公募基金渠道營銷服務號的小切口與大用處公募基金營銷數字化系列分享（一）自2021年下半年以來，國內已有數十個不同規模的公募基金和大型資管機構，發布了自己的渠道營銷服務號，旨在面向銀行、券商、三方等銷售機構的理財顧問和客戶經理群體，直接提供基金營銷、銷售、售后陪伴、投資者教育和從業者培訓等一站式內容、工具和運營服務。

短短一年間，據觀察統計，累計已有超過30萬名銀行、券商等銷售機構的客戶經理和理財顧問，成為中國公募類資管機構渠道營銷服務號的直接用戶。不少基金的專業“粉絲”群體（客戶經理與理財顧問）已上萬、甚至上10萬名，其月均圖文內容、工具等訪問量達到十萬級。在一些特定的市場環境（大漲大跌）或產品新發、凈值大幅波動等關鍵業務場景，數小時內就會有數千名客戶經理或理財顧問，通過服務號直接從基金公司精確的獲得信息、內容、工具和數據分析，并可直接轉發給終端投資客戶，實現了Fund-Advisor-Client首次在一個系統中的數據閉環和一體化運營。

一個看起來又輕又小的渠道服務號，為什么會成為公募基金類機構開展渠道營銷的普遍選擇。以下簡要概況，供營銷推動和數字化建設的管理者們參考。

01.

基金公司需要有自己的渠道營銷陣地

基金公司的渠道服務號就是基金公司面向渠道網絡的智能“官網”。一家基金公司對接著少則10幾個、多則上百個銀行、券商等銷售渠道。而每一個銷售渠道，都有成百上千、甚至上萬名客戶經理或理財顧問，正與該基金公司及其產品展開合作。傳統的方式，是渠道經理們一個一個的拉群、進群。然后，一次一次、反反復復地在群里發東西、答疑、分享、提醒。平時辛苦點也就罷了，但在一些特殊的市場情形、或關鍵的業務場景時，渠道經理就算三頭六臂，也來不及準確的維護所有的群，精確地將合適的內容與工具、以合適的方式發給需要這個信息的一個、一群或一類渠道客戶經理。

因此，為了解決信息、內容、工具的統一使用、準確推送和即時共享，一個最基礎的移動互聯網技術運用，就是服務號。依托3×5的簡單布局和具有完整用戶體系的模板消息提醒，小小的服務號能夠展示、分發、記錄各式各樣前線客戶經理展業時所需要的信息、內容、服務和工具。解放基金營銷人員和渠道經理大量的重復勞動和信息負擔，同時，也提高了銀行、券商等銷售渠道的客戶經理們獲得信息和支持的質量和效率。

每一個銀行和券商的客戶經理身后，都有數十數百個客戶?？蛻糍I什么，賣什么，發現什么，相信什么，都與這個客戶經理的態度和行為高度相關。渠道服務號，首先是一個基金公司正式觸達和服務客戶經理群體的門戶和陣地。結合基金公司SCRM系統（APP或企業微信端）的建設，還將形成更完整的業務閉環和工作機制，全面提升渠道業務的效率和質量。

02.

客戶經理需要獲得專業資管機構的有效支持與精準賦能

客戶經理和理財顧問群體需要來自專業資管機構的支持與賦能。中國過去20年財富管理業務的經驗，并不足以支持我們走向未來的20年。其中一個巨大的鴻溝，就是如何從剛兌型產品的地面團隊分銷模式、或開戶交易類服務的流量獲取轉化模式，跨越到以客戶需求為中心、以凈值化產品為工具的資產配置及顧問服務模式。這其中，對近百萬名客戶經理與理財顧問群體的支持與賦能，成為整個行業必然要完成的任務。

那么，這是誰的任務？這首先是渠道側，即銀行、券商和銷售機構們的任務。必要且重要。其次，這是客戶經理和理財顧問們自己的任務。以此為生，須精于此道。再次，從銷售渠道到客戶經理個人，也都需要來自資產管理方，即基金公司們參與進來。

主要的需求如下：

1.關于基金公司、基金經理及其產品高質量、持續的信息、數據和內容，以及在業務關鍵時刻的精準支持（市場大漲大跌、凈值大幅波動、基金運營事件等）

一些通用的營銷材料，渠道自身中臺部門也許還可自行準備，加人加班。但如果要長期、豐富、即時、高質量的營銷支持與服務陪伴，再大的銀行營銷中臺，要把它貨架上數十上百個新發和持營的產品做好營銷和售后支持，也是負擔繁重，有心無力。

2.關于基金產品與銷售工具

基金營銷、銷售和售后陪伴，是個相較傳統理財和開戶交易業務更為復雜的業務。在實踐中，我們總結和積累了一個常用的工具箱體系。從工具類型上，可以分為市場分析工具、產品營銷工具、組合營銷工具、場景營銷工具、活動運營工具、內容運營工具。從業務邏輯上，可以分為從客戶出發銷售基金和從產品出發銷售基金，并結合“新發基金”、“持營穩定”、“虧損安撫”等業務場景，以工具及工具組合的方式，為渠道客戶經理和理財顧問提供及時的解決方案。

