中青國際家居生活廣場

運營規劃方案深圳運營團隊2010年4月8日中青國際家居生活廣場

運營規劃方案深圳運營團隊1第一部分

定位規劃篇第二部分

管理規劃篇第三部分

服務規劃篇第四部分招商規劃篇第五部分營銷規劃篇第一部分定位規劃篇2第一部分

規劃定位篇

第一部分規劃定位篇

3

一、項目定位

項目推廣名稱：中青家居——中青國際家居生活廣場

一、項目定位項目推廣名稱：4經營定位：多業態多品類組合的家具、建材主題超大型購物中心（SHOPPINGMALL）商業業態：復合型商業業態，匯集主力店、次主力店、連鎖店、

各類專賣店品類規劃：主營家具、建材裝飾材料

附營泛家居產品、居家用品配套經營餐飲、文化、休閑、娛樂產品

配套完善會展、金融、郵電、商務、生活服務合作方式：招租為主、聯營、自營為附經營檔次：中高檔產品市場定位：覆蓋宿遷及輻射周邊地區做蘇北地區規模最大、服務最優的家居主題超級大商場經營定位：多業態多品類組合的家具、建材主題超大型購物中5引領家居消費新理念、倡導家居生活新方式

倡導“一站式”體驗購物，真正實現一次購完，以時尚體驗、休閑購物為宗旨。聚集家居主力店、連鎖店、旗艦店、直營店、聯營店、專賣店。集購物、休閑、娛樂、飲食、文化于一體，輕松完成“一站式”、“度假式”體驗購物。引領家居消費新理念、倡導家居生活新方式倡導“一站式”體6

中青國際家居主題MALL，集購物、觀光休閑、餐飲娛樂為一體，將實用性與美觀性的完美結合，超大規模家居主題MALL。給家居、居家用品廠商提供一個完全展示的平臺，不同的消費群體、顧客各種需要能夠在這里得到盡情滿足。為消費者提供一個高品質的綠色生態、環保休閑、體驗購物空間；為消費者提供海量的、質優價廉的家居產品，為廠商與消費者提供全方位增值服務。我們營造的是與傳統家居市場不同經營模式的現代經營理念。立足宿遷、面向蘇北地區。

二、經營理念中青國際家居主題MALL，集購物、觀光休閑、餐飲娛樂為一體7項目整體宣傳推廣語：中青家居生活第一城中青五星賣場五心服務中青引領家居消費新理念、倡導家居生活新方式中青家居第1城一站購齊、八小時置家

經營管理服務理念：

市場化經營商場化管理滿意貫穿全過程項目整體宣傳推廣語：經營管理服務理念：8三、賣場經營業態品類規劃（家居生活主題）結合全國家居市場經營品類劃分及家具裝飾材料行業產品的分類，對賣場經營品類進行選擇、分類、布局，有所為有所不為，以實現賣場經營檔次定位、經營品類與建筑規劃的有機合理結合。三、賣場經營業態品類規劃（家居生活主題）結合全國家居市場經營9經營大類經營品類產品項目主營：

家具裝飾材料類

（一）家具類

1．板式家具類

木紋紙、貼木皮、油漆、成形板家具，板木結合家具2．實木家具類

純實木、實木框架、實木貼面家具3．歐美古典家具

美式、歐式、法式、英式家具4．軟體家具

沙發、軟床、床墊5．中式古典家具

紅木、中式古典硬木、古舊家具6．金屬玻璃家具

五金玻璃家具、玻璃金屬家具7．藤竹家具

藤制、竹制家具8．辦公家具

辦公桌椅、文件柜、屏風、會議桌椅、沙發9．公共場所家具

影劇院、會堂、圖書館、院校、試驗室家具10．休閑家具

庭院家具、戶外休閑家具、酒吧家具（二）建材類

1．陶瓷衛浴類

墻地磚、裝飾石材，潔具、整體浴房、衛浴五金、衛浴電器2．地板門窗類

地板、門窗、樓梯、線材、吊頂材料3．廚柜廚具類整體廚房、廚柜、廚房電器4．布藝家紡類窗簾、窗飾、床上用品5．燈飾照明類

燈具燈飾、電工電料6．五金水暖類五金工具、水暖材料7．油漆涂料類涂料、油漆、涂裝工具8．地毯壁紙類壁紙、壁布、地毯、地墊9．板材型材類木材、石膏、合成板材，木制、鋁合金、鋼、塑料型材（三）家裝類

家裝設計咨詢、產品展示、樣板房展示

經營品類劃分一：主營家具、建材、家裝經營大類經營品類產品項目主營：1．板式家具類木紋紙、貼木皮10經營品類劃分二：附營及配套經營經營大類

經營品類

產品項目

附營類：

1．酒店家具酒店用品

酒店家具、設備設施、電器，酒店布草、裝飾、客房、廚房、清潔用品2．體育服裝體育用品

運動服裝、運動器材、健身器材、體育用品3．家電

電視、DVD、音響，洗衣機、冰箱、空調、散熱取暖器、各類小家電4．通訊電子電腦產品

電話傳真手機、攝像攝影器材、電腦（電腦成品、硬件組裝、配件及軟件）、小電子產品5．飾品工藝品禮品紡織編結雕刻工藝品，植物、玻璃水晶、金屬陶瓷工藝品，擺掛件配飾，時尚配飾，民間工藝，工藝畫，節慶用品，鐘表，煙具，文具樂器，古玩收藏品配套類：（一）經營配套

1．餐飲

正餐（中餐、西餐）、快餐小吃，咖啡室、水吧、茶室

2．休閑

足浴足療、保健養生3．文化

書城、報刊雜志專賣店、畫廊、音像制品店、陶藝館4．娛樂

影城、電子游戲、兒童樂園、科技樂園、溜冰場、俱樂部（二）服務配套1．展覽、展示

會展中心、車展、攝影展2．導購咨詢

導購、咨詢3．金融電信郵政

銀行、電信、郵局4．商務服務

打字復印、電話傳真、票務代理5．托管

幼兒托管、寵物寄存6．生活服務

醫療保健、美容美發、洗衣剪裁經營品類劃分二：附營及配套經營經營大類經營品類產品項目11第二部分管理規劃篇第二部分管理規劃篇12

現代家居大賣場管理運營的精髓，就是要把松散的經營單位和多樣的經營業態、消費形態，統一到一個經營主題和信息平臺上。不能統一運營管理的，會逐漸從“商業管理”蛻變成“物業管理”，直至最終完全喪失自己的商業核心競爭力。統一管理是中青家居的商業核心競爭力。

