1公館之后說水城，繁榮之后談困惑

——保利水城商業項目工作匯報2目錄第一部分工作總結第二部分再論PK第三部分策略與建議

3第一部分工作總結4工作總結1、功能布局調整確定東廣場定位、功能布局；基本確定西街的總體定位與規劃。

2、營銷推廣制定保利水城整體營銷推廣策略；結合招商進度，以報紙與網絡為媒介展開推廣宣傳；制定招商手冊、單張等宣傳物料；舉辦廣佛RBD城市發展論壇暨規劃展、保利水城全球招商啟動儀式。3、招商工作準備租賃流程、租賃合同等租售物料；組建租賃團隊，進場接待客戶；與吉之島簽約；與東方神龍影院簽訂意向書；開展次主力店及重點品牌招商前期洽談。51、功能布局

東廣場：整體功能定位；各層業態分布和品牌組合；結合招商進度的局部功能調整。西街：突出其“夜街”、“休閑街”、“酒吧街”的經營特色，與東廣場功能、特色互補。整體而言，突出三大定位特色：水主題，以中央水軸為紐帶，東城西街成為集購物、休閑、旅游為一體的主題式商場；

55：25：20的購物、餐飲、娛樂配比，佛山業態最全，品牌組合最強的商業中心；獨具特色的夜街、酒吧街，主題餐廳、特色酒吧…24小時分層次體驗式休閑娛樂場所。6布局原則主要按商品品類、檔次劃分區域由南向北檔次逐漸排低連帶性消費的商品劃分在相鄰的區域充分結合主力店和次主力店的消費定位和客群定位東廣場功能布局7東廣場功能布局圖

首層8二層9三層10四層11西街功功能布布局運河、、內街街的噴噴泉和和園林林綠化化，打打造佛佛山首首個““水””主題題的休休閑步步行街街——西街；；突出休休閑、、娛樂樂、餐餐飲為為主，，配合合錯落落有致致的室室外步步行街街設計計；以以“臨臨河酒酒吧街街＋大大型KTV”結合，，打造造具有有影響響力的的夜店店消費費場所所。12西街功功能布布局首層13西街功功能布布局二層14西街功功能布布局三層15西街功功能布布局四層16總體原原則三盤聯聯動，，整合合營銷銷資源源，以以最科科學投投入爭爭取最最大效效用。。營銷推推廣按按招商商啟動動儀式式－－－封頂頂儀式式－－－開業業慶典典三個個時間間節點點分階階段推推進。。推廣廣費用用按三三個時時間節節點區區分投投放量量。全面招招商前前集中中加強強廣告告投放放量，，整體體推廣廣則以以公關關活動動作為為主線線，通通過招招商啟啟動儀儀式、、封頂頂儀式式和開開業慶慶典三三個大大型活活動和和各階階段有有針對對性的的小型型主題題活動動進行行連續續炒作作推廣廣。媒媒體根根據各各階段段目標標受眾眾不同同進行行選擇擇。注意利利用時時事熱熱點和和社會會新聞聞的關關注進進行借借勢炒炒作。。2、營銷銷推廣廣17整體推推廣節節奏保利地地產,總是推推動城城市進進步保利水水城,一個新新城市市中心心的誕誕生—07.4一號公公館強強銷城市中中央的的領袖袖生活活07.5保利水水城活動+新聞炒炒作+線下傳傳播租售中中心開開放、、全面面招商商07.7-07.9戶外/平媒/電視/網絡/活動整整合傳傳播佛山保保利花花園強強銷07.10保利水水城商商業廣廣場結合招招商進進度延延伸傳傳播18項目定定位語語廣佛RBD國際商商業旗旗艦水起金金生中國首首創親親水主主題，，打造造情景景購物物體驗驗之都都19廣佛RBD城市發發展論論壇暨暨規劃劃展20保利水水城全全球同同步招招商啟啟動儀儀式21推廣宣宣傳2007年4月至6月，廣廣州、、佛山山各大大主流流媒體體見報報達60余次，，項目目在廣廣大商商家、、周邊邊區域域消費費者內內建立立了較較高的的認知知度；；通過舉舉辦兩兩次大大型活活動，，加深深了與與政府府、商商家和和新聞聞媒體體的溝溝通，，保利利品牌牌、項項目形形象得得以提提升；；招商手手冊、、單張張等物物料的的到位位，為為下階階段深深化推推廣做做好了了準備備。223、招商商工作作2007年1月，租租售團團隊組組建，，正式式進場場接待待客戶戶咨詢詢；2007年4月，吉吉之島島正式式簽約約；2007年6月，東東方神神龍影影院簽簽訂合合作意意向書書；同時，，KFC、屈臣臣氏、、蘇寧寧等主主力商商戶的的合作作意向向都已已進入入深度度談判判階段段；此外，，分解解價格格表、、租賃賃合同同等文文本也也已基基本準準備完完畢。。23客戶訪訪談情情況一一覽表表品牌租賃條件(我方建議)客戶反饋意見鋪號租金建筑面積租賃年限稻香4D00530元3210.35M25-10年面積約2000M2，年限10年以上，同層不能經營夜總會；經營模式為租金+電費+部分管理費；另加冷氣機廣州酒家4D00530元3210.35M25-10年面積約2000M2，年限10年以上；經營模式為租金+電費+部分管理費；另加冷氣機麥當勞1C27960元303.95M25-10年年限15年，東廣場只要首層,西岸可規劃做汽車店，有可能投資，具體交場標準進一步接洽2C184389.88M2肯德基1A00660元703.69M25-10年東廣場只可考慮首層，西岸可規劃做汽車店，經營期限15年,租金60元,第三年后遞增3%,具體交場標準進一步接洽2A001812.07M2必勝客2A07050元819.75M2國美電器2B12750元3927.8M25-10年視項目地塊的成熟狀況，租賃條件的優惠程度而定,實用面積2000平方米左右,租金管理費共10萬元.一般開業前半年談合同.新隆城游藝4D00230元1962.36M25-10年約10年，面積6000M2；保底分成，消防發展商辦理加州紅KTV4D00130元3911.81M25-10年約10年，四層消防問題比較難解決華宇娛樂4D00230元1962.36M25-10年約10年，四層的消防分區必須為200平方米內，難以布局世宇游樂4D001、4D00230元5874.2M210-15年合作分成，可投資；層高要求6.5米，消防、牌照發展商辦理鯉魚門4D00530元3210.35M25-10年有意向，看項目現場后再進一步洽談24客戶訪訪談情情況一一覽表表品牌租賃條件(我方建議)客戶反饋意見鋪號租金建筑面積租賃年限蘇寧電器2B12750元3927.8M25-10年有意向，做旗艦店，合作方式最好是分成,具體要求再談鉆禧四層

