一章定價策略一章定價策略1學習目標明確影響產品定價的因素。知曉定價的基本程序，掌握成本導向、需求導向及競爭導向定價的主要方法。學會靈活運用定價策略。學會正確使用價格調整手段，預測價格變動后顧客、競爭者的反應，提前做好應對準備。學習目標明確影響產品定價的因素。2本章結構提示影響價格基本定價機動定價最終價格定價方法定價目標產品成本市場需求競爭狀況成本導向定價需求導向定價競爭導向定價運用各種定價策略價格調整價格應對本章結構提示影基本機動最終定價方法定價目標產品成本市場需求競3第十一章定價策略第一節影響定價的因素第二節定價的一般方法第三節定價的基本策略第四節價格調整第十一章定價策略第一節影響定價的因素4第一節影響定價的因素一、定價目標二、產品成本三、市場需求四、競爭狀況第一節影響定價的因素一、定價目標5一、影響定價的主要因素（一）定價目標這種目標只能是企業面臨困難時的短期目標，長期目標仍然是要獲得發展，否則企業終將破產。1.維持企業生存2.追求利潤最大化以當期利潤最大化為目標來定價，必須具備一定條件，即當產品聲譽卓著，在目標市場上占有競爭優勢地位時可以采用；否則，還是要以長期目標為主。一、影響定價的主要因素（一）定價目標這種目標只能是企業面臨困6一、影響定價的主要因素一個企業只有在產品市場逐漸擴大和銷售額逐漸增加的情況下，才有可能生存和發展。因此，保持或提高市場占有率是一個十分重要的目標。許多企業寧愿犧牲短期利潤，以確保長期的收益。3.保持或擴大市場占有率4.保持最優產品質量5.抑制或應付競爭一、影響定價的主要因素一個企業只有在產品市場逐漸擴大和銷售額7影響定價的主要因素2/8定價目標價格常用來搭配其他營銷組合，協助達成公司目標公司目標一般而言，價位？1.市場份額領先

2.維持行業的和諧

4.塑造領導品牌與優質形象3.新產品剛推出，鼓勵消費者試用低價比照同業低價高價低價5.維持企業生存

6.當期利潤最大化

高價影響定價的主要因素2/8定價目標公司目標一般而言，價位？8定價策略：部分是藝術，部分是科學在網絡瀏覽器市場上，微軟公司將其“因特網探索者”產品白白贈送。對擴大市場份額來說，這是一種所向披靡的戰略。網景公司過去拿自己的瀏覽器賣錢，現在則為了生存而將其免費提供。顯然，必須記住的不僅有交叉補助，而且還有短期和長期的目標。如果贈送一種產品有助于今后為其它產品建設顧客基礎，則短期的轟動效應可能會使你在長期里獲得很大收益！定價策略：部分是藝術，部分是科學在網絡瀏覽9一、影響定價的主要因素（二）產品成本產品價格=成本+利潤+稅金成本是產品定價的基礎。定價大于成本，企業就能獲得盈利；反之則虧本。產品定價必須考慮補償成本，這是保證企業生存和發展的最基本條件。“商品出售價格的最低界限，是由商品成本價格規定的，如果商品低于它的成本價格出售，生產成本中已經消耗的組成部分，就不能全部由出售價格得到補償。”——馬克思一、影響定價的主要因素（二）產品成本產品價格=成本+利潤+稅10影響定價的主要因素3/8產品成本成本常被當作是價格的底線，以免虧損希望打擊競爭者、清存貨、短期內取得現金（套現）、打開知名度的時候，甚至以低于成本定價有例外：影響定價的主要因素3/8產品成本希望打擊競爭者、清存貨、短11一、影響定價的主要因素固定成本指成本總額在一定時期和一定業務量范圍內，不受業務量增減變動影響而能保持不變的成本。變動成本指那些成本的總發生額在相關范圍內隨著業務量的變動而呈線性變動的成本。總成本即固定成本與變動成本之和。個別成本指單個企業生產商品所耗費的實際生產費用。社會平均成本指部門內不同企業生產同種商品或提供同種服務的平均成本，是商品和服務的定價成本，按社會平均成本定價是價值規律的要求。一、影響定價的主要因素固定成本指成本總額在一定時期和一定業務12邊際成本()實際上是在任何產量水平上，增加一個單位產量所需要增加的工人工資、原材料和燃料等變動成本。

理論上來講：邊際成本表示當產量增加1個單位時，總成本增加多少。一般而言，隨著產量的增加，總成本遞減的增加，從而邊際成本下降，也就是說的是規模效應。

邊際成本()實際上是在任何產量水平上，增加一個單位產量所需13一、影響定價的主要因素制造成本指生產一定數量的某種藥品所耗費的物質資料的貨幣表現和支付給勞動者的工資。產品成本=制造成本+營銷成本+儲運成本原料、輔料、包裝材料、燃料動力消耗費用的支出；生產工人和管理人員的工資支出；企業廠房和機械設備等固定資產的折舊；其他制藥企業排污減排的環保成本！期間費用一、影響定價的主要因素制造成本指生產一定數量的某種藥14一、影響定價的主要因素期間費用即流通費用，指生產領域到消費領域轉移過程中所發生的勞動耗費的貨幣表現。藥品的期間費用包括：一是推廣促進費用，如廣告、宣傳、技術推廣費用；二是銷售機構費用，如銷售人員工資、獎金、福利、培訓、管理、差旅等；三是市場費用，如市場調查、市場管理等費用；四是醫學費用，如藥品注冊、臨床試驗等費用；五是發運費用，如運輸、保險、倉儲等費用。一、影響定價的主要因素期間費用即流通費用，指生產領域15一、影響定價的主要因素（三）市場需求根據需求規律，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加。這是供求規律發生作用的表現。價格影響市場需求！需求受價格和收入變動的影響！當e<1時，缺乏彈性維持原價或提高價格當e>1時，富有彈性適當調低價格，薄利多銷一、影響定價的主要因素（三）市場需求根據需求規律，市場需求會16需求價格彈性E表示需求價格彈性需求變動量的百分比/價格變動的百分比△△

