數字音頻行業深度研究報告：數字音頻平臺的增長引擎是什么？1、數字音頻行業穩步發展，長音頻成第二增長曲線1.1、發展歷程：技術進步下傳播載體變革推動數字音頻發展1）商品化時代（2003年以前）CD唱片+收音機為音頻主要傳播媒介，數字形態初具萌芽。a)音樂儲存多使用黑膠、磁帶、唱片等固體形態，80年代初期第一張音樂CD出現，2000年CD銷量達到頂峰，銷售額峰值達374億美元。此階段音樂資源盜版猖獗，阻礙CD產業發展，部分音樂網站開始搭建。b)音頻處于收音機引領下的傳統廣播時期，初步探索電臺節目在線化。1993年，一臺名叫“InternetTalkRadio”的互聯網脫口秀節目出現在美國，隨后各種網絡電臺紛紛出現在世界各地；1996年12月，廣東珠江經濟廣播率先在網絡上進行實時廣播，成為我國首個在網絡平臺播出的廣播節目。2）移動時代（2003-2013年）3）流媒體時代（2014-2018年）4G發展疊加正版化下用戶付費意識覺醒，音樂音頻快速發展。一方面，自2013年年底4G發牌以來，我國4G市場發展迅速，4G終端的出貨量明顯增長，2016年12月智能手機出貨量達到最高點6036萬部。另一方面，2015年以來打擊盜版和侵權政策頻出，利好數字音頻產業發展。a)在線音樂平臺加速整合，行業出現多次收購、并購事件。2016年7月，QQ音樂與中國音樂集團合并，更名為騰訊音樂，中國最大的音樂流媒體平臺由此誕生。b)隨著UGC的日益活躍以及PGC版權價格的大幅上漲，各大音頻平臺轉而采取內容差異化的競爭策略，喜馬拉雅主打PGC專業音頻節目，通過一系列知識付費節目打開市場。聲音價值被逐漸挖掘，音頻市場藍海蔚然顯現，寡頭競爭格局形成。4）全場景時代（2019年至今）IoT設備拓展音頻收聽場景，短視頻沖擊下音頻增長受到阻力。2018年短視頻行業市場格局初定，頭部平臺逐漸開啟商業化變現道路。音樂音頻平臺正在受到短視頻等多種娛樂形式的沖擊，在線音樂APP月人均使用次數和時長呈持續下降趨勢。此階段，音樂音頻融合發展，除了5G智能手機外，以車載音頻、智能音箱為代表的IoT設備推動數字音頻步入全場景時代。1.2、市場規模：四年增長六倍，數字音頻增長空間仍存1.2.1、中國在線音樂行業規模16-20年CAGR為57.9%流媒體音樂平臺規范發展驅動全球音樂產業V形復蘇。1）根據IFPI《2021全球音樂產業報告》，受益于正版化環境的形成以及流媒體付費模式崛起，流媒體收入實現強勁增長，2015年起全球音樂產業結束了由于盜版音樂泛濫以及實體唱片銷售萎縮導致的衰退期，全球錄制音樂市場逐漸復蘇，2020年收入規模達到215億美元，16-20年復合增長率為7.8%。2）20年全球流媒體收入約134億美元，占據錄制音樂市場比例達62%，流媒體收入16-20年復合增長率為30.6%；以會員訂閱制和免費用戶廣告變現為主要收入模式。中國音樂市場增速高于全球流媒體音樂，但增速呈現邊際下降趨勢。1）根據灼識咨詢，若考慮音樂流量變現帶來的收入規模，中國在線音樂市場規模由16年的67億元增加至20年的413億元，4年復合增長率為57.9%。其中，在線音樂服務（流媒體和廣告）的市場規模由16年的28億元增加至20年的128億元（CAGR為46.3%），音樂衍生的社交娛樂服務（線上K歌和音樂直播）市場規模從16年的39億元增至20年的285億元（CAGR為64.9%）。2）行業增速邊際下降主要與兩大因素有關。一方面，音樂收入結構存在明顯缺陷，與海外流媒體音樂平臺營收以訂閱為主的收入結構不同，中國在線音樂市場營收主要來源于衍生的社交娛樂服務，就2020年來看，音樂衍生的社交娛樂服務規模是音樂服務規模的2.2倍。另一方面，根據國家互聯網信息中心，16-20年中國音樂市場用戶復合增速僅為7%，用戶增長或已經處于平臺期。我們認為，行業發展將從依賴用戶拓展轉向精細化運營以提升單用戶價值量。1.2.2、中國在線音頻行業規模16-21年CAGR為66.9%中國在線音頻市場正在高速擴張階段，業增速呈現“倒V”式。根據灼識咨詢，中國在線音頻市場規模從2016年的16億元增長至2021年的206億元，5年復合增長率達66.9%；其中，物聯網/車載端的規模已從2018年的0.6億元增長至2021年的8.5億元（CAGR為143.9%）。與在線音樂行業持續遞減的市場規模增速相比（20年在線音樂市場規模增速僅為23%），我國在線音頻行業增速始終保持在55%以上，于2019年取得85%的增速頂峰。1.3、發展趨勢：長音頻賽道有望成為數字音頻行業第二增長曲線1.3.1、我國在線音頻普及率較低，未來存在較大發展潛力長音頻是泛指用戶收聽時長超過音樂內容的有聲讀物及音頻節目、知識付費類音頻等，為在線音頻平臺的核心內容。1）我國在線音頻普及率遠低于美國。根據CIC的數據，2021年中國在線音頻的普及率（移動在線音頻的MAU/移動互聯網總MAU）為20.2%，相比之下，2021年美國在線音頻的普及率為48.7%；此外，21年美國及中國的在線音樂用戶與在線音頻用戶的比率分別為1.3及2.8。2）我國在線音頻普及率低于其他音視頻形式。2021年中國網絡音樂、短視頻和長視頻在中國的普及率分別為56.8%、77.2%和76.2%。根據灼識咨詢，傳統AM/FM廣播的用戶群龐大，2021年度活躍聽眾數達4.72億名，為在線音頻提供具有前景的潛在用戶基礎。1.3.2、長音頻持續搶占用戶使用時長與其他內容形式相比，人們花費在音頻的時長更長。1）月均使用時長：網絡音頻發展多元豐富的垂類內容，用戶使用時長大幅增長。QuestMobile數據顯示，2020年12月，網絡音頻用戶月人均使用時長547.7分鐘，較2019年同期增加23.3%，而在線音樂用戶月人均使用時長僅222.3分鐘，同比減少26.1%。2）日均使用時長：灼識咨詢顯示，2021年移動端用戶花費于在線音頻的日均時長為131.2分鐘，高于長、短視頻和在線音樂，較長的用戶日均使用時長體現出用戶對于音頻形式的高忠實度，為音頻的多元化變現奠定基礎。1.3.3、巨頭紛紛布局長音頻賽道在線音樂平臺逐步向長音頻領域拓展，音頻和音樂開啟協同模式。1）海外：2019年2月，流媒體音樂巨頭Spotify提出“AudioFirst”戰略，率先進軍長音頻領域；將播客業務作為近年大力發展的方向，并且獲得TheJoeRoganExperience這樣頭部播客的版權，兼并了Megaphone和TheRinger兩大播客技術公司。2）國內：2019年12月，酷我音樂發布“百億聲機——主播全薪計劃”，以“百億資源+資金”扶持長音頻內容創作，標志著騰訊音樂正式向長音頻進軍；2021年年初騰訊音樂完成了對懶人聽書的100%的全資收購。TME的長音頻滲透路徑參考了Spotify的做法，用音樂反哺音頻的發展，效果逐漸顯現；21Q4，TME實現了超過1.5億的長格式音頻MAU，同比增長65%，音頻MAU已經開始追趕行業頭部平臺喜馬拉雅。我們認為，騰訊音樂等在線音樂平臺進軍長音頻賽道主要有四點原因：1）在線音樂和長音頻在內容方面存在協同效應，可以通過互補提升內容豐富度；2）長音頻內容比音樂內容獲取成本更低，可以直接向播客及其他長音頻內容制作者獲取版權；3）原創內容供應量的豐富在提升平臺用戶時長和粘性的同時，也拓展了更多的音樂使用場景，如智能音箱、車載等環境；4）基于商業化角度，成本較低的長音頻可以提升組合會員價值，增加會員種類，并帶來一定的廣告收入增量空間。1.3.4、音頻平臺具備產業鏈話語權優勢數字音頻產業鏈主要集中了音頻內容提供方、數字音頻平臺、服務支持方、數字音頻渠道及用戶四大角色，目前已經形成了穩定的信息流、服務流和現金流。數字音頻平臺作為內容的傳播方，位于產業鏈中游。當前下游環節較為主流的數字音頻應用渠道包括電子設備、智能家居、智能音箱、車載設備等，數字音頻收聽方為用戶。與歐美相比，長期以來我國音樂版權分發模式較為混亂。1）沒有公開完整的版權數據，上游唱片公司和音樂人存在各自授權、交叉授權的現象，唱片公司可直接繞過監管機構與音樂平臺達成協議；2）版權分發平臺經常捆綁售賣；3）版權監督機構在監督版權分發與付費的同時，也參與版權分發獲利。通過梳理該版權模式下的收益分配，我們總結出在線音樂產業鏈面臨的2大核心問題：

