項目策劃(網絡廣告)課件一、概念簡單地說，網絡廣告就是在網絡上做的廣告。網絡廣告是相對于傳統的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）而言的，是指利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。廣告界認為互聯網絡將超越路牌，成為傳統四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后的第五大媒體。它是廣告主為了推銷自己的產品或服務在互聯網上向目標群體進行有償的信息傳達，從而引起群體和廣告主之間信息交流的活動。或簡言之，網絡廣告是指利用國際互聯網這種載體，通過圖文或多媒體方式，發布的贏利性商業廣告，是在網絡上發布的有償信息傳播。一、概念簡單地說，網絡廣告就是在網絡上做的廣告。二、起源與價值追本溯源，網絡廣告發源于美國。1994年10月14日是網絡廣告史上的里程碑，美國著名的Hotwired雜志推出了網絡版的Hotwired，并首次在網站上推出了網絡廣告，這立即吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上發布廣告Banner，這標志著網絡廣告的正式誕生。更值得一提的是，當時的網絡廣告點擊率高達40%。中國的第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月，傳播網站是Chinabyte，廣告表現形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內最早在互聯網上投放廣告的廣告主。中國網絡廣告一直到1999年初才稍有規模。歷經多年的發展，網絡廣告行業經過數次洗禮已經慢慢走向成熟。價值：品牌推廣、網站推廣、銷售促進、在線調研、顧客關系、信息發布等。二、起源與價值追本溯源，網絡廣告發源于美國。三、操作方式網絡廣告是基于計算機、通信等多種網絡技術和多媒體技術的廣告形式，其具體操作方式包括：1.注冊獨立域名，建立公司主頁2.在熱門站點上做橫幅廣告及鏈接3.登錄各大搜索引擎4.在知名BBS（電子公告板）上發布廣告信息5.開設專門論壇6.通過電子郵件給目標消費者發送信息7.通過手機報等形式在手機平臺發布廣告信息8.在移動、網絡電視等載體上發布廣告信息三、操作方式網絡廣告是基于計算機、通信等多種網絡技術和多媒體四、分類1.橫幅廣告橫幅廣告又稱旗幟廣告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件，定位在網頁中大多用來表現廣告內容．一般位于網頁的最上方或中部，用戶注意程度比較高。同時還可使用Java等語言使其產生交互性．用shockwave等插件工具增強表現力，是經典的網絡廣告形式。2.豎幅廣告是位于網頁的兩側，廣告面積較大，較狹窄，能夠展示較多的廣告內容。3.文本鏈接廣告文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊鏈接可以進入相應的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網絡廣告形式。有時候，最簡單的廣告形式效果卻最好。四、分類1.橫幅廣告四、分類4.電子郵件廣告電子郵件廣告具有針對性強(除非肆意濫發)、費用低廉的特點，且廣告內容不受限制。它可以針對具體某一個人發送特定的廣告，為其他網上廣告方式所不及。5.按鈕廣告按鈕廣告一般位于頁面兩側，根據頁面設置有不同的規格，動態展示客戶要求的各種廣告效果。6.浮動廣告浮動廣告在頁面中隨機或按照特定路徑飛行。四、分類4.電子郵件廣告四、分類7.插播式廣告(彈出式廣告)訪客在請求登錄網頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點類似電視廣告，都是打斷正常節目的播放，強迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態的到全部動態的都有。8.RichMedia一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的網絡廣告。這些效果的使用是否有效，一方面取決于站點的服務器端設置，另一方面取決于訪問者瀏覽器是否能查看。一般來說，RichMedia能表現更多、更精彩的廣告內容。（/Adv/2011914101448.swf、/List.shtml?s6-2

）9.其它新型廣告視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告、論壇版塊兒廣告等等。四、分類7.插播式廣告(彈出式廣告)五、投放形式1.固定位置廣告固定位置的廣告形式是最早采用，也是最常見的廣告形式。他的特點是，在某一個或者某一類頁面的相對固定位置放置廣告。