現階段家居主題賣場的競爭，不但是規模、硬件環境、經營品牌的競爭，更是管理、服務、營銷的綜合競爭。一流的家居賣場管理營銷、服務營銷已有成功案例在前。

現代家居大賣場管理運營的精髓，就是要把松散的經營單位和多樣13經營管理服務理念“市場化經營、商場化管理、滿意貫穿全過程”市場化管理：廠商自主靈活經營商場化管理：實現“五個統一”——統一收銀、統一形象、統一營銷、統一服務、統一管理滿意貫穿全過程：

員工滿意、商戶滿意、消費者滿意、社會滿意、投資商滿意創建宿遷家居“五星級市場”，全面規范經營管理、提升賣場經營管理水平經營管理服務理念“市場化經營、商場化管理、滿意貫穿全過程”14管理規劃二：

總結行業成功經驗，選擇、建立宣傳自己的管理模式、管理方式、管理手段規范管理，增強廠商進駐信心，促進招商。

經營管理組織架構、人員編制、崗位職位、工資標準設計、管理費用測算設計合理的管理模式、管理架構才能保證經營管理團隊高效精干。

管理規劃一：管理規劃二：總結行業成功經驗，選擇、建立宣傳自己的管理15一.進駐廠商管理：《租賃合同》：做到合法經營、合理管理，維護甲方利益、保護乙方基本權益。最重要的是將中青家居經營管理理念及手段體現在租賃合約中，體現在后期的經營管理中。管理制度：《進駐廠商管理規定》《營業員守則》《商品質量、價格管理規定》《廠商廣告促銷管理規定》《治安、消防管理規定》《質量監督預警辦法》等市場管理制度，使管理有章可循。

市場準入審核：品牌分級準入。提供代理專賣授權書、法人資格證明、身份證明、營業執照、稅務登記證、注冊商標、經營商品的類別、品牌、規格目錄、提供產品授權書、檢測報告、進口商品入關報關證明、安全類商品安全認證及標志、商品合格證、說明書

“五好廠商”評選：促進廠商提升經營、服務水平。一.進駐廠商管理：16二．營業人員管理

制訂《營業員管理守則》統一管理：登記備案、統一培訓、持證上崗、統一考勤考核

統一服務形象：統一工服、工牌

“優秀營業員”、“星級營業員”評選：促進營業員提升服務水平

晨會周會制度：各樓層、專館每周（天）召開營業員晨會

升旗儀式：組織管理人員及營業人員參加升旗儀式、增強集體、榮譽感二．營業人員管理17三．價格、質量管理

建立售前準入機制：嚴把進場關，杜絕“三無”產品進場經營商品標價簽管理：明碼標價、統一制作、統一打印、正確使用

質量全程控制管理:抽查：商場定期對廠商經營產品進行抽查自查：督促廠商對經營產品進行抽查質檢部門檢查：配合或邀請質監部門對廠商經營產品進行質量檢查

建立質量監督預警機制

三．價格、質量管理18四．售后服務管理

簽定《質量監督預警協議》專業物流：招標專業物流公司，統一形象、統一配送安裝

售后回訪：電話、上門回訪

合同認證：

統一制作使用營業票據、加蓋合同認證章或售后服務章五．信息化管理

設立電子屏幕，電子觸摸屏：發布商品、促銷、管理信息

建設網上商城：網上體驗購物、發布信息、開展網上營銷六．治安、防火安全管理：

簽定《治安、防火安全責任書》

治安消防培訓、演練：廠商治安、用電、防火等方面四．售后服務管理19第三部分服務規劃篇第三部分服務規劃篇20一、服務理念、服務宗旨、服務承諾

服務不再是具體的措施，已成為營銷手段之一

將我們的客戶分為“第一客戶”“第二客戶”：

“第一客戶”——工廠及經銷商“第二客戶”——終端消費者一、服務理念、服務宗旨、服務承諾服務不再是具體的措施，已21樹立中青家居自己的服務理念：只有我們服務好“第一客戶”，才能向“第二客戶”提供更好的服務！為“第一客戶”提供一站式全程服務：品牌選擇、專賣店裝修布展、證照辦理、治安保安、人員招聘培訓、統一物流配送、商務辦公、金融等服務宗旨：全心全意全程服務（滿意貫穿全過程）（全程跟蹤的產品、服務質量保障體系）——全心：精心、省心、放心（產品精心、選購省心、售后放心）——全意：誠意、創意（誠意：購物合同認證、先行賠付基金創意：創新服務手段、特色增值服務）——全程：售前、售中、售后（售前準入、售中監督、售后服務）服務承諾：“售出商品負全責”、“先行賠付”、“差價五倍返還”樹立中青家居自己的服務理念：只有我們服務好“第一客戶”，才能22二、服務措施、特色服務特色專項服務行車服務：免費購物班車、免費停車