問題一：唱片公司占據在線音樂產業鏈利益核心地位。和國外相比中國音樂版權的市場集中度較低，但音樂平臺議價能力依舊不足。根據艾瑞數據，2018年全球音樂曲目近90%來自三大唱片公司，而中國主流音樂平臺播放有超過50%曲目的音樂版權分散在獨立音樂人、工作室及其他唱片公司，播放曲目中有超80%來自三大唱片公司以外。但是從營收方面來看，中國音樂版權市場近60%的營收掌握在三大唱片公司手中。問題二：獨立音樂人收入普遍較低。《2020年中國音樂人報告》調查數據顯示，有超五成的音樂人表示沒有音樂收入，還有相當一部分人的音樂收入在總收入中的占比偏低。如今，數字音樂平臺已經成為主要的音樂人作品發布渠道，隨著入駐門檻逐漸降低，有越來越多的音樂人加入數字音樂平臺。在獲得音樂收入的群體中，75%獲得過數字音樂收益，但是低收入占比仍較高。我們認為，面對在線音樂產業鏈“收入轉移”和“價值缺口”的兩大問題，關鍵在于提高在線音樂平臺在產業鏈中的議價能力。未來行業發展將有2條破局路徑。1）路徑一：向上整合。目前，在線音樂平臺已經將業務延伸至上游的音樂發行制作與音樂人培養。音樂人繞過唱片公司和服務商直接與平臺對接，將促使音樂人和平臺的行業地位大大提升，產業話語權的重構推動整個產業價值鏈條的重新分配。2）路徑二：向下突破。頭部在線音樂平臺擁有豐富的音樂內容庫，對音樂版權的管理與運營起到了至關重要的作用。目前，音樂平臺已經從C端消費場景入手，布局線上演繹、音樂社交，與IP、綜藝、音樂節等建立合作關系并產生了版權分發運作。未來，在線音樂平臺有望成為整個音樂產業鏈中的核心樞紐。在線音頻上游參與者為音頻內容的提供者，主要包括版權方以及內容制作方。1）內容制作方：主要分為UGC、PGC、PUGC三種模式。其中，UGC平臺主要依靠用戶自己進行創作內容，而PGC平臺則依靠專業團隊來創作內容，其內容來源包括出版集團等，二者生產內容的模式、效率、以及內容質量都有所不同，PUGC則結合了UGC廣度和PGC深度，比起PGC，PUGC耗費資金更少，面臨風險更小，而相比UGC，PUGC內容質量高，穩定性更強。2）版權方：主要為IP擁有方，既是在線音頻平臺的合作方，又是內容制作方的監管者。1）優質音頻內容收入分配在線音頻平臺營業成本主要包括內容成本和收入分成成本。內容成本主要為向IP合作方購買版權支付的費用，收入分成成本主要是按收入分成協議支付給專業內容產出方，更有利于平臺方與內容方形成合作粘性，內容生產用戶的生產內容占比通常能達到30%-70%，部分IP被平臺階段性買斷進行播放。分成比例方面，根據搜狐網，以有聲書為例，有聲書按照收入模式可以分成時薪書、分成書和自購版權書。2）直播禮物/打賞收入分配不同于偏專業化的PGC/PUGC模式，UGC模式下用戶生產內容的門檻較低、且較為即興，這樣的特點使得直播成為UGC內容生產者的主流盈利模式。聽眾對主播的打賞以及刷的禮物，平臺和公會都會進行抽成，以喜馬拉雅為例，據久謙中臺調研顯示，喜馬拉雅直播送禮物的收入公會抽成40%，平臺抽成15-25%，主播分成35%，而用戶打賞的分成比例接近50%。2、訂閱付費率的提升為行業增長關鍵驅動力2.1、數字音頻使用場景豐富，具備不可替代性數字音頻全場景貫穿用戶生活。1）數字音頻具有“伴隨性、碎片化”的特征：

