廣東工業大學精品課程市場營銷學·習題目錄第一章市場營銷概述 1第二章顧客價值與顧客滿意 2第三章市場營銷環境 4第四章消費者市場和購買行為分析 6第五章組織市場和購買行為 8第六章營銷調研與需求預測 9第七章市場營銷戰略管理 12第八章 市場營銷組織、計劃與控制 14第九章競爭性市場營銷戰略 17第十章目標市場戰略 20第十一章產品策略 22第十二章品牌策略 24第十三章定價策略 25第十四章分銷策略 27第十五章促銷策略 29第十六章服務營銷管理 32第十七章網絡營銷 35第十八章市場營銷的新發展 36廣東工業大學精品課程習題第一章市場營銷概述名詞解釋市場市場營銷需要、欲望、需求生產觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念選擇市場營銷理論于20世紀初誕生在（）A、美國B、法國C、日本D、英國市場營銷學的學科范圍是（）A、經濟學B、管理學C、行為科學D、心理學下列哪種說法是正確的？（）A、市場營銷者可以通過市場營銷活動創造需求B、需要就是對某種產品的需求C、市場營銷者可以通過營銷活動影響人們的欲望，進而影響人們的需求。D、有了欲望，需求自然產生下列有關交換的說法哪些是正確的？（）A、人們要想獲得所需要的產品，必須通過交換B、交換是一個結果而不是一個過程C、交換也就是交易的另一種說法D、交換是人們獲得自己所需要的某種產品的一種方式在交換雙方中，更積極、更主動地尋求交換的一方稱為（）A、潛在顧客B、顧客C、賣方D、市場營銷者市場營銷管理的實質是（）A、增加需求B、減少需求C、需求管理D、增加供給哪種觀念下容易出現“市場營銷近視”？（）A、生產觀念B、推銷觀念C、產品觀念D、社會市場營銷觀念推銷觀念認為（）A、只要大力推銷，消費者就會接受企業的產品B、只要產品質量好，就不愁產品賣不出去C、從消費者需要出發生產產品是推銷的基礎D、要統籌兼顧企業、消費者和社會的利益社會市場營銷觀念認為（）A、在市場營銷活動中應從社會利益出發B、應統籌兼顧企業、消費者和社會的利益C、滿足了社會的利益，就可滿足消費者和企業的利益D、消費者是上帝，消費者的利益就是企業的利益填空市場包含的三要素是、和。企業經營觀念的發展變化是（

）促成的，不是企業發自內心愿意的。如果市場屬于嚴重供不應求的短缺經濟，企業以（）觀念作為企業生產經營的指導思想是很合適的，如果市場競爭激烈，市場已轉為買方市場，企業要生存，就應樹立（

）觀念了。市場營銷觀念的核心是以（

）為中心，企業的一切經營活動都圍繞它運行。社會市場營銷觀念要求企業在開展市場營銷活動過程中，正確處理、和三方面的關系論述題什么是市場？市場可以怎樣被區分？什么是市場營銷學？市場營銷學在現代社會中有那些作用？企業經營觀念的發展經歷了哪幾個階段？在當今市場競爭如此激烈的條件下，企業要生存、發展應樹立什么觀念？什么是市場營銷觀念，在本世紀初的市場條件下，企業為什么應以此觀念指導企業的經營活動？第二章顧客價值與顧客滿意名詞解釋顧客顧客讓渡價值顧客滿意價值鏈關系營銷全面質量營銷填空顧客讓渡價值是指（

）與（

）之間的差額部分。整體顧客成本是只顧客在購買商品和服務過程中所耗費的（）、時間、精力和（

）成本。服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的（）。關系市場營銷能為企業帶來一種獨特的資產，即（）。論述題如何理解顧客對企業生存與發展的重要意義？如何正確理解顧客讓渡價值理論及其意義？企業要想提高顧客讓渡價值，可以從哪些方面入手？顧客滿意是公司的目標，還是公司的手段？企業如何有效地吸引新顧客和維系保持老顧客？如何理解全面質量營銷？案例題香格里拉的營銷之道香格里拉是國際著名的大型酒店連銷集團，它的經營策略很好的體現了酒店關系營銷的內容：香格里拉飯店與度假村是從1971年新加坡豪華香格里拉飯店的開業開始起步，很快便以其標準化的管理及個性化的服務贏得國際社會的認同，在亞洲的主要城市得以迅速發展。其總部設在香港，是亞洲最大的豪華酒店集團，并被許多權威機構評為世界最好的酒店集團之一，它所擁有的豪華酒店和度假村已成為最受人們歡迎的休閑度假目的地。香格里拉始終如一的把顧客滿意當成企業經營思想的核心，并圍繞它把其經營哲學濃縮于一句話“由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”。香格里拉有8項指導原則：1．我們將在所有關系中表現真誠與體貼；2．我們將在每次與顧客接觸中盡可能為其提供更多的服務；3．我們將保持服務的一致性；4．我們確保我們的服務過程能使顧客感到友好，員工感到輕松；5．我們希望每一位高層管理人員都盡可能地多與顧客接觸；6．我們確保決策點就在與顧客接觸的現場；7．我們將為我們的員工創造一個能使他們的個人、事業目標均得以實現的環境；8．客人的滿意是我們事業的動力。與航空公司聯合促銷是香格里拉酒店互惠合作的手段之一。香格里拉與眾多的航空公司推出頻繁飛行旅行者計劃"。入住香格里拉酒店時，客人只要出示頻繁飛行旅行者計劃的會員證和付門市價時，就可得到眾多公司給予的免費公里數或累計點數，如：每晚住宿便可得到德國漢莎航空公司提供的500英里的優惠，美國西北航空公司、聯合航空公司500英里的優惠。其他航空公司有加拿大航空公司，新加坡航空公司，瑞士航空公司，澳大利亞航空公司，馬來西亞航空公司，泰國航空公司等。另外，香格里拉還單獨給予顧客一些額外的機會來領取獎金和優惠，如：香格里拉擔保的公司選擇價格。顧客服務與住房承諾方面，則體現了酒店在承諾、信任原則上的堅持。香格里拉飯店的回頭客很多。飯店鼓勵員工與客人叫朋友，員工可以自由地同客人進行私人的交流。飯店要在2000年之前建立一個"顧客服務中心"，這個項目建立后，客人只需打一個電話就可解決所有的問題。與原來各件事要查詢不同的部門不同，客人只需打一個電話到顧客服務中心，一切問題均可解決，飯店也因此可更好地掌握顧客信息，協調部門工作，及時滿足顧客。在對待顧客投訴時，絕不說不，全體員工達成共識，即"我們不必分清誰對誰錯，只需分清什么是對什么是錯。"讓客人在心理上感覺他"贏"了，而我們在事實上做對了，這是最圓滿的結局。每個員工時刻提醒自己多為客人著想，不僅在服務的具體功能上，而且在服務的心理效果上滿足顧客。香格里拉飯店重視來自世界不同地區，不同國家客人的生活習慣和文化傳統的差異，有針對性地提供不同的服務。如對日本客人提出背對背"的服務：客房服務員必須等客人離開客房后在打掃整理客房，避免與客人直接碰面。飯店為客人設立個人檔案長期保存，作為為客人提供個性化服務的依據。思考題：1．分析香格里拉飯店的營銷觀念。2．香格里拉飯店在顧客滿意方面采取了那些措施，你有何啟示第三章市場營銷環境名詞解釋市場營銷環境微觀環境、宏觀環境市場機會填空企業面對臨的顧客市場包括消費者市場、（）市場、（）市場、（）市場和（）市場。企業的微觀環境包括（）、（）、（）、（）（）、（）等六個方面。企業面對的競爭者有愿望競爭者、（）競爭者、（）競爭者、（）競爭者四類。企業面對的公眾有（）、（）、（）、（）、（）、（）和內部公眾等七類。企業的宏觀環境包括人口環境、（）環境、（）環境、（）環境、（）環境和（）環境。人口老齡化是指60歲以上的人口（）（）10%，或65歲以上的人口占總人口的比例達到（）的人口結構。隨著家庭收入的增加，用于食品方面的支出占家庭總收入的比例會（），用于家庭建設和住宅方面的支出占（）的比例（）。