MARKETINGMANAGEMENT

第五章消費者購買行為分析MARKETINGMANAGEMENT

消費者需求與消費者市場1消費者購買行為模式2影響消費者購買行為的主要因素3本章主要內容4消費者購買決策過程MARKETING

不是討好顧客而是知道怎樣為顧客做好一切。

消費者需求與消費者市場1消費者購買行為模式2影響消費者購買行第一節、消費者需求與消費者市場（一）消費者：顧客可以分為：消費者和工業用戶消費者：購買產品和服務的目的是供其最終直接消費所用。工業用戶：購買產品和服務的目的是供其再制造，再生產和再銷售。消費者（廣義）：購買、使用各種產品與服務的個人或組織。消費者（狹義）：購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶（household）。第一節、消費者需求與消費者市場（二）消費者行為消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產品或服務的交換密切聯系在一起的。第一節、消費者需求與消費者市場（二）消費者行為第一節、消費者需求與消費者市場１．消費者行為是受動機所驅使的２．消費者行為包含許多活動３．消費者行為可視為一種程序４．不同消費者間的消費行為并不相同５．消費者行為包含許多不同的角色６．消費者行為會受內，外在因素的影響消費者行為的主要特征第一節、消費者需求與消費者市場１．消費者行為是受動機所驅使的消費者行為的主要特征第一節、消消費者需求的主要特征：多樣性和差異性發展性層次性伸縮性可誘導性關聯性和替代性6個特征消費者需求的主要特征：多樣性和差異性發展性層次性伸縮性可誘導分散性和廣泛性小型化多變性和流動性替代性和互補性非專家性非營利性6個特點消費者市場的一般特點：分散性和廣泛性小型化多變性和流動性替代性和互補性非專家性非營文化人類學歷史學人口統計學符號學/文藝評論宏觀經濟社會學人類生態學微觀經濟學社會心理學發展心理學臨床心理學實驗心理學宏觀消費者行為（關注群體）微觀消費者行為(關注群體）（三）研究方法第一節、消費者需求與消費者市場文化人類學歷史學人口統計學符號學/文藝評論宏觀經濟社會學人類7W：Who-目標消費者What-購買對象Why-購買目的Who-購買組織（參與購買的人）How-購買行為When-購買時機Where-購買地點（一）消費者購買行為內容第二節、消費者購買行為模式7W：（一）消費者購買行為內容第二節、消費者購買行為模式（二）消費者購買行為模式建立原理行為反應刺激因素“刺激→反應”模式第二節、消費者購買行為模式（二）消費者購買行為模式建立原理行為反應刺激因素“刺激→反應消費者購買行為模式：外部刺激因素營銷其他產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機選擇購買數量選擇

研究“黑箱”的一般方法是根據其外部的表現，盡量地“猜測”它內部的情況，通過不斷地積累對它觀察的資料，逐漸逼近對它的內部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一個“控制論”術語。當人們觀察一個自然界和人類社會中的某一事物或某一系統時，對其的內部結構以及其運行機理不能知道，該事物或系統對于觀察者來講，就是一個“黑箱”。消費者購買行為模式：外部刺激因素營銷其他產品經濟購買者決策過文化因素文化

