第一章消費者行為的涵義消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程鮑爾對消費者風險承擔的研究鮑爾認為將消費者行為視為一種承擔風險的行為更合適他指出：消費者的任何行動都將產生他不能完全肯定的某些后果。這些后果有些可能是相當令人不愉快的。從這一意義上講，消費者行為是存在風險的??一為此，消費者需要有各種策略和方法減少風險，以便在信息不充分或行動結果存在某種不確定的情況下，能夠相對有信心地采取某種行動在三個方面對確立消費者相對或較高程度具有理性的觀點起了關鍵作用(1)消費者是一個試圖在多種備選品間進行選擇而對選擇后果又不能肯定的決策者。由于不明智的決策可能引起較嚴重的后果，因此，消費者所做的決策并非無關緊要(2)特別強調信息在減少購買風險中的作用(3)將消費者視為用理性方式解決購買問題的個體意義：鮑爾的研究對于確立信息處理在消費者行為研究中的地位，對于推動消費者決策過程的研究，對于重新定義經濟學中的“理性”概念和使之適合對個體消費者的研究，均產生了重要影響。不同類型的購買行為角色消費者：首先提出或倡議購買某一產品或服務的人影響者：其看法或建議對最終購買決策具有一定影響的人決策者：在是否買、為何買、如何買、哪里買等方面做出部分或全部決定的人購買者：實際購買產品或服務的人使用者：實際消費或使用產品、服務的人梅森對速溶咖啡的研究問題：速溶咖啡投放市場的較長一段時間中，銷路一直不暢海爾的研究是要找到消費者為什么不購買的原因直接詢問法：大多數人的回答是不喜歡速溶咖啡的味道，這顯然并不是真實的答案海爾決定采用基于投射原理的間接詢問法：(1)設計兩張購物單，每一張購物單上有七種商品，兩張購物單的區別在于，一張標有“雀巢”速溶咖啡，另一張標的是普通的“麥氏”咖啡。(2)然后將購物單分發給兩組進行測試，并要求被試對購物單上所示商品的家庭主婦做出描述結果：受到標有速溶咖啡購物單的被試，大多把想象中的那位家庭主婦描述成懶惰、缺乏計劃、吝嗇和不稱職的人，顯然這才是消費者不買速溶咖啡的真實原因所在真實原因：很多家庭主婦認為，只有花10多分鐘的時間為家人煮咖啡，才算盡到家庭責任，否則就是懶惰和不稱職第二章影響外部信息搜集量的經濟層面分析涵義：搜集活動的邊際收益等于邊際成本，換句話說，只有信息搜集所帶來的邊際收益超過邊際成本，消費者才會做進一步的信息搜集影響信息搜集的成本因素：（1）消費者住地與出售某種產品的商店之間的距離；（2）交通費用與時間的機會成本影響信息搜集的收益因素：（1）各種備選品牌的數量（2）不同品牌在價格、品質等方面的差異程度（3）消費者對所購商品的了解與經驗很顯然，如果同一品類的品牌很多，各品牌之間彼此差異化程度較高，消費者對此品類又不太了解，進一步搜集信息所帶來的收益就比較大，反之，則收益較小。對企業營銷活動的啟示：當企業的品牌處于同行業的領導位置，應設法使消費者相信，例外的信息搜集只會造成時間和金錢的浪費；相反，如果企業居于挑戰者或跟隨者的位置，則應努力降低消費者的信息搜集成本，同時提高其搜集的收益。消費者的信息來源（1）記憶來源、（2）個人來源、（3）大眾來源或獨立來源、（4）商業或營銷來源、（5）經驗來源主動型問題的涵義主動型問題是指在正常情況下，不經提示消費者就會意識到的問題消費者品牌域的構成影響消費者問題認識的因素時間：時間的流逝本身就可能激發對需要的問題認識環境的改變：個人生活的變化會激起許多新的需要產品獲取：獲得一件新的產品可能會激發對另一件產品的需要產品消費：產品的實際消費也會引發問題認識個體差異：問題認識因個體的不同而不同第三章非店鋪購買行為的類型電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網上購物 消費者的選擇規則類型（1）連接式規則（2）重點選擇規則（3）按序排除規則（4）編纂式規則（5）補償式選擇規則6消費者購買意向到購買行為的影響因素（1）他人態度（2）購買風險（3）意外情況或意外事件的出現沖動性購買的涵義沖動性購買，有時被稱為無計劃購買，它通常是指消費者在進入商店前并沒有購買計劃或意圖，而進入商店后基于突然或者一時的念頭馬上實施購買行動。（嚴格來講，沖動性購買不能等同于無計劃購買）產品脫銷帶來影響在缺貨的情況下，顧客面臨著是轉換商店、轉換品牌還是推遲或者干脆放棄購買等眾多選擇。脫銷還會影響消費者對脫銷產品的的態度和口傳行為。