《公共關系》補考復習資料中文05級、經濟代理05級河東職大基礎組智宇紅第一章緒論一、了解公共關系的諸多定義，并知道哪一種被認為是最完整且最全面的定義：見書P4二、邊緣公眾是與組織雖有關系，但聯系較少，影響較小的一類公眾，其重要性最小。P17三、對于公共關系的工作人員而言，獨立公眾是組織值得爭取的對象；逆意公眾是組織急需轉變的對象。P18四、公共關系可直接譯為.公眾關系。五、組織與公眾連接的方式是.傳播溝通。六、根據公眾與組織發生關系的時序特征，我們可以把公眾分類為：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾；根據公眾對組織的態度的不同可將其分為順意公眾、獨立公眾和逆意公眾。七、組織開展公共關系活動的基礎是公共關系狀態.。八、與公共關系具有相同的指導思想——用戶第一，社會效益第一的是市場營銷。九、公共關系的主體是社會組織，客體是公眾，其中介是傳播。十、公共關系傳播模式是根據傳播過程的反饋模式的原理設計的，包含了拉斯韋爾的“五W要素”的基本要素。十一、屬于互利性組織的政治黨派、群眾群體、宗教組織。第二章公共關系的歷史沿革一、國際公共關系協會于1955年在倫敦成立。二、利用新聞媒介揭露壟斷企業“愚弄公眾”的現象，形成了美國近代史上著名的扒糞運動。三、被譽為公共關系學之父的是伯尼斯，而被譽為公共關系之父的是艾維·李。四、20世紀20年代，哈佛大學教授梅耶在著名的“霍桑實驗”中提出了如何激勵人的積極性從而提高工作效率的問題。五、卓別林的電影《摩登時代》是為諷刺科學管理理論的。六、美國著名學者卡特里普和森特合作出版的公共關系權威著作《有效的公共關系》一書提出的四部工作法，成為公共關系工作中最重要的工作流程。該書被譽為“公關的圣經”。七、伯尼斯工作的根本原則是“投公眾所好”。八、艾維·李的《原則宣言》中提出了處理企業與公眾關系的“公開管理原則”。九、廣州白云山制藥廠是國有企業中最早設立公關部的。十、從20世紀80年代開始，相繼在中國設立分公司或代表機構的美國著名的公共關系公司是希爾——諾頓和博雅。十一、艾維·李的幾大成就？十二、公共關系共經歷幾大發展時期，各自呈現什么特點？十三、現代西方公共關系學界認為，《修辭學》堪稱最早問世的公共關系學理論著作。十四、《原則宣言》的提出，標志著公共關系進入了一個新的階段，是現代公共關系真正的開端。十五、1991年，中國國際公共關系協會在北京成立，標志著中國的公關事業已經逐步普及全國、走向世界。十六、1985年深圳大學開設大眾傳播專業，率先招收國內第一屆公共關系專業的大學生，是公關教育走上了正規化的軌道。十七、在國外，考古學家在伊拉克發現了公元前1800年巴比倫王國的一份農場公告。這一發現被稱為人類歷史上最早的公關活動痕跡。

