產品組合與定價策略培訓

——以商務領航通信、信息版（定制終端）為例產品組合與定價策略培訓

——以商務領航目錄產品組合方法產品組合的一般方法論——卡諾模型案例分析：Ta方案產品組合設計的方法案例分析：商務領航定制終端方案產品組合設計方法組合方案定價策略學術界對捆綁定價策略的研究目錄產品組合方法產品組合的一般方法論——卡諾模型基于功能的客戶反應的Kano模型分析驚喜一般無此功能充分滿足驚喜驅動“門票”移機不改號信息服務基本優惠－基本業務：所有套餐都必須包含的業務對客戶比較重要，如果沒有以上業務，用戶會非常不滿意。基本優惠－驅動業務：根據不同客戶類型設計差異的業務。對不同類型用戶滿意程度有著不同影響。可選優惠－附加業務：可選包內用戶自由選擇的業務雖然功能不是用戶必須使用的，但是如果為用戶提供，用戶會感到意外的滿意。信息發布根據客戶需求和產品特點為客戶提供基本包（“門票”業務）、可選包（驅動業務）、服務或優惠包（“驚喜”業務）產品組合的一般方法論——卡諾模型基于功能的客戶反應的Kano關聯分析:從客戶需求到產品組合的方法關聯分析的定義

關聯規則挖掘就是從大量的數據中挖掘出有價值描述數據項之間相互聯系的有關知識。從大量的商業交易記錄中發現有價值的關聯知識就可幫助進行商品目錄的設計、捆綁營銷或幫助進行其它有關的商業決策。關聯分析應用---市場購物分析

根據被放到一個購物袋的（購物）內容記錄數據而發現的不同（被購買）商品之間所存在的關聯知識將會幫助商家分析顧客的購買習慣。發現常在一起被購買的商品（關聯知識）能夠有效地幫助商家進行有針對性的促銷，以及進行合適的貨架商品擺放。支持度：，頻繁集，置信度：業務組合ADACC

AB&CDABCACDBCDCDEACE關聯分析:從客戶需求到產品組合的方法關聯分析的定義業務組合A政企客戶應用方案設計的一般方法論需求分析（D）目標（O)需求—產品對應(D-P)產品組合設計(GP)政企客戶應用方案設計的一般方法論需求分析（D）目標（O)需求目錄產品組合方法產品組合的一般方法論——卡諾模型案例分析：Ta方案產品組合設計的方法案例分析：商務領航定制終端方案產品組合設計方法組合方案定價策略學術界對捆綁定價策略的研究目錄產品組合方法客戶需求角度：各客戶群需求對比初始階段企業初級階段企業中級階段企業高級階段企業核心需求不錯過有限客戶商機：對于個體多個終端的通信管理關注老客戶維系，和潛在商機把握：對于少數個體的多個終端的通信管理內部溝通管理：對于眾多個體多個終端的通信管理，提高通信效率，降低成本網絡安全和數據安全對外宣傳：尤其是基于網絡的宣傳（網站、展臺）次要需求內外部溝通：基于網絡的簡單應用（郵箱、網絡傳真）對外宣傳：尤其是基于網絡的宣傳（網站、展臺）內外部溝通：尤其是基于網絡的溝通（郵箱、網絡傳真）重點類型企業需求對外宣傳：基于網絡（生產制造、批發、專業服務）；基于號百（生活服務）遠程監控（服務業）總機類（無總機的）總機類（無總機的）會議類（有分支機構或者本身是分支機構）企業經營關注重點有限客戶維系原有客戶的維系新客戶的拓展和商機把握企業的通信手段和內部管理的規范性，降低企業成本企業形象提升，新客戶的開發通信管理和內部運營管理（已經解決）安全問題互聯網應用（宣傳、溝通）客戶需求角度：各客戶群需求對比初始階段企業初級階段企業中級階初始企業階段初級企業階段中級企業階段高級企業階段中國電信角度：方案定位與目標信息化應用深度通信版產品包信息版產品包行業版解決方案以保持固話存量，價值填充，降低商客固話月租風險為主要目標。以商務領航通信版增值業務與基礎電信業務相捆綁為基本方式，擴大商務領航產品在商客中的滲透率，保有和提升客戶價值。以提高通信的便利性，聯系方式宣傳為主要吸引點。以保持寬帶存量，激發增量，降低商業寬帶資費風險，提高信息產品滲透率，全方位、一站式滿足商業客戶信息化需求為主要目標。以寬帶接入，信息應用產品，IT及網絡服務捆綁，解決企業專向性信息化需求為主要方式。以標準化信息應用的租賃模式和產品包組合滿足多樣信息需求，降低通信和信息成本為主要吸引點。以全方位滿足大客戶和連鎖型、同質性較強的中小企業行業化信息和通信需求，穩固基礎電信業務量和提高信息產品行業滲透率為主要目標。以融合多家信息應用，結合中國電信基礎電信業務優勢，提供整體行業解決方案為主要方式。以一站式服務，中國電信品牌優勢，和商務領航客戶服務差異化為主要吸引點。初始企業階段初級企業階段中級企業階段高級企業階段中國電信角度可選優惠宣傳包 Z1元/月實名查詢企業名片

