網絡視頻、手機、虛擬游戲等互動媒體發展。在這一階段，廣告制作媒材為電影膠片和數字高清兩者并存，加上數34廣告制作業的整體水平也在優勝劣汰的競爭過程中逐漸走向成熟，從制作的層面上看，影像精度越來越高，風格也日趨多樣化，但在廣告創意上還需要進一步探索和提高，中國的影視廣告業還要在新的歷史發展時期尋求更大的突破。廣告制作業的整體水平也在優勝劣汰的競爭過程中逐漸走向成熟，從35三、影視廣告的傳播功能1.傳播的含義與類型“傳播”Communication一詞源于拉丁文communis，本意為“共同”。傳播，就是信息的流動過程。我們通常把傳播分為自然界傳播和人類傳播兩種形態。三、影視廣告的傳播功能36人類傳播可分為人的自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四種類型。這種分類的標準是傳播的范圍及規模。人類傳播可分為人的自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四種37人的自我傳播是個體對信息的了解和感受過程，是個體自我進行的思維活動。思考、內心矛盾、激動、宣泄、自言自語、自我陶醉等都是自我傳播。幾乎人的心理活動都屬于自我傳播的范圍。人的自我傳播是個體對信息的了解和感受過程，是個體自我進行的思38人際傳播是指人與人之間進行的口碑傳播，是兩個人或兩個人以上自覺的、非組織目的的信息交流。聊天、探討、爭論、關懷、流言蜚語、時尚流傳等均為人際傳播。但人際傳播與組織傳播較難區分。人際傳播是指人與人之間進行的口碑傳播，是兩個人或兩個人以上自39組織傳播是指組織內部的信息交流，或組織內部與外部的傳播。這種傳播是有組織目的的，組織傳播的規模大于人際傳播。組織傳播是指組織內部的信息交流，或組織內部與外部的傳播。這種40大眾傳播就是通過大眾傳播媒介進行的信息交流活動。信息傳播中的傳播者職業化，信息量大，覆蓋面廣，信息復制和傳遞迅速。傳播媒介是大眾化的平面媒體、動像媒體或互動媒體等等。大眾傳播是社會化的傳播。大眾傳播就是通過大眾傳播媒介進行的信息交流活動。信息傳播中的412.影視廣告的基本傳播功能影視廣告具備四種基本傳播功能：導入功能、勸誘功能、強化功能和提醒功能。2.影視廣告的基本傳播功能42★影視廣告的導入功能就是引導產品進入場，喚起消費者的需求和欲望，使他們了解廣告信息。★影視廣告的勸誘功能不僅要喚起消費者需求和欲望，使他們了解廣告信息，還要尋他們偏好于某一產品或服務，使之產生購買動機。★影視廣告的導入功能就是引導產品進入場，喚起消費者的需求和欲43★影視廣告的強化功能用來激發消費者的購買欲望，保證他們的購買決策，暗示消費者只購買自身的產品或服務。★影視廣告的提醒功能是觸發消費者的習慣性購買行為，增強他們對產品或品牌的認同感和忠誠度。★影視廣告的強化功能用來激發消費者的購買欲望，保證他們的購買44影視廣告由于其聲畫結合的特點，以及它在電視媒介和網絡視頻傳播時的沖擊力和覆蓋率，廣告主在制訂廣告策略時一般都會選擇影視廣告作為主要手段，或者采用多種媒介同時進行的策略，都依賴影視廣告強大的影響力來達到更好的信息傳播。影視廣告中的畫面、人物形象、故事情節、廣告旁白等元素，都將成為報紙、雜志等廣告媒介的畫面創意設計元素，是影視廣告內容信息的延伸和擴展，使其主題形象更加統一，以取得廣告活動的成功。影視廣告由于其聲畫結合的特點，以及它在電視媒介和網絡視頻傳播45影視廣告是通過大眾傳播媒介傳遞信息的，信息傳遞快且覆蓋面廣，對受眾接受過程中的感知環節和興趣的影響最大，容易讓人產生記憶而形成人際傳播。人們經常相互談論廣告，有時廣告活動已經停止，但這種記憶和影響卻經久不衰。影視廣告是通過大眾傳播媒介傳遞信息的，信息傳遞快且覆蓋面廣，46例如：藍天六必治牙膏廣告的“牙好胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒……”廣告已結束多年，但人們還流傳著這句地方方言的順口溜。