面對環境威脅，企業的營銷策略有（）、（）、和（）。面對市場機會，企業發展自己的成長戰略有（）、（）、（）。論述題簡述企業分析市場營銷環境的意義及市場營銷環境的特征。有人說，“市場營銷機會有時恰恰是營銷陷阱”，而“環境威脅有時卻可以采取有力措施加以規避”，請你在實際營銷活動中摘取1～2個例子說明之。環保問題以逐漸成為舉世矚目的焦點問題，自然環境對企業的影響不容忽視，請結合實際，對目前自然環境發展趨勢下企業的市場機會作些分析。結合中國市場的實際情況，選擇一個方面對目前國內市場營銷的環境特點進行分析，談談你的看法。判斷題（）微觀營銷環境與宏觀營銷環境是一種并列關系，各自獨立地影響企業的營銷活動。（）直接影響企業營銷能力的各種參與者，事實上都是企業營銷部門的利益共同體。（）文化對市場營銷活動的影響多半是通過直接的方式進行的。（）市場營銷環境是一個動態的系統，每個環境因素都隨社會經濟的發展而不斷變化。（）企業的營銷活動往往只能被動地受制于環境的影響。案例題家樂福敗走香港繼1997年底八佰伴及大丸百貨公司在1998年香港相繼停業后，2000年9月18日，世界第二大超市集團“家樂福”位于香港杏花村、荃灣、屯門及元朗的四所大型超市全部停業，撤離香港。法資家樂福集團，在全球共有5200多間分店，遍布26個國家及地區，全球的年銷售額達363億美元，盈利達7.6億美元，員工逾24萬人。家樂福在我國的臺灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨獨兵敗香港？家樂福聲明其停業原因，是由于香港市場競爭激烈，又難以在覓得合適的地方開辦大型超級市場，短期內難以在市場爭取到足夠占有率。家樂福倒閉的責任可從兩方面來分析：1、從其自身看第一，家樂福的“一站式購物”（讓顧客一次購足所需物品）不適合香港地窄人稠的購物環境。家樂福的購物理念建基于地方寬敞，與香港寸土寸金的社會環境背道而馳，顯然資源運用不當。這一點反映了家樂福在適應香港社會環境方面的不足和欠缺。第二，香港沒有物業，而本身需要數萬至10萬平方英尺的面積經營，背負龐大租金的包袱，同時受租約限制，做成聲勢時租約已滿，競爭對手覬覦它的鋪位，會以更高租金奪取；家樂福原先的優勢是貨品包羅萬象，但對手迅速模仿，這項優勢逐漸失去。除了已開的4間分店外，家樂福還在將軍澳新都城和馬鞍山新港城中心租用了逾30萬平方英尺的樓面，卻一直未能開業，這也給它帶來沉重的經濟負擔。第三，家樂福在臺灣有20多家分店，能夠形成配送規模，但在香港只有4家分店，直接導致配送的成本相對高昂。在進軍香港期間，它還與供貨商發生了一些爭執，幾乎訴諸法律。2、從外部看第一，是在1996年它進軍香港的時候，正好遇上香港歷史上租金最貴時期，經營成本高昂，這對于以低價取勝的家樂福來說，是一個沉重的壓力，并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風暴，香港經濟也大受打擊，家樂福受這幾年通貨緊縮影響，一直無盈利。第二，是由于香港本地超市集團百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等掀起的減價戰，給家樂福經營以重創。作為國際知名的超市集團，家樂福沒有主動參與這場長達兩年的減價大戰，但幾家本地超市集團的競相削價，終于使家樂福難以承受，在進軍香港的中途鎩羽而歸。思考題：你認為家樂福敗走香港的真正原因何在？你如何看待“入世”后世界零售巨頭大舉進入中國，中國本土零售商的競爭環境？家樂福敗走香港對中國大陸零售業發展有何啟示？“入世”后中國本土零售業應當如何與世界零售業巨頭的競爭？第四章消費者市場和購買行為分析名詞解釋目標市場消費者行為知覺動機情緒個性填空根據參與者的介入程度和品牌之間的差異程度，可將消費者購買行為分為（）、（）、（）、（）四種類型。根據消費者購買習慣，可以將消費品分為（）、（）、（）、（）。影響消費者購買行為的各種信息源，包括（）、（）、（）、（）。人們之所以對同一刺激物有不同的知覺，是因為人們經歷了三種知覺過程（）、（）、（）。購買者的需要往往由兩種刺激引起，即（）、（）。選擇題影響消費行為最廣泛、最深遠的因素是 （）A、文化因素 B、社會因素C、個人因素 D、心理因素體育明星、歌星等一般屬于 （）A、首要群體 B、次要群體C、成員群體 D、向往群體家庭屬于 （）A、首要群體 B、次要群體C、成員群體 D、向往群體馬斯洛認為人類最低層次的需要是 （）生理需要 B、安全需要C、自尊需要 D、社會需要參與者的介入程度高，品牌差異大的購買行為屬于 （）A、習慣性購買行為 B、尋求多樣化購買行為C、復雜購買行為 D、化解不協調購買行為參與者的介入程度低，品牌差異不大的購買行為屬于 （）A、習慣性購買行為 B、尋求多樣化購買行為C、復雜購買行為 D、化解不協調購買行為參與者的介入程度高，品牌差異不大的購買行為屬于 （）習慣性購買行為 B、尋求多樣化購買行為C、復雜購買行為 D、化解不協調購買行為參與者的介入程度低，品牌差異大的購買行為屬于 （）A、習慣性購買待業 B、尋求多樣化購買行為C、復雜購買行為 D、化解不協調購買行為有些產品品牌差異明顯，但消費者并不愿花長時間去選擇和估價，這時一般采用（）購買行為。A、習慣性 B、尋求多樣化C、復雜 D、化解不協調首先提出要購買某一產品或服務的人是 （）A、發起者 B、影響者C、公共來源 D、購買者消費者從包裝物上獲取信息，這種信息來源屬于 （）A、個人來源 B、商業來源C、公共來源 D、經驗來源消費者從朋友處獲取信息，這種信息來源屬于 （）A、個人來源 B、商業來源C、公共來源 D、經驗來源論述題決定社會階層的因素有哪些？參照群體對消費者行為有哪些影響？這些影響的強弱又取決于哪些因素？什么是自我概念？自我概念有哪些基本類型？什么是展露？有哪些因素會影響消費者對展露的選擇？簡述馬斯洛的需要層次論及其對營銷的啟示。個性對消費者行為具有哪些影響？什么是經典性條件反射和操作性條件反射？它們對營銷有何啟示？案例題給汽車起個好聽的名字汽車制造廠家都想為汽車好聽的名字。美妙的商品名稱能取悅用戶，打開銷路。德國大眾汽車公司的桑塔納高級轎車，是取“旋風”之美喻而得名的。桑塔納原是美國加利福尼亞州一座高山的名稱，該地因生產名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經常刮起一股強勁的旋風，當地人稱這種旋風為桑塔納。該公司決定以桑塔納作為新型轎車的名字，希望它能像旋風一樣風靡全球，結果好名字帶來了好銷路。汽車的名稱也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其銷路大減。20世紀60年代中期，美國通用汽車公司向墨西哥推出新設計的汽車，名為“雪佛萊諾瓦”，結果銷路極差。后來經調查發現，“諾瓦”這個讀音在西班牙語中是“走不動”的意思。又如，福特公司曾有一種命名為“艾特塞爾”的中型客車問世，但銷路不暢，原因是車名與一種當地的傷風鎮咳藥讀音相似，給人一種“此車有病”之感，因此問津者甚少。更有趣的是，美國一家救護公司成立30年來，一直把“態度誠實、可靠服務”作為宗旨，并將這四個詞的英文開頭字母“AIDS”印在救護車上，生意一直很好。然而，自從艾滋病流行以來，這種車嚴重滯銷。（資料來源：苗宇等.公司廣告促銷和經典案例.昆明：云南大學出版社，2001）問題：試從心理學角度，分析為什么要給汽車起個好名字？