超級無繩包Z2元/月超級無繩或者一號通任選服務包移機不改號固話新裝優惠基本優惠月使用費：X1元含1部固定電話月租及來顯Y1元本地通話費通信管理包遇忙回叫呼叫等待1個企業彩鈴需求—產品：Ta應用方案產品組合方式目標客戶群：初始企業，固話以單線為主，無PC本地化特征明顯套餐包產品設計以本地通話為主價格敏感很高，“甲裝乙用”現象突出增值業務價值填充，月使用費降低月租印象價格重視不錯過商機，對其他增值業務需求弱提供簡單通信管理的增值業務簡單的對外宣傳需求提供彩鈴和企業名片宣傳企業信息電話注冊名稱和店門名稱不相符提供實名查詢便于公眾通過114查詢很多商業機會是由電話而來，無專職電話接聽人員提供超級無繩或一號通，保證客戶不會漏接電話企業規模擴張快，地址變更頻繁提供移機不改號、固話新裝優惠服務需求特征（調研結論）可選優惠宣傳包 Z1元/月服務包移機不改號基本目錄產品組合方法產品組合的一般方法論——卡諾模型案例分析：Ta方案產品組合設計的方法案例分析：商務領航定制終端方案產品組合設計方法組合方案定價策略學術界對捆綁定價策略的研究目錄產品組合方法客戶需求角度客戶類型商戶小企業中型企業中等偏大型企業通信服務(固話/寬帶)需求常有5線以下電話、5臺以下PC，個別電腦有互聯網接入需求，對上網速率要求不高，但對娛樂、理財等信息服務有一定需求，無局域網。通常有5－10臺固話，10臺以下電腦，有上網需求，對速率要求不高通常有10線以上固話，10臺以上上網電腦，對網絡穩定性和速率保障有一定要求，有一定的ICT應用需求。通常有20線以上固話，20臺以上電腦上網，對網絡穩定性和速率保障有一定要求；網絡應用需求較多；安全產品需求旺盛。企業規模初創型小企業，5人以下規模較小的企業，5-10人左右中等規模的企業，幾十至上百人左右。中等偏大型企業，幾十至上百人左右主要客戶類型沿街店面、房屋中介、職介、物流中介、健身、照相沖印打印部社區內生活服務類零售商、旅行社門店、售后服務點、批發型專業市場門店等5人以下的商戶和初創型小企業中低端寫字樓內小公司、小型社會服務或專業服務類公司、外地公司辦事處等規模較小的企業中型社會服務或專業服務類公司、商貿類流通業、小型咨詢/代理、小型科技開發公司、旅行社、培訓中心、外地分公司等制造型企業、商貿公司、醫院、酒店、高端寫字樓內公司等網絡服務需求網絡接入,無線網絡接入網絡接入,組建基本的局域網,基本的網絡安全組網的需求,安全的需求,網絡維護需求組網的需求,安全的需求,網絡維護需求適合終端商務網關BizBoxB1-1(無線貓)商務網關BizBoxB1-2（路由器+機柜）商務網關BizBoxB2-1（光纖+路由器+機柜）+交換機+PBX商務網關BizBoxB2-2（光纖+路由器+機柜）+交換機+PBX適合方案旺鋪通旺鋪通+網絡無憂網絡無憂+通過客戶數據分析和市場調研結果，對單個企業客戶特征及價值訴求總結如下：客戶需求角度客戶類型商戶小企業中型企業中等偏大型企業通信服務電信目標通過加入商務領航定制終端和服務，提升客戶對商務領航信息版應用的感知產品組合方案設計既要體現規模發展一致性，又要突出針對不同目標客戶群的差異化特點旺鋪通旺鋪通+網絡無憂網絡無憂+基礎包可選包突出服務、應用信息應用定制終端服務寬帶上網基礎話音滿足不同規模客戶需求提升價值擴展應用增加粘性突出實惠、方便電信目標通過加入商務領航定制終端和服務，提升客戶對商務領航信組合方案定位針對同時具有通信和信息需求的客戶：行業版方案：覆蓋大型企業的中高端。商務領航無憂系列：覆蓋商戶到中型企業針對僅具有通信需求的客戶：以Ta、Tb方案覆蓋針對僅具有信息需求的客戶：以Xa、Xb方案覆蓋信息需求通信需求旺鋪通旺鋪通網絡無憂網絡無憂E8E6通信、信息組合方案家庭客戶家庭客戶商戶商戶小型企業小型企業中型企業大型企業中型企業大型企業XaXbTaTb通信版應用方案信息版應用方案行業版方案覆蓋信息需求通信需求旺鋪通網絡無憂網絡無憂+E8E6通信、信息組合方案家庭客戶家庭客戶商戶商戶小型企業小型企業中型企業大型企業中型企業大型企業XaXbTaTb通信版應用方案信息版應用方案行業版方案覆蓋通信、信息組合方案旺鋪通+定制終端應用方案資費應比同檔次通信版和信息版的資費之和在絕對值上要高，但在相對折扣上要低，實現對客戶從通信、信息版的升級和牽引。通過語音包和寬帶速率的差異與我的E家區隔組合方案定位針對同時具有通信和信息需求的客戶：信息需求通信需通信服務寬帶語音信息服務（最多可選1~2項）企業彩鈴、企業短信、網絡傳真、百事通加盟等信息服務業務定制終端服務定制終端定制終端的服務功能其它ICT服務組合方案框架寬帶升速可選項終端擴充升級可選項應用方案拓展包語音優惠包信息服務優惠包可選優惠項全球眼應用電子報稅應用其它行業版應用推薦行業版應用組合方案基礎包組合方案可選包中國電信為客戶提供業務+服務+設備的一站式通信及信息解決方案降低客戶維護成本，減少客戶一次性費用支出提升服務的價值，弱化設備的技術功能強調由提供基礎業務向提供綜合信息服務的價值轉移通信服務寬帶信息服務企業彩鈴、企業短信、網絡傳真、百事通加盟套餐總體框架商務領航無憂系列套餐旺鋪通旺鋪通+網絡無憂網絡無憂+基礎包價格（各省每系列選擇1-4檔）156-856共8檔456-3456共12檔1056-5956共12檔1656-9956共14檔基礎包通信服務寬帶2M（AD)4M(AD)2M-4M(光纖)8M(光纖)固話月租+通話費（備注1）X1元X2元X3元X4元信息服務商務七彩鈴音、網絡傳真、百事通加盟（3選1）商務七彩鈴音、網絡傳真、企業短信、百事通加盟（4選2）商務七彩鈴音、網絡傳真、企業短信、百事通加盟、企業總機（5選2）商務七彩鈴音、網絡傳真、企業短信、百事通加盟、企業總機（5選2）定制終端+服務領航者Navigator1-1+服務領航者Navigator1-2+服務領航者Navigator2-1+服務領航者Navigator2-2+服務可選包應用方案擴展包語音終端增量包寬帶升級包服務升級包可選優惠項企業短信、家店通、超級無繩、語音服務優惠包等推薦行業版應用電子報稅、全球眼店鋪監控等備注1：對于具有長話需求的客戶可以提供基于時長的長市同價方案套餐總體框架商務領航無憂系列套餐旺鋪通旺鋪通+網絡無憂網絡無終端定制分析流程

