企業形象策劃——“綠巨人”星巴克STARBUCKSCOFFEE企業形象策劃——“綠巨人”星巴克STARBUCKSCOFF1

星巴克背景資料一.概況二.企業產品和服務市場狀況三.星巴克品牌文化追溯四.戰略優勢五.歷史及位置分布星巴克背景資料一.概況2概況星巴克(Starbucks)最早來源于19世紀美國文壇杰出大師赫爾曼?梅爾維爾的經典著作——《白鯨——莫比?迪克》的主人公。1971年，杰拉德?鮑德溫和戈登?波克在美國西雅圖開設第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德?舒爾茨（HowardSchultz）斥資400萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉型，并完全以自己的理念來經營星巴克，為公司注入了長足發展的動力。

發展來源概況星巴克(Starbucks)最早來源于19世紀美國文壇杰3企業產品和服務市場狀況星巴克在美國和加拿大的學生與城市白領中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內已經有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。星巴克不打算調低在全球開設4萬間店的長期計劃，迄今已開了逾1.5萬間。星巴克的分店大多數是總公司直營的，星巴克公司內也有對于外資投資的一些禁令；但這些規定也有例外。企業產品和服務市場狀況星巴克在美國和加拿大的學生與城市白領中4星巴克品牌文化追溯品牌文化定位：星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多沒有一定文化教養的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。

星巴克品牌文化追溯品牌文化定位：星巴克”這個名字來自美國作家5戰略優勢

星巴克的最終目標是要在全球開設25000家連鎖店，就像麥當勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無處不在。擴展先攻下該地區的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮進軍。過程中，參考各地的人口結構資料，仔細進行分析，確定有合適的客戶群之后，才會進入該地區。

價格定位“多數人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。戰略優勢

星巴克的最終目標是要在全球開設25000家連鎖店6歷史及位置分布

1971第一家門市華盛頓州的西雅圖的派克市場第一家門市。1987芝加哥和溫哥華第一家門市。1991芝加哥洛杉磯開店，全職兼職分紅福利。1992股票掛牌上市。1993美國東岸首站為華盛頓設立第2家烘培廠。1995銷售背景音樂，獲得聯合航空的獎勵。1996業務拓展到了日本、夏威夷、新加坡。1997業務拓展到菲律賓。1998業務拓展到臺灣、泰國、新西蘭、馬來西亞，在東南亞拓展了超過60家的門市。成立網站。1999業務拓展到科威特、黎巴嫩、中國、韓國。2000開店卡塔爾、香港、上海、蘇旦、阿拉伯、澳大利亞。歷史及位置分布1971第一家門市華盛頓州的西雅圖的派克7星巴克理念識別系統星巴克理念識別系統8星巴克六大使命宣言（一）提供完善的工作環境，并創造相互尊重和相互信任的工作氛圍（二）秉持多元化是我們企業經營的重要原則（三）采用最高標準進行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡（四）高度熱忱滿足顧客的需求（五）積極貢獻社區和環境（六）認識到盈利是我們未來成功的基礎星巴克六大使命宣言（一）提供完善的工作環境，并創造相互尊重和9星巴克人認為

他們的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。

星巴克人認為他們的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是10經營理念

星巴克公司以心對待員工，員工以心對待客人，客人在星巴克享受的不僅是咖啡，而是一種全情參與活動的體驗文化。一杯只需價值3美分的咖啡為什么在星巴克會賣到3美元？星巴克為什么既能為顧客帶來期望的價值，又能讓企業獲得更可觀的利潤？一個重要的原因就是，星巴克始終堅持“尊重員工，從顧客出發，與員工及客戶多贏”的經營理念。經營理念星巴克公司以心對待員工，員工以心對待客人，客人在星11星巴克的訴求

顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求。就像麥當勞一直倡導銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。星巴克的訴求顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求。就像麥當勞一12星巴克的價值觀“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。”這是星巴克的價值主張。星巴克創造出的“咖啡之道”使每個光臨的顧客都有獨特的體驗。通過咖啡這種載體，星巴克把美國文化中比較細致、中產階級的一面和特殊的格調傳送給顧客，展示了美國生活中輕松友好的一面。星巴克的價值觀“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。13經營定位第三生活空間

