企業(yè)定價戰(zhàn)略

劉導波

2014-2015（1）企業(yè)定價戰(zhàn)略

劉導波

2014-2015（1）價格是什么？價格是商品為實現(xiàn)自己的價值向貨幣所有者遞送的秋波。——經(jīng)濟學家價格是產(chǎn)品質量高低的指示器，是產(chǎn)品投入市場時向消費者提供的第一個最為明顯的信號。——市場營銷學家緒論價格是什么？價格是商品為實現(xiàn)自己的價值向貨幣所有者遞送的秋波企業(yè)價格戰(zhàn)略的重要性——企業(yè)定價是企業(yè)最重要的決策之一一方面，是由于價格的高低對需求具有重大影響；另一方面，是由于在市場競爭中，企業(yè)的價格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。象價格在競爭中的靈活性，價格對消費者的心理作用，以及價格對企業(yè)財務狀況的影響等，都直接關系到企業(yè)能否有效地實現(xiàn)目標。我們甚至可以說，在某種程度上，企業(yè)的各種競爭策略最終都將在定價決策上得到體現(xiàn)。企業(yè)價格戰(zhàn)略的重要性——企業(yè)定價是企業(yè)最重要的決策之一一方面這個橘子，你們是如何定價的？這個橘子，你們是如何定價的？

問：是多賣一個橘子合算還是每個橘子漲一毛錢合算：價格提升1%或銷量提升1%對企業(yè)的影響有大？如果漲價1%，你的凈收入會增加多少？

蝴蝶效應（TheButterflyEffect）是指在一個動力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統(tǒng)的長期的巨大的連鎖反應。這是一種混沌現(xiàn)象。蝴蝶在熱帶輕輕扇動一下翅膀，遙遠的國家就可能造成一場颶風。（可查閱蝴蝶效應的概念及來源，并用蝴蝶效應來說明一個現(xiàn)象）蝴蝶效應（TheButterflyEffe價格直接影響企業(yè)盈利的實現(xiàn)1價格是消費者最敏感的因素價格是市場競爭的重要手段價格直接影響企業(yè)盈利的實現(xiàn)1價格是消費者最敏感的因素價格是市定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應/需求之間的平衡市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術性決策可以通過采用最佳典范，改進三個層面定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2你將怎么辦？季度銷售額千萬元銷售的特殊用途化工產(chǎn)品直接銷售給最終的企業(yè)用戶通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進行銷售010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2你將怎假如你負責財務、市場、銷售或生產(chǎn)市場副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場定位銷售副總裁：市場競爭非常激烈。5%的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量生產(chǎn)副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價有助于增加訂單。財務副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計劃減少10-20%假如你負責財務、市場、銷售或生產(chǎn)市場副總裁：銷售副總裁：生產(chǎn)請您思考的問題如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？請您思考的問題如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？定價是增加利潤最強有力的杠桿2012年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結構固定成本21.3%固定成本21.3%變動成本70.6%營業(yè)額8.1100101價格提高1%利潤增加12.3%8.1+1=9.1定價是增加利潤最強有力的杠桿2012年，S&P1000家大企價格12.3%可變成本8.7%營業(yè)額3.6%固定成本2.6%改進1%運營利潤提高12.3%定價無疑是增加利潤最強有力的杠桿價格12.3%可變成本8.7%營業(yè)額3.6%固定成本改進1%-5.5%+20.5%變動百分比價格降低保持損益平衡所需的銷售額價格和銷售額之間的關系可能會令你大吃一驚-5.5%+20.5%變動百分比價格降低保持損益平衡所需的銷其中一些原因如下：過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務回報人們并未將價格看作是可以管理的因素，被動地進行價格制定價格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發(fā)現(xiàn)第一線的定價人員沒有得到激勵，缺乏積極性進行有效的價格管理在很多公司，價格都沒有得到良好的管理其中一些原因如下：在很多公司，價格都沒有得到良好的管理需要研究：產(chǎn)能的變化需求的變化替代品的威脅戰(zhàn)略層面的供需平衡需要研究：戰(zhàn)略層面的供需平衡0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5市場價格行業(yè)利潤從成本曲線可以預言平均的市場價格水平0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者產(chǎn)能：百萬單位可變成本：元/個0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5老市場價格行業(yè)利潤新市場價格產(chǎn)能增加可能導致市場價格下降產(chǎn)能：百萬單位可變成本：元/個024681012051015市場結構影響定價自由度提價潛力增加競爭對手成本結構需求增長固定/可變成本比利過剩的生產(chǎn)能力客戶基礎客戶供應成本的比例市場進入的壁壘市場推出壁壘很少很多相同不同速度快、穩(wěn)定速度慢、不穩(wěn)定低高低高分散集中低高高低低高市場結構影響定價自由度提價潛力增加競爭對手成本結構需求增長固行業(yè)競爭驅動因素同時影響著定價結果忠誠度/更換供應商的成本產(chǎn)品區(qū)分程度價格對客戶的透明度價格對競爭對手的透明度處罰機制的可信度價格/戰(zhàn)略的連貫性小大高低高低低高高高高低低低提價潛力增加行業(yè)競爭驅動因素同時影響著定價結果忠誠度/更換供應商的成本產(chǎn)安索夫矩陣保護/建立退出鞏固市場滲透鞏固產(chǎn)品開發(fā)依托現(xiàn)有的能力建立新的能力市場滲透鞏固市場開發(fā)新的市場細分新的地域新的使用者鞏固多元化經(jīng)營(看（b）和（c）新市場安索夫矩陣保護/建立產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多元化經(jīng)營新市場市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場轉移戰(zhàn)略

