煙草企業網站評析

煙草企業網站的意義在于：

在產業價值鏈上，煙廠不能直接面對終端消費者，企業網站可以為企業和消費者之間建立了便捷的、無障礙的、互動的溝通平臺。

卷煙是比較明顯的品牌驅動型消費，企業網站如果能夠與品牌策略保持一致，構建一種個性化、體驗性的品牌空間，在卷煙進入品牌競爭時代，網站已經成為煙草企業重要的品牌資源。發展就是硬道理！不偏激就不深刻!

主要從品牌打造的角度略作評析，不會偏激,也不會深刻,請多諒解！

一、煙草企業網站概覽

發展就是硬道理！(一)、煙草企業網站綜述

以中煙在線鏈接的38家煙廠網站為主，（其中有5家沒有打開），通過google搜索，進一步瀏覽了等13家工業企業網站。

1、對照企業網站的功能看煙草企業網站

（1）信息發布功能+++++（2）信息搜索功能++（3）商情調查功能++（4）銷售渠道開拓功能×（5）品牌價值擴展和延伸功能+（6）特色服務功能+++（7）客戶關系管理功能++（8）經濟效益增值功能×2、煙草企業網站整體印象

新浪：“很生活化的知識女性”。

搜狐：“外向的男士”

網易：“象大媽，感覺挺親切”

雅虎：“理性成熟的國際化男士”

中國煙草企業管理咨詢網：“專業的、專注的理性男士”（1）目前的煙草企業網站水平良莠不齊，有做得比較好的，也有做得不好的。（2）目前的煙草企業網站同質性很強，內容設置、發布信息幾乎相同，風格比較接近，提供的服務也比較相似。（3）以單項的信息發布為主，忽略了互聯網的交互特性，似乎也缺乏真正與消費者溝通的準備。

