某全國知名房地產企業戰略規劃項目建議書三顧咨詢目錄一、項目背景和目標二、項目的內容和思路三、項目工作步驟和工作成果四、項目安排及運作方式五、相關咨詢案例舉例XX房地產公司2002年底掛牌成立，2003年在香港聯交所成功上市,在最近幾年中取得了不俗的成績隨著中國房地產行業的快速發展，XX房產的業績業呈逐年遞增趨勢公司開發的項目目前主要集中在北京，項目涉及中高檔住宅、甲級寫字樓和高檔商業物業，并有計劃地將部分酒店、商場等作為投資型物業長期持有除目前在建項目外，公司在北京各熱點區域都擁有充足優質的土地儲備，并憑借豐富開發經驗、規模經營優勢、獨特營銷策略及強大營銷網絡，不斷推出精品物業，引領行業先風。隨著2008年北京奧運會的舉辦，北京的房地產市場將持續向好，XX房產將抓住這一機會，采取積極穩健的擴張策略，以物業開發的國際先進水平為標準，力爭成為亞洲級的地產營運商。經過幾年發展，XX房產在國內地產業已取得領先地位，已成為全國大型房地產企業之一，并入選“2004中國香港上市公司10強”和獨家提供技術支持的“2004中國藍籌地產”數據來源：《2004年中國房地產上市公司10強研究報告》數據來源：《2004藍籌地產評選》結果根據“產業生命周期模型”，我國房地產業正處于成長期向成熟期過渡階段，有著良好的發展潛力和較高的增長速度增長率銷售額每個客戶的成本產品線平均利潤率競爭對手典型定價方式進入障礙典型廣告方式引入期緩慢增長低高很短負很少成本加成技術認知和教育衰退期衰退衰退低縮減減少減價減少衰減產量過盛成長期加速增長一般增長增加增加價格滲透競爭對手大眾市場認知上升成熟期頂峰可以很高競爭對手更多但穩定多樣化低水平競爭價格水平從國外數據來看，人均GDP在7000美元以下時房地產會保旺盛勢頭，而中國人均收入剛剛超過1000美元，房地產總量還將快速增長世界平均人口比例為50%，而我國只有38%，如果每年有1%的人口進城，城市人口就增加1000多萬人口，意味著中國在城市化進程中將為房地產帶來巨大需求人民對生活質量的提高需求，一是要增加人均的住房面積，二是要提高住宅環境、住房性能品質；這背景都為我國房地產業的發展提供了巨大的推動力居民收入增加城市化進程人民生活質量需求我國居民消費結構將隨生活品質提高發生變化，更多的收入將用于房屋的購置上消費結構變化房地產的需求在穩步增長我國房地產行業具有良好的成長性，在未來的20年內將有著持續穩定的發展我國的房地產行業具有良好的成長性，預測在未來的20年內能夠保持穩定的增長趨勢，為房地產企業提供了良好的發展機遇但隨著國家對房地產行業宏觀政策的調整，使房地產企業格局發生重大變化，首創置地將面臨更多的挑戰2004年初，人民銀行進一步收緊貨幣政策，對貨幣信貸總量及結構進行調控，并對鋼鐵、電解鋁、水泥等“過熱”行業的貸款控制央行121文件的出臺和國務院4.27通知的發布，增加了對房地產貸款的限制和項目資本金比例的要求，大大增加了目前房地產企業的資金壓力金融政策產業政策國家加強了土地開發及交易的調控,明確指出經營性用地必須實行招拍掛方式進行出讓，同時對開始末建立土地儲備中心，極大影響房地產土地供給土地政策由于房地產行業本身的特性，其發展趨勢與各類宏觀政策有著很強的關聯性，每一次政策的變動，將對房地產行業產生巨大的影響，XX房產必須要把握政策變化帶來的機遇，同時也為隨之而來的不利與挑戰作好應對準備。2000-2004年一季度建筑業貸款額（億元）2000200120022003200444875379.515731.588882.968761.45200120022003200419.9%6.5%55.0%-1.4%2000-2004年一季度建筑業貸款額增長率數據來源：《中國統計年鑒2003》貨幣金融政策的收緊，嚴重影響了房地產相關貸款額，2004年一季度建筑業貸款額首先出次了負增長，對房地產發展影響巨大臨時從銀行拆借資金的小開發商將被拒之門外開發商申請貸款時其自有資金不低于開發項目總投資的30％限制開發商利用個人按揭資金滾動開發防止建筑施工企業為開發商墊資房地產開發（不含經濟適用房項目）固定資產投資項目資本金比例由20％及以上提高到35％及以上房地產開發企業資金緊張，融資難度增大商業銀行只能對購買主體結構已封頂住房的個人發放個人住房貸款限制對開發商流動資金的貸款和對施工企業的貸款無資金實力的企業開始尋求買主貢獻利潤空間換取資金來源尋求多渠道融資公司出現重組經營方式變革放緩土地儲備加快工程進度提高銷售速度信托資金國外基金貼息委托貸款信托貸款股權融資大量產業調控政策的出臺使房地產行業面臨資金短缺、競爭增加、市場要求提高等各方面的挑戰，加快了房地產行業的洗牌重整政府對房房地產市場的的宏觀調控加加強土地市場場向規范化方方向發展土地收購購儲備制制度和招招標拍賣賣制度的的實行，，使得政政府能更更好地壟壟斷土地地一級市市場，為為建立土土地有形形市場打打好基礎礎。