市場創(chuàng)造戰(zhàn)略

全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略

原有產(chǎn)品

相關產(chǎn)品

全新產(chǎn)品

產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略3×3矩陣表市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)“自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進行業(yè)的行為創(chuàng)造價值，鎖定、抵御爭取開發(fā)、強調自己的產(chǎn)品更好跟隨，溫和地報復鎖定，嚴厲報復鎖定，可能放棄創(chuàng)造價值，鎖定、抵御爭取跟隨，可能進行較溫和的報復客戶競爭對手新業(yè)務客戶兩者競爭對手“自然擁有者”現(xiàn)有供應商“自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進行業(yè)的行為創(chuàng)造價值，鎖定抵御——通過防患于未然來加強產(chǎn)品性能，抵御競爭對手的攻擊。在遭到攻擊時，在利潤點之上，降低價格（保持在競爭對手之上的價格水平）。如果競爭對手削價競爭，操過了我們的利潤點，我們將迅速地進行嚴厲的報復。創(chuàng)造價值——將客戶提升到更高的價值定位中。在可能的情況下，擴展產(chǎn)品和服務的種類，并提高銷售量。爭取——積極地進行客戶開發(fā)，以期建立和溝通客戶價值上的優(yōu)勢。鎖定——盡可能的增加客戶價值，提高客戶更換供應商的成本，防患于未然地尋找問題并提供解決方案，建議客戶使用新的技術、延長合同期限，更新合同內(nèi)容，以及保持“最后決定”的權利（“l(fā)astlook”right)。跟隨——定價與滿意的市場水平上，跟隨競爭對手的任何提高價格的行動以保持相同的差價，但是不跟隨競爭對手降低價格的行動。開發(fā)——建立并加強向客戶提供的價值定位。可能放棄產(chǎn)品客戶——如果競爭對手提供了更高的價值定位，則在高價位上放棄客戶。新的業(yè)務——企業(yè)以前沒有過，或者沒有得到首選供應商協(xié)議的任何客戶。如果客戶將自己看作是新的業(yè)務，還可能包括一些例外的情況。自然擁有者的銷售和市場策略的解釋抵御——通過防患于未然來加強產(chǎn)品性能，抵御競爭對手的攻擊。在在第一個層面上進行定價時，需要考慮的因素如果預計市場價格水平將下降，擴大生產(chǎn)能力的計劃是否有充分的理由繼續(xù)進行？是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過合并的手段提高價格水平？我們是否可以通過更加嚴謹?shù)漠a(chǎn)能擴大計劃，減小降價的壓力？——市場信號——聯(lián)合購買新的及其設施在第一個層面上進行定價時，需要考慮的因素如果預計市場價格水平產(chǎn)品/市場策略需要研究的因素：與競爭對手相比，真正價值定位客戶對于產(chǎn)品性能的感知競爭對手的價格產(chǎn)品/市場策略需要研究的因素：價值圖說明了價格和客戶利益之間的平衡關系客戶感知的價格客戶感知的利益競爭對手A競爭對手E競爭對手B價值性能平衡線客戶價值=感知的利益—感知的價格價值圖說明了價格和客戶利益之間的平衡關系客戶感知的價格客戶感價值圖預言了市場份額的變化客戶感知的價格客戶感知的利益競爭對手A競爭對手E獲得市場份額的廠商客戶價值=感知的利益—感知的價格丟失市場份額的廠商價值圖預言了市場份額的變化客戶感知的價格客戶感知的利益競爭對價值圖表要求準確地了解客戶的感知ACB廠商感知的價格廠商認為的客戶利益ACB客戶感知的價格客戶感知的利益價值圖表要求準確地了解客戶的感知ACB廠商感知的價格廠商認為價值上處于劣勢的廠商可能的策略客戶感知的價格客戶感知的利益競爭對手A3、再降低部分價格的同時，提高客戶利益1、保持價格水平，但提高客戶感知的利益2、保持客戶感知利益的同時，降低價格請根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段：提供額外的客戶利益所需的成本降價對利潤率/銷售額的影響競爭對手預期的反應價值上處于劣勢的廠商可能的策略客戶感知的價格客戶感知的利益競處于有利廠商的可能對策客戶感知的價格客戶感知的利益1、維持，在現(xiàn)有價格水平上增加市場份額3、保持現(xiàn)有客戶感知利益，提高價格2、保持價格水平，降低客戶利益及相關成本4、結合使用提高價格和降低客戶利益的手段請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段：降低客戶利益后，成本降低的空間提高價格對利潤率/銷售量的潛在影響競爭對手預期的反應處于有利廠商的可