房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營

（第二版）

呂萍等編著房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材第10章房地產(chǎn)市場營銷房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材本章內(nèi)容提要

房地產(chǎn)市場營銷是使房地產(chǎn)品進入市場、轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的經(jīng)營活動，是連接土地和房屋產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者的紐帶。本章將對房地產(chǎn)營銷的概念、基本理論進行介紹，并著重討論房地產(chǎn)營銷的策劃與運作，最后對營銷案例進行分析。重點問題房地產(chǎn)市場營銷的基本原理房地產(chǎn)市場營銷策略房地產(chǎn)市場營銷策劃房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材10.1房地產(chǎn)市場營銷概述房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材10.1.1房地產(chǎn)市場營銷的概念房地產(chǎn)市場營銷是通過交易過程滿足顧客對土地或房屋需求的一種綜合性營銷活動，也是把土地或房屋產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程。目標和核心科學(xué)藝術(shù)房地產(chǎn)市場營銷房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材10.1.2房地產(chǎn)市場營銷的的基本理論愿望與需求（wantsandneeds）購買的便利性（convenience）可接受的價格（cost）

有效溝通(communication)

產(chǎn)品(Product)價格(Price)銷售渠道(Place)促銷(Promotion)市場反應(yīng)(reaction)顧客關(guān)聯(lián)(relativity)關(guān)系營銷(relationship)利益回報(retribution)4P理論

4C理論4R理論房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材10.1.2房地產(chǎn)市場營銷的的基本理論差異化(variation)功能化(versatility)附加價值(Value)共鳴(Vibration)

4V組合速度（speed）微笑（smile）真誠（sincerity）機敏（smart）研學(xué)（study）

5S規(guī)則10.1.3房地產(chǎn)市場營銷的理念創(chuàng)新房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材文化營銷

在對房地產(chǎn)進行營銷時，為營銷活動注入文化的精髓

關(guān)系營銷

通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系全程營銷

將營銷貫穿于項目的設(shè)計、建造、銷售以及物業(yè)管理整個開發(fā)過程

綠色營銷

體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學(xué)的、無污染的生產(chǎn)和銷售方式10.2房地產(chǎn)市場營銷策略10.2.1品牌營銷策略品牌營銷策略的內(nèi)涵與意義

品牌：一種賦予公司或產(chǎn)品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象。要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γㄈ鐝V告），以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。

房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材品牌營銷策略的實施

精準的市場定位是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎(chǔ)卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)建知名品牌的保證以良好的社會形象樹品牌以優(yōu)良的品質(zhì)樹品牌以創(chuàng)新精神樹品牌以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材10.2.1品牌營銷策略房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材10.2.2價格營銷策略

