某項目推廣構想講義1Part1市場背景//////Part1市場背景//////22012鏖戰昌東20123四縱一橫兩橋”交通網絡的改造升級，拉開了南昌城提速東擴的進程，引導市區客群分流外溢。區域背景四縱一橫兩橋”交通網絡的改造升級，拉開了南昌城提速東擴的進程4一江三湖戰略架構下，高新產業的東擴，江西經濟心臟的脈搏，融數十萬財智人群生活其中，帶動高尚居住區的東擴。一江三湖戰略架構下，高新產業的東擴，江西經濟心臟的脈搏，融數5綠地新都會、保利香檳國際、恒大名都、城泰湖韻天成、凡爾賽宮、達觀國際、東公館、東城一品、御湖國際、保利東灣、九仰梧桐……

2012年南昌地產主戰場有兩個：昌東高新板塊和朝陽新城。相較而言，昌東樓盤有價格優勢，更易成為剛需入市的主通道，價格之戰尤為血腥。

整個昌東、高新板塊的主產品系面對首置首改客群，是驅動南昌住宅淡市下開始走量企穩回暖市場的主動力。某項目推廣構想講義6小結：MOMA之問？昌東價格大戰，MOMA因為成本、定位等因素，難言優勢？但無面價優勢，不代表沒有性價比優勢。所謂性價比，價格是其中一個杠桿，性能也是一個杠桿。客戶要買的，不是便宜，而是占了便宜的感覺。物美價廉的感覺和物超所值的感覺，實際上都能帶來銷售和認同。后者往往更能取悅偏高端客群。MOMA的方向，在淡市下，反而需要拔升性能認同感，以虛化價格血拼，讓客戶體驗到利益所在。小結：MOMA之問？7Part2定位思考//////Part2定位思考//////8產品回眸核心價值：八大科技系統●冬季供暖系統天棚輻射供暖，冬天沒有空調暖氣的燥熱感，只有溫暖舒適。●天棚夏季輔助降溫系統在炎熱夏季，利用恒溫地下水冷量，輻射盤管中循環水溫22℃～24℃，冷量輻射給房間，輔助降溫，降低夏季空調能耗。●24小時生活熱水系統全年全天候，45℃以上生活熱水供應。●地下、屋面保溫隔熱系統防止室內冷、熱量散失，降低能耗，提高舒適度。●能量提升系統吸取地下水，水源熱泵提升能量，冬天溫暖如春，夏季降溫。●高性能外墻保溫隔熱系統增加保溫板層，外墻保溫隔熱，節能效能＞60%。●高熱阻外窗及Low-E玻璃隔熱保溫系統空腔中空Low-E玻璃，隔熱節能效果佳。●水資源再生循環利用系統雨水、冷凝水收集處理，收集自然水循環利用。產品回眸核心價值：八大科技系統9產品回眸區域價值：青山湖東岸、全城最優質的路網交通規劃一個符號，無須多言，南昌人都懂的。產品回眸區域價值：青山湖東岸、全城最優質的路網交通規劃10客群洞察前期的客戶，有很大部分是業內人士和媒體人士。這樣可以佐證的一個事實，本案的優質客群或易引導客群具備一些共性：相對年輕（對新事物熱情）、高知人群（理性客觀）、有一定地位（個性、有見解）從客群構成的角度看，老城區和昌東、高新板塊的客群是主要客群來源。客群洞察前期的客戶，有很大部分是業內人士和媒體人士。11客群洞察科技低碳住宅，作為一種新生產品，改變的是幾十年甚至更久遠的居住形式和生活方式。所以，體驗感、證言式、口碑性、增強購買信心，是推廣傳播要解決的關鍵問題。這是我們在推廣傳播和營銷、渠道構想中的思路發想點。客群洞察科技低碳住宅，作為一種新生產品，改變的是幾十年甚至更12Part3傳播演繹//////Part3傳播演繹//////13之前的問題—[推廣]暖色調，家居氣息，少了科技直觀感。生活化場景表現，難以突出產品差異性，調性不夠，包裝高度不夠。主訴求傳播周期太久，客群認知疲憊，欠缺訴求層級。品牌落地力度不夠，認知不強。畫面碎、元素沒有符號化，包裝級別感欠缺。之前的問題—[推廣]暖色調，家居氣息，少了科技直觀感。14之前的問題—[營銷、活動]活動比較常規，缺少針對品牌落地、針對產品特性、針對客群體驗、消除客群抗性、增強客群信心的活動。沒有在大眾傳播上有大影響力、推動力的活動。2010年8月7日：滿庭春MOMA科技節能體驗館(暨售樓部+樣板房)8月21日：滿庭春MOMA產品發布會11月3日：上午9點開始首批房源的VIP卡認籌2011年3月31日：強勢加推認籌4月16日：1#樓小高層（11F）房源認籌活動7月1日：VIP登記盛啟7月9日：23#樓精裝科技樣板房盛啟7月11日：全系精裝產品VIP全城登記7月14日：97-128㎡兩房至三房VIP全城認籌中8月11日：97㎡二居、108㎡三居9折團購火爆登場8月14日：專場團購9折大優惠！僅限100席，主要為101㎡三房戶型！9月10日：二期科技升級產品發布會盛啟。時間：8:30，地點：滿庭春MOMA售樓中心9月24日：盛大開盤10月15-16日：城市關懷【品蟹會】，千只大閘蟹邀您免費嘗10月19日：“拉斯維加斯”優惠限期抽獎12月17日：見底開盤，特惠7.5折，5000余元抄底青山湖，周末溫暖樣板房開放之前的問題—[營銷、活動]活動比較常規，缺少針對品牌落地、針15青銅騎士關于傳播的想法核心策略三處用力：1、訴求整合視覺包裝2、營銷證言口碑傳頌3、渠道拓客點面包容青銅騎士關于傳播的想法核心策略161、訴求整合視覺包裝我們認為對產品和品牌的拔升高度，既著眼于2012的營銷需要，也利于當代企業在南昌的未來持續發展。前期營銷高度的確立，對于加強客戶體驗認同，實現溢價認知有決定性作用。對于當代企業在南昌的品牌積累和客戶忠誠度培養有大益。A、產品拔升