能對策客戶感知的價格客戶感知的利益1、維持，價值性能平衡的廠商客戶感知的價格客戶感知的利益1、維持原狀2、提高價格和客戶感知的利益，向高端市場發(fā)展3、降低價格和客戶感知利益，向“低端市場”發(fā)展請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段：提供/降低客戶利益的成本如果價格變化，對利潤率/銷售量的潛在影響競爭對手預期的反應在不同的價格/客戶利益點上，可呼吸份市場的規(guī)模和增長速度價值性能平衡的廠商客戶感知的價格客戶感知的利益1、維持原狀2根據(jù)不同客戶群的利潤貢獻及更換供應商的機會確定不同的價格策略逐步提價鎖定大力提價現(xiàn)貨價交易利潤貢獻高低更換供應商的機會小大根據(jù)不同客戶群的利潤貢獻及更換供應商的機會確定不同的價格策略引發(fā)價格戰(zhàn)的各種因素價格戰(zhàn)的可能性法規(guī)開放主要客戶有交叉客戶期望值高固定成本產(chǎn)能擴張業(yè)內(nèi)大戶缺乏經(jīng)驗眾多競爭對手引發(fā)價格戰(zhàn)的各種因素價格戰(zhàn)的法規(guī)開放主要客戶客戶期望值高固定學習目標了解影響定價戰(zhàn)略的主要因素掌握選擇定價的目標掌握產(chǎn)品定價方法和策略掌握實施價格調整的策略掌握制定具體行動方案、計劃和費用預算的方法和技巧學習目標了解影響定價戰(zhàn)略的主要因素課程內(nèi)容第一篇：戰(zhàn)略性定價概述。本篇主要論述常見的三種定價決策(成本驅動型定價決策、消費者驅動型定價決策以及利潤驅動型定價決策)的各自考慮的因素及側重點，明確了戰(zhàn)略性定價決策就是利潤驅動型定價決策，最后提出了戰(zhàn)略性定價決策的總體框架結構。第二篇：內(nèi)部因素分析。戰(zhàn)略性定價決策的內(nèi)部因素分析主要包括成本結構分析和損益平衡銷量分析。成本結構分析主要介紹了與定價決策相關的成本界定；損益平衡銷量分析著重介紹了主動價格變動的三種情況和被動的價格變動以及連續(xù)利潤曲線在定價決策中的應用。第三篇：外部因素分析。戰(zhàn)略性定價決策的外部因素分析包括消費者反應分析和竟爭對手的反應分析。消費者反應分析主要介紹影響消費者價格敏感性的因素和如何對消費者反應進行分析。竟爭對手反應分析主要包括競爭對手基本情況分析和價格戰(zhàn)預防分析。最后講述價格策略與企業(yè)競爭優(yōu)勢以及企業(yè)營銷策略的其他方面的關系。第四篇：戰(zhàn)略性定價案例分析。課程內(nèi)容第一篇：戰(zhàn)略性定價概述。本篇主要論述常見的三種定價決【技能目標】初步具備對企業(yè)運營成本分析的能力初步具備選擇定價方法的能力初步具備對產(chǎn)品進行定價的能力初步具備制定具體行動方案、計劃和費用預算的能力能通過團隊合作、互相協(xié)作、解決相關問題并完成任務具有團隊合作精神、完成個人任務和協(xié)調組內(nèi)人際關系的能力【技能目標】初步具備對企業(yè)運營成本分析的能力上課形式：自學、講授、討論、演講，以自主學習為主分組：4－5人為一組。每一主題由小組為單位完成，但要求每人均有上臺演講的機會。考試形式：平時主題內(nèi)容的完成情況20%（小組）、講演的情況10%（個人）、作業(yè)20%（單獨完成、可自主選擇五次）、期末考試50%上課形式：自學、講授、討論、演講，以自主學習為主上課形式：講授、自學、案例研討考試形式：由期末考試（50%）和平時成績組成（50%）平時成績包括：出勤率10%（無故缺課一次扣5分）、課堂討論10%（發(fā)言一次加5分）、小論文10%（4+3+3，三篇小論文）讀書報告10%（兩篇，5分+5分）合作項目10%（按學校優(yōu)秀和不及格比例給出相對成績，最好的給滿分，最差的給及格分）授課形式:講授（30%：主要觀點+點評）+自學40%：資料查閱+參考書閱讀+課堂討論+小組合作）+實踐調研（30%：案例選取+實地調研+報告寫作）上課形式：講授、自學、案例研討參考書目1、《企業(yè)定價》吳振球、倪疊玖武漢大學出版社20102、《現(xiàn)代企業(yè)定價方法》張春芳中國市場出版社20073、《定價定天下》李踐中信出版社20094、《定價圣經(jīng)》（美）多蘭、西蒙中信出版社20105、定價策略與技巧－贏利性決策指南，Thomas.T.NagleReedK.Holden6、價格理論與應用，斯蒂文E.蘭德博格7、定價－創(chuàng)造利潤的決策，肯特.B.門羅8、利潤最大化戰(zhàn)略：精明的定價與品牌塑造9、企業(yè)定價決策，胡其輝10、價格理論與實務，翟建華11、銷售與市場期刊適于定價類文章巴曙松--2013年中國經(jīng)濟金融形勢展望2013~2017宏觀經(jīng)濟形勢簡評民生和物價問題參考書目1、《企業(yè)定價》吳振球、倪疊玖武漢大學出版社第一篇

