LoRa芯片行業市場需求與投資規劃分析新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創新產品的相對優點新產品的相對優點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優越性愈大，市場接受得就愈快。2、創新產品的適應性創新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創新產品的明確性這是指新產品的性質或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創新采用者比較，持較為謹慎的態度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環境多持懷疑態度或觀望態度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態度，固守傳統消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創新采用者至落后購買者，形成完整的“正態分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業規劃產品生命周期各階段的營銷戰略提供了有力的依據。集成電路設計行業人才壁壘集成電路設計行業屬于技術密集型行業，擁有優秀的研發和技術人才是企業保持競爭力的關鍵因素。集成電路行業在近年來高速發展，相關人才的需求缺口呈現擴大趨勢。同時，高端專業研發人才具有較高的聘用成本且多集中于行業內的領先企業，新進入企業往往難以滿足人才提出的聘用條件。短期內，新進企業的人才缺口無論在數量上還是質量上都無法獲得解決，面臨較高的人才壁壘。LoRa芯片行業整體狀況LoRa通信制式由于其具有低功耗、遠距離、低成本等特性的同時還兼具了安全性、靈活性的特點，可應用于智慧園區、智慧消防、智慧表計等領域。根據物聯傳媒的數據，2019年中國LoRa終端芯片出貨量達3，000萬片，產業市場規模為112．5億元，預計至2023年終端芯片出貨量可達12，000萬片，市場規模將達到360億元，市場規模年復合增長率達33．75%。集成電路設計行業技術壁壘無線通信技術與集成電路產品高度的系統復雜性和專業性決定了本行業具有很高的技術壁壘。行業的核心技術包括多網絡制式芯片設計技術、5G芯片設計技術、超大規模數模混合集成電路設計技術等。行業內的新進企業短期內無法突破核心技術壁壘。以多網絡制式芯片設計技術為例，只有熟練掌握從2G到5G各代無線通信技術后，才能開發出一款得到市場認可的蜂窩基帶芯片。因此，無線通信芯片設計行業對于新進入者具有很高的技術壁壘。集成電路設計行業面臨的機遇（一）終端應用市場快速發展，無線通信芯片需求持續增長無線通信芯片具有豐富的終端應用場景，遍及生活、辦公及工業的方方面面，可以廣泛應用于消費電子和智能物聯網設備兩大應用領域。在消費電子領域，根據StrategyAnalytics統計數據，2020年全球蜂窩基帶芯片市場規模達到1，700億元以上，市場需求巨大。隨著5G網絡的大規模鋪設，全球手機市場將迎來新一輪的換機潮，全球智能手機出貨量將出現新一輪增長。智能物聯網市場應用場景更廣闊，市場需求增長更大。得益于國家產業政策支持，智能家居、智慧城市、工業物聯網等新興領域應用需求層出不窮，智能物聯網已進入快速成長階段。智能物聯網巨大的市場規模和廣闊的發展前景成為上游無線通信芯片設計行業發展的新動能。隨著5G網絡通信和萬物互聯時代的到來，各類消費電子及智能物聯網終端市場還將迎來新一輪的升級需求，無線通信芯片需求將在未來保持良好持續增長態勢。（二）貿易摩擦及本土化背景下，中國無線通信芯片需求進一步涌現近年來，國際貿易摩擦不斷，部分國家通過貿易保護的手段，試圖制約中國半導體產業鏈的發展，特別是在蜂窩基帶芯片領域，競爭者更加集中。國際貿易摩擦令國內市場對國產芯片的自主、安全、可控提出了迫切需求，也為中國無線通信芯片行業實現進口替代提供了良好的市場機遇。無線通信系統在終端設備中處于核心地位，通信系統的復雜性導致大多數設備制造廠商不能獨立解決設備設計過程中遇到的各類難題，設備制造廠商時常需要通信芯片的設計廠商提供相應的技術服務來解決相關設計難題。國外行業龍頭企業由于客戶、現場工程師團隊及其技術開發團隊分處不同的地區的原因，在遇到相對復雜的問題時，反饋周期往往較長，導致終端設備制造廠商的產品設計效率降低、研發周期延長。行業內具備專業、高效本土化服務優勢的領先企業，將進一步贏得更多市場機會。（三）國家產業政策大力支持，提供了有利的外部環境為進一步加快集成電路設計行業發展，國家相繼出臺了一系列財政、稅收、知識產權保護等政策，為集成電路設計企業提供了了有利的政策環境。在國家高度重視和大力支持下，無線通信芯片設計行業也迎來了前所未有的發展契機，整個行業呈現出技術水平飛速提高和規模快速發展的態勢。蜂窩基帶芯片現狀從市場規模來看，根據StrategyAnalytics的數據，2020年全球基帶芯片市場規模為266億美元，2012-2020年間的復合增長率為5．45%，保持平穩增長。從競爭格局來看，國內芯片廠商市場份額不斷提升。2020年，高通的市場份額已由2018年的50%以上降至的40%左右，海思半導體已占據市場18%的份額，逐漸打破幾家境外芯片廠商主導市場的格局。通常而言，由于基帶芯片所支持的通信制式向下兼容，基帶芯片可按照其所支持的最高的通信制式劃分為不同類型的通信芯片，例如，最高可支持4G通信制式的芯片均可歸類為4G基帶芯片。同時，3GPP根據用戶設備能夠支持的4GLTE網絡傳輸速率的將4G通信網絡劃分為LTECat1、LTECat2、LTECat3……等多個等級，不同的速率擁有不同的應用場景，不同速率并非迭代升級關系。