崇州永康東路項目策劃思路成都浩海房地產顧問有限公司2014年2月27日一項目基礎信息分析二經營及銷售模式三主要合作商家資源四合作模式五目錄Index商業裙樓產品定位前言

2014年2月收到貴公司的《崇州市崇陽鎮永康東路項目招商代理邀標函》后，立即組建“崇州永康東路項目服務小組”對項目進行了分析研究。經過多次討論，擬定以下《崇州永康東路項目策劃思路》。策劃書主體分為三大部分，產品策劃、業態策劃、銷售模式策劃，前兩個部分讓我們共同去了解市場、了解產品、剖析出產品與其他產品的差異性，產品會在今后的銷售中出現的瓶頸，第三部分就是如何解決這些問題提出的一些建議。層層深入，闡述我們的觀點與操作方案。請見諒，這份《崇州永康東路項目策劃思路》是在無正規的《市場調研報告》作為科學依據基礎下草擬的，只是展示公司的能力，以及對市場、項目的初步理解，有所偏頗待進一步修正！規劃用途建設用地面積（m2)容積率規劃建筑面積（m2)建筑控制高度(m)建筑密度綠地率

（%）二類商住用地（兼容60%的商業）13016.3533.9萬6035%（塔樓密度不大于25%）30%1、規劃指標一項目基礎信息分析2、轉換指標項目內容項目內容容積率3總建筑面積39049m2建筑高度不大于60米建筑層數約17層建筑密度不大于35%首層建面4556m2商住比例6:4商業建面23429m2住宅建面15620m2土地價格約770萬元/畝樓面地價約3800元/m23、市場售價形態價格參考洋房物業5000元/m2上林西江電梯物業4300元/m2上林西江、愿景河之州商業物業2-2.5萬元/m2愿景河之州首次商業及其他酒店/loft物業6000元/m2預估（精裝）備注：以上價格僅供參考，未考慮區域、產品、附加值等要素，僅僅反應市場基本價位區間。問題一、面粉貴過面包？3、利潤率約22%，總體利潤基本正常，但住宅及酒店物業的售價均低于成本，消耗了商業物業對利潤的貢獻，未能實現利潤最大化。形態建筑面積（m2）單價（元/m2）總產值（億元）成本（元/m2）利潤（億元）住宅1562043000.676800-0.39裙樓商業（1-3層368001.27酒店物業（商業）800060000.486800-0.064合計390493.452.660.79樓面地價（元/m2）工程費用（元/m2）開發費用（元/m2）管理費用（元/m2）銷售費用（元/m2）財務費用（元/m2）不可預見（元/m2）合計（元/m2）總成本（億元）380020021008012020030068002.661、成本測算（預估）：2、傳統規劃利潤測算：問題一、面粉貴過面包？------解決之道方向一、調高容積率，通過增加可售面積降低成本以增加利潤？方向二、調整產品各項定位，通過產品的差異定位實現利潤更大！說明：由于該地塊為拍賣取得，調整指標可能性不大，我公司主要沿方向二思考！如何調整產品各項定位，實現利潤更大？1、賦予住宅更高價值：40%按照住宅報規，功能調整為酒店及服務式公寓！2、提升純商業價值：將60%商業打造成為純商業產品，將商業價值充分實現！3、在固有指標外找價值：增加負一層商業產品，拓展外延價值！目標：利潤翻一翻！利潤展望：形態建筑面積（m2）單價（元/m2）總產值（億元）成本（元/m2）利潤（億元）酒店及服務式公寓（住宅單位）1562067001.056800-0.01裙樓商業（商業1-5層）23429170003.9868002.39-1層商業4000130000.5268000.25合計430495.552.932.62備注：以上各項數據僅僅是按照行業規范進行計算，不能作為精確參照，僅反應項目利潤方向，另外如酒店需要精裝修，可能會損失部分利潤，預計準確利潤在2.3-2.5億元；另外未計算地下車位利潤狀況。