旅游市場營銷學

主講人：范玉娟

新鄉學院管理學院第一章導論市場(market)市場營銷(marketing)旅游市場營銷(tourismmarketing)市場營銷學及旅游市場營銷學市場（market）傳統的、通俗意義上，買賣雙方進行交換的場所。宏觀上，經濟學意義上包括以下要素市場＝商品＋供給＋需求微觀上，營銷學角度市場＝人口＋購買力＋購買欲望一組概念：需要(needs)、欲求(wants)、需求(demands)市場=現實顧客+潛在顧客思考：旅游市場？市場營銷（marketing）marketmarketing？你想到了什么市場營銷(marketing)市場營銷——個人和集體通過創造，提供銷售，并同別人交換產品和價值，以獲得所需之物的一種社會管理過程?！评?科特勒“Asocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.”(philipkotler,1988)市場營銷(marketing)“themanagementprocessresponsibleforidentifying,anticipatingandsatisfyingcustomersrequirementsprofitably.”(BIM,1984)市場營銷是“以能夠獲取盈利為目標，負責識別、預見以及滿足顧客需要的管理過程”。——英國市場學會上述兩種解釋的對比相同之處都界定為交換或管理過程對上述過程的實現途徑（識別、預見、生產、銷售）雙導向不同之處一種基于宏觀角度，適用于解釋非盈利組織的營銷活動一種基于微觀角度，適于工商企業市場營銷(marketing)美國市場營銷協會（AMA）歷次對市場營銷的定義：1985年：“marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotionanddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.”關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施過程，目的是創造能實現個人和組織目標的交換(exchange)。一組概念：交換、交易和關系市場營銷(marketing)2004年：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身和利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。2008年：市場營銷是指用來創造、溝通、傳遞和交換對于顧客、委托人、合作伙伴以及社會具有價值的供應品而開展的活動，以及一系列的制度和過程。

