第五章房地產購買行為分析

【學習目標】1.房地產市場需求的概念及特點；2.房地產購買者的行為模式；3.房地產購買行為的主要影響因素——心理因素、個人因素、社會因素和文化因素；4.房地產購買行為的“5W1H”以及購買決策過程。第一節房地產購買行為模式一、房地產市場需求的概念及特點

在房地產市場上，常常會提及現實需求和潛在需求兩個概念。在一定的條件下，這兩類需求可以相互轉化，即潛在需求可以轉化為現實需求，現實需求也可能轉化為潛在需求。

房地產現實需求也稱為房地產有效需求，是指一定的外界條件下，消費者愿意并且能夠購買的房地產產品數量。

這里所說的外界條件包含影響消費者購買力的多方面條件，例如房地產的價格、消費者自身的收入、親戚朋友的幫助、開發商的付款方式、貨幣政策的變化等等，而不僅僅指房地產的價格和消費者自身的收入。

房地產潛在需求是指在一定的外界條件下，具有購買欲望但尚不具備完全支付能力的消費者愿意購買的房地產產品數量。當外界條件發生改變時，現實需求和潛在需求可以相互轉化。當商品房價格過高，或者貨幣政策發生變化（例如首付比例或貸款利率提高），或者得不到親戚朋友的幫助，那么一部分現實需求就要轉化為潛在需求，表現為有效需求不足。2010年4月17日國務院出臺了有史以來最為嚴厲的房地產宏觀調控政策，實行更為嚴格的差別化住房信貸政策，規定對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍；對貸款購買第三套及以上住房的，貸款首付款比例和貸款利率應大幅度提高。

同樣，當外界條件發生變化時，潛在需求也可以轉化為有效需求當消費者的收入提高，或者貨幣政策發生變化（利率或首付降低），或者開發商的付款條件變得優惠，就可能使本來不具備購房能力的消費者擁有了支付能力，這部分消費者的潛在需求就轉化為現實需求。另外，現實中還存在這樣的消費者，目前雖然他具備了購房能力，但由于某種原因而暫時沒有購買欲望，但是當市場條件發生變化時，就可能激起他強烈的購買欲望，我們將這部分需求也視為潛在需求。房地產產市場場需求求具有有以下下特點點：（一））房地地產市市場需需求的的多樣樣性與與層次次性不同消消費者者的收收入水水平、、文化化程度度、職職業、、年齡齡和生生活習習慣等等不同同房地產產區位位、檔檔次、、房型型、功功能等等也會會存在在一定定的差差異住宅過過濾模模型（二））房地地產市市場需需求的的雙重重性與與綜合合性房地產產需求求具有有消費需需求和投資需需求的雙重重功能能人們在在購買買房地地產時時，需需要考慮多多方面面的需需求，例如如居住住區位位是否否合適適、環環境是是否優優美、、交通通是否否方便便、治治安是是否良良好等等等，，這便便使得得房地地產需需求呈呈現出出一種種綜合合性的的需求求狀態態（三））房地地產市市場需需求的的可替替代性性與關關聯性性（1）替代代品：：租房和和買房房、商品房房（一一手房房、二二手房房）、、經濟濟適用用房、、廉價價房、、廉租租房，，平房房、樓樓房（（小高高層、、高層層）、、別墅墅（2）互補補品：：汽車和和汽油油，房房子和和土地地二、房房地產產購買買者的的行為為模式式心理學學認為為，人人的行行為是是受人人的思思想、、情緒緒、感感情、、能力力和行行為動動機等等心理理活動動支配配的，，房地地產購購買者者的購購買行行為也也是如如此。。按照“刺激——反應”學派的的觀點點，人人們的的心理理活動動過程程，類類似““黑箱箱”，，是看看不見見，摸摸不著著的。。外界界的刺刺激經經過這這一““黑箱箱”時時，會會產生生一系系列心心理活活動，，進而而引起起某種種行為為，如如圖5-1所示。。第二節節房房地地產購購買行行為的的主要要影響響因素素一、心心理因因素心理因因素包包括動機、、知覺覺、學學習和和態度度四個方方面。。某個消消費者者若在在心理理因素素方面面與別別人不不同，，那么么他的的購買買行為為也會會隨之之發生生變化化。1．動機機動機是是由人人們的的消費費需求求引起起的，，是推推動人人們購購買某某種商商品以以滿足足需求求的內內在動動力，，“需求——購買動動機——購買行行為”，就就構成成了購購買行行為的的基本本模式式。消費者者的動動機可可支配配購買買行為為，但但一種種的購購買行行為可可能受受許多多動機機支配配。買買一套套住房房，可可能有有許多多動機機，如如擁有自自己的的房屋屋，增加居居住面面積，改善居居住環環境，顯示富富貴，滿足虛虛榮心心，進行投投資等。