2.上下文相關廣告上下文相關廣告，是在固定位置廣告的基礎上，增加廣告與上下文的相關性，由廣告投放平臺通過分析投放廣告的頁面內容，然后從廣告庫中提取出相關的廣告進行投放。五、投放形式1.固定位置廣告五、投放形式3.彈出廣告(1）部分彈窗廣告采取后彈模式，也就是說，當頁面載入完成后彈在當前頁面后。(2）部分彈窗廣告采取關閉觸發的模式，即當用戶關閉窗口，或者離開當前頁面的時候彈出。4.內文提示廣告即在內文中，劃出一些關鍵字，然后當鼠標移動到上邊的時候，使用提示窗口的方式顯示相關的廣告內容。5.推送廣告將廣告內容以文字或多媒體形式推送到用戶的移動設備上，通過回復或點擊按鈕等形式進行信息交互。五、投放形式3.彈出廣告六、網絡廣告的優缺點優點：1.覆蓋面廣，觀眾數目龐大，有最廣闊的傳播范圍2.不受時間限制，廣告效果持久。3.方式靈活，互動性強4.可以分類檢索，廣告針對性強5.制作簡捷，廣告費用低6.可以準確的統計受眾數量缺點：1.廣告對象范圍不廣2.公信力弱3.體系不健全4.監管滯后5.無序競爭6.強迫性廣告過多7.網絡廣告專業人員缺失8.網絡廣告的真實性六、網絡廣告的優缺點優點：缺點：七、影響網絡廣告效果的主要因素1.互聯網用戶的行為因素2.網絡廣告規格形式3.網絡廣告設計與投放網絡廣告設計中存在的問題（1）網絡廣告設計主題不明確（2）網絡廣告信息內容的差異的影響（3）網絡廣告設計缺乏吸引力（4）網絡廣告字節數過大網絡廣告的投放方面

（1）網絡廣告資源相關性的影響（2）網絡廣告生命周期的影響（3）片面追求點擊率指標（4）網絡廣告媒體/服務商的專業水平對網絡廣告效果的影響

增進網絡廣告效果的措施

1.重視網絡廣告策略調研2.設計針對性的網絡廣告3.優化網絡廣告資源組合4.對網絡廣告效果進行跟蹤控制

七、影響網絡廣告效果的主要因素1.互聯網用戶的行為因素網八、相關術語1.點選指網絡使用者進入網站后，點選過某特定廣告的總次數，點選次數愈多，就表示廣告愈受歡迎，廣告的效果也就愈佳，而廣告業者可以依點選的次數多寡，評估廣告成功與否。2.點選率指到該網站人數與點選某特定廣告次數的比率，比率愈高，表示廣告的效果愈好。3.流量指網絡上有多少資料正在被傳遞，但同時也可用來表示某個網站受歡迎的程度。4.瀏覽量指使用者所用瀏覽器向伺服器要求下載某一資訊時，每按下鼠標就瀏覽一次。八、相關術語1.點選2.點選率3.流量4.瀏覽量九、收費方式一、按展示計費CPM廣告（Costpermille/CostperThousandImpressions）：每千次印象費用。廣告條每顯示1000次（印象）的費用。CPM是最常用的網絡廣告定價模式之一。CPTM廣告(CostperTargetedThousandImpressions)：經過定位的用戶的千次印象費用（如根據人口統計信息定位）。CPTM與CPM的區別在于，CPM是所有用戶的印象數，而CPTM只是經過定位的用戶的印象數。九、收費方式一、按展示計費九、收費方式二、按行動計費CPC廣告(Cost-per-click）：每次點擊的費用。根據廣告被點擊的次數收費。如關鍵詞廣告一般采用這種定價模式。PPC廣告（Pay-per-Click）：根據點擊廣告或者電子郵件信息的用戶數量來付費的一種網絡廣告定價模式。CPA廣告(Cost-per-Action)：每次行動的費用，即根據每個訪問者對網絡廣告所采取的行動收費的定價模式。對于用戶行動有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個注冊用戶、或者對網絡廣告的一次點擊等。九、收費方式二、按行動計費九、收費方式CPL廣告（CostforPerLead）：按注冊成功支付傭金。PPL廣告（Pay-per-Lead）：根據每次通過網絡廣告產生的引導付費的定價模式。例如，廣告客戶為訪問者點擊廣告完成了在線表單而向廣告服務商付費。這種模式常用于網絡會員制營銷模式中為聯盟網站制定的傭金模式。九、收費方式CPL廣告（CostforPerLead）九、收費方式三、按銷售計費CPO廣告（Cost-per-Order)：也稱為Cost-per-Transaction，即根據每個訂單/每次交易來收費的方式。CPS廣告（CostforPerSale）：根據銷售額收費。PPS廣告（Pay-per-Sale）：根據網絡廣告所產生的直接銷售數量而付費的一種定價模式。九、收費方式三、按銷售計費十、網絡廣告策劃書的內容與結構封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，已給閱讀者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。十、網絡廣告策劃書的內容與結構封面：十、網絡廣告策劃書的內容與結構正文：