亞文化

社會階層社會因素參考群體

家庭

角色與地位個人因素年齡與生命周期

職業

個人經濟

生活方式

個性與自我概念心理因素動機

知覺

學習

信念與態度購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的第二節、消費者購買行為模式文化因素社會因素個人因素心理因素購買者決策過程購買者行為特征購買角色購買行為類型購買決策階段研究3個問題購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱第二節、消費者購買行為模式購買角色購買行為類型購買決策階段研究3個問題購買者決策過程購文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭角色與地位個人因素個性和自我概念年齡和生命周期職業、經濟環境生活方式心理因素動機知覺學習信念和態度消費者行為的影響因素消費者第二節、消費者購買行為模式文化因素社會因素個人因素心理因素消費者行為的影響因素消費者第一、文化因素（文化與亞文化）（一）文化的定義廣義上的文化是指人類社會發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。狹義的文化則是指社會的意識形態。（二）文化的特性文化具有后天性文化具有共享性文化具有約束性文化具有調適性文化具有普及性文化具有層級性一、文化因素（文化與亞文化）（一）文化的定義（二）文化的特性（三）文化的構面1、文化的構面：從社會價值的角度來入手（1）權力距離在對權威的服從關系上，所存在的社會不均衡與差異現象。（2）不確定的規則社會中的人們對于模糊不清的情境，所要求避免的程度。一、文化因素（文化與亞文化）（3）男性與女性傾向女性傾向的社會中，市場的主流價值是強調生活的品質、環境保護和幫助別人，并將人與人之間的關系放在金錢與成就之上，以及認為“小就是美”（4）個人主義與集體主義一個人如何權衡個人與其所在群體或機構兩者之間的成就和利益。（三）文化的構面1、文化的構面：從社會價值的角度來入手一、文（四）對待不同文化的態度作為一名市場營銷者，在面臨不同的文化時所要遵循的原則應是：承認文化的差異性不對不同文化進行價值判斷區別不同文化差異性的大小適應不同文化一、文化因素（文化與亞文化）（四）對待不同文化的態度作為一名市場營銷者，在面臨不同的文化（五）對不同文化的適應強制性文化：必須遵從排他性文化：避開選擇性文化：看情況而定，可不遵從，可采取國際慣例，甚至可以把自己國家的文化帶近來。一、文化因素（文化與亞文化）（五）對不同文化的適應強制性文化：必須遵從一、文化因素（文化美國中國人與自然人生哲學與他人的關系時間協議機械論的世界觀：世界是物質的而是精神的，人獨立于自然且控制自然。世界從本質上講是精神的，人是自然的組成部分，他們應和諧相處。個人是最重要的，個性優先于屈從，人生充滿競爭，并以物質成就來獎賞努力。各種活動應有目的，人類是可以造就的。集體最重要，為保持集體的和諧而作的屈從和妥協優于個性。人生富于合作，它以來自同伴的尊重來獎賞努力，人類永遠是善與惡的結合。對他人應開放、直率，交往應是坦率的。做人應直截了當，不拘禮節。對他人的開放和直率是危險的，為保持和諧，避免難堪，間接而又含糊的語言常常是必須的。應循規蹈矩。時間不復歸?；顒討杏媱?，事前計劃為好，時間是寶貴的，準時是最重要的。時間具有彈性：它依據環境可擴張，又可收縮。準時并不重要，有時在采取行動前，長久的耽擱是必須的。協議應有明確的文字規定，商業性合同應詳細地規定各方的相互責任，并具有法律效力。協議應基于相互的理解，協議的書面表述并不非常重要，應有靈活性，應通過協商而不是法律來解決爭議。一、文化因素（文化與亞文化）美國中國人與在開展國際市場營銷活動時，一些社會與業務的禮節規則是必須了解的：德國：特別準時，一位美國商人訪問德國人家庭時，應帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手日本：不要學日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰向誰鞠躬，鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復雜的禮節，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒有花費時間詳細閱讀資料和作決策之前，是不會作許諾什么的。一、文化因素（文化與亞文化）在開展國際市場營銷活動時，一些社會與業務的禮節規則是必須了解（六）文化與消費的關系文化對于消費行為的影響文化與消費行為的關系是一種雙向互相影響的關系；文化對消費者行為的影響是出現在各個方面的。比如：對信息的收集產品替代方案對購后行為的影響對產品的處置一、文化因素（文化與亞文化）（六）文化與消費的關系文化對于消費行為的影響一、文化因素（文一、文化因素（社會階層）（一）社會階層的內涵社會成員的個人因素社會階層獨特行為社會階層：某社會中按個人或家庭相似的價值觀念、生活方式、興趣及行為等進行歸類的一種相對穩定的等級制度。決定一個人所處的社會階層的主要因素是：職業、收入來源和所受的教育程度。一、文化因素（社會階層）（一）社會階層的內涵社會成員社會階層（二）社會階層的特性同一階層具有相同的價值、興趣及行為。階層代表著社會地位和社會聲望的高低。由許多變量綜合影響而成階層之間存在著流動性具有相當的穩定性具有周延性和互斥性（二）社會階層的特性同一階層具有相同的價值、興趣及行為。（三）社會分層的形態階層層級100%階層層級階層層級（三）社會分層的形態階層層級100%階層層級階層層級社會學家把美國社會分成七個階層：（１）上上層（不到１％）承有大量遺產，出身顯赫的達官貴人。是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要消費者。他們的采購和穿著比較保守，不喜歡炫耀自己，他們的消費行為往往成為其他階層的模仿的榜樣。（２）上下層（２％左右）由于基在職業和業務方面的非凡能力使其擁有新增的財產和家庭地位，他們喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相當的產品，如昂貴的住宅、游艇和汽車等。他們擺闊揮霍浪費的消費方式是為了給人們留下印象，這一階層的人們的志向是能被接納入上上層。美國的社會階層狀態社會學家把美國社會分成七個階層：美國的社會階層狀態（３）中上層（約占１２％）這是一些專業人士和經理人員。這些人是優良住宅、衣服、和家用器具的主要消費者。他們注重子女教育，善于接觸“高級文化”，富有公德心，追求家庭的布置。（４）中間層（３２％）是中等收入的白領工人，他們理想的居住條件是在“城市中較好的一側”，有個“好鄰居”，并且力圖”干一些與身份相符的事”，大部分人看重時尚，不少人擁有進口汽車，愿在子女的教育上花錢。（５）中下層（勞動階層）（３８％）即那些中等收入的藍領工人（６）下上層（９％）從事體力勞動的無技的工人，他們工資低，缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們會千方百計表現出一副嚴格自律的形象。（７）下下層（７％）與財富不沾邊，經常失業或從事“最骯臟的工作”，他們的住宅、衣著、財物是“臟的”、“不協調的”、“破的”。美國的社會階層狀態（３）中上層（約占１２％）這是一些專業人士和經理人員。這些人中國大陸的社會階層分類中國大陸的社會階層分類消費者購買行為模式與決策過程課件（四）社會階層對消費者決策的影響不同階層之間的影響方式類型１、上行下效的觀點上層階層中間階層下層階層（四）社會階層對消費者決策的影響不同階層之間的影響方式類型2、兩階段溝通的觀點主張大眾媒體會透過意見領袖來影響大眾。大眾媒體意見領袖追隨者2、兩階段溝通的觀點主張大眾媒體會透過意見領袖來影響大眾。大3、多階段溝通的觀點基于意見領袖和一般大眾都同時受到大眾媒體的影響。大眾媒體追隨者守門員意見領袖3、多階段溝通的觀點基于意見領袖和一般大眾都同時受到大眾媒體（五）社會階層對于營銷的意義（一）對廣告的意義（二）對市場細分的意義（三）對渠道的意義（四）對產品開發的意義（五）社會階層對于營銷的意義（一）對廣告的意義案例美國的米勒牌啤酒曾經被定位為“一種鄉村俱樂部的產品”。后來發現，鄉村俱樂部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的銷售就發生了困難。根據這一情況，米勒啤酒改變廣告宣傳重點。做廣告時，常常用很豪華的場面作為襯托，以表明它是一種質量很高的啤酒。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。后來他們用一個兩維的圖表進行市場調查，一維是便宜貨或貴貨；另一維是男性或女性（即這種啤酒是男人喝的還是女人喝的）。結果發現，米勒啤酒在顧客的心目中被認為是女人喝的，而且是比較貴的。在美國整個啤酒市場中，價格較高而又是女性飲料就沒有多大的銷路。于是他們決定再次改變廣告宣傳的重點，以便把產品放到人們心目中另一個位置上去。案例他們把包裝上面的金紙去掉，避免誤認為名貴的香檳酒；電視廣告上也不再是一個漂亮的小姐同她的丈夫在一個很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些鋸木工人在原野里干活，到晚上這些男人工作完了，就跑進酒巴間喝米勒啤酒?；蛘弑憩F一群礦工白天工作很累，晚上卻津津有味地飲著米勒啤酒。過了一段時間，他們再做一次市場研究，發現米勒啤酒在人們心目中已從女性化變成男性化，也不覺得是很貴的了。這一改變，僅僅是廣告宣傳重點的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷路卻大開了。這一廣告攻勢的要點，從1973年持續到1983年，幾乎十年之內都未改變。維持了“米勒”牌啤酒的質量形象——喝啤酒是一種獎賞，同時對每一種人定位：橋梁工人、煉鋼廠的工人，以虔誠的態度堅守這個主題，開拓和鞏固了特定的市場。

他們把包裝上面的金紙去掉，避免誤認為名貴的香檳酒；電視廣告二、社會因素（參照群體)（一）參照群體的概念

參照群體：是指個人在形成“正確”的思想和行為時，用以作為參考的人們（群體）。首要群體：有直接影響次要群體：有間接影響向往群體：希望成為其中的一員厭惡群體：絕對不希望成為其中的一員二、社會因素（參照群體)（一）參照群體的概念（二）參照群體對消費者購買行為的影響作用能向消費者顯示不同的生活方式；能影響消費者對某事或某物的態度。因為人們通常希望能迎合參照群體；會對人們產生一種趨于一致的壓力，因此會影響消費者的實際產品的選擇和品牌的選擇。會使消費者對自己的購買行為產生安全感。二、社會因素（參照群體)（二）參照群體對消費者購買行為的影響作用二、社會因素（參