戰(zhàn)略性定價概述第一篇戰(zhàn)略性定價概述第一章

企業(yè)定價戰(zhàn)略概述第一節(jié)企業(yè)定價內(nèi)涵一、企業(yè)定價概念企業(yè)定價是指由企業(yè)自主確定的價格。（一）直接定價企業(yè)定價是具有法人資格的獨立核算的企業(yè)(或事業(yè))單位直接確定的價格。（二）競爭開放條件下的現(xiàn)代企業(yè)定價市場競爭是價值規(guī)律運行的基本條件。競爭是個別勞動轉化成社會勞動，企業(yè)定價轉化成市場價格的不可缺少的條件。第一章企業(yè)定價戰(zhàn)略概述第一節(jié)企業(yè)定價內(nèi)涵（三）法制含義一方面企業(yè)作為獨立的法人，只能在政府、法律允許的范圍內(nèi)行使價格自主權；另一方面，企業(yè)在法律允許的范圍內(nèi)行使價格權力，應受到法律保護，任何單位或個人，不得無法律根據(jù)地干預企業(yè)價格行為。（四）政府統(tǒng)一管理下的企業(yè)定價政府對企業(yè)價格行為的管理從方式上可以分成兩種類型的管理:一種是正常情況下的日常管理，另一種管理是價格矛盾突出時候的宏觀調控。（三）法制含義定價從本質意義上說是尋求價值與價格之間的平衡。定價是指對產(chǎn)品或服務所提供的價值（顧客價值和企業(yè)價值）進行評估并確定價格。問：定價多少依據(jù)支付能力而定嗎？（舉例說明，直銷之父萊斯特.偉門送雞肉）“我常將這個被我稱為“施瓦茲太太服務守則”的觀念，向我的員工進行宣導：對于服務收費的定價，不能僅以服務本身的成本，或是顧客支付費用的能力，作為計算的依據(jù)；而是應該以服務所能提供給顧客的價值多寡，來作為計算的標準。”作業(yè)：查萊特斯.偉門的資料并看他的書籍。定價多少是根據(jù)企業(yè)服務費用的多少定價以顧客愿意支付的價格而定？定價還要尋求顧客價值與企業(yè)價值的平衡點定價從本質意義上說是尋求價值與價格之間的平衡。二、企業(yè)定價的客觀依據(jù)及其演進（一）企業(yè)定價是商品經(jīng)濟及其理論發(fā)展到一定歷史階段的客觀要求１、商品“外殼論”階段:1953年(“一五”開始)—1976年(“四人幫”被粉碎)經(jīng)濟運行方式遵循的是產(chǎn)品經(jīng)濟法則，即商品只是外殼。有代表性的經(jīng)濟理論是:（1）社會主義兩種公有制之間交換的產(chǎn)品、國家賣給職工的個人消費品，是商品；（2）全民所有制企業(yè)之間交換的產(chǎn)品，則基本上不是商品。二、企業(yè)定價的客觀依據(jù)及其演進２、生產(chǎn)資料商品論階段:1976年—1978年1978年12月22日通過的《中國共產(chǎn)黨第十一屆中央委員會第三次全體會議公報》，突出強調了長期以來被否定和歪曲了的價值規(guī)律的作用。商品范圍從消費品擴展到全部生產(chǎn)資料。２、生產(chǎn)資料商品論階段:1976年—1978年３、有計劃的商品經(jīng)濟階段:1978年—1992年《中共中央關于經(jīng)濟體制改革的決定》明確認為社會主義經(jīng)濟是在公有制基礎上的有計劃的商品經(jīng)濟。理順價格體系成了國民經(jīng)濟發(fā)展的重要條件，價格體制的改革成為整個經(jīng)濟體制改革成敗的關鍵一環(huán)。企業(yè)定價理論和行為開始受到理論界的重視。４、市場經(jīng)濟階段:1992年以后３、有計劃的商品經(jīng)濟階段:1978年—1992年（二）企業(yè)定價是我國經(jīng)濟體制改革的客觀要求１、建立新的經(jīng)濟運行機制市場經(jīng)濟體制運行機制的建立，必然要求建立和健全合理的價格形成機制和價格管理體制，逐步做到關系國計民生的少數(shù)重要商品價格由政府指導定價或政府定價，其他一般價格由市場調節(jié)。２、建立經(jīng)濟調控體系根據(jù)國家社會經(jīng)濟發(fā)展的總目標和一定時期內(nèi)的具體目標，政府主要通過價格、稅收、利率、匯率等經(jīng)濟杠桿和經(jīng)濟手段對市場進行間接干預。（三）企業(yè)定價是企業(yè)追求利潤最大化的正當權益（二）企業(yè)定價是我國經(jīng)濟體制改革的客觀要求第二節(jié)企業(yè)定價的種類和作用