1產品功能完全列表2“功能—需求”完全列表分析現在和可預期的產品功能功能需求WIFI無線上網…………3功能聚焦4客戶群需求聚類結果5定制終端開發市場調查數據和內部數據相結合，分析客戶對功能的關注程度針對不同客戶群的功能需求提出定制需求根據客戶對終端功能需求的差異，對客戶進行分群。終端定制分析流程1產品功能完全列表2信息服務及應用業務組合要點信息服務及應用業務量(客戶數)排序七彩鈴音1企業展臺2在線殺毒3企業短信4企業郵箱5自助建站6網絡傳真7OA8網絡硬盤9企業總機10業務功能及競爭戰略地位分析業務名稱業務核心功能電信競爭力收入貢獻七彩鈴音宣傳,形象提升具有壟斷性,優勢明顯收入貢獻大,增長性較好企業短信辦公,宣傳網絡傳真辦公,宣傳企業總機形象提升,辦公網絡硬盤辦公協作市場競爭激烈,合作為主,但是不占優勢一般企業展臺網絡宣傳在線殺毒辦公安全企業郵箱辦公協作自助建站網絡宣傳OA辦公業務層分析需求層分析宣傳需求辦公需求高端企業低端企業中端企業不同規模企業的需求特點分析功能功能功能功能功能功能功能不重合功能少量重合功能基本重合業務功能替代性分析說明：功能重合度高的業務只選一項信息服務及應用業務組合要點信息服務及應用七彩鈴音1企業展臺2目錄產品組合方法產品組合的一般方法論——卡諾模型案例分析：Ta方案產品組合設計的方法案例分析：商務領航定制終端方案產品組合設計方法定價策略ICT定價的一般方法組合方案的定價方法（以Ta為例）學術界對捆綁定價策略的研究目錄產品組合方法基本概念報價模型成本加成報價商務報價成本測算真實成本內部估算成本直接成本客戶化成本作業成本作業分解資源確認成本核算作業成本法間接成本基本概念報價模型成本加成報價商務報價成本測算真實成本內部估算成本加成報價法與商務報價針對企業內部核算用的報價模型其報價結構采用成本加成的方式便于企業內部進行成本核算以及利潤預算能幫助企業確定報價臨界值成本加成報價針對客戶設計的報價模型其報價結構參照行業標準其報價基準參照行業標準外部報價是在內部報價的基礎上形成的，但需要考慮行業狀況以及競爭情況。商務報價通過成本加成報價模型開發以支撐商務報價成本加成報價法與商務報價針對企業內部核算用的報價模型成本加成真實成本、內部估算成本與客戶化成本ICT項目實際發生的成本只有項目完成后才能真正測算項目發生的各種間接成本只有計財部門才能精確核算。真實成本項目投標前測算的成本實際成本的預估值重點針對ICT項目的直接成本測算間接成本以一定的比例計提。內部估算成本在投標時針對客戶的報價理由以及成本說明在內部成本估算的基礎上形成但必須考慮行業慣例或通行標準。客戶化成本內部估算成本支撐客戶化成本估算真實成本、內部估算成本與客戶化成本ICT項目實際發生的成本真報價模型的基本結構價格構成成本結構與測算相關取費標準測算方法與模版報價模型報價模型軟件供各地在開展ICT業務時，作為項目成本分析和報價時的模板，更好的進行精確化營銷，保證ICT業務的有序發展。報價模型的基本結構價格構成成本結構與測算相關取費標準測算報價報價模型所采用的報價方法成本加成定價法+直接成本管理費用財務費用稅金計提利潤計提風險計提成本加成額營銷費用間接成本報價模型所采用的報價方法成本加成定價法+直接成本管理費用財務成本加成法報價示例成本加成法報價示例目錄產品組合方法產品組合的一般方法論——卡諾模型案例分析：Ta方案產品組合設計的方法案例分析：商務領航定制終端方案產品組合設計方法定價策略ICT定價的一般方法組合方案的定價方法（以Ta為例）學術界對捆綁定價策略的研究目錄產品組合方法內部數據分析設定套餐參數市場測試根據預期收入調整參數套餐設計和調整預估收入調整參數根據測試結果調整參數歷史套餐分析競爭對手價格分析