案例倫敦中中心的的海德德公園園附近近即將將興建建一個個堪稱稱“全球最最昂貴貴樓盤盤”的超級級豪宅宅區————預計2010年年正式式發售售，該該樓盤盤每平平方米米售價價將高高達66萬萬元人人民幣幣，最最便宜宜的93平平方米米單位位也要要約6100萬萬人民民幣，，而最最大的的一套套1858平方方米“樓王”單位售售價則則將高高達12.26億人人民幣幣！據透露露，盡盡管價價格高高得離離譜，，但目目前已已有多多名阿阿拉伯伯王子子、俄俄羅斯斯金融融寡頭頭，甚甚至來來自中中國的的億萬萬富翁翁進行行了認認購登登記。。購房動動機的的種類類（1）理性性的購購房動動機理性的的購房房動機機是指指個體體在購購房時時所關關注的的內容容主要要是價價格、、質量量、售售后服服務等等特征征。常常見見的理理性購購房動動機有有投資動動機（升值值空間間）與與自住動動機（實用用安全全享受受）。。（2）帶感感情色色彩的的購房房動機機求新動動機求求美美動機機效效仿仿或炫炫耀動動機權力動動機癖癖好好動機機健健康康和舒舒適動動機動機的的存在在要求求房地地產營營銷人人員必必須熟熟悉消消費者者購買買房地地產的的各種種動機機，深深入了了解在在同一一購買買行為為的眾眾多動動機中中，究究競哪哪一個個是最重要要的，，起決決定作作用？在什什么時時候、、什么么情況況下，，哪種種動機機占支配配地位位？2．知覺覺人們的的需求求受到到激勵勵形成成動機機，隨隨時可可付諸諸行動動，但但他的的行為為如何何，還要看看他對對客觀觀情境境的知知覺（（感性認認識）如何何。兩個具具有同同樣動動機和和處于于同樣樣情境境的人人，由由于他他們對對情境境的知知覺不不同，，可能能導致致不同同的行行為。。例如，，兩個個人都都想買買住房房，同同時進進入房房地產產交易易會現現場，，受到到同一一推銷銷人員員的接接待，，結果果可能能是完完全不不同的的，原原因就就是他他們的的知覺覺不同同。心理學學認為為，知知覺(感性認認識)過程是是一個個有選選擇性性的心心理過過程，，包括括選擇性性注意意、選選擇性性曲解解和選選擇性性記憶憶。房地產產營銷銷人員員必須須隨時時喚起起消費費者的的選擇擇性注注意，，避免免消費費者的的選擇擇性曲曲解，，鞏固固消費費者的的選擇擇性記記憶，，使消消費者者對本本企業業的產產品留下深深刻的的印象象。從心理理學的的角度度，房房地產產產品品引起起注意意，并并讓購購房者者記憶憶的策策略有有：（1）提高高樓盤盤質素素與服服務。。（2）廣告告應引引人注注意。。（3）廣告告要不不斷重重復。。3．學習習人們的的行為為除了了很少少一部部分是是與生生俱來來的以以外，，大多多數行行為（（包括括購買買行為為）都都是通通過后后天學學習、、實踐踐得來來的。。消費費者者的的學學習習，，是是消消費費者者在在購購買買和和使使用用商商品品活活動動中中不不斷斷獲獲得得知知識識、、經經驗驗和和技技能能，，不不斷斷完完善善其其購購買買行行為為的的過過程程。。房地地產產營營銷銷人人員員應應認認識識到到““學學習習””在在消消費費者者購購買買決決策策中中的的作作用用，，利利用用各各種種傳傳播播媒媒介介來來加強強消消費費者者對對本本公公司司產產品品的的印印象象，從從而而誘誘導導他他們們做做出出購購買買本本公公司司房房地地產產品品的的決決定定。。發揮揮消消費費者者學學習習效效應應的的策策略略：：提供供樓樓盤盤素素質質；；廣告告要要有有吸吸引引力力；；加強強廣廣告告宣宣傳傳；；激發發消消費費者者的的想想象象4．態態度度態度度即人人對對某某一一事事物物的的好好惡惡，，這這是是對對態態度度比比較較通通俗俗的的解解釋釋。。應當當說說，，消消費費者者的的態態度度與與其其行行為為是是一一致致的的，，只只有有當當人人們們喜喜歡歡這這種種商商品品時時，，才才有有可可能能購購買買這這種種商商品品。。例如如，，人人們們愿愿意意相相信信萬萬科科是是一一家家聲聲譽譽非非常常好好的的房房地地產產大大企企業業，，認認為為它它所所開開發發的的房房子子質質量量優優良良，，因因而而喜歡歡購買買它它的的房房子子。。人的的態態度度是是學學來來的的，，某某人人一一旦旦形形成成某某種種態態度度之之后后，，他他很很難難察察覺覺這這種種態態度度的的來來源源或或形形成成的的原原因因。。開發發商商在在開開發發活活動動中中，，應應設設法法了解解消費費者者對對其其產產品品和和服服務務的的態度度，設設法法使使其其樓樓盤盤配配合合消消費費者者的的態態度度，，讓讓消消費費者者喜喜歡歡。。通過過勸勸說說宣宣傳傳、、增增加加接接觸觸頻頻率率等等引引導導消消費費者者改改變變對對態態度度。。案例例：：房房地地產產商商改改變變消消費費者者的的態態度度廣州州購購房房者者鐘鐘情情多多層層，，不不喜喜歡歡高高層層住住宅宅。。