一、企業(yè)定價的種類（一）價格種類1、按照定價權限或定價主體劃分可以分為政府定價、政府指導下的企業(yè)定價、企業(yè)自主定價、生產(chǎn)者或經(jīng)營者個人定價等。2、按照價格變動的靈活程度劃分按照價格在一定時期內(nèi)相對穩(wěn)定或變動的幅度、頻率的不同，可以分為固定價格、幅度浮動價格、自由浮動價格。第二節(jié)企業(yè)定價的種類和作用一、企業(yè)定價的種類3、按照價格的性質劃分可以分為計劃價格和非計劃價格。前者可以進一步分為指令性計劃價格、指導性計劃價格、自上而下個銜接平衡的價格；后者可進一步分為自下而上銜接平衡的價格、主要由市場調節(jié)的價格和完全由市場調節(jié)的價格。4、按照價格在全國或地區(qū)間的統(tǒng)一程度的不同來劃分可分為國家統(tǒng)一價格、地區(qū)價格、地方價格、企業(yè)價格等。3、按照價格的性質劃分（二）企業(yè)定價種類１、政府指導下的企業(yè)定價是以政府制定的統(tǒng)一計劃價格為基準，在一定幅度內(nèi)，允許企業(yè)對具體產(chǎn)品相對自主制定的價格。它的典型形式是政府規(guī)定基準價和浮動幅度，企業(yè)確定具體價格。例如，一些相對重要的商品，或者商品相對不重要，但花色品種繁多、挑選性強、市場供求關系變化大、供求難以平衡的商品，比較適合實行這種價格形式。（二）企業(yè)定價種類２、完全由市場調節(jié)的企業(yè)定價指企業(yè)根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營情況和市場供求關系自主確定的價格。當前，完全由市場調節(jié)的企業(yè)定價的品種最多、范圍最廣。市場調節(jié)價格在價值的基礎上完全受市場供求關系的決定。有些比較重要、比較大宗的商品，在嚴重供不應求、價格可能暴漲，或者嚴重供過于求、價格可能暴跌時，按照價格法的規(guī)定，政府可以采取干預措施。

２、完全由市場調節(jié)的企業(yè)定價二、企業(yè)定價的地位與作用（一）企業(yè)定價對市場經(jīng)濟體制確立的作用１、資源配置與企業(yè)之間存在著內(nèi)在的聯(lián)系企業(yè)要實現(xiàn)利潤的最大化,必須實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置,達到成本最低,效益最高,其中定價的作用是不容忽視的.２、企業(yè)定價為社會主義市場經(jīng)濟體制的確立創(chuàng)造了條件，也構成了市場經(jīng)濟體制的重要內(nèi)容３、企業(yè)定價是建立和健全以市場形成價格為主的價格機制的基礎只有實行企業(yè)定價，價值規(guī)律和供求規(guī)律才能充分發(fā)揮作用。４、企業(yè)定價是實現(xiàn)國內(nèi)市場與國際市場廣泛聯(lián)系必須具備的條件二、企業(yè)定價的地位與作用（二）企業(yè)定價在企業(yè)市場營銷中的地位與作用１、企業(yè)定價是企業(yè)營銷決策中的重要因素２、價格是企業(yè)補充資金的唯一渠道企業(yè)除價格以外的其他活動均表現(xiàn)為資金投入。如企業(yè)可以從銀行貸款、發(fā)行股票等渠道獲得資金，但這些資金都要償還和付出利息。生產(chǎn)企業(yè)活動中的產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷，零售企業(yè)的商店、商品、服務、促銷和氣氛，都以必要的資金投入之后有所剩余，才是真正的資金流入。３、價格是一種有力的競爭武器，有利于提高企業(yè)在競爭中的靈活性

（二）企業(yè)定價在企業(yè)市場營銷中的地位與作用三、正確定價需要具備的條件1、正確的定價觀點影響利潤的三要素：銷量、價格和成本利潤=銷量*價格-成本正確的觀點是定價和其他利潤要素一樣，是可以進行有效管理的，而且有著極強的杠桿作用。2、建立有利于定價的事實檔案熟知現(xiàn)狀、深知產(chǎn)品的顧客價值、洞悉個別客戶或重要細分市場的變化競爭行為包括對手的成本結構、生產(chǎn)能力、經(jīng)營模式，及系統(tǒng)追蹤對手的行為及反應。三、正確定價需要具備的條件成本信息：包括公司內(nèi)部的相關資料，如生產(chǎn)、營銷和服務成本。總之：定價者只有了解自身企業(yè)的運營成本、消費者估價的過程(認知價值)以及競爭活動，才能做出良好的定價決策。3、掌握分析工具和界定范圍如某個定價方案會帶來什么樣的銷量？對利潤有什么影響？損益平衡分析和市場模擬等工具可以用以評估漲價或降價的可行性。成本信息：包括公司內(nèi)部的相關資料，如生產(chǎn)、營銷和服務成本。4、具有定價決策和執(zhí)行能力一個高明的定價能避免三種代價高昂的定價錯誤：1）不會將定價與其他營銷組合分離2）避免在以下方面過于一致的情況對所有顧客的價格隨時間變化的價格不同產(chǎn)品的毛利率3）不會不了解市場的潛在動力因素4、具有定價決策和執(zhí)行能力第三節(jié)企業(yè)定價與政府定價的關系一、三種價格形式、三個定價主體構成了我國市場價格體系的基本格局（一）市場調節(jié)價指由經(jīng)營者自主定價，通過市場競爭形成的價格。（二）政府指導價指由政府價格主管部門或者其他有關部門按照定價權限和范圍規(guī)定基準價及其浮動幅度，指導經(jīng)營者制定的價格。第三節(jié)企業(yè)定價與政府定價的關系一、三種價格形式、三個（三）政府定價指由政府價格主管部門或者其他有關部門按照定價權限和范圍制定的價格。

與三種價格形式相對應，有三個定價主體：政府及其各級價格管理機構、企業(yè)、個人。

1、政府定價和政府主體（包括政府的授權機構）是完全吻合的。

2、對于政府指導價格，企業(yè)是不完全的定價主體。

3、市場調節(jié)價格中的一部分，企業(yè)是定價主體；市場調節(jié)價的另一部分是完全的自由價格，包括農(nóng)村集貿(mào)市場價格和城市農(nóng)貿(mào)市場價格，是由買賣雙方個人隨時議價的。（三）政府定價

