第七章社會階層與消費者行為2022/12/21第七章社會階層與消費者行為第七章社會階層與消費者行為2022/12/18第七章社會階層1思考在你的周圍有哪些社會階層？

第七章社會階層與消費者行為思考在你的周圍有第七章社會階層與消費者行為2第一節社會階層概述一、含義社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。產生社會階層的最直接原因：個體獲取社會資源的能力和機會的差別。導致社會階層的終極原因：社會分工和財產的個人所有。社會階層表現為人們在社會地位上存在差異。其存在的積極意義：形成競爭機制消極作用：加劇社會不平等，引發沖突第七章社會階層與消費者行為第一節社會階層概述一、含義第七章社會階層與消費者行為3社會階層的含義具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。一、第七章社會階層與消費者行為社會階層的含義具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久4二、社會階層的特征展示一定的社會地位多維性（社會階層由經濟、政治、社會等多個因素決定）層級性（由低到高形成一個地位連續體）對行為的限定性同質性動態性第一節社會階層概述第七章社會階層與消費者行為二、社會階層的特征第一節社會階層概述第七章社會階層與消費者5經濟變量社會互動變量政治變量職業收入財富個人聲望社會聯系社會化權力階層意識流動性三、決定社會階層的因素第七章社會階層與消費者行為經濟變量社會互動變量政治變量職業收入財富個人聲望社會聯系社會6一、單一指標法：根據單項指標進行劃分職業教育收入二、綜合指標法：賦予不同權重，測定總分科爾曼地位指數法霍林舍社會地位指數法第二節社會階層的劃分第七章社會階層與消費者行為一、單一指標法：根據單項指標進行劃分第二節社會階層的劃分第71、職業與社會階層職業與教育、收入緊密聯系在一起，它在很大程度上反映一個人的社會地位。職業教育收入……VS第七章社會階層與消費者行為1、職業與社會階層職業與教育、收入緊密聯系在一起，它在很大8職業對消費的影響行政管理和企業管理階層技術人員/職員/銷售人員技工/手工國產啤酒9872185筆記本電腦23414356外出就餐14711898彩票105101131古典音樂18912666鄉村音樂96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997第七章社會階層與消費者行為職業對消費的影響行政管理和企業管理階層技術人員/職員/銷售人9職業聲望得分（10級量表）標準差科學家8．901．47大學教授8．641．57工程師8．301．60公司董事長6．872．32公安人員6．212．25交通警察5．852．37房地產商5．632．59種田農民5．162．95時裝模特5．142．26礦工4．732．63流行歌星4．712．76資料來源：李強著：《社會分層與貧富差距》，鷺江出版社，2000年，第160頁。北京地區居民對幾種職業的社會聲望評價目前中國具有高聲望的職業是哪些？它們具有哪些共同特征？第七章社會階層與消費者行為職業聲望得分（10級量表）標準差科學家8．901．47大學教102、教育與社會階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業，并進而影響著人們社會地位和購買行為。一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費品位和消費偏好。職業教育收入……第七章社會階層與消費者行為2、教育與社會階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業，并11中位數收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417第七章社會階層與消費者行為中位數收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性12不同的教育背景對消費的影響大學畢業大學肄業高中香檳酒14311786筆記本電腦22711852網球18812954彩票78100120花花公子8596230地理旅游14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997第七章社會階層與消費者行為不同的教育背景對消費的影響大學畢業大學肄業高中香檳酒1431133、收入/財產與社會階層收入：包含了目前的收入和財產的積累。家庭收入水平和家庭財產共同決定了家庭的購買力。雖然很多購買是以信貸方式進行的，但一個人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的。收入使購買成為可能，但不一定會導致購買的發生。(大學教授,律師,卡車司機,高級技工)???職業教育收入……第七章社會階層與消費者行為3、收入/財產與社會階層收入：包含了目前的收入和財產的積累。14（一）科爾曼社會地位指數法該方法從職業、教育、居住的區域、家庭收入四個方面測量消費者所處的社會階層。第七章社會階層與消費者行為（一）科爾曼社會地位指數法該方法從職業、教育、居住的區域、家15美國社會分層：科爾曼－雷因沃特社會等級結構。表12-5上上層0.3%中上層1.2%下上層12.5%中產階級32%工人階級38%上下層9%下下層7%獲取金錢、良好教育和奢侈品的機會與能力第七章社會階層與消費者行為美國社會分層：科爾曼－雷因沃特社會等級結構。表12-5上上層16（二）霍林舍社會地位指數

霍林舍社會地位指數是從職業和教育兩個層面測量社會階層的一種方法。測量有三個表格組成，職業表，教育表，社會分層表。第七章社會階層與消費者行為（二）霍林舍社會地位指數霍林舍社會地位指數是從職業和教育兩17霍林希德社會地位指數

