推廣運作方式及

2011年工作思路簡述推廣運作方式及

2011年工作思路簡述市場分析推廣策略推廣方案市場環境客群分析目的：推廣五個一工程目標:旺丁+旺財走出去請進來目錄市場分析推廣策略推廣方案市場環境客群分析目的：目標:旺丁+旺市場分析市場分析中低端市場中高端高端市場分析—北京家具市場現狀分析近十幾年的發展來看，中低端的家具市場增長速度非常快，競爭非常激烈；中高端市場的增長速度雖然也非常快，但從絕對數量上來看，競爭的激烈程度比低端市場緩和很多；高端市場增速比較平穩，競爭不太激烈，越高端的市場數量越少。中低端市場中高端高端市場分析—北京家具市場現狀分析近十幾年的4SW優勢：15年的家居歷史，行業知名度、認知度和美譽度極高；已經形成并且穩定的最高端家居的定位，并且這個定位已經被業內廣泛認知；強大的國企地位，豐富優秀的房產、高端別墅、酒店等資源；家居品牌在業界具有一定的號召力及影響力。劣勢：知名度高，但大眾的認知度低，最終導致品牌形象印記淡泊；競爭加劇，廣告投放不及其他競爭對手；部分品牌商銷售業績下滑，導致品牌商信心下降，且有個別品牌商撤店現象；停車問題制約整體的繁華。市場分析—中糧廣場/購物中心現狀分析SW優勢：劣勢：市場分析—中糧廣場/購物中心現狀分析5OT威脅：市場持續的高速增長，為高檔家居品牌商帶來了擴張的欲望，在這種背景下部分中糧的客戶籌劃開更多的分店；北居然、紅星美凱龍，國際家具廳已經初具規模，體量比較大；雖然其定位不支持奢華的國際家私，但其龐大的人流量對品牌商的信心給與了很大的鼓舞。機會：世界500強的背景強有力地支持了中糧廣場的國際化程度；目前的高檔家具賣場競爭對手羽翼未豐，都存在較為明顯的弱點；外阜市場的影響力雖然有限，但競爭對手無可比及；業內的認知度和美譽度非常高；中國奢侈品消費階層的崛起預示著高檔家居市場的美好前景；市場分析—中糧廣場/購物中心現狀分析OT威脅：機會：市場分析—中糧廣場/購物中心現狀分析6政治精英政府機關、事業單位、部分社會團體中具有實際社會管理職能的領導干部；憑借其占有的權力資源和社會關系資源，在當今社會中處于優越地位。商業精英民營企業家、國有、合資等企業的承包經營者、企業決策者，投資意識強，強烈的支配財富的欲望。影視明星平時穿著高檔的休閑裝，經常有人群簇擁著，往來于舞臺、片廠，不停地與新聞媒體和狗仔隊周旋專業設計師他們工作是將藝術商業化、生活化他們是一群我行我素個性十足的中青年，關注一些流行的、時尚的、高雅的、奢華的科技的元素他們是時代的先鋒，接受新鮮事物能力超強市場分析—目標客群政治精英商業精英影視明星專業設計師市場分析—目標客群7千萬/億萬富豪：中國千萬富豪的平均年齡為39歲，億萬富豪的平均年齡為43歲。男女比例為7:3。主要從事房地產業和制造業；其財富來源以投資回報和企業所有權為主。他們對中國經濟的發展前景持樂觀態度，喜歡投資房地產和股票；每人平均有三處以上住宅，并且至少有一套高檔別墅。喜歡收藏手表、珠寶和古代字畫，休閑時間主要以高爾夫及私人旅游、游泳為主。交通工具主要以飛機及私家高檔汽車為主。這類人群擁有實力購買千萬以上的豪宅、百萬以上的汽車等奢侈品，他們是高檔珠寶和私人銀行的準客戶及高端別墅的準客戶。北京千萬/151000億萬/9400廣東千萬/145000億萬/8200上海千萬/122000億萬/7300市場分析—目標客群千萬/億萬富豪：北京廣東上海市場分析—目標客群2006-2010年北京別墅市場成交情況