核心詞：劃界之作B、品牌拔升核心詞：中國科技低碳人居領導品牌1、訴求整合視覺包裝171、訴求整合視覺包裝C、訴求層級先硬后軟，先立高度，再賣生活。以產品拔升、品牌提煉來立高度，是為區隔競品，支撐價值。再賣生活，需要深刻洞察客群需求和心理。客群買了MOMA，帶來的是何種生活？實現的是何種滿足？相較競品，MOMA背后折射的耀點在哪里？

1、訴求整合視覺包裝181、訴求整合視覺包裝C、訴求層級

我們說，是健康！

正如營銷大師菲利普·科勒所言，客戶買的不是電鉆，而是墻上的洞。

這個角度是MOMA區隔競品最有力的角度，既能關聯產品、又可切入客群利益點，還能承載項目的獨特價值。健康是上至達官貴人，下至平民百姓共同關注的熱點和切身利益點，關注性毋庸置疑，但它本身含義很泛，在傳播上很難找到銳點，不具備傳播性。怎么說？就成了一個課題。1、訴求整合視覺包裝191、訴求整合視覺包裝C、訴求層級

在當下，不缺富豪、不缺有錢人、不差錢，但是有錢而沒有健康，終歸一無所有，歸根結底還是個窮人。

世人追求健康，吃什么、喝什么，很講究，很重視。卻忽略了：住的環境和感受，對身心的調節更重要！

這個認知需要改變，這個洞察可以突破。1、訴求整合視覺包裝201、訴求整合視覺包裝D、視覺包裝

調性：

科技感（與產品核心價值相關聯，強化輸出）

符號化（節省傳播認知成本，深化客群記憶點）

健康生活的氛圍1、訴求整合視覺包裝211、訴求整合視覺包裝D、視覺包裝

符號化（節省傳播認知成本，深化客群記憶點）

在創意發掘、尋找符號元素時，青銅騎士團隊想到了一種類比。

iPhone：都是代表時代創新的典范，改變了大眾的生活方式；都不是奢侈品，都是大眾能承受精工極品；都充滿科技創新的符號，能一眼為世人認知；iPhone的辨別性和認同感非常強；iPhone有一大群忠實的粉絲，甚至到了不在乎價格只在乎出處的狀態。與MOMA要引導的優質客群的特性很吻合。（相對年輕、高知、時尚、敢于接收新思路、新世界）1、訴求整合視覺包裝都是代表時代創新的典范，改變了大眾的22Part4

視覺呈現//////Part4視覺呈現//////23報版風格///報版風格///24別了，那些20世紀的房子！科技的一小步，往往是人類進化的一大步，建筑人居亦然。由地暖而升級為南昌首個“天棚輻射采暖”系統，更有八大科技節能系統呵護，滿庭春MOMA始終引領南昌科技人居進步。青山湖東岸，科技劃界產品，2012年，給自己一個新的時代！IPHONE系列別了，那些20世紀的房子！25某項目推廣構想講義26IPHONE系列某項目推廣構想講義27IPHONE系列某項目推廣構想講義282012的體驗2050的現實2012的體驗2050的現實29有人以為是奇跡，有人深信不疑有人以為是奇跡，有人深信不疑30最好的養生術，不是煉丹求仙，而是住在科技低碳的房子里！最好的養生術，不是煉丹求仙，31有錢有事業，若不健康，還是個窮人！今年，住科技低碳的房子，做身心健康的時代驕子。有錢有事業，若不健康，還是個窮人！32健康系列有錢有事業，若不健康，還是個窮人！2012，滿庭春MOMA科技產品升級，健康流通于市有錢有事業，若不健康，還是個窮人！33最好的養生術，不是煉丹求仙，而是住在科技低碳的房子里！2012，滿庭春MOMA科技產品升級，健康流通于市最好的養生術，不是煉丹求仙，34媒介應用系列///媒介應用系列///35某項目推廣構想講義36某項目推廣構想講義37某項目推廣構想講義38某項目推廣構想講義39創意應用禮品系列///創意應用禮品系列///40某項目推廣構想講義41某項目推廣構想講義42某項目推廣構想講義43Part5

