二、定價目標1、維持企業生存目標2、最大利潤目標3、保持或擴大市場占有率目標4、保持最優產品品質目標5、社會責任目標二、定價目標1、維持企業生存目標1《“健美豬”真相》(企業生存危機）

央視3?15特別節目《“健美豬”真相》的報道，將我國最大肉制品加工企業雙匯集團卷入“瘦肉精”漩渦之中。報道聲稱，河南孟州等地采用違禁動物用藥“瘦肉精”飼養的有毒豬，流入了雙匯集團下屬的濟源雙匯。因為卷入“瘦肉精”丑聞，目前處于風暴眼中的濟源雙匯公司已于3月16日停產整頓。肉制品行業又一次受到消費者的質疑，同時也激增了中國居民消費者對食品行業食品安全的更加不信任。中國消費者的身心本來就幾經折騰，夾在國產奶粉與洋品牌奶粉之中還肝火正旺，現在“瘦肉精”門又卷土重來，中國肉制品行業也接受嚴峻的生存考驗。雙匯產品已經在一些城市的超市大規模撤柜，并開展一系列補救措施，然而品牌信譽度卻難以挽回，雙匯產品在全國遭遇銷量前所未有的“滑鐵盧”。

《“健美豬”真相》(企業生存危機）央視3?15特別節目《“2《“健美豬”真相》(企業生存危機）《“健美豬”真相》(企業生存危機）3定價目標定價方法課件4定價目標定價方法課件5定價目標定價方法課件6《“健美豬”真相》(企業生存危機）

危機事件后，雙匯需要做的絕不僅僅是向公眾開誠布公事件真相，更重要的是履行企業本身所承擔的社會責任，重塑企業一個負責任、關注消費者權益和健康的正面形象，通過能彰顯企業責任的實際行動去重新獲得消費者的支持和信任。的確，只有以誠意應對危機，只有以尊重進行公關，受損的品牌才可能得到修復，對于遭遇危機的雙匯來說，尊重消費者才是最好的公關。《“健美豬”真相》(企業生存危機）危機事件后，雙匯7保持最優產品品質目標海爾一貫向員工灌輸以１００％的質量吸引顧客，以保證企業和產品的聲譽與形象。１９８４年，青島電冰箱廠還是一個集體小廠，連年虧損，張瑞敏從一封用戶來信中發現冰箱存在著質量問題。經檢查，這樣的冰箱在倉庫里還有７６臺。當時不少人說：“冰箱有點毛病不要緊，便宜點賣給職工算了。”但張瑞敏卻決定：“我們要讓責任者親手把７６臺不合格的冰箱砸毀！”大錘掄下去了，７６臺不合格冰箱被砸了，然而以質量取勝的觀念卻在海爾人心中深深扎下了根，成為全體海爾員工的目標追求。張瑞敏說：“做好１臺冰箱容易，但到了１０萬臺、１００萬臺規模的時候就難了。企業發展到生產１００萬臺，１００萬臺中有一臺不好就可能否定掉你的多年成就，砸了你的牌子，因此就要把１００萬臺與１臺做成一個樣子，這是一個企業發展的命題。”

保持最優產品品質目標海爾一貫向員工灌輸8定價目標定價方法課件9海爾洗衣機海爾洗衣機10“平價藥店”掀起價格沖擊波

2002年8月31日，作為江西第一家平價藥房的“開心人”大藥房在南昌首次亮相。“開心人”承諾：16大類、5`000多種藥品售價比國家核定零售價平均低45%。“開心人”開張五天，每天客流量超過1萬人，最高日銷售額達10萬元。“開心人”經媒體報道在南昌城內一夜成名。

9月24日，200多名供貨商在醫院、藥店等聯手施壓下，突然從“開心人”集體撤貨，有的還自己掏錢買走自己的藥品。一位供貨商說：“我如果不來撤貨，其他藥店就會威脅我，不銷售我的藥。”

“平價藥店”掀起價格沖擊波2002年8月3111“平價藥店”掀起價格沖擊波

與此同時，惡意的投訴舉報致使工商等執法部門對“開心人”頻繁檢查，據說有人質疑“開心人”有不規范經營行為。“開心人”的經營受到重挫。期間威脅電話更是不斷：要么調價，要么關門。

