新飛渠道診斷新飛渠道診斷1新飛渠道的一些名詞解釋渠道成員：1品牌渠道：專業經營家電的連鎖商家，分為區域性品牌渠道和全國性品牌渠道2百貨商場：除經營家電外，還經營其它種類商品的商家3家電專業市場：大規模集中經營家電的場所4超市：顧客以自助形式購買商品的大型連鎖經營商家5家電經營店：個體經營，非連鎖經營的小型商家6代理商：與新飛開展業務關系的一級批發商全國市場劃分：一級市場：省會城市、直轄市和深圳、青島等大城市二級市場：地級市：新鄉三級市場：縣級市：鞏義四級市場：村、鎮新飛渠道的一些名詞解釋渠道成員：2新飛渠道的一些基本數據省公司：24個代理商：247個零售終端網點總數：2813個新飛渠道的一些基本數據省公司：24個3新飛渠道分解：按渠道成員劃分新飛100%代理直供68%32%家電專營店專業市場品牌渠道百貨商場連鎖超市消費者1%6%4%48%10%22%9%新飛渠道分解：按渠道成員劃分新飛100%代理直供68%32%4新飛的主銷區域在三四級市場：在三四級市場有近60%的網點和超過一半的銷量注釋：一級市場是省會城市，直轄市等；二級城市是地級市，三級城市是縣級市，四級指鎮。數據來源：新飛市場部，新華信分析三四級市場二級市場一級市場總數：2813總量：933595單位：百分比新飛的主銷區域在三四級市場：在三四級市場有近60%的網點和超5家電專營店和百貨商場是新飛的主要出貨地點，兩者的銷量之和占總銷量的90%注釋：所有數據截止到2001年8月31日數據來源：新飛市場部，新華信分析家電專營店百貨商場家電專業市場單位：百分比品牌渠道連鎖超市總數：2813總量：933595家電專營店和百貨商場是新飛的主要出貨地點，兩者的銷量之和占總6新飛現行渠道的五大主要問題1渠道適應性不強2渠道的可控性不強3渠道透明度極低4渠道成員界限不明：劃分無嚴格區別標準5渠道運行效率低下新飛現行渠道的五大主要問題1渠道適應性不強7問題一：渠道適應性不強：“6道關，12層級”如此的市場反應速度根本無法適應家電市場的瞬息萬變代理商業務員代理商經理新飛業務員省公司經理新飛市場部新飛高層我們所發現的：零售終端發生在市場和零售終端的信息，如競爭對手的降價對策，廣告、燈箱、POP等的制作費用，通常要經過6道關審批，12層級的傳遞。新飛南方市場某業務員在三個月中實際反映12條市場信息和建議，最終得到有效反饋意見的只有3條。問題一：渠道適應性不強：“6道關，12層級”如此的市場反應速8問題二：營銷網絡可控性不強：無法直接控制零售終端，網絡實際上是247個代理商的網絡新飛省公司省公司24個247個代理2813個零售終端

傳統的“代理制”由于多個一級代理商直接向廠家進貨，為代理商根據業績向廠家“壓價，討政策”埋下伏筆；廠家的營銷網絡實際上是依附與代理商的網絡。直供問題二：營銷網絡可控性不強：無法直接控制零售終端，網絡實際上9新飛只控制了17%的零售終端，這17%的零售終端產生的銷量只占總銷量的32%注釋：所有數據截止到2001年8月31日數據來源：新飛市場部，新華信分析新飛直接控制代理商控制網點數量銷量總數：2813總量：933595單位：百分比新飛只控制了17%的零售終端，這17%的零售終端產生的銷量只10海爾對渠道的控制力度很強：以14%的零售終端控制了74.7%的銷售0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%商場專營店批發店專賣店超市個體經營者超市個體經營者專營店批發店專賣店商場8.6%0.9%0.4%4.3%86%25.3%17.5%52.5%1999年銷售額為215億元零售終端23300家4%1%海爾對渠道的控制力度很強：以14%的零售終端控制了74.7%11問題三：渠道透明度不高：

1物流向不明2信息流不暢通24個省公司代理商零售商消費者物流信息流A物流信息流ABCD運調本庫信息省公司庫存代理直供代理商、零售商庫存代理情況代理和零售商之間銷售零售商庫存銷售政策競爭對手政策用戶購買市場信息用戶投訴競爭者產品意見反饋新飛總部B圖釋DC問題三：渠道透明度不高：