當E>1時，則彈性大；E<1時，則彈性小；1時，則無彈性。需求價格彈性E表示需求價格彈性△△當E>1時，則彈性大；17影響定價的主要因素5/8市場需求（消費者認知與反應）定價往往考慮消費者愿意負擔的價格上限炫耀性商品(，炫耀財)在某價格范圍內，價位越高銷量越大，如化妝品相關觀念需求的價格彈性()彈性大 則價格小幅變動會造成需求的大幅變動彈性小 則價格變動不太影響需求產品越獨特越不容易替代時，價格彈性越小，因此越適合定高價影響定價的主要因素5/8市場需求（消費者認知與反應）炫耀181.需求完全無彈性需求完全無彈性的商品，E＝0。需求曲線是一條與橫軸垂直的線，表示無論價格如何變動，需求量都不改變。例如，一些特殊的藥品象胰島素，對于一些糖尿病人至關重要，無論價格如何上升或下降，他們都不會改變購買量。2.需求完全無彈性需求缺乏彈性的商品，E＜1。需求曲線是一條比較陡峭的線，表示需求量變化幅度小于價格變化幅度。例如，米、面粉、食鹽等生活必需品。3.需求單位彈性有需求單位彈性的商品，E＝1。需求曲線是一條正雙曲線，表示需求量變化幅度等于價格變化幅度。例如報紙。1.需求完全無彈性194.需求富有彈性需求富有彈性的商品，E＞1。需求曲線是一條比較平坦的線，表示需求量變化幅度大于價格變化幅度。例如，空調、汽車等高檔生活用品，旅游和專業服務等。5.需求有無限彈性需求有無限彈性的商品，E→∞。需求曲線是一條與橫軸平行的線，表示價格既定時，需求量是無限的，或者說對于價格的微小變動，需求量出現了無限大的反應。例如，兩臺相鄰飲料機中的同種同質軟飲料，在價格相同的情況下，都會擁有一批消費者，而當一臺機器中的軟飲料價格上漲時，即使量很小，人們也不會購買，而是購買另一機器的飲料。學校外面的飯館？？？4.需求富有彈性20思考請用需求價格彈性分析”薄利多銷”與”谷賤傷農”的含義。思考請用需求價格彈性分析”薄利多銷”與”谷賤傷農”的含義。21一、影響定價的主要因素（四）市場競爭一、影響定價的主要因素（四）市場競爭22影響定價的主要因素6/8競爭因素（競爭者的產品和價格）廠商面對的競爭者數量、規模、策略（包括產品特性、成本和價格）等，會影響它的定價。競爭者不構成威脅，加上消費者需求殷切，價格通常偏高競爭激烈的環境中，價格通常會不相上下，而且不會太高影響定價的主要因素6/8競爭因素（競爭者的產品和價格）競23一、影響定價的主要因素（五）法律和政策的限制（六）市場的情況——處于不同市場定價的決策不一樣一、影響定價的主要因素（五）法律和政策的限制（六）市場的情況24影響定價的主要因素8/8政府與法令限制國營事業單位以及關乎民生的行業，價格變動須向政府單位申請，經同意后才能實施。中華人民共和國價格法（1997.12.29）第18條第十八條下列商品和服務價格，政府在必要時可以實行政府指導價或者政府定價：