第一部分市場分析這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

一、營銷環境分析

1．企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

(1)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢

?總體的經濟形勢；

?總體的消費態勢；

?產業的發展政策。

(2)市場的政治、法律背景?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場??是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?十、網絡廣告策劃書的內容與結構正文：十、網絡廣告策劃書的內容與結構（3）市場的文化背景

?企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？

?這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？

2．市場營銷環境中的微觀制約因素

?企業的供應商與企業的關系

?產品的營銷中間商與企業的關系

3．市場概況

（1）市場的規模（由企業提供相關數據）：

?整個市場的銷售額

?市場可能容納的最大銷售額

?消費者總量

?消費者總的購買量

?以上幾個要素在過去一個時期中的變化

?未來市場規模的趨勢十、網絡廣告策劃書的內容與結構（3）市場的文化背景

十、網絡廣告策劃書的內容與結構（2）市場的構成：

?構成這一市場的主要產品的品牌

?各品牌所占據的市場份額

?市場上居于主要地位的品牌

?與本品牌構成競爭的品牌是什么？

?未來市場構成的變化趨勢如何？

（3）市場構成的特性：

?市場有無季節性？

?有無暫時性？

?有無其他突出的特點？

4．營銷環境分析總結。

（1）機會與威脅

（2）優勢與劣勢

（3）重點問題十、網絡廣告策劃書的內容與結構（2）市場的構成：

十、網絡廣告策劃書的內容與結構二、消費者分析

1．消費者的總體消費態勢。

?現有的消費時尚

?各種消費者消費本類產品的特性

2．現有消費者分析。

（1）現有消費群體的構成：

?現有消費者的總量、年齡、職業、收入、受教育程度、分布等

（2）現有消費者的消費行為：

?購買的動機、時間、頻率、數量、地點

（3）現有消費者的態度：?對產品的喜愛程度、偏好程度、認知程度、指名購買程度、滿足程度

、未滿足的需求十、網絡廣告策劃書的內容與結構二、消費者分析十、網絡廣告策劃書的內容與結構3．潛在消費者。

（1）潛在消費者的特性：

?總量、年齡、職業、收入、受教育程度

（2）潛在消費者現在購買行為：

?現在購買哪些品牌的產品？對這些產品的態度如何？有無新的購買計劃？無可能改變計劃購買的品牌？

（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

?潛在消費者對本品牌的態度如何？需求的滿足程度如何？4．消費者問題調查

（1）潛在消費者：

?機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

（2）目標消費者：

?目標消費群體的特性、共同需求、如何滿足他們的需求？

十、網絡廣告策劃書的內容與結構3．潛在消費者。

十、網絡廣告策劃書的內容與結構三、產品分析

1．產品特征分析。

（1）產品的性能：

?產品的性能有哪些？產品最突出的性能是什么？產品最適合消費者需求的性能是什么？產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？

（2）產品的質量：

?產品是否屬于高質量的產品？消費者對產品質量的滿足程度如何？產品的質量能繼續保持嗎？產品的質量有無繼續提高的可能？

（3）產品的價格：

?產品價格在同類產品中居于什么檔次？產品的價格與產品質量的配合程度如何？費者對產品價格的認識如何？

（4）產品的材質：

?產品的主要原料是什么？產品在材質上有無特別之處？消費者對產品材質的認識如何？

十、網絡廣告策劃書的內容與結構三、產品分析

1十、網絡廣告策劃書的內容與結構

（5）生產工藝：

?產品通過什么樣的工藝生產？在生產工藝上有無特別之處？消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？

（6）產品的外觀與包裝：

?產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？產品在外觀和包裝上有沒有缺欠？外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目？外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？消費者對產品外觀和包裝的評價如何？

（7）與同類產品的比較：

?在性能上、價格上、材質上、工藝上、消費者的認知和購買上有何優勢或不足？

2．產品生命周期分析。

（1）產品生命周期的主要標志

（2）產品處于什么樣的生命周期

（3）企業對產品生命周期的認知

十、網絡廣告策劃書的內容與結構（5）生產工藝：

十、網絡廣告策劃書的內容與結構3．產品的品牌形象分析

（1）企業賦予產品的形象

?企業對產品形象有無考慮？企業為產品設計的形象如何？有無不合理之處？企業是否將產品形象向消費者傳達？

（2）消費者對產品形象的認知：

?消費者認為產品形象如何？

?消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎？

?消費者對產品形象的預期如何？

?產品形象在消費者認知方面有無問題？4．產品定位分析

（1）產品的預期定位：

?企業對產品定位有無設想？設想如何？有無不合理之處？是否傳達消費者？

（2）消費者對產品定位的認知：

?消費者認為的產品定位如何？消費認知的定位與企業設定的定位符合嗎？消費者對產品定位的預期如何？產品定位在消費者認知方面有無問題？十、網絡廣告策劃書的內容與結構3．產品的品牌形十、網絡廣告策劃書的內容與結構