在美國，人們每天例行的人際交誼活動逐漸喪失。星巴克探察出這種趨勢，在忙亂、寂寞的都市生活中把咖啡店裝點成生活的“綠洲”，讓附近民眾有休憩的小天地、靜思的環境和交際的場所，為人們塑造了一個除了家和上班之外的“第三生活空間”。小資體驗許多顧客認為花費5到10分鐘的時間到星巴克品嘗異國情調的咖啡。體驗雅皮的感覺，為乏味的日子增添了浪漫情趣。在這里，他們要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的時刻。

經營定位第三生活空間14始終堅持品質

保證品質，星巴克堅守四大原則：

拒絕加盟，星巴克不相信加盟業主會做好品質管理。

拒絕販售人工調味咖啡豆。星巴克不屑以化學香精來污染頂級咖啡豆。

拒絕進軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進超市塑膠容器內任其變質走味。

選購最高級咖啡豆。做最完美烘焙的目標永遠不變。始終堅持品質保證品質，星巴克堅守四大原則：15始終保持風格

星巴克的過人之處在于既創造了統一的外觀，同時又加入變化，利用風格體現美感，創造了視覺沖擊。星巴克結合不同的地點使每家店都有自己與眾不同的特色。但是豐富多彩的視覺享受、濃郁咖啡香味的嗅覺享受、美妙音樂的聽覺享受是不變的經典。始終保持風格星巴克的過人之處在于既創造了統一的外觀，同時又16星巴克視覺識別系統星巴克視覺識別系統17星巴克的標志

星巴克的商標有2種版本，第一種版本的棕色的商標由來是由一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案，她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴。后來星巴克被霍華·蕭茲先生所創立的每日咖啡合并，所以換了新的商標。第二版的商標，沿用了原本的美人魚圖案，但做了些許修改了，她沒有赤裸乳房，并把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標就誕生了。目前位在美國西雅圖派克市場的「第一家」星巴克店鋪仍保有原始商標，其內販售的商品也多帶有這個商標。這所謂的第一家事實上已經遷離原址，雖仍在派克市場街上.星巴克的標志星巴克的商標有2種版本18標準色與標準字

星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創建這個徽標時，只有一家咖啡店。如今，優美的“綠色美人魚”，竟然與麥當勞的“m”一道成了美國文化的象征。

標準色與標準字星巴克的綠色徽標是一個貌似美人19STARBUCKS

含義來源一

Latte就是StarBucks中的拿鐵，其實是意大利文，意思是奶油

含義來源二

大家都知道Starbucks的名字來自于白鯨記中愛喝咖啡的大副。而具體是誰想到的這個名字就少有人知道了。

這還追述到70年代初期，那個賣咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字實在是讓星巴克的元老（三位）很是費心，GordonBowker與他的創意伙伴藝術家TerryHeckler商量店名，他其實想要用“Pequod”這個名字，這個詞來源于白鯨記中的那艘船。TerryHeckle不同意這個意見他想要的是一個與眾不同而又可以同美國西北部有關系的店名，他選中了雷尼爾山附近礦工聚集地的名字“Starbo”,又經過商量GeraldBaldwin重新把名字同他喜愛的白鯨記拉上關系，Starbuck就是Pequod號上的愛喝咖啡的大副。HowardSchultz在自己的書中說這個名字讓人想起了海上的冒險故事，也讓人回憶起早年咖啡商人遨游四海尋找好咖啡豆的傳統，多少有些飲水思源的寓意。

STARBUCKS

20產品包裝產品包裝21空間環境的配合度(一)與建筑外部環境之關系

空間設計以企業意象,自然優雅的空間感，營造出特殊的美式咖啡風格。人們以行為做為空間而被結構化，星巴克的空間其實也是人們創出的符號空間。空間環境的配合度(一)與建筑外部環境之關系22（二)與建筑內部環境之關系-咖啡空間化

