第8章

物業營銷渠道策略

8.1物業營銷渠道概述

8.1.1物業營銷渠道的概念與功能（1）物業營銷渠道的概念營銷渠道是將產品或服務從生產者轉移給消費者的過程中，所有取得產品所有權或協助產品所有權轉移的機構或個人。物業營銷渠道，是指物業產品或服務從物業企業向消費者轉移過程中，取得產品所有權或幫助轉移所有權的所有組織或個人。（2）物業營銷渠道的功能收集信息促銷功能接洽功能談判功能實現物流風險承擔功能8.1.2物業營銷渠道的類型（1）直接營銷渠道①概念和形式概念物業產品從物業開發企業流向最后消費者的過程中不經過任何中間商轉手的市場營銷渠道。形式定制產品、推銷、售樓處直接銷售②優點有利于消費者了解產品；有利于企業了解消費者；無須額外支付代理費用；企業熟悉產品，方便銷售；規避錯選中間商的風險；建立自己的品牌。③缺點缺乏高素質營銷隊伍；資源缺乏影響營銷效果；分散精力。④適用大型企業；賣方市場；項目對象明確甚至固定。（2）間接營銷渠道概念：指物業產品從開發商流向最后消費者的過程中需要經過中間商轉手的市場營銷渠道。優點：有利于發揮中間商的營銷專業特長；中間商有自己潛在的影響力和客源市場；緩解物業企業的資源不足；創造更多銷售機會。缺點：中間商素質差異大；物業企業需支付中間商費用，增加成本；如選擇不當，則降低利潤。適用：普通物業產品、二手物業產品（3）“第三種”渠道我國目前存在商品房空置無人居住，而需要住房的人無房住的情況，其中一主要原因就是流通環節不暢。采用“聯合一體銷售”的方式，可集中開發商和中間商的長處，利用整體優勢，樹立名牌，規范服務，彌補直接營銷渠道形式和間接營銷渠道形式的不足，共同提高物業商品的銷售。8.1.3影響物業營銷渠道選擇的因素（1）選擇物業營銷渠道應遵循的原則①效益性原則②可控性原則③協同性原則④適應性原則（2）物業企業選擇營銷渠道應考慮的因素①物業產品特征A、物業產品價格物業產品價值量大，使用年限長，往往需要花費5—10年收入，購買謹慎，需要現場查看。B、物業開發量開發量較大，可以適當采用中間商銷售。C、物業產品利潤安居房、微利房；豪華住宅、高級商用樓②市場因素A、市場范圍的大小產品潛在顧客多，銷售范圍大，則分銷渠道就越長。B、潛在顧客的地理分布情況產品的潛在顧客分散，物業企業就要通過不同的中間商轉賣給潛在顧客，使用較長的分銷渠道。C、消費者的購買習慣產品價值大，消費者大多要親自到現場選購。90%為直接銷售。D、市場上競爭者使用分銷渠道的情況