渠道整合//////Part5渠道整合//////44推廣營銷三步走：大眾樹影響小眾來滲透活動做證言推廣營銷三步走：45大眾樹影響整合大眾媒體：戶外、報紙、電視、電臺、網絡、短信。前期主題以拔升產品調性和品牌影響為目標，突出重大營銷手段，吸引到客。后期主題以科技營造的健康生活拉開競品差距，在市場回暖下實現溢價。大眾樹影響整合大眾媒體：戶外、報紙、電視、電臺、網絡、短信。46某項目推廣構想講義47某項目推廣構想講義48電視媒體：2012歐洲杯（央視插播）央視插播平臺是青銅騎士在江西代理的稀缺性媒介平臺資源，2012歐洲杯（5、6月份）和奧運會期間，央視5套是全國獨家轉播平臺，南昌體育迷、足球迷集中在此期間收視，這部分人愛好運動、時尚、健康，有一定經濟力和話語權，屬于我們項目的高引導客群，利用好這個平臺和時間點，有事半功倍之效。案例：2006世界杯期間，世紀風情項目一夜之間家喻戶曉，世紀地產也確立了南昌本土領頭開發企業的美譽。電視媒體：2012歐洲杯（央視插播）49小眾來滲透實現小眾滲透：區域性滲透：版塊內代表性的高端酒店（園中源）、餐飲、娛樂場所。