市場分析—終端消費2006-2010年北京別墅市場成交情況市場分析—終端消費

高端別墅成交比重擴大，高品質稀缺性別墅銷售表現依然堅挺。2010年，別墅市場同樣面臨嚴厲調控，成交量大幅下滑，但高端別墅銷售表現依然堅挺。據統計，2010年北京均價30000元/平方米以上別墅成交比重達14.4%，同比增長近10個百分點。其中，龍湖?頤和原著、中糧祥云國際生活區、龍湖?蔚瀾香醍等高品質、稀缺性別墅產品成交逆勢上揚，市場表現較為突出。2007-2010年北京別墅成交價格段分布市場分析—終端消費高端別墅成交比重擴大，高品質稀缺性別墅銷售表現依然推廣策略推廣策略品牌推進生活化服務展示情景化人物組合溫情化推翻傳統的“向消費者強硬推銷產品”的宣傳方式以情景動人，樹立與眾不同的品牌形象推廣策略品牌推進生活化推廣策略12會員服務：“五個一”工程中糧廣場金卡會員實施細則.doc群體特征：高端別墅、高檔汽車、高爾夫一本書一場又一場活動一張卡一束花推廣要向租戶延伸推廣策略會員服務：“五個一”工程群體特征：高端別墅、高檔汽車、高爾夫13整體目標受眾人群全年營銷策略別墅推廣高爾夫球賽走出去設計師沙龍大型新聞發布會請進來公關活動---走出去請進來推廣策略會員整體目標受眾人群全年營銷策略別墅推廣高爾夫球賽走出去設計師沙推廣方案推廣方案推廣方案—目的“五贏”——于中糧廣場：做成持續的、有連貫性的高端活動，進而樹立中糧廣場品牌形象，在業內形成口碑；于別墅業主：與中糧集團別墅及物業聯合推廣、對業主進行點對點裝修咨詢服務、軟裝搭配服務、家居產品優惠等各項服務；于租戶：加強與租戶之間的溝通交流，并倒用現場為租戶及消費者、高端設計師搭建溝通平臺；于消費者：回饋消費者，并加深消費者對中糧廣場的品牌印象；于設計師：豐富中糧廣場設計師資源，并為設計師與租戶及消費者之間搭建溝通平臺。推廣方案—目的“五贏”——16各階段工作安排圖示1月—3月4月—10月11月—12月制度、流程調整及培訓穩固、提升形象，對內外部裝飾、導示進行設計、制作、更換推動會員制度的建立，借助集團優勢，與別墅、酒店及物業強強聯合開展廣場內各項新聞發布會、設計師沙龍等籌備中糧廣場十五周年司慶推廣方案—基本思路盤點一年活動的優劣勢，制訂下一年度工作計劃調整會員制度聯合廣場內商戶做好年底強銷。各階段工作安排圖示1月—3月4月—10月11月—12月制度、地產聯盟：借助集團全服務鏈優勢，與兄弟單位進行廣泛合作別墅樣板間落地活動品牌商品折扣業主服務

中糧集團旗下高端別墅及物業業主可成為中糧廣場專屬會員，享受中糧廣場提供的各種優惠及服務，如免費停車、裝修咨詢、半價咖啡等。與中糧集團旗下的高端別墅樣板間進行合作，為租戶與別墅進行搭建工作。

中糧集團高端物業業主也可享受家具獨享折扣。

借助集團全服務鏈優勢獲得一手業主信息，對即將入駐業主展開宣傳攻勢，并與中糧集團別墅及物業聯合推廣、對業主進行點對點營銷服務。

高端俱樂部活動邀約高端期刊免費投遞會員活動優先通知裝修咨詢軟裝搭配推廣方案—走出去：借助集團優勢地產聯盟：借助集團全服務鏈優勢，與兄弟單位進行廣泛合作別墅樣18活動日期：