前期策劃,合作分成好樂迪KTV4D001305874.2M210年約10年，四層消防問題比較難解決味千拉面首層

約1000M25～10年

伊麗莎白美容院三層50約300M25～10年

哇哇哇游樂城四層30元6000M25-10年消防,牌照發展商辦理,租金太高,部分層高要求星巴克首層

約330M25-10年

金本四層

約40008-10年

大禾二層

約6008-10年南海區域交由加盟商經營.屈臣氏首曾

約7008-10年由于現時南海區域經營狀況不太理想,公司表示分成合作經營仙蹤林三層

約7008-10年南海區域交由加盟商經營.棒!約翰首層

約6008-10年

真功夫二層

約6008-10年

俊田會四層303960.6110-15年很感興趣,看項目后再細談25下階段段代理理公司司合作作機制制的確確定，，加強強招商商工作作的總總控與與推進進力度度；西街規規劃設設計的的深化化確定定，制制定明明確的的設計計/工程/招商節節點計計劃；；商業條條件、、租賃賃合同同、交交鋪標標準等等基本本授權權和法法律文文本的的確定定；策略、、廣告告公司司的到到位，，項目目整體體定位位的確確定和和營銷銷的全全面開開展；；項目小小組團團隊的的建立立和工工作機機制的的完善善。4、下階階段工工作重重心與與時間間節點點26下階段段主要要工作作節點點：2007年7月底之之前，，招商商中心心正式式開放放；2007年7月—9月，營營銷推推廣全全面展展開；；2007年8月底，，舉辦辦“保保利水水城全全面招招租暨暨封頂頂儀式式”，，展開開全面面開租租。在在此之之前，，爭取取一家家大型型中餐餐、2家特色色餐飲飲、一一家娛娛樂、、一家家電器器簽訂訂意向向書；；2008年底，，項目目開張張營業業。4、下階階段工工作重重心與與時間間節點點27第二部部分再再論論PK（問題題與矛矛盾分分析））28再論PK（問題題與矛矛盾分分析））水城商商業之之六大大PK市場競競爭PK超大體體量商圈環環境現現狀PK商家態態度商業地地產運運營PK公司資資源/管理機機制招商代代理PK經營管管理業態復復合PK資源共共享和和分配配東城西西街規規劃PK租售并并舉策策略29新鴻基基收購購南海海廣場場,又一城城潮流流天地地的開開張沃爾瑪瑪廣場場開業業家天下下——家樂福福開業業順德吉吉之島島購物物中心心開業業南海新新都會會等新新建項項目全全面招招商東方廣廣場、、城市市廣場場、百百花廣廣場等等老牌牌商場場一.市場競競爭PK超大體體量競爭加加劇30數據表表明，，西歐歐五國國在人人均國國民收收入1萬美元元時，，平均均購物物中心心規模模才有有3萬～4萬平方方米。。20世紀九九十年年代末末期，，美國國、日日本購購物中中心平平均面面積也也只有有2萬平方方米左左右。。美國國購物物中心心規模模有三三種類類型：：地區區性的的購物物中心心，面面積在在36000～180000平方米米；社社區性性的購購物中中心，，面積積在9000～36000平方米米；鄰鄰里性性的購購物中中心，，面積積在1800～9000平方米米。在在九十十年代代末期期，地地區性性購物物中心心僅占占全美美購物物中心心總數數的5%，社區區性的的購物物中心心占32%，鄰里里性的的購物物中心心占63%，目前前仍基基本保保持這這樣的的比例例。一.市場競競爭PK超大體體量(世界經經驗)31商戶的的選擇擇性增增多＆＆消費費者被被分流流固定區區域內內，人人口的的增長長和經經濟的的增加加是穩穩定的的，而而禪桂桂地區區賣場場的經經營面面積大大都2萬平方方米以以上，，有的的甚至至超過過20萬平方方米。。按50萬人口口支撐撐一個個10萬平米米的賣賣場來來算，，顯然然，禪禪桂商商業面面臨消消費潛潛量不不足。因此，，水城城項目目16萬平米米的商商業體體量成成為一一把雙雙刃劍劍。一方面面，它它有利利于建建立業業態整整合，，打造造強勢勢和豐豐富的的品牌牌組合合；另一方方面，，由于于體量過過大、、南南北動動線過過長、、沒有有外停停車場場，一旦旦周邊邊消費費潛力力不足足或者者開局局不利利，對對于開開發商商和商商家來來說，，投資資風險險也就就更大大。啟啟動時時間和和難度度也比比幾萬萬平米米中小小商場場可比比。一.市場競爭爭PK超大體量量32一.市場競爭爭PK超大體量量市場競爭爭加劇，，水城商商業超大大體量成成為雙刃刃劍33項目現狀狀：項目地處處廣佛交交界處，，既難吸吸引廣州州消費，，也難改改變佛山山人外出出大宗消消費的習習慣，地地里位置置較為尷尷尬；周邊居住住社區過過少，缺缺乏穩定定的消費費基礎；；四周交通通干線來來往車輛輛較少，，人氣不不旺；水城東面面一片荒荒地，讓讓人有農農村郊區區的感覺覺；講規劃，，講前景景，在目目前品牌牌商戶處處于強勢勢地位，，追求短短期業績績的情況況下缺乏乏說服力力。二.商圈環境境現狀PK商家態度度34商業中心心與房地地產相輔輔相成，，與周邊邊居住環環境相互互依賴、、相互依依托，這這在我國國表現明明顯。有數據顯顯示，10萬平方米米的Mall，周圍需需要50萬人口的的購買力力來支撐撐。上海海正大廣廣場在開開業啟動動之初只只啟動了了30%的功能，，2005年的招鋪鋪率也才才達到83%，而且其其中真正正開始運運營的只只有53%，還有30%在裝修。。