職業等級（權重為7）

職業名稱得分大企業的高級主管、大企業業主、重要專業人員1業務經理、中型企業業主、次要專業人員2行政人員、小型企業業主、一般專業人員3職員、銷售員、技術員、小業主4技術性手工工人5操作工人、半技術性工人6無技能工人7

第七章社會階層與消費者行為霍林希德社會地位指數職業等級（權重為7）第七18教育等級（權重為4）學歷得分專業人員（文、理、工等方面碩士、博士）1四年制大學本科（文、理、醫等方面學士）21-3年專科3高中畢業4上學10-11年（高中沒畢業）5上學7-9年6上學少于7年7社會地位得分=職業分*7+教育分*4第七章社會階層與消費者行為教育等級（權重為4）學歷得分專業人員（文、理、工等方面碩士、19地位等級體系社會地位分數區間上層11-17上中層18-31中層32-47中下層48-63下層64-77第七章社會階層與消費者行為地位等級體系第七章社會階層與消費者行為20美國的社會分層階級類別教育背景職業收入（美元）人口比例資本家名校畢業投資者、資產繼承者、高管50萬以上1%上層中產通常有碩士學位教授、高管10萬以上15%下層中產大學畢業或受過專門訓練中、低管理者、技工、領班約6萬34%工人階級高中畢業工廠工人、職員、低收入零售商約3.3萬30%貧困階層部分高中畢業體力勞動者、服務人員、低收入售貨員約1.7萬16%社會底層部分高中畢業失業者、兼職人員、無家可歸者約1萬4%GilbertandKahl(1998)第七章社會階層與消費者行為美國的社會分層階級類別教育背景職業收入（美元）人口比例資本家21我國部分學者提出的社會分層分層理論區分標準陸學藝十大階層論組織資源、經濟資源、文化資源國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業主階層、專業技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業服務業員工階層、產業工人階層、農業勞動者階層、城鄉無業失業半失業者階層李強、沈源、孫立平等四大利益群體論利益得失特殊獲益者群體、普通獲益者群體、利益相對受損群體和社會底層群體第七章社會階層與消費者行為我國部分學者提出的社會分層分層理論區分標準陸學藝十大階層論組22新中國成立以來我國社會分層變化分層標準基本社會階層基本特征第一階段（1949－1957）：階級分層生產資料占有工人階級、農民階級、城市小資產階級、民族資產階級階級成分與階級地位緊密聯系第二階段（1957－1978）：政治分層政治身份農民（地主、富農、貧下中農）；工人；干部；知識分子不與經濟利益直接掛鉤；封閉性第三階段（1979－）：綜合分層經濟為主導的綜合資源新社會階層：個體戶與私營業主；管理者專業技術人員階層；農民工身份的弱化；社會的急劇轉型與分化；職業與經濟資源作用的上升第七章社會階層與消費者行為新中國成立以來我國社會分層變化分層標準基本社會階層基本特征第23“身份分層”到“經濟分層”戶籍身份：城鄉分割編制身份：干部與工人干部級別身份：公務員與事業編單位身份：集體單位與國有單位第七章社會階層與消費者行為“身份分層”到“經濟分層”戶籍身份：城鄉分割第七章社會階層與24第三節社會分層與消費行為

請思考不同的社會階層消費行為的差異？第七章社會階層與消費者行為第三節社會分層與消費行為第七章社會階層與25不同社會階層消費者行為差異支出模式上的差異休閑活動的差異信息接收和處理上的差異購物方式上的差異第七章社會階層與消費者行為不同社會階層消費者行為差異支出模式上的差異第七章社會階層與消26中等階層下等階層著眼于將來著眼與過去和現在具有長遠時間觀時間觀不如中等階層那么長遠理智的和井然有序的生活感情緒化和模糊的生活感視野較開闊，有自由選擇感視野較狹窄，感到選擇余地小充滿自信，愿意冒險不如中等階層那么自信對世界和國家大事較關心不太關心國家大事工作導向而非快樂導向更強烈的工作導向具體和現實的思維方式更具體和更現實的思維方式宗教不很重要宗教不重要認同城市生活方式更強烈地認同城市生活方式DonaldHendon,EmeldaWilliams,andDouglasHuffman,1998美國中等階層和下等階層的心理差異

第七章社會階層與消費者行為中等階層下等階層著眼于將來著眼與過去和現在具有長遠時間觀時間27與社會階層聯系的消費現象炫耀性消費補償性消費消費分層：高階層象征性與標志性低階層實用性第七章社會階層與消費者行為與社會階層聯系的消費現象炫耀性消費第七章社會階層與消費者行為28布迪厄消費分層分類依據典型代表消費特征統治階級經濟資本高、文化資本低大企業家高爾夫、古董交易、參觀畫廊、音樂廳文化資本高、經濟資本低大學教授、藝術家爬山、騎自行車、參觀博物館經濟資本和文化資本一般高級公務員、高管、自由職業者專業體育運動、健康運動中產階級經濟資本高、文化資本低中小學教師文化資本高、經濟資本低小企業主經濟資本和文化資本一般企業主管、醫生、文職人員工人階級經濟資本低、文化資本低普通工人、農民第七章社會階層與消費者行為布迪厄消費分層分類依據典型代表消費特征統治階級經濟資本高、文29第四節社會階層與市場營銷戰略