音頻內容能夠無縫浸入用戶生活中的各類場景，充分滿足用戶在知識學習、運動出行、休閑娛樂、居家辦公、親子陪伴等方面的需求。QuestMobile數據顯示，網絡音頻、有聲聽書成為用戶在上班路上、午餐休閑、晚間娛樂的首要選擇。2）數字音頻不與短視頻搶占用戶時間，具備不可替代性：音樂音頻僅依賴耳朵，可以解放眼睛和手，開啟多線程任務模式，深入短視頻無法觸及的開車通勤、睡眠輔助等場景。2.2、訂閱付費為行業首要變現渠道2.3、版權環境持續優化，用戶知識付費需求進一步釋放知識產權保護再升級，版權市場規范化發展。1）音頻版權保護方面，早在2007年底，我國政府即頒布了《互聯網視聽節目服務管理規定》，強調了互聯網視聽節目服務單位進行版權保護的必要性；此后，音頻版權保護的流程不斷規范化，2021年2月國家廣播電視總局組織研究建立了視音頻內容分發數字版權管理標準體系，推動了版權標準化建設。2）音樂版權保護方面，2015年7月，“最嚴版權令”《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》發布，要求7月31日前各網絡音樂服務商必須全部下線未經授權傳播的音樂作品，有效規范了中國音樂版權市場秩序。此后，監管層繼續加大版權保護力度，為音樂產業未來規范化發展奠定基礎。獨家版權時代結束，在線音樂平臺邁入新時代。2017年9月，國家版權局要求各音樂平臺在購買音樂版權時避免獨家簽約的情況，同時版權的轉授比例要達到曲庫的99%。在互聯網反壟斷的背景下，音樂獨家授權模式開始瓦解，2017年9月，阿里音樂與騰訊音樂共同宣布達成合作，進行版權共享；2018年，網易