從這個案例中你得到了哪些啟示？第五章組織市場和購買行為名詞解釋組織市場政府市場填空產業購買者的購買情況大體有三種類型，即（）、（）、（）。組織市場是由各種組織機構形成的企業產品和服務需求的總和，它可分為三種類型，即（）、（）、（）。在產業采購中心的影響者中，（）是最主要的影響者。論述題組織市場的特征是什么？組織購買類型有哪幾種？舉例說明影響組織購買行為的因素。描述購買中心各成員的角色。找出組織中最有可能擔當這些角色的人。論述組織購買的過程。分析影響政府購買行為的主要因素。案例題東方公司的采購決策王宏力先生是東方公司的采購員，公司的研發部門要求其從華升公司購買100個流體驅動器。近來華升王宏力先生與公司的業務代表接觸頻繁，華升公司已經報出了該項訂單的價格和交貨日期等方面的數據。這樣，王宏力先生只需要走走過場，標準這一項由研發部門和華升公司達成的協議即可。王宏力先生并沒有急欲與華升公司簽訂合同，而是借口華升公司的信息不全給研發部門打了個電話，事實上他只是為了確定一下這些驅動器是否如他所認為的一樣，是其他幾家知名公司同樣可以制作的標準驅動器。從研發部門得到的信息肯定了王宏力先生的猜想，這些驅動器是標準部件，同時王宏力先生還了解到華升公司的代表在有關驅動器安裝方面給予了研發部門大量技術上的幫助，因此研發部門的總監田忠亮先生覺得華升公司有權得到這筆訂單。但是王宏力先生并沒有從華升公司訂貨，而是詢問了其他3家同樣通過驅動器的公司，并要求他們給出購買100個的報價和交貨日期。恰在此時，東方公司的生產總監周童先生與王宏力先生就生產進度的問題進行了討論。周童先生指出生產進度落后的原因是某些塑料原件遲遲未能交貨，而王宏力先生當初訂貨是因為他認為該生產商的產品的質量較高。在這次討論中，周童先生提到“這使我想起兩年前我們從華升公司訂貨時碰上的麻煩，那次他們的交貨日期大約遲了4個星期”。在收到其他3家公司的報價單后，王宏力先生將他們與華升公司的報價單進行了比較（見表C5-1），并決定從華潤公司訂貨。因為這樣訂貨總額將在人民幣50,000元之內，王宏力先生可以自己做主不必請示上級，從而無需再為他的決定準備一份特殊報告。表C5-1幾家競爭公司的報價單公司名稱單價（人民幣：元）交貨日期（從訂貨之日起計）華升公司龍華公司華潤公司TEC公司510.00495.00480.00515.002個月3個月10個星期9個星期思考題描述本次購買決策過程的各環節，并確定每個成員的角色和選擇標準。為什么決策環節不同的成員在評價供應商時使用的選擇標準不同？請問通過了解本次購買決策過程，你學到什么對組織購買者銷售產品時有用的東西？第六章營銷調研與需求預測名詞解釋營銷信息系統市場調研填空市場營銷信息系統由_________、_________、_________、_________組成。現代市場調研具有_________、_________、_________的特點。按照市場調研所要完成的任務，市場調查可分為_________、_________、_________。現代市場調研的主體內容是_________。企業_________是指某企業經過促銷努力，在市場開發達到最高程度的情況下，出現的最高水平的市場需求量，一般來說，企業_________低于_________。判斷市場營銷研究與市場研究雖有區別，但其出發點相同。 （）市場營銷信息系統是由一系列人員組成的復合體。 （）市場營銷信息系統處于環境與市場營銷管理人員之間。 （）市場營銷信息系統是企業搜集、處理并利用相關環境資料的工具 （）內部報告系統的主要任務是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息。 （）管理人員在不同時期獲取信息的興趣不同。 （）市場營銷研究最主要的研究活動有：市場特性的確定、市場潛量的開發、市場占有率分析、銷售分析、競爭。 （）定量研究具有探索性、診斷性和預測性等特點。 （）間距尺度由于原點是任意設定的所以不能進行乘除運算。 （）觀察法的不足之處是難以捕捉到被觀察者的內在信息。 （）郵寄問卷的缺點在于成本高。 （）封閉式問題是指反應者可自由回答的問題。 （）抽樣調查是一種非全面調查。 （）非概率抽樣又叫隨機抽樣。 （）市場營銷人員在調查過程，必須為滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。可靠性與測定的隨機誤差有關，而有效性則與實際測定程度有關。（）論述題市場調研的基本程序包括了那些階段？你認為實驗法可以用于調查研究什么樣問題。比較描述性調研、解釋性調研、預測性調研這三種市場調研類型有何差別？顧客群體的構成因素如何影響高檔耐用消費品的需求？同一個汽車公司的兩位銷售經理，對下年度汽車的市場需求的估計各不相同，你認為這可能是由于哪些原因造成的？案例題重視市場調查的李維公司LEVI'SR是美國西部最聞名的名字之一。它也是世界第一條牛仔褲的發明人LeviStrauss(李維?施特勞斯)的名字。1847年，年僅十七歲的李維?施特勞斯從德國移民至紐約，幾乎完全不會講英語的他在美國的起初幾年是為他的兩名兄長打工。他在紐約及肯德基一帶的偏僻市鎮和鄉村到處販賣布料及家庭用品，他有時甚至露宿路邊或在空的車房里過夜。加州淘金熱的消息使年輕的施特勞斯相當入迷，他于1853年搭船航行到三藩市，隨身攜帶了數卷營帳及蓬車用的帆布準備賣給迅速增加的居民。但他發現帆布有更好的用途，因為有一名年老長的淘金人告訴他應該賣的是能承受挖金粗用的長褲，于是他把賣不完的帆布送到裁縫匠處訂制了第一件Levi's牛仔褲。就在那一天，Levi'sR的傳奇誕生了。由于當時淘金工所穿的衣服皆為一般棉布衣，較易磨。牛仔褲則以其堅固、耐久、穿著合適獲得了當時西部牛仔和淘金者的喜愛，大量的訂貨紛至沓來。李維·施特勞斯于1853年成立了牛仔褲公司，以“淘金者”和牛仔為銷售對象，大批量生產“淘金工裝褲”。剛開始，李維·施特勞斯用厚實的帆布裁出低腰、直褲腿、窄臀圍的褲子；后來，他放棄帆布，改用斜紋粗棉布，那是一種在法國紡織以不變色靛藍染料織成的強韌棉布，穿起來更舒服。由于此種褲子精悍俐落，因此也深得牛仔們的喜愛，漸漸便成為牛仔們的特色。從1860至1940年期間，李維公司對原創設計作了不少改良、包括鉚釘、拱形的雙馬保證皮標以及后袋小旗標，如今這些都是世界著名的正宗Levi's牛仔褲標志。目前，LeviStrauss公司的確已成美國傳統，對全世界的人來說，它代表的是西部的拓荒力量和精神。在李維公司的發展歷程中，始終堅持搞好市場調查，樹立牢固的市場觀念，按用戶需要組織生產的市場決策。根據市場調查和長期積累的經驗，李維公司認為，應該把青年人作為目標市場。為滿足青年人的需要，李維公司堅持把耐穿、時髦、合體作為開發新產品的主攻方面，力爭使自己的產品長期占領青年人市場。在20世紀60年成，他們了解到許多美國婦女喜歡穿男牛仔褲。根據這種情況，李維公司經過深入調查，設計出適合婦女穿的牛仔褲、便裝和裙子，1978年的婦女服裝銷售情況看好，銷售額增加了58%。為了滿足市場需要，李維公司十分重視對消費心理的分析。1974年，為了拓展歐洲市場研究市場變化趨勢，了解消費者愛好，向德國顧客提出了“你們穿李維的牛仔褲，是要價錢低、樣式好，還是合身”的問題。調查結果表明，多數首要的是“合身”。于是，公司派專人在德國各大學和工廠進行實驗，一種顏色的褲子，竟生產出了不同尺寸、不同規格和45種型號，大大拓展了銷路。