物業企業要盡量避免和競爭者使用相同的分銷渠道。E、市場的其他特點

銷售季節性的變化（如淡旺季），可以分別采取不同的銷售渠道。③物業企業自身的因素A、物業企業的聲譽與資金物業企業的聲譽越卓著，資金越雄厚，越可以自由選擇分銷渠道，可以自己銷售，也可以經過任何其他中間商。B、物業企業自身的銷售力量和銷售經驗物業企業自身有足夠的銷售力量，或者有豐富的銷售經驗，就可以少用或者不用中間商。C、物業企業提供服務的態度和能力物業企業愿意為最終消費者或用戶提供更多的服務，可采用較短的分銷渠道。④經濟效益因素縮短渠道能減少環節，加速流通，節約社會勞動，提高經濟效益。⑤環境因素政府的方針政策及對產品分銷渠道的限制情況。⑥中間商因素實力素質、管理素質、經驗素質、信譽素質。8.2物業營銷渠道的管理8.2.1物業營銷中間商的類型物業營銷中間商是指處于物業企業和消費者之間的參與物業商品流通業務，促進買賣行為發生和實現的企業或個人，包括營銷中介機構、經紀人、物業企業代表和銷售代表等。（1）物業經銷商①概念擁有物業商品的所有權和處置權的中間商。②方式一次性或分期付款買斷整棟、整片物業開發企業的商品房，隨后再分單元出售給消費者，以賺取差額，獲得利潤。③特征具有投資的性質，經營風險大，回報高。（2）物業代理商概念接受開發企業或經銷商的委托，從事銷售業務，但不擁有物業商品所有權的中間商。特點代理商的收益主要是從委托方獲得傭金或者按銷售收入的一定比例提成。一般不承擔經營風險。分類企業代理商（外資行、合資行、內資行）和個人代理商（經紀人）業務范圍目前來看，二級市場日趨成熟，開發企業規模日大，代理商生存空間狹小。長遠來看，買方和賣方數量都龐大的三級市場才是代理商的主業。①物業代理的形式聯合代理、獨家代理買方代理、賣方代理和雙重代理首席代理、分代理②收取、享受傭金的原則獨家代理，包括招徠生意、介紹的顧客成交金額，還包括委托人直接成交的金額。聯合代理，限于介紹生意成交的金額。代理商只能從買方或賣方單方面收取傭金。（3）物業經紀人概念：具備經紀人條件，經工商行政管理部門核準登記并領取營銷執照，從事物業經紀活動的組織和個人。①活動方式居間：經紀人為交易雙方提供信息及條件，撮合雙方交易成功的商業行為。行紀：經紀人受委托人的委托，以自己的名義與第三方進行交易，并承擔規定的法律責任的商業行為。代理：在受托權限內，以委托人的名義與第三方進行交易，并由委托人直接承擔相應的法律責任的商業行為。②經紀人收入傭金：法定傭金和自由傭金傭金的確定：代理物業商品的數量*單位商品的傭金額；代理物業商品的銷售額*傭金率傭金的支付：支付時間由雙方約定，收取時應開具發票，依法繳納稅收。③經紀人的資格具備多方面的知識和能力。有一定的經營方向和經營范圍，相對固定的場所。有正當的社會身份和明確的從業目的與志向。有良好的職業道德。（4）物業中介商針對個別單元樓盤，采用店鋪式營銷或上門推銷，能否成功取決于銷售人員的個人突破。（5）物業策劃公司為樓盤銷售提供市場調研、營銷策劃、營銷人員培訓、顧問服務等。8.2.2物業中間商的選擇（1）中間商的服務對象是否與物業企業所要達到的市場面相一致（2）中間商的地理位置是否與物業企業產品的用戶相接近（3）中間商的商品構成中是否也有競爭者的產品（4）中間商的職工素質及服務能力（5）中間商的資金力量、財務和信譽狀況（6）中間商的管理水平和溝通、協調能力（7）針對物業產品的類型選擇中間商8.2.3物業營銷渠道選擇的基本策略（1）廣泛分銷策略也即密集分銷策略。指物業企業在同一層次中利用大量的中間商經銷自己的產品。充分利用場地，占領盡可能多的市場供應點，以使產品有充分發展的機會。這種策略的優點是產品與顧客接觸機會多、廣告的效果大，但物業企業基本上無法控制這類渠道，與中間商的關系也較松散。很少采用。（2）選擇性分銷策略選擇性分銷策略是指物業企業從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商去銷售本企業的產品。特點是物業企業只在一定的市場上選用少數幾個有支付能力、有銷售經驗、有產品知識及推銷知識、信譽較好的中間商推銷本企業的產品。（3）獨家分銷策略獨家分銷策略指物業企業在一定的市場區域內僅選用一家經驗豐富、信譽卓著的中間商推銷本企業的產品。優點是：易于控制市場的營銷價格；可以提高中間商的積極性和推銷效率；為了推銷專營性商品，產銷雙方可以較好地互相支持和合作。缺點是：物業企業過于依賴該中間商，容易受其支配；如果選擇不當或客觀條件發生變化，可能會完全失去市場；只有一家中間商，可能因為推銷力量不足而失去許多潛在顧客。

8.2.4物業營銷渠道的管理與控制（1）制定渠道控制標準（2）激勵渠道成員避免出現激勵過分與激勵不足的情況（3）渠道成員的績效估量①將每一中間商的銷售績效與上期進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準。②將中間商的績效與該地區的銷售潛量分析所設立的配額相比較。8.3評價分銷商

歷史原因管理原因分銷優勢靜態優勢動態優勢分銷劣勢靜態劣勢動態劣勢8.3.1歷史原因的分銷優勢（1）地理位置可成為一些分銷商的分銷優勢。主要從分銷商銷售的角度來評價其地理位置的“優勢程度”。（2）經營某種商品的歷史和成功經驗，是分銷商自身優勢的另一個來源。積累比較豐富的專業知識和經驗一般來說，經營歷史較長的分銷商早已為周圍的顧客或消費者熟悉，大多成為周圍顧客或消費者光顧購物的首選之地。