競爭定位原則則：差異化、、精準化！1、定位原則：：企業定位原則則：符合項目目實際發展需需要（利潤與與指標關系））！市場定位原則則：尊重客觀觀環境！產品定位原則則：做第一、、樹標桿，引引發展！二商業裙樓產品品定位綜合定位原則則：符合社會會、投資者、、消費者等多多種利益需要要！（一）崇州區區概況崇州市位于天天府之國的腹腹心，總人口口64.15萬人，城鎮人人口28萬，市轄25個鄉鎮。崇州市有“天府糧倉”之美譽，是全全國商品糧基基地縣、瘦肉肉型豬基地縣縣、糧棉專貸貸大縣和國家家級農業綜合合開發區。崇崇州市山、丘丘、壩、河兼兼有的地理條條件，造就了了眾多的旅游游風景，省級級風景旅游區區九龍溝、省省級森林公園園雞冠山是其其中的代表。。2、城市環境：：（二）崇州房房地產發展前前景崇州的區位和和交通優勢很很有特點。崇崇州地處成都都市西部，位于成都半小小時經濟圈內內。目前成溫邛邛高速公路已已開放免費通通行，光華大大道崇州段已已全線通車，，龍門山旅游游快速通道建建成，輕軌開開建，崇州將將會完全形成成“五路一軌軌”的交通格格局，崇州通往成都都的交通局面面將會全面打打開。其次，特點鮮明的產產業優勢也將將帶來龐大人人流，對房地產開發有有強大的產業業支撐。目前前，崇州工業集中中發展區已經經初步形成了了以制鞋、家家具為主導的的產業集群，，年前，成都市市規劃部署了了九大產業集集群，其中就就包括了崇州州的制鞋和家家具兩大產業業，現在工業業集中發展區區引進了康奈奈等全國大中中型知名制鞋鞋企業300多家；以全友友、明珠兩大大國內板材家家具為龍頭打打造的品牌家家具產業園，，目前已經吸吸引了國內十十多家知名家家具企業聚集集發展；以光光電玻璃項目目為主打的新新型建材園正正在火熱建設設中。崇州工工業區的面積積從過去的8平方公里將擴擴大到18平方公里。最最為重要的一一點，隨著工業集中中發展區擴容容及未來眾多多國內外知名名企業的落戶戶，必將帶來來大量高素質質和高消費力力人群。有了了這一大批效效力于名企的的消費群體，，必將對崇州州的房地產市市場形成非常常強大的購買買能力。3、市場環境：：愿景河之州業態定位：以沿河獨立商商業為主，商商業總體量30萬方，定位以以餐飲、休閑閑、娛樂、購購物等為一體體的大型商業業中心銷售模式：帶租約銷售，，12年返租，平均均年回報8.5%。唐人街：業態定位：有有主力店家樂樂福入住，目目前在售家樂樂福的店中店店4、產品定位：：核心定位：通過建筑形態態、商業格局局、業態規劃劃的差異化、、標桿化、精精準化，實現現產品的高識識別度、高認認同度、高需需求度，從而而實現產品的的順銷！形象定位：代言崇州城市市形象，打造造崇州標桿產產品，引領崇崇州商業方向向！功能定位：婦女兒童一一站式購物廣廣場！以兒童童需求為主體體，延伸出婦婦女需求及家家庭需求，家家庭是社會的的基本構成細細胞，定位通通過兒童到婦婦女再到家庭庭，實現定位位小眾打擊大大眾的目的；；商業部分核核心功能是集集展示、消費費、早教、娛娛樂、美食、、辦公等為一一體的購物中中心；客群定位：1-10歲兒童、20-40歲婦女、衍生生出的家庭客客群；客群區區域定位以崇崇州為基礎的的大成都以西西的客群；業態定位：美食廣場、、精品區、婦婦女服飾區、、幼兒用品區區、兒童天地地及婦女休閑閑區、早教中中心區據統計，我國國14歲以下兒童接接近3億，生活在城城市的兒童超超過1億，兒童消費費支出已占整整個家庭收入入的25%。