營銷者如何利用和發揮參照群體的作用要善于識別目標顧客的參考群體；在廣告中多展示有關參照群體中的“意見帶頭人”；力求通過專門針對“意見帶頭人”的戰略去聯系他們和影響他們。（如提供產品）二、社會因素（參照群體)營銷者如何利用和發揮參照群體的作用二、社會因素（參照群體)意見領袖意見領袖的內涵意見領袖：經常能影響他人態度或意見的人個人涉入程度；公眾自我性；廣告經濟面是衡量意見領袖和非意見領袖的有效變量。意見領袖不適用于所有領域市場行家：某些經由購物經驗，公開的信息以及對市場的一般知覺，比其他的人知曉更多有關新產品訊息的人。代理消費者：某些單一個人常扮演著引導、指示以及執行市場中行為的代理人。意見領袖意見領袖的內涵（一）家庭與住戶家庭：是一群居住在一起并具有血緣與婚姻關系的群體。核心家庭：已婚的夫婦和未滿18歲的小孩居住在一起的家庭。延伸家庭：一個家庭中至少包括一位祖父母同住的家庭。單親家庭：二、社會因素（家庭)（一）家庭與住戶二、社會因素（家庭)住戶非家庭家庭已婚夫婦（無小孩）同居室友單身延伸家庭未婚家庭單親家庭已婚夫婦（由小孩）住戶非家庭家庭已婚夫婦（無小孩）同居室友單身延伸家庭未婚家庭（二）家庭決策的類型1、妻子主宰型2、丈夫主宰型3、共同主宰型4、各自主宰型5、交叉主宰型（二）家庭決策的類型影響夫妻主宰的因素：1、性別角色的刻板印象2、配偶對家庭的貢獻度3、家庭生命周期的階段4、經驗5、時間壓力6、社會經濟地位7、決策的重要性影響夫妻主宰的因素：1、性別角色的刻板印象家庭生命周期（傳統）階段定義比例主要特點1、年輕單身未婚，35歲以下10收入低，自由支配2、新婚年輕，已婚，無小孩5財務良好，新家庭有新的負擔預活動3、滿巢第一已婚，小孩6歲以下25失去自由，產生財務上的負債4、滿巢第二已婚，小孩6--1215自由增加財務改善，繼續對家庭關注5、滿巢第三已婚，小孩12--1815儲蓄供孩子上大學6、空巢第一已婚，小孩離開家庭5自由增加，財務改善，7、空巢第一已婚，退休，小孩離開家庭5收入減少，醫療形成新的財務壓力8、鰥寡失偶，退休，小孩離開2低收入，關注延伸家庭家庭生命周期（傳統）階段定義比例主要特點1、年輕單身未婚，3（三）家庭中的購買角色發起者守門者影響著決策者購買者使用者維護者處置者（三）家庭中的購買角色發起者（一）角色與地位一個人的一生要參加許多群體，如家庭、學校、俱樂部、工作單位及其它各種類型的組織。而個體在各社會群體中的位置就可以用角色和地位來確定角色是個體認為周圍人如何評價自己身份或自己想象自己的形象的一種感受。每一角色都伴隨著一種地位。在不同的場合，人們充當不同的角色，而個體的每一個角色對個體的購買行為都會產生影響作用。二、社會因素（角色與地位)（一）角色與地位二、社會因素（角色與地位)相關概念：1、角色形態：個人在擔當某種角色時，所表現出來的種種構面或變量。2、角色參數：在某個角色中，對其行為的接受范圍的廣狹程度。（警察和生意人醉酒開車）3、角色全貌：一個人所扮演的全部角色。4、角色過載：當一個人試圖扮演的角色過多，而超過其他人在精力上和能力上所能容許和負荷的范圍時，便出現了角色過載。（日本上班族“過勞死”）5、角色沖突：一個人所扮演的角色中，不同角色的期望行為存在沖突。（事業和家庭不能兼顧）二、社會因素（角色與地位)相關概念：二、社會因素（角色與地位)角色并非一成不變角色刻板印象：一般人對于某一角色所共同認為應該具有的典型行為表現。角色相關的產品群集：消費者扮演一種角色所需要的一群產品。（二）角色的特點角色并非一成不變（二）角色的特點年齡性別族群區域教育職業宗教收入三、個人因素（人口統計變量）年齡三、個人因素（人口統計變量）年齡年齡的不同，其所抱有的價值觀、生活形態等都會隨之變更。消費者的需求與消費能力會隨著年齡而改變。年齡構成

全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總人口的20.27%；15-59歲的人口為89742萬人，占總人口的68.70%；60歲及以上的人口為14408萬人，占總人口的11.03%（其中，65歲及以上的人口為10045萬人，占總人口的7.69%）。與第五次全國人口普查相比，0-14歲人口的比重下降了2.62個百分點，60歲及以上人口的比重上升了0.76個百分點（其中，65歲及以上人口比重上升了0.73個百分點）。年齡年齡的不同，其所抱有的價值觀、生活形態等都會隨之變更。消性別性別構成

全國人口中，男性為67309萬人，占總人口的51.53%；女性為63319萬人，占總人口的48.47%。性別比（以女性為100，男性對女性的比例）為106.30，與第五次全國人口普查相比下降0.44。

性別性別構成

全國人口中，男性為67309萬人，占總人口的族群不同的族群之間的確存在著不同價值觀、信念、生活形態以及消費形態。臺灣地區的四大族群：閩南人、客家人、外省人、原住民比如：客家人勤儉、刻苦、團結原住民熱情并有歌舞和運動天賦民族構成

全國人口中，漢族人口為118295萬人，占總人口的90.56%；各少數民族人口為12333萬人，占總人口的9.44%。與第五次全國人口普查相比，漢族人口增加了2355萬人，增長了2.03%；各少數民族人口增加了1690萬人，增長了15.88%。族群不同的族群之間的確存在著不同價值觀、信念、生活形態以及消區域不同區域可能因為具有不同的氣候、文化和族群，因而有不同的生活形態，不同的區域有不同的偏好；區域的成長率與規模可能會隨著時間的經過而產生巨大的變化；預測區域的成長率與規模的變化很重要

區域不同區域可能因為具有不同的氣候、文化和族群，因而有不同的教育全國人口中，具有大學程度（指大專及以上）的人口為6764萬人，高中程度（含中專）的人口為15083萬人，初中程度的人口為46735萬人，小學程度的人口為40706萬人。與第五次全國人口普查相比，具有大學程度的人口增加2193萬人，高中程度的人口增加974萬人，初中程度的人口增加3746萬人，小學程度的人口減少4485萬人（以上各種受教育程度的人口包括各類學校的畢業生、肄業生和在校生）。