不同社會階層的消費者在服裝、家具、電器、娛樂產品等購買上都存在差異，這為營銷人員對消費者進行市場細分提供了基礎。社會地位可以用作劃分細分市場的一個有用變量.第七章社會階層與消費者行為第四節社會階層與市場營銷戰略不同社會階層的消費者在服裝30運用社會分層發展營銷戰略圖12-3第一步將地位變量與產品消費相聯系1.產品或品牌使用2.購買動機3.符號意義第二步確定目標市場收集如下數據：1.實際的生活方式2.欲求的生活方式3.媒體使用4.購物模式第三步發展產品定位根據目標消費者的生活方式選擇欲求的形象第四步營銷組合決策1.產品2.價格3.分銷4.促銷第七章社會階層與消費者行為運用社會分層發展營銷戰略圖12-3第一步將地位變量與產31演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/12/21第七章社會階層與消費者行為演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew32第七章社會階層與消費者行為2022/12/21第七章社會階層與消費者行為第七章社會階層與消費者行為2022/12/18第七章社會階層33思考在你的周圍有哪些社會階層？

第七章社會階層與消費者行為思考在你的周圍有第七章社會階層與消費者行為34第一節社會階層概述一、含義社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。產生社會階層的最直接原因：個體獲取社會資源的能力和機會的差別。導致社會階層的終極原因：社會分工和財產的個人所有。社會階層表現為人們在社會地位上存在差異。其存在的積極意義：形成競爭機制消極作用：加劇社會不平等，引發沖突第七章社會階層與消費者行為第一節社會階層概述一、含義第七章社會階層與消費者行為35社會階層的含義具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。一、第七章社會階層與消費者行為社會階層的含義具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久36二、社會階層的特征展示一定的社會地位多維性（社會階層由經濟、政治、社會等多個因素決定）層級性（由低到高形成一個地位連續體）對行為的限定性同質性動態性第一節社會階層概述第七章社會階層與消費者行為二、社會階層的特征第一節社會階層概述第七章社會階層與消費者37經濟變量社會互動變量政治變量職業收入財富個人聲望社會聯系社會化權力階層意識流動性三、決定社會階層的因素第七章社會階層與消費者行為經濟變量社會互動變量政治變量職業收入財富個人聲望社會聯系社會38一、單一指標法：根據單項指標進行劃分職業教育收入二、綜合指標法：賦予不同權重，測定總分科爾曼地位指數法霍林舍社會地位指數法第二節社會階層的劃分第七章社會階層與消費者行為一、單一指標法：根據單項指標進行劃分第二節社會階層的劃分第391、職業與社會階層職業與教育、收入緊密聯系在一起，它在很大程度上反映一個人的社會地位。職業教育收入……VS第七章社會階層與消費者行為1、職業與社會階層職業與教育、收入緊密聯系在一起，它在很大40職業對消費的影響行政管理和企業管理階層技術人員/職員/銷售人員技工/手工國產啤酒9872185筆記本電腦23414356外出就餐14711898彩票105101131古典音樂18912666鄉村音樂96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997第七章社會階層與消費者行為職業對消費的影響行政管理和企業管理階層技術人員/職員/銷售人41職業聲望得分（10級量表）標準差科學家8．901．47大學教授8．641．57工程師8．301．60公司董事長6．872．32公安人員6．212．25交通警察5．852．37房地產商5．632．59種田農民5．162．95時裝模特5．142．26礦工4．732．63流行歌星4．712．76資料來源：李強著：《社會分層與貧富差距》，鷺江出版社，2000年，第160頁。北京地區居民對幾種職業的社會聲望評價目前中國具有高聲望的職業是哪些？它們具有哪些共同特征？第七章社會階層與消費者行為職業聲望得分（10級量表）標準差科學家8．901．47大學教422、教育與社會階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業，并進而影響著人們社會地位和購買行為。一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費品位和消費偏好。職業教育收入……第七章社會階層與消費者行為2、教育與社會階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業，并43中位數收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417第七章社會階層與消費者行為中位數收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性44不同的教育背景對消費的影響大學畢業大學肄業高中香檳酒14311786筆記本電腦22711852網球18812954彩票78100120花花公子8596230地理旅游14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997第七章社會階層與消費者行為不同的教育背景對消費的影響大學畢業大學肄業高中香檳酒1431453、收入/財產與社會階層收入：包含了目前的收入和財產的積累。家庭收入水平和家庭財產共同決定了家庭的購買力。雖然很多購買是以信貸方式進行的，但一個人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的。收入使購買成為可能，但不一定會導致購買的發生。(大學教授,律師,卡車司機,高級技工)???職業教育收入……第七章社會階層與消費者行為3、收入/財產與社會階層收入：包含了目前的收入和財產的積累。46（一）科爾曼社會地位指數法該方法從職業、教育、居住的區域、家庭收入四個方面測量消費者所處的社會階層。第七章社會階層與消費者行為（一）科爾曼社會地位指數法該方法從職業、教育、居住的區域、家47美國社會分層：科爾曼－雷因沃特社會等級結構。表12-5上上層0.3%中上層1.2%下上層12.5%中產階級32%工人階級38%上下層9%下下層7%獲取金錢、良好教育和奢侈品的機會與能力第七章社會階層與消費者行為美國社會分層：科爾曼－雷因沃特社會等級結構。表12-5上上層48（二）霍林舍社會地位指數