經經過過調調查查發發現現，，消消費費者者不不愿愿購購買買高高層層的的原原因因主主要要是是高高層層住住宅宅物物業業管管理理費費較較高高以以及及單單位位面面積積樓樓價價較較高高。。開發發商商采采取取了了以以下下措措施施：：一一是是免免費費贈贈送送購購買買者者10年的的物物業業管管理理費費。。二二是是幫幫助助購購房房者者算算了了一一筆筆賬賬，，說說明明由由于于高高層層較較多多層層的的耐耐用用年年限限長長20——30年，，因因此此買買高高層層更更劃劃算算。。他他們們還還拍拍攝攝了了已已同同時時使使用用20年的的多多層層與與高高層層住住宅宅的的照照片片讓讓購購房房者者看看，，證證明明高高層層住住宅宅外外立立面面較較多多層層住住宅宅嶄嶄新新很很多多。。通通過過勸勸說說，，許許多多購購房房者者轉轉變變了了對對高高層層住住宅宅的的態態度度。。二、、個個人人因因素素年齡齡、、家家庭庭生生命命周周期期、、職職業業、、經經濟濟狀狀況況、、個個性性特特征征。。（一一））年年齡齡不同同年年齡齡階階段段的的消消費費者者，，在在購購房房上上具具有有不不同同的的特特征征和和價價值值取取向向。。一般般來來說說，，年輕輕人人重視視的的往往往往是是建建筑筑面面積積和和室室內內設設計計，，而而中老老年年人人則傾傾向向于于交交通通、、生生活活方方便便。。表5-1消費費者者年年齡齡階階段段劃劃分分及及購購房房特特征征（二二））家家庭庭生生命命周周期期人們們將將一一個個家家庭庭從從建建立立到到不不斷斷發發展展過過程程中中所所經經歷歷的的不不同同階階段段，，稱稱為為家家庭庭生生命命周周期期。。處處于于不不同同家家庭庭生生命命周周期期的的消消費費者者的的購購房房特特征征差差別別較較大大。。現在在比比較較認認可可的的家家庭庭生生命命周周期期劃劃分分方方法法，，是是西西方方學學者者提提出出來來的的，，分分為為七七個個階階段段，，每每階階段段的的購購買買特特征征如如表表5-2所示示。。（三三））職職業業職業不不同的的人，，消費費觀、、消費費行為為也會會有所所差別別。例例如，，白領階階層更注重重產品品品牌，而藍領階階層更注重重產品品的使用價價值；教師比任何何職業業的人人都想想擁有有一間間書房，而普普通職職員在在這方方面的的需求求就不不是那那么強強烈。。房地產產營銷銷人員員平時時就應應注意意收集集研究究不同同職業業人們們的消消費特特點，，以便便為他他們提提供適銷對對路的產品品。（四））經濟濟狀況況經濟狀狀況對對于購購買行行為影影響更更為直直接。。經濟濟狀況況取決決于消消費者者的可支配配收入入(高低水水平、、穩定定性、、收入入時間間等)、儲蓄與與資產產(多寡、、流動動性如如何等等)、負債(多寡、、期限限、付付款條條件等等)等因素素。（五））生活活方式式生活方方式就就是人人們根根據個個人的的價值值觀念念來支支配時時間、、財富富以及及精力力的特特定習習慣和和傾向向性方方式，，是影影響消消費者者購買買行為為的一一個重重要因因素。。有些人人雖然然出身身于同同一社社會階階層，，來自自于同同一文文化，，但由由于他他們的的生活活方式式不同同，其其活動、、興趣趣和見見解就不同同。例如，，購買買住房房時，，有的的人是是追求求物超所所值，有的的人追追求時尚、、潮流流，有的的人追追求實用美美觀，有的的人為為了顯顯示地地位與與成功功，有有的則則留戀戀傳統文文化，追求求懷舊氛氛圍，如此此等等等。（六））個性性特征征個性是是指一一個人人身上上經常常地、、穩定定地表表現出出來的的心理理特點點的總總和。。每個個消費費者的的個性性表現現出不不同的的個性性特征征，不不同程程度地地影響響著它它的購購買行行為。。三、社社會因因素對房地地產購購買行行為產產生影影響的的社會會因素素包括括相關群群體、角色和地位、社會階階層等。（一））相關關群體體所謂相相關群群體，，是指指對消消費者者的行行為和和態度度產生影影響的群體體。這類相相關群群體又又可以以劃分分為兩兩類：：一類成成員群群體，，即個人人具有有成員員資格格并受受到其其直接接影響響的成成員群群體，，如家人、、朋友友、親親戚、、同事事等等；；另一類類是非非成員員群體體，即并并非具具有成成員資資格，，但愿愿意歸歸屬并并間接接接受受其影影響的的理想想群體體，如如偶像、、知名名人士士等等。。銷售人人員想想利用用相關關群體體來影響消費者者的購購買行行為，，作出出有利利于本本企業業的決決策，，最普通通的方方法就就是運運用意意見領領導者者，通過影影響意意見領領導者者來影影響其其他消消費者者，許許多名人效效應就是最最典型型的運運用意意見領領導者者的例例子。。