NESO顯示器2007年度廣告策略

紅色圖騰提供的服務——品牌推廣運動的全案策劃——品牌推廣運動所需的專業設計和技術支持——品牌推廣媒體選擇及媒體投放——品牌推廣各項活動具體實施——開展獨立市場調查以及活動中的跟蹤調查本方案內容包括

一．

市場分析二．

NESO分析三．

市場策略四．

NESO目標

五．

廣告策略六．

營銷建議七．效果評估八．費用預估市場分析

顯示器市場

根據IDC對中國大陸市場的統計，2005年度中國大陸顯示器市場的總出貨量在700萬臺左右。根據賽迪資訊報告顯示，截止今年第三季度，中國大陸顯示器市場出貨量已突破700萬臺，預估2006年總量將沖高過900萬，DIY和OEM市場約各占一半，比去年增長25%。顯示器經過幾年的市場發展后，隨著需求量的增長和技術含量的降低，各廠商大幅度降價，這樣將促使市場進一步前進，普通顯示器市場萎縮，純平、液晶成為主流。自5、6月份15英寸液晶陸續降至4000元以下后，在8月份，大水牛和EMC相繼將15英寸液晶顯示器繼續降至3000元以內，價格調整向大眾消費市場靠攏，標志著顯示器全面完成從技術主導型產品向日用消費類產品的轉型。2006年上半年純平顯示器經過了一年的市場培育后，市場需求量逐漸顯現穩定增長的趨勢，同時，純平產品的價格已為大眾所接受，目前，其銷量發展非常穩定，其趨勢基本與市場需求和消費能力的發展相一致，進入了該產品的市場成熟期。純平顯示器市場顯示器中最重要的就是顯象管，現在的純平顯象管分為：