星巴克它用了很多經營哲學在里面，我們強調第三生活空間，除了家、辦公室以外就是星巴克了，強調用咖啡這個媒介拉近顧客之間的距離。（二)與建筑內部環境之關系-咖啡空間化23★招牌或廣告牌設立的情形

外觀搭配基地顏色，基本上以香檳色為招牌及外觀底色，以圓形女神象征標志及綠色立體字表現logo，簡單明確。★出入口及門面設計

★招牌或廣告牌設立的情形外觀搭配基地顏色24主要飲品展示---星冰樂

主要飲品展示---星冰樂25主要飲品展示---特濃咖啡

主要飲品展示---經典咖啡

主要飲品展示---特濃咖啡主要飲品展示---經典咖啡26工作人員或員工之服飾搭配工作人員或員工之服飾搭配27高層管理人員著裝

高層管理人員著裝28企業行為識別系統

一、星巴克經營管理行為策劃二、星巴克員工教育三、星巴克內部行為規范策劃四、星巴克公共關系案例分析五、企業廣告行為策劃六、企業新業務拓展行為策劃七、企業市場危機拓展行為策劃

企業行為識別系統

一、星巴克經營管理行為策劃29

星巴克經營管理行為策劃堅持“直營”路線是星巴克的一大經營戰略。星巴克幾乎所有的店面都是直營店。由總部進行直接管理，統一領導，目的是為了控制品質標準。當然也有例外。星巴克進軍海外市場大部分選擇與當地合作伙伴共同經營。但同樣也恪守直營的戒律，由星巴克直接管理，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統．1.經營模式:1.

星巴克經營管理行為策劃堅持“直營”路線是星巴克的一大經營戰30２．關系構建：客戶資產：星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。員工資產：星巴克要打造的不僅是一家為顧客創造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司。供貨商資產：星巴克對供應商的挑選、評估等程序相當嚴格，星巴克花費大量人力、物力、財力來開發供應商，能夠力保與供應商保持長期穩定關系．２．關系構建：客戶資產：31３．多維創新：

星巴克品牌活力之源：1、服務創新：星巴克還十分注重針對顧客的需求開發新的服務內容。2、渠道創新：超級市場是繼續開拓星巴克咖啡銷售量的重要途徑。3、消費教育：星巴克在向亞洲國家擴張的過程中，星巴克為此首先著力推廣“消費教育”。３．多維創新：星巴克品牌活力之源：32４．品牌管理：品牌定位：

“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小《白鯨》，因此我們可以看出星巴克目標市場的定位：是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。品牌識別：星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，標識上的美人魚像傳達了原始與現代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。品牌訴求：顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。４．品牌管理：品牌定位：“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾33星巴克員工教育：星巴克的每一位工作伙伴在每天營運的過程中，就是不斷地實踐"onecupattime"這種一次務實地做一個選擇的積極態度，正是展現"個人責任"變世界的方法。星巴克伙伴透過每一次和客人在店里相遇的機會與瞬間，創造獨一無二的服務與體驗價值，"承諾用自己的智力、心力和勞力，熱情地解決問題，而且絕不再爭功諉過。星巴克員工教育：星巴克的每一位工作伙伴在每天營運的過程中，34星巴克內部行為規范策：星巴克人力資源管理：1、文化與理念：星巴克總是吧員工放在首位，堅持“員工第一”的理念和價值觀。2、員工招聘方面：星巴克在選員工時，重視人的本質。3、員工培訓：核心訓練是培訓員工具備為顧客服務的理論和技巧。4、薪酬福利制度：薪資鎖定在業界前25%5、員工激勵制度：創新激勵、報酬激勵、鼓勵授權星巴克內部行為規范策：星巴克人力資源管理：35星巴克公共關系案例分析