脫銷不僅使脫銷品牌喪失了現在的銷售，而且還可能喪失未來的銷售對消費者行為的影響1、購買行為就地購買另一替代品牌或替代產品推遲購買完全放棄購買在另一家商店購買缺貨的品牌，但在本店購買其他需要的產品；或者在另一家商店購買所有希望購買的產品，包括本店缺貨產品2、口頭行為消費者可能對缺貨的商店做負面宣傳消費者可能對替代商店做正面的宣傳消費者可能對替代品牌貨替代產品做正面宣傳3、態度的改變消費者可能對缺貨的商店形成不好的態度消費者可能對替代商店形成較以前要好的態度消費者可能對替代品牌或替代產品發展起較以前要好的態度第四章重復購買對企業的意義重復購買可以為企業創造更多的利潤原因：重復購買者更可能向其他人推薦所購產品，更可能傾向持續購買該產品而不是等待減價或不停的討價還價，另外，在長時間內，重復購買者傾向使用一個廠家提供的多種產品和服務。消費者表達不滿情緒的方式(1)自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為(2)采取私下行動(3)直接對零售商或者制造商提出抱怨，要求補償或補救(4)要求第三方予以譴責或干預產品的閑置的影響對消費者浪費了金錢對企業是無法獲得重復性購買，消費者常用降低購買后沖突或者認知失調的方法(1)增加對所選產品的欲求感(2)減少對未選擇產品的欲求感(3)降低購買決策的重要性(4)通過退貨改變購買決定另外，消費者也可以通過搜集更多的外部信息來證實某個選擇的明智性。第五章消費者知識的內容(1)產品知識：產品或品牌知名度分析、產品或品牌形象分析、價格知識(2)購買知識(3)使用知識第六章對驅力理論的理解(一)驅力理論的基本觀點驅力理論假設：人與動物的行為均是受內部能量源的驅動，是經由學習而不是由遺傳所引起的。對驅力的理解：它是由于個體生理或心理的匱乏狀態所引起并促使個體有所行動的促動力量。驅力理論認為，驅力為行為提供能量，而學習中建立的習慣決定著行為的方向。美國學者霍爾提出的E=D-H公式實際上反映了驅力理論的基本觀點，E表示從事某種活動或某種行為的努力或執著程度， D表示驅力，H表示習慣。霍爾的公式表明，消費者追求某種產品的努力程度將取決于消費者由于匱乏狀態而產生的內驅力，以及由觀察、學習或親身經歷所獲得關于這一產品大的消費體驗。 霍爾特別強調建立在經驗基礎上的習慣對行為的支配作用。 他認為，習慣是一種習得體驗，如果過去的行為導致好的結果，人們有反復進行這種行為的趨向；過去的行為如果導致不好的結果，人們會回避這種行為的趨向。(二)原始驅力和獲得驅力原始驅力：是由消費者的內部生理需要引發的驅力，它是無需習得的。獲得驅力：或衍生驅力，是經由學習，經由條件作用而獲得的驅力。實際上，每一獲得驅力都可歸結于或聯結于某一原始驅力。 隨著時間的推移，獲得驅力會逐步脫離原始驅力而獨立存在，并顯示自身強大的力量。(三)誘因和最佳喚醒驅力理論是建立在體內平衡原理基礎上的，當某個因物質和能量失衡產生內在需要時，驅力促使他采取行動滿足需要，消除緊張。1、誘因根據驅力理論，剝奪感或匱乏感越強烈，機體尋求消除這種緊張狀態的動機越強烈，因而活動水平越高。誘因論的兩個概念（1）感受-激勵機制用來解釋個體對特定刺激的敏感性，以及由此對行為產生的激勵作用或激勵后果。（2）預期-激勵機制因對行為結果的預期而產生的行為激勵后果。2、適度喚醒適度喚醒理論認為，個體在身心兩方面，各自存在自動保持適度興奮的內在傾向：缺則尋求增高，過則尋求減低。消費者購買動機類型（1）求實動機、（2）求美動機、（3）求新動機、（4）求名動機、（5）求廉動機、（6）求便動機、（7）模仿或從眾動機、（8）好癖動機雙趨沖突的涵義是指消費者具有兩種以上都傾向選擇的目標而只能從中選擇其一時所產生的動機沖突。在這種情形下，被選目標或產品的吸引力越旗鼓相當，沖突程度就越局0馬斯洛需要層次理論的內容及應用馬斯洛理論既是一種動機理論，又是一種激勵理論。人的需要可分為五個層次：生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現需要。應用：1、它提醒我們，消費者購買某種產品可能是處于多種需要與動機，產品、服務與需要之間并不存在一一對應的關系。2、只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會更好地得到滿足。企業開發、設計產品時，既應該重視產品的核心價值，也應該重視產品消費者提供的附加價值，因為前者可能更多的與消費者的某些基本需要相聯系， 后者更多的與其高層次的需要相聯系，用產品的附加功能取代其核心功能注定是要失敗的。3、越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。