招標拍賣賣掛牌方方式出讓讓國有土土地使用用權提高高了政府府供地的的市場化化程度，，促進規規范統一一的土地地市場的的建立和和完善房地產開開發企業業格局將將發生重重大調整整靠關系拿拿“一手手地”的的開發商商逐漸淡淡出市場場，有實實力、有有競爭力力的企業業能夠更更加合理理地獲取取土地，，得到更更好的發發展。招標拍賣賣掛牌出出讓制度度提高了了市場準準入門檻檻。能夠進行行專業化化、規模模化生產產、把土土地價值值發揮最最大化的的房地產產開發商商將會成成為市場場的主流流。外地開發發商有了了平等進進入目標標城市市市場的機機會，為為跨地域域經營提提供了契契機。土地市場場制度的的變化使使房地產產企業格格局發生生重大變變化，房房地產業業逐步進進入資本本實力、、專業運運作與品品牌競爭爭的時代代土地獲得得能力項目管理理能力項目營銷銷能力外部環境境對房地地產企業業的價值值鏈各環環節進行行擠壓資金融取取能力融資管理理項目運作管理項目策劃建筑設計成本管理工程管理銷售管理土地獲取土地政策策的改變變及金融融信貸的的收緊，，直接提提高了房房地產公公司的土土地成本本和資金金運轉壓壓力眾多開發發商能力力提升及及城市目目標消費費者的分分散，大大大提高高了營銷銷費用和和客戶獲獲取難度度各房地地產公公司的的運作作能力力的普普遍提提高，，增加加競爭爭激烈烈程度度各種種外外部部環環境境對對房房地地產產企企業業價價值值的的各各個個環環節節進進行行擠擠壓壓，，大大大大增增加加的的競競爭爭的的激激烈烈程程度度，，并并整整體體上上降降低低了了行行業業利利潤潤跨區區域域化化規模模化化專業業化化為為主主由于于央央行行““121““文件件以以及及最最近近的的金金融融縮縮緊緊，，使使房房地地產產企企業業的的資資金金來來源源受受到到限限制制。。同時時海海外外房房地地產產企企業業的的進進入入中中國國，，在在資資金金、、經經驗驗上上有有著著比比國國內內企企業業明明顯顯的的優優勢勢。。房地地產產企企業業開開始始走走向向合合并并、、聯聯盟盟的的方方式式來來擴擴大大企企業業規規模模，，提提高高自自身身的的融融資資能能力力及及抗抗風風險險能能力力，，房房地地產產內內的的并并購購重重整整熱熱潮潮即即將將來來臨臨在房房地地產產百百強強企企業業中中，，純純粹粹做做房房地地產產開開發發的的企企業業有有45家，，以以房房地地產產為為主主營營業業務務的的企企業業有有55家；；專專注注1-2類物物業業開開發發投投資資的的百百強強企企業業占占80%以上上。。這這說說明明企企業業要要規規模模化化生生產產，，要要占占據據房房地地產產行行業業中中的的領領先先地地位位，，必必須須堅堅持持專專業業化化發發展展道道路路。。中小小房房地地產產企企業業尤尤其其要要加加強強房房地地產產開開發發的的專專業業化化才才有有可可能能迅迅速速提提高高競競爭爭能能力力同時時，，對對于于部部分分大大型型房房地地產產企企業業而而言言，，在在產產業業上上下下游游的的延延伸伸成成為為其其提提高高抗抗風風險險力力的的手手段段。。國土土資資源源部部11號令令在在各各地地相相繼繼實實施施，，土土地地交交易易公公開開及及各各地地有有關關政政府府部部門門工工作作的的規規范范化化和和公公開開化化降降低低了了異異地地開開發發成成本本；；一一批批有有實實力力、、有有資資信信、、有有品品牌牌的的開開發發商商在在跨跨區區域域開開發發過過程程中中將將重重整整原原有有的的房房地地產產格格局局，，獲獲得得更更大大的的發發展展空空間間同時時對對于于中中小小型型房房地地產產公公司司，，在在區區域域內內尋尋找找具具有有發發展展潛潛力力，，競競爭爭不不很很激激烈烈的的二二三三級級城城市市市市場場，，摸摸索索出出適適了了自自己己的的發發展展道道路路，，為為自自身身的的快快速速積積累累打打下下良良好好的的基基礎礎。。房地地產產企企業業在在未未來來的的競競爭爭中中日日趨趨走走向向規規模模化化、、專專業業化化、、跨跨區區域域化化的的發發展展趨趨勢勢本次次評評選選是和和《經濟濟觀觀察察報報》共同同合合作作，，在在匯匯集集了了各各方方專專家家意意見見的的基基礎礎上上選選取取了了資資產產規規模模、、銷銷售售收收入入、、資資產產回回報報率率、、收收入入增增長長率率、、資資產產回回報報增增長長率率、、開開發發面面積積、、開開發發面面積積增增長長率率、、土土地地儲儲備備、、授授信信額額度度等等9個指指標標，，并并對對不不同同指指標標賦賦予予不不同同權權重重進進行行打打分分，，最最終終得得分分是是由由各各分分項項指指標標得得分分匯匯總總而而成成。。