版塊內和市區高端寫字樓電梯、DM投放。

高新片區、園區DM定向投放。客群集中點滲透：片區商會、企業聯誼會、高校校友會渠道滲透。淡市下主動滲透：廣場、寫字樓、高端社區DM傳單派送。營銷手法滲透：開啟業主老帶新激勵實施方案。小眾來滲透實現小眾滲透：50汽車遮陽擋可在高新片區酒店（園中源）、會所、咖啡廳等客群聚集場所，贈送印有滿庭春MOMALOGO的汽車遮陽擋或汽車保護套。汽車遮陽擋51某項目推廣構想講義52活動做證言活動創意和執行的總原則是增強科技住宅的體驗感，塑造新的生活方式的憧憬，形成公信力，達成口碑性傳播和美譽度積累。前端活動以公眾為主體，以強化輸出科技住宅為目標。中后期活動以高意向客戶為主體，以切身體驗、現身說法的傳播高度為目標。活動做證言活動創意和執行的總原則是增強科技住宅的體驗感，塑造53前端活動構想一：讓科學流行起來!民間科學意見領袖入駐滿庭春MOMA活動目的：通過民間知名科技團體——科學松鼠會精英的示范體驗，讓意向置業者通過民間科學意見領袖和普通體驗者的現身說法，消解疑慮，加強信任，進而改變觀念，引發口碑傳播，促進成交。延伸思考：之后可以持久常規化體驗，利用網絡營銷，通過體驗者美女的現身說法，將其體驗所感和照片發布在各大地產網站、論壇、微博；前端活動構想一：讓科學流行起來!54前端活動構想二：健康從娃娃抓起——滿庭春MOMA親子健康沙龍活動背景：當下，國人正遭逢前所未有的健康危機，從神棍張悟本、李一的走紅，再到地溝油、PM2.5、蒙牛的淪陷……無論高官付賈抑或中產平民，人人心中難以平復，健康離我們有多遠？處于生長期的孩子又該如何應對？操作流程及目的：針對南昌各大幼兒園、早教班聯絡，舉辦親子健康課程，吸引優質客群參與。前端活動構想二：健康從娃娃抓起55后端主題活動構想：“親近科技，試住未來”活動目的：消除疑慮，增強購買信心，擴大宣傳效應，引發媒體跟風報道操作方式：1、在高意向客群中每月征集20名試住體驗者2、持有效證件，由網絡渠道或報紙廣告報名3、提供試住一次性用品4、7:00pm-7:00am試住體驗時間5、分享真實試住體驗（網絡、微博、報紙刊登）6、與營銷結合，贏取購房折扣大禮延伸思考：聯動婚戀交友網站，針對高端單身客戶提供1+1婚房試住體驗。后端主題活動構想：“親近科技，試住未來”56媒介通路組合//////媒介通路組合//////57推廣營銷預算配比方案推廣營銷預算配比方案58預算方案說明1、大眾渠道（約120-150萬）紙媒發布費用占總費用的30%，依靠大眾媒體，各節點投放3-4版左右，保證項目的曝光率及客群關注度。2、滲透、點對點渠道（約120-150萬）戶外、公交、站臺、車體、電梯等費用占總投放費用的24%。戶外樹形象，站臺、公交等滲透性媒體先行，針對區域投投放電梯廣告等。3、體驗性活動（約80-100萬）約占總投放費用的20%，針對節點持續性的舉辦3-4場體驗性活動。消解顧慮，增強購買信心。4、輔助營銷費用現場包裝、物料印刷、其他費用等預算方案說明59Part5售樓處改造、提升價值體驗的建議思路Part5售樓處改造、提升價值體驗的建議思路60之前的問題—[現場]外部導視系統破損較嚴重園林環境破敗缺乏科技互動體驗售樓處、樣板間欠缺品質感功能分區布局、動線較零散，影響空間感售樓處整體凌亂之前的問題—[現場]外部導視系統破損較嚴重61策略關鍵科技體驗感現場包裝改善形象/增強體驗/強化信心/促進銷售策略關鍵科技體驗感現場包裝改善形象/增強體驗/強化信心/促進62科技體驗+品質感成為傳遞產品價值與增值溢價空間的重要手段科技體驗+品質感63包裝展示體系產品價值展示現場氛圍展示物業服務展示售樓處項目入口園林景觀售樓處入口樣板間禮賓、現場服務銷售動線營造動線、功能分區客群攔截封鎖道旗圍墻銷售道具包裝展示體系產品價值展示現場氛圍展示物業服務展示售樓處項目入64第一部分：銷售動線營造///第一部分：銷售動線營造///65入口—科技感LOGO背景墻—沙盤區—科技體驗區—綠化景觀區—樣板間體驗—洽談區。動線分區更科學，避免客戶正門進正門出，便于完成系列看房動作某項目推廣構想講義66放置導視引導放置導視引導67將原有石板路改為硬質鋪裝將原有石板路改為硬質鋪裝68將園林水景進行小范圍改造，增強品質感將園林水景進行小范圍改造，增強品質感69銷售道具///銷售道具///70突出差異化，制作科技產品說明書、海報等物料，讓客戶在現場體驗后，帶回家和家人更深感受科技魅力，深化產品價值認知和口碑傳播。突出差異化，制作科技產品說明書、海報等物料，讓客戶在現場體驗71贈送體現科技感的小禮品，強化客群記憶。贈送體現科技感的小禮品，強化客群記憶。72第二部分：產品價值展示///第二部分：產品價值展示///73發光LOGO墻，強化科技感、品質感發光LOGO墻，強化科技感、品質感74撤除影響品質感的物料、鋪設地毯撤除影響品質感的物料、鋪設地毯75更換接待臺材質，增強品質感更換接待臺材質，增強品質感76撤除頂部空間冗余物料，保證空間感撤除頂部空間冗余物料，保證空間感77撤除北面冗余噴繪物料，保證室內光線，及窗外園林景觀撤除北面冗余噴繪物料，保證室內光線，及窗外園林景觀78將區位圖更換位置，原有墻面做科技創意展示將區位圖更換位置，原有墻面做科技創意展示79將原區位圖墻面，做創意動線指示，用對比的方式，體現科技感對生活的改變將原區位圖墻面，做創意動線指示，用對比的方式，體現科技感對生80將原科技電路圖更換為墻面櫥窗，展示節能LOW-E玻璃將原科技電路圖更換為墻面櫥窗，展示節能LOW-E玻璃81將原有科技說明精簡內容，采用燈箱式擺放，拓寬空間感。