幾何平面：LG的未來窗系列

視覺平面：三星的丹娜、索尼的特麗瓏、三菱的鉆石瓏純平顯示器一般分為三種檔次：規格分類分辨率點距（柵距）帶寬刷新低端產品1280*10240.24-0.25110MHZ左右85HZ中端產品1600*12000.24-0.25175MHZ左右85HZ高端產品2048*15360.22-0.24230MHZ左右90-95HZ目前市場上的主要品牌有：三星、LG、飛利蒲、優派、美格、雅美達、CTX等三星、飛利蒲、LG、等這幾大品牌產品線較長，從低端到高端，品種多樣。這幾大家廠家具有核心的顯像管，一流的技術，加上通暢的渠道和國際品牌的影響加上巨額廣告的投入，已成為行業里的領導者，占據純平顯示器大部分市場。高端市場：集中了一些很專業的廠家，如：SONY、三菱這些，他們定位高，掌握著核心技術。中端市場：像美格、優派、CTX、雅美達、EMC等這些專業于顯示器生產銷售的廠家，雖然沒有自己的顯象管，但致力于專業顯示器生產，已有多年的市場基礎，不管在技術、售后、營銷、廣告概念上都有了很強的實力。低端市場：國內一些大的家電企業最近也投入純平顯示器的生產，如：TCL、康佳等。由于多年的市場操作經驗，慣于價格杠桿的使用，加上規模化生產和適合國內的大眾消費，低端市場占有量也很大。純平顯示示器消費費者分析析純平顯示示器市場場消費分分兩類：：一是首首次消費費，二是是更新換換代。基本上消消費者在在購買顯顯示器的的時候，，考慮需需求性較較多，而而價格則則次之。。多半根根據具體體要求來來選擇購購買。顯示器是是特殊商商品，連連帶著其其它附件件一起組組成電腦腦，產品品銷售具具有很強強的指向向性，故故在銷售售過程中中消費群群體也就就有了不不同的劃劃分，具具體分析析如下：：AOEM采購購B零零售市場場而零售市市場又可可以細分分為：a集團團采購b普普通消消費者零售市場場－集團團采購有大集團團辦公統統一采購購，對顯顯示器要要求也不不一而足足。但一一次性采采購百臺臺以上的的普通企企事業單單位多以以采購整整機為主主。中小型企企事業單單位采購購散機的的可能性性較高，，但他們們在采購購過程中中性價比比的側重重點大多多會放在在價格一一點上。。特殊行業業如：網網絡公司司、軟件件公司、、廣告公公司、圖圖片制作作公司、、建筑裝裝璜設計計公司、、影視制制作公司司等對機機器性能能要求較較高多以以攢機為為主，而而在采購購時對顯顯示器的的性價比比會做全全面的考考慮。零售市場場－普通通消費者者家庭學習習用：多數屬于于給孩子子學習使使用，配配制一般般根據家家庭經濟濟狀況，，對產品品專業知知識了解解不多，，購品牌牌機的占占一定比比率，在在選擇產產品時屬屬于隨機機性較強強，受廣廣告影響響較大。。個人辦公公娛樂用用：這類消費費者在選選擇顯示示器時會會綜合考考慮性價價比，而而且會對對相關專專業知識識進行了了解，在在購買產產品時多多數集中中在中端端產品上上。專業圖片片處理用用：屬于非常常理性的的消費者者，對產產品質量量要求很很高，多多選擇高高端專業業產品。。北京紅色色圖騰廣廣告公司司針對純純平顯示示器市場場普通消費費者關注的一一些問題題，做了了一個小小范圍的的市場調調查，在在中關村村地區：：海龍、、太平洋洋、硅谷谷三大賣賣場共發發放問卷卷200份，回回收180份，，有效120份份。其中中：我們統計計結果分分析如下下：公司職員學生教師自由職業者職業經理人公務員工人其他602041410585消費者購購買電腦腦的總體體預算集集中在5000—8000元元以內，，8000元以以上需求求也占一一定比例例，5000元元以下預預算的較較少，說說明消費費者普遍遍在選購購電腦時時對電腦腦要求較較高。在對購買買電腦的的主要用用途上我我們發現現，上網網一項占占最重比比例，達達66%，其次次是處理理文本（（38%）和處處理圖形形（20%），，游戲（（20%）等。。最接受的的顯示器器類型則則集中在在液晶（（50.8%））和純平平（45%），，普通產產品幾乎乎無人選選擇。尺尺寸則以以17、、19為為主流。。消費者在在對顯示示器價格格的訴求求以1000——2005元（（54%），2005—3000（（28%）元為為主。消費者對對顯示器器最為關關注的焦焦點集中中在價格格（36.7%)和性性能（57.5%）上上，其次次是外觀觀（19.2%）、品品牌、顯顯象管。。