（一）與國民經濟發展和人民生活關系重大的極少數商品價格；

（二）資源稀缺的少數商品價格；

（三）自然壟斷經營的商品價格；

（四）重要的公用事業價格；

（五）重要的公益性服務價格。影響定價的主要因素8/8政府與法令限制中華人民共和國價格法25影響定價的主要因素7/8渠道因素不同商店的產品進價會因議價能力、地點、交易量、過去的信用以及供貨合同等因素而不同，因而導致產品售價的差異。影響定價的主要因素7/8渠道因素26哈爾濱“中央大街”藥店大戰與其相鄰的兩家老藥店——隸屬于哈爾濱市醫藥公司的同泰連鎖店中央大藥房和隸屬于哈爾濱市藥材公司的人民連鎖店中央大街藥房立即應戰，首先是回應價格戰，其次是大打店面戰、服務戰和質量戰。哈爾濱中央大街2001年上演了一幕藥品價格大戰。2000年12月7日，位于中央大街南端的寶豐藥品總匯剛剛開業，就扔出了一枚“重磅炸彈”——總體價位低于同行40%～50%。哈爾濱“中央大街”藥店大戰與其相鄰的兩家老藥店——隸屬于27哈爾濱“中央大街”藥店大戰寶豐開業的第二天，“同泰”和“人民”分別打出大幅廣告，宣布所售藥品全線降價，讓利于民。2001年5月，醫藥公司又在寶豐對面開了一家面積在二三千平方米的康泰藥品超市，針對寶豐競爭。價格戰寶豐“為老百姓節省每一分錢！”同泰“全場商品最低價銷售！”“全場藥品進價銷售！”人民藥店哈爾濱“中央大街”藥店大戰寶豐開業的第二天，“同泰”28哈爾濱“中央大街”藥店大戰統計部門提供的資料顯示：僅2001年1至9月，哈爾濱市西藥價格累計比去年同期下降8.3%。寶豐：一盒7.8元的逍遙丸賣4.8元。同泰：一盒同仁堂的烏雞白鳳丸原價16元，現價是11.5元。人民藥店：一盒雙黃連口服液，原價18元，現價是7.2元；一盒急支糖漿，原價7.4元，現價4.2元。哈爾濱“中央大街”藥店大戰統計部門提供的資料顯示：僅20029哈爾濱“中央大街”藥店大戰寬敞、明亮的瀏覽、休閑空間店面戰專職導購小姐健康咨詢中心、老年健身中心開放式貨架排列，環島式的商品展示質量戰9002質量體系認證認證服務戰憑信譽卡顧客可以無條件退貨，發現假藥可以索賠免費煎藥、24小時售藥、免費郵購藥品等哈爾濱“中央大街”藥店大戰寬敞、明亮的瀏覽、休閑空間店面30二、定價的程序與方法（一）定價的程序二、定價的程序與方法（一）定價的程序31二、定價的程序與方法（二）定價的方法企業的定價導向可以劃分為三大基本類型，即成本導向、需求導向和競爭導向。1.成本導向定價法企業以成本費用為基礎來制定價格，主要包括成本加成定價法和目標利潤定價法兩種具體方式。二、定價的程序與方法（二）定價的方法企業的定價導向可32二、定價的程序與方法（1）成本加成定價法所謂成本加成定價，是指按照單位成本（包括單位變動成本和平均分攤的固定成本）加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格。Ｐ＝Ｃ（1＋Ｒ）單位產品價格=單位成本×（1+成本加成率）例如，某廠商的成本和預計的銷售量如下：總固定成本3000000元單位變動成本1000元預計銷售量5000臺若該制造商的預期利潤率為20%，其單位產品價格應為（300萬/5000+1000）*（1+20%）二、定價的程序與方法（1）成本加成定價法所謂成本加成定價33二、定價的程序與方法成本的不確定性一般比需求少，將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業定價程序；只要行業中所有企業都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度；對買方和賣方都比較公平，當買方需求強烈時，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而仍能獲得公平的投資報酬。二、定價的程序與方法成本的不確定性一般比需求少，將價格盯住單34二、定價的程序與方法（2）目標利潤定價法目標利潤定價法，也稱為目標收益定價法、投資報酬定價法，即企業在單位總成本、預計銷售量等指標的基礎上，考慮企業的投資所能獲得的投資報酬率來制定價格。價格=單位成本+總投資額×投資報酬率/預計銷售量（單位）假設上述廠商投資1000萬元，想要獲得20%的投資報酬率，則其目標收益價格應為：價格=1600+（10000000×20%）/5000=2000（元）二、定價的程序與方法（2）目標利潤定價法目標利潤定價35二、定價的程序與方法（3）盈虧平衡點的重要性盈虧平衡點是確定價格以后，最低的銷售量；但前提是不考慮資金的時間價值。優點：提供預警指標，提醒企業市場需求變動到何處時可以調整價格。二、定價的程序與方法（3）盈虧平衡點的重要性36二、定價的程序與方法2.需求導向定價法根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法，又稱“市場導向定價法”、“顧客導向定價法”。主要包括認知價值定價法、反向定價法、價值定價法、集團定價法等。二、定價的程序與方法2.需求導向定價法根據市場需求狀37二、定價的程序與方法（1）認知價值定價法認知價值（）定價法，是指企業依據消費者對商品價值的理解，而不是依據企業的成本費用水平來定價，通過運用各種營銷策略和手段，在消費者心目中建立并加強認知。提供并向潛在顧客展示比競爭者更高的價值關鍵難點獲得消費者對有關商品價值認知的準確資料二、定價的程序與方法（1）認知價值定價法認知38二、定價的程序與方法①確定消費者認知價值，決定商品的初始價格②預測在初始價格下的商品的銷量③預測目標成本，即由銷量算出生產量、投資額及單位成本④把目標成本與實際成本相比較，計算能否達到預期利潤認知價值定價法的運用步驟二、定價的程序與方法①確定消費者認知價值，決定商品的初始價格39二、定價的程序與方法（2）價值定價法通常，顧客都希望從購買的商品中獲取高價值，所以，采用以低價出售高質量供應品的價值定價法在某種程度上可獲得顧客忠誠，其主要的表現形式就是天天低價（,）定價法，被許多零售商采用。使零售商從與對手的殘酷價格戰中撤出減少了高/低定價法中的每周進行大量促銷所需要的廣告銷量和顧客群都較穩定，銷售人員可以在穩定的顧客身上花更多的時間，多為顧客著想，提高企業整體服務水平。二、定價的程序與方法（2）價值定價法通常，顧客都希望40二、定價的程序與方法3.競爭導向定價法價格和競爭者價格一樣，或保持一定距離價格水準反應產業內的集體智慧，不但讓廠商可獲得合理利潤，也可避免破壞同業間的和諧（1）通行價格定價法通行價格定價法（）也稱隨行就市定價法、流行水準定價法，是指企業按照行業的現行平均價格水平來定價，利用這樣的價格來獲得平均報酬。二、定價的程序與方法3.競爭導向定價法價格和競爭者價格一樣，41二、定價的程序與方法企業難以估算成本打算與同行業競爭對手和平共處另行定價時很難估計購買者和競爭者對本企業價格的反應經營的是同質產品產品供需基本平衡時“行市”在完全競爭的環境里，各個企業都無權決定價格，通過對市場的無數次試探，相互之間取得一種默契而將價格保持在一定的水準上。在壟斷競爭的市場條件下，某一部門或行業的少數幾個大企業首先定價，其他企業參考定價或追隨定價。二、定價的程序與方法企業難以估算成本打算與同行業競爭對手和42囚徒的困境

