2007年11月----廣東移動公司手機報產品分析

聶斌窮天下事，彈指一揮間

2007年11月----廣東移動公司手機報產品分析

聶斌窮天一、產品介紹二、市場現狀分析三、SWOT分析四、競爭對手分析五、目標用戶分析六、策略目錄一、產品介紹目錄產品介紹產品介紹簡言之，就是把報紙搬上彩信手機。具體點說，是將傳統媒體的新聞內容通過無線技術平臺發送到彩信手機上，從而在手機上開發發送短信新聞、彩圖、動漫和WAP（上網瀏覽）等功能。手機，近年來被業內看成是繼報紙、廣播、電視和網絡之后的一種新媒體，俗稱第五媒體。何謂“手機報”？簡言之，就是把報紙搬上彩信手機。具體點說，是將傳統媒體移動手機報是一項資訊類業務，指中國移動聯手全國各大權威報紙媒體，通過手機為用戶提供各類資訊信息的服務。移動公司會每天向已開通用戶發送報刊信息，用戶可方便地瀏覽新聞、生活資訊、進行娛樂等活動。

什么是移動手機報中國移動手機報數據業務，于05年8月上線。移動手機報是一項資訊類業務，指中國移動聯手全國各大權舉例：

舉例：

舉例舉例基于3G網絡平臺的手機報。

目前，中國移動和中國聯通的手機報是基于彩信平臺的訂閱為主，同時以WAP網頁瀏覽為輔助，來瀏覽現刊和過刊（wap手機報免收取信息費）；另外，兩家移動運營商也在推廣基于客戶端的手機報，主要是針對擁有智能手機的商務客戶未來手機報的主流形式是基于3G網站平臺的形式。

手機報的四種實現方式：基于彩信平臺的手機報；基于WAP瀏覽的手機報；基于客戶端的手機報；基于3G網絡平臺的手機報。目前，中國移動和中國聯通的手機報產品分類和資費情況手機報產品分類和資費情況彩信版手機報——8元/月，

WAP版手機報——免費，

短信版手機報——約1～3元/月，

IVR語音版手機報——0.1元/分鐘。廣東移動手機報業務有4個版本：移動手機報的資費：彩信版手機報——8元/月，廣東移動手機報業務有4個市場現狀分析市場現狀分析自2004年7月《中國婦女報》率先推出國內第一家手機報后，在短短3年多的時間內，全國已有30多家報業集團和報社推出了手機報業務。隨著3G時代的來臨，手機報的發展還將迎來新的發展契機。手機報的發展歷史：自2004年7月《中國婦女報》率先推出國內第一家手機移動手機報的發展現狀

據統計，截止到2007年5月，共有30多家全國性的報社推出了其報紙的手機版，三年時間，中國手機報已經經過了導入期，進入了高速成長期。據中國移動相關人員透露：

短信的使用也呈現爆炸式增長，2006年短信發送量已經超過4000億條。如此龐大的用戶數已經形成了手機報的傳播基礎，短信的海量使用也說明用戶對手機作為傳播媒介的接受和對信息的需求。截止到2007年5月，手機報用戶已超過1000萬，并且仍在快速增長中。截至2007年5月，中國移動用戶已達4.6億，這近于2006年全國日報發行總量9660萬份的5倍，全國上網電腦總數5940萬臺的7.7倍。移動手機報的發展現狀

據統計，截止到2007年5月，共截至2007年6月30日，中國移動廣東公司的手機報付費用戶數已超過300萬戶，躍居全國第一。截至2007年6月30日，中國移動廣東公司的手機報的發展趨勢3G時代的來臨，手機報的流量、傳輸速度、多媒體等技術難題將得到解決。手機報內容和表現形式也必然會從平面、靜態的圖片文字轉變為涵蓋視頻、音頻、動漫等動態互動的多媒體。3G時代手機報將發生深刻的變革，并實現飛躍發展。手機報的發展趨勢3G時代的來臨，手機報的流量、傳輸速SWOT分析SWOT分析手機報與傳統紙媒的差異分析手機報更強調娛樂性、交互性。傳統報刊是黨的喉舌，一般比較嚴肅；而手機報既強調新聞真實，強調信息的服務性、有用性，更強調娛樂性、互動性。例如用戶通過“手機報短信新平臺”發表意見和評論，參與十七大。互動性更強，提高用戶黏性。從傳播速度而言，手機是一種無線通訊設備。傳統報刊強調的受體是“受眾”即將新聞的傳播對象視為被動“接受”的“群體”。性質不同，手機報是多媒體電子介質傳統報紙是由報社出版，其整個運營過程都由報社整體掌控；而手機報則由通信公司、網絡公司以及傳統媒體如報社共同協作，是由三方共同構建的一種信息傳播模式。打造方不同手機報內容比報紙更為豐富。傳統報紙的內容多為文字新聞和圖片新聞以及副刊，較為單一；而手機報的信息模式是多媒體，既有傳統報紙的文字、圖片內容，未來還將發展為包含聲音、動畫、影視、游戲、娛樂、互動等的多媒體內容。內容不同手機報與傳統紙媒的差異分析手機報更強調娛樂性、交互性。傳統報