（二））角色色和地地位每個人人在不不同的的場合合扮演演不同同的角角色，，每一一個角角色都都將在在某種種程度度上影影響其其購買買行為為；每每一角角色都都伴隨隨著一一種地地位，，這種種地位位反映映了社社會對對他或或她的的評價價以及及社會會影響響。例如，，你是是商界精精英，或者者成功人人士，或者者政府官官員，或者者普通公公務員員，或者者工薪薪階層層等等等，顯顯然，，在社社會上上所屬屬的角角色和和所處處的地地位不不同，，購房需需求當然是是不一一樣的的。分分析購購房者者的社社會地地位和和社會會影響響，有有利于于營銷銷目標標的選選擇實實現。。（三））社會會階層層社會階階層是是由具具有相似的的經濟濟地位位、利利益、、價值值觀和和興趣趣的人組組成的的群體體或集集團，，是根根據職職業類類型、、收入入來源源、財財產數數量、、教育育程度度、居居住區區域、、住房房類型型等因因素對對人們們在一一定社社會經經濟結結構中中的地地位而而劃分分的，，具有有相對對同質性性和持久性性的特點點。在房地地產消消費方方面，，各社社會階階層顯顯示出出明顯顯不同同的偏偏好與與需求求。開開發商商應將將自己己的產產品定定位清清楚，，究竟竟是為為哪個個階層層開發發的產產品，，否則則開發發出的的產品品會因因不能能適銷銷對路路而陷陷入困困境。。例如，，在一一個普普通住住宅小小區配配備上上五星星級酒酒店顯顯然非非常不不合適適，而而在浦東星星河灣灣配備了了一個個五星星級標標準的的酒店店，就就會起起到一一種錦錦上添添花的的作用用。四、文文化因因素（一））什么么是文文化如果從從廣義義角度度來理理解，，文化是人們們的““活法法”，，代表表了一一種生活方方式，只要要有人人群的的地方方就有有文化化存在在。文化是是一個個群體體共同同的思維方方式、、行為為規范范和創造物物品的總和和，因因而內內容非非常廣廣泛。。具體來來說，，文化化主要要是指指那些些在一一定物物質文文明的的基礎礎上，，在一一個社社會、、一個個群體體的不不同成成員中中一再再重復復的情情感模模式、、思維維模式式和行行為模模式，，包括括人們們的價值觀觀念、、信仰仰和態態度、、道德德規范范和民民風習習俗等。從這個個角度度來理理解，，一個個不識識字的的農民民也是是“文文化人人”，，因為為他遵遵循著著某種種生活活方式式，有有自己己看問問題的的角度度和處處理問問題的的習慣慣。所所以說說，文文化并并不都都那么么高深深，它它應該該是社社會的的、大大眾的的。人人是文文化之之根，，文化化決定定了人人的行行事方方式、、思維維習慣慣。就就像一一個中中國人人無論論在美美國生生活多多久，，骨子子里那那種中中國情情結也也許是是美國國人永永遠所所不能能理解解的。。從政治治和道道義上上進，，任何何一種種侵略略行為為都是是應該該遭到到世人人譴責責的，，但正正如世世界近近代史史所證證明的的那樣樣，拓殖是文化化傳播播的重重要渠渠道，，帶來來的并并不全全都是是血腥腥，還還有文文化，，而且且這種種“舶來來文化化”已實實實在在在融進進當地地居民民的文文化生生活中中，尤尤其融融進建建筑藝藝術中中，大大連是是如此此，青青島也也是如如此。。因此，，當我我們將將侵略略者趕趕出國國門的的同時時，沒沒有必必要將將他們們留下下的東東西全全部毀毀掉。。現如如今，，這些些東西西倒成成了地地方特特色，，吸引引著來來自四四面八八方的的人們們。（二））置業業文化化和亞亞文化化文化反反映在在在房房地產產購買買行為為上，，就形形成了了一種種置業文文化。不同的的置業業文化化會產產生不不同的的消費心心理，形成成不同同的生活方方式、對產產品的的不同態態度和購買習習慣，因此此會產產生不不同的的購房行行為。例如，，中國人人素來來喜歡歡置業業，有所所謂的的“有有恒產產者有有恒心心”之之說，，許多多年輕輕人也也坦然然向父父母伸伸手要要錢買買房；；而德德國或或美國國的年年輕人人，他他們認為租租房實實惠，既方方便又又省錢錢，許許多人人在40歲以以后后才才真真正正置置業業。。每一一種種文文化化又又可可以以分分為為不不同同的的亞文文化化，例例如如按按民民族族、、宗宗教教或或地地理理區區域域等等標標準準劃劃分分為為民民族族亞亞文文化化、、宗宗教教亞亞文文化化或或地地理理區區域域亞亞文文化化等等若若干干亞亞文文化化群群，，各各亞亞文文化化群群在在語語言言文文字字、、價價值值取取向向、、生生活活習習俗俗、、藝藝術術及及審審美美觀觀念念等等方方面面又又存存在在很很大大差差異異。。相相對對于于文文化化，，亞亞文文化化對對人人們們的的購購買買行行為為起起著著更更大大的的作作用用。。