例如：藍天六必治牙膏廣告的“牙好胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒47又如：1988年香港電視臺播出了由梅艷芳主演的《鐵達時情侶表》廣告，廣告片末尾那句蕩氣回腸的“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”的廣告語在當年流傳甚廣，時至今日，許多人還經常脫口而出。又如：1988年香港電視臺播出了由梅艷芳主演的《鐵達時情侶48雕牌，只選對的，不選貴的！這說明好的影視廣告通過大眾媒介傳播，能形成人際傳播而使廣告產生持續的效果。雕牌，只選對的，不選貴的！49思考練習：1.影視廣告的基本概念和特點是什么？2.舉例說明影視廣告的傳播功能。思考練習：50影視廣告創意與制作云南財經大學現代設計藝術學院薛蛟影視廣告創意與制作云南財經大學現代設計藝術學院51第二節影視廣告的發展歷程第二節影視廣告的發展歷程52一、影視廣告的特點與優勢1．影視廣告的特點影視廣告包含兩個方面：一、以電影電視、網絡視頻或多媒體作為媒介來傳播信息的廣告。二、用影視的語言和技術手段來制作出表現產品或服務信息的廣告。一、影視廣告的特點與優勢53“男人，就是要對自己狠一點”這句膾炙人口的廣告語言，讓我們自然而然地想到《柒牌男裝李連杰篇》這支廣告片。原因很簡單，影視廣告太深入人心，可以說影視廣告是目前所有媒介中覆蓋范圍最廣、傳播力最強、影響力最大的主流媒介之一。“男人，就是要對自己狠一點”這句膾炙人口的廣告語言，讓我們自54憑借著畫面、音效、表演、色彩等元素以及在電視網、互聯網和多媒體上的廣泛傳播，影視廣告完全成為沖擊力最強的廣告。它的特點是運動的、屬時空藝術的，將視聽有機地融為一體，表現力極其豐富。不僅如此，影視廣告還具備著其他傳播媒介所沒有的優勢，在世界各地，電視非常普及，早已進入千家萬戶。在中國，看電視成為老百姓必不可少的娛樂生活，是消費者最為青睞的媒介，使得訊息傳播更能到達各類目標消費者。憑借著畫面、音效、表演、色彩等元素以及在電視網、互聯網和多媒55廣告主深諳影視廣告的“殺傷力”，他們每年在電視或網絡媒介上投入高達幾十個億的費用。電視與網絡為廣告主提供了兩個非同尋常的優勢：第一，電視與網絡視頻精彩而又多樣化的傳播，使品牌價值得到了出色的創意表現，唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效，所有這些因素都賦了品牌令人興奮而又別具一格的表現。第二，影視廣告片制作完成后，廣告主可以用非常低的單位成本將廣告信息傳播給億萬消費者。廣告主深諳影視廣告的“殺傷力”，他們每年在電視或網絡媒介上投562．影視廣告的優勢與其他媒介相比，電視網和互聯網最突出的優勢在于它能用影像和聲音傳播信息，隨著社會的不斷進步和高新科技的迅猛發展，普通家庭已擁有了高清晰度圖像的電視和立體聲、環繞聲音響，擁有了先進的網絡視頻系統，影視廣告的效果大大提高，各種新的數字制作技術在影視廣告領域中廣泛應用，表現力很強，為影視廣告提供了永無止境的創意空間。2．影視廣告的優勢57電視與網絡在全球范圍的覆蓋率眾所周知，在中國，電視的覆蓋率已達到80％，將近十億人口能看到電視節目。網絡更是深入到全國各個角落，具有廣大的覆蓋范圍。“重復就是力量”.沒有任何一種媒介能像電視或網絡那樣讓廣告主頻繁地播放影視廣告，不斷重復自己的信息。電視與網絡在全球范圍的覆蓋率眾所周知，在中國，電視的覆蓋率已58從電視媒介來說，如果廣告主針對的大眾市場很廣闊，那么，電視到達數千萬甚至上億目標受眾的成本對廣告主來講就比較合算，廣告主的單位接觸成本也降到了較低水平，任何廣告媒介都無法與之相比。如果針對小范圍目標受眾，可以通過專門編排制作的電視欄目和傳送劇情節目時的貼片廣告來開發吸引目標受眾，達到勸服目的。