城市地標商業旗艦國際化都市生活典范新城市文明、時尚的代表“”形象定位建德國際化都市生活引領者

金馬中心將為建德帶來全新的都市居住體驗一站式購物、休閑、娛樂商業中心，標志性建筑所帶來的極致居住尊貴感，使其成為建德國際化都市生活主張引領者。營銷定位主推廣語國際化名流聚落城市之巔，上層生活喜歡在金馬中心30層的陽臺上，將身體沉入舒適的陽光躺椅里，倒上一杯Petrus，靜靜地俯視著腳下的新安江，水霧氤氳，輕帆點點……

在金馬中心，早就習慣了俯視的生活。階段性推廣語生活所需，咫尺享受老媽自從去過一次新開的大潤發超市，就再也不去大院門口雜貨店買東西；兒子又鬧著讓老爸去KFC給他買新奧爾良烤翅；表弟說周末沒空要陪她女朋友去大地影院看新上映的美國大片；老婆又在問她新買的PRADA長裙配上那只LV包是不是更好看……

在金馬中心，享受您的國際化生活。階段性推廣語三、整體營銷策略問題思考營銷推廣媒體計劃整體營銷策略我們身處何地【推廣問題思考】通過以上分析，我們不難發現，本案在后續推廣過程中將面臨以下一些問題：推廣問題思考1、通過對近年來建德商品房銷售統計分析中我們可以看出，當前建德樓市年去化量約22-25萬方，整體市場容量比較有限。雖然近三年城區土地出讓規模約30方，但前些年大規模土地出讓所帶來的龐大土地存量（截至2007年底，土地存量3904畝），市場潛在供應量巨大。2、通過對城東新區板塊（東區、橋東、溪頭等）項目信息梳理，該區域在近二年內潛在供應量近40萬方，結合項目進度分析，2009年下半年起將有較大規模的商品房上市，區域潛在競爭壓力較大。一、市場容量有限，競爭壓力較大推廣問題思考建德作為四線城市，購房者對購置高層物業存在一定抗性，主要表現在：1、高層物業的公攤面積較大，得房率低；2、物業管理費用較高，電梯維護費用高；3、高層建筑安全性顧慮；4、當前建德市場上江景高層住宅與排屋的價差較小。二、高層物業抗性問題推廣問題思考三、北樓戶型居住舒適度較差北樓（1＃樓）受標志性建筑的公建化立面影響，部分戶型存在大量的銳角空間，居住舒適度受到影響，且北樓整體住宅體量最大（22000余方），因此實際銷售過程中，其戶型抗性較大，去化壓力較大。推廣問題思考我們欲往何處【策略方向思考】避開上市高峰期，住宅物業快速去化從當前區域在售項目分析看，除一江春水外，周邊區域在售項目大部處于尾盤階段；龍源·御景園項目高層部分預計將在08年下半年大部去化。因此，為避開09年下半年的上市高峰，本案住宅部分應在09年上半年完成主體銷售，尤其是完成戶型抗性較大的1＃樓部分房源的快速去化。結合本案工程進度，09年初即達到預售條件，但考慮到建德樓市在元旦、春節期間去化情形較為一般，建議先期推出少量房源以內部認購方式試水，主體強銷期將在4－6月份。策略方向思考創基在對建德客戶的訪談中發現，區域位置好的高層/小高層物業（市中心或有一線江景等）去化情況較佳。因此，在本案推廣過程中，應加強核心賣點的優勢釋放，如未來城市核心、地標性建筑、高層江景極佳、一站式購物/休閑/娛樂中心等價值的強調，消除客戶心理抗性，從而促進高層物業的去化.強調項目核心優勢，消除高層物業抗性策略方向思考1＃樓戶型雖存在一定抗性，但作為標志性建筑，其百米建筑高度，視野開闊，江景景觀極佳，所帶來的極致居住尊榮感是其他物業所沒有的。因此，在銷售過程中，可向客戶著力于這方面賣點的推介，同時加強推盤節奏控制，在2＃/3＃樓的推盤過程中，通過價格空間的調整促進1＃樓房源的銷售。后期則可通過樣板房實景體驗、贈送裝修設計方案等方式促進尾盤去化。營造標志性建筑、開闊江景景觀的極致居住尊榮感，同時通過推盤節奏的把控，促進1＃樓去化。策略方向思考我們如何到達【推盤節奏控制】開盤時間從目前的工程進度計劃安排來看，2009年1月基本可達到預售條件。但從往年建德樓市情況看，其銷售旺季主要集中在9-11月和4-6月，元旦、春節期間銷售情況較為一般。因此，為保證開盤熱銷，初步建議2009年4月正式開盤，具體可視客戶積累情況適當調整。同時，為避免前期積累客戶的流失，可在元旦、春節前后推出“客戶尊榮卡”等內部認購活動。由于杭州市《關于申報商品房預銷售計劃的通知》所要求的預售申報須一次性預銷售面積3萬方的政策適用范圍為杭州市區和三個開發區（濱江區、經濟技術開發區、之江區）。本案屬建德區域，不在其限制范圍，因此推盤節奏控制上操作余地比較大。推盤節奏控制推盤節奏控制1號樓：標志性建筑，外立面美觀體量最大，層數最多，江景視野廣闊大戶型較多，戶型較差2號樓：外立面一般138㎡為主戶型較好3號樓：外立面較美觀133㎡和99㎡戶型為主戶型較好①②③體量大/2.2萬方戶數多/149套大戶型多/147-165㎡戶型舒適度較差1號樓首推由于以上因素導致1號樓銷售去化壓力較大，