教育全國人口中，具有大學程度（指大專及以上）的人口為6764職業不同的職業有職業上所引發的需要。白領階層因為職場的需要，對于領帶、襯衫，套裝等的需要。政府首腦：教師：影視明星：職業不同的職業有職業上所引發的需要。（一）知覺的概念：所謂知覺是指消費者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機化，并作為有意義的首尾一貫的外界映象進行解釋的過程。即知覺是人對所感覺到的東西經過分析綜合后的整體反映。例：面對一個滔滔不絕地介紹其保險業務的保險推銷員，陳先生可能感到這個推銷員的行為過分或不夠誠實，而李先生可能認為該推銷員的介紹有利于自己接受該項保險業務。四、心理因素（知覺）（一）知覺的概念：四、心理因素（知覺）視覺聽覺觸覺嗅覺味覺感官感覺與知覺不一樣，感覺是人體通過感覺器官（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、和味覺）對外部刺激的直接反映。它是知覺的基礎，而知覺是對感覺到的東西經過大腦的分析、綜合后所作的整體反映。因此它并不是感覺的簡單加總。知覺和感覺的區別視覺聽覺觸覺嗅覺味覺感官感覺與知覺不一樣，感覺是人體通過感覺（二）知覺的過程展露階段注意階段理解階段（二）知覺的過程展露注意理解圖象與背景圖象圖象與背景圖象消費者購買行為模式與決策過程課件消費者購買行為模式與決策過程課件消費者購買行為模式與決策過程課件消費者購買行為模式與決策過程課件1、知覺的選擇性即消費者不可能把外部的一切刺激全部輸入并作出反映。這一方面是從客觀上看，消費者不可能同時接受外部的全部刺激，另一方面是消費者在主觀上會對所輸入的刺激進行有意識的選擇。這兩方面的因素就形成了三個機制來決定消費者對輸入的刺激的選擇。（三）消費者知覺的特征1、知覺的選擇性（三）消費者知覺的特征（1）選擇性注意即消費者會對所接受的刺激有選擇地作出反映；知覺警戒：是指消費者通常只會注意到那些與目前需求較為相關的刺激。（2）選擇性展露消費者在選擇信息時，會主動搜索那些令人愉悅或是他們感同身受的訊息，反之他們會對那些令人痛苦和具有威脅性的訊息加以排斥。（三）消費者知覺的特征（1）選擇性注意（2）選擇性展露（三）消費者知覺的特征（3）選擇性扭曲：即消費者對所注意的刺激物會作出與預期的方式不同的反映。（即人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向外表刻板印象無關的線索第一印象遽下結論暈輪效應（4）選擇性記憶即人們會忘記的知道的許多信息，而傾向于保留那些能支持其態度和信念的信息。（三）消費者知覺的特征（3）選擇性扭曲：即消費者對所注意的刺激物會作出與預期的方式2、知覺的整體性消費者會將由外部環境有選擇地輸入的刺激，使之有機化，并作為有意義的首尾一貫的外界映象進行解釋。即根據外部輸入的部分信息構成完整的“事實真相”。因此，企業應研究對消費者輸入什么信息，分析消費者會對輸入的信息作出什么猜想，從而有針對性地開展市場營銷活動。（三）消費者知覺的特征2、知覺的整體性（三）消費者知覺的特征認識消費者知覺的選擇性特點意味著企業的營銷管理人員必須注意采用合適的方法來滲透消費者的知覺過程。采用重復刺激的方法設計不冒犯消費者的信息迎合消費者對事實和真理的偏好。（四）消費者知覺的影響因素認識消費者知覺的選擇性特點意味著企業的營銷管理人員必須注意采（四）消費者知覺的影響因素1、刺激中的主要因素⑴大?、茝姸娶巧盛任恢芒苫顒英蕦Ρ娶酥車沫h境2、消費者個人的因素⑴動機結構⑵期望⑶過去的經驗⑷價值觀⑸態度⑹瞬間的情感（四）消費者知覺的影響因素1、刺激中的主要因素2、消費者需要、動機和行為的關系需要是個體由于缺乏某種東西而產生的生理或心理上的不平衡的狀態。它是消費行為的基礎，沒有需要就不會產生相應的消費行為。當消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產生了。動機是行為的原因。需要動機行為四、心理因素（動機）需要、動機和行為的關系需要動機行為四、心理因素（動機）需要的種類:先天需要習得需要動機：被視為是一種個人內在的驅力，這種驅力促使個人采取行動。驅力主要來自因需要未得到滿足而產生的緊張積極動機、消極動機理性動機、情感動機四、心理因素（動機）需要的種類:四、心理因素（動機）生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護、秩序、穩定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實現需要馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要

得到滿足沒有不滿意沒有得到滿足不滿意激勵因素保健因素得到滿足滿意沒有得到滿足沒有不滿意赫茨伯格的雙因素論得到滿足沒有得到四、心理因素（學習）學習是指來自信息與經驗的影響，而所產生的一種行為、情感以及思想上的相當持久地改變。學習的觀點認知學習觀點行為學習觀點經典性條件反射工具性條件反射代理學習觀點外顯模仿對象學習口頭模仿學習晦隱模仿對象學習四、心理因素（學習）學習是指來自信息與經驗的影響，而所產生的（一）概念：態度是指對一個特定的對象，所學習到的持續性的反應傾向，這一傾向代表著個人的偏好與厭惡、對與錯等等的個人標準。態度是一種傾向而非行為,是一種持久狀態而不是瞬時的狀態。所以，態度既不同于行動，也不同于情緒，態度比較持久，而情緒相對短暫態度包含情感的成分，所以不是中性純客觀的。態度是后天習得的，而不是本能的四、心理因素（態度）（一）概念：態度是指對一個特定的對象，所學習到的持續性的反應認知(Cognition)

情感(Affect)

行動(Behavior)（二）態度ABC要素模型認知情感行動（二）態度ABC要素模型A、情感：一個人對該態度標的物的整體感覺與情緒。情感成分的衡量我覺得藍山咖啡令我覺得：很滿意，較滿意，一般滿意，較不滿意，很不滿意B、行為：一個人對該態度標的物的行動意圖或實際的行動。態度行為成分的衡量當你下次要購買罐裝咖啡時，您購買藍山咖啡的可能性為：a一定購買b可能購買c不確定d可能不會購買e一定不會購買C、認知、一個人對該態度標的物的知覺、信念與知識。態度認知成分的衡量您認為藍山咖啡的甜度是：太高，，，，，，，，太低您認為藍山咖啡的價格是：太高，，，，，，，，太低B、行為：一個人對該態度標的物的行動意圖或實際的行動。C、認（三）影響態度形成的因素消費者所接受的信息信息的種類、數量及個體對所接受信息的“正確性”與否的判斷。消費者自身的需求消費者自身所處的社會階層消費者所屬的文化背景消費者的經驗（三）影響態度形成的因素態度的改變改變態度與改變事實改變態度的含義⑴改變態度的方向⑵改變態度的強度⑶改變態度的明顯度如何改變態度⑴信息傳遞者的信用⑵改變信息傳遞的內容⑶改變信息傳遞的方法態度的改變購買角色購買行為類型購買決策階段研究3個問題購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱第四節、消費者購買決策過程購買角色購買行為類型購買決策階段研究3個問題購買者決策過程購一、購買角色理論：l

發起者：是指首先提出或有意購買某一產品或服務的人。l

影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。l

決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。l

購買者：是指實際采購的人。l

使用者：是指實際消費或使用產品和服務的人。

企業有必要認識這些角色，因為這些角色對于產品的設計、確定信息和安排促銷預算是有關聯意義的。一、購買角色理論：l

發起者：是指首先提出或有意購買某一產二、購買行為分類：復雜的購買行為尋求品種的

購買行為不協調減少

的購買行為習慣性購買行為大小品牌差異高低購買介入程度購買介入程度是根據消費者對購買所持的謹慎程度以及在購買過程中所花費的時間和精力的多少來劃分的品牌差異程度是根據不同品牌的產品的同質性或產品屬性差異來劃分的提供足夠信息

較長的市場

推廣，說服良好的售后溝通，

及時傳達更多的

有利信息提高品牌熟

悉程度，廣設

銷售網點增加花色品種，

提高品種效益

和選擇性二、購買行為分類：復雜的購買行為尋求品種的

購買行為不協調減三、購買決策過程的各個階段

需要認識

信息收集方案

評價購買

決策

購后行為要點1此過程模式是按照“復雜購買行為”建立的。要點2顧客購買產品，是在交錢購物之前很久就開始，并延續到購買之后。購買決策分為5個階段三、購買決策過程的各個階段需要認識信息收集方案