消費者購購買顯示示器所依依據的信信息來源源以朋友友推薦和和大眾媒媒體影響響為主，，，賣場場、專業業期刊、、促銷活活動的影影響也占占一定比比例。在在專業期期刊中，，中國計計算機報報、電腦腦商情比比例較大大。在消費者者認為最最好的顯顯象管中中，LG未來窗窗占到36.7%的比比例，高高于特麗麗瓏的34.2%。其其他如鉆鉆石瓏（（24.2%））等顯象象管認知知率也不不低。根據消費費者認定定心目中中最好顯顯示器評評測，三三星以36.3%居于于榜首，，LG、、索尼以以30.5%并并列第二二。我們可以以這樣描描述純平平顯示器器市場的的目標消消費者：：他們來自自各個行行業，年年齡跨度度大最認可的的尺寸17寸，，價格2005-3000元元使用電腦腦的主要要用途是是上網和和處理文文本對顯示器器最關注注的是性性能、價價格、外外觀接收顯示示器信息息的渠道道廣而雜雜，以朋朋友推薦薦和大眾眾媒體為為主在這個市市場狀態態下，NESO進入了了市場……NESO分析NESO系列顯顯示器全全部是純純平產品品，以17寸為為主，采采用特麗麗瓏彩管管，是日日本SONY公公司大陸陸區唯一一代理。。目前共5種型號號，具體體規格見見下表：：從NESO產產品的的各項項性能能、價價格來來看，，屬于于中端端產品品。中端市市場是是主流市市場，，是大大眾的的市場場。大眾市市場競競爭必必然殘殘酷，，要想想取勝勝，必必須與與眾不不同。。NESOSWOT分分析優勢：：1）新特麗麗公司司雄厚厚的資資金、、技術術。2）工工廠廠的規規模優優勢（（全球球三家家TCO99標標準認認證之之一））。3）SONY公司司特麗麗瓏顯顯象管管中國國唯一一代理理，價價格調調節的的優勢勢。4）特特麗麗瓏管管是市市場上上較好好顯象象管自自身的的優勢勢。劣勢：：1）市市場初初入期期沒達達到預預計銷銷售量量。2）渠渠道不不完善善，很很多廣廣告方方式及及營銷銷策略略受代代理商商制約約。3）廣廣告及及賣場場形象象不統統一造造成經經銷商商的不不滿。。4）前前期期廣告告投入入在品品牌建建設上上沒有有收到到較好好的效效果。。5）產產品品線單單一，，從價價格、、專業業技術術上相相對同同類產產品，，無明明顯優優勢。。機會：：1）純純平顯顯示器器成為為市場場的主主流產產品。。2）全全新的的品牌牌，易易塑造造適合合消費費者的的形象象，區區別于于其他他產品品。3）在在渠道道建設設沒有有成型型的狀狀況下下，更更易建建立適適合實實際情情況的的渠道道形式式。4）LCD顯示示器在在技術術成熟熟度上上的欠欠缺暴暴露，，同時時總體體價格格缺乏乏吸引引力。。威脅：：1）經經銷商商不穩穩定，，營銷銷渠道道可變變的威威脅。。2）其其它它品牌牌技術術更新新（如如LCD））帶來來的威威脅。。3）市市場場在銷銷成熟熟品牌牌實力力及市市場完完善的的威脅脅。4）新新品品牌涌涌入市市場的的威脅脅。競爭狀狀態分分析NESO進進入成成熟的的純平平顯示示器中中端市市場，，就目目前的的市場場格局局，用用長遠遠的市市場觀觀來看看，NESO主主要的的競爭爭對手手應該該是飛飛利蒲蒲、三三星、、LG這些些年出出貨量量過千千萬的的廠家家。但但從目目前市市場來來看，，NESO遠遠遠不具具備和和這些些品牌牌正面面競爭爭的實實力，，所有有在銷銷純平平顯示示器均均是競競爭對對手。。NESO剛剛進入入市場場，市市場運運營的的每一一步都都很關關鍵，，尤其其在營營銷體體系不不健全全，廣廣告推推廣不不完整整的情情況下下，更更應該該扎扎扎實實實的打打好基基礎，，在這這種情情況下下，任何成成熟的的品牌牌都是是強有有力的的對手手，但但也更更是學學習的的對象象。近期的的主要要學習習目標標是美美格：：美格格是SONY特特麗瓏瓏的前前代理理商，，而且且作為為一個個顯示示器銷銷售的的專業業廠商商已經經有了了相當當的知知名度度和銷銷售能能力，，年出出貨量量突破破200萬萬臺。。加上上與唯唯冠聯聯合后后，在在市場場渠道道、管管理上上更有有突破破。NESO作作為美美格的的后來來者，，與其其有著著某種種程度度上的的相似似。雖雖然說說不一一定完完全按按照對對方的的舊路路走，，但在在前者者成功功的道道路上上可以以有很很多可可以借借鑒之之處。。這對對于初初期市市場的的建設設有很很大的的幫助助。NESO怎怎么辦辦？