十八、近代公共關系的萌芽出現在19世紀30年代，以美國的“報刊宣傳運動”為標志。十九、美國著名學者卡特李普和森特合作出版的公關權威著作《有效的公共關系》一書，提出了“雙向對稱”的公關模式。二十、1985年，世界第一大公關公司博雅公司與中國新聞發展公司達成協議，共同開展公關業務，并成立了中國第一家獨立的公共關系公司——環球公共關系公司。二十一、艾維·李的公共關系思想提出的兩個原則是“公眾必須被告知”和“說真話”。二十二、20世紀以來，西方管理學領域中的兩種思潮對公共關系的發展影響極大，它們是人際關系理論和.科學管理理論。二十三、伯尼斯的偉大成就有哪些？二十四、試述現代公共關系產生的社會條件？第三章公共關系的功能和原則一、樹立交往合作的觀念，提高社交能力屬于公共關系的提高素質功能。二、員工素質決定著組織整體的質量。三、群體壓力法和民主參與法是用來協調內部公眾關系的。四、塑造形象可以說是公共關系最基本的職能。五、1997年，北京海淀區白頤路改造工程前半年，某廣告公司建起了許多帶有燈箱廣告的公共汽車站避雨蓬，本屬公益性的公關活動，既利國、利民，又利己。但還沒等廣告拉滿，道路改建工程就動工了，車站全部被拆掉，這筆投入血本無歸。以上公關案例之所以造成這一不良后果的根本原因是由于對政府信息缺乏了解。六、相同的社會階層，在消費行為上有相互學習的傾向指的是。七、塑造組織形象，提高組織信譽是公共工作中最根本，也是最具有挑戰性的工作。八、公共關系的生命是真實。九、在企業初創時期宣傳工作的主要任務是設計具有獨特風格的廠名和商標。十、分析公共關系所扮演的咨詢決策角色，其具體職能有哪些？P64十一、組織形象的基礎是產品形象。十二、把求真務實的原則貫徹到調查工作中應做到真實、客觀、公正、全面。十三、試運用所學案例分析組織如何履行塑造形象的功能？P75-78十四、反映組織經營理念的文字形式有口號、對聯、訓詞。十五、加強團結是一切組織發展的首要前提。第四章公共關系的組織機構和人員一、氣質是人的相對穩定的個性特點，表現為人的情感、認識、語言和行動中比較穩定的動力方面的心理特征。二、公共關系培訓班主要致力于培養專才式的人才。三、公共關系部的組織類型中按工作方式可分為哪幾類？能區分不同的圖解為何類型？按領導方式劃分又可分為哪幾類？按組織的機構規模劃分？P105-108四、公共關系部是一種具有服務性質的、較高層次的間接的管理部門。五、被我國大多數單位所采用的公共關系組織機構模式有公共關系復合型和總經理間接負責型。六、公共關系公司在為委托者提供全部公共關系服務過程中還開展的單項服務有：職業培訓服務、專門技術服務、策劃大型會議、撰寫公文、新聞稿、咨詢性服務。七、公共關系公司在工作中應自覺遵守的原則有遵紀守法、保守秘密、講求真實、準確、不干涉內務、避免為相互競爭的委托組織同時服務、一切為客戶著想。八、公共關系部在組織中的決策參謀地位，主要是由資料儲存中心、趨勢預測中心、信息發布中心、環境監測中心、公眾接待中心方面的職能決定的。九、試從實際工作的角度分析公共關系人員應該具備哪些條件？P120-130十、在公共關系部上，還有一個由組織最高領導人和各部門負責人組成的公共關系協會，這種模式主要為一些特大型企業所采用。十一、隸屬于銷售部門的公共關系部主要強調了公共關系的促銷功能。十二、優秀的公共關系人員在能力上應具備的特征是組織能力、表達能力、宣傳推廣能力、社交能力、創新能力、應變能力、自我調節的控制能力。十三、公共關系公司開展的單項服務中屬于軟件服務的是咨詢性服務。十四、信息傳播和意見溝通是公共關系工作的基礎，因此公關是否成功或有效，很大程度上取決于其本人的表達能力。十五、在公共關系部的結構模式中，公共關系于最高管理決策層之間比較接近，聯系較方便。總經理直接負責型、總經理間接負責型、公關部隸屬于行政辦公室十六、公共關系人員的品德應包括的內容有實事求是、.光明磊落、.公正無私、.勤奮努力、.樂于助人。十七、以下從事公共關系工作的人員中，事務型角色是最普通、最基層的公關人員。