專線服務：售后服務專線、800免費服務熱線

寄存托管：小件寄存、兒童托管、寵物看護

導購咨詢：導購指南、電子地圖導購、禮儀導購、家居課堂

專家咨詢：消協、行業專家坐堂咨詢、真品聯保

維修維護：上門維修、維護（收取材料、人工、交通成本）

貴賓團購：VIP貴賓積分卡、團購拼購卡專業物流：招標專業物流，統一形象、統一市內配送、安裝

商務服務：打字、復印、傳真、上網、票務

辦公會展：廠商辦公、會展

金融服務：銀行分理處、電子銀行

郵電通訊：郵局、通訊二、服務措施、特色服務特色專項服務23三、十大便民服務設施

自動售貨機自動擦鞋機

商場愛心傘雨傘封套機

自動提款機液晶電視屏失物招領處天氣預報牌凈水飲用機醫療藥品箱

四、配套經營餐飲、休閑、娛樂、文體產品完善服務三、十大便民服務設施四、配套經營餐飲、休閑、娛樂、文體產品完24第四部分招商規劃篇第四部分招商規劃篇25招商品類品牌規劃布局不斷調整完善招商前期規劃布局隨招商進展及市場變化將有所調整、以保證開業必須的出租率，開業運營后續招商仍將不斷調整完善，最終達到公司自己的經營品類最佳比例，盡可能滿足消費者“一站式購物”需求，盡可能做到同品類差異、異品類互補，避免同質產品惡性競爭及產品缺項。一、招商原則一、招商原則26運營階段實行品牌“末位淘汰制”——在統一收銀、銷售統計分析的基礎上對經營狀況不佳、銷售額連續排名末位的品牌實行淘汰，不斷引進名優暢銷品牌。品牌項目、品牌招商大力引進名優暢銷品牌，為消費者提供質優價廉的家居居家產品，堅持招商品牌定位，不盲目追求高端也不隨意降低招商品牌檔次。控制辦法：建立市場調研分析制度——對市場品牌進行全面分析監控（市場進入情況、銷售情況、工廠及經銷商情況等），作為招商品牌引進的基礎依據。前期招商“準入制”——建立招商品牌評審制度，對品牌按生產規模、專賣店形象、銷售狀況、市場影響力等指標進行綜合評估，分為進出口品牌、一線品牌、二線品牌、三線品牌，招商優先考慮進出口品牌、一二線品牌。指標考核——前期實行“出租率”考核、逐步實行“品牌優化率”考核。運營階段實行品牌“末位淘汰制”——在統一收銀、銷售統計分析的27二、九大招商手段品牌招商：針對目標品牌定點招商行業組織招商：利用行業協會、商會的組織協調作用展會會議招商：參展、觀展，舉辦各類洽談會、聯誼會集中招商重點招商：針對廠商集中地、重點生產地區、重點客戶重點主攻網絡招商：建立網站或利用行業、專業網站宣傳推介、網上訂購顧問招商：聘請行業德高望重、影響力大的資深人士擔任顧問委托招商：委托專業機構專業人才利用其資源、經驗規劃實施招商學術政府招商：與政府職能部門專業舉辦學術研討會招商以商招商：發動并鼓勵已合作或對本地熟悉的廠商向外推介招商二、九大招商手段品牌招商：針對目標品牌定點招商行業組織招商：28采用“放水養魚”的原則：由于賣場經營的長期性，合理的租金與優質的服務將整個賣場做熱，然后根據經營狀況，穩步地調整租金，這樣業主與進駐廠商才能一同成長，

“放水養魚”的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”。特殊廠商招商優惠原則：對行業龍頭名優品牌、租賃面積大或行業影響力的廠商、賣場缺項品類給予適當優惠政策，“以點代面，特色經營”。租價制定的基本策略：第一年高價位、多免租，第二年再取消免租期，維持租價水平同時降低第一年招商門檻。租價提升的策略：租賃制賣場租金幾乎是唯一的收入來源，招商階段、運營階段如何提升租價是體現經營水平的主要主要方面。采用“放水養魚”的原則：由于賣場經營的長期性，合理的租金與優29溫水煮魚穩定提升——不斷緩慢穩定提升，避免租金跳躍提升合同期限特殊設計——將租賃合同截止日期設至“五一”、“十一”等銷售旺季前。各個擊破、全面開花

——避免集中簽約（續約），分樓面、分區域、分品類各個擊破。營銷旺場、順水推舟——在續簽協議前加大廣告宣傳、促銷活動力度，提升銷售、順利簽約。溫水煮魚穩定提升合同期限特殊設計各個擊破、全面開花營銷旺場、30第五部分營銷規劃篇第五部分營銷規劃篇31一．營銷規劃

整合年度營銷計劃及營銷年度費用預算確立營銷目的；制定營銷策略，選擇合適的媒體推廣形式及促銷手段；營銷工作階段、時間節點、具體工作安排；營銷年度費用預算。

一．營銷規劃32市場分析：區位分析、行業分析

競爭分析：競爭格局分析、競爭對手分析、競爭策略

消費分析：商圈劃分、消費群定位

產品分析：產品結構、品牌檔次

項目SWOT分析：項目優勢、劣勢、機會、威脅

廣告宣傳、營銷推廣、促銷活動費用與租金收益比較分析

品牌塑造：拔高立意、用品牌展示未來市場分析：區位分析、行業分析33貫穿主線----核心為“項目九大優勢”

商業宣傳與公益宣傳相結合----互補互動

常規營銷與特色營銷相結合

項目整體宣傳與專館推廣、品牌推廣相結合

大眾媒體與專業媒體相結合

媒體宣傳與行業、地區推廣相結合

硬廣與軟文宣傳相結合二．廣告宣傳、營銷策劃基本思路不同的媒體同一種聲音不同的方式同一種目的貫穿主線----核心為“項目九大優勢”二．廣告宣傳、營銷34三．圍繞“到中青家居購物的九大理由”進行宣傳推廣

解決三大問題：中青家居在哪里？基本知名度中青家居是做什么的？基本知名度為什么要到中青家居購物？美譽度（核心競爭力）三．圍繞“到中青家居購物的九大理由”進行宣傳推廣解決三3545萬平米的規模，宿遷家居第一城規模優勢家具建材主題，引領家居消費新理念、倡導家居生活新方式創新模式綠色、生態、環保賣場，國際品質的營商環境硬件優勢家具、建材、居家用品一應俱全，真正一站式購物一站購齊品牌專賣店、直銷店、聯營店、旗艦店匯聚，省去中間環節廠價直銷蘇北大商貿、大流通策源地，快速干道暢通無阻區位優勢全國視野招商、營銷、運營團隊專業管理先進管理全心全意全程服務，全程跟蹤的服務、產品質量保障體系服務領先具有實力的江蘇中青投資公司投資開發，雄厚的資金實力實力保障到中青家居購物的九大理由（核心競爭力總結）