1物流向不明2信息流不暢通代理12問題四：渠道經濟性不高：沒有根據渠道成員的特點，制定不同的政策，產品，服務等類型特點典型代表代理商百貨商場鄭州智興商貿鄭州百貨大樓上海第一百貨家電專業市場鄭州家電市場上海商務中心廣州海印電器城品牌渠道全國性：國美，蘇寧地區性：東澤，通利連鎖超市沃爾瑪，家樂福關系良好，網絡較發達，品牌多，產品豐富店面招租，個體承包等規模大，銷量大地理位置優越，高客流服裝、日用品綜合經營，投入大：進店費，贊助費等專業從事家電銷售；連鎖經營，大部分統一進貨，配送信譽良好，經營品種多；統一進貨配送，管理嚴格，售后服務要求高；進貨品種有限，價格比較低家電專營店規模小，非連鎖個體經營，三四級城市鞏義宋陵商廈問題四：渠道經濟性不高：沒有根據渠道成員的特點，制定不同的政13海爾在不同渠道投放產品比較：以不同型號、不同價位的產品來防止渠道成員間的沖突渠道價格種類數上海一百1500-20002500-30003000-35004000-50004000以上22142類型大型百貨國美品牌渠道1500以下1500-20002000-25002500-30003000-35003500-4000125151型號50，126C，170H191G，216，156C，175F，203236G，257F，218F，217B，207B，187287D130E，160E185F，205F，208F257，237，257D，287，509，568海爾在不同渠道投放產品比較：以不同型號、不同價位的產品來防止14問題五：渠道運行效率不高省公司業務員代理商數網點數人均網點數每代理商負責人口（百萬）結論北京廣東河北河南上海全國平均26241527.7156384312174512225340038109320.336.669.303.176.571依賴代理商或網點維護不夠2代理商開發不夠6123676容易引起竄貨和價格戰網點開發不足問題五：渠道運行效率不高省公司業務員代理商數網點數人均網點數15從數學模型可以看出：15個省公司網點數在全國平均線下，據測算新飛每增加1個網點，每年將引起銷量增加480臺全國平均銷量線：3998全國平均網點數：108河南山東河北四川貴州江蘇湖南浙江遼寧新疆線性回歸線上海云南山西江西從數學模型可以看出：15個省公司網點數在全國平均線下，據測算16從新飛各種渠道成員分銷效率分析可以看出：現行的代理模式運行效率不高計算方法：某種渠道的產品銷售總量/某種業態店鋪總量行業平均數據新飛數據連鎖超市：1.0品牌渠道：3.7專業市場：2.4百貨商場：1.7家電專營店：0.9專賣店：1.2資料來源：新飛市場部，財經月刊，新華信分析從新飛各種渠道成員分銷效率分析可以看出：現行的代理模式運行效17新飛的渠道改變必須結合各種渠道的發展方向代理商百貨商店品牌渠道專業市場連鎖超市家電專營店渠道名稱發展方向隨著廠家的深度參與營銷網絡的建設，會逐步萎縮1專業化2高檔化3外包店面發展迅速：國美年底80家，3年內建到200家1會進一步發展2連鎖化發展聯華：5年內建到6000家；沃爾瑪5年內建到60家在一二級市場受其他渠道的沖擊會萎縮；在三、四級市場會進一步發展新飛的渠道改變必須結合各種渠道的發展方向代理商渠道名稱發展方18新飛的渠道戰略發展方向初步建議：1直接管理一二級市場，加強一二級市場的部分零售終端的控制力度，考慮收回一部分渠道成員直接管理，增加直供的比例2必須與代理商一起深入參與開發和管理三、四級市場的營銷網絡3改變決策機制，對省公司經理充分授權，提高市場反映能力，增強渠道的適應能力4為某些特殊的渠道成員特制產品和制定銷售政策5考慮引入第三方物流的可能性以增強渠道的透明性新飛的渠道戰略發展方向初步建議：1直接管理一二級市場，加強19聯想分銷渠道的優勢1、鼓勵渠道內部競爭，以防止對少數大分銷商的依賴2、分銷渠道適應零售業的發展趨勢3、分銷渠道控制力強4、渠道貨物流向、資金流向非常透明聯想分銷渠道的優勢1、鼓勵渠道內部競爭，以防止對少數大分銷商20聯想二級分銷體系的優點：