對于于這這些些不不同同的的文文化化和和亞亞文文化化群群，，房房地地產產營營銷銷人人員員應應該該進進行行全全面面的的調調查查、、分分析析、、研研究究他他們們的的消消費費心心理理、、購購買買行行為為，，盡盡量量使使所所提提供供的的產產品品符符合合他他們們的的需需求求習習慣慣。。閱讀讀資資料料重視視亞亞文文化化在在房房地地產產銷銷售售中中的的作作用用不同同類類型型房房地地產產購購買買行行為為影影響響因因素素住宅宅購購買買行為為影影響響因因素素期房房和和現現房房選擇擇的的影影響響因因素素分分析析寫字字樓樓購買買行行為為影影響響因因素素分分析析商業業物物業業購買買行行為為影影響響因因素素分分析析住宅宅購購買買行行為為影影響響因因素素分分類類影響響因因素素分分為為兩兩類類，，一一類類是是消消費費者者自自身身因因素素，另一一類類因因素素為為其其他他因因素素。。（1）消消費費者者自自身身因因素素年齡齡、、教教育育程程度度、、家家庭庭人人數數與與結結構構、、家家庭庭收收入入、、現現有有居居住住狀狀況況、、購購買買動動機機及及傾傾向向等等等等，，這這類類因因素素與與消消費費者者自自身身的的需需要要緊緊密密關關聯聯，，直直接接決決定定消消費費者者的的購購買買標標的的，，是是影影響響購購買買行行為為的的最最主主要要因因素素群群。。一、、住住宅宅購購買買行行為為影影響響因因素素（2）其其他他因因素素交通通是是否否便便利利;價格格是是否否公公平平;房屋屋是是否否堅堅固固;設計計是是否否完完善善;是否否增增值值快快;環境境是是否否良良好好;這些些因因素素當當中中，，還還包包含含了了許許多多次次級級因因素素，，如如風風景景、、空空氣氣、、噪噪音音、、鄰鄰里里都都是是環環境境的的一一部部分分。。影晌晌住住宅宅購購買買行行為為的的其其他他因因素素1、住宅宅所所在在地地與與城城市市中中心心、、商商業業服服務務業業的的距離離及及交交通通便便捷程程度度居住住物物業業對對城城市市社會會經經濟濟生生活活的的可可接接近近性性是消消費費者者購購買買決策策的的一一個個重重要要參參數數。。西西方方社社會會甚甚至至認認為為房房地地產產的的購購買買是是一一種種接近近權權購購買買。美美國國有有人人對對人人們們各各種種社社會會生生活活活活動動的的范范圍圍及及交交通通工工具具做做了了研研究究。。城市市生生活活各各種種理理想可可接接近近性性關關系系見見下下圖圖：城市市生生活活各各種種理理想想可可接接近近性性關關系系圖圖：：2、區域域環環境境因因素素區域域環環境境因因素素包包羅羅極極廣廣，，諸諸如如風風景景、、空氣氣、、噪噪音音、、鄰鄰里里等等都都是是環境境的一一部部分分，，再再有有如如林林木木、、花花草草、、菜菜市市場場、、百百貨貨公公司司、、學學校校、、公公園園、、電電影影院院、、歌歌廳廳、、活活動動場場所所等等各項項設設施施。各各區區域域由由于于其其條條件件不不同同，，使使得得上上述述各各項項因因素素在在消消費費者者選選擇擇時時構構成成了了區區域域環環境境偏偏好好。。一般般而而言言，，環環境境的的各各子子因因素素中中，，以以林林木木、、花花草草為為代代表表的的綠化最為重要要；其次是附近有無學校、文文化氣息。再次各類商店等基基礎設施；3、房屋自身要素素房屋本身具有有許多要素，，包括:外觀、室內設設計、房廳數數、工程質質量、水電設設施、采光、、通風、朝向向。這些要素的的相對重要性性，受個人年年齡、教育程程度、購買動動機、房型期期望等因素影影響，可能產產生相當程度度的變異。（1）房型偏好影響房型偏好好的因素與影影響住房面積積偏好的因素素基本相同，，首先是家庭收入，其次是家庭人數。住房面積大大小在很大程程度上決定了了房廳數多少少及配比，也也決定房廳的面積大大小及比例。有許許多消費者，，不太計較面面積的大小，，而重視房廳數，在購買房屋屋時，先定要要買幾房幾廳廳(該決定很可能根根據家庭人數數作決定)，再考慮面積積問題。據調調查，大面積積住房的房廳廳數偏好集中中于三室二廳和四四室二廳兩類類房型。介于之間的的四室一廳則則較不受歡迎迎。（2）住宅屬性住宅屬性包括括:堅固、耐用——滿足安全感、、依托感寬敞、舒適——解除個人的封封閉感方便、安靜、、美觀——滿足感氣派——使人有成就感感其相對重要性性，決定于消消費者的個人人心理需要。。二、現房和期期房選擇的影影響因素分析析1、期房風險分分析期房——購買后不能馬馬上進住的房房屋，實行預預售方式現房——購買后即可以以進住的房屋屋消費者對房屋屋預售所擔心的風險有以下10個方面：1)產權不清楚;2)不能如期交屋屋;3)偷工減料;4)外觀比圖樣差差很多;5)繳款后發展商商宣告倒閉或或攜款潛逃;6)發展商要求追追加款項;7)鄰里素質水準準不齊;8)附近地區越來來越臟亂；9)親友不喜歡那那棟房子；10)親友不喜歡那那個地點。