對于此類“平價藥店”的出現，業界褒貶不一，各執一詞。它的出現打破了原有的市場平衡，被同行視為是一種“搶錢”行為，因此受到了同行業者的質疑與排擠。除了供貨商的圍攻，在武漢、成都，甚至有藥品平價超市遭打砸搶、遭火焚。

“平價藥店”掀起價格沖擊波與此同時，惡意的投訴舉12定價目標定價方法課件13定價目標定價方法課件14LV的男女挎包（只為品質存在）LV的男女挎包（只為品質存在）15LV鑰匙包（終生只選其一）LV鑰匙包（終生只選其一）16多家企業為災區捐款，其中加多寶在現場宣布捐1億給雅安地區，用于賑災和災后重建工作。多家企業為災區捐款，17訓練與練習

在企業的定價目標方面，如何理解“放長線，釣大魚”的內涵？

訓練與練習在企業的定價目標方面，如何理解18三、定價方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法三、定價方法（一）成本導向定價法19三、定價方法（一）成本導向定價法是以成本為依據的定價方法，主要有：1、成本加成定價法單位產品售價＝單位產品成本X(1+加成率)P＝C（1＋R）例：某生產錄音機的企業，單位成本為320元，其售價由成本加成20％來確定，則其單位售價為：320X(1+20％)＝384(元)三、定價方法（一）成本導向定價法320X(1+20％)＝3820成本導向定價法錄音機的企業（固定成本）+（變動成本）+20%的利潤20%成本導向定價法錄音機的企業20%21三、定價方法（一）成本導向定價法

2、目標利潤率定價法（目標收益、投資報酬）

目標利潤定價法的計算公式為：價格＝單位成本＋總投資額×投資報酬率預計銷售量（單位）三、定價方法（一）成本導向定價法總投資額×投資報酬率預計銷售22三、定價方法（二）需求導向定價法

需求導向定價是指按照顧客對商品的認知和需求程度制定價格。

1、認知價值定價法2、反向定價法

3、需求差異定價法三、定價方法（二）需求導向定價法23三、定價方法（二）需求導向定價法1、認知價值定價法

這是利用產品在消費者心目中的價值，也就是消費者心中對價值的理解程度來確定產品價格水平的一種方法。

三、定價方法（二）需求導向定價法24認知價值定價法認知價值定價法25LV挎包LV挎包26定價目標定價方法課件27定價目標定價方法課件28定價目標定價方法課件29NIKE的那個標志

在1972年，奈特和鮑爾曼終于自己發明出一種鞋，并決定自己制造。他們把制作任務承包給勞動力廉價的亞洲工廠，并給這種鞋取名叫耐克，這是依照希臘勝利之神的名字而取的。同時他們還發明出一種獨特標志Swoosh（意為“嗖的一聲”），它極為醒目、獨特，每件耐克公司制品上都有這種標記。

簡言之，Swoosh就是NIKE的那個標志NIKE的那個標志30三、定價方法（二）需求導向定價法

2、反向定價法

指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。

出廠價格

＝市場可銷零售價格×（1－批零差價率）×（1－銷進差率）

三、定價方法（二）需求導向定價法31三、定價方法（三）競爭導向定價法

競爭導向定價是以市場上競爭對手的同類產品價格為主要依據的定價方法。1、隨行就市定價法2、投標定價法三、定價方法（三）競爭導向定價法32三、定價方法（三）競爭導向定價法