北京美大星巴克市場競爭案例

（一）面臨的問題：1.市場不足：咖啡館特點趨于相同，無法清晰的與其他咖啡館相區別。2.面臨著眾多的競爭對手，(咖啡同業競爭、便利商店的競爭、快餐店賣咖啡、定點咖啡機）競爭十分激烈。（二）公司經營理念：“煮好當下這杯咖啡”，美大星巴克注重口碑效應。為實現這種口碑的效應，它要求服務好每一位客人。為此，美大的標準是，煮好每一杯咖啡，把握好每一個細節。星巴克總裁對伙伴的要求——煮好當下這杯咖啡，因為

“你可能今天面對的是第一百位客人，可對客人來說，喝到的卻是第一杯咖啡，他對星巴克的認識就是從這杯咖啡開始的。”

星巴克公共關系案例分析

北京美大星巴克市場競爭案例（一）面36

（三）美大星巴克的經營模式：采用的是一種空間策略，為顧客的身心找到空間歸屬。（四）成功經營下的公司發展規模：美大自授權經營這六年以來，平均每年開十家新店，已在北京開設了50多家分店，成為咖啡行業的領頭羊。走在路上，從家里出發，任何城市，最耀眼的地方必有星巴克，它構成了一個復雜的編碼系統。

（三）美大星巴克的經營模式：采用的是一種空間策略，為顧37企業廣告行為策劃：（一）環境宣傳：星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。（二）感官宣傳：嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調。（三）包裝宣傳：星巴克的美學不僅是借鑒，還融合了自己的風格。不同的標記在基本統一的風格下又顯示出其多樣性和變化性。

企業廣告行為策劃：（一）環境宣傳：星巴克以咖啡制作的四大階38

星巴克正在著手拓展中國的二線市場，同時試圖整合其店鋪的所有權，以取代原來的合伙模式。舒爾茨將中國視為北美以外最重要的市場。這家美國公司在中國大陸18個城市擁有165家咖啡店，其中約有120家坐落在北京或上海地區。該公司一直致力于在中國內陸和東北地區增設新店。舒爾茨將這一過程描述為“萌芽階段”。企業新業務拓展行為策劃：星巴克正在著手拓展中國的二線市場，同時試圖整合其店鋪39企業市場危機拓展行為策劃：星巴克里的一系列廣泛的變化，從速溶咖啡到撤掉了飲料價格的新菜單板，表明該公司如何調整其高端定位以適應經濟衰退的。公司期待管理層擬出一個應對經濟衰退的計劃，其中包括努力使星巴克產品看起來更物美價廉一些，并通過削減5億美金的成本來增強投資者們的信心。與此同時，它打算開設一系列裝修更為高雅的店鋪，其首家這樣的店鋪正在開設當中，主打傳統咖啡飲料。企業市場危機拓展行為策劃：星巴克里的一系列廣泛的變化，從速40星巴克企業形象策劃的執行和效果一、企業形象策劃的執行程序（一）用稀缺性實現品牌歸位

（二）繼續提升服務競爭力

（三）用互動營銷鞏固顧客體驗

（四）異業合作創造多元化價值

（五）讓顧客彼此創造價值

星巴克企業形象策劃的執行和效果一、企業形象策劃的執行程序（一41二、企業形象策劃執行效果的評估（一）具有權威性（二）具有準確性（三）具有客觀性（四）具有時效性（五）具有全面性二、企業形象策劃執行效果的評估（一）具有權威性42三、企業形象策劃執行的控制與管理（一）控制方法

花小錢辦大事不走傳統的公關渠道注重與其他業者的合作

（二）管理理念用“薪”對待員工讓員工貢獻主意出售體驗文化（三）管理模式星巴克沒有“總部”直營三、企業形象策劃執行的控制與管理（一）控制方法43買LED產品到：買LED產品到：44企業形象策劃——“綠巨人”星巴克STARBUCKSCOFFEE企業形象策劃——“綠巨人”星巴克STARBUCKSCOFF45