兩個嫌疑犯作案后被警察抓住，分別被關在不同的屋子里審訊。警察告訴他們：如果兩人都坦白，各判2年；如果兩人都抵賴，各判半年（因為證據不足）；如果一人坦白，另一人抵賴，坦白的無罪釋放，抵賴的判10年。試分析兩人的戰略。

囚徒的困境

兩個嫌疑犯作案后43主要的定價方法5/5競爭導向定價法投標定價法（）用在公開招標的采購方式，以選擇投標價格最低的承包商或供應商。競爭公司為了得標，必須預測競爭者的報價，以提出更低的報價。主要的定價方法5/5競爭導向定價法44定價的基本策略1/13一、折扣定價策略二、地區定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產品定價策略六、產品組合定價策略定價的基本策略1/13一、折扣定價策略45定價的基本策略2/13一、折扣定價策略 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。 1、現金折扣（） 2、數量折扣（） 3、功能折扣（） 4、季節折扣（） 5、價格折讓（）定價的基本策略2/13一、折扣定價策略461、現金折扣2/100，凈30應在30天內付清貨款，但如果在交貨后10天內付款，照價給予2％的現金折扣1、現金折扣2/100，凈30應在30天內付清貨款，但如果在472、數量折扣賣方因買方購買的數量大而給予的一種折扣購買10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5購物滿200送1002、數量折扣賣方因買方購買的數量大而給予的一種折扣購買10斤483、功能折扣由制造廠商向履行了某種功能的貿易渠道成員（中間商）所提供的一種折扣一級代理價、二級代理價…任務的返點、現金提貨的折扣…3、功能折扣由制造廠商向履行了某種功能的貿易渠道成員（中間商494、季節折扣賣主向那些購買非當令商品或服務的顧客提供的一種折扣冬日的海濱旅館夏日的羽絨服4、季節折扣賣主向那些購買非當令商品或服務的顧客提供的一種折50定價的基本策略3/13二、地區定價策略地區定價策略的實質，就是決定對于賣給不同地區顧客的某種產品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。原產地定價統一交貨定價分區定價運費免收定價基點定價定價的基本策略3/13二、地區定價策略51是國際貿易中常用的貿易術語之一的全文是(…),即船上交貨(離岸價格),習慣稱為裝運港船上交貨.按此術語成交,由買方負責派船接運貨物,賣方應在合同規定的裝運港和規定的期限內,將貨物裝上買方指定的船只,并及時通知買方.貨物在裝船時越過船舷,風險即由賣方轉移至買方.產地價格就指產品生產地制定的交貨價格

是國際貿易中常用的貿易術語之一的全文是(…),即船52定價的基本策略3/13統一交貨定價賣方提供有償貨運，對于不同的買主都以統一的標準定價。分區定價：根據地區遠近不同劃分區域；在統一區域制定相應的統一價格。基點定價：價格由離貨物最近的城市的基點價格加上運費運費免收價格：賣家承擔運費定價的基本策略3/13統一交貨定價53定價的基本策略4/13三、心理定價策略聲望定價()用高價讓消費者覺得產品有較高的聲望或品質常用于象征身份、地位、品味的產品尾數定價()在價格數字上不進位，而保留零頭，使消費者產生價格低廉的感覺招攬定價特意將某幾種商品的價格定得較低，以吸引顧客經常來采購廉價商品，同時選購其他正常價格的商品。定價的基本策略4/13三、心理定價策略54現價：49.9元!現價：299元現價：49.9元!現價：299元55定價的基本策略5/13四、差別定價()按照顧客特性學生票、普通票按照產品形式不同顏色的手機，價格不同按照消費的地點頭等艙，商務艙，經濟艙按照消費的時間平日與周日售價定價的基本策略5/13四、差別定價()56定價的基本策略6/13五、新產品定價撇脂定價()一推出就定高價，以便從愿意付出高價的消費者賺取高額利潤。銷售額下降時，則降價以吸引愿以較低價格購買的消費者。先決條件:市場上有不對價格敏感度的消費者產品新穎、獨特產品品質或形象能配合高價位競爭者有進入障礙定價的基本策略6/13五、新產品定價先決條件:571992年，24元2004年，15.5元1992年，24元2004年，15.5元58定價的基本策略7/13五、新產品定價滲透定價()在導入期以低價銷售，盡快占有市場先決條件:低價低利潤可以阻止競爭者在短期內跟進不斷積累經驗而增進生產效率，銷售量增加而分攤固定成本，使單位成本下降格蘭仕市場占有率達到70%定價的基本策略7/13五、新產品定價先決條件:格蘭仕59雷諾公司定價策略?雷諾公司在二戰結束后，為了迎合人們歡度戰后第一個圣誕節的時機，從阿根廷引進了美國人從未見過的圓珠筆的生產技術，產在短期內投放市場。當時，研制和生產圓珠筆的成本為每支0.5＄，而賣給零售商的價格高達10＄，零售商又以20＄賣給顧客。盡管價格如此高昂，但由于圓珠筆的奇特、新穎和高貴而風靡美國，在市場上十分暢銷。當其它廠家見利眼紅都來生產圓珠筆的時候，成本降到每支0.10美元，零售價也僅賣到0.7美元一支，但此時雷諾公司已經大撈一把了。雷諾公司定價策略?雷諾公司在二戰結束后，為了迎合人們歡度戰后60撇脂定價

滲透定價

價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握撇脂定價滲透定價價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與61定價的基本策略8/13六、產品組合定價同類產品定價()應考慮價差和消費者認知差異，避免某產品滯銷G-SHOCK悍將運動表（紅）￥1000《卡西歐G-SHOCK共同點》

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顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數量有限有缺點有價值財務困難賺大錢還要跌還要漲質量有問題顧客對企業變價的反應價格變動反應及價格調整3/8