在相應的套餐估算模型中，輸入相應參數，自動生成套餐曲線模型圖。通過曲線模型圖，可以明顯看到每款套餐對客戶的區隔，以及對不同ARPU區段客戶的影響。方法一：估算模型調整法（以本地套餐為例）方法二：收入測算調整法參數的設置正確與否，會直接影響到客戶的接受率并對收入產生相應影響。因此參數的調整可以預先根據靜態的收入影響測算來進行。在市場測試結束后，再根據實際的接受率測算對收入的動態影響進行二次調整。套餐能夠實現對各檔次客戶的覆蓋與區隔利用客戶感知中敏感性區域的影響，合理設計贈送話費，使得各檔客戶能夠明確感知對應的套餐，并在合理的范圍內遷移。費用時長正常資費低檔套餐低端客戶中低端客戶中低檔套餐中高檔套餐高檔套餐中高端客戶高端客戶高端封頂通過估算模型和收入預估設置價格內部數據設定套餐參數市場根據預期收入調整參數套餐設計和調整預Ta方案價格設計方法以增值業務進行價值填充，降低“甲裝乙用”，釋放月租風險套餐作用月租費A本地通話費B增值業務C月使用費=A+B+C*(30~60)%思路：在保證用戶本地通話費不降低的前提下，大幅度優惠增值業務，以增值業務填充公客和商客電話月租的差異并適度提高ARPU，釋放月租風險，增加增值業務使用目標客戶數據提取目標客戶：甲裝乙用客戶，單線固話商業客戶數據提取：A=當地商客電話月租B=當地初始企業本地通話ARPU*80％（覆蓋70％以上的目標商客通話需求）C=遇忙回叫使用費＋呼叫等待使用費＋1個企業彩鈴使用費說明：月使用費在目標客戶原有ARPU（含月租）基礎上，增加10～20％，可以享受價值所增加費用2-5倍的增值業務客戶原消費增值業務標準資費Ta方案價格設計方法以增值業務進行價值填充，降低“甲裝乙用”價格參數設計示例(一)

月租費均值市話費均值來顯費用均值前三項費用之和一線30.3970.744.80105.94二線58.48163.169.00220.64五線137.46299.3619.20446.02套餐類型選擇月使用費選擇包含的本地話費商機無限96.0060.00形象宣傳196.00140.00總機服務426.00270.00客戶分析套餐實際價值（單位：元）客戶享受的折扣客戶ARPU實際變化值（單位：元）客戶ARPU變化率自然收入（不包括長途）流失率商機無限1150.8396+(70.74-60)-105.94=0.80.76%-0.03%形象宣傳2200.89196+(163.16-140)-215.64=3.521.60%-0.03%總機服務6550.65426+(299.36-270)-446.02=9.342.09%-0.01%注：客戶ARPU實際變化值=套餐價格+（原市話費均值-套餐包含的本地話費）-原ARPU西部某本地網套餐參數設定－根據收入影響結果可以進一步調整參數<價格參數設計示例(一)月租費均值市話費均值來顯費用均值前三