云音樂先后與騰訊和阿里達成版權互授合作。隨著騰訊音樂對版權授權的開放，獨家版權競爭時代正式結束。2021年7月，國家市場監督管理總局責令騰訊音樂30天內解除獨家音樂版權、停止高額預付金的版權費用支付方式，恢復正常的市場競爭狀態，在線音樂平臺良性競爭時代開啟。2.4、IoT設備打開數字音頻消費場景智能設備打通音頻全應用場景“最后一公里”。長音頻產品的滲透率提升空間在于充分發揮“陪伴”屬性，通過智能播放設備解放聽眾的雙手，使得用戶在駕駛、運動、做家務的同時收聽長音頻產品。艾媒咨詢調研數據顯示，除了智能手機外，智能音箱和車載終端是用戶較常使用的收聽渠道，用戶使用人數占比分別為49.2%和33.8%。1）車載終端：作為典型的伴隨式場景，在線音頻在車載端的不可替代性高。車聯網技術相關配件疊加智能語音、大數據場景推送等技術使得網絡音頻的應用在車載端成為可能。2）其他非智能終端：物聯網、AI技術發展使得音頻用戶對家居、穿戴等智能設備表現出明顯的偏好。車載音頻的普及有望提升在線音頻用戶滲透率，培養用戶付費習慣。供給端：中國是世界最大的汽車消費者市場，汽車保有量及新車銷售量均巨大，為車載娛樂平臺提供良好的市場環境。易觀分析顯示，中國智能車載音頻普及率