1、隨行就市定價法隨行就市定價法是企業根據同行業平均價格或者同行業中實力最強競爭者的產品價格制定本企業產品價格的定價方法。

三、定價方法（三）競爭導向定價法33三、定價方法（三）競爭導向定價法

2、投標定價法投標定價法是指企業以競爭者可能的報價為基礎，兼顧本身應有的利潤所確定的價格。

三、定價方法（三）競爭導向定價法34訓練與練習案例分析：1987年7月,全國名酒統一調價:茅臺200多元一瓶,瀘州老窖.五糧液100多元一瓶，就是古井貢酒國家也規定提價為48元一瓶。但古井貢酒廠在名酒廠紛紛漲價的情況下，不僅不漲價，還降價銷售。55度型產地零售價為20元，38度型為15元，古井特曲為６元。名酒還是名酒，價格一降，銷量大增。1990年銷售額升至1.56億元，1991年僅用半年時間就銷售1.5億元，實現利稅6400萬元，分別比上年同期遞增204％和86％。古井貢酒廠充分考慮到名酒需求與價格之間存在密切聯系，價格下降，需求必然增加，銷售必然擴大，于是，在其他名牌漲價之時，古井貢酒反其道而行之，予以降價薄利多銷，提高了市場占有率，擴大了銷售，使企業利潤大增，實現了預期目標。分析：古井貢酒為什么不漲價？采用的哪種定價方法？訓練與練習案例分析：分析：古井貢酒為什么不漲價？采用的哪種定35四、定價策略（一）新產品定價策略（二）產品組合定價策略（三）心理定價策略（四）需求差別定價策略（五）折扣定價策略（六）定價調整四、定價策略（一）新產品定價策略36四、定價策略（一）新產品定價策略1、撇脂定價－－指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以取得最大利潤。

2、滲透定價－－指企業把其創造新產品的價格定的相對較低，以吸引大量顧客。四、定價策略（一）新產品定價策略37定價目標定價方法課件38定價目標定價方法課件39ipod1ipod140定價目標定價方法課件41愛普麗卡童車的成功

愛普麗卡是日本專門生產童車的一家小公司，其產品在日本國內很暢銷，1980年公司將這種產品拿到美國去推銷。當時美國市場上也有各種各樣的童車，價格最貴的僅為58美元一輛，而愛普麗卡童車到美國后，每輛定價高達200美元，這一昂貴的價格簡直把人給嚇住了，美國商人拒絕經銷。愛普麗卡童車的成功愛普麗卡是日本專門生產童車42愛普麗卡童車的成功愛普麗卡童車的成功43愛普麗卡童車的成功

愛普麗卡公司沒有被嚴峻的形勢所嚇倒，他們相信自己童車的質量，堅持不降低價格，力爭在美國市場上樹立自己童車的“優質、高檔、名牌”的產品形象，以高價高質給美國的消費者造成良好的第一印象。他們堅信美國的消費者終會喜歡他們的產品的，且有能力接受這一價格。為此，他們廣為宣傳，派推銷員向消費者介紹產品的優良質地。經過努力，愛普麗卡童車終于在美國市場上打開銷路，1981年愛普麗卡童車在美國市場上銷出5萬輛，以后銷量年年上升，1985年售出20萬輛，獲利潤1800萬美元。愛普麗卡童車的成功愛普麗卡公司沒有被嚴峻的形勢44穿越時空的價格誘惑滲透定價穿越時空的價格誘惑滲透定價459月5日正式開放網絡預訂兩天內預訂超30萬臺

12月18日第一輪3小時內10萬臺庫存銷售一空

1月4日第二輪3個半小時10萬臺售罄

1月11日第三輪36小時50萬臺預訂完畢

2月28日第四輪30分鐘15萬臺預訂完畢3月17日第五輪35分鐘10萬臺售罄

4月6日第六輪6分鐘10萬臺售罄9月5日正式開放網絡預訂兩天內預訂超30萬46四、定價策略（二）產品組合定價策略1、產品線定價--對產品線的不同產品，根據不同的質量和檔次，顧客的不同需求及競爭者的產品情況，確定不同的價格。2、系列產品定價--企業向顧客提供一系列相關的產品和服務。主體產品價格定得較低，附帶產品價格定得較高。3、互補產品定價--互補產品是指兩種或兩種以上功能互相依賴.需要配合使用的商品。四、定價策略（二）產品組合定價策略47四、定價策略（二）產品組合定價策略1、產品線定價--對產品線的不同產品，根據不同的質量和檔次，顧客的不同需求及競爭者的產品情況，確定不同的價格。四、定價策略（二）產品組合定價策略48產品線定價產品線定價49產品線定價（寶馬系列）產品線定價（寶馬系列）50產品線定價（寶馬系列）產品線定價（寶馬系列）51產品線定價（寶馬系列）產品線定價（寶馬系列）52產品線定價（OLAY系列）產品線定價（OLAY系列）53定價策略（二）產品組合定價策略2、系列產品定價--企業向顧客提供一系列相關的產品和服務。主體產品價格定得較低，附帶產品價格定得較高。定價策略（二）產品組合定價策略54系列產品定價（酒店經營）系列產品定價（酒店經營）55四、定價策略（二）產品組合定價策略3、互補產品定價--互補產品是指兩種或兩種以上功能互相依賴.需要配合使用的商品。四、定價策略（二）產品組合定價策略56