顧客眼中的顧客眼中的式樣陳舊數量有限有缺點有價值財務困難賺70價格變動反應及價格調整4/8競爭者對企業變價的反應了解競爭者反應的主要途徑預測競爭者反應的主要假設價格變動反應及價格調整4/8競爭者對企業變價的反應71價格變動反應及價格調整5/8不同市場環境下的企業反應在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業必須隨之降價。在異質產品市場上，企業對競爭者變價的反應有更多的選擇余地。價格變動反應及價格調整5/8不同市場環境下的企業反應72價格變動反應及價格調整6/8企業應變需考慮的因素：產品生命周期所處的階段及其在企業產品投資組合中的重要程度。競爭者的意圖和資源。市場對價格和價值的敏感性。成本費用隨著產銷量的變化而變化的情況。價格變動反應及價格調整6/8企業應變需考慮的因素：73價格變動反應及價格調整7/8

對競爭對手降價的估計與對策競爭者降價了嗎？降價不利于我們的市場份額和利潤嗎？能夠/應該采取有效的行動嗎？維持原價；繼續監控競爭者的價格降價提高顧客的感知質量改善質量并提高價格建立低價格的“戰斗品牌”否否否是是是價格變動反應及價格調整7/8

對競爭對手降價的估計與對策競74一章定價策略一章定價策略75學習目標明確影響產品定價的因素。知曉定價的基本程序，掌握成本導向、需求導向及競爭導向定價的主要方法。學會靈活運用定價策略。學會正確使用價格調整手段，預測價格變動后顧客、競爭者的反應，提前做好應對準備。學習目標明確影響產品定價的因素。76本章結構提示影響價格基本定價機動定價最終價格定價方法定價目標產品成本市場需求競爭狀況成本導向定價需求導向定價競爭導向定價運用各種定價策略價格調整價格應對本章結構提示影基本機動最終定價方法定價目標產品成本市場需求競77第十一章定價策略第一節影響定價的因素第二節定價的一般方法第三節定價的基本策略第四節價格調整第十一章定價策略第一節影響定價的因素78第一節影響定價的因素一、定價目標二、產品成本三、市場需求四、競爭狀況第一節影響定價的因素一、定價目標79一、影響定價的主要因素（一）定價目標這種目標只能是企業面臨困難時的短期目標，長期目標仍然是要獲得發展，否則企業終將破產。1.維持企業生存2.追求利潤最大化以當期利潤最大化為目標來定價，必須具備一定條件，即當產品聲譽卓著，在目標市場上占有競爭優勢地位時可以采用；否則，還是要以長期目標為主。一、影響定價的主要因素（一）定價目標這種目標只能是企業面臨困80一、影響定價的主要因素一個企業只有在產品市場逐漸擴大和銷售額逐漸增加的情況下，才有可能生存和發展。因此，保持或提高市場占有率是一個十分重要的目標。許多企業寧愿犧牲短期利潤，以確保長期的收益。3.保持或擴大市場占有率4.保持最優產品質量5.抑制或應付競爭一、影響定價的主要因素一個企業只有在產品市場逐漸擴大和銷售額81影響定價的主要因素2/8定價目標價格常用來搭配其他營銷組合，協助達成公司目標公司目標一般而言，價位？1.市場份額領先

2.維持行業的和諧

4.塑造領導品牌與優質形象3.新產品剛推出，鼓勵消費者試用低價比照同業低價高價低價5.維持企業生存

6.當期利潤最大化

高價影響定價的主要因素2/8定價目標公司目標一般而言，價位？82定價策略：部分是藝術，部分是科學在網絡瀏覽器市場上，微軟公司將其“因特網探索者”產品白白贈送。對擴大市場份額來說，這是一種所向披靡的戰略。網景公司過去拿自己的瀏覽器賣錢，現在則為了生存而將其免費提供。顯然，必須記住的不僅有交叉補助，而且還有短期和長期的目標。如果贈送一種產品有助于今后為其它產品建設顧客基礎，則短期的轟動效應可能會使你在長期里獲得很大收益！定價策略：部分是藝術，部分是科學在網絡瀏覽83一、影響定價的主要因素（二）產品成本產品價格=成本+利潤+稅金成本是產品定價的基礎。定價大于成本，企業就能獲得盈利；反之則虧本。產品定價必須考慮補償成本，這是保證企業生存和發展的最基本條件。“商品出售價格的最低界限，是由商品成本價格規定的，如果商品低于它的成本價格出售，生產成本中已經消耗的組成部分，就不能全部由出售價格得到補償。”——馬克思一、影響定價的主要因素（二）產品成本產品價格=成本+利潤+稅84影響定價的主要因素3/8產品成本成本常被當作是價格的底線，以免虧損希望打擊競爭者、清存貨、短期內取得現金（套現）、打開知名度的時候，甚至以低于成本定價有例外：影響定價的主要因素3/8產品成本希望打擊競爭者、清存貨、短85一、影響定價的主要因素固定成本指成本總額在一定時期和一定業務量范圍內，不受業務量增減變動影響而能保持不變的成本。變動成本指那些成本的總發生額在相關范圍內隨著業務量的變動而呈線性變動的成本。總成本即固定成本與變動成本之和。個別成本指單個企業生產商品所耗費的實際生產費用。社會平均成本指部門內不同企業生產同種商品或提供同種服務的平均成本，是商品和服務的定價成本，按社會平均成本定價是價值規律的要求。一、影響定價的主要因素固定成本指成本總額在一定時期和一定業務86邊際成本()實際上是在任何產量水平上，增加一個單位產量所需要增加的工人工資、原材料和燃料等變動成本。