從目前前XX房產產所所處地地位位來來看看，，公公司司在在國國內內已已躋躋身身大大型型房房地地產產公公司司之之列列，，但但從從這這次參參與與的““藍藍籌籌地地產產評評選選””當當中中可可以以看看到到，，在在公公司司綜綜合合實實力力、、整整體體運運營營上上與與國國內內一一流流房房地地產產企企業業還還有有一一定定差差距距資源源型型開開發發商商特特點點運作作型型開開發發商商特特點點政府府關關系系密密切切獲得得優優質質土土地地的的成成本本低低土地地儲儲備備量量大大以區區域域開開發發為為主主通過過生生地地開開發發的的贏贏利利能能力力強強政府府關關系系一一般般優質質土土地地少少重要要通通過過熟熟地地開開發發贏贏利利公司司的的資資金金實實力力強強公司司的的人人員員素素質質高高公司司定定位位明明確確進行行跨跨區區域域開開發發核心心競競爭爭力力表表現現為為很很強強地地運運作作能能力力隨著著國國家家對對土土地地管管理理的的日日趨趨嚴嚴格格，，土土地地價價格格將將更更加加透透明明化化，，開開發發商商獲獲得得土土地地的的成成本本差差異異不不斷斷縮縮小小，，未未來來運運作作型型的的開開發發商商將將表表現現出出強強大大的的市市場場競競爭爭力力面對目前的的產業環境境，為了實實現在“3－5年內成為全全國房地產產領先企業業的目標””，我們認為XX房產必須制定前瞻性性戰略措施施，提高自自身的核心心競爭力，，使公司從從傳統的資資源型開發發商轉型成成為具有核核心競爭力力的運作型型開發商通過本次咨咨詢項目，希望幫助助XX房產達到如下目標......短期目標長期目標通過標桿分分析，明確確競爭優勢勢及與主要要競爭對手手的差距；；深入了解中中國房地產產市場環境境和未來發發展狀況，，明確未來來戰略發展展方向；分析國內外外房地產企企業的主要要商業模式，明晰首創置置地的業務發發展戰略；；制定資金戰戰略、區域域發展及土土地戰略及及競爭合作作戰略；確定適合XX房產發展的業態組合合以及持有有和銷售物物業的比例例；在3－5年內成為全全國房地產產領先企業業；公司規模和和效益保持持穩固持續續的增長和和發展；通過項目參參與培養內內部管理人人才。目錄錄一、項目背背景和目標標二、項目的的內容和思思路三、項目工工作步驟和和工作成果果四、項目安安排及運作作方式五、相關咨詢案例舉舉例設計的項目總總體思路路包括全全面訪談談和調研研、內外外部環境境分析、、戰略梳梳理、業務發展展戰略制制定、子子戰略制制定及資資源能力力評估五五大部分內外部環環境分析析戰略梳理理業務發展展戰略制制定資金戰略略、土地地戰略、、子戰略制制定34全面訪談談和調研研21項目總體體思路圖圖本次咨詢詢項目思思路全面訪談談和調研研資料收集集全面訪談談問卷調研研第一步內外部環環境分析析業務現狀狀分析公司核心心競爭力力評價進行國家家、行業業政策研研究及相相關行業業分析中國及國國際房地地產市場場主要商商業模式式研究第二步總戰略和和業務戰戰略制定定明確公司司愿景、、使命和和戰略方方向明確公司司總戰略略及業務務戰略明確公司司總戰略略及業務務戰略目目標第三步相關子戰戰略制定定制定區域域發展戰戰略、競競爭與合合作戰略略、融資資戰略、、土地戰戰略明確各子子戰略的的戰略目目標第四步本次咨詢詢項目第第一步：：全面訪訪談和調調研全面訪談談問卷調查查現場核查查資料搜集集在全面訪訪談中，，我們通通常采用用全面訪訪談、問問卷調查查、現場場核查和和資料搜搜集的方方式投資策劃劃建筑設計計…銷售組織管理理控制方式式戰略管理理業務操作作層控制協調調層戰略管理理層房地產企企業管理理診斷模模型公司的遠遠景目標標和戰略略規劃狀狀況公司組織織以及控控制協調調效果公司業務務運作管管理能力力和價值值鏈分析析分析內容容保障支持持層人力資源源企業文化化財務融資資公司戰略略實施和和業務操操作保障障支持體體系本次咨詢詢項目思思路全面訪談談和調研研資料收集集全面訪談談問卷調研研第一步內外部環環境分析析業務現狀狀分析公司核心心競爭力力評價進行國家家、行業業政策研研究及相相關行業業分析中國及國國際房地地產市場場主要商商業模式式研究第二步總戰略和和業務戰戰略制定定明確公司司愿景、、使命和和戰略方方向明確公司司總戰略略及業務務戰略明確公司司總戰略略及業務務戰略目目標第三步相關子戰戰略制定定制定區域域發展戰戰略、競競爭與合合作戰略略、融資資戰略、、土地戰戰略明確各子子戰略的的戰略目目標第四步本次咨詢詢項目第第二步：：內外部部環境分分析項目小組將根根據研究究與分析析的需要要選擇多種種方法的的組合來來分析公公司內部部環境：：XX房產價值值鏈分析XX房產比較較分析XX房產競爭爭地位分析析XX房產面臨臨戰略問題題分析XX房產目前前戰略運行行效果分析析XX房產成本本構成分析析XX房產核心心競爭力分分析XX房產利益益相關者分分析XX房產內部部要素矩陣陣及柔性分析析XX房產生命命周期矩陣分析析XX房產活力力