產品組合定價策略

產品組合定價策略

57

產品組合定價策略

產品組合定價策略

58四、定價策略（三）心理定價策略銷售企業根據消費者心理需要而采取的各種靈活定價措施

1、尾數定價2、聲望定價3、招徠定價四、定價策略（三）心理定價策略59尾數定價單尾數定價單602、聲望定價2、聲望定價61

3、招徠定價

3、招徠定價

62定價目標定價方法課件63四、定價策略（四）需求差別定價策略

需求差別定價，也稱歧視定價，是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。需求差別定價有以下四種形式：

1、以顧客為基礎的差別定價2、以產品改進為基礎的差別定價3、以地域為基礎的差別定價4、以時間為基礎的差別定價四、定價策略（四）需求差別定價策略64四、定價策略（五）折扣定價策略企業為了鼓勵消費者及早付清貨款.大量購買.淡季購買，可以酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。價格折扣主要有以下幾種：1、現金折扣2、數量折扣3、季節折扣4、業務折扣四、定價策略（五）折扣定價策略65五、價格調整（一）降價策略

企業降價的原因企業生產能力過剩在競爭中壓下市場份額下降用低成本優勢提高市場份額五、價格調整（一）降價策略企業生產能力過剩66五、價格調整（二）提價策略(197)

企業提價的原因物價上漲，成本費用提高產品供不應求難以滿足市場需求五、價格調整（二）提價策略(197)物價上漲，成本費用提高67（二）提價策略通過采取以下策略來實現提價：

1.減少免費服務項目或增加收費項目。2.減少價格折扣。3.壓縮產品分量。4.使用便宜的材料或配件。5.減少或改變產品功能以降低成本。6.使用低廉的包裝材料或推銷大容量包裝的產品，以降低保障的相對成本。（二）提價策略通過采取以下策略來實現提價：68五、價格調整（三）市場對企業調價的可能反應1.顧客的反應

(1)顧客對降價的反應(2)顧客對提價的反應？五、價格調整（三）市場對企業調價的可能反應(1)顧客對降價的69●一般，顧客對于非常值錢或經常購買產品的價格大多數是敏感的；

●而對于不經常購買的某些少量產品幾乎不注意它的價格高低。

●顧客通常對某些產品的購買、操作和售后服務的總費用的關心要比對產品價格的關心更多。●一般，顧客對于非常值錢或經常購買產品的價格大多數是敏感70五、價格調整（三）市場對企業調價的可能反應2.競爭者的反應

(1)該企業想與自己爭奪市場。

(2)該企業想促使全行業降價來刺激需求。(3)該企業經營不善，想改變銷售不暢的狀況。(4)該企業可能將推出新產品。五、價格調整（三）市場對企業調價的可能反應71五、價格調整（四）企業應付競爭者調價的策略1.維持原價2.采取一些非價格競爭手段3.跟隨降價4.提價并同時提高產品質量，樹立本企業產品的高品質形象，以增強其競爭力。5.增加廉價產品項目進行反擊。五、價格調整（四）企業應付競爭者調價的策略72訓練與練習１．劇院里前后排座位票價不同，火車臥鋪上下鋪價格也不同。這種定價策略屬于（）A心理定價B差別定價C促銷定價D地區定價２．在一個同質產品市場上，如果競爭者采取降價策略，一般說來企業應采取的對策是（）。A維持價格不變B跟進降價C提價３．如一家賓館既為顧客提供住宿.餐飲服務，也提供娛樂.健身服務，那么，可考慮將住宿.餐飲的價格定低些，以吸引顧客，而將娛樂.健身的價格定高些，以獲取利潤。這種定價策略屬于（）Ａ系列定價Ｂ互補定價Ｃ心理定價Ｄ招徠定價4．企業提價不一定都是提高基本價格，也可以在價格不變的情況下，一般通過采取什么策略來實現提價？訓練與練習１．劇院里前后排座位票價不同，火車臥鋪上下鋪價格也73