霍林舍社會地位指數是從職業和教育兩個層面測量社會階層的一種方法。測量有三個表格組成，職業表，教育表，社會分層表。第七章社會階層與消費者行為（二）霍林舍社會地位指數霍林舍社會地位指數是從職業和教育兩49霍林希德社會地位指數

職業等級（權重為7）

職業名稱得分大企業的高級主管、大企業業主、重要專業人員1業務經理、中型企業業主、次要專業人員2行政人員、小型企業業主、一般專業人員3職員、銷售員、技術員、小業主4技術性手工工人5操作工人、半技術性工人6無技能工人7

第七章社會階層與消費者行為霍林希德社會地位指數職業等級（權重為7）第七50教育等級（權重為4）學歷得分專業人員（文、理、工等方面碩士、博士）1四年制大學本科（文、理、醫等方面學士）21-3年專科3高中畢業4上學10-11年（高中沒畢業）5上學7-9年6上學少于7年7社會地位得分=職業分*7+教育分*4第七章社會階層與消費者行為教育等級（權重為4）學歷得分專業人員（文、理、工等方面碩士、51地位等級體系社會地位分數區間上層11-17上中層18-31中層32-47中下層48-63下層64-77第七章社會階層與消費者行為地位等級體系第七章社會階層與消費者行為52美國的社會分層階級類別教育背景職業收入（美元）人口比例資本家名校畢業投資者、資產繼承者、高管50萬以上1%上層中產通常有碩士學位教授、高管10萬以上15%下層中產大學畢業或受過專門訓練中、低管理者、技工、領班約6萬34%工人階級高中畢業工廠工人、職員、低收入零售商約3.3萬30%貧困階層部分高中畢業體力勞動者、服務人員、低收入售貨員約1.7萬16%社會底層部分高中畢業失業者、兼職人員、無家可歸者約1萬4%GilbertandKahl(1998)第七章社會階層與消費者行為美國的社會分層階級類別教育背景職業收入（美元）人口比例資本家53我國部分學者提出的社會分層分層理論區分標準陸學藝十大階層論組織資源、經濟資源、文化資源國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業主階層、專業技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業服務業員工階層、產業工人階層、農業勞動者階層、城鄉無業失業半失業者階層李強、沈源、孫立平等四大利益群體論利益得失特殊獲益者群體、普通獲益者群體、利益相對受損群體和社會底層群體第七章社會階層與消費者行為我國部分學者提出的社會分層分層理論區分標準陸學藝十大階層論組54新中國成立以來我國社會分層變化分層標準基本社會階層基本特征第一階段（1949－1957）：階級分層生產資料占有工人階級、農民階級、城市小資產階級、民族資產階級階級成分與階級地位緊密聯系第二階段（1957－1978）：政治分層政治身份農民（地主、富農、貧下中農）；工人；干部；知識分子不與經濟利益直接掛鉤；封閉性第三階段（1979－）：綜合分層經濟為主導的綜合資源新社會階層：個體戶與私營業主；管理者專業技術人員階層；農民工身份的弱化；社會的急劇轉型與分化；職業與經濟資源作用的上升第七章社會階層與消費者行為新中國成立以來我國社會分層變化分層標準基本社會階層基本特征第55“身份分層”到“經濟分層”戶籍身份：城鄉分割編制身份：干部與工人干部級別身份：公務員與事業編單位身份：集體單位與國有單位第七章社會階層與消費者行為“身份分層”到“經濟分層”戶籍身份：城鄉分割第七章社會階層與56第三節社會分層與消費行為

請思考不同的社會階層消費行為的差異？第七章社會階層與消費者行為第三節社會分層與消費行為第七章社會階層與57不同社會階層消費者行為差異支出模式上的差