建議在09年4月開盤時，1號樓首先推出。推盤節奏控制以2號樓開盤推動1號樓銷售在1號樓開盤后根據其去化情況適時推出2號樓，同時在價格策略上拉大2號樓和1號樓的差價，提高1號樓的性價比，推動1號樓銷售。2號樓的開盤時間暫建議在2009年5-6月，具體須視1號樓的去化進行調整。推盤節奏控制考慮到3號樓體量最少，戶型空間舒適度、實用性均較高，后期可適當提價，在保證順利去化的同時，追求利潤最大化；并促進1、2號樓尾盤去化。開盤時間建議適當后延，初步建議在暫定09年10月份，具體可根據1、2號樓的銷售情況適時調整。3號樓開盤適當延后推盤節奏控制酒店式公寓壓軸登場

酒店式公寓體量少，戶型面積小，LOFT空間優勢突出。大潤發超市開業后周邊生活配套日趨完善，其升值空間、出租價值均被看好。在客戶訪談中我們發現，不少客戶對其投資欲望強烈。建議以精裝修房源推出，便于后期價格提升。開盤時間上，可視1、2、3號樓的銷售情況而定，以便于推動其尾盤去化；同時與大潤發超市的工程進度重要節點結合，如進場裝修、開業前夕等都是比較好的推盤期。推盤節奏控制2008年7月份開工2009年4月北樓1號樓開盤2009年5-6月南樓2號樓開盤2009年10月南樓3號樓開盤2010年元旦酒店式公寓開盤2010年1月大潤發營業開工開盤開業推盤節點把控問題思考營銷推廣媒體計劃整體營銷策略

情景銷售和口碑傳播

“雙輪驅動”，達成產品賣點的全方位整合傳播。推廣主策略2008年4月—2008年8月2008年9月—2009年3月2009年4月—2009年6月形象導入期

形象建立和客戶積累期目的：形象導入，品牌高度建設策略：

事件營銷（古樟遷移、開工儀式）、活動營銷（建德城市商業發展論壇）、文本營銷（《建德城市讀本》），正式對外發布項目信息，制造事件，提高項目知名度。目的：品牌廣度傳播，核心賣點釋放，開盤強銷

策略有計劃、有步驟的集中釋放項目核心利益點，充分挖掘項目產品賣點，挑逗購房者的購買欲望，達成開盤熱銷。目的：品牌深度建設，積累意向客戶

策略：

通過售樓處的正式公開，系列形象廣告的發布，及產品說明會、高端客戶活動的舉辦，吸引目標客群的關注，積累意向客戶。開盤強銷期推廣執行計劃形象導入期【主要推廣活動】·古樟樹遷移活動（已完成）·項目開工儀式（）·建德城市商業發展論壇（）·《一棵樹，一座城的故事》建德城市讀本發布（）【媒體組合及宣傳物料準備】·工地及戶外形象廣告·公交站臺廣告·系列活動中媒體跟進（報道、軟文等）·城市讀本、項目宣傳折頁形象導入期