本章中主要介紹了影響企業定價的各種因素、企業的定價方法、定價的基本依據、定價的基本策略、企業價格變動的策略等內容。建議學生在學習本章內容之前應搜集一些相關的資料，搜集的資料要貼近生活，搜集商場或超市的商品物價單，在本章內容結束時可針對有關物價單進行分組討論，以求客觀的掌握本章的知識要點。在講解理論知識的同時能結合實踐，便于同學們對知識的理解、掌握與運用。

學習建議本章中主要介紹了影響企業定價的各種因素、企741．你認為中檔價格能否樹立高檔商品形象?2．如果你是企業領導，現在即將上市的一種新產品（如西裝），請你制定該產品的定價策略與步驟？思考與訓練1．你認為中檔價格能否樹立高檔商品形象?思考與訓練75

通過對手機市場的價格評析，讓同學們在營銷活動的實踐中親身體驗營銷，加深對各種定價方法及策略的理解；進一步了解價格的制定、修訂和變動的原因及其策略，把理論知識與實踐相結合，初步培養學生的價格策劃能力。使同學們對所學知識有更進一步的了解與提高。實訓應用通過對手機市場的價格評析，讓同學們在營銷活動的實76二、定價目標1、維持企業生存目標2、最大利潤目標3、保持或擴大市場占有率目標4、保持最優產品品質目標5、社會責任目標二、定價目標1、維持企業生存目標77《“健美豬”真相》(企業生存危機）

央視3?15特別節目《“健美豬”真相》的報道，將我國最大肉制品加工企業雙匯集團卷入“瘦肉精”漩渦之中。報道聲稱，河南孟州等地采用違禁動物用藥“瘦肉精”飼養的有毒豬，流入了雙匯集團下屬的濟源雙匯。因為卷入“瘦肉精”丑聞，目前處于風暴眼中的濟源雙匯公司已于3月16日停產整頓。肉制品行業又一次受到消費者的質疑，同時也激增了中國居民消費者對食品行業食品安全的更加不信任。中國消費者的身心本來就幾經折騰，夾在國產奶粉與洋品牌奶粉之中還肝火正旺，現在“瘦肉精”門又卷土重來，中國肉制品行業也接受嚴峻的生存考驗。雙匯產品已經在一些城市的超市大規模撤柜，并開展一系列補救措施，然而品牌信譽度卻難以挽回，雙匯產品在全國遭遇銷量前所未有的“滑鐵盧”。

《“健美豬”真相》(企業生存危機）央視3?15特別節目《“78《“健美豬”真相》(企業生存危機）《“健美豬”真相》(企業生存危機）79定價目標定價方法課件80定價目標定價方法課件81定價目標定價方法課件82《“健美豬”真相》(企業生存危機）