月租費均值市話費均值來顯費用均值前三項費用之和五線116.00316.5420.50453.04套餐類型選擇月使用費包含的本地話費總機服務426.00270.00套餐類型選擇套餐實際價值客戶享受的折扣客戶ARPU實際變化值客戶ARPU變化率自然收入（不包括長途）流失率總機服務6550.65426+(316.54-270)-453.04=19.504.30%-0.01%根據東、西部本地網企業客戶消費數據的分析，在客戶原有的消費習慣不變情況下，選擇合適的套餐后，客戶使用了更多的業務的同時享受了更多的折扣，ARPU得到了穩定和小幅提升。東部某本地網套餐參數設定－根據收入影響結果可以進一步調整參數通過試點將進行完整的市場測試，并進行收入影響的靜態和動態分析<價格參數設計示例(二)月租費均值市話費均值來顯費用均值前三項費用之和五線116.目錄產品組合方法產品組合的一般方法論——卡諾模型案例分析：Ta方案產品組合設計的方法案例分析：商務領航定制終端方案產品組合設計方法定價策略ICT定價的一般方法組合方案的定價方法學術界對捆綁定價策略的研究目錄產品組合方法為什么要捆綁?為什么要捆綁?為什么要以套餐的方式銷售?為什么要捆綁?為什么要捆綁?為什么要以套餐的方式銷售?假設有張三、李四、王二、劉五、范七五個客戶。中國電信提供兩種產品，OA和進銷存軟件。下表列出的是每個人愿意為購買兩種產品所支付的錢數。舉例說明（不捆綁的情況下的定價策略）單位（元）張三李四王二劉五范七OA103582進銷存3108511假設在不捆綁的情況下，分析OA和進銷存的定價：OA定價103582購買人張三張三、李四、王二、劉五張三、王二、劉五張三、劉五張三、李四、王二、劉五、范七總收入1012151610進銷存定價3108511購買人張三、李四、王二、劉五、范七李四、范七李四、王二、范七李四、王二、劉五、范七范七總收入1520242011在不捆綁的情況下，OA定價8元，進削存定8元，總收入40元！假設有張三、李四、王二、劉五、范七五個客戶。中國電信提供兩種假設將OA和進銷存捆綁作為套餐來銷售，則每個人愿意為套餐支付的價格為：舉例說明（捆綁的情況下）單位（元）張三李四王二劉五范七OA103582進銷存3108511OA+進銷存套餐1313131313在捆綁銷售的情況下，將價格定到13元最合適，這時所有的人都會出價13元購買套餐。將OA和進銷存捆綁后，套餐可定價為13元，總收入65元>>40元！參考文獻：YannisBakosandErikBrynjolfsson（1997），AggregationandDisaggregationofInformationGoods:ImplicationsforBundling,SiteLicensingandMicropaymentSystems，KennedySchoolofGovernment,HarvardUniversity,Cambridge,Massachusetts。假設將OA和進銷存捆綁作為套餐來銷售，則每個人愿意為套餐支付產品組合與定價策略培訓

——以商務領航通信、信息版（定制終端）為例產品組合與定價策略培訓

——以商務領航目錄產品組合方法產品組合的一般方法論——卡諾模型案例分析：Ta方案產品組合設計的方法案例分析：商務領航定制終端方案產品組合設計方法組合方案定價策略學術界對捆綁定價策略的研究目錄產品組合方法產品組合的一般方法論——卡諾模型基于功能的客戶反應的Kano模型分析驚喜一般無此功能充分滿足驚喜驅動“門票”移機不改號信息服務基本優惠－基本業務：所有套餐都必須包含的業務對客戶比較重要，如果沒有以上業務，用戶會非常不滿意。基本優惠－驅動業務：根據不同客戶類型設計差異的業務。對不同類型用戶滿意程度有著不同影響。可選優惠－附加業務：可選包內用戶自由選擇的業務雖然功能不是用戶必須使用的，但是如果為用戶提供，用戶會感到意外的滿意。信息發布根據客戶需求和產品特點為客戶提供基本包（“門票”業務）、可選包（驅動業務）、服務或優惠包（“驚喜”業務）產品組合的一般方法論——卡諾模型基于功能的客戶反應的Kano關聯分析:從客戶需求到產品組合的方法關聯分析的定義

關聯規則挖掘就是從大量的數據中挖掘出有價值描述數據項之間相互聯系的有關知識。從大量的商業交易記錄中發現有價值的關聯知識就可幫助進行商品目錄的設計、捆綁營銷或幫助進行其它有關的商業決策。關聯分析應用---市場購物分析

根據被放到一個購物袋的（購物）內容記錄數據而發現的不同（被購買）商品之間所存在的關聯知識將會幫助商家分析顧客的購買習慣。發現常在一起被購買的商品（關聯知識）能夠有效地幫助商家進行有針對性的促銷，以及進行合適的貨架商品擺放。支持度：，頻繁集，置信度：業務組合ADACC