（二）、個案分析1.紅塔集團與上煙集團網站之比較

都很端莊大氣。一個是有現代感的大氣，一個是民族風格的大氣。

定位都以企業宣傳為主,兼顧了品牌傳播。上煙網站的現代感強烈一些，特色是展示館和一定的互動性。紅塔網站的特色在于紅塔時空，內容比較豐富，有些品牌感覺。

2.白沙集團與寧寧波煙廠網站站之比較

色彩相近，藍藍色為主。精精致細膩，有有唯美傾向。。

大紅鷹網站的的特色在于品品牌理念、品品牌故事和俱俱樂部。

白沙網站的特特色在于白沙沙文化，新一一代、白沙語語文比較有特特色。白沙的的互動性不錯錯。3.成都煙廠與什什邡煙廠網站站之比較

都是品牌導向向的企業網站站，顯示出與與其他企業網網站不同的定定位風格。

前臺是品牌空空間，體驗性性與個性非常常強烈，后臺臺是企業空間間。重心在品品牌空間。二、國內煙草草企業網站的的十大癥狀癥狀1、數量的偏多多與偏少表現：行業內部網站站很多，面向向社會公眾的的網站偏少；；工業企業網網站偏多，商商業企業網站站偏少；宣傳傳性的網站偏偏多，溝通性性的網站偏少少；省級工商商業公司很少少有公開網站站。原因：行業的封閉和和自戀意識很很強，缺乏與與行業外部交交流的愿望和和誠意。癥狀2、定位的單一一與偏執表現：絕大多數煙煙草企業網站站都定位于企企業宣傳窗口口，以企業文文化、企業形形象為主，缺缺少定位于卷卷煙品牌的傳傳播載體。原因：企業網站與企企業品牌構建建系統聯系不不密切，沒有有將網站作為為品牌資源來來認識和操作作。癥狀3、內容的單薄與與繁雜表現：內容上信息多多于知識；結結構過于復雜雜，導向不清清，夾雜了大大量無關的圖圖片和音樂；；內容一方面面顯得有些繁繁雜，另一方方面顯得有些些單薄；有許許多地方進去去后還是一片片空白。原因：定位不清晰在在內容和形式式上的表現。。試圖什么都都要說，什么么都想說好，，結果是適得得其反。癥狀4、一張永遠不變變的臉表現：眾多煙草企業業網站只滿足足于自我宣傳傳，而且大多多面孔古板，，內容雷同；；網站形象不不夠豐滿，更更新速度慢。。原因：缺乏網站的形形象識別意識識，對網站外外觀設計（視視覺效果）不不夠重視，在在內容和形式式的更新上缺缺乏快速反應應能力。癥狀5：換湯不換藥藥的變化表現：所謂的網頁更更新、改版沒沒有實質性的的變化。原因：對網站的定位位沒有發生根根本性變化，，在內容和形形式上就難以以有所突破。。癥狀6：千呼萬喚不不出來表現：速度很慢，有有時容易讓訪訪問者失去興興趣；訪問者者的留言或郵郵件通常也是是有去無回。。原因：不是技術問題題，而是觀念念問題。癥狀7：溝通目標不不清晰表現：自顧表現自己己，表達自己己；對所有的的訪問者傳達達同樣的信息息，提供同質質化的服務；；沒有對有關關受眾提供個個性化溝通和和體驗性服務務。原因：沒有形成以受受眾為中心的的辦站導向，，對于經常訪訪問網站的受受眾也沒有進進行細分，溝溝通意識不夠夠強。受眾進行細分分又很大的必必要性。因為為卷煙品牌的的消費者在各各個方面表現現出不同的特特征。品牌人群特征傾向中華收入較高而平均年齡較大萬寶路、白沙、三五收入較高而平均年齡較輕中南海收入中上而平均年齡較輕椰樹收入較低而平均年齡較大癥狀8：服務功能不不完善表現：網站的應用功功能不完善；；服務中心主主要是意見咨咨詢、產品鑒鑒別、打假舉舉報、客戶服服務等；沒有有特別關注自自己的客戶，，煙草公司、、零售戶在所所有的煙廠網網站中都沒有有明顯的反映映。原因：不是技術上的的不完善，而而是意識上的的不到位。癥狀9：缺乏焦點引引人氣表現：有吸引力、沖沖擊力的專題題企劃、品牌牌專案很少；；沒有形成焦焦點，就不能能聚合人氣。。原因：網站的企劃能能力不夠強；；結合本企業業特色與品牌牌價值的專題題企劃能力沒沒有得到應有有的發揮。癥狀10：受眾價值無無覓處表現：實用的網上服服務措施不多多；互動性的的溝通頻率不不夠；缺乏對對受眾真正有有價值的東西西。原因：對網站的交互互性認識不夠夠，缺乏與訪訪問者互動溝溝通的誠意，，沒有形成以以受眾為中心心的導向。三、如何實現現煙草企業網網站價值的最最大化網絡作為媒體體的特點1.網絡打破了傳傳統媒體的界界限。2.網絡改變了傳傳統的傳播方方式。3.網絡改變了信信息組合方式式。4.網絡突破了信信息容量的限限制。網絡是以受眾眾為中心的雙雙向互動傳播播媒介，有自自主選擇、自自動聚焦、重重新組織的“智能”，能充分滿足足多樣化、個個性化的要求求。（一）、定位位——將網站當作品牌牌做1.煙草企業網站站的兩種基本本定位模式模式1：定位于企業宣宣傳窗口，傳傳達企業信息息，展示企業業形象，傳遞遞企業文化。。模式2：定位于企業品品牌建設系統統之中，作為為一個品牌載載體，一種品品牌資源，甚甚至本身就是是與企業卷煙煙品牌交融為為一體的一個個品牌形象。。企業網站創建建品牌：