比如，低速率的LTECat1產品仍有很大的市場空間，工信部2020年5月發布的《關于深入推進移動物聯網全面發展的通知》確立了以LTE-Cat1（以下簡稱Cat1）滿足中等速率物聯需求和話音需求，以5G技術滿足更高速率、低時延聯網需求的發展目標。預計未來，原本由2G/3G網絡承載的中低速通訊需求將隨著2G/3G網絡的退網，轉移至4G網絡，提高LTECat1芯片的需求。集成電路設計行業整體狀況2017年國家發布相關規劃支持消費電子、物聯網、人工智能等應用，為我國集成電路設計行業的增長帶來新動能。根據中國半導體行業協會的數據，2020年我國集成電路設計實現銷售收入為3，778億元，2012-2020年間的復合增長率為25．30%，已超過同期全球行業增長率。從產業結構來看，我國集成電路設計行業銷售額占我國集成電路產業的比重穩步增加，由2012年的28．80%提升至2020年的42．70%，行業發展增速明顯。總體來看，我國集成電路產業鏈結構逐漸向上游擴展，結構更加趨于優化。企業營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環境，可能出現4種不同的結果。在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種營銷業務，應分別采取不同的對策。對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。對風險業務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和風險業務準備必要的條件。對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。品牌經理制與品牌管理品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業品牌運營的規范組織形式。許多消費品生產企業（尤其是耐用消費品的生產企業）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協調性。在品牌經理制下，企業委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發、生產與銷售，協調該品牌產品的開發部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環節不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業績考評也是比較棘手的問題。營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發展規律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需求及其變化、市場規模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環境的基本特征，從而科學地制定和調整企業營銷規劃。2、有利于優化營銷組合企業根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發新用途，研究新產品的創意、開發和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環節，節約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業可發現消費者尚未滿足的需求，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業帶來新的機會和挑戰，企業可據以確定和調整發展方向。品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。創建學習型企業彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變為以信息為基礎、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰。”為迎接知識經濟時代的挑戰，企業必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據和基礎。也就是說，企業要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業對傾聽、學習和領先這三項挑戰性工作做得如何，將決定其業務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區和企業。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統中的個人；社區包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業對環保的責任感，而且還能盈利的產品。企業的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業的學習體系。企業欲在快速變化的復雜環境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業對內部和外部環境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業學習系統不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業還必須將每一項業務程序視為學習過程，明確地將業務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項