1深度介入管理，渠道控制力強2渠道非常透明聯想代理商分銷商經銷商專賣店/商場消費者聯想電腦堅持二級分銷體系，即從聯想公司到消費者中間最多只經過兩個銷售層次。這也是中國電腦行業目前最典型的分銷體系。聯想電腦的二級分銷體系是指聯想自己建設并可以控制的主導分銷渠道；這一體系的分銷有效率達到70%--80%，有效地完成了聯想電腦的銷售目標；市場上仍有20-30%的電腦不受聯想控制，在市場上客觀存在二級批發現象。聯想二級分銷體系的優點：

1深度介入管理，渠道控制力強221聯想全國分銷結構圖聯想電腦代理商分銷商專賣店/商場非簽約經銷商簽約經銷商消費者25%60%15%25%6%12%3%20%23%34%34%聯想通過以分銷商為主的分銷體系達到了對市場的有效控制，受到聯想重點扶持的聯想專賣店系統發展很快，已經達到銷售量的25%聯想全國分銷結構圖聯想電腦代理商分銷商專賣店/商場非簽約經銷22聯想零售終端銷售比例0.15%1.1%0.37%6.9%91.5%23%12%6%25%34%1999年銷售額：50億元零售終端：27100家聯想通過對自己二級分銷體系的控制，實現了以10%的零售終端完成了90%的銷售額聯想零售終端銷售比例0.15%1.1%0.37%6.9%9123聯想公司對經銷商的銷售控制用戶檔案卡：簽約商不得抽取用戶的用戶檔案卡或代替用戶填寫檔案卡，否則聯想有權要求簽約商承擔違約責任，扣除銷售折扣2000-50000元/次一月一對帳：簽約商有義務根據聯想提供的《對帳確認單》核對上月與聯想的往來帳目，核對無誤后于當月15日前將該對帳單加蓋公章或財務章傳真至聯想。付款清單：簽約商向聯想支付貨款，辦理完付款手續后應按照聯想提供的標準范本《付款清單》將付款憑證及該貨款對應訂單的合同號傳真給聯想，如果聯想未收到，將視同尚未付款；訂單確認：簽約商通過電子商務系統下單后，24小時內將聯想電腦訂貨單蓋章后傳真給聯想進行確認；銷售統計：每月10日前須在網上如實填寫《聯想家用電腦銷售統計表》，以電子郵件方式向聯想填報上月（上上月26日到上月25日）的銷售情況，只統計簽約商的直接銷售數量*。如表中數字有作假現象，發現后假一罰十（按作假量10倍從考核銷售中扣除）；銷售預測表：每月按聯想提供的格式填寫并上交《銷售預測表》；市場調查表：每月兩次按聯想提供的統一格式進行市場調查，并上交。聯想公司對經銷商的銷售控制用戶檔案卡：簽約商不得抽取用戶的用24聯想的ERP系統對分銷體系的支持提高效率降低成本聯想1999財年通過網上實現的訂單金額首次突破10億美元。訂單的平均日處理量從1995年的378件提高到1999年的5677件，人均日處理訂單量1999年是1995年的14倍，商務效率也大大提高。物流、信息流體系更透明1、聯想的分銷、經銷、行業代理商對聯想公司的所有定貨全部通過網上實現，即時、清晰的反映了聯想公司貨物的流向。2、聯想的分銷、經銷、行業代理商通過定期在網上上報的銷售詳細資料，使聯想公司了解到了分銷各級貨物的流向。ERP系統可有效的根據市場銷售情況安排生產，加快產品的周轉速度，從而提高分銷渠道的效率。ERP系統為公司的上游供應商及下游經銷商提供準確的信息服務的同時，為公司的決策提供了及時準確的信息依據。ERP系統可有效提高整個物流、信息流體系的透明度，達到有效控制分銷渠道的目的。聯想的ERP系統對分銷體系的支持提高效率聯想1999財年通過25新飛渠道診斷新飛渠道診斷26新飛渠道的一些名詞解釋渠道成員：1品牌渠道：專業經營家電的連鎖商家，分為區域性品牌渠道和全國性品牌渠道2百貨商場：除經營家電外，還經營其它種類商品的商家3家電專業市場：大規模集中經營家電的場所4超市：顧客以自助形式購買商品的大型連鎖經營商家5家電經營店：個體經營，非連鎖經營的小型商家6代理商：與新飛開展業務關系的一級批發商全國市場劃分：一級市場：省會城市、直轄市和深圳、青島等大城市二級市場：地級市：新鄉三級市場：縣級市：鞏義四級市場：村、鎮新飛渠道的一些名詞解釋渠道成員：27新飛渠道的一些基本數據省公司：24個代理商：247個零售終端網點總數：2813個新飛渠道的一些基本數據省公司：24個28新飛渠道分解：按渠道成員劃分新飛100%代理直供68%32%家電專營店專業市場品牌渠道百貨商場連鎖超市消費者1%6%4%48%10%22%9%新飛渠道分解：按渠道成員劃分新飛100%代理直供68%32%29新飛的主銷區域在三四級市場：在三四級市場有近60%的網點和超過一半的銷量注釋：一級市場是省會城市，直轄市等；二級城市是地級市，三級城市是縣級市，四級指鎮。數據來源：新飛市場部，新華信分析三四級市場二級市場一級市場總數：2813總量：933595單位：百分比新飛的主銷區域在三四級市場：在三四級市場有近60%的網點和超30家電專營店和百貨商場是新飛的主要出貨地點，兩者的銷量之和占總銷量的90%注釋：所有數據截止到2001年8月31日數據來源：新飛市場部，新華信分析家電專營店百貨商場家電專業市場單位：百分比品牌渠道連鎖超市總數：2813總量：933595家電專營店和百貨商場是新飛的主要出貨地點，兩者的銷量之和占總31新飛現行渠道的五大主要問題1渠道適應性不強2渠道的可控性不強3渠道透明度極低4渠道成員界限不明：劃分無嚴格區別標準5渠道運行效率低下新飛現行渠道的五大主要問題1渠道適應性不強32問題一：渠道適應性不強：“6道關，12層級”如此的市場反應速度根本無法適應家電市場的瞬息萬變代理商業務員代理商經理新飛業務員省公司經理新飛市場部新飛高層我們所發現的：零售終端發生在市場和零售終端的信息，如競爭對手的降價對策，廣告、燈箱、POP等的制作費用，通常要經過6道關審批，12層級的傳遞。新飛南方市場某業務員在三個月中實際反映12條市場信息和建議，最終得到有效反饋意見的只有3條。問題一：渠道適應性不強：“6道關，12層級”如此的市場反應速33問題二：營銷網絡可控性不強：無法直接控制零售終端，網絡實際上是247個代理商的網絡新飛省公司省公司24個247個代理2813個零售終端