星巴克背景資料一.概況二.企業產品和服務市場狀況三.星巴克品牌文化追溯四.戰略優勢五.歷史及位置分布星巴克背景資料一.概況46概況星巴克(Starbucks)最早來源于19世紀美國文壇杰出大師赫爾曼?梅爾維爾的經典著作——《白鯨——莫比?迪克》的主人公。1971年，杰拉德?鮑德溫和戈登?波克在美國西雅圖開設第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德?舒爾茨（HowardSchultz）斥資400萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉型，并完全以自己的理念來經營星巴克，為公司注入了長足發展的動力。

發展來源概況星巴克(Starbucks)最早來源于19世紀美國文壇杰47企業產品和服務市場狀況星巴克在美國和加拿大的學生與城市白領中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內已經有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。星巴克不打算調低在全球開設4萬間店的長期計劃，迄今已開了逾1.5萬間。星巴克的分店大多數是總公司直營的，星巴克公司內也有對于外資投資的一些禁令；但這些規定也有例外。企業產品和服務市場狀況星巴克在美國和加拿大的學生與城市白領中48星巴克品牌文化追溯品牌文化定位：星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多沒有一定文化教養的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。

星巴克品牌文化追溯品牌文化定位：星巴克”這個名字來自美國作家49戰略優勢

星巴克的最終目標是要在全球開設25000家連鎖店，就像麥當勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無處不在。擴展先攻下該地區的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮進軍。過程中，參考各地的人口結構資料，仔細進行分析，確定有合適的客戶群之后，才會進入該地區。

價格定位“多數人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。戰略優勢

星巴克的最終目標是要在全球開設25000家連鎖店50歷史及位置分布

1971第一家門市華盛頓州的西雅圖的派克市場第一家門市。1987芝加哥和溫哥華第一家門市。1991芝加哥洛杉磯開店，全職兼職分紅福利。1992股票掛牌上市。1993美國東岸首站為華盛頓設立第2家烘培廠。1995銷售背景音樂，獲得聯合航空的獎勵。1996業務拓展到了日本、夏威夷、新加坡。1997業務拓展到菲律賓。1998業務拓展到臺灣、泰國、新西蘭、馬來西亞，在東南亞拓展了超過60家的門市。成立網站。1999業務拓展到科威特、黎巴嫩、中國、韓國。2000開店卡塔爾、香港、上海、蘇旦、阿拉伯、澳大利亞。歷史及位置分布1971第一家門市華盛頓州的西雅圖的派克51星巴克理念識別系統星巴克理念識別系統52星巴克六大使命宣言（一）提供完善的工作環境，并創造相互尊重和相互信任的工作氛圍（二）秉持多元化是我們企業經營的重要原則（三）采用最高標準進行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡（四）高度熱忱滿足顧客的需求（五）積極貢獻社區和環境（六）認識到盈利是我們未來成功的基礎星巴克六大使命宣言（一）提供完善的工作環境，并創造相互尊重和53星巴克人認為

他們的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。

星巴克人認為他們的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是54經營理念

星巴克公司以心對待員工，員工以心對待客人，客人在星巴克享受的不僅是咖啡，而是一種全情參與活動的體驗文化。一杯只需價值3美分的咖啡為什么在星巴克會賣到3美元？星巴克為什么既能為顧客帶來期望的價值，又能讓企業獲得更可觀的利潤？一個重要的原因就是，星巴克始終堅持“尊重員工，從顧客出發，與員工及客戶多贏”的經營理念。經營理念星巴克公司以心對待員工，員工以心對待客人，客人在星55星巴克的訴求

顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求。就像麥當勞一直倡導銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。星巴克的訴求顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求。就像麥當勞一56星巴克的價值觀“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。”這是星巴克的價值主張。星巴克創造出的“咖啡之道”使每個光臨的顧客都有獨特的體驗。通過咖啡這種載體，星巴克把美國文化中比較細致、中產階級的一面和特殊的格調傳送給顧客，展示了美國生活中輕松友好的一面。星巴克的價值觀“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。57經營定位第三生活空間