………市場場策策略略顯示器器市場場是一一個很很成熟熟的市市場，，已經經形成成了規規模化化銷售售的局局面，，與一一般商商品相相比，，進入入的壁壁壘要要重，，市場場的壓壓力更更大，，所以以更加加要求求市場場定位位的準準確。。今天天的的市市場場營營銷銷是是概概念念的的營營銷銷，，特特別別對對于于一一個個新新的的產產品品，，是是否否有有一一個個概概念念來來推推動動你你的的市市場場擴擴展展是是對對一一個個有有效效戰戰術術的的客客觀觀衡衡量量。。我們們的的策策略略：：廣告告制制造造概概念念，，提提升升品品牌牌，，發發掘掘潛潛在在消消費費者者做足足營營銷銷工工作作，，在在賣賣場場下下工工夫夫，，提提升升銷銷量量根據據費費用用分分配配：：促促銷銷活活動動做做銷銷量量，，公公益益活活動動做做品品牌牌廣告告制制造造概概念念提高高品品牌牌形形象象，，知知名名度度，，突突出出產產品品個個性性目前前純純平平顯顯示示器器市市場場成成熟熟，，普普通通消消費費者者已已無無法法正正確確把把握握產產品品間間的的質質量量價價格格差差距距，，在在這這種種情情況況下下，，消消費費者者就就會會受受企企業業整整體體形形象象的的影影響響來來購購買買，，新新的的形形象象，，新新的的概概念念會會吸吸引引消消費費者者的的關關注注。。營銷銷達達到到目目的的建立立完完整整、、健健全全的的賣賣場場營營銷銷方方案案廣告告只只能能起起到到廣廣泛泛告告知知作作用用，，而而且且受受資資金金約約束束。。在在更更多多情情況況下下普普通通消消費費者者對對顯顯示示器器專專業業了了解解不不夠夠，，只只有有看看到到具具體體商商品品后后才才會會作作出出購購買買決決定定。。到賣賣場場的的消消費費者者才才是是真真正正意意義義上上的的消消費費者者，，吸吸引引他他們們的的注注意意，，用用賣賣場場的的規規范范和和廣廣告告及及推推銷銷把把握握住住他他們們，，在在產產品品前前期期啟啟動動實實力力不不夠夠的的情情況況下下，，要要想想提提高高市市場場銷銷量量，，是是最最好好的的方方法法之之一一。。活動動促促進進效效果果在市市場場進進入入的的初初期期，，市市場場的的良良好好走走勢勢不不僅僅可可以以考考核核營營銷銷效效果果，，更更能能夠夠提提高高經經銷銷商商的的積積極極性性。。所所以以前前期期根根據據不不同同的的時時機機和和市市場場以以各各種種促促銷銷活活動動來來促促進進銷銷售售很很是是關關鍵鍵。。以系系統統的的公公益益活活動動貫貫穿穿整整年年分分階階段段推推廣廣，，在在銷銷售售的的基基礎礎上上提提高高品品牌牌知知名名度度，，吸吸引引社社會會公公眾眾參參與與，，吸吸引引OEM采采購購者者注注意意。。NESO的目目標標針對對主主要要購購買買群群體體，，影影響響潛潛在在消消費費群群，，增增加加銷銷售售量量在完成銷量的的基礎上，塑塑造并鞏固NESO品牌形象最終在OEM市場中占有一一定地位我們的目標我們希望在完完成市場的導導入后，NESO特麗瓏瓏顯示器能夠夠迅速的進入入市場增長期期，希望通過過我們的廣告告和其他活動動帶來較好的的宣傳效果，，順利完成NESO的定定額：確保高高端的顯示器器的年出貨量量達到15萬萬臺左右。提高最終消費費者對品牌的的認同，改變變他們的購買買決策因素，，進而影響OEM生產商商的采購決策策。使現實產品的的市場份額轉轉化為品牌在在最終消費市市場中的影響響力，建立長長期品牌競爭爭力，迎接市市場挑戰。有效的廣告和和準確的營銷銷是達到目標的的唯一手段………廣告策略略廣告在于準確確的制造概念念給目標消費費者，NESO作為中端端產品，應該該不同于其他他產品，那么么我們NESO是：品牌定位中檔價位高檔檔品質（物超所值））、緊跟潮流流廣告在于準確確的傳播信息息給目標消費費者，NESO作為中端產品，，有特麗瓏彩管不同于其他產產品，那么NESO的目目標消費者應應該在中端消費者中中有細分。他們是：純平顯示器中中端市場中的的消費者，他他們：要求一定的品品質，對電腦腦整體要求較較高NESO的目標消費者者中等收入、社社會的主流人人群在購買顯示器器時會綜合考考慮性價比，，比較理性年齡：20-40歲為主主（20-30歲：更多的的為第一次購購買；30-40歲：替替換+新添））地域：一級城城市、二級城城市職業：工薪階階層、普通白白領消費者購買商商品時所追求求的是“實際際利益+心理理利益”，對對于NESO的消費群來來說，廣告尤尤其應該重視視運用形象來來滿足其心理理的需求，所所以……品牌個性生活中有內涵涵、放心的朋朋友我們的概念我們稱之為：：服務于大眾的的專業顯示器器品質服務大眾眾為了促進NESO品牌建建設并完成本本土化，符合合NESO公公司的品牌建設設方向NESO的中文名名稱的命名至至關緊要我們的中文名名：耐索索我們的廣告語語：耐索·精精顯生活活姿彩概念在于推廣廣，我們怎樣樣來推廣我們們的概念：“服務于大眾眾的專業顯示示器”……NESO的產產品定位包含含兩個要素：：專業性和大大眾的價格。。