2010年4月—12月活動地點：中糧祥云、釣魚臺七號院、澳景園、大悅公寓、亞龍灣公主郡、成都中糧祥云、御嶺彎、上海海景一號等中糧凱萊物業旗下高端物業及中糧地產旗下高端別墅活動形式：會員招幕+年鑒發放+裝修設計咨詢+家居風水講座推廣方案—走出去：別墅活動活動日期：推廣方案—走出去：別墅活動19推廣方案—別墅廣告投放推廣方案—別墅廣告投放別墅區廣告——內容根據季節、節日等特點每季更換廣告內容硬廣：中糧廣場奢侈品家居賣場形象宣傳、活動宣傳軟廣：新年快樂、小心防騙等信息提示別墅區廣告——內容根據季節、節日等特點每季更換廣告內容為了將中糧廣場高端家具家飾推廣至高端客群，吸引目標消費群關注我廣場并前來購買，我部擬于2011年4月8日與疊泉國際高爾夫俱樂部合作舉辦中糧杯春季開場球賽活動。疊泉國際高爾夫俱樂部位于東五環外朝陽區常營鄉，項目由27洞高爾夫球場和高檔別墅區以及頂級會所組成，占地155公頃。其會籍為45萬一次性購買或蝶泉花園業主所享。現共有會員500余人，每場次活動會員平均參與人數百余人。推廣方案—走出去：高爾夫活動為了將中糧廣場高端家具家飾推廣至高端客群，吸引目標消費群關注22活動日期：

2010年4月、10月活動地點：北京疊泉高爾夫俱樂部參與人員：疊泉國際高爾夫俱樂部工作人員、中糧廣場市場推廣部員工、參展商、俱樂部會員活動目的：推廣中糧廣場高端家具家飾品牌，吸引目標顧客前來我廣場購物、推廣中糧廣場會員卡活動形式：中糧廣場.疊泉高爾夫開場賽+現場頒獎儀式+中糧廣場大禮包+會員邀約中糧廣場.疊泉高爾夫閉場賽+現場頒獎儀式+中糧廣場大禮包+會員邀約推廣方案—走出去：高爾夫活動活動日期：2010年4月、10月推廣方案—走出去：高爾夫活23活動細節描述（一）比賽：分組球賽（由俱樂部為其會員分組）（二）展賣：我廣場租戶提供家具，俱樂部提供室內休息區位置（三）頒獎：1.我廣場提供獎品（獨家冠名）2.實物獎品由獲獎會員至廣場領取（四）會員卡1.現場辦理中糧廣場會員卡，推廣會員活動并邀請下次會員活動。2.與疊泉高爾夫俱樂部會員卡聯名，邀請會員至廣場。（五）會員增值：由于現場展賣的場地有限，不能完全體現我廣場的特色，我部欲聯名疊泉