45萬平米的規模，宿遷家居第一城36網絡交易系統實體展示中心體驗店樓盤銷售增值系統物流配送平臺及倉庫商品、價格、品牌、服務的競爭優勢中青家居核心經營模式網絡交易系統實體展示中心體驗店樓盤銷售增值系統物流配送平臺及37“十大營銷營銷手段”落實傳播目標戶外廣告媒體營銷推廣公眾媒體營銷推廣加油站營銷樓盤社區營銷品牌捆綁營銷通過品牌捆綁營銷，面向全市推展地方整體品牌館，以強強聯合的模式，實現創展家具與地方整體品牌的共贏借助中青投資在宿遷的客戶資源以及相應的銷售渠道，直接切入目標客戶群。面向宿遷市內數百余家加油站，展開營銷推廣活動。直接對接消費人群，加強營銷傳播的針對性、實效性。通過報紙、雜志、電視、電臺等大眾媒體傳播信息，形成對市場的強力覆蓋，及品牌影響力的提升。選擇關鍵地點布排戶外廣告，在市內外幾條關鍵公交線路啟動車身廣告。借助公交站牌、廣告燈箱、戶外廣告進行品牌捆綁十大營銷推廣手段實現經營目標“十大營銷營銷手段”戶外廣告媒體公眾媒體加油站營銷品牌捆綁營38渠道營銷

網上商城營銷展會營銷十大營銷營銷手段落實傳播目標公關營銷借助公關事件利用媒體關系借助權威機構實現公關營銷。通過“參展”和“辦展”以及“低價采購活動”和“新品推介活動”搭建展銷平臺。針對目標客戶，建立網上商城。傳達項目核心信息，提升網上商城的熱度，形成信息傳播延展及虛實平臺互動。借助多方資源優勢，面向集團采購，進行有效的營銷推廣。十大營銷手段實現經營目標體驗店營銷體驗店作為中青家居實體店在宿遷的代理機構，通過計算機系統和網絡布店，拉近中青家居和終端消費者距離。渠道營銷展會營銷十大營銷營銷手段借助公關事件利用媒體關系借39第二章節營銷大綱第二章節營銷大綱40一、營銷目的1、以拉動人氣為基本目的2、以實現中青國際家居生活廣場品牌較高知曉率與口碑傳播為基本目的3、實現重點家具建材門類的實際銷售4、實現其他門類的銷售5、拓展周邊地區營銷半徑、營銷重心逐步轉移并擴散一、營銷目的1、以拉動人氣為基本目的41二、商圈劃分1、以宿城區、宿豫區及城鄉結合部為第一商圈2、以宿遷其他區域及周遍城市為為第二商圈二、商圈劃分1、以宿城區、宿豫區及城鄉結合部為第一商圈42三、消費群定位1、以商圈內的高等收入的消費者為主要目標群2、以商圈內的中等、中低等收入的消費者為次要目標群體三、消費群定位1、以商圈內的高等收入的消費者為主要目標群43四、消費群細分1、已購房者群體2、待購房者群體3、特殊購房者群體（如集體分房）4、非購房者群體

針對幾個商圈范圍內的目標群做到以下細分，以求得更加具體有效的促銷形式四、消費群細分針對幾個商圈范圍內的目標群做到以下細分，以求44五、營銷策略1、以房產、相關小區為重點舉措為主要突破點。2、發揮直效營銷優勢，將賣場常規促銷與小區拓展相結合，使促銷功能最大化。3、在維持常規營銷現狀的情況下，適度創新營銷形式，充分借鑒既往的成功案例，結合宿遷地域特征與消費文化，做傳統有效營銷。4、10年將消費者最為關注的價格、質量、售后三要素作為重點，將營銷的概念與服務相結合，10年營銷思路為“服務營銷年”。五、營銷策略1、以房產、相關小區為重點舉措為主要突破點。45六、服務營銷策略1、品牌營銷2、聯合營銷3、細節營銷4、個性營銷六、服務營銷策略1、品牌營銷461、品牌營銷以全方位的服務承諾為誠信做保障，贏得消費者信任。以“市場化經營，商場化管理，五星級服務”為經營模式。并作出“所有售出商品由商場100%負責”的承諾。2、聯合營銷跨行業聯盟打造家居企業的組合營銷模式。現代企業合作是資源整合的必需，是熔合營銷的一種新形式。在舒適的購物環境中營造文化藝術氛圍。單獨的中央共享區域與傳統寸土不棄的攤位制建材市場是如此的截然不同。3、細節營銷4、個性化營銷家居業發展走向精品時裝化。在人們生活水平日益提高的條件下，人們對家居文化的理解和生活的品位不斷得到提升。人們對家居的消費周期將會極大的縮短，展現出的個性化又向時裝化發展。1、品牌營銷以全方位的服務承諾為誠信做保障，贏得消費者信任。47七、活動策略基礎營銷活動附加營銷活動七、活動策略基礎營銷活動48基礎營銷活動1、以長線活動為全年主旨，實現全年主題，帶動人氣與實際銷售。2、以折讓、送禮、抽獎、返現金為主要工具，帶動人氣及銷售。3、活動頻次月月不斷、重大節慶組合多項活動，帶動不同人流。4、相關行業進行捆綁促銷，行業促銷以重點行業為主次要行業為輔。基礎營銷活動49附加營銷活動主要以公益類、文化類活動為主，借此形式作為常規活動的補充，并且達到品牌口碑傳播的目的。1、少兒主題：通過組織以少兒為主體的各類文化藝術評選活動，帶動以家庭為單元的廣大人群進一步認知中青國際家居生活廣場。2、熱點主題：充分利用地區內的社會熱點，借勢跟進各項活動或炒作。3、事件主題：對于突發社會事件，在可以利用的情況下，借助時效性跟進炒作。4、房產主題：作為社會最關注的產業之一，并且也是行業的支撐點，應積極持續的參與各類房產活動。附加營銷活動50八、直效營銷常規小區推廣：根據區域、面積、價格、開發時間、交付情況、入住情況等要素進行統計細分。針對老小區：利用高入住率這一特征，加大口碑推廣，對區域不作硬性限制，具體形式以簡單、成本低廉為主（如小區橫幅等）。針對新小區：首先對細分結果進行分類，對于滿足營銷策略的，以多樣化的的形式進行滲透（常規的形式有燈桿刀旗、書報欄、DM、VIP卡、雙休日活動等）。此外，各種形式的互動活動須根據小區特征及拓展進度靈活進行，如家裝咨詢、節日交流會、藝演、交付現場的促銷等。集體分房類小區：除了以上的各種形式之外，更要注重持續不斷的滲透方式，并突出服務功能（如持續的家裝知識講座、選購知識DM、功能性的短信提示等）八、直效營銷常規小區推廣：根據區域、面積、價格、開發時間、交511內部及媒體管理2營銷活動的執行3開業營銷的策略第三章節、營銷主要工作體現第三章節、營銷主要工作體現521、內部及媒體管理CIS系統的導入與執行（此項工作需另行著重開展）戶外廣告的定期檢查及畫面更換業主廣告資源整合年度營銷整合預案的制訂內部各類臺帳及檔案管理賣場廣告資源開發、創收及管理人員安排分工及根據情況作崗位調整相關專業培訓1、內部及媒體管理CIS系統的導入與執行（此項工作需另行著重532、營銷活動的執行1、依據10年營銷大綱做常規促銷活動的策劃組織與執行。2、針對促銷旺季安排專門活動（如團購、小區服務回訪等）。3、適時推出VIP等長效營銷工具，并在圣誕、元旦期間做大幅推廣。4、針對宿遷及城鄉結合部地區作重點推廣。5、開通直效營銷工具（如每月行情播報等）的持續利用。6、結合賣場行業特征及運營情況，不定期做功能性活動。7、導入月度營銷例會制及月度營銷方案細化。8、消費者資料數據庫的建立與運用。9、本市消費者調研工作及周邊城市競爭對手的定期調研與分析。10、與宿遷地區重點小區（物管公司）建立良好合作關系。11、小區目標群體拉動（以團購、VIP、推廣會等形式）。12、裝飾公司的營銷聯系（通過促銷活動方式）。2、營銷活動的執行1、依據10年營銷大綱做常規促銷活動的策543、開業營銷的策略A、媒體策略B、活動策略（另案）