這意味著，越是滿足高級需要的產品，企業越有機會和可能創造產品差異。4、越是高級需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗中又產生更高的需要。第七章消費者知覺風險類型（1）功能風險、（2）物質風險、（3）經濟風險、（4）社會風險、（5）心理風險韋伯定律的涵義及其營銷應用涵義：個體可察覺到的刺激強度變化量 與原刺激強度之比是一個常數，即：在營銷方面的應用：比如，在降價過程中，如果價格變動的絕對值相對于初始價格太小，消費者可能就沒有察覺，從而對銷售產生的影響就很小。一些企業在消費者沒有察覺的前提下對產品加以改變，如減少食品的容量、糖果的大小等，實際上都應用了韋伯定律。差別閾限能夠使個體感覺到的最小刺激變動量被稱為注意點差異或差別閾限。影響消費者注意的刺激物因素（1）大小與強度、（2）色彩與運動、（3）位置與間隔、（4）對比刺激物的新穎性、（5）格式與信息量第八章記憶與遺忘的影響因素記憶的影響因素：1、生理因素：身體、年齡、性別2、精神：壓力、情緒記憶與遺忘的影響因素：除了時間以外，識記材料對學習者的意義，識記材料的性質、識記材料的數量、學習程度、學習材料的系列位置等均會記憶與以往產生影響。消費者記憶的類型感覺記憶。短時記憶、長時記憶經典性條件反射理論的涵義借助于某種刺激與某一反應之間的已有聯系，經由練習可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯系特別強調：1、條件反射過程中，學習者所學到的是關于條件刺激與無條件刺激之間的關系2、應當注意條件反應與無條件反應之間的區別刺激泛化原理在營銷中的應用1、在品牌策略上的應用2、在包裝策略上的應用3、在廣告策略上的應用遺忘及其影響因素遺忘是對識記過的內容不能再認和回憶，或者表現為錯誤生物再認和回憶，從信息加工的角度看，遺忘就是信息提取不出來，或提取出現錯誤。影響因素：識記材料對消費者的意義和作用、識記材料的性質、識記材料的數量、識記材料的系列位置、學習的程度、學習時的情緒第九章ELM?型加工可能性理論或加工可能性模型，簡稱ELM真型。基本思想：人們在處理信息的過程中，有時可能會投入較多的認識資源，有時可能只投入較少的認識資源，這樣對“勸說信息”，本身的加工程度就有深淺之分，由此形成兩種態度形成路徑，即中心路徑和邊緣路徑。中心路徑：是指勸說信息本身做較系統、全面和深入的加工。邊緣路徑：是指根據勸說信息之外的線索，如廣告中的背景音樂、代言人的吸引力，或某些早已存在于大腦的“固有信念和規則”如“便宜沒好貨”等，形成對客體的態度。由此形成的態度，通常會更容易改變，對行為的預測程度也可能較低。ELM模型認為信息處理過程是一個系統和深思熟慮的過程。然而，當消費者不具備信息處理的動機和能力時，態度改變則主要是通過推斷、聯系和對“客體信息”之外的邊緣信息的處理而形成的。通常，當消費者對產品或購買介入程度越高，消費者比較關注評價對象的“準確性”，或者意識到他人試圖對自己進行“勸導”和施加影響時，消費者可能使用“中心路徑”形成態度。當消費者介入程度不高，被“信息”本身之外的情境或來源等因素而分心，或者處于“信息超載”等情境時，更可能采用邊緣路徑形成態度。經由中心路徑的信息處理，一般更為系統和理性，然而這并不意味著由此形成的態度就比循“邊緣路徑”形成的態度更加客觀和準確。消費者對于營銷刺激的認知反應類型(1)反駁論點，即那些廣告或促銷信息不一致和表達反對意見的想法(2)支持論點，支持廣告或促銷觀點的想法(3)來源貶損，即對營銷信息來源表示懷疑或貶低其正當性與可信度預防注射的涵義是指消費者已有的信念和觀點是否與相反的信念和觀點做過交鋒， 消費者是否曾經構筑過相反論點的防御機制。消費者態度的功能適應功能：也稱實利或功利功能，它是指態度能使人更好地適應環境和趨利避害自我防御功能：形成某些事物的態度，能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環境或難以正視的現實，從而保護個體的現有人格和保持心理健康知識或認識功能：形成某種態度，更有利于對事物的認識和理解價值表達功能：形成某種態度，能夠向別人表達自己的核心價值觀念認知相符論的涵義是當代西方學者解釋態度形成與變化的一項重要理論。基本觀點：人的信念或態度如果與其他觀點、自身行為發生矛盾，就會存在一種內在力量推動其進行自我調整，以達到或恢復認識上的相符和一致。消費者態度對購買行為有哪些影響1、消費者態度將影響其對產品、品牌的判斷與評價2、態度影響消費者的學習興趣與學習效果3、態度通過影響消費者購買