分析XX房產經營營力分析XX房產經營營條件分析析XX房產內部部管理分析析XX房產能力力分析/潛力分析析XX房產素質質分析XX房產特異異能力分析析XX房產資源源分析XX房產資源源競爭價值值分析……企業內部部管理診診斷首先從內內部環境境入手，，了解和和分析XX房產各項項業務經營營狀況和和內部資資源的優優劣勢，，并作出出詳實的的企業內內部管理理診斷示意并利用KSF（關鍵成成功要素素）方法法對行業業的關鍵鍵成功要要素進行行分析等等房地產行行業已由由地段競競爭向品品牌競爭爭轉化，，未來的的競爭將將會是品品牌競爭爭房地產企企業是典典型的資資金密集集型企業業，隨著著國家一一系列政政策的出出臺，開開拓銀行行貸款以以外的融融資渠道道能力將將至關重重要人才儲備備品牌融資能力力作為提供供綜合服服務的房房地產運運營商需需要各方方面的人人才土地儲備備土地儲備備數量的的多少及及區域決決定了房房地產企企業的持持續發展展能力示意企業領軍軍人物的的商業眼眼光與魄魄力1充足的熱熱地儲備備2雄厚的資資金實力力與銀行行的大力力支持3建立起一一支優秀秀的經營營管理隊隊伍4XX房產在內部分分析的基基礎上總總結公司司核心競競爭力的的來源國際環境國內環境宏觀環境中觀環境微觀環境國際經濟環境政治法律環境社會文化環境國際資本市場環境分析國內經濟環境國內法律法規/政策環境國家投資政策環境分析國家產業政策導向分析行業變革驅動因素分析行業成功關鍵因素（KSF）分析行業經濟特性分析行業競爭結構模型分析行業生命周期分析行業特征評價國外供應者壓力分析國外潛在進入者分析國外替代產品/服務提供者分析國外用戶壓力分析國外現有同行業競爭者分析國外利益相關者分析行業吸引力分析行業細分行業發展因素分析行業結構變化預測國內供應者壓力分析國內潛在進入者分析國內替代產品/服務提供者分析國內用戶壓力分析國內現有同行業競爭者分析國內利益相關者分析還將對公司司外部環環境做全全面分析析，明確確各項業業務的市市場需求求、行業業發展趨趨勢和競競爭狀況況等關鍵鍵問題示意XX房產同行業最優者12345得分高低市場份額2003年收入市場地位資源優勢內部管理能力工程管理能力地產經營能力品牌管理能力人才與政府關系其中一個個重點內內容是分析XX房產在目標房地地產市場場中與競競爭對手手相比的的競爭地地位示意XX房產競爭對手1競爭對手2關鍵因素權重評分加權分數評分加權分數評分加權分數主要銷售市場工程質量工程管理市場認知度價格競爭力房地產經營管理能力贏利模式運營成本管理水平與政府關系財務狀況融資能力總計并對比XX房產與競爭對手手的綜合合競爭實實力外部因素素分析政府及政政策方面面行業發展展趨勢行業客戶戶需求變變化競爭者方方面行業核心心成功要要素合作伙伴伴方面客戶方面面公眾壓力力方面……評價矩陣陣關鍵外部因素權重評分加權分數機會：1、……2、……威脅：1、……2、……通過對外外部因素素評價矩矩陣對企企業外部部的經濟濟、社會會、文化化、人口口、國家家有關政政策、行行業發展展趨勢和和競爭形形勢等因因素進行行歸納和和評價將將是外部部環境分分析的重重點。在此基礎礎上對XX房產利用用外部機會會，規避避外部威威脅或風風險方面面的能力力作出評評價房地產開發的全部流程，從買地、建造、賣房、管理都由一家開發商獨立完成。通常房子建好后，地產公司不持有物業，直接出售，只有當房子出售情況不理想時，才改為出租物業。高度擴散的香港模式該模式有有兩個使使用的前前提：土地政府府高度壟壟斷大開發商商對市場場供應壟壟斷香港模式在中國房地產市場啟蒙的條件下，與內地的情況比較吻合。當時國內市場環境不成熟，缺乏相應配套的政策法規，甚至沒有按揭，更不用提與不動產相關的其他金融服務。在深圳和內地做房地產的，很多都是香港的房地產商，很多公司比如萬科，就是自覺地學香港新鴻基。但隨著中國房地產市場的發展，基于香港高度城邦經濟化，土地有限供應基礎上形成的房地產模式已不再適應大陸房地產市場的發展。

大量資金來源于銀行，受銀行政策影響大。每遇經濟周期的低谷，就會消失一大批房地產公司，絕大多數房地產公司的壽命都不長。商業模式不能給投資人帶來穩定持續增長的收入。SOHO中國、上海復地在準備香港上市時，商業模式都受到投資者的廣泛質疑，終于鎩羽而歸。香港模式的問題當前大陸陸的房地地產企業業的盈利利模式發發端于深深圳，是是典型的的香港模模式。隨隨著中國國房地產產市場的的發展，，香港模模式暴露露出許多多問題