386齡古樟遷移活動，一時引發杭州及建德當地的電視、報紙、電臺、網絡等媒體的報道熱潮，在整個杭州地區都引起持續關注。因此，在建德當地，本項目前期已具備較高的知名度和影響力。目前古樹遷移現場活動已經完成，但考慮到持續傳播效應，因此有必要繼續挖掘事件內涵。綜合推廣成本及操作可行性考慮，可對事件背景資料進行整理，發布《一棵樹、一座城的故事》建德城市讀本，全面解構事件緣由及背后所代表的城市和諧發展意義。古樟遷移現場【文本主題】《一棵樹，一座城的故事》——建德城市發展讀本【文本內容】該讀本為以項目現場古樟樹移植話題，圍繞古樟樹、結合未來新區的城市規劃，講述建德的生態環境、人文變遷、城市發展，通過對古樟樹移植的緣由、保護方式、遷移難度、成本投入等諸多方面的記錄，講述這個城市化進程中城市發展與生態保護和諧并存的個案，體現政府的責任心和企業的使命感。建德城市讀本完成時間暫定為08年8月下旬，以配合售樓處的正式公開。形象導入期形象導入期【活動主題】：建德城市商業發展論壇【活動時間】：08年7月【活動內容】：結合新安江旅游節時間節點，邀請建德市政府主管領導、建設規劃部門領導、城市發展規劃專家、城市商業網點規劃專家、大型品牌商家代表及城東新區主要開發商，共同探討建德新城區城市規劃、商業網點布局藍圖，并形成會議成果以建德市政府名義對外發布，彰顯本項目的未來城市核心、商業中心地位，樹立項目品牌高度。目前該活動策劃方案已提交。城市商業論壇示意形象建立與客戶積累期【主要推廣活動】·售樓處正式公開（）·“尊榮卡”優惠活動（）·金馬中心名流生活盛典（奢侈品展暨產品品鑒會）（）【媒體組合及宣傳物料準備】·工地及戶外廣告·公交站臺廣告·報紙、電視廣告·短信平臺·樓書、DM單頁【主題】：售樓處正式公開【時間】：2008年9月形象建立與客戶積累期售樓中心規劃引力視覺引力燈光引力人流車流接待區洽談區模型區銷控區休息區VIP貴賓區動線功能造型引力設置材料展示區域，向購房者直觀、真切展示樓盤建造設計中的所有材料，讓其對本樓盤的高品質堅信不移。針對每項材料制作說明銘牌，將材料的性能、優越處能夠良好的展示出來，擺放合理，顯示出相關品質感。通過材料展示舉動讓購房者感受到了開發商對品質的堅持，提高其對項目產品的信任感。材料展示區銷售中心互動感應投影展示考慮到本案在建德的標志性、現代化形象，在進行項目展示時，在常規沙盤模型的基礎上，引入互動感應投影系統，進行項目規劃、建筑、景觀、戶型等方面展示，互動性、趣味性和實用性兼具，可給客戶到訪過程中留下極深印象。銷售中心【活動主題】：“尊榮卡”優惠活動【活動時間】：2008年12月【活動內容】：經過前期推廣傳播，項目已積累一定量的客戶。為避免這部分客戶因其他項目的推盤而流失，在項目正式開盤前，有必要通過內部預定或認購的方式，甄別登記客戶的有效性，圈定真正意向購買客戶，以保障項目開盤熱銷。操作方式上，以、短信等方式通知已登記客戶購買“金馬中心尊榮卡”，享受優先選房權及后期購買優惠。形象建立與客戶積累期客戶尊榮卡示意【活動主題】：金馬中心名流生活盛典——奢侈品展暨產品品鑒會【活動時間】：2009年3月【活動內容】：與知名品牌汽車、珠寶鐘表、服飾、紅酒、收藏品等經銷商合作，在項目產品品鑒會現場，設立名流生活奢侈品展區，與項目樓盤共同展示、鑒賞，在建德制造轟動效應，影響力和口碑俱佳。形象建立與客戶積累期活動現場示意開盤強銷期【主要推廣活動】·開盤活動（；）·新安江璀璨之夜

——金馬中心品牌商家簽約酒會（）

【媒體組合及宣傳物料準備】·工地及戶外開盤廣告·公交站臺開盤廣告·活動媒體跟進（報道、軟文等）·樓書、戶型冊、招商手冊等開盤強銷期【活動主題】：“新安江璀璨之夜”——金馬中心品牌商家簽約酒會【活動時間】：2010年5月【活動內容】：與新安江博安游艇會或錢塘江伯君號郵輪會所合作，租用其豪華游艇，邀請已確定進駐商家（大潤發、大地院校等）、意向商家及前期已簽約購房業主，舉辦“新安江璀璨之夜——金馬中心品牌商家簽約酒會”。“新安江璀璨之夜”品牌商家簽約酒會推廣執行計劃2009年7月—2009年9月2009年10月—2010年1月2010年2月及以后持續銷售期

二次開盤強銷期目的：去化1、2號樓尾盤，為后續推盤積累客戶。

策略：夏季銷售淡季，不宜進行大量營銷投入，可考慮針對特定客群如教師等進行專項推廣，以去化前期尾盤；同時進行著手樣板房（工法樣板間）公開事宜目的：維護客戶關系，加強口碑傳播，促進尾盤去化。策略進行項目尾盤階段，營銷工作重點開始轉向商業部分招商及運營管理。住宅尾盤去化方面以客戶回饋類活動為主，通過口碑傳播、以老帶新等方式推動尾盤去化。目的：3號樓、酒店式公寓開盤持續，推動1、2號尾盤去化.