在美國，人們每天例行的人際交誼活動逐漸喪失。星巴克探察出這種趨勢，在忙亂、寂寞的都市生活中把咖啡店裝點成生活的“綠洲”，讓附近民眾有休憩的小天地、靜思的環境和交際的場所，為人們塑造了一個除了家和上班之外的“第三生活空間”。小資體驗許多顧客認為花費5到10分鐘的時間到星巴克品嘗異國情調的咖啡。體驗雅皮的感覺，為乏味的日子增添了浪漫情趣。在這里，他們要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的時刻。

經營定位第三生活空間58始終堅持品質

保證品質，星巴克堅守四大原則：

拒絕加盟，星巴克不相信加盟業主會做好品質管理。

拒絕販售人工調味咖啡豆。星巴克不屑以化學香精來污染頂級咖啡豆。

拒絕進軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進超市塑膠容器內任其變質走味。

選購最高級咖啡豆。做最完美烘焙的目標永遠不變。始終堅持品質保證品質，星巴克堅守四大原則：59始終保持風格

星巴克的過人之處在于既創造了統一的外觀，同時又加入變化，利用風格體現美感，創造了視覺沖擊。星巴克結合不同的地點使每家店都有自己與眾不同的特色。但是豐富多彩的視覺享受、濃郁咖啡香味的嗅覺享受、美妙音樂的聽覺享受是不變的經典。始終保持風格星巴克的過人之處在于既創造了統一的外觀，同時又60星巴克視覺識別系統星巴克視覺識別系統61星巴克的標志

星巴克的商標有2種版本，第一種版本的棕色的商標由來是由一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案，她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴。后來星巴克被霍華·蕭茲先生所創立的每日咖啡合并，所以換了新的商標。第二版的商標，沿用了原本的美人魚圖案，但做了些許修改了，她沒有赤裸乳房，并把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標就誕生了。目前位在美國西雅圖派克市場的「第一家」星巴克店鋪仍保有原始商標，其內販售的商品也多帶有這個商標。這所謂的第一家事實上已經遷離原址，雖仍在派克市場街上.星巴克的標志星巴克的商標有2種版本62標準色與標準字

星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創建這個徽標時，只有一家咖啡店。如今，優美的“綠色美人魚”，竟然與麥當勞的“m”一道成了美國文化的象征。

標準色與標準字星巴克的綠色徽標是一個貌似美人63STARBUCKS

含義來源一

Latte就是StarBucks中的拿鐵，其實是意大利文，意思是奶油

含義來源二

大家都知道Starbucks的名字來自于白鯨記中愛喝咖啡的大副。而具體是誰想到的這個名字就少有人知道了。

這還追述到70年代初期，那個賣咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字實在是讓星巴克的元老（三位）很是費心，GordonBowker與他的創意伙伴藝術家TerryHeckler商量店名，他其實想要用“Pequod”這個名字，這個詞來源于白鯨記中的那艘船。TerryHeckle不同意這個意見他想要的是一個與眾不同而又可以同美國西北部有關系的店名，他選中了雷尼爾山附近礦工聚集地的名字“Starbo”,又經過商量GeraldBaldwin重新把名字同他喜愛的白鯨記拉上關系，Starbuck就是Pequod號上的愛喝咖啡的大副。HowardSchultz在自己的書中說這個名字讓人想起了海上的冒險故事，也讓人回憶起早年咖啡商人遨游四海尋找好咖啡豆的傳統，多少有些飲水思源的寓意。

STARBUCKS

64產品包裝產品包裝65空間環境的配合度(一)與建筑外部環境之關系

空間設計以企業意象,自然優雅的空間感，營造出特殊的美式咖啡風格。人們以行為做為空間而被結構化，星巴克的空間其實也是人們創出的符號空間。空間環境的配合度(一)與建筑外部環境之關系66（二)與建筑內部環境之關系-咖啡空間化

星巴克它用了很多經營哲學在里面，我們強調第三生活空間，除了家、辦公室以外就是星巴克了，強調用咖啡這個媒介拉近顧客之間的距離。（二)與建筑內部環境之關系-咖啡空間化67★招牌或廣告牌設立的情形