另據數據顯顯示，2005-2009年，中國兒童童消費市場規規模由740億元增加至1653億元。預計2013年，國內兒童童消費市場規規模將達到4000億元。隨著經濟發展展和城市化，，我國將成為為全球最大的的嬰童消費市市場。且兒童童業態具有連連帶消費多、、持續性強、、粘性大、停停留時間長、、對樓層和位位置要求不高高（但不適合合開在夜總會會、KTV、電玩城等不不適宜兒童或或容易導致兒兒童分心的業業態附近），，易匯聚人氣氣并激發增加加其他業態商商戶消費的特特點，能為購購物中心帶來來一大批家庭庭型消費人群群，并形成持持續不斷的規規律性客群。。所以，好的的兒童業態對對客流的帶動動作用非常強強。這對于定定位同質化嚴嚴重，品牌重重疊率高的購購物中心來講講，均是招商商運營的發力力點之一。根據品牌性、、裝修人文性性、針對客群群、服務性質質將兒童早教教培訓細分為為早教綜合類類、運動健身身類、藝術類類、學業類、、情商類、興興趣愛好類六六大類，兒童產業前景景：5、業態分布：：一層：精品區區：化妝品、珠寶寶、飾品、基基礎配套等二層：女性服服飾區：孕婦裝、品牌牌服裝、品牌牌女包、品牌牌皮鞋等！三層：幼兒用用品區：奶粉、兒童推推車服飾、兒兒童玩具、兒兒童學習用品品等四層：兒童天天地及婦女休休閑區：兒童娛樂場所所、婦女健身身、美容、spa等五層：早教區區：早教綜合類、、藝術類、運運動類等6、產品規劃：：據核心定位，，項目立面及空空間布置上，，應體現差異異化、標桿化化、精細化，，根據市調建建議項目風格格的核心元素素有都市感、、現代感、簡簡潔感、符號號感！關于裙樓商業業的規劃，擯擯棄傳統商業業的空間布局局，采用內廊廊式購物中心心及大尺度的的空間（層高高做到4-6米），在多處處通道處增設設休閑凳供客客人休息，通通過設計實現現舒適、人性性化的購物環環境，最終保保證更多的市市民更愿意到到此處消費或或停留！產品規劃方向向一：產品規劃方向向二：1、目標客群定定位：從目前對商業樓樓盤購買人群群的購買目的的分析：20%的投資者購買買商鋪的目的的是為了自用用。有70%以上的投資者者表示，購買買商鋪是為了了投資，其中中10%左右的投機商商純粹是為了了在買進賣出出中賺取差價價。所以我們們主要目標客客戶群是投資者。我們投資者者對產品而言言所關心的是是什么？經營及銷售模模式三A、投資者1）、投資者的投資資偏向各種類型的商商鋪對投資者者而言是“蘿卜青菜，各各有所愛”，40%的投資者熱衷衷沿街商鋪、、24%的投資者喜歡歡社區商鋪，30%的投資者傾向購物中心心或綜合體物物業，6%的投資者可能能會投資異地行業業。來自戴德梁行行的調查研究究發現，20-80平方米的小型型商鋪依然是是投資者的最最愛，尤其是40-80平方米的商鋪鋪最被看好，58.4%的投資者選擇擇商鋪的面積積為20-80平方米。30%左右的投資者者看好成熟市市場，而40%的投資者看好好新城區商業業用房，30%的投資者視具具體情況而定定。2）、投資者在哪兒兒？崇州市及異地地投資者崇州市或異地地經營婦女兒兒童產品的經經營戶。他們既是投資資者又是經營營者，購買幾幾個鋪面，經經營狀況良好好就開多家店店，經營不景景氣就將鋪面面轉租。或者者本身就是做婦女兒兒童產品的，，以前沒有鋪面面現在自購鋪鋪面打算長久久經營下去。B、經營者1)、以經營中高檔檔，品牌產品品的各類婦女兒童童產品；嬰嬰幼用品、、玩具、服服裝、早教教、婦女服服裝、美容容等。2)、中大型商戶戶以薄利多多銷作經營營目標。3)、租金承受力力較中高。。