科技說明可采取人性化述說，從客戶的利益點入手，比如“恒溫環境下，父母、子女少生病等健康利益”，或以科技產品與普通住宅對比等形式生動闡釋，而不要冷冰冰的科技術語傳達。將原有科技說明精簡內容，采用燈箱式擺放，拓寬空間感。科技說明82拆除此處墻體，聯通展示區，拓展科技體驗區面積拆除此處墻體，聯通展示區，拓展科技體驗區面積83將原有科技運行電路圖替換為壁掛燈箱式，增強直觀視覺效果將原有科技運行電路圖替換為壁掛燈箱式，增強直觀視覺效果84現場增加科技互動體驗設備現場增加科技互動體驗設備85互動熱量顯示屏：通過觸摸屏幕下方按鈕，帶攝像頭的顯示器會展示房間內熱量變化。互動熱量顯示屏：通過觸摸屏幕下方按鈕，帶攝像頭的顯示器會展示86洗手間改造，增強品質感洗手間改造，增強品質感87原有VIP室墻體改造，擺放增強記憶點的LOGO模型，及當代節能作品展示原有VIP室墻體改造，擺放增強記憶點的LOGO模型，及當代節88更換VIP室內沙發及陳列、展架，增強項目品質感及科技感更換VIP室內沙發及陳列、展架，增強項目品質感及科技感89水吧區營造品質感水吧區營造品質感90綠化堆坡改造，種植品質感強的草種，增強社區品質綠化堆坡改造，種植品質感強的草種，增強社區品質91強化科技感的現代展品強化科技感的現代展品92第三部分：現場氛圍改造///第三部分：現場氛圍改造///93停車場入口，鑲嵌著項目LOGO的地畫，讓科技動感起來停車場入口，鑲嵌著項目LOGO的地畫，讓科技動感起來94停車場道旗，科技感體現停車場道旗，科技感體現95明確營銷中心位置明確營銷中心位置96增加LOGO發光字，加強記憶點增加LOGO發光字，加強記憶點97去除影響品質感的噴繪畫面去除影響品質感的噴繪畫面98樣板間增加標識，明確主入口位置樣板間增加標識，明確主入口位置99樣板間入口墻體鋪設墻紙，立體字，簡約體現品質感樣板間入口墻體鋪設墻紙，立體字，簡約體現品質感100強化熱泵系統展示區科技感強化熱泵系統展示區科技感101展示當代企業項目，讓客戶在看房的同時感受品牌實力，增強購買信心展示當代企業項目，讓客戶在看房的同時感受品牌實力，增強購買信102提升品質感提升品質感103樣板間增加與產品賣點有關的溫馨提示語，告示牌更換材質樣板間增加與產品賣點有關的溫馨提示語，告示牌更換材質104某項目推廣構想講義105與周邊廠區協商，美化煙筒，增強科技感符號化、強化記憶點與周邊廠區協商，美化煙筒，增強科技感符號化、強化記憶點106家具建議以后現代風格，強化科技帶來的未來體驗感。生活化場景擺放（攤開的書、茶杯）家具建議以后現代風格，強化科技帶來的未來體驗感。生活化場景擺107某項目推廣構想講義108圍墻花卉包裝，減少科技的冰冷感，烘托滿庭春生活氛圍圍墻花卉包裝，減少科技的冰冷感，烘托滿庭春生活氛圍109第四部分：客群攔截封鎖///第四部分：客群攔截封鎖///110除公交、戶外之外，民豐路沿線道旗封鎖，道旗加寬加大，色系明亮，跳出周邊雜亂氛圍。除公交、戶外之外，民豐路沿線道旗封鎖，道旗加寬加大，色系明亮111第五部分：物業服務展示///第五部分：物業服務展示///112以星級酒店服務為標準，增強現場服務體驗以星級酒店服務為標準，增強現場服務體驗113Part6青銅騎士為什么？Part6青銅騎士為什么？114全國性布局（總部深圳，開設北京、武漢、成都、南昌、南京、長沙、鄭州、合肥、濟南、東莞等區域分公司），全國一線地產推廣公司，享有業內知名度。與全國一線開發商、代理商多有合作。青銅騎士華中區南昌公司，深耕南昌6年，服務別墅、商業、公寓等多種物業，有世紀風情、萬達廣場、恒大綠洲、龍隱山等代表作品流傳。共享優質資源平臺，在媒介代理和印刷、物料制作、營銷活動創意執行等環節共享全國青銅騎士專業平臺，在本土亦有諸多優秀合作資源，為開發企業節省咨詢、執行成本。集聚杰出團隊和專才，共享青銅騎士全國總監支持平臺，提升服務品質，有觀點有態度。全國性布局（總部深圳，開設北京、武漢、成都、南昌、南京、長沙115青銅騎士南昌青銅騎士南昌116謝謝，歡迎討論THANKS謝謝，歡迎討論117某項目推廣構想講義118Part1市場背景//////Part1市場背景//////1192012鏖戰昌東2012120四縱一橫兩橋”交通網絡的改造升級，拉開了南昌城提速東擴的進程，引導市區客群分流外溢。區域背景四縱一橫兩橋”交通網絡的改造升級，拉開了南昌城提速東擴的進程121一江三湖戰略架構下，高新產業的東擴，江西經濟心臟的脈搏，融數十萬財智人群生活其中，帶動高尚居住區的東擴。一江三湖戰略架構下，高新產業的東擴，江西經濟心臟的脈搏，融數122綠地新都會、保利香檳國際、恒大名都、城泰湖韻天成、凡爾賽宮、達觀國際、東公館、東城一品、御湖國際、保利東灣、九仰梧桐……