這些工具體系的建設，對于中小渠道而言，往往

缺乏專業能力或建設預

算。而即使是大型銀行或券商，在建設過程中也會因為能力稟賦、數據優勢等差異，需要聯合基金公司深度參與和協同開發。目前，已有多個基金公司聯合銀行共同為銀行客戶經理提供基金定投、基金陪伴、組合分析等工具體系的實際案例。

3.關于資本市場、基金研究和財富管理從業領域的培訓

中國有超過4000家銀行、100多個券商、67個信托公司和100多個基金銷售機構。各金融機構的業務，也紛繁復雜。說實話，基金銷售只是他們大量KPI和業務單元中的一項。因此，在資本市場、基金研究、資產配置等領域，長期積累和日常投入都不足。在能力培養方面，渠道們也希望其合作的基金公司和資管機構能發揮自身優勢，端到端提供支持。

用個大白話總結一下，對于銀行、券商、信托等銷售機構及其客戶經理而言，基金銷售只是我一大堆KPI中的一個。那么，誰給我的服務和支持做得好，讓我做業務省力、服務客戶省心，我就更愿意和誰合作，更愿意賣誰的東西。

03.

渠道服務號是基金公司營銷數字化建設的關鍵構成

在公募基金公司，缺少營銷化、社交化屬性的傳統CRM系統基本不好用，甚至用不起來。

這樣的案例在國內比比皆是，在此不做列舉。究其原因，最大的差別在于功能定位和設計思路。傳統CRM系統更多強調從交易、銷售等系統中對接數據，然后對客戶、員工、產品、訂單（交易）等對象進行增刪改查、報表演示、流程任務及活動量監督，并不指向業務人員的一線業務場景賦能。于是，傳統CRM系統假設該系統的主要使用方式是：錄入（一線的人需要錄、錄、錄）和報表（中后臺和老板們就是表、表、表）。那么，PC端就成為主系統用戶端，也使得移動端（無論APP還是企業微信）的體驗和功能都十分薄弱。

一線的人覺得既沒有用、也不好用。中后臺的人發現既沒幾個人用，且因為一線的人沒有堅持錄入，而導致了里面沒數就沒法用等等。一個好好的系統，就這么變成了雞肋。而渠道營銷服務號就是將之前用不起來的傳統CRM系統改造升級為有生命力的SCRM系統的大殺器之一。

在我們為資管機構建設SCRM系統的實踐中，一個小小的渠道服務號至少起到了兩個功效：

其一，用的人多。讓CRM從營銷層面即時聯通了渠道的客戶經理（服務號/小程序）和終端客戶（H5），系統用戶從數十人，瞬間轉變為上萬人。其二，用戶愿用。在服務號里部署的六大基金銷售工具箱，與SCRM中渠道管理、機構管理、協同管理、BI報表等對象的打通，使得系統的活躍度并不依賴于渠道銷售人員的錄入。且，渠道銷售人員隨時都能通過SCRM移動端直接觀察和分析與渠道客戶經理之間的營銷過程和數據，激發了內部用戶的使用積極性。

試想一下，一個系統是幾十個人使用，對少數幾個結果類數據進行靜態展示（且由于基金公司的業務模式限制，傳統CRM系統中一些關鍵數據并不足夠準確、及時），核心能力是數據對接、工作記錄和管理監督。另一個系統，是整個業務鏈條上成千上萬的用戶在使用，每天根據市場和業務需求，可隨時調整、更新迭代，并即時對大量的用戶過程和結果類數據進行動態跟蹤和分析，核心能力是基于基金營銷的一體化賦能與運營（AARRR）。請不要誤解我的意思：對接、記錄和監督，也是必要的系統能力。但這兩種系統，已不是一個物種。

04.

渠道服務號系統能為網金、機構和直營財富業務提供能力復用

最后補充一點，渠道服務號中積累的各種營銷、銷售、服務和培訓等內容與工具，在實踐中也可為其網金業務、機構業務和直營財富業務提供大量的業務借鑒和能力復用。在我們為大型資管機構搭建營銷中臺的過程中，以領域驅動設計（DDD）的思維方式，在產品設計方面充分對象化，基金公司IT部門可以將在一個業務類型上建設開發的工具和組件（如渠道業務下的內容、產品、組合、市場、活動、場景）等，以很小的改動成本就復用到另外一個業務（如機構客戶經理、直營財富經理、客服經理）的場景中，從而降低重復建設，提升復用效率。

根據麥肯錫2021年發布的《未來十年全球財富管理和私人銀行的趨勢及制勝戰略》的報告，在需求側，預計到2025年中國財富管理行業的市場規模將達到332萬億人民幣，其中富裕級客戶的財富占比將上升至46%。同時在供應側，標準化、凈值化產品的占比將超過30%，達百萬億級別。

一句話，占財富總量46%的有錢人的錢，如何合理的配置到占資產總量30%以上的標準化、凈值化產品中，就是中國財富管理行業下個5年最大的商業機會和關鍵的一躍。

這其中，Advisor（客戶經理與理財