理論上來講：邊際成本表示當產量增加1個單位時，總成本增加多少。一般而言，隨著產量的增加，總成本遞減的增加，從而邊際成本下降，也就是說的是規模效應。

邊際成本()實際上是在任何產量水平上，增加一個單位產量所需87一、影響定價的主要因素制造成本指生產一定數量的某種藥品所耗費的物質資料的貨幣表現和支付給勞動者的工資。產品成本=制造成本+營銷成本+儲運成本原料、輔料、包裝材料、燃料動力消耗費用的支出；生產工人和管理人員的工資支出；企業廠房和機械設備等固定資產的折舊；其他制藥企業排污減排的環保成本！期間費用一、影響定價的主要因素制造成本指生產一定數量的某種藥88一、影響定價的主要因素期間費用即流通費用，指生產領域到消費領域轉移過程中所發生的勞動耗費的貨幣表現。藥品的期間費用包括：一是推廣促進費用，如廣告、宣傳、技術推廣費用；二是銷售機構費用，如銷售人員工資、獎金、福利、培訓、管理、差旅等；三是市場費用，如市場調查、市場管理等費用；四是醫學費用，如藥品注冊、臨床試驗等費用；五是發運費用，如運輸、保險、倉儲等費用。一、影響定價的主要因素期間費用即流通費用，指生產領域89一、影響定價的主要因素（三）市場需求根據需求規律，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加。這是供求規律發生作用的表現。價格影響市場需求！需求受價格和收入變動的影響！當e<1時，缺乏彈性維持原價或提高價格當e>1時，富有彈性適當調低價格，薄利多銷一、影響定價的主要因素（三）市場需求根據需求規律，市場需求會90需求價格彈性E表示需求價格彈性需求變動量的百分比/價格變動的百分比△△

當E>1時，則彈性大；E<1時，則彈性小；1時，則無彈性。需求價格彈性E表示需求價格彈性△△當E>1時，則彈性大；91影響定價的主要因素5/8市場需求（消費者認知與反應）定價往往考慮消費者愿意負擔的價格上限炫耀性商品(，炫耀財)在某價格范圍內，價位越高銷量越大，如化妝品相關觀念需求的價格彈性()彈性大 則價格小幅變動會造成需求的大幅變動彈性小 則價格變動不太影響需求產品越獨特越不容易替代時，價格彈性越小，因此越適合定高價影響定價的主要因素5/8市場需求（消費者認知與反應）炫耀921.需求完全無彈性需求完全無彈性的商品，E＝0。需求曲線是一條與橫軸垂直的線，表示無論價格如何變動，需求量都不改變。例如，一些特殊的藥品象胰島素，對于一些糖尿病人至關重要，無論價格如何上升或下降，他們都不會改變購買量。2.需求完全無彈性需求缺乏彈性的商品，E＜1。需求曲線是一條比較陡峭的線，表示需求量變化幅度小于價格變化幅度。例如，米、面粉、食鹽等生活必需品。3.需求單位彈性有需求單位彈性的商品，E＝1。需求曲線是一條正雙曲線，表示需求量變化幅度等于價格變化幅度。例如報紙。1.需求完全無彈性934.需求富有彈性需求富有彈性的商品，E＞1。需求曲線是一條比較平坦的線，表示需求量變化幅度大于價格變化幅度。例如，空調、汽車等高檔生活用品，旅游和專業服務等。5.需求有無限彈性需求有無限彈性的商品，E→∞。需求曲線是一條與橫軸平行的線，表示價格既定時，需求量是無限的，或者說對于價格的微小變動，需求量出現了無限大的反應。例如，兩臺相鄰飲料機中的同種同質軟飲料，在價格相同的情況下，都會擁有一批消費者，而當一臺機器中的軟飲料價格上漲時，即使量很小，人們也不會購買，而是購買另一機器的飲料。學校外面的飯館？？？4.需求富有彈性94思考請用需求價格彈性分析”薄利多銷”與”谷賤傷農”的含義。思考請用需求價格彈性分析”薄利多銷”與”谷賤傷農”的含義。95一、影響定價的主要因素（四）市場競爭一、影響定價的主要因素（四）市場競爭96影響定價的主要因素6/8競爭因素（競爭者的產品和價格）廠商面對的競爭者數量、規模、策略（包括產品特性、成本和價格）等，會影響它的定價。競爭者不構成威脅，加上消費者需求殷切，價格通常偏高競爭激烈的環境中，價格通常會不相上下，而且不會太高影響定價的主要因素6/8競爭因素（競爭者的產品和價格）競97一、影響定價的主要因素（五）法律和政策的限制（六）市場的情況——處于不同市場定價的決策不一樣一、影響定價的主要因素（五）法律和政策的限制（六）市場的情況98影響定價的主要因素8/8政府與法令限制國營事業單位以及關乎民生的行業，價格變動須向政府單位申請，經同意后才能實施。中華人民共和國價格法（1997.12.29）第18條第十八條下列商品和服務價格，政府在必要時可以實行政府指導價或者政府定價：