菲利普·科特勒具有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士后、及蘇黎世大學等其它8所大學的榮譽博士學位，任西北大學凱洛格管理學院終身教授?？铺乩詹┦恳娮C了美國40年經濟的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論，培養了一代又一代美國大型公司的企業家。菲利普普?科特勒勒、約約翰??T?保文、、詹姆姆斯??C?邁肯錫錫合著著的MarketingforHospitalityandTourism于1937年由由市場場營銷銷企業業界及及學術術界具具有遠遠見卓卓識的的人士士發起起成立立。如如今，，該協協會已已發展展成為為世界界上規規模最最大的的市場場營銷銷協會會之一一，擁擁有30,000多多名會會員，，他們們在世世界各各地從從事著著市場場營銷銷方面面的工工作、、以及及營銷銷領域域的教教學與與研究究。美美國市市場營營銷協協會中中國辦辦公室室于2013年年成立立，位位于上上海，，這是是其第第一家家海外外辦事事處。。營銷與與銷售售(sale)市場營營銷涉涉及生生產前前的各各種活活動，，生產產領域域、流流通過過程以以及流流通過過程結結束后后的消消費過過程，，其內內容擴擴大到到營銷銷戰略略、環環境分分析、、市場場調研研、市市場細細分、、產品品開發發、確確定價價格、、選擇擇分銷銷渠道道、廣廣告、、促銷銷、售售后服服務、、信息息反饋饋、營營銷管管理與與控制制等諸諸多方方面。。營銷與與促銷銷(promotion)“一個推推銷員員或銷銷售經經理談談到的的市場場營銷銷，他他真正正講到到的可可能是是銷售售；一一個廣廣告客客戶業業務員員所說說的市市場營營銷，，可能能就是是廣告告活動動；百百貨公公司部部門經經理談談到的的可能能是零零售商商品計計劃。。他們們都談談到了了市場場營銷銷，但但是，，只談談了整整個市市場營營銷活活動的的一部部分。。”——【美】市場營營銷家家史丹頓頓（W.T.Stanton）營銷與與推銷銷(selling)“sellingfocusesontheneedsoftheseller;marketingontheneedsofthebuyer.Sellingispreoccupiedwiththeseller’sneedtoconverthisproductintocash;marketingwiththeideaofsatisfyingtheneedsofconsumerbymeansoftheproductandthewholeclusterofthingsassociatedwithcreating,deliveringandfinallyconsumingit.”(Levitt,1960)營銷與與推銷銷(selling)“推銷銷的著著眼點點是賣賣方的的需要要；而而營銷銷的著著眼點點是買買方的的需要要。推推銷關關注的的是，，賣方方需要要將其其產品品轉化化為現現金；；而營營銷所所考慮慮的則則是，，通過過該產產品以以及通通過與與該產產品的的創制制、交交付及及其最最終消消費相相關聯聯的一一整套套工作作的開開展去去滿足足消費費者的的需要要?！薄保烂绹鸫蟠髮W萊維特特教授））營銷與與推銷銷(selling)“sellingandmarketingareantitheticalratherthansynonymousorevencomplementary.Therewillalways,onecanassume,beaneedforsomeselling,buttheaimofmarketingistomakesellingsuperfluous.”(PeterDrucker,1973)營銷與與推銷銷(selling)“推銷銷與營營銷在在概念念上是是對立立的，，二者者既非非同義義，更更非互互補。。雖然然人們們可以以認為為某些些推銷銷活動動的開開展總總會是是必要要的，，但市市場營營銷的的開展展目的的就是是旨在在使推推銷活活動的的開展展成為為多余余之舉舉?！薄保ü芄芾韺W學之父父彼得?德魯克克）基于消費者者導向向的營銷銷職能能和工工作任任務（李天天元，，2009）工作任務識別消費者市場的需要分析市場機會根據目標市場需要設計產品制定產品價格及不同時期的策略方便消費者對該產品的購買告知目標消費者并刺激需求營銷職能營銷調研市場細分產品研發產品定價分銷促銷還有其其它營營銷導導向嗎嗎？營銷觀觀念的的演進進營銷觀觀念的的演進進（續續）（資料料來源源：李李天元元.旅游市市場營營銷綱綱要.中國旅旅游出出版社社,2009.)兩點說明：其一，關于營營銷觀念演進進階段的年代代劃定問題，，一直有所爭爭論。（例如，19世紀中葉日本本三井家族經經營的百貨公公司反映了鮮鮮明的市場營營銷導向，德德魯克認為市市場營銷觀念念產生于此時時。更多觀點點認為是20世紀50年代。）其二：人們在在討論企業營營銷觀念演進進過程時，往往往都會涉及及這些不同觀觀念的流行年年代，這樣做做的目的在于于分析和認識識其形成背景景，但并不意意味著這些觀觀念的有效性性和價值完全全依附于特定定的年代。（例如，我國國20世紀80年代初連續兩兩次的旅游住住宿設施的建建設熱潮）營銷學的發展展歷程現代市場營銷銷學于20世紀初創建于于美國，后來來流傳到歐洲洲、日本和其其它國家。它它的形成階段段大約在1900年到1930年。巴特勒，赫杰杰特，弗萊德德·克拉克瑟菲斯、埃爾爾德、奧爾德德遜麥卡錫、菲利利普·科特勒營銷學的發展展歷程（續））市場營銷學于于20世紀初在美國國產生以來，，至今不過百百余年，但發發展迅速、影影響深廣，受受到各界普遍遍重視。究其其原因，就在在于它適應了了社會化大生生產和市場經經濟高度發展展的客觀需要要。旅游市場營銷銷學的發展歷歷程引入階段（20世紀60年代和70年代）理論探索階段段（20世界80年代初中期））理論突破及實實踐階段（20世紀80年代后期）中國市場營銷銷學的發展歷歷程1930s介紹到中國1933年，復旦大學丁馨伯《市場學》新中國成立后中斷1979——1983重新引進的啟蒙階段1985——1992市場營銷遍布企業界沿?！鷥鹊?990s后至今國際化發展時期旅游市場營銷學開始發展旅游市場營銷銷學一門研究旅游游營銷主體，，主要是各類類旅游企業的的市場營銷活活動過程及其規律律性的應用性學科科。旅游市場營銷銷學研究內容容現代營銷理念念的發展和形形成旅游服務營銷銷的特征旅游市場調查查與預測營銷環境分析析消費者購買行行為分析目標市場選擇擇和市場定位位旅游營銷策略略旅游營銷管理理旅游營銷創新新基礎內容為什么這樣做做：營銷戰略略如何去做：營營銷組合如何保障旅游市場營銷銷旅游市場營銷銷是旅游市場場營銷主體通過一系列的的營銷手段使其旅游產品品能夠滿足旅游者的需求，并最最終實現自身身營利目標的的活動和管管理過程程。旅游營銷銷的特殊殊性旅游產品品（服務務、業務務）的特特點無形性(intangibility)生產消費費同步性性(不可分割割性inseparability)不可儲存存性(易逝性perishability)其它，如如異質性性、不可可轉移性性等產品交付付地點的的固定性性(fixedlocation)季節性(seasonality)相互依賴賴性(interdependence)高固定成成本(highfixedcosts)旅游消費費者的特特征