AB&CDABCACDBCDCDEACE關聯分析:從客戶需求到產品組合的方法關聯分析的定義業務組合A政企客戶應用方案設計的一般方法論需求分析（D）目標（O)需求—產品對應(D-P)產品組合設計(GP)政企客戶應用方案設計的一般方法論需求分析（D）目標（O)需求目錄產品組合方法產品組合的一般方法論——卡諾模型案例分析：Ta方案產品組合設計的方法案例分析：商務領航定制終端方案產品組合設計方法組合方案定價策略學術界對捆綁定價策略的研究目錄產品組合方法客戶需求角度：各客戶群需求對比初始階段企業初級階段企業中級階段企業高級階段企業核心需求不錯過有限客戶商機：對于個體多個終端的通信管理關注老客戶維系，和潛在商機把握：對于少數個體的多個終端的通信管理內部溝通管理：對于眾多個體多個終端的通信管理，提高通信效率，降低成本網絡安全和數據安全對外宣傳：尤其是基于網絡的宣傳（網站、展臺）次要需求內外部溝通：基于網絡的簡單應用（郵箱、網絡傳真）對外宣傳：尤其是基于網絡的宣傳（網站、展臺）內外部溝通：尤其是基于網絡的溝通（郵箱、網絡傳真）重點類型企業需求對外宣傳：基于網絡（生產制造、批發、專業服務）；基于號百（生活服務）遠程監控（服務業）總機類（無總機的）總機類（無總機的）會議類（有分支機構或者本身是分支機構）企業經營關注重點有限客戶維系原有客戶的維系新客戶的拓展和商機把握企業的通信手段和內部管理的規范性，降低企業成本企業形象提升，新客戶的開發通信管理和內部運營管理（已經解決）安全問題互聯網應用（宣傳、溝通）客戶需求角度：各客戶群需求對比初始階段企業初級階段企業中級階初始企業階段初級企業階段中級企業階段高級企業階段中國電信角度：方案定位與目標信息化應用深度通信版產品包信息版產品包行業版解決方案以保持固話存量，價值填充，降低商客固話月租風險為主要目標。以商務領航通信版增值業務與基礎電信業務相捆綁為基本方式，擴大商務領航產品在商客中的滲透率，保有和提升客戶價值。以提高通信的便利性，聯系方式宣傳為主要吸引點。以保持寬帶存量，激發增量，降低商業寬帶資費風險，提高信息產品滲透率，全方位、一站式滿足商業客戶信息化需求為主要目標。以寬帶接入，信息應用產品，IT及網絡服務捆綁，解決企業專向性信息化需求為主要方式。以標準化信息應用的租賃模式和產品包組合滿足多樣信息需求，降低通信和信息成本為主要吸引點。以全方位滿足大客戶和連鎖型、同質性較強的中小企業行業化信息和通信需求，穩固基礎電信業務量和提高信息產品行業滲透率為主要目標。以融合多家信息應用，結合中國電信基礎電信業務優勢，提供整體行業解決方案為主要方式。以一站式服務，中國電信品牌優勢，和商務領航客戶服務差異化為主要吸引點。初始企業階段初級企業階段中級企業階段高級企業階段中國電信角度可選優惠宣傳包 Z1元/月實名查詢企業名片