公共關系顧問是公共關系的專職高級工作者，為專業的公共關系咨詢公司工作。十八、河北省深縣一鄉辦塑料廠，由于經營不善，瀕臨破產，為了擺脫困境，只好求助于中國環球公共關系公司。該公司派出公共關系顧問，并作出了大量調查研究工作，發現這個廠設備條件并不差，關鍵是產品不符合市場需要。這時，北京林源技術貿易公司也找到中國環球公共關系公司，愿意提供年產300噸聚氨酯的技術，希望能幫助介紹合適廠家。環球公關公司對市場又作了調查研究，結論是聚氨酯用途越來越廣泛，銷路不成問題。于是建議深縣塑料廠生產聚氨酯。通過公共關系公司的牽線，兩家企業喜結良緣，深縣塑料廠很快正式投產聚氨酯，當月就獲利。請談談該案例對你有何啟示。答：1、從上述案例我們看到了公關公司的優勢，主要有：職業水準比較高。在長期的與各種復雜難題打交道的工作實踐中，公司的工作人員積累了豐富的工作經驗，練就了較高的技術水平，形成了具備各方面知識的專家隊伍。看問題比較客觀。社會關系廣泛。能廣泛地反映公眾意見，聯系工作也方便，有利于擴大和提高組織的知名度和美譽度。信息比較靈通。機動性強。建議容易為人們所重視。節約經費。2、通過公關公司中的專家型公關顧問給兩個陷入困境中的企業牽線搭橋，將兩者的棘手問題都順利解決了。公關顧問的主要職能是：（1）制定與實施公關方案，為當事人決策參謀；（2）幫助建立與公眾的溝通渠道，協調與公眾的關系；（3）提供各種業務咨詢，傳播信息，解決公共關系難題；（4）指導和教育一般公關人員，提高他們的素質和水平。十九、試結合案例分析公共關系部和公共關系公司各自的利與弊？一新任縣長上任后，發現設在政府辦公室內的公關科整天忙于迎來送往、交際應酬等瑣碎之事。他決心改變這種狀況。在他提議下，縣班子討論決定把公關科獨立出來，由主管副縣長直接領導，負責縣政府的公關管理工作。一段時間后，秘書告訴他：政府里的人說“公關科，公關科，離開吃喝沒事做！”縣長找來公關科長，科長說“沒辦法，人家都認為公關就是如此。”縣長困惑了。請問：①請用所學知識分析公關部門組織形式的改變卻為何并沒起作用？②如果你是縣長的話，下一步將怎么辦？答：改變組織公關部門的結構模式是必要的。把公關部門從原來的部門所屬型變為高層領導直屬型，提高了公關部門的地位，表明對政府公關工作的重視。但是只追求形式的變化是不夠的，不論何種形式的公關組織都有其優點，關鍵是要有明確的公共關系意識、公關目標、公關計劃和具體實施方案，此外，還要有一支懂的公共關系業務的優秀公關隊伍，這樣才能保證組織公關的科學性和有效性。答：下一步可以從兩方面入手展開論述：首先提高縣政府公關人員尤其是主要決策者的公關專業知識水平和能力；注重培養公關人才，實施全員公關計劃。二十、案例分析題“蒙牛—超女”轟動效應2005年中國的演出市場上，最為引人注目的現象就是湖南衛視的“第二屆超級女聲大賽”了。然而湖南衛視舉辦的第一屆超級女聲雖然產生了一定的影響力，但并沒有引起太大的關注。可這一次卻達到了轟動全國的地步。除了早期的春節聯歡晚會，估計還沒有哪一個電視節目會像“超級女聲”這樣，讓那么多的中國家庭的電視機同時集中到一個電視臺，讓那么多媒體跟蹤報道，成為全國城鄉那么多百姓時尚的街頭巷尾議論的話題。兩屆超級女聲大賽為什么會有如此大的差異呢？關鍵就是在第二次大賽的背后，出現了一個中國商界的巨人——“蒙牛乳業集團”。從“超級女聲”的瘋狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我們能夠學到什么東西呢？請運用所學的公關知識分析其成功所在。（不少于800字）答：1．善于抓緊時機，實現產品的創新。液態奶的發展在經過前幾年的超高速發展以后，已進入平穩發展期，受“限鮮令”的影響，大家都知道酸奶將會是下一個發展方向，但怎樣快速發展又是一個問題？蒙牛董事長牛根生認識到：“思路決定出路，把目光從餐桌放開，也許可以找到答案”、“牛奶飲料為什么不可以是一個時尚飲品，就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中喜愛和飲用呢？