高度的專業化細分，加上發達的不動產金融服務的模式。美國模式強調房地產開發的所有環節應由不同的專業公司來共同完成，比如房地產投資公司只負責融資投資項目，項目開發則由專業開發公司建造，其他銷售和物業等環節也由不同公司完成。生產的產品在確定開發時，就已經確定是用于出售或是出租等不同的目的。融資方式除銀行外，還依靠退休基金、不動產信貸等多種金融工具等綜合運用，全國大多數人都可以通過不同方式參與房地產的投資。高度細分的美國模式香港模式的串聯方式土地開發銷售服務美國模式的并聯方式服務土地商用物業房屋當房地產產開發的的一個完完整流程程被分解解成很多多小的流流程以后后，每個個小流程程完成的的時間大大為縮短短，大大大縮短了了資金周周轉的時時間，促促進資金金變現的的速度和和降低各各環節的的風險。。美國模模式卻卻有所所不同同，一一方面面企業業開發發物業業后并并不完完全出出售，，收取取租金金；另另一方方面市市場高高度專專業化化細分分，金金融服服務發發達將對中國國及國國際的的房地地產商商業模模式進進行研研究根據房房地產產產業業鏈價價值增增值方方式的的不同同，可可以把把房地地產相相關企企業的的盈利利模式式劃分分為六六大盈盈利模模式地產開開發型型房產開開發型型物業持持有型型整合營營銷型型金融投投資型型分類標標準：：根據據其主主要盈盈利來來源所所處價價值鏈鏈的環環節不不同進進行分分類綜合運運作型型本次咨咨詢項項目思思路全面訪訪談和和調研研資料收收集全面訪訪談問卷調調研第一步步內外部部環境境分析析業務現現狀分分析公司核核心競競爭力力評價價進行國國家、、行業業政策策研究究及相相關行行業分分析中國及及國際際房地地產市市場主主要商商業模模式研研究第二步步總戰略略和業業務戰戰略制制定明確公公司愿愿景、、使命命和戰戰略方方向明確公公司總總戰略略及業業務戰戰略明確公公司總總戰略略及業業務戰戰略目目標第三步步相關子子戰略略制定定制定區區域發發展戰戰略、、競爭爭與合合作戰戰略、、融資資戰略略、土土地戰戰略明確各各子戰戰略的的戰略略目標標第四步步本次咨咨詢項項目第第三步步：制制定總總戰略略和業業務發發展戰戰略公司戰戰略目目標愿景公司戰戰略集團戰戰略目目標業務發發展戰戰略業務層層面公司層面做什么么，不不做什什么業務組組合最最優化化如何為為客戶戶創造造價值值如何對對付競競爭對對手如何提提高競競爭能能力競爭戰戰略公司戰戰略將從公司司的愿愿景、、使命命等方方面入入手，，為XX房產戰戰略規規劃設計總總體戰戰略架架構環境評估外部評估社會環境行業分析內部評估組織結構企業資源企業文化戰略規劃使命企業存在的理由目標在什么時間達到什么結果策略完成任務的計劃政策作決策的指導方針戰略實施方案預算程序評估和控制結果評估結果并作出修改反饋并根據據內外外部分分析結結果，，確定XX房產的的發展方向向和戰略略規劃，，建立全全面的戰戰略規劃劃體系遠期目標標提升管理理

鞏固固發展在3－5年內，成成為全國國房地產產業領先先企業總體目標標改善投資資狀況提高規劃劃水平增強競爭爭能力優化業務務組合整合同業業規模發展展近期目標標提升發展展模式搭建發展展平臺設計發展展途徑1條投資原原則2個統一規規劃3大競爭策策略4類業務組組合1種發展模模式2個發展平平臺3條發展途途徑階段目標標階段策略略階段措施施近期遠期集團戰略略目標和和戰略措措施框架架圖示意為了達成成戰略目目標，將有針對性性地設計計階段策策略和階階段措施施，并建建立起相相應的目目標和措措施體系系細分市場場客戶是誰誰？提供什么么？如何提供供？業務選擇擇業務模式式戰略措施施當前中短期中長期戰略分析析框架圖圖戰略目標標短期目標標長期目標標框架說明明：體現現市場導導向和戰戰略導向向；體現現當前到到未來變變化的動動態過程程在制定XX房產的業務發展展戰略時時，需要要回答好好五個問問題何時提供供？在哪提供供？戰略規劃劃制定過過程圖戰略計劃劃現有業務A行業分析現有業務A競爭力評價現有業務B行業分析現有業務A競爭力評價現有業務C行業分析現有業務A競爭力評價新業務D行業分析新業務D匹配度評價新業務E行業分析新業務E匹配度評價業務選擇戰略措施戰略措施戰略措施戰略措施目標現有業務務新業務行業吸引引力業務競爭爭力戰略匹配配度職能戰略略1現有業務務/新業務的的選擇和和定位2戰略目標標制定3戰略措施施制定4戰略計劃劃制定5職能戰略略制定五個關鍵步驟驟1能否做？？2是否做？？3如何做？？并通過五五個關鍵鍵步驟來來進行XX房產的戰略規劃劃將通過SWOT分析等工工具綜合合前階段段工作結結論，為為戰略制制定提供供依據機會-OO1房地產行行業成長長性好、、收益率率高O2中國城市市化進程程加快，，住房需需求穩定定增長O3土地易公公開及各各地有關關政府部部門工作作的規范范化和公公開化降降低了異地開開發成本本O4行業產業業集中度度低，普普遍規模模較小，，進入壁壁壘低O5二三線城城市房地地產競爭爭不太激激烈，為為新進入入者提供供了機遇遇優勢-SS1專業性強強且團結結進取的的管理團團隊S2先進的設設計理念念S3良好的地地方政府府關系（（項目開開發地區區）S4豐富的住住宅開發發及銷售售經驗S5相對規范范的管理理體系S6相對的品品牌優勢勢威脅-TT1行業、金金融政策策的調整整加大了了房地產產企業融融資的難難度T2一線城市市競爭日日趨激烈烈，進入入壁壘大大大提高高T3土地政策策的調整整，減少少了土地地的供應應量、并并提高了了房地產產公司的土地地成本T4房地產業業整合加加速，將將面臨產產業巨頭頭的競爭爭T5異地開發發將面臨臨較大的的當地政政策變動動風險T6各地區的的區域特特性對開開發商的的跨區域域經營提提出挑戰戰劣勢-WW1公司成立立時間短短，規模模較小，，實力較較弱W2缺乏部分分專業人人才，人人才配備備、儲備備不足。。