公司還根據市場調查獲得的各種有關用戶的信息資料，制定出五年計劃和第二年度計劃。雖然市場競爭相當激烈，但由于李維公司積累了相當豐富的市場調查經驗，所制定的生產和銷售計劃同市場實際銷售量只差1%～30%，基本做到了產銷統一。李維公司的銷售網遍及世界70多個國家，他們對所屬的生產和銷售部門實行統一領導。他們認為產銷是一個共同體，二者必須由一個上級來決定，工廠和市場之間要建立經常性的情報聯系，使工廠的生產和市場的需求保持統一。為此，公司設立了進行市場調查的專門機構，在國內、外進行市場調查，為公司的決策提供依據。正確的市場決策，帶來了李維公司的大發展。公司在20世紀40年代末銷售額只有800萬美元，1979年增加到20億美元，30年增加了250倍。近20年來，李維公司已發展成為活躍于世界舞臺的跨國企業，公司按地區分為歐洲分部、拉美分部、加拿大分部和亞太分部。各分部分管生產、銷售、市場預測等項事宜。李維公司擁有120家大型工廠，設存貨中心和辦事處以及3個分公司(美國李維牛仔褲公司、李維國際公司和BSE公司)。分公司有規模龐大、設備先進的生產廠42家，最大的一家年生產能力達到1600萬條。1979年，李維公司在美國國內總銷售額達13.39億美元，國外銷售盈利超過20億美元，雄居世界10大企業之列。思考題：1、本案例中，你認為李維公司成功的關鍵在于什么？2、李維公司對消費者心理的進行調查分析時，能否用觀察法來調查？3、營銷調研是否為一門精確的科學？為什么李維公司所制定的生產和銷售計劃同市場實際銷售量相差為1%～30%，仍可以說基本做到了產銷統一？第七章市場營銷戰略管理名詞解釋企業使命波士頓矩陣通用電力公司方法一體化增長戰略營銷戰略管理填空企業發展戰略主要有三類：（），（），（）增長戰略。職能戰略是企業各個職能部門的戰略，從屬于（）戰略和整個企業的總體戰略。一個組織架構完備的企業，需要以下職能戰略：研究開發管理；（）；以及（）戰略。企業通過創建新工廠或購買別的企業，生產和經營與企業原有業務無關或關聯較小的業務，稱為（），又成為（）戰略。論述題公司使命中闡述的參考要素和企業使命說明書內容有那些？波士頓矩陣怎樣對企業現有業務單位進行評價并由此進行戰略投資分配？通用電器公司方法是由怎樣創立，主要根據那些變量對每項業務進行定位的？市場營銷管理者往往采用那些方法發現市場機會？什么是市場營銷戰略？市場營銷戰略管理一般包括那些步驟？案例題TCL的多元化發展TCL80年代主營家用電器和通訊設備電話機，90年代生產彩電、冰箱、洗衣機、空調，此外進入更廣闊的領域。TCL電腦1998年，隨著我國信息化發展的加速，TCL當機立斷，進軍PC市場。經過四年多的發展，取得了驚人的業績。如今，TCL是Intel在中國的奔騰4處理器的第一集團推廣者，在PC業界成了舉足輕重的企業。截至2002年10月份，TCL家用電腦的總量已超過100萬臺，在國內PC市場的份額位居第三，僅次于聯想和方正。2002年1—10月，TCL電腦存貨周轉率同比提升57%，應收帳款周轉率同比提升52%，流動資金周轉率同比提升47%，期間費用率同比下降26%。賽迪顧問（CCID）調查表明，2002年上半年中國計算機市場增長整體放緩，中國計算機市場實現銷售額1312.5億元，比2001年同期增長15.8%，低于2001年17.9%的增長率。然而，TCL卻逆勢而上，獲得了較好的成績。據公司公布的數字，2002年1—10月，TCL電腦銷量同比增長90%，其中商用電腦銷量增長156%，家用電腦銷量增長72%。TCL電腦總經理楊偉強稱，“服務百萬家庭，不僅建立起TCL在PC市場的持續競爭力，鞏固了其在PC領域的地位，也標志著TCL電腦進入了新的、更高的發展階段。”TCL電腦冠名世界杯中國足協指定網站。TCL電腦冠名2002年世界杯中國足協指定網站——搜狐世界杯頻道（WORLDCUP.SOHU.COM）。2002年1月TCL與微軟年聯手促銷。TCL電腦宣布，與微軟（中國）公司聯合推出“購TCL電腦，游香格里拉”大型促銷活動。凡購買TCL“銳利”、“銳翔”電腦的消費者都有機會中獎，中獎者將免費參加由中國旅行社組織的“香格里拉七日游”。TCL集團青睞教育產業。TCL集團成功研制并設計了具有廣東省教育特色的信息技術和教學應用模式——“粵龍門”系列產品與建設方案，并依此成功取得適合推廣和普及的建設樣板——“大埔模式”，被廣東省教育廳定為樣板在全省范圍內大力推廣。該工程還受到國家教育部認可和推薦，將陸續在四川、湖南、江西和遼寧等省市復制和推廣。TCL電腦將在2003年前完成廣東省1599所農村初中多媒體網絡教室建設。TCL的“躍龍門”工程解決了教育信息化過程中從資金募集到設備選型、再到人員配備等一攬子問題。TCL手機2002年12月11日，全球著名四大會計事物所之一德勤在香港評選出亞太高科技高成長企業500強企業，TCL移動通信有限公司在過去3個財政的營業額增幅高達26330%，因此名列德勤首屆亞太區高科技高成長企業500強企業排名榜首，成為亞太地區成長最快的高科技企業。TCL移動通信從1999年成立，在競爭激烈的手機市場中，TCL以其準確的市場定位、獨特的創新理念和營銷策略在行業內脫穎而出，公司保持了高速的增長，成為國產手機第一品牌。TCL實施“寶石攻略”，即在功能、外形有實力的產品上再加上寶石、鍍金等文化附加價值。2001年春節期間，TCL第一款鉆石手機以廠家直銷的方式面向全國發售，雖然該款手機零售價高達萬元以上，但銷售情況相當不錯。象征高貴、成功、財富和地位的鉆石手機一入市，即以獨特的產品定位和別具一格的裝飾文化內涵博得高層次消費者青睞。在國產手機企業都強調技術引進時，TCL卻強調技術創新，面對國際手機市場每7天推出一款新手機，諾基亞每23天生產出一款新型手機的形勢，TCL組成了一個10人博士團，專門負責手機產品的研發。TCL還是第一個擁有自主知識產權WAP技術的企業。2001年3月，TCL移動通信在浙江溫嶺舉行“中國手機新形象”新聞發布會，率先在業內提出“打造中國手機新形象”的主題；7月份，TCL移動通信在泰山舉行“新產品上市新聞發布會暨手機文化學術研討會”，一舉推出五款新機型，并提出“以價值競爭打造中國手機新形象”的競爭綱領；8月份，聘請韓國著名影星金喜善出任TCL手機品牌形象代言人，由張藝謀執導的新品牌形象廣告在中央電視臺推出，9月份，TCL移動通信與中國百家廣告公司建立起市場推廣聯盟。2001年，TCL銷售手機150萬臺，銷售收入30億元，利潤收入3億多元。2002年，TCL公司銷售手機623.6萬臺，實現銷售收入近87.2余億元人民幣，比去年同期增長215%，市場占有率達12.15%。2003年計劃銷售手機1500萬部，為此TCL手機的產能將由300萬臺/年提高至1200萬臺/年。TCL手機業務的高速增長，主要得益于移動通信行業持續的高速增長，以及TCL手機的設計能力和品牌號召力、先進的營銷理念等因素形成的綜合競爭優勢。TCL移動計劃在2003年成為中國手機市場第3名，在未來3年內嚌身世界移動通信企業第5強。TCL的經營業績見表年份2002200120001999每股收益（元）1.470.1150.140-0.956TCL的人才國際化在TCL的飛速發展中，TCL把目光投向吸引和留住高素質人才的基礎工程上。近年內，TCL先后引進了原美國微軟中國公司總經理吳士宏女士，國際著名鋰離子電池專家、留英博士郭春泰，在美國微軟公司擔任過中文WindowsNT項目經理和中國研發中心副主任的任鍵及嚴勇、孫熙偉、劉飛等20多位在微軟、郁金香等國際知名大公司，長期效力于東芝公司的技術專家日本人山根親雄等外籍高級國際化人才和技術人才，形成了TCL的國際化人才團隊。