策略在3號樓、酒店式公寓開盤時運用價格杠桿，拉大優質房源與抗性房源間的價格差距，并不定期舉辦客戶回饋、答謝活動，在銷售新房源同時促進1、2號樓尾盤去化。尾盤銷售期持續銷售期【主要推廣活動】·“靈性空間、極致生活”——金馬中心住宅裝修設計大賽（）·“教師購房日”優惠活動（）·樣板房正式公開（）

【媒體組合及宣傳物料準備】·工地及戶外廣告·公交站臺廣告·活動媒體跟進（報道、軟文等）·網絡、DM單頁等持續銷售期【活動主題】：“靈性空間，極致生活”——金馬中心住宅裝修設計大賽【活動時間】：2009年7～8月【活動內容】：與建德新聞網合作，聯合數家知名裝修公司，舉辦金馬中心住宅裝修設計大賽，相關設計方案在建德新聞網上開辟專區討論評選。精品戶型優化設計方案可用于樣板房裝修，并免費提供給購房業主。持續銷售期【活動主題】：“教師購房日”優惠活動【活動時間】：2009年9月10日【活動內容】：2009年9月10日當天，憑教師證簽約購房，可享受一定額度的優惠。活動操作上可與嚴州中學、新安江中學等學校工會合作，推出一定量的“教師特價房”，組織教師節日看房。持續銷售期【活動主題】：樣板房正式公開【活動時間】：2009年9月下旬【活動內容】：通過住宅裝修設計大賽舉辦，評選出優秀設計方案，將之實施裝修為樣板房對外開發。通過裝修方案的空間設計優化和樣板房實景體驗，降低部分戶型抗性（主要是1號樓），有效促進銷售。樣板房展示效果示意圖如受工程施工進度或營銷成本限制，不便設置樣板房，則可適當選擇代表性戶型，收拾整理干凈后，制作工法樣板間，進行建筑材質及施工工藝展示。工法樣板間設置持續銷售期工法樣板間展示效果示意圖二次開盤強銷期【主要推廣活動】·二次開盤活動（；2010年元旦）·“清江明月夜”中秋納涼晚會（）·酒店式公寓LOFT精裝修樣板房公開（）·大潤發開業活動（）·歲末客戶答謝活動（）【媒體組合及宣傳物料準備】·工地及戶外開盤廣告、公交站臺開盤廣告、

大潤發購物班車車體廣告·報紙、電視廣告（開盤、開業等）·活動媒體跟進（報道及軟文）·短信平臺及DM單頁等二次開盤強銷期【活動主題】：“清江明月夜”中秋納涼晚會【活動時間】：2009年10月【活動內容】：舉辦“清江明月夜”中秋納涼晚會，邀請前期已簽約客戶及登記意向客戶參加，兒童才藝表演、趣味游戲、猜謎抽獎等，活動時間暫定為中秋佳節，如場地安排合適，則可考慮與建德旅游節煙花大會時間一致，增加賞月看煙花環節。二次開盤強銷期【活動主題】：歲末客戶答謝回饋活動【活動時間】：2010年1月下旬【活動內容】：歲末年終，針對已簽約客戶，舉辦客戶答謝回饋活動，發放年貨禮品，如姚生記炒貨禮包等；也可與大潤發合作，直接購買超市購物抵用券，發放給簽約客戶。通過客戶關系維護，加強口碑傳播，促進尾盤去化。尾盤銷售期【主要推廣活動】·“君子如蘭”蘭花賞鑒會（）·“四月草莓節”客戶回饋活動（）【媒體組合及宣傳物料準備】·工地及戶外廣告、公交站臺廣告、

大潤發購物班車車體廣告·活動媒體跟進（報道及軟文）·短信平臺及DM單頁等【注】：此階段硬廣告發布多以商業招商類為主。尾盤銷售期【活動主題】：“君子如蘭”蘭花賞鑒會【活動時間】：2010年2-3月【活動內容】：作為客戶回饋活動之一，與浙西蘭花論壇、建德市蘭花協會合作，組織業主參加其年度蘭花品鑒活動。現場邀請專家講解蘭花種類、培植、鑒賞知識，提升生活品位，陶冶情操。尾盤銷售期【活動主題】：“四月草莓節”客戶回饋活動【活動時間】：2010年4月【活動內容】：作為客戶回饋活動之一，組織已簽約業