（智能車機安裝激活數量/車輛保有量）從2016年的11.7%猛增至2020年的31.5%，許多在線音樂、音頻平臺都推出了車載音樂服務。隨著車載娛樂平臺應用的不斷增加，未來在線音頻在車載端場景應用的發展潛力巨大。需求端：1)據易觀分析調研，2020年有51.8%的用戶在出行時選擇使用車載系統收聽音頻。在滿足用戶駕駛時對娛樂的需求及用戶付費意愿增強的共同驅動下，車載音頻有望成為除移動端外的另一個在線音頻的主流場景。2）音頻內容陪伴性的典型特點在車載場景充分體現，根據QuestMobile數據，有車用戶在網絡音頻、有聲聽書領域的滲透率分別為12.8%和3.6%，對比有車用戶于在線音樂領域64.5%的滲透率仍有進一步提升的空間。智能音箱提升在線音頻的便捷性，豐富音頻使用場景，讓音頻“陪伴式”特性得以更好體現。供給端：1）中國智能音箱線上線下普及率較低，上升空間較大。據StrategyAnalytics的發布的《中國2019智能音箱用戶調查》顯示，2019年中國大約有3500萬個家庭擁有智能音箱；根據eMarketer，2019年中國智能音箱用戶規模排名全球第一，近0.86億人，但市場普及率約為10%，而同年美國智能音箱普及率最高，達到26%。2）我國智能音箱產品市場仍處于培育階段。根據喜馬拉雅招股說明書披露，國內智能音箱的年度銷售量由2016年的不足10萬臺增長至2021年的超過4000萬臺，復合增長率超過250%。需求端：智能音箱等物聯網設備的快速發展促使音頻內容、語音交互方式的需求顯著增加，聲音人群對于智能音箱類APP偏好明顯。根據QuestMobile數據，2021年10月，智能家居行業與聲音行業重合用戶規模增長顯著，已達1.3億量級，同比增長了46.8%。我們認為，隨著智能語音系統和音頻播放智能硬件的逐步成熟以及用戶習慣的養成，智能音箱將有效帶動長音頻全應用場景的發展。3、數字音頻行業增長空間幾何？3.1、在線音樂市場空間測算3.1.1、音樂用戶數接近飽和，預計2025年MAU達7.57億中國互聯網信息中心數據顯示，2020年中國在線音樂市場月活躍用戶數為6.58億人，2016年至2020年的年均復合增長率為6.9%；其中90后和00后用戶占全部用戶的近50%，四年復合增長率分別為8.4%/19.1%，80后/70后以及其余年齡段的用戶四年CAGR分別為2.6%/8.7%/-8.4%。3.1.2、在線音樂市場20-25年CAGR為19.8%我們將收入來源分成兩大類：在線音樂服務和音樂衍生的社交娛樂服務，分別測算收入空間。1、在線音樂服務收入測算在線音樂服務收入=會員訂閱收入+其他在線音樂服務收入a)會員訂閱收入=訂閱付費用戶數*ARPPU*12=音樂MAU*訂閱付費率*ARPPU*12音樂MAU：根據前文假設，我們預計到2025年在線音樂市場月活躍用戶數為7.57億，5年復合增長率為2.8%。訂閱付費率：