危機事件后，雙匯需要做的絕不僅僅是向公眾開誠布公事件真相，更重要的是履行企業本身所承擔的社會責任，重塑企業一個負責任、關注消費者權益和健康的正面形象，通過能彰顯企業責任的實際行動去重新獲得消費者的支持和信任。的確，只有以誠意應對危機，只有以尊重進行公關，受損的品牌才可能得到修復，對于遭遇危機的雙匯來說，尊重消費者才是最好的公關。《“健美豬”真相》(企業生存危機）危機事件后，雙匯83保持最優產品品質目標海爾一貫向員工灌輸以１００％的質量吸引顧客，以保證企業和產品的聲譽與形象。１９８４年，青島電冰箱廠還是一個集體小廠，連年虧損，張瑞敏從一封用戶來信中發現冰箱存在著質量問題。經檢查，這樣的冰箱在倉庫里還有７６臺。當時不少人說：“冰箱有點毛病不要緊，便宜點賣給職工算了。”但張瑞敏卻決定：“我們要讓責任者親手把７６臺不合格的冰箱砸毀！”大錘掄下去了，７６臺不合格冰箱被砸了，然而以質量取勝的觀念卻在海爾人心中深深扎下了根，成為全體海爾員工的目標追求。張瑞敏說：“做好１臺冰箱容易，但到了１０萬臺、１００萬臺規模的時候就難了。企業發展到生產１００萬臺，１００萬臺中有一臺不好就可能否定掉你的多年成就，砸了你的牌子，因此就要把１００萬臺與１臺做成一個樣子，這是一個企業發展的命題。”

保持最優產品品質目標海爾一貫向員工灌輸84定價目標定價方法課件85海爾洗衣機海爾洗衣機86“平價藥店”掀起價格沖擊波

2002年8月31日，作為江西第一家平價藥房的“開心人”大藥房在南昌首次亮相。“開心人”承諾：16大類、5`000多種藥品售價比國家核定零售價平均低45%。“開心人”開張五天，每天客流量超過1萬人，最高日銷售額達10萬元。“開心人”經媒體報道在南昌城內一夜成名。

9月24日，200多名供貨商在醫院、藥店等聯手施壓下，突然從“開心人”集體撤貨，有的還自己掏錢買走自己的藥品。一位供貨商說：“我如果不來撤貨，其他藥店就會威脅我，不銷售我的藥。”

“平價藥店”掀起價格沖擊波2002年8月3187“平價藥店”掀起價格沖擊波

與此同時，惡意的投訴舉報致使工商等執法部門對“開心人”頻繁檢查，據說有人質疑“開心人”有不規范經營行為。“開心人”的經營受到重挫。期間威脅電話更是不斷：要么調價，要么關門。

對于此類“平價藥店”的出現，業界褒貶不一，各執一詞。它的出現打破了原有的市場平衡，被同行視為是一種“搶錢”行為，因此受到了同行業者的質疑與排擠。除了供貨商的圍攻，在武漢、成都，甚至有藥品平價超市遭打砸搶、遭火焚。

“平價藥店”掀起價格沖擊波與此同時，惡意的投訴舉88定價目標定價方法課件89定價目標定價方法課件90LV的男女挎包（只為品質存在）LV的男女挎包（只為品質存在）91LV鑰匙包（終生只選其一）LV鑰匙包（終生只選其一）92多家企業為災區捐款，其中加多寶在現場宣布捐1億給雅安地區，用于賑災和災后重建工作。多家企業為災區捐款，93訓練與練習

在企業的定價目標方面，如何理解“放長線，釣大魚”的內涵？

訓練與練習在企業的定價目標方面，如何理解94三、定價方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法三、定價方法（一）成本導向定價法95三、定價方法（一）成本導向定價法是以成本為依據的定價方法，主要有：1、成本加成定價法單位產品售價＝單位產品成本X(1+加成率)P＝C（1＋R）例：某生產錄音機的企業，單位成本為320元，其售價由成本加成20％來確定，則其單位售價為：320X(1+20％)＝384(元)三、定價方法（一）成本導向定價法320X(1+20％)＝3896成本導向定價法錄音機的企業（固定成本）+（變動成本）+20%的利潤20%成本導向定價法錄音機的企業20%97三、定價方法（一）成本導向定價法

2、目標利潤率定價法（目標收益、投資報酬）

目標利潤定價法的計算公式為：價格＝單位成本＋總投資額×投資報酬率預計銷售量（單位）三、定價方法（一）成本導向定價法總投資額×投資報酬率預計銷售98三、定價方法（二）需求導向定價法