目前，這批高素質的國際化經管和技術人才都被安置在企業重要職位上，成為TCL開展跨國經營、拓展海外市場的主力軍。思考題：請評價TCL的多元化策略。市場營銷組織、計劃與控制名詞解釋市場營銷組織職能型組織產品管理型組織市場管理型組織公司與事業部型組織市場營銷管理市場營銷計劃填空市場營銷組織的演變過程包括（）、（）、（）、（）、（）。（）組織形式，指企業按照市場的不同劃分建立市場管理組織。企業實際的營銷活動中，營銷計劃往往表現為以下類型：（）、（）。（）控制是用來測定不同產品、不同銷售區域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規模獲利能力的方法。效率分析，目的是分析效率，找出高效率的方式，使之更好地管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷工作，包括（）、（）、（）、（）四個方面。論述題市場營銷組織有那五種基本模式？產品管理組織形式的有什么優點？比較營銷組織發展和演變過程中，獨立營銷部門與現代營銷部門有些什么特征。規范的市場營銷策劃書的內容？贏利能力的考察指標有那些？四、案例題H公司的營銷方案行業背景目前，市場上出現的功能紡織物大體分為如下幾類：（1）利用藥物的療效而形成的紡織品，如505系列。（2）利用天然礦石的某種特性而形成的消費品，如玉枕等。（3）利用某些微量元素在常溫下吸收周圍環境與生命體的能量，并釋放能量的特性而制成的紡織品，如NT公司生產的“T”牌系列產品。H公司生產的功能紡織物其核心是多功能電子材料，它是將某些納米復合陶瓷粉末，按照科學配方并采取高科技合成的產品。所謂多功能電子前纖維，是將多功能電子功能材料的超微粒子（0.3微米—0.5微米，約為頭發絲直徑的1/10）編入纖維中而制成的。這種纖維可紡成紗或編成線，經過機織或針織，做成紡織品，或者不經編織而做成無紡布。這種多功能電子纖維具有永久電性能，能夠激活生命本體能量，改善人體功能，改善人體微循環；抗紫外線，對人體有保護作用；可以保暖，減少人體熱量散失；可以保鮮，同時可以殺菌。市場營銷計劃概要H公司功能紡織物產品投入市場的第一年，力爭銷售收入達到3000萬元，利潤收支平衡，市場營銷費用為600萬元，市場覆蓋面達到北京市、天津市、河北省。市場營銷現狀市場需求國內功能紡織品的市場容量1995年大約為10億元人民幣，之后幾年以較快的速度增長，1998年之后，會有所下降。該產品中以功能內衣、內褲、床上用品為主流產品。消費者購買此類產品主要是出于健康的考慮，因而愿意購買。另外，年輕人給老年人送禮也會占購買者很大的比例。產品分類該類產品主要包括：內衣系列；床上用品系列；護膝、護腕系列等與人體充分接觸的紡織品。它們的生產成本與同類非功能紡織品相比稍高，但售價卻高出近一倍。競爭情況NT公司產品的分銷渠道以大城市高檔消費商場為主，另有一些位于文化層次較高的商場。公司在各地有自己的辦事處，在商場安排自己的銷售柜臺，銷售人員一般為兩名銷售小姐，一名醫務人員，配備一臺測量人體微循環的微機和一些介紹微循環知識的宣傳材料。銷售小姐和醫務人員都經過總公司的嚴格培訓，訓練內容包括醫務知識、微循環與各種疾病的關系、如何吸引顧客對NT產品的興趣、如何處理顧客退貨等。NT公司的廣告宣傳以突出高科技和微循環知識為主，通過各大報紙介紹微循環知識，通過中醫院、醫學院的專家、學者的專業評價，加強公司產品的可靠性。另外，它還通過名人效應介紹使用NT產品后的效果，說明產品的療效。在促銷手段上，NT公司以推式策略為主，即通過對銷售人員的銷售績效的評價與相應的獎勵來達到促銷的目的。宏觀環境隨著人們生活水平的提高和對保健知識的增加，功能紡織物的發展近期內會比較樂觀。在國際市場上，目前僅有臺灣和日本的廠家有少量的生產。由于東南亞一帶對中國的醫藥行業有比較深的了解，相信對此產品也會有一定的需求。優勢與劣勢分析目前，市場上還沒有防止紫外線的產品出現，如新型的太陽帽和外用襯衫。另外，NT公司的產品由于透氣性較差，有時會讓消費者感覺到不適。在“NT”產品系列中，內衣系列產品種類較少，專門用于送禮的產品包裝較差。H公司的主要優勢（1）有較強的技術隊伍并有較好的企業形象。（2）產品質量較為穩定，在使用上會有更好的效果。（3）有此項技術的專利權，可以有效地防止其他競爭者的進入。（4）社會上對微循環的知識有一定的了解，可節約一些宣傳費用。H公司的主要劣勢（1）由于產品剛剛上市，沒有固定的分銷渠道。（2）產品沒有品牌形象。（3）如果產品初期市場開拓不利，公司的財力會承受不住。公司目標1．財務目標（1）1995年銷售收入達到3000萬元，銷售利潤率達到30%。（2）1995年的稅后利潤為100萬元。（3）1995年產生2500萬元的現金流量。2．市場營銷目標（1）在北京、天津、石家莊建立20個銷售網點。（2）培訓100名銷售人員。（3）銷售收入達到3000萬元。（4）在消費者中達到一定的知名度。市場營銷策略目標市場：中高收入家庭，特別側重于女性購買者。產品定位：質量最佳和多品種，外包裝精良。價格：價格稍低于競爭對手品牌。銷售渠道：重點放在大城市消費水平高的大商場，建立公司自己的銷售渠道。銷售人員：對銷售人員的招聘男女比例為2：1，建立自己的培訓中心，對銷售人員實行培訓上崗，采用全國賬戶管理系統。服務：建立一流的服務水平，服務過程標準化。廣告：前期開展一個大規模、高密度、多方位的廣告宣傳運動，突出產品的特色，突出企業的形象并兼顧一定的醫療知識。促銷：參加全國范圍的經貿展覽會，在節假日實行價格優惠，用考核銷售人員銷售業績的方法，促使銷售人員大力推銷。研究開發：開發功能紡織物在其他領域的用途。營銷研究：監測競爭者的經營策略和產品開發，調查消費者對此類產品的選擇過程和產品的改進方案。行動方案人力資源部著手安排銷售人員的招聘和培訓，在10月底以前第一批20名銷售人員和醫務人員培訓完畢。生產部門10月份第一批樣品出廠，營銷部門與用戶接觸，對產品進行修改。11月份第一批5家大商場開始銷售本公司產品。12月份廣告宣傳戰開始，在此之前營銷部門與廣告媒體制定廣告方案，廣告費的預算為100萬元。4月份參加全國春季紡織用品展銷會。廣告戰開始的同時，開展有獎促銷活動，各經銷點第一季度銷售最多的銷售人員可以獲得去海南度假的獎勵。營銷控制營銷部門專門設立全國銷售工作檢查小組，負責檢查和協調各經銷點的銷售情況，并及時處理可能發生的意外情況；同時制定應急計劃，如對競爭對手削價如何處理等。案例思考題對照市場營銷策劃主要工作流程，說明H公司功能紡織物的營銷方案的在結構和內容上的特色。你認為H公司功能紡織物的營銷方案還有那些方面可以改進和充實？你可以給公司擬訂一個替代方案嗎？第九章競爭性市場營銷戰略名詞解釋市場競爭完全競爭壟斷競爭市場領導者市場挑戰者市場追隨者市場補缺者填空企業常用的目標有______、________、______、______、______。波士頓咨詢集團法按______和______兩個因素對企業戰略業務單位加以分類和評價。通用電氣公司對企業戰略業務單位的分類和評價主要考慮______和______兩個變量。企業戰略業務單位的業務力量包括的因素有______、______、產品質量、品牌信譽、商業網、促銷力、生產能力、生產效率、單位成本、原料供應、研究與開發成績以及管理人員等。