評價購買1、需要認識需要認識：消費者發現現實的狀況與其所追求的狀況之間存在著差異時，產生了相應的解決問題的需求。來自內在的原因和外在的刺激都可能引起需要，誘發相應購買動機。企業應了解消費者產生某種需要的興趣和環境，研究需要是如何產生的，需要是如何被引導到對其需求上來的。制定相應的溝通策略。1、需要認識需要認識：消費者發現現實的狀況與其所追求的狀況之購買決策過程：2、信息收集信息收集經歷從被動到主動變化的過程。購買決策過程：2、信息收集信息收集經歷從被動到主動變化的過全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策IBM公司蘋果公司惠普公司長城公司聯想公司康柏公司東芝公司。。。IBM公司蘋果公司長城公司聯想公司康柏公司IBM公司長城公司聯想公司康柏公司IBM公司長城公司聯想公司？全部品牌組知曉品牌組考慮品牌購買決策過程：3、方案

評價用“理想品牌評價法”來進行可選方案評價“理想品牌法”評價原理如果產品的每種屬性都完全滿足了消費者的要求，則這個品牌的產品就是“理想品牌”，但是現實品牌都不可能達到消費者“理想品牌”的要求，故只能考慮購買最接近“理想品牌”的現實品牌的產品。購買決策過程：3、方案

評價用“理想品牌評價法”來進行可選方效用函數指消費者所期望的產品滿足感是如何隨著產品屬性的不同而發生變化的。消費者對某個品牌產品的某個屬性能滿足其利益和需要的程度評價為其在這個屬性上的“效用函數”。產品屬性：產品能滿足消費者某種需要的利益功能。例如：筆記本電腦的質量、便攜性、價格等產品屬性的重要性程度：消費者對不同屬性有不同的偏愛。效用函數產品屬性：產品能滿足消費者某種需要的利益功能。產品屬屬性評分產品屬性運算能力質量便攜性價格計算機品牌0.40.30.20.1A10864B8983C68105D4378屬性產品屬性運購買決策過程：3、方案評價用“理想品牌評價法”來進行可選方案評價—企業策略①、改進現有的產品：即對產品進行重新設計——實際再定位。②、改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，一般用于消費者低估了品牌屬性的時候——心理再定位。③、改變對競爭對手品牌的信念：企業可以設法改變消費者對競爭對手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費者誤認為競爭者品牌某項屬性的性能高于其實際性能時——競爭性反定位。④、改變重要性權數：即說服消費者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優勢的屬性上，強調這一屬性才是消費者最應注重的品牌屬性。⑤、喚起對被忽視屬性的注意：設法引導消費者重視某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的優勢所在。⑥、改變購買者的理想品牌：試圖說服消費者改變其對一種或多種屬性上的理想標準。購買決策過程：3、方案評價用“理想品牌評價法”來進行可選方案購買決策過程：4、購買決策購買決策方案評價購買意圖他人態度偶然因素可覺察風險購買意圖向購買決策轉化的過程

經過選擇評價，消費者形成購買意圖，但購買意圖和最終形成的購買決策是否一致，還有3種因素會起作用，影響到消費者的最終決策。購買決策過程：4、購買決策購買決策方案評價購買意圖他人態度偶購買決策過程：5、購后行為購后可見績效≥預期績效滿意可見績效＜預期績效不滿意私下行為

抱怨、要求退貨、要求補償…公開行為

告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂…購買決策過程：5、購后行為購后可見績效≥預期績效滿意可見績效思考1、消費者的購買行為模式是什么？2、購買者黑箱包括哪兩方面的因素？3、簡述馬斯洛的需要層次論的內容。4、知覺的兩大特點是什么？5、購買決策過程包括哪五個階段？思考1、消費者的購買行為模式是什么？1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時間使自己變得優秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。

3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續保持熱忱，要繼續保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠展現在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現在它搏風擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發生，陰晴圓缺皆有規律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風景就在下一個拐彎處。

10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當你感到迷茫、失落時，找幾部這種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發現生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當有人愿意在臺下陪你度過無數個沒有未來的夜時，你就更想展現精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你94MARKETINGMANAGEMENT

第五章消費者購買行為分析MARKETINGMANAGEMENT

消費者需求與消費者市場1消費者購買行為模式2影響消費者購買行為的主要因素3本章主要內容4消費者購買決策過程MARKETING

不是討好顧客而是知道怎樣為顧客做好一切。

消費者需求與消費者市場1消費者購買行為模式2影響消費者購買行第一節、消費者需求與消費者市場（一）消費者：顧客可以分為：消費者和工業用戶消費者：購買產品和服務的目的是供其最終直接消費所用。工業用戶：購買產品和服務的目的是供其再制造，再生產和再銷售。消費者（廣義）：購買、使用各種產品與服務的個人或組織。消費者（狹義）：購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶（household）。第一節、消費者需求與消費者市場（二）消費者行為消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產品或服務的交換密切聯系在一起的。第一節、消費者需求與消費者市場（二）消費者行為第一節、消費者需求與消費者市場１．消費者行為是受動機所驅使的２．消費者行為包含許多活動３．消費者行為可視為一種程序４．不同消費者間的消費行為并不相同５．消費者行為包含許多不同的角色６．消費者行為會受內，外在因素的影響消費者行為的主要特征第一節、消費者需求與消費者市場１．消費者行為是受動機所驅使的消費者行為的主要特征第一節、消消費者需求的主要特征：多樣性和差異性發展性層次性伸縮性可誘導性關聯性和替代性6個特征消費者需求的主要特征：多樣性和差異性發展性層次性伸縮性可誘導分散性和廣泛性小型化多變性和流動性替代性和互補性非專家性非營利性6個特點消費者市場的一般特點：分散性和廣泛性小型化多變性和流動性替代性和互補性非專家性非營文化人類學歷史學人口統計學符號學/文藝評論宏觀經濟社會學人類生態學微觀經濟學社會心理學發展心理學臨床心理學實驗心理學宏觀消費者行為（關注群體）微觀消費者行為(關注群體）（三）研究方法第一節、消費者需求與消費者市場文化人類學歷史學人口統計學符號學/文藝評論宏觀經濟社會學人類7W：Who-目標消費者What-購買對象Why-購買目的Who-購買組織（參與購買的人）How-購買行為When-購買時機Where-購買地點（一）消費者購買行為內容第二節、消費者購買行為模式7W：（一）消費者購買行為內容第二節、消費者購買行為模式（二）消費者購買行為模式建立原理行為反應刺激因素“刺激→反應”模式第二節、消費者購買行為模式（二）消費者購買行為模式建立原理行為反應刺激因素“刺激→反應消費者購買行為模式：外部刺激因素營銷其他產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機選擇購買數量選擇

研究“黑箱”的一般方法是根據其外部的表現，盡量地“猜測”它內部的情況，通過不斷地積累對它觀察的資料，逐漸逼近對它的內部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一個“控制論”術語。當人們觀察一個自然界和人類社會中的某一事物或某一系統時，對其的內部結構以及其運行機理不能知道，該事物或系統對于觀察者來講，就是一個“黑箱”。消費者購買行為模式：外部刺激因素營銷其他產品經濟購買者決策過文化因素文化