需求導向定價是指按照顧客對商品的認知和需求程度制定價格。

1、認知價值定價法2、反向定價法

3、需求差異定價法三、定價方法（二）需求導向定價法99三、定價方法（二）需求導向定價法1、認知價值定價法

這是利用產品在消費者心目中的價值，也就是消費者心中對價值的理解程度來確定產品價格水平的一種方法。

三、定價方法（二）需求導向定價法100認知價值定價法認知價值定價法101LV挎包LV挎包102定價目標定價方法課件103定價目標定價方法課件104定價目標定價方法課件105NIKE的那個標志

在1972年，奈特和鮑爾曼終于自己發明出一種鞋，并決定自己制造。他們把制作任務承包給勞動力廉價的亞洲工廠，并給這種鞋取名叫耐克，這是依照希臘勝利之神的名字而取的。同時他們還發明出一種獨特標志Swoosh（意為“嗖的一聲”），它極為醒目、獨特，每件耐克公司制品上都有這種標記。

簡言之，Swoosh就是NIKE的那個標志NIKE的那個標志106三、定價方法（二）需求導向定價法

2、反向定價法

指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。

出廠價格

＝市場可銷零售價格×（1－批零差價率）×（1－銷進差率）

三、定價方法（二）需求導向定價法107三、定價方法（三）競爭導向定價法

競爭導向定價是以市場上競爭對手的同類產品價格為主要依據的定價方法。1、隨行就市定價法2、投標定價法三、定價方法（三）競爭導向定價法108三、定價方法（三）競爭導向定價法

1、隨行就市定價法隨行就市定價法是企業根據同行業平均價格或者同行業中實力最強競爭者的產品價格制定本企業產品價格的定價方法。

三、定價方法（三）競爭導向定價法109三、定價方法（三）競爭導向定價法

2、投標定價法投標定價法是指企業以競爭者可能的報價為基礎，兼顧本身應有的利潤所確定的價格。

三、定價方法（三）競爭導向定價法110訓練與練習案例分析：1987年7月,全國名酒統一調價:茅臺200多元一瓶,瀘州老窖.五糧液100多元一瓶，就是古井貢酒國家也規定提價為48元一瓶。但古井貢酒廠在名酒廠紛紛漲價的情況下，不僅不漲價，還降價銷售。55度型產地零售價為20元，38度型為15元，古井特曲為６元。名酒還是名酒，價格一降，銷量大增。1990年銷售額升至1.56億元，1991年僅用半年時間就銷售1.5億元，實現利稅6400萬元，分別比上年同期遞增204％和86％。古井貢酒廠充分考慮到名酒需求與價格之間存在密切聯系，價格下降，需求必然增加，銷售必然擴大，于是，在其他名牌漲價之時，古井貢酒反其道而行之，予以降價薄利多銷，提高了市場占有率，擴大了銷售，使企業利潤大增，實現了預期目標。分析：古井貢酒為什么不漲價？采用的哪種定價方法？訓練與練習案例分析：分析：古井貢酒為什么不漲價？采用的哪種定111四、定價策略（一）新產品定價策略（二）產品組合定價策略（三）心理定價策略（四）需求差別定價策略（五）折扣定價策略（六）定價調整四、定價策略（一）新產品定價策略112四、定價策略（一）新產品定價策略1、撇脂定價－－指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以取得最大利潤。

2、滲透定價－－指企業把其創造新產品的價格定的相對較低，以吸引大量顧客。四、定價策略（一）新產品定價策略113定價目標定價方法課件114定價目標定價方法課件115ipod1ipod1116定價目標定價方法課件117愛普麗卡童車的成功

愛普麗卡是日本專門生產童車的一家小公司，其產品在日本國內很暢銷，1980年公司將這種產品拿到美國去推銷。當時美國市場上也有各種各樣的童車，價格最貴的僅為58美元一輛，而愛普麗卡童車到美國后，每輛定價高達200美元，這一昂貴的價格簡直把人給嚇住了，美國商人拒絕經銷。愛普麗卡童車的成功愛普麗卡是日本專門生產童車118愛普麗卡童車的成功愛普麗卡童車的成功119愛普麗卡童車的成功