上海正正大廣場場位于陸陸家嘴、、居住區區還不成成熟，最最初只能能靠易初初蓮花來來吸引客客流，這這是它難難以盈利利的主要要原因之之一。上上海的8家Mall中，盈利利的很少少，上海海友誼南南方商城城是其中中一家。。據該商商城對外外公布，，有77%的消費者者來自周周圍社區區。現現在如如此繁榮榮的天河河城，也也經歷三三年艱難難的創業業守業期期二.商圈環境境現狀PK商家態度度35困境1：招商會會之后，，十余家家餐飲/娛樂類的的主力商商戶明確確了合作作意向，，提供了了相關材材料，但但到現場場考察之之后，普普遍表示示周邊地地塊太過過荒涼，，商圈尚尚不成熟熟。商戶戶進駐的的積極性性大大下下降，相相關商務務條件也也開始下下調；困境2：任何一一個商業業中心的的起步，，都會有有一個““守”的的過程，，預計水水城項目目會需要要3-5年。對此此，在摸摸底過程程中，小小商戶普普遍表現現出一種種從眾的的心理，，即沒有有大商戶戶和開發發商的前前期投入入和支持持，在目目前的區區位環境境下不愿愿冒風險險進駐。。二.商圈環境境現狀PK商家態度度36二.商圈環境境現狀PK商家態度度盡管規劃劃前景好好，商圈圈短期內內很難成成熟，商商家態度度猶豫37與外部專專業機構構的三種種合作方方式：聯合代理理——獨家代理理——成立合作作公司，，外腦部部分內置置化對于住宅宅而言，，一次性性交易/標準化流流程，聯聯合代理理有利于于激發競競爭性。。但對于商商業地產產而言，，必須有有一個統統一的思思想整合合招商與與策劃，，而我們們自身尚尚不具備備一支有有足夠專專業判斷斷力的商商業隊伍伍，所以以聯合代代理在水水城尚不不適用。。那么獨家家代理呢呢，從目目前來看看，也存存在一系系列隱憂憂：對于代理理公司而而言，招租/傭金是最最核心目目標，業業態、品品牌組合合/長遠經營營成為了了開發商商的事情情；銷售售商商鋪鋪更更為為容容易易，，傭傭金金也也更更為為豐豐厚厚，，產產權權統統一一/長遠遠經經營營成成為為了了可可有有可可無無；；由于于影影響響了了代代理理傭傭金金，，保保底底分分成成/統一一收收銀銀等等商商戶戶接接受受的的方方式式成成為為不不得得已已而而為為之之的的次次選選；；代理理商商的的工工作作積積極極性性和和工工作作進進程程很很難難監監控控，，因因為為商商戶戶需需要要長長時時間間一一對對一一的的溝溝通通，，開開發發商商是是在在一一定定階階段段才才介介入入；；招商商之之后后再再說說經經營營，，但但往往往往在在招招商商過過程程中中就就已已經經種種下下了了很很多多影影響響經經營營的的隱隱患患；；…………….三.招商商代代理理PK經營營管管理理38計劃劃無無法法落落實實，，招招商商進進程程延延后后———代理理公公司司的的理理由由：：區區位位不不成成熟熟，，客客戶戶沒沒信信心心———那么么，，我我們們能能做做什什么么？？招商商層層面面，，客客戶戶接接觸觸限限制制在在代代理理公公司司資資源源內內，，我我方方無無法法實實質質性性控控制制與與推推進進；；營營銷銷層層面面，，項項目目業業態態復復合合決決定定資資源源分分割割，，零零零零碎碎碎碎的的營營銷銷推推廣廣增增加加了了沉沉沒沒成成本本。。企業業的的目目標標是是逐逐利利，，利利益益決決定定思思維維！！也許許，，我我們們應應該該在在代代理理制制度度基基礎礎上上再再往往前前走走一一步步？？！！三.招商商代代理理PK經營營管管理理招商商代代理理的的利利益益短短期期化化,經營營管管理理的的長長期期艱艱巨巨性性39公館館———商業業———保利利花花園園，，商商業業屬屬于于這這個個概概念念地地產產的的核核心心部部分分，，但但她她也也不不得得不不面面臨臨僅僅僅僅是是一一個個““概概念念””的的尷尷尬尬！！在年年度度銷銷售售任任務務，，在在住住宅宅快快速速銷銷售售、、快快速速盈盈利利，，在在住住宅宅開開盤盤前前強強勢勢的的營營銷銷推推廣廣必必不不可可少少這這些些硬硬道道理理面面前前，，商商業業總總是是要要左左右右搖搖擺擺，，無無論論是是人人力力/物力力，，還還是是決決策策層層的的重重視視程程度度，，都都是是在在住住宅宅熱熱銷銷，，長長出出一一口口氣氣的的時時候候才才會會想想起起，，還還有有這這么么個個龐龐然然大大物物！！可我我們們不不得得不不承承認認，，水水城城項項目目成成敗敗的的關關鍵鍵是是商商業業：：首先先，，較較之之公公館館的的天天生生麗麗質質和和保保利利花花園園的的家家世世淵淵源源，，她她開開發發/經營營難難度度最最大大，，成成則則是是公公司司長長久久收收租租的的一一大大現現金金牛牛，，敗敗則則成成一一大大經經營營包包袱袱；；其次次，，她她是是公公司司的的第第一一個個購購物物中中心心項項目目，，其其成成敗敗對對于于公公司司今今后后的的商商業業地地產產戰戰略略影影響響重重大大；；最后后，，作作為為政政府府的的政政績績工工程程項項目目，，其其成成敗敗也也影影響響到到華華南南公公司司今今后后在在佛佛山山的的長長遠遠發發展展。。四.業態態復復合合PK資源源共共享享和和分分配配40四.