2003，惠泉品牌之路O背景O福建啤酒市場競爭格局O惠泉面臨的挑戰O對品牌傳播的要求O建立品牌的3種方法(競爭性策略)O惠泉品牌的核心價值的探討O2003年品牌推廣規劃O預期效果內容O背景福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰對品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價值的探討2003年品牌推廣規劃預期效果內容O福建惠泉啤酒集團股份有限公司為一大型國有企業,2001年前3季度,啤酒銷量307160萬噸,創利稅2.28億元O產銷量為居福建第1,全國第9。O2002年由于福建啤酒大戰的影響,利稅水平有較大降低O作為惠泉的主要競爭對手__雪津,近期銷量上升較快,在福建的一些城市及地區已超過了惠泉。。背景背景O福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰對品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價值的探討2003年品牌推廣規劃預期效果內容基本情況可概括為:

惠泉,雪津2強相爭,

青島及燕京虎視眈眈百威,喜力旁敲側擊,穩打穩扎3月,青島購買廈門銀城…7月,青島東南事業部成立;燕京登陸福建,進行小規模收購。福建啤酒市場競爭格局背景福建啤酒市場競爭格局O惠泉面臨的挑戰對品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價值的探討2003年品牌推廣規劃預期效果內容遏制雪津的上升勢頭,阻擊青島燕京的入侵,鞏固惠泉福建龍頭地位_____穰外必先安內在福建根據地穩定的前提下,積極向省外擴張_____拒敵于國門之外,積極防御惠泉面臨的挑戰內容背景福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰O對品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價值的探討2003年品牌推廣規劃預期效果為惠泉啤酒品牌確立一個獨特核心價值(或形象)要求:O獨特,與競爭品牌形成區隔O有銷售力O適用于惠泉主要市場____福建,江西對品牌傳播的要求內容背景福建啤酒市市場競爭格格局惠泉面臨的的挑戰對品牌傳播播的要求O建立品牌的的3種方法(競爭性策略略)惠泉品牌的的核心價值值的探討2003年品牌推廣廣規劃預期效果美國:喜立滋啤酒酒----采用蒸氣消消毒酒瓶日本:麒麟啤酒-----采用第一道道麥汁釀造造中國:樂百氏純凈凈水----27層凈化泰山啤酒----采用泰山深深層泉水釀釀造USP法------獨特的銷售售主張關于瑞福斯斯的USP理論建立品牌的的3種方法法方法一形象法-----關于奧格威威的品牌形形象論美國,絕對的伏特特加中國福建,雪津---真情新鮮,歡聚一刻……建立品牌的的3種方法法方法二建立品牌的的3種方法法建立品牌的的3種方法法定位關于特勞特特的定位論論美國,米克勞啤酒酒------美國高價的的啤酒中國,喜力啤酒,最高檔的啤啤酒建立品牌的的3種方法法方法三采用定位的的方法內容背景福建啤酒市市場競爭格格局惠泉面臨的的挑戰對品牌傳播播的要求建立品牌的的3種方法(競爭性策略略)O惠泉品牌的的核心價值值的探討2003年品牌推廣廣規劃預期效果尋找惠泉的的核心價值值(定位)……惠泉品牌的的核心價值值的探討定位的三種種方法:搶先占位關聯強勢品品牌攻擊強勢品品牌惠泉品牌的的核心價值值的探討定位三角分分析消費者分析析惠泉自身消費者競爭者目標群界定定需求、消費費心理、購購買模式產品認知情情況、購買買影響因素素對各品牌認認知及評價價（心目中中形象）競爭者分析析市場現狀及及發展趨勢勢（競爭環環境）各品牌現狀狀及背景（（優劣勢））品牌推廣及及消費者心心目中形象象/地位惠泉自身產品、品牌牌、企業優優劣勢三者在消費費者心目中中形象/地位惠泉品牌的的核心價值值的探討關于啤酒消消費者他們如何選選擇啤酒?