山西航空航天行業概況分析航空航天產業主要包括航空、航天兩部分，其中航空領域主要為航空新材料研發生產、專用無人機制造、航空保障裝備、無人機貨運試點示范等通用航空裝備產業；航天領域主要為打造航天特種傳感器、航天特種儀器、航天特種材料、商業航天和衛星應用。（一）航空航天產業發展基礎山西省的航空航天產業擁有一定的產業基礎和歷史文化。全省有6個支線機場、3個航校基地通用機場和若干直升機起降點，7個運輸機場都具備開展通用航空業務的基礎設施及業務能力。航空航天原材料方面，高性能T800H碳纖維已實現產業化，成為國家航天航空碳纖維主力供應商。航空制造方面，一批航空制造企業在研制航空儀表及相關傳感器、野外隱身防護裝置、無人機、保障裝備方面具有一定優勢。航天測試方面，模塊化系列黑匣子、動態測試傳感器在國家神舟系列、天宮系列、嫦娥系列等國家重大工程中得到廣泛應用。（二）航空航天產業發展重點和發展目標積極融入國家航空航天產業布局，主動參與國家有自主知識產權的干線民用飛機研發生產、國家載人航天、深空探測等重點工程。航空領域重點完善零部件生產—飛行器制造—飛機運維—拆補回收產業鏈，以航空新材料、自動化機艙、特種傳感器研發生產、飛機運維—拆解回收為突破口，重點發展碳纖維、新型鈹鋁合金、鈦鋁合金以及微晶格鎳磷合金、納米陶瓷鎂合金、鋁鎂鈧合金等材料，大氣數據裝備、座艙顯示系統、特種傳感器等航空機載裝備，推動各型特色無人機產品研制，推動通航機場建設，強化通航教育發展，打造一流通用航空展會品牌，加快推動形成研發制造應用、航空保障、通航專業教育、會展等于一體的通用航空產業生態體系。航天領域加快推進北斗產業布局，開發衛星運行軌跡監測技術，加強在維護和升級衛星等方面的產業；著力構建航天特種傳感測試技術產業集群，努力形成在服務國家重大戰略工程方面的測試體系與能力。十四五期間，建設4個以上通用航空產業集聚區，將我省打造成為全國重要的通用航空產業發展試驗示范基地。未來15年，我省通用航空產業進入國家第一梯隊，航空材料成為國際航空產業的重要支撐。未來30年，我省成為航空航天裝備的重要研發生產基地。（三）航空航天產業發展路徑1、積極融入國家航空航天產業布局著力打通以研發、配件、維修為主要細分領域的制造鏈條和以物流、金融、培訓為主要細分領域的服務鏈條，構建以產業生態為優勢的航空航天產業競爭力。圍繞山西通用航空示范省建設加快通用航空產業發展，依托山西省航空運輸市場和航空網絡體系，緊跟國內大飛機研制及配套過程，加快形成省內商用及通用航空器及相關機載設備和保障裝備的制造業產業鏈。加快融入國家深空探測產業布局，積極參與月球、火星、木星探測活動。2、加快打造航空航天研發高地積極引進國內外航空航天產業企業在山西省落地，大力爭取中國科學院、中國工程院在我省布局航空航天及衛星產業重點實驗室等創新平臺。加大國際高層次人才引進力度，著力突破核心關鍵技術，大力強化與關聯產業融合發展，強化產業技術發展基礎，發揮山西省新材料及企業優勢，以點帶面形成突破。3、加速推動航空航天產業彎道超車試點和發展城市空中交通，積極推動氫燃料電池技術、垂直起降飛行器等硬件設施和城市空中交通管理系統等軟件設施的研發和構建，著力提升飛行系統自動化程度和可靠性。積極融入國家民用空間基礎設施建設，為研發新型衛星等空間平臺與有效載荷、空天地寬帶互聯網系統布局，加強深空探測能力，帶動山西省形成長期持續穩定的衛星遙感、通信、導航等空間信息服務能力。選擇目標市場企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率。“適當的規模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業經營的企業。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細分市場的吸引力，是企業選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業具備在該細分市場從事專業化經營或取得目標利益的優勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現個別市場不景氣的情況。2、產品專業化產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室銷售顯微鏡。