2．看準機會，敢于投資。第一屆超級女聲雖然產生了一定的影響力，但其影響力顯然與第二屆相差甚遠，但蒙牛卻以獨到的眼光發現了它潛在的巨大影響力。有眼光獨到還不夠，還必須有足夠的膽量，蒙牛看準了機會，大膽投資。據說是兩個月就拍板了，足見蒙牛機制的靈活，并充分體現了企業強大的策劃力和決策力。超女大賽的成功，很大程度上得益于人們審美習慣和崇拜心理的變化。人們已經不再滿足于欣賞由專家們評選出來的演員，而是希望自己也能參與到制造明星的過程中。按男人的標準并不美艷的冠、亞軍李宇春、周筆暢，她們毫無矯揉造作的中性形象讓女歌迷瘋狂。這里似乎與現在中國女權意識的覺醒和女性的自我解放相一致，而比賽不論年齡、不問地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，則打破了精英特權，又是一種民眾自我張揚的勝利。

3．精心制作，掀起傳播的高潮。蒙牛請第一屆超女季軍張含韻為酸酸乳產品的形象代言人，并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上；蒙牛的一切活動，如產品包裝、海報、堆頭、電視廣告、網絡廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤；蒙牛的300多場街頭演唱及派發的200多萬張DM，這些湖南衛視無法依靠自身網絡完成的工作，由蒙牛來完成，既為“超女”推波逐瀾，也提高了湖南衛視的整體形象。

4．真誠合作，實現雙贏。從合作開始，湖南衛視就為超級女聲節目傾盡資源。湖南衛視臺臺長說：“除了湖南衛視不能叫蒙牛臺，我們所有的資源都給你！”“蒙牛”獲得“超女”冠名的費用為人民幣2000萬，加上15秒插播廣告及現場廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當然，“蒙牛”為“超女”貢獻的遠不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費用則高達8000多萬。前后兩者數字相加，“蒙牛”的投入已達1.08億。在湖南衛視收視率和社會聲望急劇上升的同時，蒙牛乳業集團也獲得了巨大的收益。“超級女聲”其實就是“超級女生”，蒙牛要將牛奶飲料變為時尚飲品，他們的對象都是“年輕人”這個時尚一族，它適應了年輕人對時尚瘋狂追求這個時勢。“蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達到30%。”根據某營銷咨詢公司的調研組6月份在上海的調查數據，蒙牛酸酸乳已經成為“酸性乳飲料”的消費者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達45%。第五章公共關系工作程序一、自我與他人、個人對個人的傳播活動屬于人際傳播。二、企業形象識別系統（CIS）包括MIS、BIS、VIS。三、編制公關預算的具體方法是目標作業法和銷售額提成法。各自的含義是什么？P164-165四、建設型公關主要是用于組織發展的初創時期。五、低美譽度、低知名度屬于公共關系的不良狀態，高知名度、低美譽度屬于公共關系的惡劣狀態，高美譽度、低知名度屬于公共關系的較為穩定、安全的狀態，高美譽度、高知名度屬于公共關系的最佳狀態。六、組織形象分析的三個環節是自我形象分析、實際形象分析、形象差距分析。七、案例分析題（一）肯德基蘇丹紅危機事件2005年2月23日，國家質檢總局發出緊急通知，要求各地質檢部門加強對含有蘇丹紅1號食品的檢驗監管，嚴防此類食品進入中國市場。有關研究表明，蘇丹紅1號具有致癌性，歐盟禁止將其用于食品生產，我國也禁止使用。

2005年2月18日，英國食品標準署向消費者發出了相關警告，并在網站上公布了亨氏、聯合利華、麥當勞等30家企業生產的可能含有蘇丹紅1號的產品清單。英國食品標準署已下令召回上述食品。聯合利華在英國的分公司有9種食品被列入清單目錄。聯合利華（中國）公司公關經理王惠表示，這9種產品均不在中國生產，也不向國內進口。麥當勞在英國亦有多種食品牽涉其中。麥當（中國）企業關系部張紫云也表示，麥當勞在中國沒有使用蘇丹紅1號這種原料。4月6日，中國衛生部發布《蘇丹紅危險性評估報告》。該報告通過對“蘇丹紅”染料系列亞型的致癌性、致敏性和遺傳毒性等危險因素進行評估，最后得出結論：對人健康造成危害的可能性很小，偶然攝入含有少量蘇丹紅的食品，引起的致癌性危險性不大，但如果經常攝入含較高劑量蘇丹紅的食品就會增加其致癌的危險性。