業態態復復合合PK資源源共共享享和和分分配配業態態復復合合，，資資源源分分配配分分散散，，長長期期利利益益與與短短期期利利益益很很難難均均衡衡41如果果只只有有東東廣廣場場，，我我們們是是什什么么，，說說什什么么，，經經營營什什么么？？給消消費費者者一一個個驅驅車車前前來來的的理理由由………如果果只只有有東東廣廣場場，，基基于于目目前前的的區區位位和和建建筑筑、、經經營營規規劃劃，，可可以以預預見見的的未未來來是是：：———待開開發發的的新新城城區區，，車車輛輛寥寥寥寥無無幾幾的的馬馬路路旁旁，，一一個個長長達達400米的的封封閉閉性性購購物物中中心心橫橫亙亙，，沒沒有有外外廣廣場場，，河河道道與與對對岸岸冷冷冷冷清清清清。。東廣廣場場是是水水城城的的主主體體，，是是招招商商與與運運營營的的核核心心，，這這毋毋庸庸置置疑疑。。但是是，，如如果果沒沒有有獨獨具具特特色色的的中中央央水水主主題題廣廣場場，，沒沒有有別別具具風風情情的的西西街街互互為為補補充充，，東東廣廣場場就就什什么么都都不不是是！！因此此，，必必須須強強調調的的是是，，東東城城西西街街不不可可分分割割，，只只有有通通過過中中央央水水道道、、水水主主題題廣廣場場的的特特色色打打造造，，西西街街““夜夜街街””、、““休休閑閑街街””概概念念的的特特色色經經營營，，才才可可能能全全盤盤皆皆活活，，共共贏贏共共生生！！五.東城城西西街街規規劃劃PK租售售并并舉舉策策略略42如果果西西街街不不是是可可有有可可無無，，那那么么，，疑問問1：西西街街的的規規劃劃離離真真正正的的““夜夜街街””、、““酒酒吧吧街街””、、““休休閑閑街街””有有多多遠遠？？；；疑問問2：西西街街是是全全部部用用來來出出售售？？出出售售之之后后再再返返租租？？產產權權不不統統一一能能否否實實現現主主題題式式街街區區？？疑問問3：西西街街如如果果采采取取只只租租不不售售，，我我們們是是否否有有足足夠夠的的招招商商/經營營能能力力？？五.東城城西西街街規規劃劃PK租售售并并舉舉策策略略43五.東城城西西街街規規劃劃PK租售售并并舉舉策策略略當初初，，以以增增大大體體量量為為目目標標，，以以實實現現銷銷售售業業績績為為目目標標，，而而導導致致的的水水城城東廣場平平層占地地過滿，，南北動動線過長長，沒有有外廣場場，小鋪鋪間隔過過小，這些問題題都已成成為眼下下招商和和今后經經營的隱隱患。從東西都都“租售售并舉””，到東東“租””西“售售”。我我們能否否更進一一步?44我們可以以從外部部環境、、交易與與盈利模模式、技技術與人人力資源源、管理理與決策策機制等等幾個方方面進行行對比分分析：外部環境境：住宅地產產的上帝帝只有消消費者，，而且處處于一個個供不應應求，向向上發展展的時代代；而商商業地產產的上帝帝包括租租戶和消消費者，，品牌為為王的年年代決定定了商戶戶的強勢勢地位，，股市、、房市火火爆和網網絡消費費成為潮潮流決定定了傳統統購物消消費的沒沒落。住宅地產產的開發發銷售已已經進入入產業化化階段，，產品、、品牌的的復制與與延伸已已經較為為成成熟熟；而商商業地產產的招商商與運營營管理尚尚且缺乏乏一套可可以異地地復制的的成熟模模式，外外部力量量可以借借助，但但只能說說各有千千秋，難難覓高手手。在此背景景下，公公司尚且且缺乏可可借鑒的的成熟模模式，對對于商戶戶資源的的積累也也僅僅處處于起步步階段。。六.商業地產產運營PK公司資源源/管理機制制45交易與盈盈利模式式：住宅地產產屬于一一次性交交易，而而商業地地產屬于于長久經經營。住宅地產產講究快快速開發發，資金金快速回回收和實實現利潤潤；而商商業地產產投資開開發周期期通常較較長，實實現利潤潤更是建建立在前前3-5年追加投投資，甚甚至虧損損經營的的基礎上上。公司制定定了精品品住宅為為主，商商業地產產為輔的的開發戰戰略，同同時要求求在快速速發展中中實現規規模與利利潤。這這種追求求快速成成長與體體現業績績的開發發戰略，，決定了了商業的的“小白白鼠”地地位，也也許，這這只是一一塊試驗驗田。六.商業地產運運營PK公司資源/管理機制46技術與人力力資源：住宅的開發發技術更為為標準化，，產品的創創新是一種種溢價而不不是價值基基準；而商商業地產的的規劃設計計更為復雜雜，從一開開始就決定定了后期經經營管理的的難易程度度；住宅的人力力資源更容容易迅速培培養，一個個項目2年左右的開開發就可以以建立一支支專業團隊隊；而商業業地產的人人力建設既既需要專業業基礎也更更需要經驗驗，從規劃劃至招商至至開業運營營通常需要要3-5年的時間。。公司在住宅宅行業已經經積累了雄雄厚的開發發實力與人人力資源，，可以實現現產業化運運作；而在在商業地產產還剛剛起起步，技術術/招商/營銷/管理團隊都都處在建設設之中。六.商業地產運運營PK公司資源/管理機制47管理與決策策機制：從管理的角角度而言，，住宅開發發方面公司司已經具有有一套較為為成熟的管管理制度與與部門建制制，而且銷銷售額成為為最為直觀觀的業績考考量指標；；而商業地地產的管理理本身充滿滿彈性，無無論是時間間的跨度還還是各部門門、內外部部的協作，，都更為復復雜，如何何在公司現現有文化和和制度下建建立的管理理制度成為為一種考驗驗；從決策的高高度來看，，公司的垂垂直管理機機制，跨地地區跨公司司的部門協協作與商業業要求的快快速反應能能力尚存差差距。