傳統的“代理制”由于多個一級代理商直接向廠家進貨，為代理商根據業績向廠家“壓價，討政策”埋下伏筆；廠家的營銷網絡實際上是依附與代理商的網絡。直供問題二：營銷網絡可控性不強：無法直接控制零售終端，網絡實際上34新飛只控制了17%的零售終端，這17%的零售終端產生的銷量只占總銷量的32%注釋：所有數據截止到2001年8月31日數據來源：新飛市場部，新華信分析新飛直接控制代理商控制網點數量銷量總數：2813總量：933595單位：百分比新飛只控制了17%的零售終端，這17%的零售終端產生的銷量只35海爾對渠道的控制力度很強：以14%的零售終端控制了74.7%的銷售0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%商場專營店批發店專賣店超市個體經營者超市個體經營者專營店批發店專賣店商場8.6%0.9%0.4%4.3%86%25.3%17.5%52.5%1999年銷售額為215億元零售終端23300家4%1%海爾對渠道的控制力度很強：以14%的零售終端控制了74.7%36問題三：渠道透明度不高：

1物流向不明2信息流不暢通24個省公司代理商零售商消費者物流信息流A物流信息流ABCD運調本庫信息省公司庫存代理直供代理商、零售商庫存代理情況代理和零售商之間銷售零售商庫存銷售政策競爭對手政策用戶購買市場信息用戶投訴競爭者產品意見反饋新飛總部B圖釋DC問題三：渠道透明度不高：