CNNIC的第十八次中國互聯網調查報告的數據也顯示，對于網民這個特定群體來說，網絡已經是其獲取信息的最主要途徑，其次是大眾化的電視，然后才是報紙。其中，也就是說，約有42%的網民已經不再把報紙作為獲取信息的主要途徑，這對傳統媒體又是一個警鐘。傳統媒體面臨空前嚴峻考驗選擇網絡的占82.6%，選擇電視的64.5%，選擇報紙的57.9%。CNNIC的第十八次中國互聯網調查報告的數據也顯示，對于手機報的產品優勢：“隨時”、“隨地”、“隨身”，更快捷、方便。互動性，堪比互聯網，優于傳統媒體。時效性，實現信息的即時傳播和接收。自主選擇收取信息：按需求發布，信息傳播具有人性化趨勢。

多媒體優勢,內容豐富且圖文并茂。手機報給用戶的利益點：手機報的產品優勢：“隨時”、“隨地”、“隨身”，更快捷、方便優勢：劣勢：1、產品性能優勢：比電腦普及、比報紙互動、比電視便攜，2、價格優勢：收費方式靈活，收費價格較低3、品牌優勢：中國移動品牌影響力巨大，擁有最廣泛的手機業務客戶群，有堅實的群眾基礎。高覆蓋、高到達率1、手機屏幕過小，閱讀不方便。2、內容缺乏創新，同質化現象嚴重。3、有效受眾相對較少。4、盈利模式單一。5。。。。。。。機會：

威脅：“報紙＋手機”是信息化發展趨勢的“第五媒體”，具有廣闊前景。發展速度非常迅猛。市場潛力巨大。1、手機終端限制用戶規模的發展。2、較高的收費阻礙用戶的普及。3、內容缺乏創新影響用戶體驗。4、受眾范圍狹窄。5、聯通郵箱會對其構成實質威脅。SWOT分析手機報的優勢：劣勢：1、產品性能優勢：比電腦普及、比報紙互動、比電視手機報存在的一些隱憂

手機終端限制用戶規模的發展

手機屏幕過小，閱讀不方便。人們習慣于寬屏和瀏覽式閱讀，對于狹窄視覺范圍內的頻繁翻頁閱讀，人們還需要一個適應的過程。目前，只有支持彩信、WAP的手機用戶才能訂閱手機報、瀏覽互聯網，而這部分用戶在所有手機用戶中比例并不大，以中國移動為例這一比例約為30%。就存儲容量而言，手機報每期有50～100k，而現在市場上手機容量約2～30M，用戶還要儲存短信、圖片、MP3、電話等，留給手機報的儲存空間就非常有限。

盈利模式和廣告模式單一

目前手機報的實踐看，經營者主要通過三種手段實現贏利：一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費；二是對WAP網站瀏覽用戶采取按時間計費的手段；三是借鑒傳統媒體的贏利方式，通過吸引用戶來獲取廣告。現階段最主要的盈利模式是第一種，當然，這部分收入還需在運營商和報社之間進行二次分配。廣告收入是傳統報紙盈利的生命線，多數報社的廣告收入占總收入的80％以上。但是由于手機報受限于終端容量，已開通的彩信版手機報的內容大多只有7000～10000字的圖文信息，只能包含20多條400字左右的新聞內容，所以手機報沒有足夠的空間去承載大量的廣告信息，也就無法像傳統報紙媒體一樣將之建立成一個新的營銷平臺。手機報存在的一些隱憂

受眾范圍狹窄

手機報的用戶集中在公司高級管理人員、企業白領、城市知識分子等。他們屬于社會上知識水平高、經濟條件好、對新聞信息敏感的中青年人，渴求獲得信息卻又因生活節奏快而沒時間去買報讀報看電視上網。相對于四大傳統媒體面對的普通大眾，他們是小眾。受眾群體的狹窄在相當程度上限制了手機報的規模。