商戶要求——代理公司——營銷部——其他職能部部門——分公司領導導——集團領導，，層層審批批、異地辦辦公、各部部門人員身身兼數職、、多頭溝通通影響了決決策的效率率與效果。。最終的結結果是，溝溝通成本增增大，降低低了工作效效率，影響響了租售進進程。六.商業地產運運營PK公司資源/管理機制48住宅地產商業地產公司資源/機制引發的問題行業環境供不應求，強勢地位內需不足，商戶處于強勢地位招商經營難度較大利益相關者（設計、策劃、招商、經營、商家）外腦要求低，利益相關者圍繞開發商無固定模式可循，利益相關者更為強勢住宅行業經驗豐富，商業地產尚處于探索階段與外腦的合作模式需要進一步探索開發技術標準技術，快速開發規劃更為復雜，開發周期更長公司戰略要求快速發展；同時自身缺乏商業地產專業隊伍從長遠經營看，建筑可能會存在硬傷；同時，對商戶技術要求反應減慢人力資源可以適當速成經驗決定判斷能力，整個行業人才不足住宅方面招聘、培訓機制都較為成熟；商業地產剛剛起步專業判斷能力不足盈利機制一次性快速盈利資金收期長，盈利之后成為現金牛快速發展決定了資金鏈的快速滾動短期利益往往勝過長期遠景，租售策略的安排存在不確定性決策機制要求快速反應要求快速反應，強勢的商戶需要呵護決策鏈條過長，審批機制效率較低招商難度更大激勵機制以銷售額為衡量標準短期內難以有固定指標尚無明確制度激勵制度不明確交易模式一次性交易長久經營在快速發展求精益；尚難做到精細管理需要培養長線經營的理念和人才隊伍六.商業地產運運營PK公司資源/管理機制49六.商業地產運運營PK公司資源/管理機制商業地產的的經營管理理相對復雜雜，相對而而言，目前前公司資源源與管理機機制住宅化化很難與之之適應50水城之六大大PK市場競爭加加劇PK超大體量之之雙刃劍商圈不成熟熟PK商家之觀望望態度商業地產運運營的復雜雜性PK公司資源/管理機制的的住宅化招商代理的的短期利益益PK經營管理的的長遠大計計業態復合引引發資源分分割PK長期利益很很難均衡東城西街不不可分割PK租售關系沖沖突51水城之PK——前景不容樂樂觀！缺乏專業隊伍追求快速發展住宅管理機制產品差異化不強內部資源/機制利益相關者商戶處于強勢地位，持觀望態度外腦合作模式有待完善行業內專業團隊競爭性弱宏觀環境政府支持力度有限項目所在商圈不成熟股市、房市引發消費力不足,商業市場發展趨慢一個并非天天生麗質的的女孩，在在重男輕女女，男女失失衡的時代代，如果僅僅僅憑借傳傳統的媒婆婆或者征婚婚廣告而企企求獲得眾眾多高傲俊俊男的親睞睞，就是過過分的自信信！52誠如上面的的分析，矛矛盾重重，，不容樂觀觀。但是，我們們堅信道路路是曲折的的，前途是是光明的。。畢竟，公司司要進一步步提高品牌牌認知度和和美譽度；；公司要實實現第二次次跨越式發發展；公司司要建設百百年老店，，提高抗風風險能力和和可持續發發展能力，，就必須加加強持有物物業、地標標性物業的的建設，走走住宅地產產與商業地地產并重的的路線！太古地產、、新鴻基地地產、華潤潤地產、華華僑城的成成功證明了了在商業領領域，傳統統的開發商商仍然大有有可為！矛盾不容回回避，信心心不可動搖搖53第三部分策策略與建建議（水城六大大思維轉變變）54對于一個大大型商業項項目而言，，正場的運運營節奏是是：規劃設計，，打造出色色的硬件——提煉產品賣賣點，建立立項目品牌牌核心和品品牌寫真——招商啟動，，主力商戶戶進駐——品牌傳播拓拓展，以主主力商戶帶帶動小商戶戶進駐——客戶維護與與運營管理理目前的困境境是：大商戶持觀觀望態度，，小商戶更更以大商戶戶為追隨目目標，全面面招商不得得不一再延延后，努力力建立的項項目熱度再再度冷卻！！我們能做什什么？策略一：降降低商務條條件，先爭爭取主力商商戶進場再再引爆；策略二：整整合資源，，加強投入入，突破傳傳統推廣與與招商手法法，將3年或五年后后的項目形形象先期建建立，傳播播到位！策略與建議議55從目前的情情況來看，，也許，兩兩條途徑都都不可回避避。從營銷的角角度而言，，策略二我我們能說什什么？利好一：水水主題，規規劃特色。。這注定是是錦上添花花的冷兵器器；利好二：吉吉之島進駐駐。已經數數輪炒作，，不具備引引爆效應；；利好三：政政府規劃。。從反面來來說就表明明這是個待待開發地帶帶，而且沒沒有政府的的大力參與與就顯得軟軟弱無力！！因此，嚴峻峻的形勢迫迫使我們要要轉換思維維！策略與建議議56水城之六大大思維轉變變思維轉變1——不要做住宅宅的附屬品品，建立專專業性的快快速反應項項目團隊思維轉變2——第一筆租金金不是勝利利，3年后才是真真正的開始始思維轉變3——大而全不是是特色，打打造主題式式商業才有有真正出路路思維轉變4——賣鋪后的主主題商業是是個謊言，，產權統一一不可動搖搖思維轉變5——代理制控制制大于激勵勵，合作經經營是可探探索的方向向思維轉變6——招商不是目目的，經營營才是正道道策略與建議議57Y=AX1+BX2X1代表內部團團隊，包括括兩個要素素：領導的充分分重視和垂垂直管理機機制專屬性的項項目小組，，包括技術術、工程、、營銷、招招商、法律律和公共關關系六各方方面。