C、消費者1)、崇州市區區、大成都都以西及周周邊個體消費者者2）、外地關關聯經營者者批發2、經營模式式：/特點描述：只售不租的的模式即是是開發商只只銷售、出出讓產權，，銷售完成成之后基本本上就不再再進行干預預，僅由物物業管理部門門進行日常常的統一維維護管理。。/優勢分析：開發商可以以快速回收投投資，進而實現現短期套現現，減輕資資金壓力，，并且無需需承擔后期期經營的壓壓力和風險。/劣勢分析：由于產權被被分割出售售后，經營營權迅速分分散，經營營權迅速分分散，開發發商無法進進行統一的的招商和統統一的經營管管理，導致業種業業態組合混混亂，呈現現一種無序序狀態，導致最終終經營不善善等后果，，商鋪的價價值也大大大縮水。/匹配項目：只售不租的的商業地產產開發模式式，一般局限于于商業的大大宗銷售或或少量的社社區街鋪，不適宜大大賣場散鋪銷售售和大型商商業街銷售售。模式一：只只售不租/特點描述：這種模式由由開發商自己己進行市場場培育，營造商業氛氛圍，并承承擔經營風風險，通過過持續有效效的經營管理提升升商業價值值。在具體體的操作方方式上，租租賃模式又又可分為整整體出租、、分層或分分片出租、、零散出租租等形式。。/優勢分析：如果經營得得好的話，，有利于打打造項目的的品牌價值值，提升項項目的競爭爭力，使整整個物業能能長期穩定定地成為一個個品牌，開開發商由此此享受物業業升值所帶帶來的持續穩定租租金收益。/劣勢分析：只租不售的的開發模式式對于發展展商的資金金實力要求求非常高，，資金壓力較較大，同時時面臨經營營風險；缺乏商業經經營能力的的發展商采采取只租不不售模式，，往往會遇遇到兩難的的境況：如如果將物業業大宗租賃賃給大商家家，雖然經營收益益穩定，經經營風險降降低，但是是隨著商戰戰的升級，，大商家所所支付的租租金回報較較低；如果果采取散租租模式，雖然能提高高預期的租租金收益，，但由于自自身經營能能力弱，往往往導致商商場經營失失敗。/匹配項目：目前的商業業地產只租租不售的模模式更多地地體現在大型賣場的開發上，，大型賣場場遭遇“一一賣就死””的黑色定律律之后，越越來越多的的開發商不不得不面臨臨大型賣場場運營的現現實。模式二：只只租不售/特點描述：租售結合的的模式，就就是租一部分售售一部分，開發商往往往將物業的的一部分租租給主力店店，再銷售售一部分商鋪。/優勢分析：開發商都掌握部分的產權，出出售的只是部分，往往將高高樓層整體體出租給品品牌商家，，以品牌商家為商場場經營的主主體，發揮揮他們的品品牌效應，，將低樓層層作為大商商家的輔營營區分割后后出售，即“主力店＋輔輔營區”的模式，主主力店品牌牌商家的進進駐能提升升輔營區的的銷售價值值；該模式還可可以有效開開發商平衡衡資金壓力力和經營風險的的矛盾，這這種模式具具備較高的的靈活性和和可控性。。/經營要點：要點一，，以優惠的租金金引進零售售的主力店店、次主力店店，盡管他他們的租金金一般都很很低，但這這些大品牌的進駐，，將聚集人人氣，帶旺旺該商場，，總的來說說還是得大大于失；要要點二，通過主力店店提升輔營營區的銷售售價值，同時必須找找到輔營區區的準確定定位，真正正利用主力力店的人流流。模式三：租租售結合我們的建議議/特點描述：房地產商在在開發商業業地產之前前，就先與知名商商業企業結結成戰略聯聯盟，在明確了了主力店的的情況下，，再對商圈進進行準確的的分析、合合理的市場場定位和業業態組合。。/優勢分析：開發商可以以借助商業業巨頭的品品牌效應提提升自身的的形象，加加快中小店店的招商進進度，從而而可以大大弱化招商的風風險，加快快商鋪的銷銷售速度，減少各種資資源的浪費費。