2012年南昌地產主戰場有兩個：昌東高新板塊和朝陽新城。相較而言，昌東樓盤有價格優勢，更易成為剛需入市的主通道，價格之戰尤為血腥。

整個昌東、高新板塊的主產品系面對首置首改客群，是驅動南昌住宅淡市下開始走量企穩回暖市場的主動力。某項目推廣構想講義123小結：MOMA之問？昌東價格大戰，MOMA因為成本、定位等因素，難言優勢？但無面價優勢，不代表沒有性價比優勢。所謂性價比，價格是其中一個杠桿，性能也是一個杠桿。客戶要買的，不是便宜，而是占了便宜的感覺。物美價廉的感覺和物超所值的感覺，實際上都能帶來銷售和認同。后者往往更能取悅偏高端客群。MOMA的方向，在淡市下，反而需要拔升性能認同感，以虛化價格血拼，讓客戶體驗到利益所在。小結：MOMA之問？124Part2定位思考//////Part2定位思考//////125產品回眸核心價值：八大科技系統●冬季供暖系統天棚輻射供暖，冬天沒有空調暖氣的燥熱感，只有溫暖舒適。●天棚夏季輔助降溫系統在炎熱夏季，利用恒溫地下水冷量，輻射盤管中循環水溫22℃～24℃，冷量輻射給房間，輔助降溫，降低夏季空調能耗。●24小時生活熱水系統全年全天候，45℃以上生活熱水供應。●地下、屋面保溫隔熱系統防止室內冷、熱量散失，降低能耗，提高舒適度。●能量提升系統吸取地下水，水源熱泵提升能量，冬天溫暖如春，夏季降溫。●高性能外墻保溫隔熱系統增加保溫板層，外墻保溫隔熱，節能效能＞60%。●高熱阻外窗及Low-E玻璃隔熱保溫系統空腔中空Low-E玻璃，隔熱節能效果佳。●水資源再生循環利用系統雨水、冷凝水收集處理，收集自然水循環利用。產品回眸核心價值：八大科技系統126產品回眸區域價值：青山湖東岸、全城最優質的路網交通規劃一個符號，無須多言，南昌人都懂的。產品回眸區域價值：青山湖東岸、全城最優質的路網交通規劃127客群洞察前期的客戶，有很大部分是業內人士和媒體人士。這樣可以佐證的一個事實，本案的優質客群或易引導客群具備一些共性：相對年輕（對新事物熱情）、高知人群（理性客觀）、有一定地位（個性、有見解）從客群構成的角度看，老城區和昌東、高新板塊的客群是主要客群來源。客群洞察前期的客戶，有很大部分是業內人士和媒體人士。128客群洞察科技低碳住宅，作為一種新生產品，改變的是幾十年甚至更久遠的居住形式和生活方式。所以，體驗感、證言式、口碑性、增強購買信心，是推廣傳播要解決的關鍵問題。這是我們在推廣傳播和營銷、渠道構想中的思路發想點。客群洞察科技低碳住宅，作為一種新生產品，改變的是幾十年甚至更129Part3傳播演繹//////Part3傳播演繹//////130之前的問題—[推廣]暖色調，家居氣息，少了科技直觀感。生活化場景表現，難以突出產品差異性，調性不夠，包裝高度不夠。主訴求傳播周期太久，客群認知疲憊，欠缺訴求層級。品牌落地力度不夠，認知不強。畫面碎、元素沒有符號化，包裝級別感欠缺。之前的問題—[推廣]暖色調，家居氣息，少了科技直觀感。131之前的問題—[營銷、活動]活動比較常規，缺少針對品牌落地、針對產品特性、針對客群體驗、消除客群抗性、增強客群信心的活動。沒有在大眾傳播上有大影響力、推動力的活動。2010年8月7日：滿庭春MOMA科技節能體驗館(暨售樓部+樣板房)8月21日：滿庭春MOMA產品發布會11月3日：上午9點開始首批房源的VIP卡認籌2011年3月31日：強勢加推認籌4月16日：1#樓小高層（11F）房源認籌活動7月1日：VIP登記盛啟7月9日：23#樓精裝科技樣板房盛啟7月11日：全系精裝產品VIP全城登記7月14日：97-128㎡兩房至三房VIP全城認籌中8月11日：97㎡二居、108㎡三居9折團購火爆登場8月14日：專場團購9折大優惠！僅限100席，主要為101㎡三房戶型！9月10日：二期科技升級產品發布會盛啟。時間：8:30，地點：滿庭春MOMA售樓中心9月24日：盛大開盤10月15-16日：城市關懷【品蟹會】，千只大閘蟹邀您免費嘗10月19日：“拉斯維加斯”優惠限期抽獎12月17日：見底開盤，特惠7.5折，5000余元抄底青山湖，周末溫暖樣板房開放之前的問題—[營銷、活動]活動比較常規，缺少針對品牌落地、針132青銅騎士關于傳播的想法核心策略三處用力：1、訴求整合視覺包裝2、營銷證言口碑傳頌3、渠道拓客點面包容青銅騎士關于傳播的想法核心策略1331、訴求整合視覺包裝我們認為對產品和品牌的拔升高度，既著眼于2012的營銷需要，也利于當代企業在南昌的未來持續發展。前期營銷高度的確立，對于加強客戶體驗認同，實現溢價認知有決定性作用。對于當代企業在南昌的品牌積累和客戶忠誠度培養有大益。A、產品拔升

核心詞：劃界之作B、品牌拔升核心詞：中國科技低碳人居領導品牌1、訴求整合視覺包裝1341、訴求整合視覺包裝C、訴求層級先硬后軟，先立高度，再賣生活。以產品拔升、品牌提煉來立高度，是為區隔競品，支撐價值。再賣生活，需要深刻洞察客群需求和心理。客群買了MOMA，帶來的是何種生活？實現的是何種滿足？相較競品，MOMA背后折射的耀點在哪里？

1、訴求整合視覺包裝1351、訴求整合視覺包裝C、訴求層級

我們說，是健康！

正如營銷大師菲利普·科勒所言，客戶買的不是電鉆，而是墻上的洞。

這個角度是MOMA區隔競品最有力的角度，既能關聯產品、又可切入客群利益點，還能承載項目的獨特價值。健康是上至達官貴人，下至平民百姓共同關注的熱點和切身利益點，關注性毋庸置疑，但它本身含義很泛，在傳播上很難找到銳點，不具備傳播性。怎么說？就成了一個課題。1、訴求整合視覺包裝1361、訴求整合視覺包裝C、訴求層級