依據據公司目前前的人力資資源，可以以建立矩陣陣式管理結結構，但必必須有統籌籌的領導者者，所有成成員的激勵勵制度與項項目掛鉤。。A代表內部整整合能力，，包括決策策速度、授授權機制、、激勵機制制和資金、、人力投入入水平。從目前的情情況來看，，內部的審審批機制和和對于客戶戶的技術、、商務要求求的反應速速度還亟待待提高。一.不要做住宅宅的附屬品品，建立專專業性的快快速反應項項目團隊58Y=AX1+BX2X2代表外部團團隊，包括括兩個要素素：規劃、設計計力量策劃、招商商、經營力力量。B代表合作機機制的效率率與效果。。從營銷角度度來看，在在整體策略略與推廣、、內裝與指指示系統設設計、招商商與經營管管理等方面面都應聯合合外部一流流的公司參參與，加強強外部力量量的整合。。一.不要做住宅宅的附屬品品，建立專專業性的快快速反應項項目團隊59客戶談判與與反饋應統統一歸口于于營銷部，，技術問題題的直接溝溝通如果有有文件來往往也應備份份至營銷部部，便于各各方信息對對稱和統一一相關標準準；應理順總工工室和技術術部的分工工合作關系系，盡量減減少異地辦辦公的溝通通問題；財務部、法法律部、開開發部也應應指派專人人按職責分分別負責財財務、法律律、公共關關系等工作作。營銷部/代理公司商務條件談談判總工室/技術部大客戶技術術問題溝通通營銷部初審審、下單營銷部/代理公司第一輪接觸觸工程部工程調整設計、出圖圖單位報批后簽訂訂合同法律/投管/財務審核客戶后期工工程整改意意見一.不要做住宅宅的附屬品品，建立專專業性的快快速反應項項目團隊60結合項目現現狀和區域域市場調研研結果，我我部聯合世世品國際制制定了初步步的價格分分解表，普普通商戶的的管理費也也參考市場場行情初步步設想為30元/平米/月，其中包包括公共水水電、空調調攤分20元/㎡，物業管理理費5元/㎡，宣傳推廣廣費為5元/㎡。我部認為，，在目前項項目區位不不成熟情況況，周邊商商業項目普普遍采取保保底分成或或者純分成成的情況下下，可以采采取相對較較為優惠的的租賃條件件吸引主力力商戶進場場。例如，適當當降低租金金條件；首首年采取租租金8折的優惠措措施；結合合不同行業業的行規，，靈活處理理統一收銀銀、保底分分成等其他他合作方式式。一方面，這這有利于吸吸引一批富富有號召力力的品牌商商戶，為長長久經營奠奠定穩固基基礎；另一一方面也有有利于吸引引廣大小商商戶進駐，，縮短招商商周期，降降低營銷成成本和投資資風險。畢竟，對于于投資數億億的大型商商業項目而而言，盈利利的周期必必然在3-5年后的成熟熟經經營期。二.第一筆租金金不是勝利利，3年后才是真真正的開始始61租金金測測算算A區元/m2B區元/m2C區元/m2D區元/m2均價元/m2首層133.3136.35134.7825103.87二層76.2680.1884.382558.72三層49.248.3142.4(含溜冰場、電影院)48.71四層20共計50.94定價價原原則則：：次主主力力店店和和重重點點品品牌牌的的租租金金按按去去年年批批復復標標準準制制定定；；普通通商商鋪鋪二二層層價價格格約約為為首首層層價價格格的的60%，三三、、四四層層也也按按此此比比例例遞遞減減；；普通通商商鋪鋪同同層層價價格格從從南南往往北北、、從從東東往往西西遞遞減減；；主主通通道道及及中中亭亭位位價價格格略略高高于于周周邊邊商商鋪鋪；；小小商商鋪鋪按按主主通通道道及及中中亭亭位位向向周周邊邊商商鋪鋪遞遞減減如果果按按總總建建筑筑面面積積108345.19平方方米米，，均均價價為為50.94元/平方方米米計計算算，，東東廣廣場場年年租租金金收收益益約約為為6622.91萬元元62周邊邊項項目目調調研研數數據據項目名稱南海廣場城市廣場順聯國際購物中心東方廣場嘉信茂廣場百花廣場匯潮天地佑一城管理費25元/m225元/m230元/m2金山街40元/m2；德勝樓有中央空調25元/m2,無空調8元/m230元/m250元/m2（實用面積）25元/m230元/m2實用率50%51.76%60%金山街50％100%50%70%52%價格專柜分成約25％；一層出租約400元/m2；三層約300元/m2;四層內衣約200元/m2；五層廚柜區180元/m2首層租金：55~90元/m2；二層：20～45元/m2；三層18～25元/m2專柜分成，約15～25％1、明珠百貨補底2000～3000元，鋪位面積30～50m2，扣點17～22％；2、金山街以租賃形式：首層租金70元/m2，管理費40元/m2；二層租金40～60元/m2；三層20～40元/m2;3、銀州城：首層租金120～240元/m2(含管理費)；二層90～140元/m2；三層吉之島；四層40～60元/m2；德勝樓約20元/m2保底分成：15～25％，手記區最低4％三樓內衣區100元/m2一層已街鋪及專業店為主300元/m2,二層110～120元/m2,現五折租金；三層空置率較高，約30元/m2一層120～180元/m2；二層60～80元/m2；三層45～65元/m2；四層30～45元/m2推出總量總建筑面積8萬m2，約600間鋪位總建筑面積約9萬m2