外觀搭配基地顏色，基本上以香檳色為招牌及外觀底色，以圓形女神象征標志及綠色立體字表現logo，簡單明確。★出入口及門面設計

★招牌或廣告牌設立的情形外觀搭配基地顏色68主要飲品展示---星冰樂

主要飲品展示---星冰樂69主要飲品展示---特濃咖啡

主要飲品展示---經典咖啡

主要飲品展示---特濃咖啡主要飲品展示---經典咖啡70工作人員或員工之服飾搭配工作人員或員工之服飾搭配71高層管理人員著裝

高層管理人員著裝72企業行為識別系統

一、星巴克經營管理行為策劃二、星巴克員工教育三、星巴克內部行為規范策劃四、星巴克公共關系案例分析五、企業廣告行為策劃六、企業新業務拓展行為策劃七、企業市場危機拓展行為策劃

企業行為識別系統

一、星巴克經營管理行為策劃73

星巴克經營管理行為策劃堅持“直營”路線是星巴克的一大經營戰略。星巴克幾乎所有的店面都是直營店。由總部進行直接管理，統一領導，目的是為了控制品質標準。當然也有例外。星巴克進軍海外市場大部分選擇與當地合作伙伴共同經營。但同樣也恪守直營的戒律，由星巴克直接管理，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統．1.經營模式:1.

星巴克經營管理行為策劃堅持“直營”路線是星巴克的一大經營戰74２．關系構建：客戶資產：星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。員工資產：星巴克要打造的不僅是一家為顧客創造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司。供貨商資產：星巴克對供應商的挑選、評估等程序相當嚴格，星巴克花費大量人力、物力、財力來開發供應商，能夠力保與供應商保持長期穩定關系．２．關系構建：客戶資產：75３．多維創新：

星巴克品牌活力之源：1、服務創新：星巴克還十分注重針對顧客的需求開發新的服務內容。2、渠道創新：超級市場是繼續開拓星巴克咖啡銷售量的重要途徑。3、消費教育：星巴克在向亞洲國家擴張的過程中，星巴克為此首先著力推廣“消費教育”。３．多維創新：星巴克品牌活力之源：76４．品牌管理：品牌定位：

“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小《白鯨》，因此我們可以看出星巴克目標市場的定位：是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。品牌識別：星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，標識上的美人魚像傳達了原始與現代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。品牌訴求：顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。４．品牌管理：品牌定位：“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾77星巴克員工教育：星巴克的每一位工作伙伴在每天營運的過程中，就是不斷地實踐"onecupattime"這種一次務實地做一個選擇的積極態度，正是展現"個人責任"變世界的方法。星巴克伙伴透過每一次和客人在店里相遇的機會與瞬間，創造獨一無二的服務與體驗價值，"承諾用自己的智力、心力和勞力，熱情地解決問題，而且絕不再爭功諉過。星巴克員工教育：星巴克的每一位工作伙伴在每天營運的過程中，78星巴克內部行為規范策：星巴克人力資源管理：1、文化與理念：星巴克總是吧員工放在首位，堅持“員工第一”的理念和價值觀。2、員工招聘方面：星巴克在選員工時，重視人的本質。3、員工培訓：核心訓練是培訓員工具備為顧客服務的理論和技巧。4、薪酬福利制度：薪資鎖定在業界前25%5、員工激勵制度：創新激勵、報酬激勵、鼓勵授權星巴克內部行為規范策：星巴克人力資源管理：79星巴克公共關系案例分析

北京美大星巴克市場競爭案例

（一）面臨的問題：1.市場不足：咖啡館特點趨于相同，無法清晰的與其他咖啡館相區別。2.面臨著眾多的競爭對手，(咖啡同業競爭、便利商店的競爭、快餐店賣咖啡、定點咖啡機）競爭十分激烈。（二）公司經營理念：“煮好當下這杯咖啡”，美大星巴克注重口碑效應。為實現這種口碑的效應，它要