開業促銷方案開業媒體方案開業現場方案3、開業營銷的策略A、媒體策略55公關挑戰在公眾心目中樹立并加強中青家居品牌形象。且讓公眾認識到，中青家居具有完全不同于其他品牌的獨特個性。加深公眾對中青家居獨特品牌個性的認知，提高潛在消費者對中青家居產品系的熟悉度。中青家居在宿遷等地區，行業內已有一定認知。但公眾沒有全面的識知。目標目前現狀

一個開業不能填補中青家居品牌傳播目標和目前公眾認知之間的差異需要一個品牌傳播計劃長期地、持續地、有步驟地推廣中青家居品牌形象和產品系列認知差異公關挑戰在公眾心目中樹立并加強中青家居品牌形象。且讓公眾認識56公關策略開業預熱階段2010年4月中旬開業前七天階段品牌傳播路線圖第一階段第二階段開業當天后續報道第三階段公關策略開業預熱階段開業前七天階段品牌傳播路線圖第一階57揚子晚報、宿遷晚報、宿遷日報經選擇的針對性媒體渠道DM夾報、短信報社專欄合作樓宇電視廣泛的大眾媒體渠道公交傳媒搜狐、團購等專業網大眾媒體廣播、電視專欄傳播渠道揚子晚報、宿遷晚報、宿遷日報經選擇的針對性媒體渠道DM夾報、58謝謝國際家居生活廣場運營規劃方案課件59中青國際家居生活廣場

運營規劃方案深圳運營團隊2010年4月8日中青國際家居生活廣場

運營規劃方案深圳運營團隊60第一部分

定位規劃篇第二部分

管理規劃篇第三部分

服務規劃篇第四部分招商規劃篇第五部分營銷規劃篇第一部分定位規劃篇61第一部分

規劃定位篇

第一部分規劃定位篇

62

一、項目定位

項目推廣名稱：中青家居——中青國際家居生活廣場

一、項目定位項目推廣名稱：63經營定位：多業態多品類組合的家具、建材主題超大型購物中心（SHOPPINGMALL）商業業態：復合型商業業態，匯集主力店、次主力店、連鎖店、

各類專賣店品類規劃：主營家具、建材裝飾材料

附營泛家居產品、居家用品配套經營餐飲、文化、休閑、娛樂產品

配套完善會展、金融、郵電、商務、生活服務合作方式：招租為主、聯營、自營為附經營檔次：中高檔產品市場定位：覆蓋宿遷及輻射周邊地區做蘇北地區規模最大、服務最優的家居主題超級大商場經營定位：多業態多品類組合的家具、建材主題超大型購物中64引領家居消費新理念、倡導家居生活新方式

倡導“一站式”體驗購物，真正實現一次購完，以時尚體驗、休閑購物為宗旨。聚集家居主力店、連鎖店、旗艦店、直營店、聯營店、專賣店。集購物、休閑、娛樂、飲食、文化于一體，輕松完成“一站式”、“度假式”體驗購物。引領家居消費新理念、倡導家居生活新方式倡導“一站式”體65

中青國際家居主題MALL，集購物、觀光休閑、餐飲娛樂為一體，將實用性與美觀性的完美結合，超大規模家居主題MALL。給家居、居家用品廠商提供一個完全展示的平臺，不同的消費群體、顧客各種需要能夠在這里得到盡情滿足。為消費者提供一個高品質的綠色生態、環保休閑、體驗購物空間；為消費者提供海量的、質優價廉的家居產品，為廠商與消費者提供全方位增值服務。我們營造的是與傳統家居市場不同經營模式的現代經營理念。立足宿遷、面向蘇北地區。

二、經營理念中青國際家居主題MALL，集購物、觀光休閑、餐飲娛樂為一體66項目整體宣傳推廣語：中青家居生活第一城中青五星賣場五心服務中青引領家居消費新理念、倡導家居生活新方式中青家居第1城一站購齊、八小時置家

經營管理服務理念：

市場化經營商場化管理滿意貫穿全過程項目整體宣傳推廣語：經營管理服務理念：67三、賣場經營業態品類規劃（家居生活主題）結合全國家居市場經營品類劃分及家具裝飾材料行業產品的分類，對賣場經營品類進行選擇、分類、布局，有所為有所不為，以實現賣場經營檔次定位、經營品類與建筑規劃的有機合理結合。三、賣場經營業態品類規劃（家居生活主題）結合全國家居市場經營68經營大類經營品類產品項目主營：