總建筑面積80萬m2，商業面積超23萬m2總面積超6.5萬m2

63體量量大大已已經經不不是是特特色色，，甚甚至至不不再再是是一一個個優優勢勢，，而而且且，，水水城城在在佛佛山山也也不不屬屬于于體體量量最最大大的的項項目目；；檔次次高高、、品品牌牌全全也也不不再再吸吸引引人人，，順順聯聯國國際際改改變變佛佛山山人人外外出出消消費費習習慣慣的的愿愿望望至至今今是是一一個個夢夢想想；；地鐵鐵對對于于投投資資者者是是一一個個升升值值的的概概念念，，但但是是對對于于長長久久經經營營的的商商家家而而言言可可能能意意味味著著本本地地消消費費者者的的更更大大規規模模外外流流。。對于于我我們們而而言言，，租租戶戶和和消消費費者者才才是是我我們們的的上上帝帝，，只只有有深深刻刻感感知知他他們們的的利利益益需需求求點點，，才才能能走走出出一一條條有有針針對對性性和和差差異異化化的的經經營營之之路路！！三.大而而全全不不是是特特色色，，打打造造主主題題式式商商業業才才有有真真正正出出路路64從顧顧客客的的角角度度看看，，顧顧客客對對購購物物中中心心提提供供的的服服務務及及購購物物中中心心所所選選租租戶戶的的認認同同感感，，是是購購物物中中心心抓抓住住核核心心目目標標顧顧客客的的心心的的最最主主要要途途徑徑，，這這依依賴賴于于購購物物中中心心的的選選址址及及定定位位，，及及其其所倡倡導導的的體體驗驗訴訴求求；從租租戶戶的的角角度度看看，，租租戶戶進進駐駐的的目目的的是是為為了了擴擴大大本本品品牌牌的的營營銷銷規規模模，，以以增增加加盈盈利利機機會會。。租租戶戶需需要要保保持持本本品品牌牌一一貫貫的的服服務務水水平平，，這這是是達達到到與與購購物物中中心心雙雙贏贏這這個個目目標標的的唯唯一一途途徑徑；；從購購物物中中心心角角度度看看，，租租戶戶是是購購物物中中心心的的直直接接““上上帝帝””，，租租戶戶進進駐駐的的目目的的是是盈盈利利，，因因此此購購物物中中心心必必須須圍圍繞繞著著如如何何提升升租租戶戶利利潤潤空空間間這個個前前提提來來展展開開種種種種為為租租戶戶的的服服務務，，如如通通過過各各種種活活動動與與途途徑徑來來增增加加客客流流；；同同時時，，購購物物中中心心細細節節所所體體現現出出的的品品質質、、各各業業態態合合理理的的比比例例搭搭配配與與分分布布、、服服務務的的靈靈活活多多樣樣，，等等等等因因素素是是賦賦予予顧顧客客美美好好體體驗驗與與感感受受直直接接方方式式，，這這種種體體驗驗是是顧顧客客認認同同購購物物中中心心并并成成為為忠忠誠誠客客戶戶的的前前提提。。三.大而而全全不不是是特特色色，，打打造造主主題題式式商商業業才才有有真真正正出出路路65主題題式式商商業業，，倡倡導導的的是是一一種種生生活活方方式式而而不不僅僅僅僅是是滿滿足足某某種種生生活活需需求求；；不追追求求一一味味的的高高端端或或者者大大而而全全，，追追求求的的是是在在眾眾多多混混雜雜的的商商業業項項目目中中脫脫穎穎而而出出，，在在這這里里，，繁繁華華中中有有寧寧靜靜，，潮潮流流中中有有偏偏愛愛，，隨隨意意中中有有文文化化；；水主主題題不不僅僅僅僅是是一一個個概概念念，，而而是是業業主主與與商商戶戶的的共共同同概概念念打打造造，，室室內內設設計計、、室室外外游游樂樂項項目目、、中中央央水水景景….提煉煉項項目目品品牌牌核核心心建立立項項目目品品牌牌寫寫真真消費費者者體體驗驗競爭爭環環境境分分析析/消費費者者特特征征感感知知租戶戶與其其他他項項目目僅僅僅僅滿滿足足購購物物需需求求不不同同，，水水城城倡倡導導的的是是一一種種生生活活方方式式！！水主主題題游游樂樂天天堂堂夜文文化化娛娛樂樂天天堂堂品牌牌匯匯購購樂樂天天堂堂業主主共贏贏的的商商務務條條件件和和精精細細化化服服務務三.大而而全全不不是是特特色色，，打打造造主主題題式式商商業業才才有有真真正正出出路路66主題題性性體體驗驗式式商商業業在在佛佛山山有有沒沒有有市市場場？？