密集增長戰略有三種______、______、______。多角化增長的主要方式有______、_____、_______。企業的最高管理層在任務報告書中要按其______的需要來規定和表述企業任務。論述題按企業在市場競爭中的地位來劃分，可將企業劃分成哪四種類型，四種不同市場地位的企業具有哪些特點？當企業處于市場領導者地位時,應如何確定自己的營銷策略?市場領導者擴大市場容量的策略主要有哪些？市場領導者如何防御競爭對手的攻擊？一個最好的"利基"應具備哪些特征?企業處于挑戰者地位時應如何選擇營銷策略?市場挑戰者的攻擊戰略主要有哪幾種形式？市場追隨者的追隨策略主要有哪些？試述拾遺補缺性企業的營銷策略選擇。作為市場補缺者，應具備哪些專業化要求？四、案例題空中客車挑戰波音位于法國圖盧茲的“空中客車”公司安裝大廳后面，一架“協和”飛機孤獨地矗立在陽光下。三十年前，它和它的超音速姐妹曾是整個歐洲工業界的驕傲。時過境遷，這架被法國航空公司淘汰的飛機如今默默地站在角落里，等待和其它“協和”飛機一起進博物館。就在它的前面不到一百米的地方，一個銀灰色的飛機修理棚正吸引全世界的目光，因為那里將誕生世界航空業的新奇跡——世界最大的客機“空客380”。體積最大客機美國的波音747是現在的“客機之王”。而“空客380”將是歐洲航空制造業向美國同行挑戰的新巨人。“協和”一向以速度取勝，“空客380”這一次憑的卻是體積。它將是天空中飛行的最大客機，可以搭載555名乘客，比波音747多載150人。在那座銀灰色的飛機修理棚里，制造“空客380"的工程正處于關鍵階段。“空中客車”公司(簡稱空客公司)已經組裝了幾架試驗用飛機，正在積極籌備明年春天“空客380”的首次試飛。組裝過程并非一帆風順，最大的難題是飛機重量。為了從這個560噸的龐然大物身上再減掉幾公斤，多國工程師組成的設計隊伍日思夜想；這聽起來有點夸張，但只有丟掉這幾公斤“贅肉”，“空客380”的飛行表現才能達到他們理想的“滅掉747”的標準。負責“空客380”計劃的法國工程師查爾斯·尚皮翁對新聞媒體說：“時間相當緊張。我們取得了不少成績，但還面臨一些挑戰。”緊張可以想象。制造“空客380”是一場籌碼昂貴的賭博。空客公司為此花費了110億美元，其中三分之一是歐洲納稅人的錢，因此只能成功，不能失敗。然而，面對“9·11事件”、伊拉克戰爭和全球經濟增長遲滯打擊下的航空市場，“空客380”要想取得成功頗為不易。挑戰波音747福雅爾1998年進入空客公司，執掌這家歷史輝煌的企業。該公司成立29年來，超出了所有人的想象，成為二戰后美國商用飛機制造企業最有力的挑戰者。然而它正處在十字路口上。一度，是否要制造與波音747相競爭的飛機成為“空中客車”公司內部最大的爭論。波音公司在大型飛機市場上一直居于壟斷地位。據估計，每售出一架波音747，該公司就賺了3000萬至4000萬美元。高額利潤使它在航空市場的任何激烈競爭中有回旋能力。這對空客公司來說也是發展的巨大障礙。福雅爾說，他的第一個任務就是考察“空客380”是否具有商業價值。經過縝密思考，他認為，要想為市場提供全方位的飛機制造服務，空客公司不可避免地要生產大型飛機，只有這樣才能與波音公司抗衡。事實上，生產大型飛機早就被列入了空客公司的發展規劃之中。上世紀90年代初該公司就在一次航空展上展出了一種設計之中的雙層客艙大型飛機。但是1992年，《華爾街日報》披露波音公司與德國的戴姆勒一克萊斯勒航空公司正在談判聯合生產大型客機。這對空客打擊很大，因為戴姆勒—克萊斯勒航空公司一直是空客的合作伙伴。與此同時，波音公司也在同空客的另一個伙伴英國航空公司洽談合作。為了不落人后，空客也加入了這場多邊談判。遺憾的是；1996年空客與波音公司談判破裂。正如有人所說，雙方根本不在同一立場上，很難在對立的競爭中合作。雙方的激烈競爭在新設計飛機的載客量問題尤為突顯。福雅爾說：“我們一開始想生產520座至620座的一系列飛機，但是波音想生產更大的——620座至720座。目前我們主要是挑戰400座的波音747，而他們也想保住市場地位。”除此之外，公司的體制也是個問題。自創建以來，空客一直采取法國、英國、德國和西班牙4國航空企業間的松散合作伙伴形式，這種舊的結構已經不適應新形勢發展。為了使空客在未來競爭中重占優勢，福雅爾以一個外來者的眼光，經過仔細的觀察與思考決定在制造“空客380”之前先對空客公司進行改組。然而，最初4國股份持有者誰也不肯放棄對公司的控制權。經過緊張的談判和僵持，福雅爾最終取得了勝利，使空客成為一個更緊密的實體，加強了公司的統一性。去年，空客生產的飛機數量首次超過波音公司，今年有望再次超過。從2006年開始，福雅爾計劃每年生產450架飛機，大大超過現在每年300架左右的數量。他自豪地說：“從現在開始，我們不再追趕美國人，因為美國人開始追趕我們。”在傳統上創新新一代“客機之王”的“空客380”還是采用傳統設計，只是機身比波音747短粗一些。這使“空客380”可以使用世界上絕大多數國際機場的跑道和候機樓接口。目前香港國際機場已經表示，他們一直關注著“空客380’，并為它的“空客380”的內部也采用傳統的上兩層客艙、最下層行李艙的設計。與波音747不同的是，它的最上層全設計為客艙，可以容納近200人，而波音747的最上層只有一部分用于客艙，只能容納幾十人。“空客380”的頭部有一個較大的樓梯連接上下三層機艙，尾部有一個較小的樓梯。上層客艙除了豪華頭等艙和公務艙座位之外，還設計了酒吧和休閑室。下層客艙則設計了“機艙免稅商品部”，乘客買東西可以直接看實物+不用翻商品介紹畫冊。不過，也有人對這些新設計滿不在意。一位經常出差旅行的“空中飛人”說：“對飛機乘客來說，最重要的不是什么酒吧、商品部，而是舒適的座椅和可口的食物。”因為“空客380”的體積比別的飛機大，載客比別的飛機多，有人對它的乘客疏散能力提出了質疑：乘客在緊急情況下是不是很難迅速逃離飛機?總部在英國的國際運輸業工人聯合會在報紙上發表文章說，“空客380”在乘客疏散能力的設計方面是“不現實的、無法讓人接受的”。“空中客車”公司對此作出反應：“這種新型飛機是在最先進技術與多年制造經驗的基礎上設計出來的。”為了保證乘客能夠及時疏散，工程師設計了16個緊急出口，6個在上層客艙，10個在下層客艙。這種上下層均有單獨出口的設計，使人們在緊急情況下無需依賴樓梯上下，加快了疏散速度。盡管售價預計高達2．75億美元，一些航空公司仍很看好這款新的大型飛機。因為它的可飛行距離長，載客多，無疑更經濟實惠，而且特別適合跨越太平洋的遠距離客運。但是“空客380”的前景到底怎樣，還有待進一步經受市場檢驗。在波音飛機長期占據市場優勢的今天，“空客380”成了歐洲人戰勝美國飛機制造業的新希望。空客“巨無霸”05年1月18日亮相法國A3801月18日正式亮相，從而結束了波音747在大型客機市場30年的壟斷地位。空中客車有關人士介紹，A380每月至少可生產4架，明年正式交付航空公司使用后將投入到全球60多個機場運營。據空中客車有關人士介紹，首架A380已經完成了飛行所要求的多項地面和系統測試，不久將移交空中客車公司飛行測試部門。這架飛機已經噴上了空中客車公司的標志，做好了與公眾見面的準備。今年3月份，A380客機將進行測試飛行，首架客機將于2006年第二季度交付新加坡航空公司，投入商業運營。A380總裝工廠目前每月可生產4架A380客機；但還可以根據航空公司的需求量隨時增加飛機的產量。