亞文化

社會階層社會因素參考群體

家庭

角色與地位個人因素年齡與生命周期

職業

個人經濟

生活方式

個性與自我概念心理因素動機

知覺

學習

信念與態度購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的第二節、消費者購買行為模式文化因素社會因素個人因素心理因素購買者決策過程購買者行為特征購買角色購買行為類型購買決策階段研究3個問題購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱第二節、消費者購買行為模式購買角色購買行為類型購買決策階段研究3個問題購買者決策過程購文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭角色與地位個人因素個性和自我概念年齡和生命周期職業、經濟環境生活方式心理因素動機知覺學習信念和態度消費者行為的影響因素消費者第二節、消費者購買行為模式文化因素社會因素個人因素心理因素消費者行為的影響因素消費者第一、文化因素（文化與亞文化）（一）文化的定義廣義上的文化是指人類社會發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。狹義的文化則是指社會的意識形態。（二）文化的特性文化具有后天性文化具有共享性文化具有約束性文化具有調適性文化具有普及性文化具有層級性一、文化因素（文化與亞文化）（一）文化的定義（二）文化的特性（三）文化的構面1、文化的構面：從社會價值的角度來入手（1）權力距離在對權威的服從關系上，所存在的社會不均衡與差異現象。（2）不確定的規則社會中的人們對于模糊不清的情境，所要求避免的程度。一、文化因素（文化與亞文化）（3）男性與女性傾向女性傾向的社會中，市場的主流價值是強調生活的品質、環境保護和幫助別人，并將人與人之間的關系放在金錢與成就之上，以及認為“小就是美”（4）個人主義與集體主義一個人如何權衡個人與其所在群體或機構兩者之間的成就和利益。（三）文化的構面1、文化的構面：從社會價值的角度來入手一、文（四）對待不同文化的態度作為一名市場營銷者，在面臨不同的文化時所要遵循的原則應是：承認文化的差異性不對不同文化進行價值判斷區別不同文化差異性的大小適應不同文化一、文化因素（文化與亞文化）（四）對待不同文化的態度作為一名市場營銷者，在面臨不同的文化（五）對不同文化的適應強制性文化：必須遵從排他性文化：避開選擇性文化：看情況而定，可不遵從，可采取國際慣例，甚至可以把自己國家的文化帶近來。一、文化因素（文化與亞文化）（五）對不同文化的適應強制性文化：必須遵從一、文化因素（文化美國中國人與自然人生哲學與他人的關系時間協議機械論的世界觀：世界是物質的而是精神的，人獨立于自然且控制自然。世界從本質上講是精神的，人是自然的組成部分，他們應和諧相處。個人是最重要的，個性優先于屈從，人生充滿競爭，并以物質成就來獎賞努力。各種活動應有目的，人類是可以造就的。集體最重要，為保持集體的和諧而作的屈從和妥協優于個性。人生富于合作，它以來自同伴的尊重來獎賞努力，人類永遠是善與惡的結合。對他人應開放、直率，交往應是坦率的。做人應直截了當，不拘禮節。對他人的開放和直率是危險的，為保持和諧，避免難堪，間接而又含糊的語言常常是必須的。應循規蹈矩。時間不復歸。活動應有計劃，事前計劃為好，時間是寶貴的，準時是最重要的。時間具有彈性：它依據環境可擴張，又可收縮。準時并不重要，有時在采取行動前，長久的耽擱是必須的。協議應有明確的文字規定，商業性合同應詳細地規定各方的相互責任，并具有法律效力。協議應基于相互的理解，協議的書面表述并不非常重要，應有靈活性，應通過協商而不是法律來解決爭議。一、文化因素（文化與亞文化）美國中國人與在開展國際市場營銷活動時，一些社會與業務的禮節規則是必須了解的：德國：特別準時，一位美國商人訪問德國人家庭時，應帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手日本：不要學日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰向誰鞠躬，鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復雜的禮節，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒有花費時間詳細閱讀資料和作決策之前，是不會作許諾什么的。一、文化因素（文化與亞文化）在開展國際市場營銷活動時，一些社會與業務的禮節規則是必須了解（六）文化與消費的關系文化對于消費行為的影響文化與消費行為的關系是一種雙向互相影響的關系；文化對消費者行為的影響是出現在各個方面的。比如：對信息的收集產品替代方案對購后行為的影響對產品的處置一、文化因素（文化與亞文化）（六）文化與消費的關系文化對于消費行為的影響一、文化因素（文一、文化因素（社會階層）（一）社會階層的內涵社會成員的個人因素社會階層獨特行為社會階層：某社會中按個人或家庭相似的價值觀念、生活方式、興趣及行為等進行歸類的一種相對穩定的等級制度。決定一個人所處的社會階層的主要因素是：職業、收入來源和所受的教育程度。一、文化因素（社會階層）（一）社會階層的內涵社會成員社會階層（二）社會階層的特性同一階層具有相同的價值、興趣及行為。階層代表著社會地位和社會聲望的高低。由許多變量綜合影響而成階層之間存在著流動性具有相當的穩定性具有周延性和互斥性（二）社會階層的特性同一階層具有相同的價值、興趣及行為。（三）社會分層的形態階層層級100%階層層級階層層級（三）社會分層的形態階層層級100%階層層級階層層級社會學家把美國社會分成七個階層：（１）上上層（不到１％）承有大量遺產，出身顯赫的達官貴人。是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要消費者。他們的采購和穿著比較保守，不喜歡炫耀自己，他們的消費行為往往成為其他階層的模仿的榜樣。（２）上下層（２％左右）由于基在職業和業務方面的非凡能力使其擁有新增的財產和家庭地位，他們喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相當的產品，如昂貴的住宅、游艇和汽車等。他們擺闊揮霍浪費的消費方式是為了給人們留下印象，這一階層的人們的志向是能被接納入上上層。美國的社會階層狀態社會學家把美國社會分成七個階層：美國的社會階層狀態（３）中上層（約占１２％）這是一些專業人士和經理人員。這些人是優良住宅、衣服、和家用器具的主要消費者。他們注重子女教育，善于接觸“高級文化”，富有公德心，追求家庭的布置。（４）中間層（３２％）是中等收入的白領工人，他們理想的居住條件是在“城市中較好的一側”，有個“好鄰居”，并且力圖”干一些與身份相符的事”，大部分人看重時尚，不少人擁有進口汽車，愿在子女的教育上花錢。（５）中下層（勞動階層）（３８％）即那些中等收入的藍領工人（６）下上層（９％）從事體力勞動的無技的工人，他們工資低，缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們會千方百計表現出一副嚴格自律的形象。（７）下下層（７％）與財富不沾邊，經常失業或從事“最骯臟的工作”，他們的住宅、衣著、財物是“臟的”、“不協調的”、“破的”。美國的社會階層狀態（３）中上層（約占１２％）這是一些專業人士和經理人員。這些人中國大陸的社會階層分類中國大陸的社會階層分類消費者購買行為模式與決策過程課件（四）社會階層對消費者決策的影響不同階層之間的影響方式類型１、上行下效的觀點上層階層中間階層下層階層（四）社會階層對消費者決策的影響不同階層之間的影響方式類型2、兩階段溝通的觀點主張大眾媒體會透過意見領袖來影響大眾。大眾媒體意見領袖追隨者2、兩階段溝通的觀點主張大眾媒體會透過意見領袖來影響大眾。大3、多階段溝通的觀點基于意見領袖和一般大眾都同時受到大眾媒體的影響。大眾媒體追隨者守門員意見領袖3、多階段溝通的觀點基于意見領袖和一般大眾都同時受到大眾媒體（五）社會階層對于營銷的意義（一）對廣告的意義（二）對市場細分的意義（三）對渠道的意義（四）對產品開發的意義（五）社會階層對于營銷的意義（一）對廣告的意義案例美國的米勒牌啤酒曾經被定位為“一種鄉村俱樂部的產品”。后來發現，鄉村俱樂部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的銷售就發生了困難。根據這一情況，米勒啤酒改變廣告宣傳重點。做廣告時，常常用很豪華的場面作為襯托，以表明它是一種質量很高的啤酒。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。后來他們用一個兩維的圖表進行市場調查，一維是便宜貨或貴貨；另一維是男性或女性（即這種啤酒是男人喝的還是女人喝的）。結果發現，米勒啤酒在顧客的心目中被認為是女人喝的，而且是比較貴的。在美國整個啤酒市場中，價格較高而又是女性飲料就沒有多大的銷路。于是他們決定再次改變廣告宣傳的重點，以便把產品放到人們心目中另一個位置上去。案例他們把包裝上面的金紙去掉，避免誤認為名貴的香檳酒；電視廣告上也不再是一個漂亮的小姐同她的丈夫在一個很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些鋸木工人在原野里干活，到晚上這些男人工作完了，就跑進酒巴間喝米勒啤酒?；蛘弑憩F一群礦工白天工作很累，晚上卻津津有味地飲著米勒啤酒。過了一段時間，他們再做一次市場研究，發現米勒啤酒在人們心目中已從女性化變成男性化，也不覺得是很貴的了。這一改變，僅僅是廣告宣傳重點的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷路卻大開了。這一廣告攻勢的要點，從1973年持續到1983年，幾乎十年之內都未改變。維持了“米勒”牌啤酒的質量形象——喝啤酒是一種獎賞，同時對每一種人定位：橋梁工人、煉鋼廠的工人，以虔誠的態度堅守這個主題，開拓和鞏固了特定的市場。