（一）與國民經濟發展和人民生活關系重大的極少數商品價格；

（二）資源稀缺的少數商品價格；

（三）自然壟斷經營的商品價格；

（四）重要的公用事業價格；

（五）重要的公益性服務價格。影響定價的主要因素8/8政府與法令限制中華人民共和國價格法99影響定價的主要因素7/8渠道因素不同商店的產品進價會因議價能力、地點、交易量、過去的信用以及供貨合同等因素而不同，因而導致產品售價的差異。影響定價的主要因素7/8渠道因素100哈爾濱“中央大街”藥店大戰與其相鄰的兩家老藥店——隸屬于哈爾濱市醫藥公司的同泰連鎖店中央大藥房和隸屬于哈爾濱市藥材公司的人民連鎖店中央大街藥房立即應戰，首先是回應價格戰，其次是大打店面戰、服務戰和質量戰。哈爾濱中央大街2001年上演了一幕藥品價格大戰。2000年12月7日，位于中央大街南端的寶豐藥品總匯剛剛開業，就扔出了一枚“重磅炸彈”——總體價位低于同行40%～50%。哈爾濱“中央大街”藥店大戰與其相鄰的兩家老藥店——隸屬于101哈爾濱“中央大街”藥店大戰寶豐開業的第二天，“同泰”和“人民”分別打出大幅廣告，宣布所售藥品全線降價，讓利于民。2001年5月，醫藥公司又在寶豐對面開了一家面積在二三千平方米的康泰藥品超市，針對寶豐競爭。價格戰寶豐“為老百姓節省每一分錢！”同泰“全場商品最低價銷售！”“全場藥品進價銷售！”人民藥店哈爾濱“中央大街”藥店大戰寶豐開業的第二天，“同泰”102哈爾濱“中央大街”藥店大戰統計部門提供的資料顯示：僅2001年1至9月，哈爾濱市西藥價格累計比去年同期下降8.3%。寶豐：一盒7.8元的逍遙丸賣4.8元。同泰：一盒同仁堂的烏雞白鳳丸原價16元，現價是11.5元。人民藥店：一盒雙黃連口服液，原價18元，現價是7.2元；一盒急支糖漿，原價7.4元，現價4.2元。哈爾濱“中央大街”藥店大戰統計部門提供的資料顯示：僅200103哈爾濱“中央大街”藥店大戰寬敞、明亮的瀏覽、休閑空間店面戰專職導購小姐健康咨詢中心、老年健身中心開放式貨架排列，環島式的商品展示質量戰9002質量體系認證認證服務戰憑信譽卡顧客可以無條件退貨，發現假藥可以索賠免費煎藥、24小時售藥、免費郵購藥品等哈爾濱“中央大街”藥店大戰寬敞、明亮的瀏覽、休閑空間店面104二、定價的程序與方法（一）定價的程序二、定價的程序與方法（一）定價的程序105二、定價的程序與方法（二）定價的方法企業的定價導向可以劃分為三大基本類型，即成本導向、需求導向和競爭導向。1.成本導向定價法企業以成本費用為基礎來制定價格，主要包括成本加成定價法和目標利潤定價法兩種具體方式。二、定價的程序與方法（二）定價的方法企業的定價導向可106二、定價的程序與方法（1）成本加成定價法所謂成本加成定價，是指按照單位成本（包括單位變動成本和平均分攤的固定成本）加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格。Ｐ＝Ｃ（1＋Ｒ）單位產品價格=單位成本×（1+成本加成率）例如，某廠商的成本和預計的銷售量如下：總固定成本3000000元單位變動成本1000元預計銷售量5000臺若該制造商的預期利潤率為20%，其單位產品價格應為（300萬/5000+1000）*（1+20%）二、定價的程序與方法（1）成本加成定價法所謂成本加成定價107二、定價的程序與方法成本的不確定性一般比需求少，將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業定價程序；只要行業中所有企業都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度；對買方和賣方都比較公平，當買方需求強烈時，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而仍能獲得公平的投資報酬。二、定價的程序與方法成本的不確定性一般比需求少，將價格盯住單108二、定價的程序與方法（2）目標利潤定價法目標利潤定價法，也稱為目標收益定價法、投資報酬定價法，即企業在單位總成本、預計銷售量等指標的基礎上，考慮企業的投資所能獲得的投資報酬率來制定價格。價格=單位成本+總投資額×投資報酬率/預計銷售量（單位）假設上述廠商投資1000萬元，想要獲得20%的投資報酬率，則其目標收益價格應為：價格=1600+（10000000×20%）/5000=2000（元）二、定價的程序與方法（2）目標利潤定價法目標利潤定價109二、定價的程序與方法（3）盈虧平衡點的重要性盈虧平衡點是確定價格以后，最低的銷售量；但前提是不考慮資金的時間價值。優點：提供預警指標，提醒企業市場需求變動到何處時可以調整價格。二、定價的程序與方法（3）盈虧平衡點的重要性110二、定價的程序與方法2.需求導向定價法根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法，又稱“市場導向定價法”、“顧客導向定價法”。主要包括認知價值定價法、反向定價法、價值定價法、集團定價法等。二、定價的程序與方法2.需求導向定價法根據市場需求狀111二、定價的程序與方法（1）認知價值定價法認知價值（）定價法，是指企業依據消費者對商品價值的理解，而不是依據企業的成本費用水平來定價，通過運用各種營銷策略和手段，在消費者心目中建立并加強認知。提供并向潛在顧客展示比競爭者更高的價值關鍵難點獲得消費者對有關商品價值認知的準確資料二、定價的程序與方法（1）認知價值定價法認知112二、定價的程序與方法①確定消費者認知價值，決定商品的初始價格②預測在初始價格下的商品的銷量③預測目標成本，即由銷量算出生產量、投資額及單位成本④把目標成本與實際成本相比較，計算能否達到預期利潤認知價值定價法的運用步驟二、定價的程序與方法①確定消費者認知價值，決定商品的初始價格113二、定價的程序與方法（2）價值定價法通常，顧客都希望從購買的商品中獲取高價值，所以，采用以低價出售高質量供應品的價值定價法在某種程度上可獲得顧客忠誠，其主要的表現形式就是天天低價（,）定價法，被許多零售商采用。使零售商從與對手的殘酷價格戰中撤出減少了高/低定價法中的每周進行大量促銷所需要的廣告銷量和顧客群都較穩定，銷售人員可以在穩定的顧客身上花更多的時間，多為顧客著想，提高企業整體服務水平。二、定價的程序與方法（2）價值定價法通常，顧客都希望114二、定價的程序與方法3.競爭導向定價法價格和競爭者價格一樣，或保持一定距離價格水準反應產業內的集體智慧，不但讓廠商可獲得合理利潤，也可避免破壞同業間的和諧（1）通行價格定價法通行價格定價法（）也稱隨行就市定價法、流行水準定價法，是指企業按照行業的現行平均價格水平來定價，利用這樣的價格來獲得平均報酬。二、定價的程序與方法3.競爭導向定價法價格和競爭者價格一樣，115二、定價的程序與方法企業難以估算成本打算與同行業競爭對手和平共處另行定價時很難估計購買者和競爭者對本企業價格的反應經營的是同質產品產品供需基本平衡時“行市”在完全競爭的環境里，各個企業都無權決定價格，通過對市場的無數次試探，相互之間取得一種默契而將價格保持在一定的水準上。在壟斷競爭的市場條件下，某一部門或行業的少數幾個大企業首先定價，其他企業參考定價或追隨定價。二、定價的程序與方法企業難以估算成本打算與同行業競爭對手和116囚徒的困境