高爾夫俱樂部使其會員同時享有我廣場會員權益（咖啡&免費停車&折上折商戶）。（六）獎品：所有參加比賽的人員都將獲得我廣場提供的獎品——家具或家飾壹件。另外，我廣場將攜手蝶泉花園為其現房交房業主舉辦各類活動。這將擴大我廣場的宣傳范圍，并吸引更多的目標消費者。蝶泉花園，150余席現房，主力戶型346-490平方米，有獨棟、雙拼、聯排，地上三層、地下一層，多緯景觀陽臺，超大庭院面積（約120-360平方米）推廣方案—走出去：高爾夫活動活動細節描述推廣方案—走出去：高爾夫活動24活動現場——高爾夫球場活動現場樹立背景板、廣告宣傳牌發放中糧廣場“驚喜禮包”至到場人員，內含中糧廣場會員卡、商戶宣傳資料和代金券。活動現場——高爾夫球場活動現場樹立背景板、廣告宣傳牌2526潮流趨勢發布潮流發布會（關鍵詞：借助集團力量、炒作熱點話題）選擇十家場內有代表性的品牌，并進行品牌組合，邀請酒店事業部各項目負責人參觀中糧廣場，并發布2011年家居潮流趨勢。推廣方案—請進來：廣場內活動26潮流趨勢發布潮流發布會（關鍵詞：借助集團力量、炒作熱點--關注當下熱點話題，與媒體進行深度合作，共同打造專業性。--國內外知名設計師、建筑師擔綱主講，與媒體深度互動。--全國媒體廣泛關注、全方位媒體報道，擴展強勢影響力。--重點選擇一家專業類媒體，連續進行專欄報導，提升關注度。2011專場計劃時間6月or7月主題“找到夢想中的家”關注家庭生活、探討理想生活方式時間下半年主題探討兩岸三地休閑度假設計酒店（resort）與生活形態、理念探討推廣方案—請進來：媒體合作匯聚業內最權威意見表達--關注當下熱點話題，與媒體進行深度合作，共同打造專業性。2媒體選擇推廣方案—媒體投放媒體選擇推廣方案—媒體投放推廣方案—媒體投放媒體456789101112中國之翼時尚家居機場廣告推廣方案—媒體投放媒體456789101112中國之翼時尚家謝謝謝謝推廣運作方式及

2011年工作思路簡述推廣運作方式及

2011年工作思路簡述市場分析推廣策略推廣方案市場環境客群分析目的：推廣五個一工程目標:旺丁+旺財走出去請進來目錄市場分析推廣策略推廣方案市場環境客群分析目的：目標:旺丁+旺市場分析市場分析中低端市場中高端高端市場分析—北京家具市場現狀分析近十幾年的發展來看，中低端的家具市場增長速度非常快，競爭非常激烈；中高端市場的增長速度雖然也非常快，但從絕對數量上來看，競爭的激烈程度比低端市場緩和很多；高端市場增速比較平穩，競爭不太激烈，越高端的市場數量越少。中低端市場中高端高端市場分析—北京家具市場現狀分析近十幾年的34SW優勢：15年的家居歷史，行業知名度、認知度和美譽度極高；已經形成并且穩定的最高端家居的定位，并且這個定位已經被業內廣泛認知；強大的國企地位，豐富優秀的房產、高端別墅、酒店等資源；家居品牌在業界具有一定的號召力及影響力。劣勢：知名度高，但大眾的認知度低，最終導致品牌形象印記淡泊；競爭加劇，廣告投放不及其他競爭對手；部分品牌商銷售業績下滑，導致品牌商信心下降，且有個別品牌商撤店現象；停車問題制約整體的繁華。市場分析—中糧廣場/購物中心現狀分析SW優勢：劣勢：市場分析—中糧廣場/購物中心現狀分析35OT威脅：市場持續的高速增長，為高檔家居品牌商帶來了擴張的欲望，在這種背景下部分中糧的客戶籌劃開更多的分店；北居然、紅星美凱龍，國際家具廳已經初具規模，體量比較大；雖然其定位不支持奢華的國際家私，但其龐大的人流量對品牌商的信心給與了很大的鼓舞。機會：世界500強的背景強有力地支持了中糧廣場的國際化程度；目前的高檔家具賣場競爭對手羽翼未豐，都存在較為明顯的弱點；外阜市場的影響力雖然有限，但競爭對手無可比及；業內的認知度和美譽度非常高；中國奢侈品消費階層的崛起預示著高檔家居市場的美好前景；市場分析—中糧廣場/購物中心現狀分析OT威脅：機會：市場分析—中糧廣場/購物中心現狀分析36政治精英政府機關、事業單位、部分社會團體中具有實際社會管理職能的領導干部；憑借其占有的權力資源和社會關系資源，在當今社會中處于優越地位。商業精英民營企業家、國有、合資等企業的承包經營者、企業決策者，投資意識強，強烈的支配財富的欲望。影視明星平時穿著高檔的休閑裝，經常有人群簇擁著，往來于舞臺、片廠，不停地與新聞媒體和狗仔隊周旋專業設計師他們工作是將藝術商業化、生活化他們是一群我行我素個性十足的中青年，關注一些流行的、時尚的、高雅的、奢華的科技的元素他們是時代的先鋒，接受新鮮事物能力超強市場分析—目標客群政治精英商業精英影視明星專業設計師市場分析—目標客群37千萬/億萬富豪：中國千萬富豪的平均年齡為39歲，億萬富豪的平均年齡為43歲。男女比例為7:3。主要從事房地產業和制造業；其財富來源以投資回報和企業所有權為主。他們對中國經濟的發展前景持樂觀態度，喜歡投資房地產和股票；每人平均有三處以上住宅，并且至少有一套高檔別墅。喜歡收藏手表、珠寶和古代字畫，休閑時間主要以高爾夫及私人旅游、游泳為主。交通工具主要以飛機及私家高檔汽車為主。這類人群擁有實力購買千萬以上的豪宅、百萬以上的汽車等奢侈品，他們是高檔珠寶和私人銀行的準客戶及高端別墅的準客戶。北京千萬/151000億萬/9400廣東千萬/145000億萬/8200上海千萬/122000億萬/7300市場分析—目標客群千萬/億萬富豪：北京廣東上海市場分析—目標客群2006-2010年北京別墅市場成交情況