他們把包裝上面的金紙去掉，避免誤認為名貴的香檳酒；電視廣告二、社會因素（參照群體)（一）參照群體的概念

參照群體：是指個人在形成“正確”的思想和行為時，用以作為參考的人們（群體）。首要群體：有直接影響次要群體：有間接影響向往群體：希望成為其中的一員厭惡群體：絕對不希望成為其中的一員二、社會因素（參照群體)（一）參照群體的概念（二）參照群體對消費者購買行為的影響作用能向消費者顯示不同的生活方式；能影響消費者對某事或某物的態度。因為人們通常希望能迎合參照群體；會對人們產生一種趨于一致的壓力，因此會影響消費者的實際產品的選擇和品牌的選擇。會使消費者對自己的購買行為產生安全感。二、社會因素（參照群體)（二）參照群體對消費者購買行為的影響作用二、社會因素（參

營銷者如何利用和發揮參照群體的作用要善于識別目標顧客的參考群體；在廣告中多展示有關參照群體中的“意見帶頭人”；力求通過專門針對“意見帶頭人”的戰略去聯系他們和影響他們。（如提供產品）二、社會因素（參照群體)營銷者如何利用和發揮參照群體的作用二、社會因素（參照群體)意見領袖意見領袖的內涵意見領袖：經常能影響他人態度或意見的人個人涉入程度；公眾自我性；廣告經濟面是衡量意見領袖和非意見領袖的有效變量。意見領袖不適用于所有領域市場行家：某些經由購物經驗，公開的信息以及對市場的一般知覺，比其他的人知曉更多有關新產品訊息的人。代理消費者：某些單一個人常扮演著引導、指示以及執行市場中行為的代理人。意見領袖意見領袖的內涵（一）家庭與住戶家庭：是一群居住在一起并具有血緣與婚姻關系的群體。核心家庭：已婚的夫婦和未滿18歲的小孩居住在一起的家庭。延伸家庭：一個家庭中至少包括一位祖父母同住的家庭。單親家庭：二、社會因素（家庭)（一）家庭與住戶二、社會因素（家庭)住戶非家庭家庭已婚夫婦（無小孩）同居室友單身延伸家庭未婚家庭單親家庭已婚夫婦（由小孩）住戶非家庭家庭已婚夫婦（無小孩）同居室友單身延伸家庭未婚家庭（二）家庭決策的類型1、妻子主宰型2、丈夫主宰型3、共同主宰型4、各自主宰型5、交叉主宰型（二）家庭決策的類型影響夫妻主宰的因素：1、性別角色的刻板印象2、配偶對家庭的貢獻度3、家庭生命周期的階段4、經驗5、時間壓力6、社會經濟地位7、決策的重要性影響夫妻主宰的因素：1、性別角色的刻板印象家庭生命周期（傳統）階段定義比例主要特點1、年輕單身未婚，35歲以下10收入低，自由支配2、新婚年輕，已婚，無小孩5財務良好，新家庭有新的負擔預活動3、滿巢第一已婚，小孩6歲以下25失去自由，產生財務上的負債4、滿巢第二已婚，小孩6--1215自由增加財務改善，繼續對家庭關注5、滿巢第三已婚，小孩12--1815儲蓄供孩子上大學6、空巢第一已婚，小孩離開家庭5自由增加，財務改善，7、空巢第一已婚，退休，小孩離開家庭5收入減少，醫療形成新的財務壓力8、鰥寡失偶，退休，小孩離開2低收入，關注延伸家庭家庭生命周期（傳統）階段定義比例主要特點1、年輕單身未婚，3（三）家庭中的購買角色發起者守門者影響著決策者購買者使用者維護者處置者（三）家庭中的購買角色發起者（一）角色與地位一個人的一生要參加許多群體，如家庭、學校、俱樂部、工作單位及其它各種類型的組織。而個體在各社會群體中的位置就可以用角色和地位來確定角色是個體認為周圍人如何評價自己身份或自己想象自己的形象的一種感受。每一角色都伴隨著一種地位。在不同的場合，人們充當不同的角色，而個體的每一個角色對個體的購買行為都會產生影響作用。二、社會因素（角色與地位)（一）角色與地位二、社會因素（角色與地位)相關概念：1、角色形態：個人在擔當某種角色時，所表現出來的種種構面或變量。2、角色參數：在某個角色中，對其行為的接受范圍的廣狹程度。（警察和生意人醉酒開車）3、角色全貌：一個人所扮演的全部角色。4、角色過載：當一個人試圖扮演的角色過多，而超過其他人在精力上和能力上所能容許和負荷的范圍時，便出現了角色過載。（日本上班族“過勞死”）5、角色沖突：一個人所扮演的角色中，不同角色的期望行為存在沖突。（事業和家庭不能兼顧）二、社會因素（角色與地位)相關概念：二、社會因素（角色與地位)角色并非一成不變角色刻板印象：一般人對于某一角色所共同認為應該具有的典型行為表現。角色相關的產品群集：消費者扮演一種角色所需要的一群產品。（二）角色的特點角色并非一成不變（二）角色的特點年齡性別族群區域教育職業宗教收入三、個人因素（人口統計變量）年齡三、個人因素（人口統計變量）年齡年齡的不同，其所抱有的價值觀、生活形態等都會隨之變更。消費者的需求與消費能力會隨著年齡而改變。年齡構成

全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總人口的20.27%；15-59歲的人口為89742萬人，占總人口的68.70%；60歲及以上的人口為14408萬人，占總人口的11.03%（其中，65歲及以上的人口為10045萬人，占總人口的7.69%）。與第五次全國人口普查相比，0-14歲人口的比重下降了2.62個百分點，60歲及以上人口的比重上升了0.76個百分點（其中，65歲及以上人口比重上升了0.73個百分點）。年齡年齡的不同，其所抱有的價值觀、生活形態等都會隨之變更。消性別性別構成