這是一個由由高到低關照照的營銷路線線，剛剛進入入大陸市場的的NESO，，還沒有確立立其企業形象象，產品認知知度幾乎為0的情況下，，不宜把專業業和平價兩個個概念同時平平行推出。NESO的兩兩個要素是兩兩個本身具有有表情色彩并并處于不同層層面的系統。。在大眾的觀觀念中，專業業性越高，離離大眾越遠，，價格越貴，，將這種專業業性的產品關關照于大眾其其實是一種由由高向低的““施惠”行為為。“施惠””必須要在可可“施惠”的的高度上才有有“施惠”的的可能和魅力力。首要的問題是是如何確立NESO可““施惠”的高高度。因此，，我們前期的的工作重點將將鎖定在“塑塑造NESO的專業個性性”上。其次，奠定NESO可““施惠”的高高度后，中后后期的宣傳重重點是在鞏固固NESO專專業性的基礎礎上加強親和和力的渲染，，“服務于大大眾的專業顯顯示器”在這這種情況下才才能得到充分分的魅力效應應。再次，由于其其他顯示器品品牌先入為主主的已經搶奪奪相對較多的的市場份額，，NESO廣廣告力度必須須一開始就強強有力，表現現效果的要求求應該是較大大程度地拉大大和其他品牌牌的區別。NESO作為為一個新的產產品進入一個個成熟的市場場，要想在短短期內取得很很好的效果是是不大現實的的，在整個廣廣告推廣中應應該以大市場場的觀念來貫貫穿，所以我我們將整個2007年定定位為產品入入市期，重點點在于確立NESO品牌在整個顯顯示器市場的的地位。在這這個產品入市市期里，再細細分為四個不不同階段，分分別側重推廣廣。2007年度度NESO顯顯示器產品廣廣告宣傳推廣廣分為四個階階段：形象培養期：：2007年年3月——5月借勢促銷期：：2007年年6月——8月品牌定位期：：2007年年9月——11月品牌鞏固期：：2007年年12月———2003年年2月形象培養期：：3月——5月分析：NESO作為為一個新的品品牌，經過一一段時期的市市場探索試銷銷階段后，3—5月份相相對來說是一個個市場的調整整期，在這個個時期的調整整至關重要，，怎樣準確的的定位消費人群、把把握市場方向向、規范經銷銷商尤為關鍵鍵。重點：1）完善銷售售渠道，樹立立代理商信心心2）做好銷售售準備工作，，為旺季打好好鋪墊策略：（廣告）做好好賣場廣告建建設（活動）配合合4月份新品品上市，以促促銷活動為主主，公益為輔輔（具體方案案附后）（媒體）以賣賣場媒體為主主力，專業平平面及其他投投放為輔（費用）形象象培養期約占占總費用的15%創意：重點：突出NESO顯示示器是最符合合藝術專家的的專業選擇理由：針對APPLE電電腦：PC+NESO的的適用性，廣廣泛性比APPLE廣泛泛得多，比如如多媒體，動態態圖象。平面表現形式式：1、現場，比比如一個專心心于影像創意意的工作室中中忙碌工作的的效果，再如如一次藝術展中瀏覽覽藝術作品用用NESO顯顯示器的場景景。（活動期期）2、結合4月月推出的的“全世世界最亮亮的顯示示器”概概念，在在攝像的的高像數數解析上上做精確的技技術分析析。（專專業媒體體）（附：4月份新新品促銷銷方案））“極顯色色彩藝術術”—NESO“極極光”特特麗瓏促促銷方案案活動目的的：NESO進入市市場一段段時期，，銷售成成績不很很良好、、經銷商商積極性性不高，，導致渠渠道不暢暢通。。在這種種情況下下，當務務之急是是解決銷銷售問題題、規范范經銷渠渠道、提提升銷量量和品牌牌知名度度。4月月份新品品“極光光”特麗麗瓏的推推出，是是一個絕絕好的挈挈機，考考慮到企企業的費費用，為為此我們們策劃了了本次活活動，同同前次的的公益活活動方案案“藝藝術的顏顏色”結結合一一起推廣廣，其目目的在于于：同NESO新品品特點“極光””緊密聯系系，鎖定定目標人人群促進銷售售，增強強經銷商商信心，，規范渠渠道以促銷結結合公益益，在做做好銷量量的同時時，加大大美譽度度與媒體聯聯合炒作作報道，，深入人人心，擴擴大知名名度培養消費費群及影影響潛在在消費群群。