（3）產品定位的效果：

?產品的定位是否達到了預期的效果？

?產品定位在營銷中是否有困難？5．產品分析的總結。

（1）產品特性：

?機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

（2）產品的生命周期

?機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

（3）產品的形象：

?機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

（4）產品定位：

?機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

十、網絡廣告策劃書的內容與結構（3）產品定位的效十、網絡廣告策劃書的內容與結構四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

1．企業在競爭中的地位

?市場占有率、消費者認識、企業自身的資源和目標

2．企業的競爭對手

?主要的競爭對手是誰？競爭對手的基本情況、競爭對手的優勢與劣勢、競爭對手的策略

3．企業與競爭對手的比較

?機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

十、網絡廣告策劃書的內容與結構四、企業和競爭對手的競爭狀況分十、網絡廣告策劃書的內容與結構五、企業與競爭對手的廣告分析

1．企業和競爭對手以往的廣告活動的概況

?開展的時間、開展的目的、投入的費用、主要內容

2．企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略

?廣告活動針對什么樣的目標市場進行？市場特性如何？有何合理之處？有何不合理之處？

3．企業和競爭對手的產品定位策略

4．企業和競爭對手以往的廣告訴求策略

?訴求對象是誰、重點如何、方法如何？5．企業和競爭對手以往的廣告表現策略

?廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？

?廣告創意如何，有何優勢？有何不足？

6．企業和競爭對手以往的廣告媒介策略

?媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？

?廣告發布的頻率如何，有何優勢？有何不足？十、網絡廣告策劃書的內容與結構五、企業與競爭對手的廣告分析

十、網絡廣告策劃書的內容與結構五、企業與競爭對手的廣告分析

7．廣告效果

?廣告在消費者認知方面、改變消費者態度方面、消費者行為方面、直接促銷方面、有何效果？

?廣告投入的效益如何？8．總結

?競爭對手在廣告方面的優勢

?企業自身在廣告方面的優勢

?企業以往廣告中應該繼續保持的內容

?企業以往廣告突出的劣勢十、網絡廣告策劃書的內容與結構五、企業與競爭對手的廣告分析

十、網絡廣告策劃書的內容與結構第二部分：廣告策略

一、廣告的目標

1．企業提出的目標

2．根據市場情況可以達到的目標

3．對廣告目標的表述

二、目標市場策略

1．企業原來市場觀點的分析與評價

（1）企業原來所面對的市場：

?市場的特性、規模

（2）企業原有市場觀點的評價：

?機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點、進行目標市場策略決策的必要性

2．市場細分。

市場細分的標準、特性、各個細分市場的評估、對企業最有價值的細分市場

3．企業的目標市場策略。

目標市場選擇的依據、策略十、網絡廣告策劃書的內容與結構第二部分：廣告策略

十、網絡廣告策劃書的內容與結構

三、產品定位策略

1．對企業以往的定位策略的分析與評價

（1）企業以往的產品定位、定位的效果、定位的評價

2．產品定位策略

（1）進行新的產品定位的必要性

?從消費者需求、產品競爭、營銷效果的角度

（2）對產品定位的表述

（3）新的定位的依據與優勢

四、廣告訴求策略

1．廣告的訴求對象

訴求對象的表述、特性與需求

2．廣告的訴求重點

對訴求對象需求、所有廣告信息、訴求重點的分析

3．訴求方法策略

訴求方法的表述、訴求方法的依據

十、網絡廣告策劃書的內容與結構三、產品定位策十、網絡廣告策劃書的內容與結構

五、廣告表現策略

1．廣告主題策略

對廣告主題的表述、依據

2．廣告創意策略

廣告創意的核心內容、說明

3．廣告表現的其他內容

廣告表現的風格、各種媒介的廣告表現、廣告表現的材質

六、廣告媒介策略

1．對媒介策略的總體表述

2．媒介的地域

3．媒介的類型

4．媒介的選擇

?媒介選擇的依據、選擇的主要媒介、選用的媒介簡介

5．媒介組合策略、廣告發布時機策略、廣告發布頻率策略

十、網絡廣告策劃書的內容與結構五、廣告表現十、網絡廣告策劃書的內容與結構第三部分：廣告計劃

一、廣告目標

二、廣告時間

?在各目標市場的開始時間、結束時間、持續時間

三、廣告的目標市場

四、廣告的訴求對象

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現

1．廣告的主題

2．廣告的創意

3．各媒介的廣告表現

?平面設計、文案、電視廣告分鏡頭腳本、媒介廣告的規格、媒介廣告的制作七、廣告費用預算