在當下，不缺富豪、不缺有錢人、不差錢，但是有錢而沒有健康，終歸一無所有，歸根結底還是個窮人。

世人追求健康，吃什么、喝什么，很講究，很重視。卻忽略了：住的環境和感受，對身心的調節更重要！

這個認知需要改變，這個洞察可以突破。1、訴求整合視覺包裝1371、訴求整合視覺包裝D、視覺包裝

調性：

科技感（與產品核心價值相關聯，強化輸出）

符號化（節省傳播認知成本，深化客群記憶點）

健康生活的氛圍1、訴求整合視覺包裝1381、訴求整合視覺包裝D、視覺包裝

符號化（節省傳播認知成本，深化客群記憶點）

在創意發掘、尋找符號元素時，青銅騎士團隊想到了一種類比。

iPhone：都是代表時代創新的典范，改變了大眾的生活方式；都不是奢侈品，都是大眾能承受精工極品；都充滿科技創新的符號，能一眼為世人認知；iPhone的辨別性和認同感非常強；iPhone有一大群忠實的粉絲，甚至到了不在乎價格只在乎出處的狀態。與MOMA要引導的優質客群的特性很吻合。（相對年輕、高知、時尚、敢于接收新思路、新世界）1、訴求整合視覺包裝都是代表時代創新的典范，改變了大眾的139Part4

視覺呈現//////Part4視覺呈現//////140報版風格///報版風格///141別了，那些20世紀的房子！科技的一小步，往往是人類進化的一大步，建筑人居亦然。由地暖而升級為南昌首個“天棚輻射采暖”系統，更有八大科技節能系統呵護，滿庭春MOMA始終引領南昌科技人居進步。青山湖東岸，科技劃界產品，2012年，給自己一個新的時代！IPHONE系列別了，那些20世紀的房子！142某項目推廣構想講義143IPHONE系列某項目推廣構想講義144IPHONE系列某項目推廣構想講義1452012的體驗2050的現實2012的體驗2050的現實146有人以為是奇跡，有人深信不疑有人以為是奇跡，有人深信不疑147最好的養生術，不是煉丹求仙，而是住在科技低碳的房子里！最好的養生術，不是煉丹求仙，148有錢有事業，若不健康，還是個窮人！今年，住科技低碳的房子，做身心健康的時代驕子。有錢有事業，若不健康，還是個窮人！149健康系列有錢有事業，若不健康，還是個窮人！2012，滿庭春MOMA科技產品升級，健康流通于市有錢有事業，若不健康，還是個窮人！150最好的養生術，不是煉丹求仙，而是住在科技低碳的房子里！2012，滿庭春MOMA科技產品升級，健康流通于市最好的養生術，不是煉丹求仙，151媒介應用系列///媒介應用系列///152某項目推廣構想講義153某項目推廣構想講義154某項目推廣構想講義155某項目推廣構想講義156創意應用禮品系列///創意應用禮品系列///157某項目推廣構想講義158某項目推廣構想講義159某項目推廣構想講義160Part5

渠道整合//////Part5渠道整合//////161推廣營銷三步走：大眾樹影響小眾來滲透活動做證言推廣營銷三步走：162大眾樹影響整合大眾媒體：戶外、報紙、電視、電臺、網絡、短信。前期主題以拔升產品調性和品牌影響為目標，突出重大營銷手段，吸引到客。后期主題以科技營造的健康生活拉開競品差距，在市場回暖下實現溢價。大眾樹影響整合大眾媒體：戶外、報紙、電視、電臺、網絡、短信。163某項目推廣構想講義164某項目推廣構想講義165電視媒體：2012歐洲杯（央視插播）央視插播平臺是青銅騎士在江西代理的稀缺性媒介平臺資源，2012歐洲杯（5、6月份）和奧運會期間，央視5套是全國獨家轉播平臺，南昌體育迷、足球迷集中在此期間收視，這部分人愛好運動、時尚、健康，有一定經濟力和話語權，屬于我們項目的高引導客群，利用好這個平臺和時間點，有事半功倍之效。案例：2006世界杯期間，世紀風情項目一夜之間家喻戶曉，世紀地產也確立了南昌本土領頭開發企業的美譽。電視媒體：2012歐洲杯（央視插播）166小眾來滲透實現小眾滲透：區域性滲透：版塊內代表性的高端酒店（園中源）、餐飲、娛樂場所。