中國百勝餐飲集團3月16日下午發表公開聲明，宣布肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中被發現含有“蘇丹紅1號”，國內所有肯德基餐廳已停止出售這兩種產品，同時銷毀所有剩余調料。中國百勝餐飲集團表示，將嚴格追查相關供應商在調料中違規“蘇丹紅1號”使用的責任，同時就此次食品安全事件向公眾致歉。

3月28日，中國百勝餐飲集團就旗下品牌肯德基的蘇丹紅事件召開新聞發布會。集團總裁蘇敬軾在回答現場記者提問時透露，3月16日肯德基產品中發現蘇丹紅成份后立即在全球范圍展開了調產，除中國外的其他國家都沒有發現蘇丹紅成份。蘇敬軾說，蘇丹紅事件后百勝集團決定加強內部檢測機制，待建的食品安全檢測研究中心是“中國餐飲業史無前例的創舉，它甚至超過了百勝在美國的安全檢測設施標準”。此次蘇丹紅事件暴露了中國食品安全的隱患，他呼吁“所有的食品供應商都能遵紀守法，嚴把食品安全關。”鑒于此次蘇丹紅事件，蘇敬軾表示中國百勝集團要采取三項改進措施，確保食品安全。

面對媒體的會不會為肯德基蘇丹紅事件負責的質疑，蘇敬軾說，百勝不回避責任，如果法律判定肯德基所屬的百勝應當承擔責任，百勝肯定不會推脫。請運用所學的公關知識分析這一案例帶給你的啟示。（不少于800字）答：1.這是一起由于企業自身行為不當引起的公關危機。肯德基由于進料檢察不嚴，在制造“新奧爾良烤翅和烤雞腿堡”的辣椒粉中含有“蘇丹紅”。這樣的食品出售后，會對顧客的身體造成傷害，所以必須真誠的道歉，并在一定程度上給予補償。英國食品標準署向消費者發出了相關警告，本來并沒有包括肯德基，但肯德基在發現問題后，主動承擔責任，這是一種負責的行為。

2．危機發生后，立即采取措施，停止“新奧爾良烤翅和烤雞腿堡”的銷售，防止傷害事件的進一步擴大，這是一般處理危機的當務之急。

3．主動向公眾道歉，承當自己的責任，以減少社會輿論對公司的的不滿情緒，減少公司其商品因此而受到的損失。向世界上其他國家的公眾說明，蘇丹紅事件只限于中國，其他國家的顧客可以放心食用，防止這次危機波及其他地區。

4．發生危機后，及時制定措施，防止類似事件的再度發生。這一方面是企業內部管理的必要措施，同時公布出來也可以增加消費者對肯德基產品的信心。（二）豐田霸道廣告風波一切緣起一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。看到這兩則廣告后，立即有人在網上留言，表示了疑義和憤怒。認為石獅在我國有著極其重要的象征意義，代表權利和尊嚴，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴肅。更有網友將石獅聯想到盧溝橋的獅子，并認為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業征服之嫌，損傷了中華民族的感情。

網友的聲音迅速擴大，大多數網友把抨擊的矛頭指向了豐田公司、廣告制作公司和刊登廣告的雜志，要求他們賠禮道歉。一位網友甚至還模仿“霸道”廣告制作了一幅圖畫，畫面上獅子把霸道車按在了爪子之下。

12月2日，《汽車之友》在自己的網站上向讀者致歉。表示“由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現的一些容易使人產生聯想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來信來電話質詢，我們已認識到問題的嚴重性，在此，我們誠懇地向多年來關心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意。”同時，《汽車之友》還表示，將停發這兩則廣告，由于發行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。

12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創意的初衷有所差異，我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖。”同時，還表示，“對出現問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發布，這兩則廣告將在1月份被替換。”

全國各地的主力媒體紛紛把目光聚焦于此。12月3日，豐田中國事務所公關部的電話幾乎被打爆。部分媒體在京的記者聚集到豐田中國事務所所在地———北京京廣中心，要求采訪。對豐田公司而言，事情已經非常清楚，如果當天7點之前，不給予一個清楚的答復，第二天，各大媒體的頭條將是“豐田拒絕對‘霸道廣告’做出回答”。這必將引起事端進一步擴大。形勢危急。