廣告的策劃創意費用、設計費用、制作費用、媒介費用、其他活動所需要的費用、機動費用、費用總額十、網絡廣告策劃書的內容與結構第三部分：廣告計劃

十、網絡廣告策劃書的內容與結構第四分部：廣告活動的效果預測和監控

一、廣告效果的預測

1．廣告主題測試

2．廣告創意測試

3．廣告文案測試

4．廣告作品測試

二、廣告效果的監控

1．廣告媒介發布的監控

2．廣告效果的測定

附錄：

在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1．市場調查問卷

2．市場調查訪談提綱

3．市場調研

十、網絡廣告策劃書的內容與結構第四分部：廣告活動的效果預測和十一、課程作業主題：食品飲品形式：小組合作完成項目，3人一組考核：考核內容分三部分：項目策劃書、作品和匯報表現。打分以百分制形式進行，

其中項目策劃書和作品各占40分，匯報表現占20分。十一、課程作業主題：食品飲品項目策劃(網絡廣告)課件一、概念簡單地說，網絡廣告就是在網絡上做的廣告。網絡廣告是相對于傳統的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）而言的，是指利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。廣告界認為互聯網絡將超越路牌，成為傳統四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后的第五大媒體。它是廣告主為了推銷自己的產品或服務在互聯網上向目標群體進行有償的信息傳達，從而引起群體和廣告主之間信息交流的活動?；蚝喲灾?，網絡廣告是指利用國際互聯網這種載體，通過圖文或多媒體方式，發布的贏利性商業廣告，是在網絡上發布的有償信息傳播。一、概念簡單地說，網絡廣告就是在網絡上做的廣告。二、起源與價值追本溯源，網絡廣告發源于美國。1994年10月14日是網絡廣告史上的里程碑，美國著名的Hotwired雜志推出了網絡版的Hotwired，并首次在網站上推出了網絡廣告，這立即吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上發布廣告Banner，這標志著網絡廣告的正式誕生。更值得一提的是，當時的網絡廣告點擊率高達40%。中國的第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月，傳播網站是Chinabyte，廣告表現形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內最早在互聯網上投放廣告的廣告主。中國網絡廣告一直到1999年初才稍有規模。歷經多年的發展，網絡廣告行業經過數次洗禮已經慢慢走向成熟。價值：品牌推廣、網站推廣、銷售促進、在線調研、顧客關系、信息發布等。二、起源與價值追本溯源，網絡廣告發源于美國。三、操作方式網絡廣告是基于計算機、通信等多種網絡技術和多媒體技術的廣告形式，其具體操作方式包括：1.注冊獨立域名，建立公司主頁2.在熱門站點上做橫幅廣告及鏈接3.登錄各大搜索引擎4.在知名BBS（電子公告板）上發布廣告信息5.開設專門論壇6.通過電子郵件給目標消費者發送信息7.通過手機報等形式在手機平臺發布廣告信息8.在移動、網絡電視等載體上發布廣告信息三、操作方式網絡廣告是基于計算機、通信等多種網絡技術和多媒體四、分類1.橫幅廣告橫幅廣告又稱旗幟廣告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件，定位在網頁中大多用來表現廣告內容．一般位于網頁的最上方或中部，用戶注意程度比較高。同時還可使用Java等語言使其產生交互性．用shockwave等插件工具增強表現力，是經典的網絡廣告形式。2.豎幅廣告是位于網頁的兩側，廣告面積較大，較狹窄，能夠展示較多的廣告內容。3.文本鏈接廣告文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊鏈接可以進入相應的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網絡廣告形式。有時候，最簡單的廣告形式效果卻最好。四、分類1.橫幅廣告四、分類4.電子郵件廣告電子郵件廣告具有針對性強(除非肆意濫發)、費用低廉的特點，且廣告內容不受限制。它可以針對具體某一個人發送特定的廣告，為其他網上廣告方式所不及。5.按鈕廣告按鈕廣告一般位于頁面兩側，根據頁面設置有不同的規格，動態展示客戶要求的各種廣告效果。6.浮動廣告浮動廣告在頁面中隨機或按照特定路徑飛行。四、分類4.電子郵件廣告四、分類7.插播式廣告(彈出式廣告)訪客在請求登錄網頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點類似電視廣告，都是打斷正常節目的播放，強迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態的到全部動態的都有。8.RichMedia一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的網絡廣告。這些效果的使用是否有效，一方面取決于站點的服務器端設置，另一方面取決于訪問者瀏覽器是否能查看。一般來說，RichMedia能表現更多、更精彩的廣告內容。（/Adv/2011914101448.swf、/List.shtml?s6-2