380銷售前景樂觀據了解，空客A380目前已接到來自13個航空公司的139份訂單。A380客機每架的售價在2．63億至2．86億美元之間，正常載客數為555人，如果對內部結構稍加修改，載客數可增加至840人。該客機還可用于民航貨運，比如，美國聯合包裹公司(UPS)已向空客訂購了10架大型A380運輸機，用于空中貨運。據介紹，A380的航程達到15000公里，足夠由紐約飛到羅馬中途不加油再飛回紐約。由于實施了雙層設計，其每位乘客的成本比普通客機減少了兩成左右，只要能夠達到58％的上座率，航空公司就能實現收支平衡。此外，A380是首個百公里油耗低于3升的遠程飛機，這一數字與一輛經濟型轎車相當，其產生的噪音也僅為同級別飛機的一半。波音公司經濟型客機應對對于空中客車的A380項目，波音公司認為，目前航空運輸市場的發展趨勢是“點到點”，即從出發地直達目的地，所以波音不在飛機載客量上做文章，而是埋頭研制速度更快、更節省燃料的飛機。思考題：空客380挑戰波音能成功嗎？空客380挑戰波音的策略是什么？你從中得到的啟示是什么？第十章目標市場戰略名詞解釋STP市場細分目標市場市場定位無差異性市場策略差異性市場策略集中性市場策略填空市場細分化戰略主要包括（）、（）和（）三個步驟。市場細分化的理論是由美國營銷專家（）在20世紀50年代提出的。消費者市場細分的變量主要有（）、（）、（）和（）。顧客需求的（）是市場細分的內在依據。多樣化發展戰略主要有三種形式，即（）、（）和（）。市場新業務發展戰略通常有三種戰略可供選擇：（）、（）和（）。市場領導者可以采取（）防御、（）防御、（）防御、（）防御、（）防御、（）防御等多種防御方法。論述題談談為什么要進行市場細分？怎樣進行市場細分？進行有效市場細分應具備哪些條件？細分市場能否成為目標市場應從哪幾方面進行評價？企業進行定位時有哪幾種策略可供選擇？企業定位不理想時應做何種處理？在作出對抗性定位時，企業應把握的問題是什么？有人說：“當企業為其產品推出較多的優越性（利益點）時，可能會變得令人難于相信，并失去一個明確的定位。”你是否同意這一說法？能否找出一些現實生活中觀察到的實例來說明。四、案例題搶占市場制高點的科龍集團創建于己于1984年的廣東科龍公司，當年是一個僅有300多人的鄉鎮企業，經過10多年的艱苦創業，從一個作坊式的鄉鎮小廠發展成為具有國際化、現代化規模的中國家電企業之一，1999年銷售冰箱260萬臺，空調70萬臺，冷柜臺6萬臺，銷售收入為81．73億元，冰箱和空調的市場占有率分別為25%和9%。1997年榮獲亞洲貨幣雜志頒布的“中國最佳管理公司”和“中國最佳投資者關系”獎項，創造了中國家電史上的神話。循著科龍公司的成功之路，人們不難發現，“搶占市場制高點”在科龍公司得到完美的體現。一、高技術、高起點的產品定位“要干就要干最好的”是科龍公司產品定位的主要目標。其創業初期正是我國冰箱生產大量擴張，而產品質量卻逐年下滑的階段。當時科龍公司經過認真的市場調研和分析后，由于產品技術領先、產品先進、適合中國家庭使用的雙門雙溫BCD—103冰箱。當容聲冰箱第一代產品投放市場后，由于產品技術先進，質量穩定，價格適中，受到消費者的歡迎。隨著冰箱市場競爭的逐步加劇，科龍公司在原有產品的基礎上不斷推出新產品，使科龍公司的產品始終走在市場的前列。如電子除臭技術的應用、綠色環保冰箱等，都是在國內首先推向市場的。1992年針對空調耗電量大的情況，科龍公司決定生產一種讓消費者買得起用得起的空調，為此科龍公司選擇了技術領先、能效比達到3以上（能效比是指耗電量與實際制冷量的比率，能效比越高，表明越省電，我國標準為2．32）的空調產品。經與日本夏普公司合作，設計出第一代空調產品，能效比為3．3，遠遠高出國家標準。產品設計的高標準、高起點，奠定了科龍產品市場份額不斷擴大的基礎。二、加大技術投資，保證產品的領先地位科龍公司不斷進行技術改造，引進最先進的加工設備、精密的檢測裝置和先進工藝以保證其產品的質量。在創業初期，企業有了一定效益后，公司投資8000萬元進行第二期工程建設，從美國、意大利、日本等國引進當時較先進的加工設備和精密的檢測設備，保證質量的穩定性。1991年投資2億元建成一座具有80年代末90年代初世界冰箱生產水平的冰箱城，達到年產100萬臺的生產能力，使產品在保證質量的前提下擴大生產規模。2000年，投資近億元在北京中關村建立“中美科龍智能控制聯合研發中心”，以制冷產業為核心，以智能化控制研發為切入點，進入新的高新技術產業，并將其與傳統產業結合，提升現有產品檔次，拉開與對手的技術實力距離，向信息產業化方向發展。三、利用資產重組，實現規模經營1996年，科龍公司收購成都發動機公司，投資2．7億元成立成都科龍冰箱有限公司。在東北又兼并了遼寧營口冰箱廠，投資2．4億元成立營口科龍冰箱廠。短時間內，科龍公司在西南和東北建立了生產能力達100萬臺冰箱的工廠，從而在中國形成了三角形的生產基地。1997年，科龍、華寶兩大空調企業合并，極大地提高了空調生產的規模效益。1998年，科龍集團與丹麥丹佛斯壓縮機有限公司、華意壓縮機有限公司三方投資9980萬美元籌建年產300萬臺無氟壓縮機項目，與日本三洋電器公司合作生產的三洋·科龍冷柜，與美國惠而浦公司采用定牌生產的方式生產科龍牌洗衣機。與新伙伴的合作，為科龍實現資本跨國流動，在更廣泛的領域和深度參與國際經濟分工提供了實現的可能。思考題：1、通過本案例的學習，你認為對待家電產品應如何進行市場定位和市場細分？2、科龍公司搶占市場制高點的戰略步驟是什么？3、科龍公司市場推進策略的基石是什么？4、面對著家電企業市場環境的變化，你認為科龍公司產品的定位仍否適合？談談理由。第十一章產品策略名詞解釋產品核心產品形式產品產品組合產品生命周期填空產品的五個層次是（）、形式產品、（）、（）和（）。在產品生命周期中的投入期，企業為了迅速獲利，制定較高的價格和較低的促銷水平組合，這是一種（）的策略。試想理想的產品生命周期用圖表示應為：（）。包裝可以包括如下的三個層次，即（）、次要包裝和（）。論述題產品組合的策略有哪幾種?如何選擇?怎樣對產品線進行銷售額和利潤分析?產品生命周期各階段應采取什么樣的營銷策略?產品生命周期理論對企業實踐有什么重要意義?開發新產品應遵循哪些基本原則?新產品開發程序包括哪幾個階段?開發新產品有哪些方向?包裝策略如何運用？四、案例題“中國魔水”健力寶問世記在中國的民族飲料工業中，健力寶是一面光輝的旗幟。無論其今后的發展如何，都曾經在歷史上書寫了輝煌的一頁。對于當初健力寶飲品的成功研制開發，以及如何巧妙抓住時機揚名海內外，至今仍然被世人所津津樂道。廣東健力寶集團有限公司的前身是年產值不足百萬元、設備落后、市場范圍狹窄的三水縣酒廠，1983年他們與廣東體育科學研究所、廣東體育醫學院、廣州市食品工業研究所等單位合作，以歐陽孝教授的論文《吸氧配合口服堿性電解質飲料“健力寶”，消除運動性疲勞》為依據，堅持“理論上不斷突破，實踐上繼續創新”，經過20多批次、100多個不同香型和風味的試驗，終于研制成功了我國首創的電解質運動飲品——健力寶。這種飲品含有鉀、鈉、鈣、鎂、氯、磷等多種礦物質，具有補充能量，維持人體電解質、體液和酸堿平衡，消除運動性疲勞、提高運動能力的功效，而且具有色澤佳、口感好的優點。健力寶飲品之所以營養豐富，清爽可口、風味獨特，關鍵是采用科學配方：選用果汁、蔗糖、蜂蜜、電解質和維生素等原料制成。