二、企業(yè)定價與政府定價的聯(lián)系（一）共同性無論是政府定價還是企業(yè)定價，都必須反映價值規(guī)律的要求，反映真實的市場供求關系。（二）相關性企業(yè)定價和政府定價是相互聯(lián)系、相互影響的。在正常情況下，政府定價和企業(yè)定價的價格應當基本銜接。反映在不同種類的商品上，如果是有某種聯(lián)系的商品，其價格比例應當是協(xié)調的；反映在同種商品上，價差應保持在一定的幅度內(nèi)，以不給再生產(chǎn)過程帶來混亂為限度。（三）轉化性政府定價和企業(yè)定價可以互相轉化。二、企業(yè)定價與政府定價的聯(lián)系三、企業(yè)定價與政府定價的區(qū)別（一）定價主體不同（二）定價目標不同政府定價和政府指導價其目標是平均利潤。企業(yè)的定價目標正常情況下是一般平均利潤；在非常有利的市場條件下是追求高額利潤；在非常不利的市場條件下只能是求得生存。三、企業(yè)定價與政府定價的區(qū)別（三）定價依據(jù)不同政府定價是站在政府角度，考慮的是宏觀經(jīng)濟運行層次上的問題，多側重于考慮構成價格的最基本的因素、共性因素和客觀性因素；企業(yè)定價是站在企業(yè)角度，考慮的是微觀經(jīng)濟運行層次上的問題，側重于考慮個性因素、特殊性因素和主觀性因素。（三）定價依據(jù)不同（四）定價政策、策略和方法不同政府的價格政策對價格的形成有明顯的指導作用，企業(yè)定價策略對價格的形成有具體的指導作用。在政府定價中，一般要計算出該種產(chǎn)品的部門加權平均成本，在成本的基礎上結合商品供求關系和政府的價格政策，制定出具體價格；在企業(yè)定價方法中，既可以成本為基礎，也可以需求為基礎,還可以競爭為基礎。（五）價格形成機制不同

政府定價注重價格的形成基礎——價值，企業(yè)定價更注重市場供求關系的變化。（四）定價政策、策略和方法不同第三節(jié)企業(yè)價格戰(zhàn)略一、概念是指以企業(yè)總體戰(zhàn)略和效益目標為依據(jù)，為實現(xiàn)占領目標市場的要求而對產(chǎn)品價格目標、價格水平、價格手段等作出的謀劃與方略。第三節(jié)企業(yè)價格戰(zhàn)略一、概念二、分類

價格戰(zhàn)略大體可以分為：新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略、價格管理戰(zhàn)略和價格競爭戰(zhàn)略價格競爭戰(zhàn)略的重點是知己知彼和掌握主動，避免惡性價格競爭。價格是營銷計劃的重要問題。決定價格戰(zhàn)略的因素有營銷目標、成本結構、競爭、替代品，消費者態(tài)度、企業(yè)/產(chǎn)品形象、分銷渠道以及法律約束、經(jīng)濟環(huán)境等。二、分類

價格戰(zhàn)略大體可以分為：價格戰(zhàn)略管理是企業(yè)以瞬息萬變的市場為基礎，立足于現(xiàn)在，著眼于未來，以價格為手段來適應和創(chuàng)造市場，順應復雜多變的市場形勢，提高企業(yè)的應變能力。價格戰(zhàn)略管理是企業(yè)以瞬息萬變的市場為基礎，立足于現(xiàn)在謝謝12月-2210:25:4210:2510:2512月-2212月-2210:2510:2510:25:4212月-2212月-2210:25:422022/12/2010:25:42謝謝12月-2200:35:5900:3500:3512企業(yè)定價戰(zhàn)略

劉導波

2014-2015（1）企業(yè)定價戰(zhàn)略

劉導波

2014-2015（1）價格是什么？價格是商品為實現(xiàn)自己的價值向貨幣所有者遞送的秋波。——經(jīng)濟學家價格是產(chǎn)品質量高低的指示器，是產(chǎn)品投入市場時向消費者提供的第一個最為明顯的信號。——市場營銷學家緒論價格是什么？價格是商品為實現(xiàn)自己的價值向貨幣所有者遞送的秋波企業(yè)價格戰(zhàn)略的重要性——企業(yè)定價是企業(yè)最重要的決策之一一方面，是由于價格的高低對需求具有重大影響；另一方面，是由于在市場競爭中，企業(yè)的價格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。象價格在競爭中的靈活性，價格對消費者的心理作用，以及價格對企業(yè)財務狀況的影響等，都直接關系到企業(yè)能否有效地實現(xiàn)目標。我們甚至可以說，在某種程度上，企業(yè)的各種競爭策略最終都將在定價決策上得到體現(xiàn)。企業(yè)價格戰(zhàn)略的重要性——企業(yè)定價是企業(yè)最重要的決策之一一方面這個橘子，你們是如何定價的？這個橘子，你們是如何定價的？

問：是多賣一個橘子合算還是每個橘子漲一毛錢合算：價格提升1%或銷量提升1%對企業(yè)的影響有大？如果漲價1%，你的凈收入會增加多少？

蝴蝶效應（TheButterflyEffect）是指在一個動力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統(tǒng)的長期的巨大的連鎖反應。這是一種混沌現(xiàn)象。蝴蝶在熱帶輕輕扇動一下翅膀，遙遠的國家就可能造成一場颶風。（可查閱蝴蝶效應的概念及來源，并用蝴蝶效應來說明一個現(xiàn)象）蝴蝶效應（TheButterflyEffe價格直接影響企業(yè)盈利的實現(xiàn)1價格是消費者最敏感的因素價格是市場競爭的重要手段價格直接影響企業(yè)盈利的實現(xiàn)1價格是消費者最敏感的因素價格是市定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應/需求之間的平衡市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術性決策可以通過采用最佳典范，改進三個層面定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2你將怎么辦？季度銷售額千萬元銷售的特殊用途化工產(chǎn)品直接銷售給最終的企業(yè)用戶通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進行銷售010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2你將怎假如你負責財務、市場、銷售或生產(chǎn)市場副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場定位銷售副總裁：市場競爭非常激烈。5%的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量生產(chǎn)副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價有助于增加訂單。財務副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計劃減少10-20%假如你負責財務、市場、銷售或生產(chǎn)市場副總裁：銷售副總裁：生產(chǎn)請您思考的問題如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？請您思考的問題如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？定價是增加利潤最強有力的杠桿2012年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結構固定成本21.3%固定成本21.3%變動成本70.6%營業(yè)額8.1100101價格提高1%利潤增加12.3%8.1+1=9.1定價是增加利潤最強有力的杠桿2012年，S&P1000家大企價格12.3%可變成本8.7%營業(yè)額3.6%固定成本2.6%改進1%運營利潤提高12.3%定價無疑是增加利潤最強有力的杠桿價格12.3%可變成本8.7%營業(yè)額3.6%固定成本改進1%-5.5%+20.5%變動百分比價格降低保持損益平衡所需的銷售額價格和銷售額之間的關系可能會令你大吃一驚-5.5%+20.5%變動百分比價格降低保持損益平衡所需的銷其中一些原因如下：過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務回報人們并未將價格看作是可以管理的因素，被動地進行價格制定價格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發(fā)現(xiàn)第一線的定價人員沒有得到激勵，缺乏積極性進行有效的價格管理在很多公司，價格都沒有得到良好的管理其中一些原因如下：在很多公司，價格都沒有得到良好的管理需要研究：產(chǎn)能的變化需求的變化替代品的威脅戰(zhàn)略層面的供需平衡需要研究：戰(zhàn)略層面的供需平衡0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5市場價格行業(yè)利潤從成本曲線可以預言平均的市場價格水平0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者產(chǎn)能：百萬單位可變成本：元/個0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5老市場價格行業(yè)利潤新市場價格產(chǎn)能增加可能導致市場價格下降產(chǎn)能：百萬單位可變成本：元/個024681012051015市場結構影響定價自由度提價潛力增加競爭對手成本結構需求增長固定/可變成本比利過剩的生產(chǎn)能力客戶基礎客戶供應成本的比例市場進入的壁壘市場推出壁壘很少很多相同不同速度快、穩(wěn)定速度慢、不穩(wěn)定低高低高分散集中低高高低低高市場結構影響定價自由度提價潛力增加競爭對手成本結構需求增長固行業(yè)競爭驅動因素同時影響著定價結果忠誠度/更換供應商的成本產(chǎn)品區(qū)分程度價格對客戶的透明度價格對競爭對手的透明度處罰機制的可信度價格/戰(zhàn)略的連貫性小大高低高低低高高高高低低低提價潛力增加行業(yè)競爭驅動因素同時影響著定價結果忠誠度/更換供應商的成本產(chǎn)安索夫矩陣保護/建立退出鞏固市場滲透鞏固產(chǎn)品開發(fā)依托現(xiàn)有的能力建立新的能力市場滲透鞏固市場開發(fā)新的市場細分新的地域新的使用者鞏固多元化經(jīng)營(看（b）和（c）新市場安索夫矩陣保護/建立產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多元化經(jīng)營新市場市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場轉移戰(zhàn)略