購買動機則對對風險的相對對擔心度有很很清楚的影響響。因各種促因而而引發購買欲望的人，最擔心心的是偷工減料，因這些人最最重視房屋的的堅固程度等等質量問題。。因各種誘因而而想買房子的人，最擔心心的是房屋產權不清楚。投資房地產的的人，比較重視交屋時間。2、消費者的信信息需求對于預售房屋來說，消費者者的選擇完全依賴他獲獲得的信息，信息越多，，了解越多，，承擔的風險險越小。即使使購買現成房房子，信息也也同樣重要，，消費者必須須知道房屋價價位，了解該該房屋的所有有權歸屬狀況況、建造的年年代、使用狀狀態等，才知知道怎么選擇擇，才有把握握地去斷定，，他到底會不不會上當，值值不值得。信息是極為廣廣泛的，但消消費者能識別別的不太多，，有必要的，，和次要信息息。一般說來來，消費者可能要要求獲得的信信息:發展商業績、、交屋時間、、五證號碼、、貸款金額、、設計特點、、交通狀況、、附近公共設設施、環境狀狀況、平面圖圖、房廳數、、室內圖片、、外觀圖片、、建材種類、、建筑方式、、建筑師名稱稱、房屋名稱稱、建設公司司名稱、付款款辦法。購買買動機不同所所需信息或關關心的信息不不同。可通過消費者者對相關信息息的需求情況況，判斷消費費者所擔心心的風險是什什么，從而使使廣告更具針針對性。3、現房與期房房的偏好比較較對現房與期房房的劃分，可可以按其開工工己否，完工工己否，距離離完工時間，，以及現在是是否有人住，，將期房與現現房共分成五五類：(1)剛推出尚未開開工的房子;(2)已開工一年內內可以蓋好的的房子；(3)已開工半年內內可以蓋好的的房子;(4)還沒有人住過過的房子;(5)已有人住的現現成房子。對五種類型的的房屋的偏好好情況調查，，其偏好順序序為：(4)——(3)——(1)——(2)——(5)該結果表明，，現房未必就就受歡迎，同同樣是現貨，，已有人住的的最不受歡迎迎，而未有人人住的，則最最受歡迎。說說明居民想住住新房的愿望望強烈。對期房與現房房的類型，男女偏好不太一樣。男人——較能接受“尚未開工的房房子”女性——比男人更不喜喜歡“已有人住過的的房子”。對期房與現房房的偏好，存存在教育程度差別別高教育的人——比較而言可能能最不喜歡的的房子是“已經有人住的的房子”，低教育者——最不喜歡的則則是“未開工的房子子”。原因：未開工房子的的好處，高教教育者較能體體會，且未開開工房子的缺缺點高教育者者也較能忍受受，他們比較較能了解造成成這些缺點的的原因。期房大多可以以分期付款這一原因，對對低收入者較較為重要，對對高收入者則則不然。據調查，在各各種可能的期房偏好原因因：可以在施工的的時候加大監監督：可以按自己的的意愿做室內內設計；可以分期付款款，價格優惠惠；對低收入入者較為重要要可以看到房子子慢慢蓋好充充滿樂趣，有有較多的選擇擇機會等等。。排斥期房的可能原因：未看到現成的的房子，無法法仔細挑選，，無法親身感感受（如光線，擋光問題題，等等）容易受到廣告告的欺騙可能不按圖施施工不能按期交房房三、寫字樓購購買行為影響響因素分析影響寫字樓購購買行為的因因素主要有：：1、位置寫字樓建筑的的吸引力在很很大程度上取取決于它與另另外的商業設施接近近的程度，這種種吸引力也會會由于城市建建設的發展而而經常發生變變化。寫字樓樓建筑的位置置還可能由于于其鄰近某大公司司或金融機構構的辦公大樓而而增加購買（（承租）者的的吸引力。良良好的位置常常常可以掩蓋蓋寫字樓建筑筑的許多缺陷陷。2、交通方便性性大型寫字樓往往往能容納成成千上萬的人人在里面辦公公，有無快捷捷有效的道路進進出寫字樓，會極大地影影響到寫字樓樓的租售。寫寫字樓建筑筑周圍若有多種交通方式式可供選擇(公共汽車、地地鐵、高速公公路等)能極大地方便便在寫字樓工工作的人。是否有足夠的的停車位也會影響到寫寫字樓的易接接近性。中心心商貿區的寫寫字樓不能像像郊區寫字樓樓那樣提供足足夠的停車位位，但位于大大城市中心商商貿區的寫字字樓周圍往往往有方便快捷捷的公共交通通。3、建筑形式一棟建筑物的的建筑設計形形式是影響物物業吸引力的的重要物理因因素，在建筑筑形式上缺乏乏特點以至于于難與其他建筑物物區別，肯定會大大大影響寫字樓樓建筑的吸引引力。4、周圍市政配配套設施狀況況寫字樓作為日日常辦公場所所，對周圍的的市政配套設設施有較高要要求。如：對外道路交通通是否便捷，，是否有足夠夠的停車位;寫字樓附近是是否有與辦理理商務緊密相相關的機構和服務設設施，如政府有關關辦事機構、、銀行、保險險機構、郵電電局、打字復復印社、餐飲飲設施、賓館館、酒店等。。