價格營銷策略的內(nèi)涵與內(nèi)容企業(yè)根據(jù)對價格產(chǎn)生重要影響的一個或幾個因素來確定商品定價的方法。定價策略時點定價策略

總體定價策略

全營銷過程定價策略

價格營銷銷策略的的中的價價格確定定3C：顧顧客需求求表、成成本函數(shù)數(shù)、競爭爭者價格格低價格在這個價格上不可能獲利成本競爭者的價格和代用品顧客評估獨特的產(chǎn)品特性高價格在這個價格上不可能有需求制定價格格中的3C模式式10.2.2價價格營營銷策略略房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”國家家級規(guī)劃劃教材幾種價格格策略與與定價戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)價格策略略高價策略略低價策略略實價策略略定價戰(zhàn)術(shù)術(shù)開盤定價價戰(zhàn)術(shù)旺銷價格格戰(zhàn)術(shù)滯銷價格格戰(zhàn)術(shù)尾盤價格格戰(zhàn)術(shù)10.2.2價價格營營銷策略略房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”國家家級規(guī)劃劃教材10.2.3渠渠道營營銷策略略渠道營銷銷策略的的內(nèi)涵直接渠道道通過個人人聯(lián)系，，以信件件、電話話、電子子手段、、交流往往來等方方式將產(chǎn)產(chǎn)品從公公司出售售給潛在在的客戶戶。渠道營銷銷間接渠道道通過第三三方中間間人（如如代理或或經(jīng)紀人人代表、、批發(fā)商商或分銷銷商、零零售商））出售產(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”國家家級規(guī)劃劃教材直接渠道比較可行的場合間接渠道比較可行的場合1.對產(chǎn)品信息的需求高2.對產(chǎn)品顧客化的要求高3.采購的批量大小很重要4.物流很重要1.產(chǎn)品門類眾多是幾本特征2.產(chǎn)品的易獲得性很關(guān)鍵3.售后服務(wù)很重要直接渠道道與間接接渠道適適應(yīng)的場場合比較較10.2.3渠渠道營營銷策略略房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”國家家級規(guī)劃劃教材開發(fā)商直直接銷售售的方式式有利于于收集消消費者對對產(chǎn)品的的意見．．有利于于改進企企業(yè)工作作，提高高競爭能能力和建建立良好好的企業(yè)業(yè)形象。。這種方式式要求房房地產(chǎn)公公司具有有很強的的銷售力力量，包包括一個個有效的的營銷機機構(gòu)和一一批既懂懂房地產(chǎn)產(chǎn)營銷知知識，又又懂相關(guān)關(guān)法規(guī)的的高素質(zhì)質(zhì)的營銷銷人員團團隊。開發(fā)商直直接銷售售策略10.2.3渠渠道營營銷策略略房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”國家家級規(guī)劃劃教材委托代理理商銷售售策略分代理聯(lián)合代理理/獨家代理理買方代理理/買方代理理雙重代理理首席代理理代理形式式物業(yè)代理理10.2.3渠渠道營營銷策略略房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”國家家級規(guī)劃劃教材房地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)紀人的的主要職職能：協(xié)助開展展有關(guān)房房地礦的的推廣、、宣傳等等活動，，以吸引引最好的的買家或或租客；；代客物色色適合購購買或租租用的房房地產(chǎn)；；收集有關(guān)關(guān)房地產(chǎn)產(chǎn)資料，，例如：：房地產(chǎn)產(chǎn)所在的的地區(qū)、、位置、、圖例，，有關(guān)租租約資料料或地契契資料等等，以協(xié)協(xié)助交易易能有效效、順利利地進行行；聯(lián)絡(luò)金融機機構(gòu)，洽談?wù)動嘘P(guān)房地地產(chǎn)抵押貸貸款條件及及各項細則則；聯(lián)系律師事事務(wù)所，進進行交易程程序；提供意見，，以協(xié)助各各方面完成成房地產(chǎn)交交易。委托房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)紀人銷銷售策略10.2.3渠道道營銷策略略房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營（（第二版））普普通高高等教育““十一五””國家級規(guī)規(guī)劃教材10.2.4促銷銷策略房地產(chǎn)促銷銷策略的內(nèi)內(nèi)涵促銷策略是是達成與顧顧客之間的的溝通，盡盡可能快地地銷售自己己的物業(yè)，，以實現(xiàn)企企業(yè)的經(jīng)營營目標的策策略；促銷策略是是企業(yè)營銷銷組合中的的重要因素素，它不僅僅直接關(guān)系系到企業(yè)資資金的回籠籠速度，而而且也影響響著利潤水水平的高低低。促銷策略是是企業(yè)一切切活動的基基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營（（第二版））普普通高高等教育““十一五””國家級規(guī)規(guī)劃教材讓利促銷策策略廣告促銷策策略營業(yè)推廣策策略房地產(chǎn)促銷銷房地產(chǎn)促銷銷策略的種種類10.2.4促銷銷策略房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營（（第二版））普普通高高等教育““十一五””國家級規(guī)規(guī)劃教材10.3.1房地地產(chǎn)市場細細分與銷售售渠道的選選擇房地產(chǎn)市場場細分的概概念房地產(chǎn)市場場細分是指指人們在目目標市場營營銷觀念的的指導(dǎo)下，，依據(jù)消費費者的需要要、欲望、、購買行為為和購買習(xí)習(xí)慣，將房房地產(chǎn)市場場整體分為為若干具有有相似需求求和欲望的的房地產(chǎn)消消費者群的的市場分類類過程。其其中每個消消費者群即即為一細分分市場。10.3房房地產(chǎn)產(chǎn)市場營銷銷運作房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營（（第二版））普普通高高等教育““十一五””國家級規(guī)規(guī)劃教材10.3.1房地地產(chǎn)市場細細分與銷售售渠道的選選擇房地產(chǎn)市場場細分的作作用1234有利于房地地產(chǎn)企業(yè)分分析、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新的市場場機會有利于選擇擇目標市場場和制定市市場營銷策策略有利于中小小房地產(chǎn)企企業(yè)開發(fā)市市場有利于集中中資源，提提高房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的競競爭力房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營（（第二版））普普通高高等教育““十一五””國家級規(guī)規(guī)劃教材10.3.1房地地產(chǎn)市場細細分與銷售售渠道的選選擇房地產(chǎn)銷售售渠道的選選擇選擇銷售渠渠道的主要要因素商品房因素素市場因素企業(yè)本身的的因素國家政策、、法令因素素選擇銷售渠渠道的策略略直接渠道和和間接渠道道短渠道和長長渠道寬渠道和窄窄渠道房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營（（第二版））普普通高高等教育““十一五””國家級規(guī)規(guī)劃教材10.3.2房地地產(chǎn)市場營營銷的策劃劃房地產(chǎn)公開開發(fā)售的策策劃與運作作產(chǎn)品定位功能定位象征性定位市場定位專營性定位

房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營（（第二版））普普通高高等教育““十一五””國家級規(guī)規(guī)劃教材10.3.2房地地產(chǎn)市場營營銷的策劃劃房地產(chǎn)公開開發(fā)售的策策劃與運作作價格設(shè)定成本法類比法評估法

房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營（（第二版））普普通高高等教育““十一五””國家級規(guī)規(guī)劃教材10.3.2房地地產(chǎn)市場營營銷的策劃劃房地產(chǎn)公開開發(fā)售的策策劃與運作作定價比例住宅的定價商鋪的定價房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營（（第二版））普普通高高等教育““十一五””國家級規(guī)規(guī)劃教材10.3.2房地地產(chǎn)市場營營銷的策劃劃大宗交易的的策劃與運運作大宗交易風(fēng)險與防范范轉(zhuǎn)讓方式

談判叫價房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營（（第二版））普普通高高等教育““十一五””國家級規(guī)規(guī)劃教材10.3.2房地地產(chǎn)市場營營銷的策劃劃房地產(chǎn)市場場營銷策劃劃的“六個個注意”注意各種資資源的整合合利用注意做到實實事求是注意營銷策策劃方案的的切實可行行注意把握好好營銷策劃劃的整體效效果注意在營銷銷策劃中體體現(xiàn)人文精精神注意在營銷銷策劃中的的靈活應(yīng)變變房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營（（第二版））普普通高高等教育““十一五””國家級規(guī)規(guī)劃教材10.3.3房地地產(chǎn)廣告策策劃房地產(chǎn)廣告告的類型房地產(chǎn)廣告告軟廣告企業(yè)形象廣廣告樓盤情況介介紹各期活動傳傳真市場信息發(fā)發(fā)布硬廣告告知型說服型提示型形象型促銷型房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營（（第二版））普普通高高等教育““十一五””國家級規(guī)