市場創(chuàng)造戰(zhàn)略

全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略

原有產(chǎn)品

相關產(chǎn)品

全新產(chǎn)品

產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略3×3矩陣表市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)“自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進行業(yè)的行為創(chuàng)造價值，鎖定、抵御爭取開發(fā)、強調自己的產(chǎn)品更好跟隨，溫和地報復鎖定，嚴厲報復鎖定，可能放棄創(chuàng)造價值，鎖定、抵御爭取跟隨，可能進行較溫和的報復客戶競爭對手新業(yè)務客戶兩者競爭對手“自然擁有者”現(xiàn)有供應商“自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進行業(yè)的行為創(chuàng)造價值，鎖定抵御——通過防患于未然來加強產(chǎn)品性能，抵御競爭對手的攻擊。在遭到攻擊時，在利潤點之上，降低價格（保持在競爭對手之上的價格水平）。如果競爭對手削價競爭，操過了我們的利潤點，我們將迅速地進行嚴厲的報復。創(chuàng)造價值——將客戶提升到更高的價值定位中。在可能的情況下，擴展產(chǎn)品和服務的種類，并提高銷售量。爭取——積極地進行客戶開發(fā)，以期建立和溝通客戶價值上的優(yōu)勢。鎖定——盡可能的增加客戶價值，提高客戶更換供應商的成本，防患于未然地尋找問題并提供解決方案，建議客戶使用新的技術、延長合同期限，更新合同內(nèi)容，以及保持“最后決定”的權利（“l(fā)astlook”right)。跟隨——定價與滿意的市場水平上，跟隨競爭對手的任何提高價格的行動以保持相同的差價，但是不跟隨競爭對手降低價格的行動。開發(fā)——建立并加強向客戶提供的價值定位。可能放棄產(chǎn)品客戶——如果競爭對手提供了更高的價值定位，則在高價位上放棄客戶。新的業(yè)務——企業(yè)以前沒有過，或者沒有得到首選供應商協(xié)議的任何客戶。如果客戶將自己看作是新的業(yè)務，還可能包括一些例外的情況。自然擁有者的銷售和市場策略的解釋抵御——通過防患于未然來加強產(chǎn)品性能，抵御競爭對手的攻擊。在在第一個層面上進行定價時，需要考慮的因素如果預計市場價格水平將下降，擴大生產(chǎn)能力的計劃是否有充分的理由繼續(xù)進行？是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過合并的手段提高價格水平？我們是否可以通過更加嚴謹?shù)漠a(chǎn)能擴大計劃，減小降價的壓力？——市場信號——聯(lián)合購買新的及其設施在第一個層面上進行定價時，需要考慮的因素如果預計市場價格水平產(chǎn)品/市場策略需要研究的因素：與競爭對手相比，真正價值定位客戶對于產(chǎn)品性能的感知競爭對手的價格產(chǎn)品/市場策略需要研究的因素：價值圖說明了價格和客戶利益之間的平衡關系客戶感知的價格客戶感知的利益競爭對手A競爭對手E競爭對手B價值性能平衡線客戶價值=感知的利益—感知的價格價值圖說明了價格和客戶利益之間的平衡關系客戶感知的價格客戶感價值圖預言了市場份額的變化客戶感知的價格客戶感知的利益競爭對手A競爭對手E獲得市場份額的廠商客戶價值=感知的利益—感知的價格丟失市場份額的廠商價值圖預言了市場份額的變化客戶感知的價格客戶感知的利益競爭對價值圖表要求準確地了解客戶的感知ACB廠商感知的價格廠商認為的客戶利益ACB客戶感知的價格客戶感知的利益價值圖表要求準確地了解客戶的感知ACB廠商感知的價格廠商認為價值上處于劣勢的廠商可能的策略客戶感知的價格客戶感知的利益競爭對手A3、再降低部分價格的同時，提高客戶利益1、保持價格水平，但提高客戶感知的利益2、保持客戶感知利益的同時，降低價格請根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段：提供額外的客戶利益所需的成本降價對利潤率/銷售額的影響競爭對手預期的反應價值上處于劣勢的廠商可能的策略客戶感知的價格客戶感知的利益競處于有利廠商的可能對策客戶感知的價格客戶感知的利益1、維持，在現(xiàn)有價格水平上增加市場份額3、保持現(xiàn)有客戶感知利益，提高價格2、保持價格水平，降低客戶利益及相關成本4、結合使用提高價格和降低客戶利益的手段請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段：降低客戶利益后，成本降低的空間提高價格對利潤率/銷售量的潛在影響競爭對手預期的反應處于有利廠商的可能對策客戶感知的價格客戶感知的利益1、維持，價值性能平衡的廠商客戶感知的價格客戶感知的利益1、維持原狀2、提高價格和客戶感知的利益，向高端市場發(fā)展3、降低價格和客戶感知利益，向“低端市場”發(fā)展請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段：提供/降低客戶利益的成本如果價格變化，對利潤率/銷售量的潛在影響競爭對手預期的反應在不同的價格/客戶利益點上，可呼吸份市場的規(guī)模和增長速度價值性能平衡的廠商客戶感知的價格客戶感知的利益1、維持原狀2根據(jù)不同客戶群的利潤貢獻及更換供應商的機會確定不同的價格策略逐步提價鎖定大力提價現(xiàn)貨價交易利潤貢獻高低更換供應商的機會小大根據(jù)不同客戶群的利潤貢獻及更換供應商的機會確定不同的價格策略引發(fā)價格戰(zhàn)的各種因素價格戰(zhàn)的可能性法規(guī)開放主要客戶有交叉客戶期望值高固定成本產(chǎn)能擴張業(yè)內(nèi)大戶缺乏經(jīng)驗眾多競爭對手引發(fā)價格戰(zhàn)的各種因素價格戰(zhàn)的法規(guī)開放主要客戶客戶期望值高固定學習目標了解影響定價戰(zhàn)略的主要因素掌握選擇定價的目標掌握產(chǎn)品定價方法和策略掌握實施價格調整的策略掌握制定具體行動方案、計劃和費用預算的方法和技巧學習目標了解影響定價戰(zhàn)略的主要因素課程內(nèi)容第一篇：戰(zhàn)略性定價概述。本篇主要論述常見的三種定價決策(成本驅動型定價決策、消費者驅動型定價決策以及利潤驅動型定價決策)的各自考慮的因素及側重點，明確了戰(zhàn)略性定價決策就是利潤驅動型定價決策，最后提出了戰(zhàn)略性定價決策的總體框架結構。第二篇：內(nèi)部因素分析。戰(zhàn)略性定價決策的內(nèi)部因素分析主要包括成本結構分析和損益平衡銷量分析。成本結構分析主要介紹了與定價決策相關的成本界定；損益平衡銷量分析著重介紹了主動價格變動的三種情況和被動的價格變動以及連續(xù)利潤曲線在定價決策中的應用。第三篇：外部因素分析。戰(zhàn)略性定價決策的外部因素分析包括消費者反應分析和竟爭對手的反應分析。消費者反應分析主要介紹影響消費者價格敏感性的因素和如何對消費者反應進行分析。竟爭對手反應分析主要包括競爭對手基本情況分析和價格戰(zhàn)預防分析。最后講述價格策略與企業(yè)競爭優(yōu)勢以及企業(yè)營銷策略的其他方面的關系。第四篇：戰(zhàn)略性定價案例分析。課程內(nèi)容第一篇：戰(zhàn)略性定價概述。本篇主要論述常見的三種定價決【技能目標】初步具備對企業(yè)運營成本分析的能力初步具備選擇定價方法的能力初步具備對產(chǎn)品進行定價的能力初步具備制定具體行動方案、計劃和費用預算的能力能通過團隊合作、互相協(xié)作、解決相關問題并完成任務具有團隊合作精神、完成個人任務和協(xié)調組內(nèi)人際關系的能力【技能目標】初步具備對企業(yè)運營成本分析的能力上課形式：自學、講授、討論、演講，以自主學習為主分組：4－5人為一組。每一主題由小組為單位完成，但要求每人均有上臺演講的機會。考試形式：平時主題內(nèi)容的完成情況20%（小組）、講演的情況10%（個人）、作業(yè)20%（單獨完成、可自主選擇五次）、期末考試50%上課形式：自學、講授、討論、演講，以自主學習為主上課形式：講授、自學、案例研討考試形式：由期末考試（50%）和平時成績組成（50%）平時成績包括：出勤率10%（無故缺課一次扣5分）、課堂討論10%（發(fā)言一次加5分）、小論文10%（4+3+3，三篇小論文）讀書報告10%（兩篇，5分+5分）合作項目10%（按學校優(yōu)秀和不及格比例給出相對成績，最好的給滿分，最差的給及格分）授課形式:講授（30%：主要觀點+點評）+自學40%：資料查閱+參考書閱讀+課堂討論+小組合作）+實踐調研（30%：案例選取+實地調研+報告寫作）上課形式：講授、自學、案例研討參考書目1、《企業(yè)定價》吳振球、倪疊玖武漢大學出版社20102、《現(xiàn)代企業(yè)定價方法》張春芳中國市場出版社20073、《定價定天下》李踐中信出版社20094、《定價圣經(jīng)》（美）多蘭、西蒙中信出版社20105、定價策略與技巧－贏利性決策指南，Thomas.T.NagleReedK.Holden6、價格理論與應用，斯蒂文E.蘭德博格7、定價－創(chuàng)造利潤的決策，肯特.B.門羅8、利潤最大化戰(zhàn)略：精明的定價與品牌塑造9、企業(yè)定價決策，胡其輝10、價格理論與實務，翟建華11、銷售與市場期刊適于定價類文章巴曙松--2013年中國經(jīng)濟金融形勢展望2013~2017宏觀經(jīng)濟形勢簡評民生和物價問題參考書目1、《企業(yè)定價》吳振球、倪疊玖武漢大學出版社第一篇