5、配套設施設設備的數量與與質量寫字樓的電梯、衛生設設施、空調設設備、通訊設設備是否齊全有效效，數量是否否夠，質量是是否穩定，能能否確保正常常運行。對發發揮寫字樓的的功能至關重重要。垂直交通對于高層或超超高層建筑來來說非常重要要，而且樓層層越高對快速速有效的垂直直交通服務的的需求就越大大。在影響電電梯服務質量量的因素中，，電梯的位置置是最重要的的因素之一。。電梯服務最重要的標準準是安全和快快速，但電梯梯乘客并不是是僅僅計算電電梯每分鐘能能上多少層，，而是計算上上電梯前的等等待時間以及及乘上電梯后后在中間各樓樓層停留的次次數。6、寫字樓的空空間尺寸與布布局空間尺寸：大多數的商商貿型公司都都需要空間尺寸較大的空間，樓層層上最好無強強制分隔，利利于公司根據據實際進行辦辦公室布局安安排。樓層高高度不宜過低低，以免在其其中的工作人人員有壓迫感感。布局：寫字樓前有有適當廣場或綠地。寫字樓主門門廳裝修氣派派，外觀齊整整美觀，其投投資價值往往往十分理想。。7、寫字樓的社社會形象良好的社會形形象對于寫字字樓的購買者者和承租者來來說，是重要要的決策因素素。因為這將將有助襯托和和提升其社會會地位，為其其發展創造出出更多的機會會。8、物業管理服服務寫字樓物業能能否正常發揮揮其使用價值值，物業管理理服務很重要要。做得好，，等于創造一一個良好的工工作環境，有有利于寫字樓樓內各單位正正常營運，并并幫助它們維維持企業形象象和提高企業業的信譽。四、商業物業業購買行為影影響因素分析析影響商業物業購買行為的因因素主要有：：1、區位商業物業的購購買者對于所所購物業的區位最為關注注。如商業物業處在或臨臨近城市的中中心商業區，，或處在有商商業發展潛力力的地段，購得后后進行經營活活動往往容易易獲利。其次，購買者者會注意商業業物業是否臨近交通通樞紐，即所謂人潮帶來錢潮潮。交通樞紐紐所在之處，，往往是商業業經營必爭之之地。交通樞樞紐附近的商商業物業宜成成為投資者較較好的投資選選擇對象。最后,還需考察一些些重要的相關問題。諸如，十字字路口是人流匯聚之地，，本是理想的的投資位置，，但如果興建建地下通道或或立交橋以后，其其投資價值值就會明顯不不如以前。2、所處的總體體商業環境具體包括:商業區內的人人口密度、人人口流量;商業區區的范范圍及及發展展方向向;商業區區內消消費者者的收收入入水平平及消消費特特性;營業范范圍及及時間間是否否受到到某種種限制制;商業區區內的的商業業繁華華程度度，主要要指商商業區區級別別、商商業服服務業業店鋪鋪總數數(包括數數目和和面積積)、營業業類型型及競競爭情情況、、商業業經營營者的的資歷歷及開開拓精精神等等。3、交通通便捷捷程度度交通便便捷程程度是是指顧顧客到到達商商業區區的交交通方方便程程度.包括對對內和和對外外兩個個方面面。對內交交通便便捷程程度方面主主要考考察商商業區區內道道路類類型、、道路路寬度度、路路面狀狀況、、公共共交通通站點點總數數及密密度度、平平均車車流量量等。。對外交交通便便捷程程度方面主主要考考察商商業物物業與與火車車站、、港口口、長長途汽汽車站站等設設施的的空間間距離離和對對外交交通聯聯接的的方便便程度度等。。4、建筑筑質量量無論是是購物物中心心還是是商店店，設計風格式樣樣應獨特、新穎穎，具有外觀觀的吸引力。。內部設備要要先進、技術術性能良好。。例如，有兩個個不同的購物物中心，從地地段上看優劣劣相近，且租租戶經營類別別和經營能力力類似，市場場大小也差不不多，只是一一家的主營業業樓有電梯，，并且運轉良良好；而另一一家的主營業業樓沒有電梯梯或電梯因性性能不好經常常停開。這這兩個購物中中心的營業額額就可能因上上述差別而大大不一樣。裝有良好電梯梯的購物中心心營業額必然然要比沒裝電電梯或電梯不不能正常運轉轉的購物中心心營業額大。內部設備不不好的購物中中心或商店物物業必然在出租上有困難難，即使有人租租用，租金也也低。所以，選擇好好了地段，，還必須注意意建筑的質量量包括外觀和和內部設備等等等。5、店面的小環環境店面小環境包包括店面朝向向，一般來說說，店面宜朝向陽面，陽面的店鋪人人流較多，單行道通常是是右側的營業狀狀況不錯;預計經營的范范圍與種類應應與周圍店鋪的的經營范圍與種類存在某某種互補和不不同;臨街長度應足夠；店面的采光應充分；停車與行人步步行均要方便。6、店面自身的的配置具體應注意以以下要點:店面以兩面臨街為最佳；應兼顧進貨與出貨的方便性；店面在長、寬、高三個方向上上最好有充足足的發展余地地，以利裝潢之用用；要有放置廣告招牌的醒目位置；；店面的展示面和臨街街面應較大，以便便擁有較好的的營業優勢；店面前不應有有任何障礙物物，以免顧客客出入不便。。