市場分析—終端消費2006-2010年北京別墅市場成交情況市場分析—終端消費

高端別墅成交比重擴大，高品質稀缺性別墅銷售表現依然堅挺。2010年，別墅市場同樣面臨嚴厲調控，成交量大幅下滑，但高端別墅銷售表現依然堅挺。據統計，2010年北京均價30000元/平方米以上別墅成交比重達14.4%，同比增長近10個百分點。其中，龍湖?頤和原著、中糧祥云國際生活區、龍湖?蔚瀾香醍等高品質、稀缺性別墅產品成交逆勢上揚，市場表現較為突出。2007-2010年北京別墅成交價格段分布市場分析—終端消費高端別墅成交比重擴大，高品質稀缺性別墅銷售表現依然推廣策略推廣策略品牌推進生活化服務展示情景化人物組合溫情化推翻傳統的“向消費者強硬推銷產品”的宣傳方式以情景動人，樹立與眾不同的品牌形象推廣策略品牌推進生活化推廣策略42會員服務：“五個一”工程中糧廣場金卡會員實施細則.doc群體特征：高端別墅、高檔汽車、高爾夫一本書一場又一場活動一張卡一束花推廣要向租戶延伸推廣策略會員服務：“五個一”工程群體特征：高端別墅、高檔汽車、高爾夫43整體目標受眾人群全年營銷策略別墅推廣高爾夫球賽走出去設計師沙龍大型新聞發布會請進來公關活動---走出去請進來推廣策略會員整體目標受眾人群全年營銷策略別墅推廣高爾夫球賽走出去設計師沙推廣方案推廣方案推廣方案—目的“五贏”——于中糧廣場：做成持續的、有連貫性的高端活動，進而樹立中糧廣場品牌形象，在業內形成口碑；于別墅業主：與中糧集團別墅及物業聯合推廣、對業主進行點對點裝修咨詢服務、軟裝搭配服務、家居產品優惠等各項服務；于租戶：加強與租戶之間的溝通交流，并倒用現場為租戶及消費者、高端設計師搭建溝通平臺；于消費者：回饋消費者，并加深消費者對中糧廣場的品牌印象；于設計師：豐富中糧廣場設計師資源，并為設計師與租戶及消費者之間搭建溝通平臺。推廣方案—目的“五贏”——46各階段工作安排圖示1月—3月4月—10月11月—12月制度、流程調整及培訓穩固、提升形象，對內外部裝飾、導示進行設計、制作、更換推動會員制度的建立，借助集團優勢，與別墅、酒店及物業強強聯合開展廣場內各項新聞發布會、設計師沙龍等籌備中糧廣場十五周年司慶推廣方案—基本思路盤點一年活動的優劣勢，制訂下一年度工作計劃調整會員制度聯合廣場內商戶做好年底強銷。各階段工作安排圖示1月—3月4月—10月11月—12月制度、地產聯盟：借助集團全服務鏈優勢，與兄弟單位進行廣泛合作別墅樣板間落地活動品牌商品折扣業主服務