從電視媒介來說，如果廣告主針對的大眾市場很廣闊，那么，電視到59當然，影視廣告也有它的缺陷，廣告長度的短暫，圖像聲音的易逝性，不易留存供接收者反復琢磨都是影視廣告的弱點。所以，影視廣告需要廣告主耗費大量的資金在電視和網絡上頻繁播出，以至于絕對成本過高。電視媒介廣告時段的選擇會導致專注程度的差異，網絡環境雜亂擁擠會影響收視效果等狀況，都是影視廣告面臨的問題。因此，要求廣告人要有鋒芒銳利的創意和精益求精的制作，影視廣告才能脫穎而出，揚長避短，真正地發揮出其強大的爆發力。當然，影視廣告也有它的缺陷，廣告長度的短暫，圖像聲音的易逝性60二、影視廣告的產生與發展1．電影技術的發展和電視的出現為世界廣告帶來飛躍在廣告產生之后相當長的時間里，由于沒有更先進的傳播手段，世界各地的廣告形式長期保存著“靜止畫面”的狀態，只能助于手寫、手繪、招牌、印刷和平面攝影，在傳播媒介上都局限于報刊雜志、招貼、路牌等。二、影視廣告的產生與發展611922年美國創建了第一家商業廣播電臺WAAF，開始有了廣播廣告，廣告由近代進入了現代信息產業的發展時期，但也只是訴諸聽覺。早在1903年，一部片長僅l2分鐘的無聲娛樂影片《火車大劫案》開始了商業性公映，開創了電影作為娛樂手段的新紀元。1922年美國創建了第一家商業廣播電臺WAAF，開始有了廣62到了20年代，美國好萊塢電影業步入黃金時代，開始擁有一批飲譽世界的明星，查理·卓別林的喜劇片，道格拉斯·費爾班克斯主演的《巴格達竊賊》等都是名噪一時的巨片，由于電影非凡的魅力，吸引了大批觀眾，而無孔不入的廣告也看中了這誘人的媒體，因此電影廣告成為了廣告媒介中的重要一員，這時期的廣告也局限于個別影院。到了20年代，美國好萊塢電影業步入黃金時代，開始擁有一批飲譽631925年10月2日，蘇格蘭人貝爾德，根據“尼普科夫圓盤”進行了新的研究工作，發明機械掃描式電視攝像機和接收機。被稱為“電視之父”。1933年美國的V．K．茲沃爾金發明了的光電攝像管，可以把光圖像變成電信號，為真正的電子電視奠定了基礎。1936年貝爾德電視公司在英國開始了電子方式的黑白電視廣播，從此開始了電子電視的時代。這一情況一直延伸到第二次世界大戰。1925年10月2日，蘇格蘭人貝爾德，根據“尼普科夫圓盤”進64第二次世界大戰延緩了廣播電視的發展，直到戰后50年代初期，黑白電視才在各國得以普及。1951年美國試播了一種與黑白電視不兼容的順序制彩色電視。當時沒有得到推廣。1953年美國聯邦通信委員會(FCC)批準了NTSC兼容制彩色電視，并于1954年正式開播，從此開創了彩色電視廣播的時代。第二次世界大戰延緩了廣播電視的發展，直到戰后50年代初期，黑6550年代美國發明了彩色電視，這種技術很快傳遍世界，在以后的廣告業中成為最大的廣告媒介之一。電視技術的發明和使用，不但為人們的物質文化生活提供了娛樂消遣，也為廣告提供了先進的傳播手段，使它的傳播范圍達到了空前的擴大，打破了廣告緩慢發展的狀態，加速了世界各地影視廣告業的發展進程。隨著電影技術的不斷提高和彩色電影膠片的不斷更新，隨著電視的普及和膠轉磁技術的進步，使影視廣告本身的畫面品質與精度得到了空前的提升，也使傳播力和覆蓋率越來越大，影視廣告的表現力日趨完美并逐漸成為廣告形式中的主流。電影技術的發展和彩色電視的出現使廣告真正“飛”了起來。50年代美國發明了彩色電視，這種技術很快傳遍世界，在以后的廣662．中國影視廣告的產生和發展中國影視廣告的產生比較緩慢，到了上世紀70年代末，也就是改革開放的初年，鄧小平親自簽署了中國電視媒體可以播放廣告的批文，中國才開始出現影視廣告。2．中國影視廣告的產生和發展67國內最早的影視廣告是上海電視臺于1979年1月28日為上海藥材公司制作的名為“參桂養容酒”廣告。同年3月15日下午18：00上海電視臺播放了名為“雷達表”的電視廣告。1980年中央電視臺播出了日本“西鐵城”手表的電視廣告，成為中國電視廣告的新開端。國內最早的影視廣告是上海電視臺于1979年1月28日為上海68從1979年到1985年，是中國影視廣告萌芽階段，廣告制作的量很少。