版塊內和市區高端寫字樓電梯、DM投放。

高新片區、園區DM定向投放。客群集中點滲透：片區商會、企業聯誼會、高校校友會渠道滲透。淡市下主動滲透：廣場、寫字樓、高端社區DM傳單派送。營銷手法滲透：開啟業主老帶新激勵實施方案。小眾來滲透實現小眾滲透：167汽車遮陽擋可在高新片區酒店（園中源）、會所、咖啡廳等客群聚集場所，贈送印有滿庭春MOMALOGO的汽車遮陽擋或汽車保護套。汽車遮陽擋168某項目推廣構想講義169活動做證言活動創意和執行的總原則是增強科技住宅的體驗感，塑造新的生活方式的憧憬，形成公信力，達成口碑性傳播和美譽度積累。前端活動以公眾為主體，以強化輸出科技住宅為目標。中后期活動以高意向客戶為主體，以切身體驗、現身說法的傳播高度為目標。活動做證言活動創意和執行的總原則是增強科技住宅的體驗感，塑造170前端活動構想一：讓科學流行起來!民間科學意見領袖入駐滿庭春MOMA活動目的：通過民間知名科技團體——科學松鼠會精英的示范體驗，讓意向置業者通過民間科學意見領袖和普通體驗者的現身說法，消解疑慮，加強信任，進而改變觀念，引發口碑傳播，促進成交。延伸思考：之后可以持久常規化體驗，利用網絡營銷，通過體驗者美女的現身說法，將其體驗所感和照片發布在各大地產網站、論壇、微博；前端活動構想一：讓科學流行起來!171前端活動構想二：健康從娃娃抓起——滿庭春MOMA親子健康沙龍活動背景：當下，國人正遭逢前所未有的健康危機，從神棍張悟本、李一的走紅，再到地溝油、PM2.5、蒙牛的淪陷……無論高官付賈抑或中產平民，人人心中難以平復，健康離我們有多遠？處于生長期的孩子又該如何應對？操作流程及目的：針對南昌各大幼兒園、早教班聯絡，舉辦親子健康課程，吸引優質客群參與。前端活動構想二：健康從娃娃抓起172后端主題活動構想：“親近科技，試住未來”活動目的：消除疑慮，增強購買信心，擴大宣傳效應，引發媒體跟風報道操作方式：1、在高意向客群中每月征集20名試住體驗者2、持有效證件，由網絡渠道或報紙廣告報名3、提供試住一次性用品4、7:00pm-7:00am試住體驗時間5、分享真實試住體驗（網絡、微博、報紙刊登）6、與營銷結合，贏取購房折扣大禮延伸思考：聯動婚戀交友網站，針對高端單身客戶提供1+1婚房試住體驗。后端主題活動構想：“親近科技，試住未來”173媒介通路組合//////媒介通路組合//////174推廣營銷預算配比方案推廣營銷預算配比方案175預算方案說明1、大眾渠道（約120-150萬）紙媒發布費用占總費用的30%，依靠大眾媒體，各節點投放3-4版左右，保證項目的曝光率及客群關注度。2、滲透、點對點渠道（約120-150萬）戶外、公交、站臺、車體、電梯等費用占總投放費用的24%。戶外樹形象，站臺、公交等滲透性媒體先行，針對區域投投放電梯廣告等。3、體驗性活動（約80-100萬）約占總投放費用的20%，針對節點持續性的舉辦3-4場體驗性活動。消解顧慮，增強購買信心。4、輔助營銷費用現場包裝、物料印刷、其他費用等預算方案說明176Part5售樓處改造、提升價值體驗的建議思路Part5售樓處改造、提升價值體驗的建議思路177之前的問題—[現場]外部導視系統破損較嚴重園林環境破敗缺乏科技互動體驗售樓處、樣板間欠缺品質感功能分區布局、動線較零散，影響空間感售樓處整體凌亂之前的問題—[現場]外部導視系統破損較嚴重178策略關鍵科技體驗感現場包裝改善形象/增強體驗/強化信心/促進銷售策略關鍵科技體驗感現場包裝改善形象/增強體驗/強化信心/促進179科技體驗+品質感成為傳遞產品價值與增值溢價空間的重要手段科技體驗+品質感180包裝展示體系產品價值展示現場氛圍展示物業服務展示售樓處項目入口園林景觀售樓處入口樣板間禮賓、現場服務銷售動線營造動線、功能分區客群攔截封鎖道旗圍墻銷售道具包裝展示體系產品價值展示現場氛圍展示物業服務展示售樓處項目入181第一部分：銷售動線營造///第一部分：銷售動線營造///182入口—科技感LOGO背景墻—沙盤區—科技體驗區—綠化景觀區—樣板間體驗—洽談區。動線分區更科學，避免客戶正門進正門出，便于完成系列看房動作某項目推廣構想講義183放置導視引導放置導視引導184將原有石板路改為硬質鋪裝將原有石板路改為硬質鋪裝185將園林水景進行小范圍改造，增強品質感將園林水景進行小范圍改造，增強品質感186銷售道具///銷售道具///187突出差異化，制作科技產品說明書、海報等物料，讓客戶在現場體驗后，帶回家和家人更深感受科技魅力，深化產品價值認知和口碑傳播。突出差異化，制作科技產品說明書、海報等物料，讓客戶在現場體驗188贈送體現科技感的小禮品，強化客群記憶。贈送體現科技感的小禮品，強化客群記憶。189第二部分：產品價值展示///第二部分：產品價值展示///190發光LOGO墻，強化科技感、品質感發光LOGO墻，強化科技感、品質感191撤除影響品質感的物料、鋪設地毯撤除影響品質感的物料、鋪設地毯192更換接待臺材質，增強品質感更換接待臺材質，增強品質感193撤除頂部空間冗余物料，保證空間感撤除頂部空間冗余物料，保證空間感194撤除北面冗余噴繪物料，保證室內光線，及窗外園林景觀撤除北面冗余噴繪物料，保證室內光線，及窗外園林景觀195將區位圖更換位置，原有墻面做科技創意展示將區位圖更換位置，原有墻面做科技創意展示196將原區位圖墻面，做創意動線指示，用對比的方式，體現科技感對生活的改變將原區位圖墻面，做創意動線指示，用對比的方式，體現科技感對生197將原科技電路圖更換為墻面櫥窗，展示節能LOW-E玻璃將原科技電路圖更換為墻面櫥窗，展示節能LOW-E玻璃198將原有科技說