沒有有有效的人人才獲取平平臺W3公司管理理水平難難以適應應快速的的區域擴擴展W4缺乏良好好的融資資平臺及及有效的的融資手手段W5未形成自自身的核核心文化化W6公司在投投資規劃劃、項目目策劃等等環節的的能力有有待提高高。示意本次咨詢詢項目思思路全面訪談談和調研研資料收集集全面訪談談問卷調研研第一步內外部環環境分析析業務現狀狀分析公司核心心競爭力力評價進行國家家、行業業政策研研究及相相關行業業分析中國及國國際房地地產市場場主要商商業模式式研究第二步總戰略和和業務戰戰略制定定明確公司司愿景、、使命和和戰略方方向明確公司司總戰略略及業務務戰略明確公司司總戰略略及業務務戰略目目標第三步相關子戰戰略制定定制定區域域發展戰戰略、競競爭與合合作戰略略、融資資戰略、、土地戰戰略明確各子子戰略的的戰略目目標第四步本次咨詢詢項目第第四步：：制定相相關子戰戰略我國的房房地產行行業明顯顯存在東東高西低低現象，，從2003年1—11月份數據據來看，，我國東東部沿海海12省的商品品房的投投資占到到全國的的71%，而銷售售率則占占到近80%。我國的房房地產行行業布局局基本以以環渤海海、長三三角、珠珠三角的的三大經經濟圈為核心，，向外向向西輻射射，每個個圈內分分別以北北京、上上海、廣廣州、四四川為中中心京津唐經濟圈長三角經濟圈珠三角經濟圈東部地區區中部地區區西部地區區77.48%10.97%11.58%2003年1—11月份東、中、、西部房房地產銷銷售額對對比1、區域發發展戰略略：我國國房地產產行業集集中在以以珠三角角、長三三角、京京津唐三三大經濟濟圈為核核心的東東部沿海海地區以以及西部部大開發發的西南南成渝地地區，其其中東部部地區占占到全國國房地產產銷量的的77.48%西南南成成渝渝地地區區將根據據當前前XX房產產的的業務務區區域域及及資資源源基基礎礎，，結結合合中中國國未未來來四四大大熱熱點點發發展展區區域域的的具具體體情情況況，，為XX房產產制制定定業務務區區域域發發展展戰戰略略從1998————2002年的的5年內內，，全全區區個個人人購購買買商商品品房房占占商商品品房房銷銷售售總總額額的的65.94%，1999年最最高高點點達達到到86.7%。2002年，，個個人人購購買買新新舊舊住住房房和和建建房房支支出出總總額額達達50億元元，，其其中中，，全全區區個個人人購購買買新新建建商商品品房房住住宅宅交交易易額額為為15.21億元元，，購購買買存存量量住住房房交交易易額額為為19.06億元元，，其其他他形形式式建建房房中中的的個個人人投投入入達達12.5億元元。。數據據來來源源：：《中國國統統計計年年鑒鑒2002》》單位位：：億億元元單位位：：萬萬平平方方米米百強強企企業業的的經經營營業業績績來來看看，，銷銷售售額額超超過過２２００億億元元的的有有１１７７家家，，在在１１００－－２２００億億元元之之間間的的有有１１９９家家，，在在１１００億億元元以以下下的的百百強強企企業業有有６６５５家家；；但從從房房地地產產百百強強在在當當地地市市場場占占有有率率看看，，北北京京房房地地產產百百強強企企業業的的銷銷售售額額和和銷銷售售面面積積占占北北京京市市場場份份額額分分別別是是４４１１％％和和３３００．．８８％％（（見見圖圖五五））。。因此此，，從從銷銷售售額額和和銷銷售售面面積積的的市市場場占占有有率率可可以以看看出出，，房房地地產產行行業業盡盡管管全全國國的的集集中中度度較較低低，，但但房房地地產產百百強強在在當當地地的的規規模模化化經經營營模模式式凸凸現現，，具具有有比比較較明明顯顯的的市市場場領領先先份份額額，，熱熱點點區區域域進進入入壁壁壘壘大大大大提提高高。。與美美國國１１００００強強房房屋屋建建造造商商相相比比，，中中國國房房地地產產１１００００強強企企業業的的市市場場占占有有率率偏偏低低。。根根據據美美國國ＰＰＢＢ雜雜志志對對全全美美ＧＧｉｉａａｎｎｔｔ４４００００研研究究結結果果，，美美國國最最大大房房地地產產開開發發商商ＰＰｕｕｌｌｔｔｅｅＨＨｏｏｍｍｅｅｓｓＩＩｎｎｃｃ．．銷銷售售額額高高達達５５９９６６億億人人民民幣幣，，是是萬萬科科集集團團的的１１３３．．