內容缺乏創新影響用戶體驗

手機報絕不是把傳統媒體向手機終端進行簡單平移。目前，手機報沒有根據目標讀者群而設定的內容，尚缺乏專業的、有針對性的采編體系及運作管理體系和專業的手機媒體從業人員。目前手機報從業人員還缺乏相應的內容取向策略。

較高的收費阻礙用戶的普及

目前國內手機報主要有兩種實現模式：一種是用戶通過接收彩信的方式獲得新聞后離線瀏覽；另一種是用戶通過訪問手機報的WAP網站進行在線瀏覽。

由于通過手機上網要支付數額巨大的網絡流量費，因此彩信模式的手機報被多數用戶所認同。收費相對低廉的彩信模式目前采取5～40元／月不等的包月費。但是用戶每天能收看到的信息相當有限。而如果用戶選擇通過手機關注新聞，每天僅有幾條的信息量是遠遠不夠的。手機報存在的一些隱憂

受眾范圍狹窄手機報存在的一些隱憂競爭對手分析競爭對手分析2007年6月20日消息，中國聯通公布了2007年5月份用戶數據，數據顯示中國聯通5月份新增用戶數159萬，至此中國聯通用戶總數已達1.501億。——數據來源《賽迪網》2006年中國移動和中國聯通的運營收入市場份額2007年6月20日消息，中國聯通公布了2007年5月份用戶業務發展比較

中國聯通與中國移動相比處于劣勢。中國聯通進入市場較中國移動晚，中國聯通的綜合競爭實力明顯不如中國移動在短期內也無法與中國移動形成抗衡。從用戶構成分析，中國聯通低端用戶較多。由于高端用戶大多控制在中國移動手中，高端用戶缺乏使中國聯通的盈利能力遜色于中國移動。中國移動高端用戶相對穩定，中國聯通新增用戶增速下降，一個重要的原因是CDMA用戶增長呈不斷減緩趨勢，增長遠低于市場預期。

中國移動和中國聯通之比較競爭實力業務發展用戶構成業務發展比較

中國聯通與中國移動相比處于劣勢。中國用戶發展

1999－2004年，中國移動和中國聯通的移動用戶呈上升趨勢（如圖1），但增長率表現為逐漸下降趨勢（如圖2）。截至2007年6月底，中國移動用戶總數增至3.32億。中國聯通集團總用戶達1.5163億。中國電信用戶總數增至2.24億戶。

用戶發展1999－2004年，中國移動和中國聯通的移目標客戶群目標客戶群目標用戶特征手機報的用戶集中在公司管理人員、企業白領、城市知識分子等。他們屬于社會上知識水平高、經濟條件好、對新聞信息敏感的中青年人，渴求獲得信息卻又因生活節奏快而沒時間去買報讀報看電視上網。普通大眾和低消費群對手機報的需求較低。目標用戶特征手機報的用戶集中在公司管理人員、企業白領產品策略產品策略客戶分群策略客戶分群策略策略點和營銷方式策略點和營銷方式產品分類策略產品分類策略推廣的核心理念（建議）中國移動手機報，掌中報紙天天送

中國移動手機報，用手機看的報紙

家事國事天下事，事事手機報推廣的核心理念（建議）中國移動手機報，掌中報紙天天送ＴＨＡＮＫＹＯＵＴＨＡＮＫＹＯＵ演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！2007年11月----廣東移動公司手機報產品分析

聶斌窮天下事，彈指一揮間

2007年11月----廣東移動公司手機報產品分析

聶斌窮天一、產品介紹二、市場現狀分析三、SWOT分析四、競爭對手分析五、目標用戶分析六、策略目錄一、產品介紹目錄產品介紹產品介紹簡言之，就是把報紙搬上彩信手機。具體點說，是將傳統媒體的新聞內容通過無線技術平臺發送到彩信手機上，從而在手機上開發發送短信新聞、彩圖、動漫和WAP（上網瀏覽）等功能。手機，近年來被業內看成是繼報紙、廣播、電視和網絡之后的一種新媒體，俗稱第五媒體。何謂“手機報”？簡言之，就是把報紙搬上彩信手機。具體點說，是將傳統媒體移動手機報是一項資訊類業務，指中國移動聯手全國各大權威報紙媒體，通過手機為用戶提供各類資訊信息的服務。移動公司會每天向已開通用戶發送報刊信息，用戶可方便地瀏覽新聞、生活資訊、進行娛樂等活動。