惠泉自身消費者競爭者惠泉品牌的的核心價值值的探討喜力力……百威威惠泉純生,雪津純生惠泉精品及及特制,雪津…………惠泉清爽,雪津低檔便宜,能喝就行中高檔味道好,不丟面子,價格可接受受高檔進口的關于競爭者者雪津青島燕京百威惠泉自身消費者競爭者惠泉品牌的的核心價值值的探討惠泉自身消費者競爭者惠泉品牌的的核心價值值的探討低檔惠泉清爽雪津青島福建收收購品牌燕京福建收收購品牌…喜力,太陽,(百威)惠泉純生,雪津純生惠泉特制,惠泉精品雪津青島……中檔高檔(進口類啤酒酒),中高檔價格市場細細分惠泉啤酒的的產品線銷銷量惠泉純生惠泉精品,惠泉特制惠泉清爽惠泉品牌的的核心價值值的探討O涵蓋中,低價位,兼顧中高價價位為惠泉啤酒酒品牌尋找找獨特核心心價值(或形象)要求:獨特,與競爭品牌牌形成區隔隔O有銷售力O適用于惠泉泉主要市場場____福建,江西惠泉品牌的的核心價值值的探討惠泉品牌的的核心價值值的探討采用搶先占占位方法幾個可探討討的方向O產品特性,制作方法O市場專長O做到最新O市場傳統O市場領導者者產品特性,制作方法？？惠泉品牌的的核心價值值的探討COOL-AID啤酒市場專長？？-------專做啤酒某某單一品類類惠泉品牌的的核心價值值的探討健力士黑啤啤做到最新？？惠泉品牌的的核心價值值的探討SONY——娛樂影音先先鋒市場傳統？？-------惠泉悠久的的釀酒歷史史惠泉品牌的的核心價值值的探討百年張裕市場領導者者？-----福建及江西西銷量最大大惠泉品牌的的核心價值值的探討市場領導者者------福建及江西西銷量最大大市場傳統-------惠泉悠久的的釀酒歷史史惠泉品牌的的核心價值值的探討2003,青島啤酒100年惠泉啤酒,中國東南的的領導者惠泉品牌的的核心價值值的探討內容背景福建啤酒市市場競爭格格局惠泉面臨的的挑戰對品牌傳播播的要求建立品牌的的3種方法(競爭性策略略)惠泉品牌的的核心價值值的探討O2003年品牌推廣廣規劃O預期效果目的惠泉傳播總總策略惠泉中低檔檔(特制,精品,清爽)的傳播策略略惠泉中高檔檔(純生)傳播策略2003年品牌推廣廣規劃惠泉純生的的推廣惠泉精品,惠泉特制的的推廣惠泉清爽BA目的O根據市場需需要,全力配合產產品推廣,有力推動惠惠泉啤酒即即時銷售O品牌的任何何一次傳播播活動，都都是為了在在消費者心心目中建立立、加強或或鞏固一個個有力的位位置，以此此影響消費費者的購買買決策。目的目的惠泉傳播總總策略惠泉中低檔檔(特制,精品,清爽)的傳播策略略惠泉中高檔檔(純生)傳播策略2003年品牌推廣廣規劃原則上,對于A市場的新機機會點-----純生市場量量身定做廣廣告對于B主媒體廣告告上產品形形象全部選選取惠泉中中檔;廣告對低檔檔惠泉產品品只在終端端宣傳品上上予以支持持BA惠泉傳播總總策略目的惠泉傳播總總策略惠泉中低檔檔(特制,精品,清爽)的傳播策略略惠泉中高檔檔(純生)傳播策略2003年品牌推廣廣規劃惠泉**純生的推廣A惠泉特制,惠泉精品推廣惠泉清爽B惠泉中低檔檔的傳播策策略惠泉啤酒,中國東南的的領導者惠泉中低檔檔的傳播策策略“三個一”工工程一系列訴求求準確,制做精良的的廣告片一整套到位位的平面終終端宣傳品品一個科學的的媒介投放放計劃強有力的執執行惠泉中低檔檔的傳播策策略廣告片創意意產品選取惠惠泉最暢銷銷的中檔產產品(精品或特制制)體現惠泉,中國東南的的領導者的定位惠泉中低檔檔的傳播策策略目的惠泉傳播總總策略惠泉中低檔檔(特制,精品,清爽)的傳播策略略惠泉中高檔檔(純生)傳播策略2003年年品牌推廣廣規劃惠泉**純生的推廣A惠泉特制,惠泉精品推廣惠泉清爽B惠泉中高檔檔傳播策略略對高檔惠泉泉啤酒------純生的品牌牌傳播根據現實情情況，在1—2年中分2階段惠泉中高檔檔傳播策