于是，當天下午，危機公關程序啟動，緊急會議在京廣中心召開。會議上，豐田能夠到場的主要領導豐田汽車中國事務所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男、副總經理王法長、董海洋、藤原啟稅等全部到場。氣氛異常緊張。當時在會的高層，有三種態度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會不了了之，而廣告本身是中國人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個廣告是一汽豐田銷售公司運作，所以應由合資公司出面，而不是日本方面負責。彼時，豐田汽車中國事務所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負責任，我們再來負責任。”

這些聲音很快被第三種意見否定。“廣告本身有沒有問題已經不重要，重要的是民族情緒已經被激發出來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對日本人，那么必須由日本人出面承擔責任。”所以，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔責任，豐田都要承擔責任。”

晚上6點半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。古谷俊男回答：“出現這樣的事情完全是我們的責任，應該由我們自己來承擔。”同時，古谷俊男在座談會上，也婉轉地說明兩則廣告的創意其實都是中國人設計的，陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片，而是手繪上去的。“但我們是廣告主，我們要負責任。”

無論豐田公司本身，還是發表該廣告的媒體，或是創作該廣告的盛世長城，都一致對外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男對外發言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發表其它講話。

豐田的誠懇態度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個事件嘎然而止。

在這次廣告風波中。網友們在廣告之外，還對“霸道”的中文車名(英文為Prado)提出質疑，認為，太過張揚。為了消除中國公眾對豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月１８日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產的豐田SUV“霸道”（PRADO）已經改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田眾系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了廣告風波，至今仍然心有余悸。“霸道”這兩個字在漢語帶有一定的貶義，但應用在越野車方面，卻有著不畏艱險的意思。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰略。霸道的英文為PRADO，原意為林陰大道，音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在今年北京車展上也宣布易名，由“凌志”變為音譯的“雷克薩斯”。答：1．這是一起由于傳播誤導引起的公關危機。無論如何日本企業在中國刊登如此張揚的廣告，都會引起中國人民的反感，甚至激化了民族情緒。

2．危機發生以后，豐田公司迅速采取措施，平息危機，防止事態進一步擴大。在處理危機的過程中，表現出豐田公司的老練。此事既然已經發生，再從細節上追究到底是廣告公司的責任，還是一汽豐田的責任都已經不重要了，重要的是中國民眾對日本企業有意見。由于歷史的原因，這種對個別企業的意見，甚至可能上升為兩大民族的之間的情感問題。所以必須從大局的高度來認識問題，以最大的誠意向情感上受到傷害的中國公眾道歉。

3．由于這次傷害只是情感上的，所以應當主要從傳播入手，通過大眾傳播媒介，向廣大的中國公眾表示歉意，承認錯誤。不管廣告是誰制作的，但都是豐田汽車的廣告，所以必須由日本豐田來道歉。從實踐上看，豐田公司所采取的措施是得當的，迅速化解了危機。

4．在危機解決以后，為了消除中國公眾對“霸道”汽車的惡劣影響，豐田公司決定將“霸道”的名字改名為“普拉多”。日本汽車在中國叫做“霸道”就很不得體，再加上發生了廣告風波，會使公眾對這款汽車印象更加不好。重新命名是一個好辦法，為使公眾忘記過去那些不愉快，豐田甚至連“凌志”的名字都改為“雷克薩斯”，以便使更名行為更為自然。（三）“高露潔牙膏致癌”事件事情起源于國內媒體4月17日關于“高露潔牙膏可能含致癌成分”的報道。其大意是，據美國最新研究顯示，數10種牙膏、洗手液等抗菌清潔品，包括高露潔等品牌的產品，含有化學物質三氯生，這種物質與經氯消毒的自來水接觸后會產生三氯甲烷，而三氯甲烷是一種可能致癌的物質。

隨著這則消息在中國的擴散，高露潔在中國消費者中的品牌信任度來了一個180度的大轉彎。至4月19日，據新浪網的調查表明，88%以上的消費者原來信任高露潔品牌，而現在會繼續使用該品牌牙膏的消費者不到10%。這顯然是一起由于媒體的不實報道引起的公關危機，高