活動主題題：“極顯色彩彩藝術””活動時間間：2007年3月月1日———5月月1日（（具體待待定）活動針對對人群：：目標消費費者、各各藝術院院校教師師及學生生活動地點點：暫定定為九大大重點城城市的巡巡展，將將依據經經費情況況加以分分析調整整（北京、、上海、、南京、、廣州、、深圳、、成都、、重慶慶、武漢漢、沈陽陽）活動方法法：3月1日日起開始始發布““極顯顯色彩藝藝術”全全國巡展展活動消消息，并并開始面面向全國國征稿。。征集全國國各藝術術院校的的平面、、繪畫、、攝影或或FLASH作作品，并并組織全全國知名名藝術家家進行選選評且購購買優秀秀作品的的版權，，征稿時時間截止止到3月月30日日。3月下旬旬，在各各賣場、、媒體上上發布““極光””特麗瓏瓏新品上上市讓利利促銷消消息。4月1日日——4月30日將評評選出來來的優秀秀作品同同各專業業院校聯聯合進行行全國各各大城市市的巡展展。在巡展期期間到達達某城市市，則此此城市每每個賣場場前十名名（具體體待定））購買““極光””特麗瓏瓏顯示器器的消費費者均可可獲得捆捆綁贈送送的知名名品牌DVD光驅驅一臺。。在巡展銷銷售期間間到達某某城市，，則此城城市專業業美術院院校的教教師和學學生憑教教師或學學生證購購買NESO新新品“極極光”特特麗瓏可可享受一一定比例例折扣。。（具體體折扣待待定）在巡展銷銷售期間間，結合合經銷商商在當地地重要賣賣場不定定期舉行行小型推推薦會，，由專業業人員和和獲獎作作者向消消費者介介紹““極光””特麗麗瓏顯示示器。5月1日日—4日日在巡展展后對這這些優秀秀作品進進行拍賣賣并組織織新聞發發布會。。拍賣后的的所得將將設立為為這幾所所提供作作品院校校的獎學學金，并并向獲獎獎者贈送送新品““極光””特麗瓏瓏顯示器器。將所有優優秀作品品制作成成DEMO片分分發給全全國的經經銷商結結合所有有優秀作作品制作作成的光光盤、畫畫冊等進進行促銷銷活動。。績效評估估：賣場效果評評估：對對賣場人人群購買買傾向性性進行前前后對比比調查對賣場各各經銷商商出貨量量進行活活動的直直接效果果調查活動目標標人群評評估：對對活動涉涉及的美美術類學學生活動動前后對對NESO品牌牌的認知知程度進行評估估，重點點針對潛潛在的消消費者———工藝藝美術類類學生活動影響響人群評評估：對對巡展促促銷涉及及的城市市居民進進行NESO品品牌的對對比性抽抽樣調查，對對于品品牌知知名度度和購購買意意向進進行評評估注：活活動同同期結結合立立體媒媒體報報道炒炒作考慮到到DVD成成本較較高和和品牌牌的選選擇，，可根根據具具體的的情況況選擇擇品牌牌或其其他捆捆綁商商品借勢促促銷期期：6月———8月分析：：顯示器器在暑暑假期期間是是一個個銷售售旺季季，經經過前前期市市場的的培育育和市市場活活動的的影響響，NESO已已經在在市場場上具具有一一定的的知名名度，，借著著整個個上揚揚的趨趨勢，，率先先切入入啟動動市場，，爭取取市場場份額額，擴擴展品品牌美美譽度度，機機不可可失。。重點：：1）規規范代代理商商制度度，進進一步步完善善銷售售渠道道2）旺旺季銷銷售到到來，，全面面展開開銷售售工作作3）做做銷售售的同同時兼兼顧品品牌效效果策略：：（廣告告）以以“專專業””為核核心，，全面面造勢勢，賣賣場及及戶外外為重重（活動動）公公益與與促銷銷并重重，強強力促促銷、、做好好品牌牌（媒體體）以以專業業平面面媒體體為主主力，，大眾眾及其其他投投放為為輔（費用用）借借勢促促銷期期是整整個全全年的的重點點，約約占總總費用用的40%。創意：：重點：：突出出NESO教育育問題題理由：：“中中國隊隊”的的希望望在2008年年，而而不是是今年年。中國的的希望望在高高校，，而高高高校校的入入口正正是每每年的的這個個時候候。平面表表現形形式：：1、背背景常常有關關閉的的電視視機，，前景景可以以是家家長對對孩子子的關關注，，可以以是社社會對對考生的的關注注，還還可以以是老老師對對學生生的關關注，，突出出親和和。（（活動動期））2、從從技術術角度度上闡闡述““兩條條阻尼尼線是是衡量量專業業顯示示器的的標準準”。。（專專業媒媒體））品牌定定位期期：9月———11月月分析：：秋季對對于顯顯示器器市場場來說說，經經過了了暑期期的旺旺銷后后過度度到淡淡季，，很多多廠家家都在在積蓄力力量，，蓄勢勢待發發。