7、位置和停車車在商業輻射區區域內，各商商場間位置的的優劣主要取取決于消費者者到達該地點點是否方便，，即物業的易易接近性或交交通通達程度度。由于大型商場的購物者越來來越多地使用用小汽車等私私人交通工具具，所以汽車車出入的方便便性和有否足足夠的停車位位對大型商場場來說至關重重要。鄰近快速交通通主干道并不不一定能保證證方便地進入入物業，尤其是禁止左轉彎或雖允許左轉轉彎但沒有信號燈控控制使路口通行條條件很差時。。商場標志的的易識別程度度、進出口標標志的醒目程程度、物業內內部交通組織織的有效程度度等，也影響響著物業的易易接近性。第三節房房地產購買決決策過程一、房地產消消費者購買行行為的描述---5W1HWho:誰來買房地產產；Why:為什么要買房房地產；Where:在哪里購買房房地產；When:在何時買房地地產；What:買什么樣的房房地產；How:如何購買房地地產。（一）誰來購購買房地產（（Who）這里主要需要要確定誰是主要的房房地產消費者者。從房地產產產品的角度出出發，開發商商首先要解決決的一個問題題是將自己的的產品賣給誰誰？另外，我們上上面提到過，，消費者在購購房過程中還還會受到相關關群體的影響響，購房者并并不一定是決決策者。因此此，這里營銷銷人員研究的的重點應該是是購買的決策者者或購買決策策的主要影響者，尤其要關注注他們的購房房偏好、習慣慣等。住宅購買是決策參與人最最多的購買。住宅購買主要要是家庭型購買，其購買行為為的決策并不不是單一決策策者，作為家家庭核心成員員的丈夫、妻妻子、孩子三三者都是主要要決策人員，，并以家庭會會議的形式討討論決定。除此之外，有有的還有長輩和親朋好好友也參與決策。。這是由于普普通家庭購買買者缺乏專業業知識，對銷銷售人員不大大信任等原因因，購買者往往往會依賴具具有專業知識識與經驗及可可依賴的親朋朋好友去了解解情況、判別別虛實。如向向房地產行業業的業內人士士或相關行業業人員請教，，或向已購買買住宅的朋友友咨詢。購房者如果不認識這些人，，他們往往會會借助介紹去去請教和咨詢詢，一致很多多銷售人員都有被請去充充當決策顧問問甚至直接參參與決策的經經歷。（二）為什么么要購買房地地產（Why）消費者為什么么購買房地產產？為什么要要購買這一區區位、這一類類型的房地產產？影響消費費者購買房地地產的因素又又有哪些？這個問題實際際上就是購買動機，有有理性購買動動機、感性購購買動機（三）在什么么地點購買房房地產（Where）什么地點，什么樣的場所和氣氛更有利于引導導消費者做出出購買決定，，通過對這些些問題的分析析和研究，可可以為營銷人人員制定渠道策略和促銷策略提供依據據。①現場看房買買房②通過代理機機構買房③網上買房（四）在什么么時候購買房房地產（When）研究消費者愿愿意在什么時時候購買房地地產，有助于于營銷人員選選擇合適的時機將樓盤推向市市場。酷暑時節，消消費者一般不不外出選購周末選購較多多元旦、春季、、五一、十一一節日選購者者多春秋兩季為房房地產旺季。。（五）購買什什么樣的房地地產（What）消費者想購買買什么樣的房房地產，包括括購買什么區位、什么房型、什么價格的房地產等等等，通過消費費者購買什么么樣的房地產產的研究與分分析，可以使使開發商及時時正確了解消消費者的需求求，以便推出合適的的產品。（六）如何購購買房地產（（How）這是指消費者者準備采用什什么樣的方式式購買房地產產，是一次性性支付、分期期付款還是按按揭貸款？房房地產營銷人人員應充分了了解消費者付款方式的意愿，以便便于制定相應應的促銷策略。二、房地產消消費者購買決決策的過程（一）確認需需求現代市場營銷銷觀念十分注注意喚起和刺激消消費者需求。房地產營銷銷人員應不失失時機地采取取適當的措施施，喚起和強強化消費者的的需求。（二）搜集信信息①個人來源。即從家庭成員員、親朋好友友、鄰居、同同事及權威行行家人士等途途徑得到的信信息。通過個個人人際關系系搜集來的信信息影響力最大，最有說服力力，也最具評估作用用。②經驗來源。。例如，某人曾曾經購買了某某個開發商開開發的樓盤，，進住后感覺覺不錯。當開開發商再次開開發新盤時，，該消費者可可能會再次選選擇購買這家家開發商的產產品。③公眾來源。即從大眾傳播播媒介如電視視、廣播、報報紙、雜志和和消費者組織織等途徑得到到的信息，此此信息源往往往具有導向功能。④商業來源。。即從廣告、推推銷員、代理理商、產品介介紹、圖片報報道、樣板房房、透視圖、、烏嫩圖、展展銷會等途徑徑得到的信息息。