）9.其它新型廣告視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告、論壇版塊兒廣告等等。四、分類7.插播式廣告(彈出式廣告)五、投放形式1.固定位置廣告固定位置的廣告形式是最早采用，也是最常見的廣告形式。他的特點是，在某一個或者某一類頁面的相對固定位置放置廣告。

2.上下文相關廣告上下文相關廣告，是在固定位置廣告的基礎上，增加廣告與上下文的相關性，由廣告投放平臺通過分析投放廣告的頁面內容，然后從廣告庫中提取出相關的廣告進行投放。五、投放形式1.固定位置廣告五、投放形式3.彈出廣告(1）部分彈窗廣告采取后彈模式，也就是說，當頁面載入完成后彈在當前頁面后。(2）部分彈窗廣告采取關閉觸發的模式，即當用戶關閉窗口，或者離開當前頁面的時候彈出。4.內文提示廣告即在內文中，劃出一些關鍵字，然后當鼠標移動到上邊的時候，使用提示窗口的方式顯示相關的廣告內容。5.推送廣告將廣告內容以文字或多媒體形式推送到用戶的移動設備上，通過回復或點擊按鈕等形式進行信息交互。五、投放形式3.彈出廣告六、網絡廣告的優缺點優點：1.覆蓋面廣，觀眾數目龐大，有最廣闊的傳播范圍2.不受時間限制，廣告效果持久。3.方式靈活，互動性強4.可以分類檢索，廣告針對性強5.制作簡捷，廣告費用低6.可以準確的統計受眾數量缺點：1.廣告對象范圍不廣2.公信力弱3.體系不健全4.監管滯后5.無序競爭6.強迫性廣告過多7.網絡廣告專業人員缺失8.網絡廣告的真實性六、網絡廣告的優缺點優點：缺點：七、影響網絡廣告效果的主要因素1.互聯網用戶的行為因素2.網絡廣告規格形式3.網絡廣告設計與投放網絡廣告設計中存在的問題（1）網絡廣告設計主題不明確（2）網絡廣告信息內容的差異的影響（3）網絡廣告設計缺乏吸引力（4）網絡廣告字節數過大網絡廣告的投放方面