５５倍倍；；美美國國前前１１００強強房房地地產產開開發發商商銷銷售售總總額額３３６６８８６６．．７７６６億億人人民民幣幣，，是是中中國國前前１１００強強的的１１４４倍倍。。就就市市場場占占有有率率而而言言，，全全美美最最大大開開發發商商市市場場占占有有率率為為４４．．５５％％，，前前１１００強強的的市市場場占占有有率率為為２２７７．．２２５５％％。。2003年房房地地產產百百強強銷銷售售額額分分布布我國國房房地地產產行行業業集集中中度度低低百強強規規模模化化初初現現，，在在北北京京、、上上海海等等熱熱點點區區域域市市場場進進入入壁壁壘壘大大大大提提高高數據據來來源源：：《中國國統統計計年年鑒鑒2003》》2、競競爭爭與與合合作作戰戰略略：：中中國國房房地地產產行行業業產產業業集集中中度度較較低低，，排排位位第第一一的的萬萬科科的的市市場場份份額額不不超超過過市市場場總總容容量量的的0.5%，前前10強的的市市場場份份額額約約為為3.43%，但但在在北北京京、、上上海海等等少少數數地地區區已已初初現現規規模模化化，，進進入入壁壁壘壘較較高高中國國快快速速發發展展的的房房地地產產市市場場，，吸吸引引了了大大量量的的非非房房地地產產公公司司以以及及外外資資房房地地產產公公司司和和基基金金的的進進入入。。僅僅2002年就就有有110余家家非非房房地地產產主主業業上上市市公公司司投投資資房房地地產產業業，，而而且且這這一一趨趨勢勢愈愈演演愈愈烈烈優勢公公司大大舉進進入海外資資本進進入房地產產市場場外國房房地產產商進進入諸多非非房地地產行行業中中的優優勢上上市公公司，，由于于在資資金等等方面面優勢勢明顯顯，而而成為為跨行行業投投資房房地產產的主主流。。中國進進入WTO之后，，港商商與歐歐美大大型房房地產產開發發商將將會積積極進進入中中國市市場，，并大大多采采取與與國內內房地地產商商合作作的方方式，，他們們資金金挹注注的動動向，，將會會使中中國房房地產產市場場產生生巨變變。被中國國房地地產業業的高高額利利潤所所吸引引，海海外資資本特特別是是海外外房地地產基基金逐逐漸進進而中中國市市場。。外部的的變化化，為XX房產提提供了機遇遇和挑挑戰。。要在在競爭爭中脫脫穎而而出，，就需需要聯聯合國國際和和國內內潛在在的合合作伙伙伴，，制定定競爭爭與合合作戰戰略，，以達達到雙雙贏的的結果果香港模模式向向美國國模式式的轉轉變香港模模式是大量量利用用銀行行資金金買地地、挖挖坑、、蓋房房子，，然后后賣掉掉，接接著又又換個個地方方買地地、挖挖坑、、賣樓樓，企企業通通過開開發賺賺取利利潤，，這種種商業業模式式對于于企業業來說說意味味著巨巨大風風險。。美國模模式則強調調房地地產開開發的的所有有環節節應由由不同同的專專業公公司來來共同同完成成，比比如房房地產產投資資公司司只負負責融融資投投資項項目，，項目目開發發則由由專業業開發發公司司建造造，其其他銷銷售和和物業業等環環節也也由不不同公公司完完成，，減低低了資資金的的需求求及風風險。。這個轉轉化就就要求求與地地產價價值鏈鏈的其其他企企業共共同合合作完完成項項目。。國外投投資者者尋求求合作作者目前港港商熱熱衷投投資于于國內內房地地產開開發，，而歐歐美外外商投投資則則以建建筑設設計及及房地地產中中介為為主。。由于之之前投投資房房地產產開發發的港港商虧虧損累累累，，在中中國入入世后后，港港商卷卷土重重來，，勢必必采取取與國國內房房地產產商合合作的的方式式。市場客客觀的的需要要為競競爭與與合作作提出出了現現實的的要求求。3、融資資戰略略：將根根據XX房產的的未來項項目開開發方方案，，進行行營業業收入入以及及需要要投資資額的的對比比分析析預測測101524.9213.7925.9217.2119.9417.3924.5916.2223.8718.1805101520單位：億元200420052006200720082009XX房產營業收入和投資額對比營業收入投資額示意并在對對各種種融資資渠道道進行行分析析的基基礎上上，結合XX房產的的具體情情況，，對融融資渠渠道的的選擇擇做出出建議議融資渠渠道自有資資金建筑商商墊資資預售回回款債權融融資股權融融資銀行貸貸款上市基金戰略投投資者者國內上上市海外上上市美國香港新加坡坡主板創業板板直接買殼H股紅籌股股海外買買殼國內買買殼企業財團短期長期發行債債券信托私募經營成成熟期期XX房產應應采取高高效現現金流流和資資產增增值模模式開發后后期開業初初期XX房產應應采取現現金流流平衡衡模式式開發初初期XX房產應應采取有有效資資本金金對項項目的的有效效控制制模式式并針對對項目目融資資模式式和公公司融融資模模式進進行分分析，，最終終制定XX房產的的融資戰戰略4、土地地戰略略：將根據業業務發發展戰戰略，，研究究國家家及未未來發發展區區域政政府出出臺的的土地地政策策及其其演變變，并并加以以分析析2002年5月，有有國土土資源源部出出臺的的11號令《關于停停止經經營性性項目目國有有土地地使用用權協協議出出讓的的有關關規定定》，這份份文件件規定定：商商業、、旅游游、娛娛樂和和商品品住宅宅等各各類經經營性性用地地，必必須以以招標標、拍拍賣或或者掛掛牌方方式出出讓。。