家具裝飾材料類

（一）家具類

1．板式家具類

木紋紙、貼木皮、油漆、成形板家具，板木結合家具2．實木家具類

純實木、實木框架、實木貼面家具3．歐美古典家具

美式、歐式、法式、英式家具4．軟體家具

沙發、軟床、床墊5．中式古典家具

紅木、中式古典硬木、古舊家具6．金屬玻璃家具

五金玻璃家具、玻璃金屬家具7．藤竹家具

藤制、竹制家具8．辦公家具

辦公桌椅、文件柜、屏風、會議桌椅、沙發9．公共場所家具

影劇院、會堂、圖書館、院校、試驗室家具10．休閑家具

庭院家具、戶外休閑家具、酒吧家具（二）建材類

1．陶瓷衛浴類

墻地磚、裝飾石材，潔具、整體浴房、衛浴五金、衛浴電器2．地板門窗類

地板、門窗、樓梯、線材、吊頂材料3．廚柜廚具類整體廚房、廚柜、廚房電器4．布藝家紡類窗簾、窗飾、床上用品5．燈飾照明類

燈具燈飾、電工電料6．五金水暖類五金工具、水暖材料7．油漆涂料類涂料、油漆、涂裝工具8．地毯壁紙類壁紙、壁布、地毯、地墊9．板材型材類木材、石膏、合成板材，木制、鋁合金、鋼、塑料型材（三）家裝類

家裝設計咨詢、產品展示、樣板房展示

經營品類劃分一：主營家具、建材、家裝經營大類經營品類產品項目主營：1．板式家具類木紋紙、貼木皮69經營品類劃分二：附營及配套經營經營大類

經營品類

產品項目

附營類：

1．酒店家具酒店用品

酒店家具、設備設施、電器，酒店布草、裝飾、客房、廚房、清潔用品2．體育服裝體育用品

運動服裝、運動器材、健身器材、體育用品3．家電

電視、DVD、音響，洗衣機、冰箱、空調、散熱取暖器、各類小家電4．通訊電子電腦產品

電話傳真手機、攝像攝影器材、電腦（電腦成品、硬件組裝、配件及軟件）、小電子產品5．飾品工藝品禮品紡織編結雕刻工藝品，植物、玻璃水晶、金屬陶瓷工藝品，擺掛件配飾，時尚配飾，民間工藝，工藝畫，節慶用品，鐘表，煙具，文具樂器，古玩收藏品配套類：（一）經營配套

1．餐飲

正餐（中餐、西餐）、快餐小吃，咖啡室、水吧、茶室

2．休閑

足浴足療、保健養生3．文化

書城、報刊雜志專賣店、畫廊、音像制品店、陶藝館4．娛樂

影城、電子游戲、兒童樂園、科技樂園、溜冰場、俱樂部（二）服務配套1．展覽、展示

會展中心、車展、攝影展2．導購咨詢

導購、咨詢3．金融電信郵政

銀行、電信、郵局4．商務服務

打字復印、電話傳真、票務代理5．托管

幼兒托管、寵物寄存6．生活服務

醫療保健、美容美發、洗衣剪裁經營品類劃分二：附營及配套經營經營大類經營品類產品項目70第二部分管理規劃篇第二部分管理規劃篇71

現代家居大賣場管理運營的精髓，就是要把松散的經營單位和多樣的經營業態、消費形態，統一到一個經營主題和信息平臺上。不能統一運營管理的，會逐漸從“商業管理”蛻變成“物業管理”，直至最終完全喪失自己的商業核心競爭力。統一管理是中青家居的商業核心競爭力。

現階段家居主題賣場的競爭，不但是規模、硬件環境、經營品牌的競爭，更是管理、服務、營銷的綜合競爭。一流的家居賣場管理營銷、服務營銷已有成功案例在前。

現代家居大賣場管理運營的精髓，就是要把松散的經營單位和多樣72經營管理服務理念“市場化經營、商場化管理、滿意貫穿全過程”市場化管理：廠商自主靈活經營商場化管理：實現“五個統一”——統一收銀、統一形象、統一營銷、統一服務、統一管理滿意貫穿全過程：

員工滿意、商戶滿意、消費者滿意、社會滿意、投資商滿意創建宿遷家居“五星級市場”，全面規范經營管理、提升賣場經營管理水平經營管理服務理念“市場化經營、商場化管理、滿意貫穿全過程”73管理規劃二：

總結行業成功經驗，選擇、建立宣傳自己的管理模式、管理方式、管理手段規范管理，增強廠商進駐信心，促進招商。

經營管理組織架構、人員編制、崗位職位、工資標準設計、管理費用測算設計合理的管理模式、管理架構才能保證經營管理團隊高效精干。

管理規劃一：管理規劃二：總結行業成功經驗，選擇、建立宣傳自己的管理74一.進駐廠商管理：《租賃合同》：做到合法經營、合理管理，維護甲方利益、保護乙方基本權益。最重要的是將中青家居經營管理理念及手段體現在租賃合約中，體現在后期的經營管理中。管理制度：《進駐廠商管理規定》《營業員守則》《商品質量、價格管理規定》《廠商廣告促銷管理規定》《治安、消防管理規定》《質量監督預警辦法》等市場管理制度，使管理有章可循。

市場準入審核：品牌分級準入。提供代理專賣授權書、法人資格證明、身份證明、營業執照、稅務登記證、注冊商標、經營商品的類別、品牌、規格目錄、提供產品授權書、檢測報告、進口商品入關報關證明、安全類商品安全認證及標志、商品合格證、說明書