對對于NESO這這個市市場新新入者者來說說，經經過了了前段段時期期的品品牌導入入和借借勢促促銷后后已經經到了了真正正確立立品牌牌個性性的時時期，，只有有確立立了產產品真真正的個個性，，才能能很好好的區區別于于市場場上眾眾多的的品牌牌，才才能有有自己己穩固固的消消費群群。重點：：1）代代理商商制度度趨于于完善善，新新的經經銷商商和渠渠道計計劃。。2）加加強品品牌宣宣傳力力度，，深度度發掘掘消費費者。。3）品品牌風風格定定位，，塑造造品牌牌個性性。策略：：（廣告告）主主打““大眾眾”，，號召召消費費者參參與（活動動）以以促銷銷性公公益為為主，，做好好品牌牌定位位（媒體體）以以大眾眾媒體體為主主力，，專業業及其其他投投放為為輔（費用用）品品牌定定位期期約占占總費費用的的20%。。創意意：：重點點：：突突出出享享受受生生活活，，享享受受自自然然的的色色彩彩理由由：：這這是是一一種種用用學學識識和和激激情情幻幻化化出出來來的的色色彩彩。。平面面表表現現形形式式：：1、、選選擇擇一一些些感感人人的的鏡鏡頭頭，，用用照照相相機機的的鏡鏡頭頭通通感感顯顯示示器器，，突突出出親親和和和和專專業業。。（活活動動期期間間））2、、從垂垂直直無無點點距距角角度度上上，，突突出出靜靜態態畫畫面面的的高高像像數數解解析析。。（專專業業媒媒體體））品牌牌鞏鞏固固期期：：12月月————2003年年2月月分析析：：經過過市市場場一一年年的的過過程程，，NESO作作為為新新的的品品牌牌，，已已經經在在市市場場上上成成熟熟起起來來，，隨隨著著市市場格格局局的的暫暫時時穩穩定定，，消消費費群群體體也也相相對對成成型型。。但但市市場場變變化化無無時時不不在在，，要要想想在在變變化的的市市場場上上不不敗敗，，必必須須走走在在市市場場的的前前面面，，重重視視品品牌牌，，重重視視消消費費者者。。重點點：：1））鞏鞏固固和和協協調調好好營營銷銷網網絡絡2））參參與與社社會會公公益益，，全全面面品品牌牌形形象象提提升升3））市市場場調調整整，，廣廣告告孕孕釀釀2003新新的的風風格格策略略：：（廣廣告告））系系列列創創意意，，全全面面造造勢勢（活活動動））以以大大型型公公益益廣廣告告為為中中心心，，配配合合促促銷銷活活動動制造造社社會會輿輿論論關關注注，，穩穩固固品品牌牌形形象象（媒媒體體））以以大大眾眾媒媒體體為為主主力力，，其其他他投投放放為為輔輔（費費用用））品品牌牌鞏鞏固固期期是是整整個個年年度度的的最最后后重重點點，，約約占占總總費費用用的的25%。。創意意：：重點點：：突突出出對對人人類類的的公公益益的的關關注注理由由：：專專業業的的NESO關關注注專專業業的的領領域域，，顯顯得得大大氣氣平面面表表現現形形式式：：1、、選選擇擇該該領領域域極極具具代代表表性性的的場場景景或或物物件件用用來來表表達達感感人人肺肺腑腑的的事事件件。。（（活活動動期間間））2、、突突出出表表現現NESO的的絕絕對對純純平平對對人人體體的的好好處處。。（（專專業業媒媒體體））廣告告制制造造了了概概念念，，怎怎樣樣讓讓我我們們的的消消費費者者知知道道呢呢…………媒介介策策略略不同同的的消消費費者者，，對對不不同同的的廣廣告告媒媒體體態態度度是是不不相相同同的的，，只只有有根根據據目目標標對對象象的的習習慣慣來來選選擇擇媒媒體體，，才才會會收收到到較較好好的的效效應應。。NESO采采取取的的是是經經銷銷商商代代理理制制，，經經銷銷商商實實力力不不同同，，而而且且在在廣廣告告費費用用的的支支付付上上也也各各有有偏偏重重，，所所以以我我們們的的媒媒體體策策略略分分為為：：媒介介傳傳達達分分兩兩大大部部分分：：1、、全全國國范范圍圍媒媒體體推推廣廣2、、區區域域經經銷銷商商媒媒體體支支持持根據據NESO的的產產品品特特點點和和實實際際廣廣告告費費用用，，以以提提高高綜綜合傳傳達達率率為為前前提提：：在全全國國媒媒體體選選擇擇上上以以平面面、、網網絡絡媒媒體體為為主主地方方經經銷銷商商支支持持根據據當當地地市市場場情情況況和和活活動動具具體體分分配配以專業媒體為主線貫穿，介紹其產品的專業性用大眾媒體深度挖掘，延伸知名度，突出“大眾”活動期間立體媒體組合，全面造勢全國范圍圍策略：：全國媒介介選擇推推薦