加之產品按嚴格標準生產，產品質量達到了國際先進水平，再配合卓有成效的公關宣傳活動，使產品暢銷全國30個省、市、自治區和美國、新加坡、香港等20多個國家和地區，成為我國產量最大的名牌飲品。特別是在質量標準極其嚴格的美國市場，成為我國首個進入美國超級市場網絡銷售和在紐約聯合國總部會議中飲用的中國飲品，并擺上了美國克林頓總統夫人希拉里的宴會桌。體育運動飲品健力寶與體育事業有天生的不解之緣，其問世源于上個世紀八十年代初國家體委為改變我國體育科學研究落后的狀況所做的推動，其揚名和騰飛則是搭乘了千載難逢的“體育之舟”。1984年第23屆奧運會在美國洛杉磯舉行，重返奧運會的中國體育健兒實現了“零的突破”，中國女排成功實現“三連冠”，中國隊取得15枚金牌的驕人戰績。中國體育健兒受到世人的廣泛矚目，他們進行訓練和比賽所喝的易拉罐運動飲品健力寶也出盡風頭，甚至被外國人疑為中國體育健兒克敵制勝的“秘密武器”，日本《東京新聞》記者稱健力寶是幫助中國運動員奪取奧運金牌的“中國魔水”。從此，健力寶聲名大振，揚名海內外。自健力寶問世以來，榮獲了國家科技進步獎、國家優質產品獎和北京國際博覽會金獎等130多項殊榮，曾連續八年被評為全國最受消費者歡迎的飲品；榮登國宴飲品，是第六屆、第七屆全運會和第十一、第十二屆亞運會以及第23、24、25屆奧運會中國體育代表團的首選專用飲品。公司也發展成為擁有我國產銷量最大和國內外知名度最高的飲料廠、我國產量最大之一的易拉罐廠、塑料瓶廠以及分布在美國、香港，巴西等國家和地區的海外分公司等六十多家企業，涉及飲料、制罐、包裝、印刷、服裝、賓館和高科技產業的現代化企業集團。其中的骨干企業廣東健力寶飲料廠1993年在中國500家最大型工業企業中排名第165位。思考題：1、你認為研制體育運動飲品應該解決哪些問題？2、請對健力寶飲品的商標與包裝進行評價。3、健力寶早期取得巨大成功的產品因素具體有哪些？對我們企業新產品開發有什么啟示?第十二章品牌策略名詞解釋品牌品牌決策統一品牌多品牌品牌延伸合作品牌論述題什么是品牌？品牌的含義可以分為哪幾個層次？品牌、商標、名牌、馳名商標之間有何區別？牌決策包括哪些類型？舉例說明品牌決策的重要性。影響采用品牌與否的因素有哪些？采用與不采用品牌各有什么利弊？舉例說明統一品牌、個別品牌、分類品牌及統一的個別品牌幾種決策的特點及適用條件。品牌命名及設計的原則是什么？何理解品牌延伸？企業為什么要進行品牌延伸？品牌延伸的策略有哪些？運用這些策略時應該注意什么問題？什么是品牌危機？如何理解品牌危機處理的基本原則？三、案例題日本三菱“帕杰羅事件”2001年2月9日，我國出入境檢驗檢疫局發布緊急公告，指出由于日本三菱生產的帕杰羅（PAJERO）V31.V33越野車存在嚴重安全質量隱患，決定自即日起吊銷其進口商品安全質量許可證書，并禁止其進口。2000年9月15日，寧夏回族自治區地礦廳司機黃國慶駕駛著日本三菱·帕杰羅越野車，載著中國地質科學院副院長等3位專家前往固原，遇到一個下坡路并且需要轉彎時，突然發現剎車失靈，車速無法降低，而這時又迎面開來一輛東風大貨車。眼看就要發生撞車事故，黃師傅緊急采取拉手制動、換檔等措施，同時急忙改變方向，將車開到公路右邊極限（右邊是一個深溝），大貨車擦身而過，一場重大交通事故總算避免，車內所有人都驚出一身冷汗。有著20多年駕駛經驗的黃師傅感到事由蹊蹺。這輛三菱·帕杰羅越野車使用還不到一年，行程才兩萬多公里，出現這樣的事故很不正常。經仔細查看，顯然是剎車制動管的問題。對于中國老百姓來講十分幸運的是，黃師傅沒有簡單地一修了事。他回到銀川后立即將車輛送到寧夏出入境檢驗檢疫局機電處檢驗。寧夏出入境檢驗檢疫局經組織專家分析和實驗室鑒定后認定：日本三菱·帕杰羅越野車在設計上存在嚴重問題，該款車在車內坐人并行駛于顛簸的道路上時，車后部的“感載閥”會被壓低偏離原位，與后軸制動油管產生摩擦，時間一長，就會造成后軸制動油管嚴重磨損直至出現漏洞，使制動液流出，造成剎車失靈。一個低級錯誤令日本三菱公司在中國這個世界上最具發展潛力的汽車市場上一蹶不振。或者說，更令三菱品牌形象在中國消費者心中破滅的是，在自身車輛問題被捅破后以及三菱公司被迫在全球范圍內召回汽車的事實面前，三菱竟然堅稱其中國市場的產品沒有問題，只應允召回在特定時間生產的少量車款。在此番言論公開發表后激起了中國消費者與輿論界的一致抨擊。三菱的中國品牌形象降至冰點！盡管其后三菱汽車公司中國辦事處在強大壓力面前，委托中消協向中國消費者做出公開道歉，可惜收效甚微。“日本制造”，曾經是“品質優良”的代名詞，但是經歷“東芝筆記本電腦事件”、“索尼電視事件”、“豐田汽車氣囊案”后，“日本制造”的品牌在中國似乎已不復當年勇。究其原因，最根本的是其在危機公關上的應對問題。思考題：1、帕杰羅越野車事件對三菱品牌產生了什么樣的影響?2、你如何評價事件發生后三菱公司的處理方法？3、結合帕杰羅越野車事件談談你對企業的品牌維護及危機管理的看法。第十三章定價策略名詞解釋成本導向定價撇脂定價招徠定價認知價值定價法集團定價法競爭導向定價填空企業的定價導向可以劃分為三大基本類型，即_________、_________和_________。_________定價法是指在新產品上市初期，將新產品價格定得較高，以便在較短的時間內獲取豐厚利潤，盡快收回投資，減少投資風險。_________是為了鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少企業風險，而給購買者的一種價格折扣。_________定價策略是指根據消費者的求名心理，企業有意將名牌產品的價格制訂得比市場中同類商品的價格高。價格調整策略主要有_________、_________兩種。論述題影響企業定價的因素有哪些？企業的定價導向有哪三種？競爭導向定價的方法有哪幾種？什么是撇脂定價？什么是滲透定價？常見的心理定價策略有哪幾種？什么是兩段定價？面對競爭者的價格變動，市場領導者可采取哪些行動？四、案例題“天天平價”沃爾瑪世界最大的零售商沃爾瑪在全球擁有4000多家連鎖店，員工總數達100多萬人，其中國際員工25萬多人，其在零售業輝煌的業績有目共睹。1996年，沃爾瑪在深圳開設第一家購物廣場和山姆會員店，引起當地業界一片震動，“狼來了”的呼聲不絕于耳。當時有十幾家企業聯手，希望政府干預。是什么造就了沃爾瑪如此大的威力,能夠讓競爭者談其色變？沃爾瑪能夠迅速發展，除了正確的戰略定位以外，也得益于其首創的“天天平價”策略。每家沃爾瑪商店都帖有“天天平價”的大標語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。在沃爾瑪的商店里，我們很少見到2.99美元或者5.95美元等接近整數的標價，更多看到的是諸如2.73美元或5.22美元的價格牌。沃爾瑪提倡的是低成本、低費用結構、低價格的經營思想，主張把更多的利益讓給消費者，“為顧客節省每一美元”是他們的目標。沃爾瑪的利潤通常在30％左右，而其他零售商的利潤率都在45％左右。公司每星期六早上舉行經理人員會議，如果有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪低，可立即決定降價。沃爾瑪之所以能夠始終保持“天天平價”的低價策略，是因為其采取了一系列的措施來盡可能地降低自己的成本。采購本土化。“采購中國”是沃爾瑪中國發展戰略的一部分。沃爾瑪商店銷售的95%商品都是“中國造”，這樣，既節約成本，又適應當地顧客的消費習慣。本土化采購還能促進與當地政府、商界的關系，可謂一舉