超級無繩包Z2元/月超級無繩或者一號通任選服務包移機不改號固話新裝優惠基本優惠月使用費：X1元含1部固定電話月租及來顯Y1元本地通話費通信管理包遇忙回叫呼叫等待1個企業彩鈴需求—產品：Ta應用方案產品組合方式目標客戶群：初始企業，固話以單線為主，無PC本地化特征明顯套餐包產品設計以本地通話為主價格敏感很高，“甲裝乙用”現象突出增值業務價值填充，月使用費降低月租印象價格重視不錯過商機，對其他增值業務需求弱提供簡單通信管理的增值業務簡單的對外宣傳需求提供彩鈴和企業名片宣傳企業信息電話注冊名稱和店門名稱不相符提供實名查詢便于公眾通過114查詢很多商業機會是由電話而來，無專職電話接聽人員提供超級無繩或一號通，保證客戶不會漏接電話企業規模擴張快，地址變更頻繁提供移機不改號、固話新裝優惠服務需求特征（調研結論）可選優惠宣傳包 Z1元/月服務包移機不改號基本目錄產品組合方法產品組合的一般方法論——卡諾模型案例分析：Ta方案產品組合設計的方法案例分析：商務領航定制終端方案產品組合設計方法組合方案定價策略學術界對捆綁定價策略的研究目錄產品組合方法客戶需求角度客戶類型商戶小企業中型企業中等偏大型企業通信服務(固話/寬帶)需求常有5線以下電話、5臺以下PC，個別電腦有互聯網接入需求，對上網速率要求不高，但對娛樂、理財等信息服務有一定需求，無局域網。通常有5－10臺固話，10臺以下電腦，有上網需求，對速率要求不高通常有10線以上固話，10臺以上上網電腦，對網絡穩定性和速率保障有一定要求，有一定的ICT應用需求。通常有20線以上固話，20臺以上電腦上網，對網絡穩定性和速率保障有一定要求；網絡應用需求較多；安全產品需求旺盛。企業規模初創型小企業，5人以下規模較小的企業，5-10人左右中等規模的企業，幾十至上百人左右。中等偏大型企業，幾十至上百人左右主要客戶類型沿街店面、房屋中介、職介、物流中介、健身、照相沖印打印部社區內生活服務類零售商、旅行社門店、售后服務點、批發型專業市場門店等5人以下的商戶和初創型小企業中低端寫字樓內小公司、小型社會服務或專業服務類公司、外地公司辦事處等規模較小的企業中型社會服務或專業服務類公司、商貿類流通業、小型咨詢/代理、小型科技開發公司、旅行社、培訓中心、外地分公司等制造型企業、商貿公司、醫院、酒店、高端寫字樓內公司等網絡服務需求網絡接入,無線網絡接入網絡接入,組建基本的局域網,基本的網絡安全組網的需求,安全的需求,網絡維護需求組網的需求,安全的需求,網絡維護需求適合終端商務網關BizBoxB1-1(無線貓)商務網關BizBoxB1-2（路由器+機柜）商務網關BizBoxB2-1（光纖+路由器+機柜）+交換機+PBX商務網關BizBoxB2-2（光纖+路由器+機柜）+交換機+PBX適合方案旺鋪通旺鋪通+網絡無憂網絡無憂+通過客戶數據分析和市場調研結果，對單個企業客戶特征及價值訴求總結如下：客戶需求角度客戶類型商戶小企業中型企業中等偏大型企業通信服務電信目標通過加入商務領航定制終端和服務，提升客戶對商務領航信息版應用的感知產品組合方案設計既要體現規模發展一致性，又要突出針對不同目標客戶群的差異化特點旺鋪通旺鋪通+網絡無憂網絡無憂+基礎包可選包突出服務、應用信息應用定制終端服務寬帶上網基礎話音滿足不同規模客戶需求提升價值擴展應用增加粘性突出實惠、方便電信目標通過加入商務領航定制終端和服務，提升客戶對商務領航信組合方案定位針對同時具有通信和信息需求的客戶：行業版方案：覆蓋大型企業的中高端。商務領航無憂系列：覆蓋商戶到中型企業針對僅具有通信需求的客戶：以Ta、Tb方案覆蓋針對僅具有信息需求的客戶：以Xa、Xb方案覆蓋信息需求通信需求旺鋪通旺鋪通網絡無憂網絡無憂E8E6通信、信息組合方案家庭客戶家庭客戶商戶商戶小型企業小型企業中型企業大型企業中型企業大型企業XaXbTaTb通信版應用方案信息版應用方案行業版方案覆蓋信息需求通信需求旺鋪通網絡無憂網絡無憂+E8E6通信、信息組合方案家庭客戶家庭客戶商戶商戶小型企業小型企業中型企業大型企業中型企業大型企業XaXbTaTb通信版應用方案信息版應用方案行業版方案覆蓋通信、信息組合方案旺鋪通+定制終端應用方案資費應比同檔次通信版和信息版的資費之和在絕對值上要高，但在相對折扣上要低，實現對客戶從通信、信息版的升級和牽引。通過語音包和寬帶速率的差異與我的E家區隔組合方案定位針對同時具有通信和信息需求的客戶：信息需求通信需通信服務寬帶語音信息服務（最多可選1~2項）企業彩鈴、企業短信、網絡傳真、百事通加盟等信息服務業務定制終端服務定制終端定制終端的服務功能其它ICT服務組合方案框架寬帶升速可選項終端擴充升級可選項應用方案拓展包語音優惠包信息服務優惠包可選優惠項全球眼應用電子報稅應用其它行業版應用推薦行業版應用組合方案基礎包組合方案可選包中國電信為客戶提供業務+服務+設備的一站式通信及信息解決方案降低客戶維護成本，減少客戶一次性費用支出提升服務的價值，弱化設備的技術功能強調由提供基礎業務向提供綜合信息服務的價值轉移通信服務寬帶信息服務企業彩鈴、企業短信、網絡傳真、百事通加盟套餐總體框架商務領航無憂系列套餐旺鋪通旺鋪通+網絡無憂網絡無憂+基礎包價格（各省每系列選擇1-4檔）156-856共8檔456-3456共12檔1056-5956共12檔1656-9956共14檔基礎包通信服務寬帶2M（AD)4M(AD)2M-4M(光纖)8M(光纖)固話月租+通話費（備注1）X1元X2元X3元X4元信息服務商務七彩鈴音、網絡傳真、百事通加盟（3選1）商務七彩鈴音、網絡傳真、企業短信、百事通加盟（4選2）商務七彩鈴音、網絡傳真、企業短信、百事通加盟、企業總機（5選2）商務七彩鈴音、網絡傳真、企業短信、百事通加盟、企業總機（5選2）定制終端+服務領航者Navigator1-1+服務領航者Navigator1-2+服務領航者Navigator2-1+服務領航者Navigator2-2+服務可選包應用方案擴展包語音終端增量包寬帶升級包服務升級包可選優惠項企業短信、家店通、超級無繩、語音服務優惠包等推薦行業版應用電子報稅、全球眼店鋪監控等備注1：對于具有長話需求的客戶可以提供基于時長的長市同價方案套餐總體框架商務領航無憂系列套餐旺鋪通旺鋪通+網絡無憂網絡無終端定制分析流程