專業媒體

大眾媒體

網絡媒體《計算機世界》《中國計算機報》《電腦報》等《中國企業家》針對集團采購者《藝術與設計》針對藝術專業人群《三聯生活周刊》針對知識層白領人群門戶類：搜狐、新浪雅虎等專業類：小熊在線走進中關村pconline等區域媒體體策略：：

以路牌為主打，宣傳品牌

以車體為延展，引起注意

以賣場為重點，強力沖擊活動期間立體媒體組合，全面造勢區域媒體體組合推推薦（十大城城市）北京賣場主要位置

戶外選擇地點大眾平面媒體

車體選擇

廣播媒體中關村待定《北京晚報》《北京青年報》105、718、726、814北京交通臺北京音樂臺

經銷商建議：形象店及賣場的形象建設媒體選擇原因：可根據當地特點相應做些車站的廣告

廣州賣場主要位置

戶外選擇地點大眾平面媒體

車體選擇

廣播媒體天河路

待定《揚城晚報》269、515248廣州交通臺

經銷商建議：形象店及賣場的形象建設

媒體選擇原因：可根據當地特點相應做些出租車位的廣告

深圳賣場主要位置

戶外選擇地點大眾平面媒體

車體選擇

廣播媒體福田區待定《南方都市報》204、113待定

經銷商建議：形象店及賣場的形象建設

媒體選擇原因：媒體競爭較激烈，考慮資金及其它方面的原因，保守的做法是多投大眾媒體的報紙廣告上海賣場主要位置

戶外選擇地點大眾平面媒體

車體選擇

廣播媒體徐家匯待定《新民晚報》《體育報》43、44、122待定

經銷商建議：上海地區消費者很注重活動的宣傳

媒體選擇原因：由于當地消費者的特點及保證資金的有效合理的利用，上海地區的廣告投放量應以報廣為主，并增加宣傳活動及賣場建設。南京賣場主要位置

戶外選擇地點大眾平面媒體

車體選擇

廣播媒體珠江路

珠江路《揚子晚報》6、91、52、47交通廣播網南京音樂臺

經銷商建議：形象店及賣場的形象建設

媒體選擇原因：以賣場及周邊的形象宣傳為首，其它宣傳形式并用成都賣場主要位置

戶外選擇大眾平面媒體

車體選擇

廣播媒體成都電腦城待定《成都商報》《華西都市報》6、16、27待定

經銷商建議：形象店及賣場的形象建設

媒體選擇原因：賣場及周邊的形象宣傳為首，報紙廣告為主重慶賣場主要位置

戶外選擇地點大眾平面媒體

車體選擇

廣播媒體解放碑石橋鋪

石橋鋪《重慶晚報》402、139、181待定

經銷商建議：加強賣場及形象店的建設

媒體選擇原因：根據當地對于廣播廣告還未達到完全重視，故在媒體選擇方面應以晚報及賣場建設為主沈陽賣場主要位置

戶外選擇地點大眾平面媒體

車體選擇

廣播媒體三好街

三好街東側《遼沈晚報》《遼沈日報》222路待定

經銷商建議：形象店及賣場的形象建設

媒體選擇原因：三好街東側戶外牌人流10萬、車流5萬并一直是消費者觀注的宣傳方式武漢賣場主要位置

戶外選擇大眾平面媒體

車體選擇

廣播媒體電子街待定《武漢晚報》《楚天都市報》待定湖北交通音樂臺

經銷商建議：形象店及賣場的形象建設

媒體選擇原因：可根據當地特點加強大眾報紙的投放

西安賣場主要位置

戶外選擇大眾平面媒體

車體選擇

廣播媒體南郊電子城待定《華商報》《西安晚報》14、29、5、6、205西安交通臺西安音樂臺

經銷商建議：形象店及賣場的形象建設媒體選擇原因：《華商報》日發行50萬份，而當地消費者多信賴于傳統而有說服力的媒體，故投放重點應在地方影響大口碑好的報紙上

其他媒體體形式小型紀錄錄片錄制NESO特特麗瓏顯顯示器的的生產，，技術說說明，產產品演示示等方面面的內容容，刻錄錄成VCD碟片片，在賣賣場或主主題活動動中使用用。網吧廣告告投放在網吧贈贈送海報報、POP掛旗旗或噴繪繪等物品品。直接接針對潛潛在消費費者，不不僅目標標受眾相相符合，，而且由由于被關關注的程程度較高高，可以以取得較較好效果果。以50人/家計算算，可以以以相對對低廉的的價格取取得較好好的效果果。活動策策略略活動目標標：NESO是剛進進入顯示示器市場場的新品品牌，在在品牌建建設中尚尚處于導導入階段段，因因此首要要任務是是增加品品牌知名名度和促促進產品品銷量。。貫穿這一一主題思思路，年年度活動動延續NESO產品“時時尚、科科技、人人性、娛娛樂”的的產品形形象，并并以此為為活動主主旨，從品牌建建設和產產品促銷銷兩方面面體現活活動的價價值。。策劃思路路：活動分兩兩大塊：1、區域域市場促促銷2、、全國范范圍公益益為了達到到目標，，有效地地完成品品牌建設設、直接接促進銷銷量，活活動的方方式及其其選題緊緊扣顯示示器的特特征，注注重活動動帶來的的美譽度度和媒體體輿論的的廣泛的的新聞效效應。活動主題題：我們以“品質服服務大眾眾”為促銷活活動的主主題。在在市場初初入期間間，配合合各地經經銷商，，根據當當地不同同的狀況況，和產產品價格格調整的的挈機，，適時展展開促銷銷活動，，增進銷銷量，規規范營銷銷渠道。。我們以“顏色””作為2007年年整體公公益活動動的主題題，與本本產品的的特性“耐索··精精顯生活活姿彩””緊緊結合合在一起起。以““藝術的的顏色””“希望望的顏色色”“自自然的顏顏色”““生命的的顏色””四個主主題貫穿穿，重點點在于：：定位產產品特性性，提升升知名度度、促進進銷售。。概念有了了，傳達達給消費費者了，，他們到到哪去買我們的的產品呢呢……營銷建建議議在行業格格局穩定定的情況況下，新新品進入入市場，，渠道的建建設相對對于廣告告尤為重重要。而且在廣廣告力度度不夠的的情況下下，鞏固經銷銷商關系系，集中中重點在在賣場，，做出銷銷量，更更是當務務之急。。NESO作為新新的產品品，要想想在激烈烈的市場場中勝出出，做出出自己的的市場份份額，渠道的建建設應該該是戰略略的首要要。如果沒沒有自己己穩定有有特點的的渠道而而在于經經銷商來來推廣的的話，經經銷商一一旦撤退退，將會會使自己己處于很很不利的的局面。。北京紅色色圖騰廣廣告公司司在市場場調查中中針對前前期廣告告和賣場場狀況及及各大城市市經銷商商反映，，發現了了一些問問題：廣告宣傳傳主題不不明確，，NESO品牌牌告知率率明顯不不足。廣告宣傳傳與市場場鋪貨情情況明顯顯脫節，，很易導導致廣告告費用浪浪費。經銷商廣廣告支持持體系缺缺乏，導導致經銷銷商經銷銷信心不不足。賣場廣告告幾乎為為零，經經銷商意意見較大大，銷售售推廣力力量明顯顯不夠。。每個經銷銷商都有有自己的的顯示器器品牌，，且產品品規格類類型同于于NESO產品品，在推推廣中有有導向性性問題。。經銷商各各自為政政，在宣宣傳上沒沒有整體體性，導導致NESO品品牌形象象很難統統一，對對于VI推廣、、OEM建立有有很大問問題。我們的建建議：統一賣場場宣傳推推廣系統統，在每每個賣場場配備自自己的專專業講解解員。新產品入入市初期期，在品品牌、渠渠道不完完善的情情況下，，開展工工作很困困難，而而且由于于廣告費費用的關關系，導導致經銷銷商合作作態度不不好，在在這種環環境里，，銷售狀狀況不會會太好。。那就需需要我們們把有限限的費用用投在重重點上。。真正的重重點是銷銷量，銷銷量由消消費者的的購買產產生。