什么是移動手機報中國移動手機報數據業務，于05年8月上線。移動手機報是一項資訊類業務，指中國移動聯手全國各大權舉例：

舉例：

舉例舉例基于3G網絡平臺的手機報。

目前，中國移動和中國聯通的手機報是基于彩信平臺的訂閱為主，同時以WAP網頁瀏覽為輔助，來瀏覽現刊和過刊（wap手機報免收取信息費）；另外，兩家移動運營商也在推廣基于客戶端的手機報，主要是針對擁有智能手機的商務客戶未來手機報的主流形式是基于3G網站平臺的形式。

手機報的四種實現方式：基于彩信平臺的手機報；基于WAP瀏覽的手機報；基于客戶端的手機報；基于3G網絡平臺的手機報。目前，中國移動和中國聯通的手機報產品分類和資費情況手機報產品分類和資費情況彩信版手機報——8元/月，

WAP版手機報——免費，

短信版手機報——約1～3元/月，

IVR語音版手機報——0.1元/分鐘。廣東移動手機報業務有4個版本：移動手機報的資費：彩信版手機報——8元/月，廣東移動手機報業務有4個市場現狀分析市場現狀分析自2004年7月《中國婦女報》率先推出國內第一家手機報后，在短短3年多的時間內，全國已有30多家報業集團和報社推出了手機報業務。隨著3G時代的來臨，手機報的發展還將迎來新的發展契機。手機報的發展歷史：自2004年7月《中國婦女報》率先推出國內第一家手機移動手機報的發展現狀

據統計，截止到2007年5月，共有30多家全國性的報社推出了其報紙的手機版，三年時間，中國手機報已經經過了導入期，進入了高速成長期。據中國移動相關人員透露：

短信的使用也呈現爆炸式增長，2006年短信發送量已經超過4000億條。如此龐大的用戶數已經形成了手機報的傳播基礎，短信的海量使用也說明用戶對手機作為傳播媒介的接受和對信息的需求。截止到2007年5月，手機報用戶已超過1000萬，并且仍在快速增長中。截至2007年5月，中國移動用戶已達4.6億，這近于2006年全國日報發行總量9660萬份的5倍，全國上網電腦總數5940萬臺的7.7倍。移動手機報的發展現狀

據統計，截止到2007年5月，共截至2007年6月30日，中國移動廣東公司的手機報付費用戶數已超過300萬戶，躍居全國第一。截至2007年6月30日，中國移動廣東公司的手機報的發展趨勢3G時代的來臨，手機報的流量、傳輸速度、多媒體等技術難題將得到解決。手機報內容和表現形式也必然會從平面、靜態的圖片文字轉變為涵蓋視頻、音頻、動漫等動態互動的多媒體。3G時代手機報將發生深刻的變革，并實現飛躍發展。手機報的發展趨勢3G時代的來臨，手機報的流量、傳輸速SWOT分析SWOT分析手機報與傳統紙媒的差異分析手機報更強調娛樂性、交互性。傳統報刊是黨的喉舌，一般比較嚴肅；而手機報既強調新聞真實，強調信息的服務性、有用性，更強調娛樂性、互動性。例如用戶通過“手機報短信新平臺”發表意見和評論，參與十七大。互動性更強，提高用戶黏性。從傳播速度而言，手機是一種無線通訊設備。傳統報刊強調的受體是“受眾”即將新聞的傳播對象視為被動“接受”的“群體”。性質不同，手機報是多媒體電子介質傳統報紙是由報社出版，其整個運營過程都由報社整體掌控；而手機報則由通信公司、網絡公司以及傳統媒體如報社共同協作，是由三方共同構建的一種信息傳播模式。打造方不同手機報內容比報紙更為豐富。傳統報紙的內容多為文字新聞和圖片新聞以及副刊，較為單一；而手機報的信息模式是多媒體，既有傳統報紙的文字、圖片內容，未來還將發展為包含聲音、動畫、影視、游戲、娛樂、互動等的多媒體內容。內容不同手機報與傳統紙媒的差異分析手機報更強調娛樂性、交互性。傳統報