水主主題題游游樂樂天天堂堂———從千千燈燈湖湖的的受受寵寵到到各各大大商商場場毫毫無無特特色色的的活活動動也也能能吸吸引引眾眾多多看看眾眾可可以以看看出出，，這這是是個個崇崇尚尚大大眾眾娛娛樂樂概概念念的的城城市市；；品牌牌匯匯購購樂樂天天堂堂———藏富富于于民民的的城城市市，，大大宗宗消消費費、、品品牌牌追追捧捧是是一一種種風風尚尚；；夜生生活活娛娛樂樂天天堂堂———在佛佛山山，，還還沒沒有有一一條條真真正正意意義義上上的的夜夜街街、、休休閑閑街街，，而而佛佛山山人人對對于于特特色色餐餐飲飲、、對對于于夜夜間間娛娛樂樂、、對對于于所所謂謂的的文文化化、、品品位位、、情情調調向向來來懷懷有有一一種種獨獨特特的的情情緣緣…三.大而而全全不不是是特特色色，，打打造造主主題題式式商商業業才才有有真真正正出出路路67對于我們們而言，，難度在在于怎樣樣打造真真正的水主題中中央廣場場，這既需需要景觀觀設計的的營造，，也需要要與商家家共同打打造概念念，室內內室外延延伸，打打造出有有特色的的娛樂經經營項目目…同時，配配合推廣廣、經營營節點，，定期舉舉辦各種種主題概概念化、、系列化化的特色色活動，，做到““大節有有轟動、、小節有有概念、、平時有有氣氛””。此外，夜夜生活娛娛樂天堂堂的打造造離不開開富有主題題和特色色的西街街，而目前前，西街街還僅僅僅是一個個造夢場場…三.大而全不不是特色色，打造造主題式式商業才才有真正正出路68上海新天天地定位位三部曲曲上海新天天地是上上海具有有濃厚““海派””風格的的都市旅旅游景點點，是一一個具有有國際知知名度的的聚會場場所。上上海新天天地在開開發過程程中，在在開發的的不同階階段，定定位發生生了三個個層次的的深化。。第一個階階段強調調綜合性性，因為為當時上上海沒有有一個地地方能夠夠將餐飲、、娛樂、、購物和和旅游、、文化等等等全部部集在一一起，投資方方認為新新天地應應該有一一個明確確的吸引引力。進展到一一定時候候，又形形成了第第二階段段定位。。投資方方希望上上海新天天地成為上海海市中心心具有歷歷史文化化特色的的都市旅旅游景點點。因此，，在開發發過程中中，它很很好地保保留了其其前身——上海近代代建筑的的標志之之一———上海石庫庫門居住住區的建建筑特色色，營造造了外部部歷史化化，內部部現代時時尚化的的獨特風風格。最后階段段的定位位是：投投資方要要讓新天地地成為一一個國際際交流和和聚會的的地點，里面會會有很多多的活動動，很多多人在上上海新天天地聚會會，比如如二十幾幾年見面面的朋友友可以在在這個地地方聚會會。改造造之后，，上海新新天地被被創新地地注入了了諸多時時尚的商商業元素素，變成成了一個個集餐飲飲、購物物、娛樂樂等功能能于一身身的國際際化休閑閑、文化化、娛樂樂中心。。三.大而全不不是特色色，打造造主題式式商業才才有真正正出路69上海新天天地的招招商與管管理管理者與與經營者者分離：：上海新天天地只租租不賣，，管理者者與經營營者相分分離，這這樣的模模式與國國際Mall運營模式式同步，，也被國國內大部部分專家家認可。。主題式招招商與推推廣：上海新天天地開發發進入到到第二個個階段，，即從1999年9月到2001年12月，做了了大概300個以上大大小的活活動，投投入了巨巨額的營營銷推廣廣成本。。這些活活動很有有針對性性，針對對一些文文化政治治的團體體，針對對雅皮一一族，針針對中產產階層。。他們還還建起了了一些樣樣板房，，舉辦活活動吸引引不同行行業人士士來參與與。現在在上海新新天地集集餐飲、、購物、、文化與與娛樂于于一體，，招租的的對象均均是來自自世界各各地的知知名品牌牌，在現現有的98家租戶中中，85%來自中國國內地以以外的國國家和地地區。盈利以住住宅地產產來帶動動：表面上看看，上海海新天地地的投資資高達10多億元，，但實際際并非如如此計算算。由于于“新天天地”的的品牌效效應，帶帶動了周周邊房地地產地價價的提升升，從最最開始的的每平方方米8000元～10000元，到““翠湖天天地”自自2002年6月7月銷售伊伊始售價價每平方方米就高高達17000元～25000元。此外外，翠翠湖天地地一分錢錢廣告都都沒有投投，節省省了大量量住宅營營銷成本本。三.大而全不不是特色色，打造造主題式式商業才才有真正正出路70杭州新天天地首期“西西湖天地地”取名名“園林林篇”，，坐落在在西湖南南線風景景區內素素有“長長堤接清清波看水水天一色色，高樓樓連鬧市市繞煙火火萬家””之稱的的涌金池池畔，與與西湖十十景之一一的“柳柳浪聞鶯鶯”相鄰鄰，占地地達3萬平方米米。里面面的十多多幢建筑筑，幢幢幢都是西西湖邊