愛普麗卡公司沒有被嚴峻的形勢所嚇倒，他們相信自己童車的質量，堅持不降低價格，力爭在美國市場上樹立自己童車的“優質、高檔、名牌”的產品形象，以高價高質給美國的消費者造成良好的第一印象。他們堅信美國的消費者終會喜歡他們的產品的，且有能力接受這一價格。為此，他們廣為宣傳，派推銷員向消費者介紹產品的優良質地。經過努力，愛普麗卡童車終于在美國市場上打開銷路，1981年愛普麗卡童車在美國市場上銷出5萬輛，以后銷量年年上升，1985年售出20萬輛，獲利潤1800萬美元。愛普麗卡童車的成功愛普麗卡公司沒有被嚴峻的形勢120穿越時空的價格誘惑滲透定價穿越時空的價格誘惑滲透定價1219月5日正式開放網絡預訂兩天內預訂超30萬臺

12月18日第一輪3小時內10萬臺庫存銷售一空

1月4日第二輪3個半小時10萬臺售罄

1月11日第三輪36小時50萬臺預訂完畢

2月28日第四輪30分鐘15萬臺預訂完畢3月17日第五輪35分鐘10萬臺售罄

4月6日第六輪6分鐘10萬臺售罄9月5日正式開放網絡預訂兩天內預訂超30萬122四、定價策略（二）產品組合定價策略1、產品線定價--對產品線的不同產品，根據不同的質量和檔次，顧客的不同需求及競爭者的產品情況，確定不同的價格。2、系列產品定價--企業向顧客提供一系列相關的產品和服務。主體產品價格定得較低，附帶產品價格定得較高。3、互補產品定價--互補產品是指兩種或兩種以上功能互相依賴.需要配合使用的商品。四、定價策略（二）產品組合定價策略123四、定價策略（二）產品組合定價策略1、產品線定價--對產品線的不同產品，根據不同的質量和檔次，顧客的不同需求及競爭者的產品情況，確定不同的價格。四、定價策略（二）產品組合定價策略124產品線定價產品線定價125產品線定價（寶馬系列）產品線定價（寶馬系列）126產品線定價（寶馬系列）產品線定價（寶馬系列）127產品線定價（寶馬系列）產品線定價（寶馬系列）128產品線定價（OLAY系列）產品線定價（OLAY系列）129定價策略（二）產品組合定價策略2、系列產品定價--企業向顧客提供一系列相關的產品和服務。主體產品價格定得較低，附帶產品價格定得較高。定價策略（二）產品組合定價策略130系列產品定價（酒店經營）系列產品定價（酒店經營）131四、定價策略（二）產品組合定價策略3、互補產品定價--互補產品是指兩種或兩種以上功能互相依賴.需要配合使用的商品。四、定價策略（二）產品組合定價策略132

產品組合定價策略

產品組合定價策略

133

產品組合定價策略

產品組合定價策略

134四、定價策略（三）心理定價策略銷售企業根據消費者心理需要而采取的各種靈活定價措施

1、尾數定價2、聲望定價3、招徠定價四、定價策略（三）心理定價策略135尾數定價單尾數定價單1362、聲望定價2、聲望定價137

3、招徠定價

3、招徠定價

138定價目標定價方法課件139四、定價策略（四）需求差別定價策略

需求差別定價，也稱歧視定價，是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。需求差別定價有以下四種形式：

1、以顧客為基礎的差別定價2、以產品改進為基礎的差別定價3、以地域為基礎的差別定價4、以時間為基礎的差別定價四、定價策略（四）需求差別定價策略140四、定價策略（五）折扣定價策略企業為了鼓勵消費者及早付清貨款.大量購買.淡季購買，可以酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。價格折扣主要有以下幾種：1、現金折扣2、數量折扣3、季節折扣4、業務折扣四、定價策略（五）折扣定價策略141五、價格調整（一）降價策略

企業降價的原因企業生產能力過剩在競爭中壓下市場份額下降用低成本優勢提高市場份額五、價格調整（一）降價策略企業生產能力過剩142五、價格調整（二）提價策略(197)

企業提價的原因物價上漲，成本費用提高產品供不應求難以滿足市場需求五、價格調整（二）提價策略(197)物價上漲，成本費用提高143（二）