根據自身定位位提供特色化化服務；

融入品牌戰略略，構建個性性化的品牌空空間；

堅持輸出持續續價值，必須須持之以恒、、日積月累。。2.定位模式的選選擇——實例分析大眾汽車的中中文網站該網站把廣告告、促銷、公公關等營銷手手段組合于一一個網站，采采用了在線演演示，量身自自選，在線游游戲等多種互互動內容。瀏覽者可以根根據自己的要要求，從時尚尚、空間、速速度和價格四四維度來選擇擇自己感興趣趣的維度讀后后的搜索結果果。品味車苑向瀏瀏覽者展示大大眾的各種經經典車型，是是很好的廣告告形式。贊助北京動物物園大熊貓研研究中心。瀏瀏覽者只要點點擊“熊貓”一次，大眾汽汽車就會“替”瀏覽者捐款一一元錢。真正正實現了大眾眾與公眾的互互動，這是一一種讓大眾一一起參與的公公關活動。是是網上公關活活動的很好案案例。360度展示可以讓讓瀏覽者更加加直觀全面地地了解各種新新款車型。大眾車迷俱樂樂部吸引更多多的車迷光臨臨，汽車圖片片，互動游戲戲等吸引著很很多鐵桿車迷迷。該網站體現的的核心理念就就是最大化賦賦予目標消費費者價值。（二）、互動動——將網站當作營營銷做1.互動性是網絡絡的本質網站最大的優優勢在于它的的互動性，在在某種程度上上說，互動性性與網站的吸吸引力正相關關。互動程度度越高的網站站其吸引力越越大，賦予消消費者的價值值也就越多。。與互動性相一一致的是，網網絡提供的是是一種體驗性性傳播。網絡絡之體驗營銷銷包括：感情體驗、服服務體驗、創創新體驗。互動性與體驗驗性的特點，，使網站在培培養顧客對企企業的品牌忠忠誠方面有著著突出的作用用。2.煙草企業網站站互動性實現現形式歸類問題的關鍵不不在于運用的的互動內容的的多少，而在在于如何恰當當的運用各種種交互內容，，把這些內容容和產品的特特性結合起來來。互動類型

互動內容顧客支持型網上問題診斷免費軟件下載填寫電子表格：顧客在線填寫與產品和公司相關問題的表格在線訂購查詢：顧客可以實時查詢在線訂貨情況發表言論：顧客通過填寫電子表格自由發表有關公司產品的言論反饋：顧客可以隨時在線填寫反饋表市場研究型網站調查：調查訪問這對網站設計的意見產品調查：調查消費者對公司產品或服務是否滿意新產品建議：征集訪問者對公司新產品的意見個人自助型關鍵詞檢索：幫助消費者查明他們感興趣的信息量身自選：通過填寫一系列的數據來選擇最適合自己的產品虛擬現實：通過這項技術來賦予訪問者感受和體驗中間商查詢：查詢離消費者最近的中間商廣告促銷公關組合型電子折價券：在網上可以下載打印在零售店可以使用的折價券用戶社區：在網上建設用戶的虛擬社區在線訂購：有獎訪問：多媒體演示：電視廣告下載或在線播放在線招聘娛樂型電子賀卡訪問者投稿在線游戲網站的互動形形式（三）、受眾眾價值最大化化——將網站當作事事業做1.受眾價值最大大化的三要素素目標受眾的適適合性；產品的適合性性；企業形象的適適合性。產品的適合性性受眾的適合性性企業形象的適適合性制定網上溝通通策略實施網上溝通通策略實現受眾價值值最大化實現網上溝通通價值最大化化2.受眾價值最大大化的實現過過程

吸引目標消費費者訪問廣告告產品或服務務的網站（理理性訴求、感感性訴求、形形式綜合運用用）

激發目標消費費者的瀏覽興興趣，并保證證目標消費者者的再一次訪訪問（互動性性）

在目標消費者者的多次訪問問過程中實現現消費者價值值的最大化，，從而實現網網絡溝通價值值的最大化。。在這三個步驟驟中，必須掌掌握一個核心心概念：賦予受眾以價價值。網絡所形成的的地毯式信息息發布鏈決定定了它在“如水的傳播策策略”中有著不同替替代的作用。。網絡如水，包包圍著、滋潤著消費費者的心靈。。所以，煙草企企業網站應當當是卷煙品牌牌畫卷中一道道美麗的風景景線。創享管理咨詢詢公司定位：煙草企業的管管理知識供應應商與策略伙伙伴團隊：擁有一支熟悉悉煙草行業、、具備專業能能力的職業化化咨詢服務團團隊。服務內容

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