“五好廠商”評選：促進廠商提升經營、服務水平。一.進駐廠商管理：75二．營業人員管理

制訂《營業員管理守則》統一管理：登記備案、統一培訓、持證上崗、統一考勤考核

統一服務形象：統一工服、工牌

“優秀營業員”、“星級營業員”評選：促進營業員提升服務水平

晨會周會制度：各樓層、專館每周（天）召開營業員晨會

升旗儀式：組織管理人員及營業人員參加升旗儀式、增強集體、榮譽感二．營業人員管理76三．價格、質量管理

建立售前準入機制：嚴把進場關，杜絕“三無”產品進場經營商品標價簽管理：明碼標價、統一制作、統一打印、正確使用

質量全程控制管理:抽查：商場定期對廠商經營產品進行抽查自查：督促廠商對經營產品進行抽查質檢部門檢查：配合或邀請質監部門對廠商經營產品進行質量檢查

建立質量監督預警機制

三．價格、質量管理77四．售后服務管理

簽定《質量監督預警協議》專業物流：招標專業物流公司，統一形象、統一配送安裝

售后回訪：電話、上門回訪

合同認證：

統一制作使用營業票據、加蓋合同認證章或售后服務章五．信息化管理

設立電子屏幕，電子觸摸屏：發布商品、促銷、管理信息

建設網上商城：網上體驗購物、發布信息、開展網上營銷六．治安、防火安全管理：

簽定《治安、防火安全責任書》

治安消防培訓、演練：廠商治安、用電、防火等方面四．售后服務管理78第三部分服務規劃篇第三部分服務規劃篇79一、服務理念、服務宗旨、服務承諾

服務不再是具體的措施，已成為營銷手段之一

將我們的客戶分為“第一客戶”“第二客戶”：

“第一客戶”——工廠及經銷商“第二客戶”——終端消費者一、服務理念、服務宗旨、服務承諾服務不再是具體的措施，已80樹立中青家居自己的服務理念：只有我們服務好“第一客戶”，才能向“第二客戶”提供更好的服務！為“第一客戶”提供一站式全程服務：品牌選擇、專賣店裝修布展、證照辦理、治安保安、人員招聘培訓、統一物流配送、商務辦公、金融等服務宗旨：全心全意全程服務（滿意貫穿全過程）（全程跟蹤的產品、服務質量保障體系）——全心：精心、省心、放心（產品精心、選購省心、售后放心）——全意：誠意、創意（誠意：購物合同認證、先行賠付基金創意：創新服務手段、特色增值服務）——全程：售前、售中、售后（售前準入、售中監督、售后服務）服務承諾：“售出商品負全責”、“先行賠付”、“差價五倍返還”樹立中青家居自己的服務理念：只有我們服務好“第一客戶”，才能81二、服務措施、特色服務特色專項服務行車服務：免費購物班車、免費停車

專線服務：售后服務專線、800免費服務熱線

寄存托管：小件寄存、兒童托管、寵物看護

導購咨詢：導購指南、電子地圖導購、禮儀導購、家居課堂

專家咨詢：消協、行業專家坐堂咨詢、真品聯保

維修維護：上門維修、維護（收取材料、人工、交通成本）

貴賓團購：VIP貴賓積分卡、團購拼購卡專業物流：招標專業物流，統一形象、統一市內配送、安裝

商務服務：打字、復印、傳真、上網、票務

辦公會展：廠商辦公、會展

金融服務：銀行分理處、電子銀行

郵電通訊：郵局、通訊二、服務措施、特色服務特色專項服務82三、十大便民服務設施

自動售貨機自動擦鞋機

商場愛心傘雨傘封套機

自動提款機液晶電視屏失物招領處天氣預報牌凈水飲用機醫療藥品箱

四、配套經營餐飲、休閑、娛樂、文體產品完善服務三、十大便民服務設施四、配套經營餐飲、休閑、娛樂、文體產品完83第四部分招商規劃篇第四部分招商規劃篇84招商品類品牌規劃布局不斷調整完善招商前期規劃布局隨招商進展及市場變化將有所調整、以保證開業必須的出租率，開業運營后續招商仍將不斷調整完善，最終達到公司自己的經營品類最佳比例，盡可能滿足消費者“一站式購物”需求，盡可能做到同品類差異、異品類互補，避免同質產品惡性競爭及產品缺項。一、招商原則一、招商原則85運營階段實行品牌“末位淘汰制”——在統一收銀、銷售統計分析的基礎上對經營狀況不佳、銷售額連續排名末位的品牌實行淘汰，不斷引進名優暢銷品牌。品牌項目、品牌招商大力引進名優暢銷品牌，為消費者提供質優價廉的家居居家產品，堅持招商品牌定位，不盲目追求高端也不隨意降低招商品牌檔次。控制辦法：建立市場調研分析制度——對市場品牌進行全面分析監控（市場進入情況、銷售情況、工廠及經銷商情況等），作為招商品牌引進的基礎依據。前期招商“準入制”——建立招商品牌評審制度，對品牌按生產規模、專賣店形象、銷售狀況、市場影響力等指標進行綜合評估，分為進出口品牌、一線品牌、二線品牌、三線品牌，招商優先考慮進出口品牌、一二線品牌。指標考核——前期實行“出租率”考核、逐步實行“品牌優化率”考核。運營階段實行品牌“末位淘汰制”——在統一收銀、銷售統計分析的86二、九大招商手段品牌招商：針對目標品牌定點招商行業組織招商：利用行業協會、商會的組織協調作用展會會議招商：參展、觀展，舉辦各類洽談會、聯誼會集中招商重點招商：針對廠商集中地、重點生產地區、重點客戶重點主攻網絡招商：建立網站或利用行業、專業網站宣傳推介、網上訂購顧問招商：聘請行業德高望重、影響力大的資深人士擔任顧問委托招商：委托專業機構專業人才利用其資源、經驗規劃實施招商學術政府招商：與政府職能部門專業舉辦學術研討會招商以商招商：發動并鼓勵已合作或對本地熟悉的廠商向外推介招商二、九大招商手段品牌招商：針對目標品牌定點招商行業組織招商：87采用“放水養魚”的原則：由于賣場經營的長期性，合理的租金與優質的服務將整個賣場做熱，然后根據經營狀況，穩步地調整租金，這樣業主與進駐廠商才能一同成長，

“放水養魚”的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”。特殊廠商招商優惠原則：對行業龍頭名優品牌、租賃面積大或行業影響力的廠商、賣場缺項品類給予適當優惠政策，“以點代面，特色經營”。租價制定的基本策略：第一年高價位、多免租，第二年再取消免租期，維持租價水平同時降低第一年招商門檻。租價提升的策略：租賃制賣場租金幾乎是唯一的收入來源，招商階段、運營階段如何提升租價是體現經營水平的主要主要方面。采用“放水養魚”的原則：由于賣場經營的長期性，合理的租金與優88溫水煮魚穩定提升——不斷緩慢穩定提升，避免租金跳躍提升合同期限特殊設計——將租賃合同截止日期設至“五一”、“十一”等銷售旺季前。各個擊破、全面開花

——避免集中簽約（續約），分樓面、分區域、分品類各個擊破。營銷旺場、順水推舟——在續簽協議前加大廣告宣傳、促銷活動力度，提升銷售、順利簽約。溫水煮魚穩定提升合同期限特殊設計各個擊破、全面開花營銷旺場、89第五部分營銷規劃篇第五部分營銷規劃篇90一．營銷規劃