根據灼識咨詢，我國在線音樂會員付費率快速上升，由2016年的2%增長至2020年的8%，但是與2020年美國40%的會員付費比率相比，我國在線音樂市場付費率仍然較低。我們認為長期以來用戶付費率較低的主要原因為：1）平臺端：

版權費高昂背景下音樂內容匱乏；平臺界面混亂、吸引力不夠；付費用戶與免費用戶體驗差距較小；2）用戶端：購買盜版或尋找免費資源。隨著知識產權保護的持續完善，知識付費/內容付費的大背景下用戶付費習慣的養成以及平臺自身資源、產品和服務的不斷完善，訂閱付費率正在進入上行通道，未來仍有巨大增長空間。對標21年國內主流在線視頻巨頭愛奇藝近20%的付費率及海外音樂平臺Spotify近50%的付費率，我們假設2025年在線音樂平臺訂閱付費率達27%。由于訂閱付費用戶數=音樂MAU*訂閱付費率，可以計算得出25年訂閱付費用戶數達204.5百萬人。ARPPU：

調查各大音樂平臺會員價格發現，包月價格普遍在8-15元不等，包年價格在80-180元不等，部分還涉及流量附加服務。長期以來，音樂APP會員包月價格提價速度緩慢，且漲價幅度基本在5元及以內；此外，平臺經常采取打折等方式吸引用戶付費。我們認為，未來在線音樂產品訂閱價格提升空間不大：一是因為平臺音樂資源尚未具備明顯吸引力，仍需時間不斷完善；二是因為提費會面臨非粘性用戶/潛在付費用戶流失的風險；三是音樂的付費性低于視頻，相比視頻平臺15-25元/月的訂閱費用，音樂平臺價格可提升空間不大。根據灼識咨詢，每名訂閱用戶的月均支付金額已由2016年的8元穩定增加至2020年的9元。我們預計20-25年，訂閱價格至少提價1次，中性估計2025年ARPPU為10元/月。根據“會員訂閱收入=訂閱付費用戶數*ARPPU*12”，我們估算得出會員訂閱收入由16年的9.66億元增長至20年的56.88億元（4年CAGR為55.8%）；根據以上對訂閱付費用戶數和ARPPU的假設，我們預計到2025年會員訂閱收入為245.42億元（20-25年CAGR為34.0%）。b)其他在線音樂服務收入=數字專輯銷售+廣告服務+授權業務廣告服務：

在線音樂平臺上的廣告產品主要包括當用戶打開移動應用程序時自動出現的全屏展示廣告和平臺界面上各種尺寸和位置的行業標準橫幅廣告。我們認為短期內受到疫情影響廣告收入貢獻空間有限，不會成為主要變現方式。主要有以下四點原因：1）監管趨嚴，廣告內容質量普遍不高；2）音樂消費多以聽為主，廣告加載方式受限；3）強制播放音頻廣告則影響用戶體驗；4）短視頻平臺進入流媒體廣告領域后，也會擠壓在線音樂平臺的潛在廣告變現空間。目前騰訊音樂在內測“觀看視頻廣告換會員體驗”功能，比如看30秒廣告解鎖30分鐘會員特權，預計在疫情得到有效控制、監管常態化后，廣告服務有小幅的增長空間。數字專輯銷售：