中糧集團旗下高端別墅及物業業主可成為中糧廣場專屬會員，享受中糧廣場提供的各種優惠及服務，如免費停車、裝修咨詢、半價咖啡等。與中糧集團旗下的高端別墅樣板間進行合作，為租戶與別墅進行搭建工作。

中糧集團高端物業業主也可享受家具獨享折扣。

借助集團全服務鏈優勢獲得一手業主信息，對即將入駐業主展開宣傳攻勢，并與中糧集團別墅及物業聯合推廣、對業主進行點對點營銷服務。

高端俱樂部活動邀約高端期刊免費投遞會員活動優先通知裝修咨詢軟裝搭配推廣方案—走出去：借助集團優勢地產聯盟：借助集團全服務鏈優勢，與兄弟單位進行廣泛合作別墅樣48活動日期：

2010年4月—12月活動地點：中糧祥云、釣魚臺七號院、澳景園、大悅公寓、亞龍灣公主郡、成都中糧祥云、御嶺彎、上海海景一號等中糧凱萊物業旗下高端物業及中糧地產旗下高端別墅活動形式：會員招幕+年鑒發放+裝修設計咨詢+家居風水講座推廣方案—走出去：別墅活動活動日期：推廣方案—走出去：別墅活動49推廣方案—別墅廣告投放推廣方案—別墅廣告投放別墅區廣告——內容根據季節、節日等特點每季更換廣告內容硬廣：中糧廣場奢侈品家居賣場形象宣傳、活動宣傳軟廣：新年快樂、小心防騙等信息提示別墅區廣告——內容根據季節、節日等特點每季更換廣告內容為了將中糧廣場高端家具家飾推廣至高端客群，吸引目標消費群關注我廣場并前來購買，我部擬于2011年4月8日與疊泉國際高爾夫俱樂部合作舉辦中糧杯春季開場球賽活動。疊泉國際高爾夫俱樂部位于東五環外朝陽區常營鄉，項目由27洞高爾夫球場和高檔別墅區以及頂級會所組成，占地155公頃。其會籍為45萬一次性購買或蝶泉花園業主所享。現共有會員500余人，每場次活動會員平均參與人數百余人。推廣方案—走出去：高爾夫活動為了將中糧廣場高端家具家飾推廣至高端客群，吸引目標消費群關注52活動日期：

2010年4月、10月活動地點：北京疊泉高爾夫俱樂部參與人員：疊泉國際高爾夫俱樂部工作人員、中糧廣場市場推廣部員工、參展商、俱樂部會員活動目的：推廣中糧廣場高端家具家飾品牌，吸引目標顧客前來我廣場購物、推廣中糧廣場會員卡活動形式：中糧廣場.疊泉高爾夫開場賽+現場頒獎儀式+中糧廣場大禮包+會員邀約中糧廣場.疊泉高爾夫閉場賽+現場頒獎儀式+中糧廣場大禮包+會員邀約推廣方案—走出去：高爾夫活動活動日期：2010年4月、10月推廣方案—走出去：高爾夫活53活動細節描述（一）比賽：分組球賽（由俱樂部為其會員分組）（二）展賣：我廣場租戶提供家具，俱樂部提供室內休息區位置（三）頒獎：1.我廣場提供獎品（獨家冠名）2.實物獎品由獲獎會員至廣場領取（四）會員卡1.現場辦理中糧廣場會員卡，推廣會