略略第一階段:全力搶奪福福建純生第第一品牌以期達到：：--------讓消費者一一喝純生就就想到惠泉泉**純生生--------對惠泉品牌牌起提升作作用惠泉中高檔檔傳播策略略惠泉**純純生,東南純生第第一品牌第二階段**純生獨獨立成為中國東東南中高檔檔啤酒的領領導者惠泉中高檔檔傳播策略略“四個一”工工程一系列訴求求準確,制做精良的的廣告片一整套到位位的平面終終端宣傳品品一個科學的的媒介投放放計劃強有力的執執行一個好的名名子(副品牌)惠泉中高檔檔傳播策略略為何要有一一個好的名名子(副品牌)?例證珠江純生---低檔珠江削削弱其珠江江純生檔次次和品牌TCL美之聲--TCL更多代表彩彩電惠泉中高檔檔傳播策略略惠泉東東京(擬定名)純生條件成熟,東京純生可可獨立成為東南中中高檔品牌牌,然后再向上上拓展惠泉中高檔檔傳播策略略東京純生,中國東南中中高檔啤酒酒的領導者者低檔喜力,太陽,百威中檔高檔(進口類啤酒酒)中高檔惠泉東東京純生生惠泉（精品品）惠泉（清爽爽）惠泉中高檔檔傳播策略略電視廣告創創意產品選取惠惠泉東京純純生體現惠泉東京純純生,中國東南純生第第一品牌的定位惠泉中高檔檔傳播策略略背景福建啤酒市市場競爭格格局惠泉面臨的的挑戰對品牌傳播播的要求建立品牌的的3種方法(競爭性策略略)惠泉品牌的的核心價值值的探討O2003年品牌推廣廣規劃O預期效果內容喜力力……百威,惠泉東京純純生惠泉東京純純生,青島，燕京京……惠泉清爽,低檔便宜,能喝就行中高檔味道好,不丟面子,價格可接受受高檔進口的惠泉精品及及特制,雪津雪津預期效果低檔喜力,太陽,(百威)中檔高檔(進口類啤酒酒)中高檔惠泉預期效果王者惠泉中國東南啤啤酒市場的的品牌定位媒介策略創意表達向消費者心心智猛襲我們的任務務在消費者心心智中樹立立“惠泉啤啤酒，中國國東南市場場領導者””的清晰定定位生理層面知道，聽說-品牌的知名度消費者認知知的兩大層層面心理層面形成觀念-擁護和認同同消費者對惠惠泉和雪津津的認知2001年：3,909萬人民幣02年1-9月：4,069萬人民幣數據來源：：AC尼爾森廣告告監測報告告大量的廣告告投放使惠惠泉和雪津津在消費者者生理層面面有很高的的知名度75%85%一個絕好的的機會“一旦消費費者形成了了對你的某某種看法，，一切就決決定了”“你在消費費者心中成成為某種人人，就永遠遠是某種人人，而不可可能變成另另一個人””-杰克·特勞特兩大品牌在在消費者心心理層面未未形成觀念念惠泉純生,雪津純生惠泉精品及及特制,雪津…………觀念形成法法則：一步步到位法則則要給消費者者留下深刻刻的印象，，應當采取取迅猛而非漸漸進的方式！媒體投放原原則東南領導者者定位一步到位法法則+震撼性原則則-致力于王者者地位的建建立震撼性電視視投放長秒數電視視廣告，有有助于迅速速吸引消費費者眼球在福建，2002年啤酒產品品的廣告投投放以30秒和15秒為主1-9月總廣告次數：8,056次>60秒電視廣告震撼性電視視投放好的廣告，，一次就足足夠震撼性戶外外廣告善用引人注注目的位置置和媒體震撼性戶外外廣告化腐朽為神神奇“為爛尾樓穿衣戴帽”震撼性戶外外廣告發揚“拿來來主義”“將好的戶外媒體引進福建”全新的“流動媒體”II-D.A.V.福燈廣告車全新的“流動媒體”I–公車內電視媒體震撼性投放放的整合報紙平面廣廣告終端賣場廣廣告（POS）線下公關活活動……時刻提醒自自己在消費者心心中形成第第一印象，，我們只有有一次機會會如何建立““領導者””的定位進入心智無論是定位位問題還是是核心價值值問題，品品牌一旦被被確認為支支柱，一切切與之相關關的信息傳傳遞都必須須以品牌為為中心。設計&創意意品牌設計和和品牌的廣廣告創意是是傳遞品牌牌定位信息息最重要、、相輔相成成、同時又又是相對獨獨立的部分分。