1產品功能完全列表2“功能—需求”完全列表分析現在和可預期的產品功能功能需求WIFI無線上網…………3功能聚焦4客戶群需求聚類結果5定制終端開發市場調查數據和內部數據相結合，分析客戶對功能的關注程度針對不同客戶群的功能需求提出定制需求根據客戶對終端功能需求的差異，對客戶進行分群。終端定制分析流程1產品功能完全列表2信息服務及應用業務組合要點信息服務及應用業務量(客戶數)排序七彩鈴音1企業展臺2在線殺毒3企業短信4企業郵箱5自助建站6網絡傳真7OA8網絡硬盤9企業總機10業務功能及競爭戰略地位分析業務名稱業務核心功能電信競爭力收入貢獻七彩鈴音宣傳,形象提升具有壟斷性,優勢明顯收入貢獻大,增長性較好企業短信辦公,宣傳網絡傳真辦公,宣傳企業總機形象提升,辦公網絡硬盤辦公協作市場競爭激烈,合作為主,但是不占優勢一般企業展臺網絡宣傳在線殺毒辦公安全企業郵箱辦公協作自助建站網絡宣傳OA辦公業務層分析需求層分析宣傳需求辦公需求高端企業低端企業中端企業不同規模企業的需求特點分析功能功能功能功能功能功能功能不重合功能少量重合功能基本重合業務功能替代性分析說明：功能重合度高的業務只選一項信息服務及應用業務組合要點信息服務及應用七彩鈴音1企業展臺2目錄產品組合方法產品組合的一般方法論——卡諾模型案例分析：Ta方案產品組合設計的方法案例分析：商務領航定制終端方案產品組合設計方法定價策略ICT定價的一般方法組合方案的定價方法（以Ta為例）學術界對捆綁定價策略的研究目錄產品組合方法基本概念報價模型成本加成報價商務報價成本測算真實成本內部估算成本直接成本客戶化成本作業成本作業分解資源確認成本核算作業成本法間接成本基本概念報價模型成本加成報價商務報價成本測算真實成本內部估算成本加成報價法與商務報價針對企業內部核算用的報價模型其報價結構采用成本加成的方式便于企業內部進行成本核算以及利潤預算能幫助企業確定報價臨界值成本加成報價針對客戶設計的報價模型其報價結構參照行業標準其報價基準參照行業標準外部報價是在內部報價的基礎上形成的，但需要考慮行業狀況以及競爭情況。商務報價通過成本加成報價模型開發以支撐商務報價成本加成報價法與商務報價針對企業內部核算用的報價模型成本加成真實成本、內部估算成本與客戶化成本ICT項目實際發生的成本只有項目完成后才能真正測算項目發生的各種間接成本只有計財部門才能精確核算。真實成本項目投標前測算的成本實際成本的預估值重點針對ICT項目的直接成本測算間接成本以一定的比例計提。內部估算成本在投標時針對客戶的報價理由以及成本說明在內部成本估算的基礎上形成但必須考慮行業慣例或通行標準。客戶化成本內部估算成本支撐客戶化成本估算真實成本、內部估算成本與客戶化成本ICT項目實際發生的成本真報價模型的基本結構價格構成成本結構與測算相關取費標準測算方法與模版報價模型報價模型軟件供各地在開展ICT業務時，作為項目成本分析和報價時的模板，更好的進行精確化營銷，保證ICT業務的有序發展。報價模型的基本結構價格構成成本結構與測算相關取費標準測算報價報價模型所采用的報價方法成本加成定價法+直接成本管理費用財務費用稅金計提利潤計提風險計提成本加成額營銷費用間接成本報價模型所采用的報價方法成本加成定價法+直接成本管理費用財務成本加成法報價示例成本加成法報價示例目錄產品組合方法產品組合的一般方法論——卡諾模型案例分析：Ta方案產品組合設計的方法案例分析：商務領航定制終端方案產品組合設計方法定價策略ICT定價的一般方法組合方案的定價方法（以Ta為例）學術界對捆綁定價策略的研究目錄產品組合方法內部數據分析設定套餐參數市場測試根據預期收入調整參數套餐設計和調整預估收入調整參數根據測試結果調整參數歷史套餐分析競爭對手價格分析

在相應的套餐估算模型中，輸入相應參數，自動生成套餐曲線模型圖。通過曲線模型圖，可以明顯看到每款套餐對客戶的區隔，以及對不同ARPU區段客戶的影響。方法一：估算模型調整法（以本地套餐為例）方法二：收入測算調整法參數的設置正確與否，會直接影響到客戶的接受率并對收入產生相應影響。因此參數的調整可以預先根據靜態的收入影響測算來進行。在市場測試結束后，再根據實際的接受率測算對收入的動態影響進行二次調整。套餐能夠實現對各檔次客戶的覆蓋與區隔利用客戶感知中敏感性區域的影響，合理設計贈送話費，使得各檔客戶能夠明確感知對應的套餐，并在合理的范圍內遷移。費用時長正常資費低檔套餐低端客戶中低端客戶中低檔套餐中高檔套餐高檔套餐中高端客戶高端客戶高端封頂通過估算模型和收入預估設置價格內部數據設定套餐參數市場根據預期收入調整參數套餐設計和調整預Ta方案價格設計方法以增值業務進行價值填充，降低“甲裝乙用”，釋放月租風險套餐作用月租費A本地通話費B增值業務C月使用費=A+B+C*(30~60)%思路：在保證用戶本地通話費不降低的前提下，大幅度優惠增值業務，以增值業務填充公客和商客電話月租的差異并適度提高ARPU，釋放月租風險，增加增值業務使用目標客戶數據提取目標客戶：甲裝乙用客戶，單線固話商業客戶數據提取：A=當地商客電話月租B=當地初始企業本地通話ARPU*80％（覆蓋70％以上的目標商客通話需求）C=遇忙回叫使用費＋呼叫等待使用費＋1個企業彩鈴使用費說明：月使用費在目標客戶原有ARPU（含月租）基礎上，增加10～20％，可以享受價值所增加費用2-5倍的增值業務客戶原消費增值業務標準資費Ta方案價格設計方法以增值業務進行價值填充，降低“甲裝乙用”價格參數設計示例(一)

月租費均值市話費均值來顯費用均值前三項費用之和一線30.3970.744.80105.94二線58.48163.1