當時國內制作的廣告都是“公司地址”、“聯系方式”、“廠長電話”、“法人代表XXX‘”以及“省優”、“國優”、“部優”等字幕告白式的廣告，還經常出現獎狀、獎杯之類的東西。旁白聲音鏗鏘有力，字幕內容空洞直白。縱使是有畫面的廣告，也是用一些圖片或質素很差的影像來拼湊。這一階段主流電視臺播出的廣告片大多為境外產品廣告(如東芝、日立、松下等)。從1979年到1985年，是中國影視廣告萌芽階段，廣告制作的69從1985年到1995年，是中國影視廣告制作業的初期階段。隨著國家改革開放的全面深入，影視廣告制作業隨之興起。站在改革開放前沿的廣州由于毗鄰香港，受經濟大潮的沖擊，接受商業信息較快，很快就成為中國大陸影視廣告制作的發源地。從1985年到1995年，是中國影視廣告制作業的初期階段70廣州的廣告人作為影視廣告制作業的先行者，率先成立了幾家制作公司，開始對影視廣告的創作進行摸索和探尋。其中最著名的有白馬廣告公司、南國影業廣告有限公司、珠江電影制片公司電視部、廣東電視臺廣告部、陽光廣告公司等等。同時，在北京有科影廠動畫組和鐘星座的“星座壹人工作室”等單位也在從事著影視廣告的創意制作，電影學院部分教師也加入了這個行列。廣州的廣告人作為影視廣告制作業的先行者，率先成立了幾家制作公71這個時期代表性的作品有《強力荔枝汁——楊貴妃篇》、《東方齊洛瓦冰箱》、《廣州牙膏》、《春都火腿腸》、《白云邊酒》、《大寶增白霜》、《鳳凰洗衣機——主婦篇》、《威力洗衣機——獻給母親的愛》、《南方黑芝麻糊——懷舊篇》、《天麗香皂——海灘篇》、《白云山制藥廠活心丸——鐘表篇》、《中國大酒店——美食篇》、《奧林飲料》、《健力寶——李寧篇》、《太陽神企業形象廣告》等等。這個時期代表性的作品有《強力荔枝汁——楊貴妃篇》、《東方齊洛72在這初期階段，影視廣告的媒介播出系統經歷了Umatic3／4英寸磁帶到1英寸磁帶再到模擬Betacam的過程，攝制媒材逐漸地從電視錄像攝制手段往電影膠片(膠轉磁)的制作方向發展。廣告畫面的影像品質逐漸提高，廣告創意的概念也逐漸形成，不再是單一的字幕告白，開始出現一些生活片段、比喻象征或電影風格型的廣告。在這初期階段，影視廣告的媒介播出系統經歷了Umatic3／73《南方黑芝麻糊》廣告片播出后，情感訴求懷舊風格類的廣告隨之興起。影視廣告業開始顯露多樣化發展的雛形，但仍處于模仿探究的初期階段。1995年至2005年，這一時期是中國影視廣告業的發展階段。經過初期階段的探索和廣告行業的逐漸壯大，全國各地的影視廣告制作業蓬勃發展。北京、上海、廣州等地涌現出許多影視制作公司，行業競爭開始呈現，制作水平有了相當大的提高。隨著香港回歸和海外制作人員的涌入，促使本土廣告制作人不斷提升自身專業素質。《南方黑芝麻糊》廣告片播出后，情感訴求懷舊風格類的廣告隨之興741995年之后，許多國際廣告集團大舉進入中國，給中國大陸的廣告業帶來更加激烈的競爭，同時也帶來了先進的管理體系和經營理念。總部經濟優勢、文化氛圍和商業環境使北京、上海的制作業后來居上，形成了北京、上海、廣州、香港等幾大影視制作基地。廣告制作人利用各種有利條件，整合各種人才資源與技術資源，將廣告制作水準提高到一個新的臺階，逐漸與國際接軌。1995年之后，許多國際廣告集團大舉進入中國，給中國大陸的廣75這個發展階段造就了一大批比較專業的制作公司(含合資公司)、廣告導演及攝制群體，也創造了中國影視廣告業發展以來創作業績上的一次高峰期。這個發展階段造就了一大批比較專業的制作公司(含合資公司)、廣76這一時期最具代表性的作品有《藍天六必治》、《步步高無繩電話——許曉力尷尬篇》系列、《步步高VCD——李連杰篇》、《潤發百年洗發水——周潤發篇》、《容聲冰箱——母親篇》、《中國移動——章子怡篇》、《秦池酒——永遠的綠色》、《怡寶純凈水——邂逅篇》、《高富力洗潔精——客家風情篇》、《平安保險—平安中國》、《潘高壽川貝枇杷膏——水車篇》、《奧妮洗發浸膏——黑頭發中國貨》、《IBM電子商務——新疆篇》、《步步高——斯瓦辛格篇》、《三九企業形象廣告》、《紅塔集團——山高人為峰》以及張藝謀導演的《申奧宣傳片》等等。