（1）網絡廣告資源相關性的影響（2）網絡廣告生命周期的影響（3）片面追求點擊率指標（4）網絡廣告媒體/服務商的專業水平對網絡廣告效果的影響

增進網絡廣告效果的措施

1.重視網絡廣告策略調研2.設計針對性的網絡廣告3.優化網絡廣告資源組合4.對網絡廣告效果進行跟蹤控制

七、影響網絡廣告效果的主要因素1.互聯網用戶的行為因素網八、相關術語1.點選指網絡使用者進入網站后，點選過某特定廣告的總次數，點選次數愈多，就表示廣告愈受歡迎，廣告的效果也就愈佳，而廣告業者可以依點選的次數多寡，評估廣告成功與否。2.點選率指到該網站人數與點選某特定廣告次數的比率，比率愈高，表示廣告的效果愈好。3.流量指網絡上有多少資料正在被傳遞，但同時也可用來表示某個網站受歡迎的程度。4.瀏覽量指使用者所用瀏覽器向伺服器要求下載某一資訊時，每按下鼠標就瀏覽一次。八、相關術語1.點選2.點選率3.流量4.瀏覽量九、收費方式一、按展示計費CPM廣告（Costpermille/CostperThousandImpressions）：每千次印象費用。廣告條每顯示1000次（印象）的費用。CPM是最常用的網絡廣告定價模式之一。CPTM廣告(CostperTargetedThousandImpressions)：經過定位的用戶的千次印象費用（如根據人口統計信息定位）。CPTM與CPM的區別在于，CPM是所有用戶的印象數，而CPTM只是經過定位的用戶的印象數。九、收費方式一、按展示計費九、收費方式二、按行動計費CPC廣告(Cost-per-click）：每次點擊的費用。根據廣告被點擊的次數收費。如關鍵詞廣告一般采用這種定價模式。PPC廣告（Pay-per-Click）：根據點擊廣告或者電子郵件信息的用戶數量來付費的一種網絡廣告定價模式。CPA廣告(Cost-per-Action)：每次行動的費用，即根據每個訪問者對網絡廣告所采取的行動收費的定價模式。對于用戶行動有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個注冊用戶、或者對網絡廣告的一次點擊等。九、收費方式二、按行動計費九、收費方式CPL廣告（CostforPerLead）：按注冊成功支付傭金。PPL廣告（Pay-per-Lead）：根據每次通過網絡廣告產生的引導付費的定價模式。例如，廣告客戶為訪問者點擊廣告完成了在線表單而向廣告服務商付費。這種模式常用于網絡會員制營銷模式中為聯盟網站制定的傭金模式。九、收費方式CPL廣告（CostforPerLead）九、收費方式三、按銷售計費CPO廣告（Cost-per-Order)：也稱為Cost-per-Transaction，即根據每個訂單/每次交易來收費的方式。CPS廣告（CostforPerSale）：根據銷售額收費。PPS廣告（Pay-per-Sale）：根據網絡廣告所產生的直接銷售數量而付費的一種定價模式。九、收費方式三、按銷售計費十、網絡廣告策劃書的內容與結構封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，已給閱讀者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。十、網絡廣告策劃書的內容與結構封面：十、網絡廣告策劃書的內容與結構正文：

第一部分市場分析這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

一、營銷環境分析

1．企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

(1)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢

?總體的經濟形勢；

?總體的消費態勢；

?產業的發展政策。

(2)市場的政治、法律背景?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場??是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?十、網絡廣告策劃書的內容與結構正文：十、網絡廣告策劃書的內容與結構（3）市場的文化背景

?企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？

?這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？

2．市場營銷環境中的微觀制約因素

?企業的供應商與企業的關系

?產品的營銷中間商與企業的關系

3．市場概況

（1）市場的規模（由企業提供相關數據）：

?整個市場的銷售額

?市場可能容納的最大銷售額

?消費者總量

?消費者總的購買量

?以上幾個要素在過去一個時期中的變化

?未來市場規模的趨勢十、網絡廣告策劃書的內容與結構（3）市場的文化背景

十、網絡廣告策劃書的內容與結構（2）市場的構成：

?構成這一市場的主要產品的品牌

?各品牌所占據的市場份額

?市場上居于主要地位的品牌

?與本品牌構成競爭的品牌是什么？

?未來市場構成的變化趨勢如何？

（3）市場構成的特性：

?市場有無季節性？

?有無暫時性？

?有無其他突出的特點？

4．營銷環境分析總結。

（1）機會與威脅

（2）優勢與劣勢

（3）重點問題十、網絡廣告策劃書的內容與結構（2）市場的構成：

十、網絡廣告策劃書的內容與結構二、消費者分析

1．消費者的總體消費態勢。

?現有的消費時尚

?各種消費者消費本類產品的特性

2．現有消費者分析。

（1）現有消費群體的構成：

?現有消費者的總量、年齡、職業、收入、受教育程度、分布等

（2）現有消費者的消費行為：

?購買的動機、時間、頻率、數量、地點

（3）現有消費者的態度：?對產品的喜愛程度、偏好程度、認知程度、指名購買程度、滿足程度

、未滿足的需求十、網絡廣告策劃書的內容與結構二、消費者分析十、網絡廣告策劃書的內容與結構3．潛在消費者。

（1）潛在消費者的特性：

?總量、年齡、職業、收入、受教育程度

（2）潛在消費者現在購買行為：

?現在購買哪些品牌的產品？對這些產品的態度如何？有無新的購買計劃？無可能改變計劃購買的品牌？

（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

?潛在消費者對本品牌的態度如何？需求的滿足程度如何？4．消費者問題調查

（1）潛在消費者：

?機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

（2）目標消費者：

?目標消費群體的特性、共同需求、如何滿足他們的需求？

十、網絡廣告策劃書的內容與結構3．潛在消費者。

十、網絡廣告策劃書的內容與結構三、產品分析

1．產品特征分析。

（1）產品的性能：

?產品的性能有哪些？產品最突出的性能是什么？產品最適合消費者需求的性能是什么？產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？