即對于特定內容，用戶仍需要單次付費解決，而這為數字專輯/單曲銷售提供了基礎。我們認為，未來數字專輯銷售量有一定的空間，但不宜過度期待：1）原先數字專輯銷售最大的推動力是粉絲經濟，購買偶像單曲和專輯是粉絲追星的典型方式，但隨著“清朗行動”的開展，未來“飯圈文化”、“粉絲經濟”或將受到限制；2）數字專輯銷售與會員付費之間存在一定的替代效應。授權業務：

由于授權業務是整個在線音樂市場中不同音樂平臺之間的“再分配”，疊加2018年以來版權互授已部分完成，預計未來該項收入對整體市場規模的影響十分有限。綜上，根據“其他音樂服務收入=在線音樂服務收入-會員訂閱收入”，結合前文測算得出的會員訂閱收入，可得16年其他音樂服務收入為18.34億元，每音樂MAU收入為3.6元，20年其他音樂服務收入為71.12億元，每音樂MAU收入為10.8元，由此得出每MAU其他音樂服務收入16-20年復合增速為31.2%。可以看到，19-20年每MAU其他音樂服務收入增速分別為12.2%和11.8%，受開屏廣告監管、飯圈監管等影響，預計未來每音樂MAU其他音樂服務收入增速將逐年放緩，增長空間較為有限，假設20-25年復合增速為9.5%，即25年每音樂MAU其他音樂服務收入為17元，測算得出25年其他音樂服務收入為128.74億元。2、音樂衍生的社交娛樂服務收入測算音樂衍生社交娛樂收入=社交娛樂MAU*社交娛樂付費率*社交娛樂付費ARPPU*12社交娛樂MAU：

1）對標國內主流音樂平臺TME，由于2020年TME訂閱MAU/行業訂閱MAU=97.8%，根據TME音樂社交MAU同比例估計得出2020年在線音樂行業音樂社交MAU為245.33百萬。2）根據艾媒咨詢預測，20年我國在線直播行業用戶規模為587百萬人，預計22年可達660百萬人，考慮到22年直播監管趨嚴，用戶規模增長持續承壓，我們預計23-25年在線直播用戶規模增速分別為3%、2%、1%。3）假設音樂社交娛樂MAU增速與在線直播保持一致。ARPPU：

社交娛樂服務變現具備高ARPPU值的特點，ARPPU的提升速度將成為影響社娛收入增速的重要指標。根據灼識咨詢的最新估計，2020年中國營運良好平臺的音頻直播服務的平均每月每付費用戶收入一般介乎400元至600元，2020年中國營運良好平臺的在線K歌服務的平均每月每付費用戶收入介乎約100元至200元，中性假設2020年音樂衍生社交娛樂服務ARPPU值為225元/月。音頻直播服務形式注重建立和加強用戶之間的情感互動，并出現了歌房等其他新興形式，已成為一種快速增長的新興娛樂形式。基于以下考慮：1）根據艾媒咨詢，2016-2021年中國國民人均教育文化娛樂消費支出復合增速為6.3%，20年因疫情影響支出整體偏少。2）假設音樂社交娛樂ARPPU占國民人均教育文化娛樂消費支出水平的比例不變，則兩者增速趨于一致。3）22年5月網信辦等四部門發布《關于規范網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》，再次強調“禁止未成年人參與直播打賞”，并提出禁止以打賞額度為標準對用戶進行排名，加強對“禮物”名稱、外觀的規范設計。考慮到相關法規的影響，我們假設ARPPU年均復合增長率預計放緩1個百分點，則20-25年社交付費ARPPU年均復合增速為5.3%，到25年ARPPU值為291.3元。社交付費率：

根據灼識咨詢披露的20年音樂衍生社交娛樂收入，以及前文假設的20年ARPPU，我們可以估算出20年音樂衍生的社交娛樂付費用戶數為10.56百萬人，對應付費率為4.3%。音樂社交付費用戶