CNNIC的第十八次中國互聯網調查報告的數據也顯示，對于網民這個特定群體來說，網絡已經是其獲取信息的最主要途徑，其次是大眾化的電視，然后才是報紙。其中，也就是說，約有42%的網民已經不再把報紙作為獲取信息的主要途徑，這對傳統媒體又是一個警鐘。傳統媒體面臨空前嚴峻考驗選擇網絡的占82.6%，選擇電視的64.5%，選擇報紙的57.9%。CNNIC的第十八次中國互聯網調查報告的數據也顯示，對于手機報的產品優勢：“隨時”、“隨地”、“隨身”，更快捷、方便。互動性，堪比互聯網，優于傳統媒體。時效性，實現信息的即時傳播和接收。自主選擇收取信息：按需求發布，信息傳播具有人性化趨勢。

多媒體優勢,內容豐富且圖文并茂。手機報給用戶的利益點：手機報的產品優勢：“隨時”、“隨地”、“隨身”，更快捷、方便優勢：劣勢：1、產品性能優勢：比電腦普及、比報紙互動、比電視便攜，2、價格優勢：收費方式靈活，收費價格較低3、品牌優勢：中國移動品牌影響力巨大，擁有最廣泛的手機業務客戶群，有堅實的群眾基礎。高覆蓋、高到達率1、手機屏幕過小，閱讀不方便。2、內容缺乏創新，同質化現象嚴重。3、有效受眾相對較少。4、盈利模式單一。5。。。。。。。機會：

威脅：“報紙＋手機”是信息化發展趨勢的“第五媒體”，具有廣闊前景。發展速度非常迅猛。市場潛力巨大。1、手機終端限制用戶規模的發展。2、較高的收費阻礙用戶的普及。3、內容缺乏創新影響用戶體驗。4、受眾范圍狹窄。5、聯通郵箱會對其構成實質威脅。SWOT分析手機報的優勢：劣勢：1、產品性能優勢：比電腦普及、比報紙互動、比電視手機報存在的一些隱憂

手機終端限制用戶規模的發展

手機屏幕過小，閱讀不方便。人們習慣于寬屏和瀏覽式閱讀，對于狹窄視覺范圍內的頻繁翻頁閱讀，人們還需要一個適應的過程。目前，只有支持彩信、WAP的手機用戶才能訂閱手機報、瀏覽互聯網，而這部分用戶在所有手機用戶中比例并不大，以中國移動為例這一比例約為30%。就存儲容量而言，手機報每期有50～100k，而現在市場上手機容量約2～30M，用戶還要儲存短信、圖片、MP3、電話等，留給手機報的儲存空間就非常有限。

盈利模式和廣告模式單一

目前手機報的實踐看，經營者主要通過三種手段實現贏利：一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費；二是對WAP網站瀏覽用戶采取按時間計費的手段；三是借鑒傳統媒體的贏利方式，通過吸引用戶來獲取廣告。現階段最主要的盈利模式是第一種，當然，這部分收入還需在運營商和報社之間進行二次分配。廣告收入是傳統報紙盈利的生命線，多數報社的廣告收入占總收入的80％以上。但是由于手機報受限于終端容量，已開通的彩信版手機報的內容大多只有7000～10000字的圖文信息，只能包含20多條400字左右的新聞內容，所以手機報沒有足夠的空間去承載大量的廣告信息，也就無法像傳統報紙媒體一樣將之建立成一個新的營銷平臺。手機報存在的一些隱憂

受眾范圍狹窄

手機報的用戶集中在公司高級管理人員、企業白領、城市知識分子等。他們屬于社會上知識水平高、經濟條件好、對新聞信息敏感的中青年人，渴求獲得信息卻又因生活節奏快而沒時間去買報讀報看電視上網。相對于四大傳統媒體面對的普通大眾，他們是小眾。受眾群體的狹窄在相當程度上限制了手機報的規模。

內容缺乏創新影響用戶體驗

手機報絕不是把傳統媒體向手機終端進行簡單平移。目前，手機報沒有根據目標讀者群而設定的內容，尚缺乏專業的、有針對性的采編體系及運作管理體系和專業的手機媒體從業人員。目前手機報從業人員還缺乏相應的內容取向策略。

較高的收費阻礙用戶的普及

目前國內手機報主要有兩種實現模式：一種是用戶通過接收彩信的方式獲得新聞后離線瀏覽；另一種是用戶通過訪問手機報的WAP網站進行在線瀏覽。

由于通過手機上網要支付數額巨大的網絡流量費，因此彩信模式的手機報被多數用戶所認同。收費相對低廉的彩信模式目前采取5～40元／月不等的包月費。但是用戶每天能收看到的信息相當有限。而如果用戶選擇通過手機關注新聞，每天僅有幾條的信息量是遠遠不夠的