1物流向不明2信息流不暢通代理37問題四：渠道經濟性不高：沒有根據渠道成員的特點，制定不同的政策，產品，服務等類型特點典型代表代理商百貨商場鄭州智興商貿鄭州百貨大樓上海第一百貨家電專業市場鄭州家電市場上海商務中心廣州海印電器城品牌渠道全國性：國美，蘇寧地區性：東澤，通利連鎖超市沃爾瑪，家樂福關系良好，網絡較發達，品牌多，產品豐富店面招租，個體承包等規模大，銷量大地理位置優越，高客流服裝、日用品綜合經營，投入大：進店費，贊助費等專業從事家電銷售；連鎖經營，大部分統一進貨，配送信譽良好，經營品種多；統一進貨配送，管理嚴格，售后服務要求高；進貨品種有限，價格比較低家電專營店規模小，非連鎖個體經營，三四級城市鞏義宋陵商廈問題四：渠道經濟性不高：沒有根據渠道成員的特點，制定不同的政38海爾在不同渠道投放產品比較：以不同型號、不同價位的產品來防止渠道成員間的沖突渠道價格種類數上海一百1500-20002500-30003000-35004000-50004000以上22142類型大型百貨國美品牌渠道1500以下1500-20002000-25002500-30003000-35003500-4000125151型號50，126C，170H191G，216，156C，175F，203236G，257F，218F，217B，207B，187287D130E，160E185F，205F，208F257，237，257D，287，509，568海爾在不同渠道投放產品比較：以不同型號、不同價位的產品來防止39問題五：渠道運行效率不高省公司業務員代理商數網點數人均網點數每代理商負責人口（百萬）結論北京廣東河北河南上海全國平均26241527.7156384312174512225340038109320.336.669.303.176.571依賴代理商或網點維護不夠2代理商開發不夠6123676容易引起竄貨和價格戰網點開發不足問題五：渠道運行效率不高省公司業務員代理商數網點數人均網點數40從數學模型可以看出：15個省公司網點數在全國平均線下，據測算新飛每增加1個網點，每年將引起銷量增加480臺全國平均銷量線：3998全國平均網點數：108河南山東河北四川貴州江蘇湖南浙江遼寧新疆線性回歸線上海云南山西江西從數學模型可以看出：15個省公司網點數在全國平均線下，據測算41從新飛各種渠道成員分銷效率分析可以看出：現行的代理模式運行效率不高計算方法：某種渠道的產品銷售總量/某種業態店鋪總量行業平均數據新飛數據連鎖超市：1.0品牌渠道：3.7專業市場：2.4百貨商場：1.7家電專營店：0.9專賣店：1.2資料來源：新飛市場部，財經月刊，新華信分析從新飛各種渠道成員分銷效率分析可以看出：現行的代理模式運行效42新飛的渠道改變必須結合各種渠道的發展方向代理商百貨商店品牌渠道專業市場連鎖超市家電專營店渠道名稱發展方向隨著廠家的深度參與營銷網絡的建設，會逐步萎縮1專業化2高檔化3外包店面發展迅速：國美年底80家，3年內建到200家1會進一步發展2連鎖化發展聯華：5年內建到6000家；沃爾瑪5年內建到60家在一二級市場受其他渠道的沖擊會萎縮；在三、四級市場會進一步發展新飛的渠道改變必須結合各種渠道的發展方向代理商渠道名稱發展方43新飛的渠道戰略發展方向初步建議：1直接管理一二級市場，加強一二級市場的部分零售終端的控制力度，考慮收回一部分渠道成員直接管理，增加直供的比例2必須與代理商一起深入參與開發和管理三、四級市場的營銷網絡3改變決策機制，對省公司經理充分授權，提高市場反映能力，增強渠道的適應能力4為某些特殊的渠道成員特制產品和制定銷售政策5考慮引入第三方物流的可能性以增強渠道的透明性新飛的渠道戰略發展方向初步建議：1直接管理一二級市場，加強44聯想分銷渠道的優勢1、鼓勵渠道內部競爭，以防止對少數大分銷商的依賴2、分銷渠道適應零售業的發展趨勢3、分銷渠道控制力強4、渠道貨物流向、資金流向非常透明聯想分銷渠道的優勢1、鼓勵渠道內部競爭，以防止對少數大分銷商45聯想二級分銷體系的優點：

1深度介入管理，渠道控制力強2渠道非常透明聯想代理商分銷商經銷商專賣店/商場消費者聯想電腦堅持二級分銷體系，即從聯想公司到消費者中間最多只經過兩個銷售層次。這也是中國電腦行業目前最典型的分銷體系。聯想電腦的二級分銷體系是指聯想自己建設并可以控制的主導分銷渠道；這一體系的分銷有效率達到70%--80%，有效地完成了聯想電腦的銷售目標；市場上仍有20-30%的電腦不受聯想控制，在市場上客觀存在二級批發現象。聯想二級分銷體系的優點：

1深度介入管理，渠道控制力強246聯想全國分銷結構圖聯想電腦代理商分銷商專賣店/商場非簽約經銷商簽約經銷商消費者25%60%15%25%6%12%3%20%23%34%34%聯想通過以分銷商為主的分銷體系達到了對市場的有效控制，受到聯想重點扶持的聯想專賣店系統發展很快，已經達到銷售量的25%聯想全國分銷結構圖聯想電腦代理商分銷商專賣店/商場非簽約經銷47聯想零售終端銷售比例0.15%1.1%0.