設計&創意意領導者的品品牌設計設計&創意意領導者的創創意語言設計&創意意創意A方案案創意B方案案創意C方案案創意D方案創意A《境界》創意A新鮮感受，，總有惠泉泉創意B《運輸》福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每每天有多少少惠泉啤酒酒被運往多多少地方新鮮感受，，總有惠泉泉創意B《運輸》《進貨》福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每每天有多少少惠泉啤酒酒被進到多多少店中新鮮感受，，總有惠泉泉創意B《運輸》《進貨》《倒入》福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每每天有多少少惠泉啤酒酒倒入多少少杯中新鮮感受，，總有惠泉泉創意B《運輸》《進貨》《倒入》《開啟》福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每每天有多少少惠泉啤酒酒被開啟新鮮感受，，總有惠泉泉創意B《運輸》《進貨》《倒入》《開啟》《第一口》》福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每每天有多少少人品嘗新新鮮的惠泉泉新鮮感受，，總有惠泉泉創意C《廣受歡迎無無處不在在》創意D《純》創意D純生品味，，就是惠泉泉東京與眾不同的的新鮮感受受核心創意整合多方位的信信息內容，，有利于定定位的建立立和加強。。東南市場領領導品牌技術消費者企業產品價格分銷促銷……定位推廣定位是建立立在消費者者的心智中中的品牌的任何何一次傳播播活動都是是為了在消消費者心智智中建立、、加強、鞏鞏固一個位位置謝 謝！附件-福建啤酒類類別廣告投投放競爭態態勢分析啤酒類別整整體投放情情況1-9月花費已超超過去年全全年，同期期比增長約約四成單位：千元元數據來源：：AC尼爾森廣告告監測報告告投放量最高高品牌-惠泉和雪津津遙遙領先先（第7位）2001年：3,909萬人民幣02年1-9月：4,069萬人民幣75%85%單位：千元元數據來源：：AC尼爾森廣告告監測報告告2002年年惠泉啤酒酒的廣告更更多地集中中在福建本本省市場投投放2001年：3,417萬02年1-9月：3,549萬數據來源：：AC尼爾森廣告告監測報告告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放放策略研究究01年福建投放放1,297萬02年1-9月福建投放放2,168萬在福建市場場，惠泉主主要依賴省省級媒體進進行全省的的覆蓋數據來源：：AC尼爾森廣告告監測報告告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放放策略研究究02年比去去年同期增增長70%，主要是是4月份推推出新廣告告片及6、、7月份世世界杯促銷銷“總有新鮮的的感受”單位：千元元數據來源：：AC尼爾森廣告告監測報告告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放放策略研究究4月中旬以長長秒數廣告告推出新的的廣告概念念，之后以以較短秒數數廣告獲得得更高投放放密度6-7月加以投放放報紙廣告告配合世界界杯促銷活活動電視投放次次數廣告費用（萬元）數據來源：：AC尼爾森廣告告監測報告告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放放策略研究究惠泉在各時時段投放較較均衡，有有利于廣告告到達率的的建立相對地，惠惠泉在黃金金段的投放放會傾向于于飯后八點點至十點的的時間(1,943萬元)(473次)數據來源：：AC尼爾森廣告告監測報告告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放放策略研究究雪津啤酒的的廣告投放放以福建本本省市場為為主，省內內外投放比比例為8：：22001年：2,064萬02年