（3）分銷商的經營范圍和業種業態。分銷商的經營通常有批發、零售、批零兼營之分；業種通常有產品專業型、市場專業型和全面全線型三類。零售商業中出現了超級市場、倉儲式商場、折扣商店、便利店。那些符合企業商品定位的相關業種業態的分銷商，無疑具有分銷優勢。（4）分銷商的經營實力。經營實力表現為分銷商在商品吞吐規模上，在市場開發的投入上的行為能量。8.3.2管理的分銷優勢

（1）經營機制和管理水平。經營機制是企業存在與經營的基礎，它是指企業經營者在所有權的約束下，對市場機會或威脅靈活制定對策，并組織企業職工努力提高經濟效益的制度性安排。管理水平主要是指計劃體系、組織結構、激勵機制以及控制系統的完善程度、現代化水平。管理已被認為是現代企業運行的核心推動力量之一。（2）自有分銷渠道和商圈。一些批發商、連鎖商業企業、倉儲式商店等擁有自己的零售商店(分公司、子公司或連鎖店)和固定的零售商顧客群,相當于擁有自己的分銷渠道。這個顧客流量就是商圈，與商店的地理位置、經營特色、促銷力度、商業信譽及聲望有關。商圈越大,說明該企業商品銷售量也越大。（3）信息溝通與貨款結算。分銷渠道應當承擔多方面的功能，包括信息溝通與貨款結算。良好的信息溝通和貨款結算關系是保障分銷渠道正常連續運行的重要條件之一，因而也可以成為分銷商的分銷優勢之一。與優勢分析相對應的,我們也可以從歷史原因角度、從經營管理角度來分析有關“候選人”的劣勢。例如,地處偏僻小鎮的分銷商可能沒有較大的商圈；規模太大的分銷商機構復雜、人事臃腫,管理費用很高,需要生產廠商多“讓利”；與目前供應商保持良好關系的分銷商可能過于忠誠，不愿意與新的生產廠商合作而“傷害”老供應商；與現有供應商關系不好的分銷商也可能存在“自高自大、目中無人”或者缺乏信譽的毛病。對于每個“候選人”從事有關商品分銷的優勢劣勢進行分析和評價，將有利于準確地預測和客觀地說明他們能夠承擔的商品分銷功能，為正確地選擇分銷商奠定基礎。8.4選擇分銷商8.4.1強制評分選擇法

基本原理是:對擬選擇作為臺作伙伴的每個分銷商,就其從事商品分銷的能力和條件進行打分評價。由于各個分銷商之間存在分銷優勢與劣勢的差異,因而每個項目的得分會有所區別。注意到不同因素對分銷渠道功能建設的重要程度的差異,可以分別賦予一定的重要性系數(或者稱為權數)。然后計算每個中間商的總得分,從得分較高者中擇優“錄用”。

例如,一家洗衣機制造工業公司決定在某市采用精選的一階分銷渠道模式(即廠家直接把自己的產品銷售給零售商,再由零售商銷售給普通消費者)。考察后,初選出3家比較合適的“候選人”。洗衣機公司希望有關零售商占有理想的地理位置、有一定的經營規模、前來光顧的顧客流量較大、在消費者心目中有較高聲望、與生產廠商合作關系融洽、主動進行信息溝通、貨款結算信譽好。各個“候選人”在這些方面都有一定優勢,但是沒有一個“十全十美”者。因此,洗衣機公司采用強制打分法對各個“候選人”進行打分評價。如表所示。評價因素重要性系數（權數）“候選人”1“候選人”2“候選人”3打分加權分打分加權分打分加權分1.地理位置0.208517701480162.經營規模0.157010.580128512.753.顧客流量0.159013.58512.759013.54.市場聲望0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.信息溝通0.05804603753.757.貨款結算0.20651375156012總分1.0054577.554078.2555077.758.4.2銷售量分析法

銷售量分析法是通過實地考察有關分銷商的顧客流量和銷售情況,并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢,在此基礎上,對有關分銷商實際能夠承擔的分銷能力(尤其是可能達到的銷售量水平)進行估計和評價,然后選擇最佳“候選人”的方法。

8.4.3銷售費用分析法

聯合分銷商進行商品分銷是有成本的,主要包括分擔市場開拓費用、給分銷商讓利促銷、由于貨款延遲支付而帶來的收益損失、合同談判和監督履約的費用。這些費用構成了銷售費用(或流通費