兩個嫌疑犯作案后被警察抓住，分別被關在不同的屋子里審訊。警察告訴他們：如果兩人都坦白，各判2年；如果兩人都抵賴，各判半年（因為證據不足）；如果一人坦白，另一人抵賴，坦白的無罪釋放，抵賴的判10年。試分析兩人的戰略。

囚徒的困境

兩個嫌疑犯作案后117主要的定價方法5/5競爭導向定價法投標定價法（）用在公開招標的采購方式，以選擇投標價格最低的承包商或供應商。競爭公司為了得標，必須預測競爭者的報價，以提出更低的報價。主要的定價方法5/5競爭導向定價法118定價的基本策略1/13一、折扣定價策略二、地區定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產品定價策略六、產品組合定價策略定價的基本策略1/13一、折扣定價策略119定價的基本策略2/13一、折扣定價策略 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。 1、現金折扣（） 2、數量折扣（） 3、功能折扣（） 4、季節折扣（） 5、價格折讓（）定價的基本策略2/13一、折扣定價策略1201、現金折扣2/100，凈30應在30天內付清貨款，但如果在交貨后10天內付款，照價給予2％的現金折扣1、現金折扣2/100，凈30應在30天內付清貨款，但如果在1212、數量折扣賣方因買方購買的數量大而給予的一種折扣購買10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5購物滿200送1002、數量折扣賣方因買方購買的數量大而給予的一種折扣購買10斤1223、功能折扣由制造廠商向履行了某種功能的貿易渠道成員（中間商）所提供的一種折扣一級代理價、二級代理價…任務的返點、現金提貨的折扣…3、功能折扣由制造廠商向履行了某種功能的貿易渠道成員（中間商1234、季節折扣賣主向那些購買非當令商品或服務的顧客提供的一種折扣冬日的海濱旅館夏日的羽絨服4、季節折扣賣主向那些購買非當令商品或服務的顧客提供的一種折124定價的基本策略3/13二、地區定價策略地區定價策略的實質，就是決定對于賣給不同地區顧客的某種產品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。原產地定價統一交貨定價分區定價運費免收定價基點定價定價的基本策略3/13二、地區定價策略125是國際貿易中常用的貿易術語之一的全文是(…),即船上交貨(離岸價格),習慣稱為裝運港船上交貨.按此術語成交,由買方負責派船接運貨物,賣方應在合同規定的裝運港和規定的期限內,將貨物裝上買方指定的船只,并及時通知買方.貨物在裝船時越過船舷,風險即由賣方轉移至買方.產地價格就指產品生產地制定的交貨價格

是國際貿易中常用的貿易術語之一的全文是(…),即船126定價的基本策略3/13統一交貨定價賣方提供有償貨運，對于不同的買主都以統一的標準定價。分區定價：根據地區遠近不同劃分區域；在統一區域制定相應的統一價格。基點定價：價格由離貨物最近的城市的基點價格加上運費運費免收價格：賣家承擔運費定價的基本策略3/13統一交貨定價127定價的基本策略4/13三、心理定價策略聲望定價()用高價讓消費者覺得產品有較高的聲望或品質常用于象征身份、地位、品味的產品尾數定價()在價格數字上不進位，而保留零頭，使消費者產生價格低廉的感覺招攬定價特意將某幾種商品的價格定得較低，以吸引顧客經常來采購廉價商品，同時選購其他正常價格的商品。定價的基本策略4/13三、心理定價策略128現價：49.9元!現價：299元現價：49.9元!現價：299元129定價的基本策略5/13四、差別定價()按照顧客特性學生票、普通票按照產品形式不同顏色的手機，價格不同按照消費的地點頭等艙，商務艙，經濟艙按照消費的時間平日與周日售價定價的基本策略5/13四、差別定價()130定價的基本策略6/13五、新產品定價撇脂定價()一推出就定高價，以便從愿意付出高價的消費者賺取高額利潤。銷售額下降時，則降價以吸引愿以較低價格購買的消費者。先決條件:市場上有不對價格敏感度的消費者產品新穎、獨特產品品質或形象能配合高價位競爭者有進入障礙定價的基本策略6/13五、新產品定價先決條件:1311992年，24元2004年，15.5元1992年，24元2004年，15.5元132定價的基本策略7/13五、新產品定價滲透定價()在導入期以低價銷售，盡快占有市場先決條件:低價低利潤可以阻止競爭者在短期內跟進不斷積累經驗而增進生產效率，銷售量增加而分攤固定成本，使單位成本下降格蘭仕市場占有率達到70%定價的基本策略7/13五、新產品定價先決條件:格