/劣勢分析：該模式執行行國外先進進的“先招商-后開發”的商業地產產開發理念念，沒有明顯的的劣勢，但問題是是，主力店的商業業零售巨頭頭們對于開開發商實力力及項目地地段的選擇擇非?？量炭?，對于眾多中中小開發企企業而言，，此模式的的可發揮空間有有限。模式四：與與商家聯營營/概念描述：一般是指成熟商業地地產的所有有者（委托托人）將資資產交由受受托人（并并完成資產產所有權的的轉讓）經經營管理，而委委托人作為為受益人享享有租金的的信托安排排。而對于新開開發的商業業地產項目目，可以采采用為資產產證券化定定制商業地產產”開發主流模模式，以未未來股東利利益的最大大化為目標標，以商家家的需求為為條件，以以消費者的的需求特點點和喜好為設計計原點，以以資本市場場上市為目目的，進行行專業的、、系統的開開發。/優勢分析：經驗表明，，兩年期左左右的銀行行貸款根本本無法支撐撐有長期經經營需要的的商業地產產開發，而而傳統的商商業地產開發發模式不得得不面臨“長期持有”和“資金（資本本）不足”的矛盾，通通過證券化化工具的使使用，可以以大大加速資金的的流轉速度度，有效的的平衡一次次性買斷收收益、物業業升值收益益，改善企企業資本結結構。事實上，，國外發展展較好的購物中中心，無一一例外都是是通過房地地產信托基基金作為資資金支持的的。對于開開發商而言言，風險方方面的考慮慮也決定了證券化模模式的優勢勢，證券化化一方面是緩緩解了現金金流的危機機，另一方方面又可以以將風險融融入資本市市場。/操作方法：以房地產信信托基金為為工具，開開發商將所所持商業證證券化并在在資本市場場公開發售售部分（例例如70%）基金單位募募集資金，，同時保留留部分收益益（例如30%）以享受分分紅和物業業升值之利利。一般性性情況下，，打包的商商業地產仍由原原開發商的的關聯公司司運營管理理。房地產產商通過REITs回籠資金投投入新項目目的開發，，項目成熟熟后又可以以賣給自已的的REITs。模式五：證證券化模式式3、銷售模式式：招商先行，，塑造商業業中心：充分利用浩海地地產顧問公公司商業資源，進行行洽談合作作，在項目目亮相或開開售之前，，確定2-3家主力店，以以塑造項目目商業中心心的形象和和地位；依托招商優優勢，銷售售投資性產產品：酒店式公寓寓及商業物物業可采用用投資回報報銷售方式式，3-5年，年回報額7-10%；抓投資客，，行銷為主：充分利用浩浩海地產顧顧問公司掌握大量崇崇州當地客客戶資源進進行線下進進攻。在當今僧多粥粥少，消費費者和投資資者都是貨貨比三家的的情況下，，建議建立立行銷團隊隊，在節省推廣費費用的同時時，精準尋尋找客戶實實現快速銷銷售。主要合作商商家資源四電影類：星美院線線，IMAX，保利博納納。。。高科技類：方特樂園園，STERTROOPER激光搏擊。。。。兒童娛樂類類：米奇天地地，天線寶寶寶。。。。家電類：蘇寧電器器，國美電電器，五星星電器。。。。餐飲類：海鮮坊，，銀杏酒樓樓，譚魚頭頭，玉善宮宮。。。運動類：阿迪達斯斯，美津濃濃，新百倫倫，匡威，，耐克。。。。戶外類：奧索卡，，極速，斯斯凱奇。。。。內衣類：安莉芳，，歐笛芬，，黛安芬，，德國舒雅雅，圣大保保羅。。。?？觳皖愵悾嘿惏侔傥?，，茶與與布朗朗，麥麥當勞勞，星星巴克克。。。。超市類類：好家家鄉，，樂購購，特特力屋屋，迪迪卡濃濃，FOXTOWN,人人樂樂，永永輝，，711，沃爾爾瑪，，聯華華，易易初蓮蓮花，，麥德德龍，，歐尚尚，永永旺旺，蘇蘇果，，家樂樂福。。。。。手表類類：亨得得利，，歐米米茄，，勞力力士，，萬寶寶龍。。。。。服裝類類：瑕步步士，，寶姿姿，哥哥弟，，艾格格。。。。部分傳傳統商商業合合作商商家：：電子類類