整合年度營銷計劃及營銷年度費用預算確立營銷目的；制定營銷策略，選擇合適的媒體推廣形式及促銷手段；營銷工作階段、時間節點、具體工作安排；營銷年度費用預算。

一．營銷規劃91市場分析：區位分析、行業分析

競爭分析：競爭格局分析、競爭對手分析、競爭策略

消費分析：商圈劃分、消費群定位

產品分析：產品結構、品牌檔次

項目SWOT分析：項目優勢、劣勢、機會、威脅

廣告宣傳、營銷推廣、促銷活動費用與租金收益比較分析

品牌塑造：拔高立意、用品牌展示未來市場分析：區位分析、行業分析92貫穿主線----核心為“項目九大優勢”

商業宣傳與公益宣傳相結合----互補互動

常規營銷與特色營銷相結合

項目整體宣傳與專館推廣、品牌推廣相結合

大眾媒體與專業媒體相結合

媒體宣傳與行業、地區推廣相結合

硬廣與軟文宣傳相結合二．廣告宣傳、營銷策劃基本思路不同的媒體同一種聲音不同的方式同一種目的貫穿主線----核心為“項目九大優勢”二．廣告宣傳、營銷93三．圍繞“到中青家居購物的九大理由”進行宣傳推廣

解決三大問題：中青家居在哪里？基本知名度中青家居是做什么的？基本知名度為什么要到中青家居購物？美譽度（核心競爭力）三．圍繞“到中青家居購物的九大理由”進行宣傳推廣解決三9445萬平米的規模，宿遷家居第一城規模優勢家具建材主題，引領家居消費新理念、倡導家居生活新方式創新模式綠色、生態、環保賣場，國際品質的營商環境硬件優勢家具、建材、居家用品一應俱全，真正一站式購物一站購齊品牌專賣店、直銷店、聯營店、旗艦店匯聚，省去中間環節廠價直銷蘇北大商貿、大流通策源地，快速干道暢通無阻區位優勢全國視野招商、營銷、運營團隊專業管理先進管理全心全意全程服務，全程跟蹤的服務、產品質量保障體系服務領先具有實力的江蘇中青投資公司投資開發，雄厚的資金實力實力保障到中青家居購物的九大理由（核心競爭力總結）

45萬平米的規模，宿遷家居第一城95網絡交易系統實體展示中心體驗店樓盤銷售增值系統物流配送平臺及倉庫商品、價格、品牌、服務的競爭優勢中青家居核心經營模式網絡交易系統實體展示中心體驗店樓盤銷售增值系統物流配送平臺及96“十大營銷營銷手段”落實傳播目標戶外廣告媒體營銷推廣公眾媒體營銷推廣加油站營銷樓盤社區營銷品牌捆綁營銷通過品牌捆綁營銷，面向全市推展地方整體品牌館，以強強聯合的模式，實現創展家具與地方整體品牌的共贏借助中青投資在宿遷的客戶資源以及相應的銷售渠道，直接切入目標客戶群。面向宿遷市內數百余家加油站，展開營銷推廣活動。直接對接消費人群，加強營銷傳播的針對性、實效性。通過報紙、雜志、電視、電臺等大眾媒體傳播信息，形成對市場的強力覆蓋，及品牌影響力的提升。選擇關鍵地點布排戶外廣告，在市內外幾條關鍵公交線路啟動車身廣告。借助公交站牌、廣告燈箱、戶外廣告進行品牌捆綁十大營銷推廣手段實現經營目標“十大營銷營銷手段”戶外廣告媒體公眾媒體加油站營銷品牌捆綁營97渠道營銷

網上商城營銷展會營銷十大營銷營銷手段落實傳播目標公關營銷借助公關事件利用媒體關系借助權威機構實現公關營銷。通過“參展”和“辦展”以及“低價采購活動”和“新品推介活動”搭建展銷平臺。針對目標客戶，建立網上商城。傳達項目核心信息，提升網上商城的熱度，形成信息傳播延展及虛實平臺互動。借助多方資源優勢，面向集團采購，進行有效的營銷推廣。十大營銷手段實現經營目標體驗店營銷體驗店作為中青家居實體店在宿遷的代理機構，通過計算機系統和網絡布店，拉近中青家居和終端消費者距離。渠道營銷展會營銷十大營銷營銷手段借助公關事件利用媒體關系借98第二章節營銷大綱第二章節營銷大綱99一、營銷目的1、以拉動人氣為基本目的2、以實現中青國際家居生活廣場品牌較高知曉率與口碑傳播為基本目的3、實現重點家具建材門類的實際銷售4、實現其他門類的銷售5、拓展周邊地區營銷半徑、營銷重心逐步轉移并擴散一、營銷目的1、以拉動人氣為基本目的100二、商圈劃分1、以宿城區、宿豫區及城鄉結合部為第一商圈2、以宿遷其他區域及周遍城市為為第二商圈二、商圈劃分1、以宿城區、宿豫區及城鄉結合部為第一商圈101三、消費群定位1、以商圈內的高等收入的消費者為主要目標群2、以商圈內的中等、中低等收入的消費者為次要目標群體三、消費群定位1、以商圈內的高等收入的消費者為主要目標群102四、消費群細分1、已購房者群體2、待購房者群體3、特殊購房者群體（如集體分房）4、非購房者群體

針對幾個商圈范圍內的目標群做到以下細分，以求得更加具體有效的促銷形式四、消費群細分針對幾個商圈范圍內的目標群做到以下細分，以求103五、營銷策略1、以房產、相關小區為重點舉措為主要突破點。2、發揮直效營銷優勢，將賣場常規促銷與小區拓展相結合，使促銷功能最大化。3、在維持常規營銷現狀的情況下，適度創新營銷形式，充分借鑒既往的成功案例，結合宿遷地域特征與消費文化，做傳統有效營銷。4、10年將消費者最為關注的價格、質量、售后三要素作為重點，將營銷的概念與服務相結合，10年營銷思路為“服務營銷年”。五、營銷策略1、以房產、相關小區為重點舉措為主要突破點。104六、服務營銷策略1、品牌營銷2、聯合營銷3、細節營銷4、個性營銷六、服務營銷策略1、品牌營銷1