這一時期最具代表性的作品有《藍天六必治》、《步步高無繩電話—771998年，由梅高廣告公司創意、蘇夏導演拍攝的《矮將軍液體電蚊香——肥佬篇》獲得了第41屆紐約廣告節的影視廣告獎，成為中國本土最早進入世界五大廣告節的影視作品；1999年中國最早入選美國權威雜志《廣告時代》年度最佳廣告獎的作品《海南航空——云篇》；2000年，廣東移動通訊公司的影視廣告《牽手篇》最早獲得莫比廣告獎(電信·網絡類)影視金獎；2000年，中國盛世長城廣告公司為聯合國兒童基金會拍攝的公益廣告《別人的孩子》獲得0neShow最佳文案金獎：2002年，上海DMB＆B公司創作的《光明牛奶——足球篇》獲得戛納廣告節影視銅獎等等。1998年，由梅高廣告公司創意、蘇夏導演拍攝的《矮將軍液體電78這一時期的廣告攝制媒材主要以電影膠片(膠轉磁)廣告為主，電視媒介的播出系統也從模擬Betacam向DigtalBetacam發展。廣告創意呈現多樣化，表現手法日趨豐富，比較式、多情節式、紀實式、地方方言式和名人演出式等各種風格層出不窮。這一時期的廣告攝制媒材主要以電影膠片(膠轉磁)廣告為主，電視79跨入新世紀后，許多數字高清技術進入廣告行業，為影視廣告的后期制作提供了強大的技術支撐，各種合成手段為廣告的特殊效果和影像品質提供了保障，新媒體的出現也為影視廣告的傳播提供了更多渠道。跨入新世紀后，許多數字高清技術進入廣告行業，為影視廣告的后期802005年之后，是中國影視廣告業的提高階段，也稱為突飛猛進階段。網絡時代的到來給影視廣告的創意制作提出了新的要求。影視廣告已經滲透到中國人生活的各個方面，其傳播途徑越來越豐富。除了傳統電視、有線電視等媒介外，衛星電視、各類分眾傳媒、網絡視頻、手機流媒體以及虛擬游戲廣告等應運而生，經濟社會對影視廣告的需求愈來愈大。2005年之后，是中國影視廣告業的提高階段，也稱為突飛猛進階81同時，影視廣告也面臨著一場“數字革命”，如何抓住“數字革命”這樣的機遇來提高和發展影視廣告的創作，是現階段廣告人必須面對和思考的問題。數字高清技術的逐漸普及對傳統膠片廣告的制作產生了影響，各種新的制作媒材以及傳播媒介的融合為這一階段的影視廣告創作提供了廣闊的空間。同時，影視廣告也面臨著一場“數字革命”，如何抓住“數字革命”82廣告人順應時代潮流，開始探尋在新的媒介環境下影視廣告創作的方法和手段，以滿足市場經濟飛躍發展的需要。這個時期流行的廣告片有《蒙牛酸酸乳——超級女聲張含韻篇》、《百事可樂系列》、《可口可樂系列》、《中國移動A+網絡——身份篇》、《百度——唐伯虎篇》、《高露潔冰爽牙膏——周杰倫篇》、《李寧牌服飾一切皆有可能》、《三星冰箱——銀離子篇》、《納愛斯VC牙膏——牙齒篇》以及三大名導拍攝的雅虎搜索廣告《阿虎》、《跪族》、《前世今生》等等。廣告人順應時代潮流，開始探尋在新的媒介環境下影視廣告創作的方83在這一階段，廣告制作媒材為電影膠片和數字高清兩者并存，加上數字3D技術和數字二維技術的普及，使影視廣告的制作手段擁有了更多選擇。電視媒介播出系統逐漸從標清Betacam向數字高清電視轉換，影視廣告的傳播渠道從傳統電視向網絡視頻、手機、虛擬游戲等互動媒體發展。在這一階段，廣告制作媒材為電影膠片和數字高清兩者并存，加上數84廣告制作業的整體水平也在優勝劣汰的競爭過程中逐漸走向成熟，從制作的層面上看，影像精度越來越高，風格也日趨多樣化，但在廣告創意上還需要進一步探索和提高，中國的影視廣告業還要在新的歷史發展時期尋求更大的突破。廣告制作業的整體水平也在優勝劣汰的競爭過程中逐漸走向成熟，從85三、影視廣告的傳播功能1.傳播的含義與類型“傳播”Communication一詞源于拉丁文communis，本意為“共同”。傳播，就是信息的流動過程。我們通常把傳播分為自然界傳播和人類傳播兩種形