全國人口中，男性為67309萬人，占總人口的51.53%；女性為63319萬人，占總人口的48.47%。性別比（以女性為100，男性對女性的比例）為106.30，與第五次全國人口普查相比下降0.44。

性別性別構成

全國人口中，男性為67309萬人，占總人口的族群不同的族群之間的確存在著不同價值觀、信念、生活形態以及消費形態。臺灣地區的四大族群：閩南人、客家人、外省人、原住民比如：客家人勤儉、刻苦、團結原住民熱情并有歌舞和運動天賦民族構成

全國人口中，漢族人口為118295萬人，占總人口的90.56%；各少數民族人口為12333萬人，占總人口的9.44%。與第五次全國人口普查相比，漢族人口增加了2355萬人，增長了2.03%；各少數民族人口增加了1690萬人，增長了15.88%。族群不同的族群之間的確存在著不同價值觀、信念、生活形態以及消區域不同區域可能因為具有不同的氣候、文化和族群，因而有不同的生活形態，不同的區域有不同的偏好；區域的成長率與規?？赡軙S著時間的經過而產生巨大的變化；預測區域的成長率與規模的變化很重要

區域不同區域可能因為具有不同的氣候、文化和族群，因而有不同的教育全國人口中，具有大學程度（指大專及以上）的人口為6764萬人，高中程度（含中專）的人口為15083萬人，初中程度的人口為46735萬人，小學程度的人口為40706萬人。與第五次全國人口普查相比，具有大學程度的人口增加2193萬人，高中程度的人口增加974萬人，初中程度的人口增加3746萬人，小學程度的人口減少4485萬人（以上各種受教育程度的人口包括各類學校的畢業生、肄業生和在校生）。

教育全國人口中，具有大學程度（指大專及以上）的人口為6764職業不同的職業有職業上所引發的需要。白領階層因為職場的需要，對于領帶、襯衫，套裝等的需要。政府首腦：教師：影視明星：職業不同的職業有職業上所引發的需要。（一）知覺的概念：所謂知覺是指消費者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機化，并作為有意義的首尾一貫的外界映象進行解釋的過程。即知覺是人對所感覺到的東西經過分析綜合后的整體反映。例：面對一個滔滔不絕地介紹其保險業務的保險推銷員，陳先生可能感到這個推銷員的行為過分或不夠誠實，而李先生可能認為該推銷員的介紹有利于自己接受該項保險業務。四、心理因素（知覺）（一）知覺的概念：四、心理因素（知覺）視覺聽覺觸覺嗅覺味覺感官感覺與知覺不一樣，感覺是人體通過感覺器官（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、和味覺）對外部刺激的直接反映。它是知覺的基礎，而知覺是對感覺到的東西經過大腦的分析、綜合后所作的整體反映。因此它并不是感覺的簡單加總。知覺和感覺的區別視覺聽覺觸覺嗅覺味覺感官感覺與知覺不一樣，感覺是人體通過感覺（二）知覺的過程展露階段注意階段理解階段（二）知覺的過程展露注意理解圖象與背景圖象圖象與背景圖象消費者購買行為模式與決策過程課件消費者購買行為模式與決策過程課件消費者購買行為模式與決策過程課件消費者購買行為模式與決策過程課件1、知覺的選擇性即消費者不可能把外部的一切刺激全部輸入并作出反映。這一方面是從客觀上看，消費者不可能同時接受外部的全部刺激，另一方面是消費者在主觀上會對所輸入的刺激進行有意識的選擇。這兩方面的因素就形成了三個機制來決定消費者對輸入的刺激的選擇。（三）消費者知覺的特征1、知覺的選擇性（三）消費者知覺的特征（1）選擇性注意即消費者會對所接受的刺激有選擇地作出反映；知覺警戒：是指消費者通常只會注意到那些與目前需求較為相關的刺激。（2）選擇性展露消費者在選擇信息時，會主動搜索那些令人愉悅或是他們感同身受的訊息，反之他們會對那些令人痛苦和具有威脅性的訊息加以排斥。（三）消費者知覺的特征（1）選擇性注意（2）選擇性展露（三）消費者知覺的特征（3）選擇性扭曲：即消費者對所注意的刺激物會作出與預期的方式不同的反映。（即人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向外表刻板印象無關的線索第一印象遽下結論暈輪效應（4）選擇性記憶即人們會忘記的知道的許多信息，而傾向于保留那些能支持其態度和信念的信息。（三）消費者知覺的特征（3）選擇性扭曲：即消費者對所注意的刺激物會作出與預期的方式2、知覺的整體性消費者會將由外部環境有選擇地輸入的刺激，使之有機化，并作為有意義的首尾一貫的外界映象進行解釋。即根據外部輸入的部分信息構成完整的“事實真相”。因此，企業應研究對消費者輸入什么信息，分析消費者會對輸入的信息作出什么猜想，從而有針對性地開展市場營銷活動。（三）消費者知覺的特征2、知覺的整體性（三）消費者知覺的特征認識消費者知覺的選擇性特點意味著企業的營銷管理人員必須注意采用合適的方法來滲透消費者的知覺過程。采用重復刺激的方法設計不冒犯消費者的信息迎合消費者對事實和真理的偏好。（四）消費者知覺的影響因素認識消費者知覺的選擇性特點意味著企業的營銷管理人員必須注意采（四）消費者知覺的影響因素1、刺激中的主要因素⑴大小⑵強度⑶色彩⑷位置⑸活動⑹對比⑺周圍的環境2、消費者個人的因素⑴動機結構⑵期望⑶過去的經驗⑷價值觀⑸態度⑹瞬間的情感（四）消費者知覺的影響因素1、刺激中的主要因素2、消費者需要、動機和行為的關系需要是個體由于缺乏某種東西而產生的生理或心理上的不平衡的狀態。它是消費行為的基礎，沒有需要就不會產生相應的消費行為。當消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產生了。動機是行為的原因。需要動機行為四、心理因素（動機）需要、動機和行為的關系需要動機行為四、心理因素（動機）需要的種類:先天需要習得需要動機：被視為是一種個人內在的驅力，這種驅力促使個人采取行動。驅力主要來自因需要未得到滿足而產生的緊張積極動機、消極動機理性動機、情感動機四、心理因素（動機）需要的種類:四、心理因素（動機）生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護、秩序、穩定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實現需要馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要

得到滿足沒有不滿意沒有得到滿足不滿意激勵因素保健因素得到滿足滿意沒有得到滿足沒有不滿意赫茨伯格的雙因素論得到滿足沒有得到四、心理因素（學習）學習是指來自信息與經驗的影響，而所產生的一種行為、情感以及思想上的相當持久地改變。學習的觀點認知學習觀點行為學習觀點經典性條件反射工具性條件反射代理學習觀點外顯模仿對象學習口頭模仿學習晦隱模仿對象學習四、心理因素（學習）學習是指來自信息與經驗的影響，而所產生的（一）概念：態度是指對一個特定的對象，所學習到的持續性的反應傾向，這一傾向代表著個人的偏好與厭惡、對與錯等等的個人標準。態度是一種傾向而非行為,是一種持久狀態