（2）產品的質量：

?產品是否屬于高質量的產品？消費者對產品質量的滿足程度如何？產品的質量能繼續保持嗎？產品的質量有無繼續提高的可能？

（3）產品的價格：

?產品價格在同類產品中居于什么檔次？產品的價格與產品質量的配合程度如何？費者對產品價格的認識如何？

（4）產品的材質：

?產品的主要原料是什么？產品在材質上有無特別之處？消費者對產品材質的認識如何？

十、網絡廣告策劃書的內容與結構三、產品分析

1十、網絡廣告策劃書的內容與結構

（5）生產工藝：

?產品通過什么樣的工藝生產？在生產工藝上有無特別之處？消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？

（6）產品的外觀與包裝：

?產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？產品在外觀和包裝上有沒有缺欠？外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目？外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？消費者對產品外觀和包裝的評價如何？

（7）與同類產品的比較：

?在性能上、價格上、材質上、工藝上、消費者的認知和購買上有何優勢或不足？

2．產品生命周期分析。

（1）產品生命周期的主要標志

（2）產品處于什么樣的生命周期

（3）企業對產品生命周期的認知

十、網絡廣告策劃書的內容與結構（5）生產工藝：

十、網絡廣告策劃書的內容與結構3．產品的品牌形象分析

（1）企業賦予產品的形象

?企業對產品形象有無考慮？企業為產品設計的形象如何？有無不合理之處？企業是否將產品形象向消費者傳達？

（2）消費者對產品形象的認知：

?消費者認為產品形象如何？

?消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎？

?消費者對產品形象的預期如何？

?產品形象在消費者認知方面有無問題？4．產品定位分析

（1）產品的預期定位：

?企業對產品定位有無設想？設想如何？有無不合理之處？是否傳達消費者？

（2）消費者對產品定位的認知：

?消費者認為的產品定位如何？消費認知的定位與企業設定的定位符合嗎？消費者對產品定位的預期如何？產品定位在消費者認知方面有無問題？十、網絡廣告策劃書的內容與結構3．產品的品牌形十、網絡廣告策劃書的內容與結構

（3）產品定位的效果：

?產品的定位是否達到了預期的效果？

?產品定位在營銷中是否有困難？5．產品分析的總結。

（1）產品特性：

?機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

（2）產品的生命周期

?機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

（3）產品的形象：

?機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

（4）產品定位：

?機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

十、網絡廣告策劃書的內容與結構（3）產品定位的效十、網絡廣告策劃書的內容與結構四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

1．企業在競爭中的地位

?市場占有率、消費者認識、企業自身的資源和目標

2．企業的競爭對手

?主要的競爭對手是誰？競爭對手的基本情況、競爭對手的優勢與劣勢、競爭對手的策略

3．企業與競爭對手的比較

?機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

十、網絡廣告策劃書的內容與結構四、企業和競爭對手的競爭狀況分十、網絡廣告策劃書的內容與結構五、企業與競爭對手的廣告分析

1．企業和競爭對手以往的廣告活動的概況

?開展的時間、開展的目的、投入的費用、主要內容

2．企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略

?廣告活動針對什么樣的目標市場進行？市場特性如何？有何合理之處？有何不合理之處？

3．企業和競爭對手的產品定位策略

4．企業和競爭對手以往的廣告訴求策略

?訴求對象是誰、重點如何、方法如何？5．企業和競爭對手以往的廣告表現策略

?廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？

?廣告創意如何，有何優勢？有何不足？

6．企業和競爭對手以往的廣告媒介策略

?媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？

?廣告發布的頻率如何，有何優勢？有何不足？十、網絡廣告策劃書的內容與結構五、企業與競爭對手的廣告分析

十、網絡廣告策劃書的內容與結構五、企業與競爭對手的廣告分析

7．廣告效果

?廣告在消費者認知方面、改變消費者態度方面、消費者行為方面、直接促銷方面、有何效果？

?廣告投入的效益如何？8．總結

?競爭對手在廣告方面的優勢

?企業自身在廣告方面的優勢

?企業以往廣告中應該繼續保持的內容

?企業以往廣告突出的劣勢十、網絡廣告策劃書的內容與結構五、企業與競爭對手的廣告分析

十、網絡廣告策劃書的內容與結構第二部分：廣告策略

一、廣告的目標

1．企業提出的目標

2．根據市場情況可以達到的目標

3．對廣告目標的表述

二、目標市場策略

1．企業原來市場觀點的分析與評價

（1）企業原來所面對的市場：

?市場的特性