國土資資源部部新土土地政政策（（11號令））的核核心思思想：：2002年7月，北北京市市政府府出臺臺33號文件件《關于停停止經經營性性項目目國有有土地地使用用權協協議出出讓的的有關關規定定》；33號令出出人意意料地地又對對5類土地地網開開一面面。按按照33號文件件的第第三條條，以以下五五類用用地可可以繼繼續以以協議議的方方式出出讓：：一類類是綠綠化隔隔離帶帶項目目，一一類是是危舊舊房改改造，，一類類是小小城鎮鎮建設設項目目，一一類是是其他他重大大建設設項目目中的的用地地，還還有就就是一一些規規劃為為高科科技、、工業業用途途的經經營性性項目目也可可以協協議出出讓。。北京市市的地地方性性規定定（33號令）），使使市場場產生生變局局：歷次頒頒布的的主要要法規規：本次頒頒布法法規及及主要要內容容：《關于城城市商商業網網點規規劃工工作的的指導導意見見》（國經經貿貿貿易[2001]789號）《關于進進一步步做好好大中中城市市商業業網點點規劃劃工作作的通通知》（國經經貿廳廳貿易易[2002]44號）《關于加加強城城市商商業網網點規規劃工工作的的通知知》（國經經貿貿貿易[2003]83號）《關于做做好地地級城城市商商業網網點規規劃工工作的的通知知》商建發發[2004]18號規劃范范圍：：大型型零售售商店店、批批發市市場、、商品品交易易市場場、物物流基基地；；規劃內內容：：提出出規劃劃期內內商業業網點點發展展的總總規模模、空空間布布局、、業態態結構構，并并制作作現有有網點點分布布圖表表；規劃時時間：：務必必在今今年年年底前前制訂訂完成成，并并按法法定程程序上上報市市政府府批準準、發發布施施行。。各省省、自自治區區商務務部門門應于于每月月月底底前向向商務務部（（市場場體系系建設設司））報送送工作作進度度，并并在年年底前前將各各市經經批準準的商商業網網點規規劃報報商務務部備備案。。資料來來源：：中國國商務務部網網站以及通通過對對商業業地產產歷次次頒布布的主主要法法規進進行分分析，，發現XX房產未未來發展的的商機機其中浙浙江、、江蘇蘇、山山東、、河北北、廣廣東、、遼寧寧等六六個地地區的的億元元市場場數占占據總總量的的近60％。而在全全國24個百億億元以以上的的市場場數量量中，，浙江江和江江蘇合合計占占據““半壁壁江山山”北京天津上海吉林遼寧內蒙古河北山東江蘇浙江福建安徽江西臺灣廣東海南廣西湖南湖北河南山西陜西貴州重慶四川云南甘肅寧夏青海西藏新疆黑龍江資料來源源：新華華網2004年6月從而制定XX房產住宅宅地產以及及商業地地產的土土地戰略略目錄錄一、項目目背景和和目標二、項目目的內容容和思路路三、項目目工作步步驟和工工作成果果四、項目目安排及及運作方方式五、相關咨詢案例例舉例我們建議議本項目目分為三三個階段段，共五五個模塊塊階段一：：訪談和和管理診診斷階段二：：總戰略略及業務務戰略階段三：：子戰略略及資源源評估項目啟動和前期準備1業務現狀狀分析和和資源能能力評估估國家、行行業政策策研究中國、國國際房地地產行業業商業模模式研究究資料收集集集中訪談談問卷調查查集中訪談談內外部環環境分析析235制定子戰戰略明確區域域發展戰戰略、競競爭與合合作戰略略、融資資戰略、、土地戰戰略各子子戰略的的戰略目目標進行各子子戰略目目標和戰戰略實施施方案規規劃對戰略實實施中可可能遇到到的障礙礙進行分分析4制定總戰戰略及業業務發展展戰略明確公司司愿景、、使命和和戰略方方向明確公司司總戰略略及業務務發展戰戰略目標標對公司的的房地產產開發、、房地產產投資、、房地產產代理、、物業經經營四大大業務戰戰略分析析，明確確公司的的經營優優勢和資資源優勢勢明確適合XX房產發展展的持有銷銷售比例例、各物物業類型型組合比比例對公司各各業務的的價值鏈鏈進行分分析，明明確各業業務的核核心優勢勢以及存存在的劣劣勢主要項目目內容雙方項目目小組召召開項目目啟動會會議組成項目目組織，，確定項項目小組組工作機機制項目組的的組織結結構項目組成成員的任任務分工工、工作作要求、、時間進進程項目工作作報告、、管理辦辦法項目小組組內部培培訓，就就本次項項目目標標、內容容和方法法達成共共識確定本次次項目所所需的信信息需求求范圍和和獲得辦辦法建立前期期調研的的分析假假設和分分析模型型準備前期期調研的的問卷、、提綱協調調研研進程，，確定調調研對象象時間安安排項目工作作方法項目啟動動會議行業資料料、企業業背景