戰(zhàn)略性定價概述第一篇戰(zhàn)略性定價概述第一章

企業(yè)定價戰(zhàn)略概述第一節(jié)企業(yè)定價內(nèi)涵一、企業(yè)定價概念企業(yè)定價是指由企業(yè)自主確定的價格。（一）直接定價企業(yè)定價是具有法人資格的獨立核算的企業(yè)(或事業(yè))單位直接確定的價格。（二）競爭開放條件下的現(xiàn)代企業(yè)定價市場競爭是價值規(guī)律運行的基本條件。競爭是個別勞動轉化成社會勞動，企業(yè)定價轉化成市場價格的不可缺少的條件。第一章企業(yè)定價戰(zhàn)略概述第一節(jié)企業(yè)定價內(nèi)涵（三）法制含義一方面企業(yè)作為獨立的法人，只能在政府、法律允許的范圍內(nèi)行使價格自主權；另一方面，企業(yè)在法律允許的范圍內(nèi)行使價格權力，應受到法律保護，任何單位或個人，不得無法律根據(jù)地干預企業(yè)價格行為。（四）政府統(tǒng)一管理下的企業(yè)定價政府對企業(yè)價格行為的管理從方式上可以分成兩種類型的管理:一種是正常情況下的日常管理，另一種管理是價格矛盾突出時候的宏觀調控。（三）法制含義定價從本質意義上說是尋求價值與價格之間的平衡。定價是指對產(chǎn)品或服務所提供的價值（顧客價值和企業(yè)價值）進行評估并確定價格。問：定價多少依據(jù)支付能力而定嗎？（舉例說明，直銷之父萊斯特.偉門送雞肉）“我常將這個被我稱為“施瓦茲太太服務守則”的觀念，向我的員工進行宣導：對于服務收費的定價，不能僅以服務本身的成本，或是顧客支付費用的能力，作為計算的依據(jù)；而是應該以服務所能提供給顧客的價值多寡，來作為計算的標準。”作業(yè)：查萊特斯.偉門的資料并看他的書籍。定價多少是根據(jù)企業(yè)服務費用的多少定價以顧客愿意支付的價格而定？定價還要尋求顧客價值與企業(yè)價值的平衡點定價從本質意義上說是尋求價值與價格之間的平衡。二、企業(yè)定價的客觀依據(jù)及其演進（一）企業(yè)定價是商品經(jīng)濟及其理論發(fā)展到一定歷史階段的客觀要求１、商品“外殼論”階段:1953年(“一五”開始)—1976年(“四人幫”被粉碎)經(jīng)濟運行方式遵循的是產(chǎn)品經(jīng)濟法則，即商品只是外殼。有代表性的經(jīng)濟理論是:（1）社會主義兩種公有制之間交換的產(chǎn)品、國家賣給職工的個人消費品，是商品；（2）全民所有制企業(yè)之間交換的產(chǎn)品，則基本上不是商品。二、企業(yè)定價的客觀依據(jù)及其演進２、生產(chǎn)資料商品論階段:1976年—1978年1978年12月22日通過的《中國共產(chǎn)黨第十一屆中央委員會第三次全體會議公報》，突出強調了長期以來被否定和歪曲了的價值規(guī)律的作用。商品范圍從消費品擴展到全部生產(chǎn)資料。２、生產(chǎn)資料商品論階段:1976年—1978年３、有計劃的商品經(jīng)濟階段:1978年—1992年《中共中央關于經(jīng)濟體制改革的決定》明確認為社會主義經(jīng)濟是在公有制基礎上的有計劃的商品經(jīng)濟。理順價格體系成了國民經(jīng)濟發(fā)展的重要條件，價格體制的改革成為整個經(jīng)濟體制改革成敗的關鍵一環(huán)。企業(yè)定價理論和行為開始受到理論界的重視。４、市場經(jīng)濟階段:1992年以后３、有計劃的商品經(jīng)濟階段:1978年—1992年（二）企業(yè)定價是我國經(jīng)濟體制改革的客觀要求１、建立新的經(jīng)濟運行機制市場經(jīng)濟體制運行機制的建立，必然要求建立和健全合理的價格形成機制和價格管理體制，逐步做到關系國計民生的少數(shù)重要商品價格由政府指導定價或政府定價，其他一般價格由市場調節(jié)。２、建立經(jīng)濟調控體系根據(jù)國家社會經(jīng)濟發(fā)展的總目標和一定時期內(nèi)的具體目標，政府主要通過價格、稅收、利率、匯率等經(jīng)濟杠桿和經(jīng)濟手段對市場進行間接干預。（三）企業(yè)定價是企業(yè)追求利潤最大化的正當權益（二）企業(yè)定價是我國經(jīng)濟體制改革的客觀要求第二節(jié)企業(yè)定價的種類和作用

一、企業(yè)定價的種類（一）價格種類1、按照定價權限或定價主體劃分可以分為政府定價、政府指導下的企業(yè)定價、企業(yè)自主定價、生產(chǎn)者或經(jīng)營者個人定價等。2、按照價格變動的靈活程度劃分按照價格在一定時期內(nèi)相對穩(wěn)定或變動的幅度、頻率的不同，可以分為固定價格、幅度浮動價格、自由浮動價格。第二節(jié)企業(yè)定價的種類和作用一、企業(yè)定價的種類3、按照價格的性質劃分可以分為計劃價格和非計劃價格。前者可以進一步分為指令性計劃價格、指導性計劃價格、自上而下個銜接平衡的價格；后者可進一步分為自下而上銜接平衡的價格、主要由市場調節(jié)的價格和完全由市場調節(jié)的價格。4、按照價格在全國或地區(qū)間的統(tǒng)一程度的不同來劃分可分為國家統(tǒng)一價格、地區(qū)價格、地方價格、企業(yè)價格等。3、按照價格的性質劃分（二）企業(yè)定價種類１、政府指導下的企業(yè)定價是以政府制定的統(tǒng)一計劃價格為基準，在一定幅度內(nèi)，允許企業(yè)對具體產(chǎn)品相對自主制定的價格。它的典型形式是政府規(guī)定基準價和浮動幅度，企業(yè)確定具體價格。例如，一些相對重要的商品，或者商品相對不重要，但花色品種繁多、挑選性強、市場供求關系變化大、供求難以平衡的商品，比較適合實行這種價格形式。（二）企業(yè)定價種類２、完全由市場調節(jié)的企業(yè)定價指企業(yè)根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營情況和市場供求關系自主確定的價格。當前，完全由市場調節(jié)的企業(yè)定價的品種最多、范圍最廣。市場調節(jié)價格在價值的基礎上完全受市場供求關系的決定。有些比較重要、比較大宗的商品，在嚴重供不應求、價格可能暴漲，或者嚴重供過于求、價格可能暴跌時，按照價格法的規(guī)定，政府可以采取干預措施。

２、完全由市場調節(jié)的企業(yè)定價二、企業(yè)定價的地位與作用（一）企業(yè)定價對市場經(jīng)濟體制確立的作用１、資源配置與企業(yè)之間存在著內(nèi)在的聯(lián)系企業(yè)要實現(xiàn)利潤的最大化,必須實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置,達到成本最低,效益最高,其中定價的作用是不容忽視的.２、企業(yè)定價為社會主義市場經(jīng)濟體制的確立創(chuàng)造了條件，也構成了市場經(jīng)濟體制的重要內(nèi)容３、企業(yè)定價是建立和健全以市場形成價格為主的價格機制的基礎只有實行企業(yè)定價，價值規(guī)律和供求規(guī)律才能充分發(fā)揮作用。４、企業(yè)定價是實現(xiàn)國內(nèi)市場與國際市場廣泛聯(lián)系必須具備的條件二、企業(yè)定價的地位與作用（二）企業(yè)定價在企業(yè)市場營銷中的地位與作用１、企業(yè)定價是企業(yè)營銷決策中的重要因素２、價格是企業(yè)補充資金的唯一渠道企業(yè)除價格以外的其他活動均表現(xiàn)為資金投入。如企業(yè)可以從銀行貸款、發(fā)行股票等渠道獲得資金，但這些資金都要償還和付出利息。生產(chǎn)企業(yè)活動中的產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷，零售企業(yè)的商店、商品、服務、促銷和氣氛，都以必要的資金投入之后有所剩余，才是真正的資金流入。３、價格是一種有力的競爭武器，有利于提高企業(yè)在競