產品專業化模式的優點是企業專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業化市場專業化是指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業化選擇專業化是指企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業化模式的企業應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰略。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯網化”方向轉變的一個體現，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現品牌標示產品的優點和特性，暗示產品的優良屬性。奔Benz（汽車發明人本茨先生的名字），經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經成了豪華優質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優質汽車。（三）富蘊內涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。金融資本扶持工程1、強化產業基金支持充分利用我省現有各類產業發展基金，進一步研究股權投資與未來產業發展的新模式、引導基金運作模式等基金投入方式，激活我省現有產業發展基金活力，支持未來產業發展。積極探索建立未來產業投資基金，有效發揮財政資金杠桿撬動作用，重點支持未來產業企業培育、關鍵共性技術攻關、基地平臺建設、創新應用示范等方向建設，引導產業資本、金融資本、社會資本支持未來產業發展。2、搭建銀企合作平臺探索建立產融創新金融服務聯合體，推動我省銀行、券商、投資基金、投資機構和其他金融服務機構針對我省未來產業發展，構建多層次、全方位的科技金融綜合服務體系，重點發展適應未來產業發展的新型的融資、擔保、保險和服務。推動銀企戰略合作，通過組織銀企對接會、向銀行推薦項目的形式，積極搭建銀企合作平臺推動實現未來產業企業與金融資源的有效對接，拓寬未來產業企業融資渠道，破解未來產業企業融資難題。發展目標立足省情，著眼全國，面向世界，錨定15年—30年遠景目標，綜合考慮未來產業國內外發展趨勢和我省發展條件，通過實施非均衡發展戰略，力爭實現十四五夯實基礎、15年形成體系、30年全面發展的目標。1、十四五夯實基礎到2025年，山西成為我國發展未來產業的先行區。未來產業初步實現從小到大從弱到強從無到有的轉變，深度融入京津冀一體化、長三角、大灣區分工協同以及國家重大戰略當中，為十四五轉型出雛形目標實現奠定堅實基礎。（1）規模總量快速提升到2025年，未來產業主營業務收入達到8000億元。力爭打造5個產業規模超千億元的未來產業，形成一批跨界融合的新增長點。未來產業成為我省現代化產業體系的重要組成部分，并融入到國家未來產業鏈條當中。（2）頭部企業持續壯大到2025年，力爭培育主營業務收入超千億的企業1個、超百億的企業30個、國家級企業技術中心10戶、國家級試點示范30戶、高新技術企業1000戶。培育一批匯聚和配置全球資源、在細分領域占據統籌領導地位、在全國形成示范效應的頭部企業。（3）創新生態加速構建到2025年，各高校設置的未來產業相關學科達到20個，建成未來產業國家實驗室、國家重點實驗室、國家級制造業創新中心、技術創新中心、產業創新中心等6個，形成從基礎理論研究—實驗室創新—產業化生產完整鏈條的創新體系，攻克一批關鍵核心技術，形成一批重點龍頭產品。（4）集聚發展日見成效到2025年，主營業務收入超千億的未來產業集群或集聚區達到3個，集群內企業占到未來產業企業多數，建成信創、碳基新材料、特種金屬材料、合成生物產業4個國家級先進制造業產業集群，形成若干具有全球影響力的未來產業發展策源地。（5）開發合作更加深化到2025年，高新技術產品出口額的比重接近80%，制造業實際使用外資較2020年增長50%。一批國際國內未來產業頂級企業、研發機構落戶山西，融入雙循環特別是融入國際未來產業效果顯著，未來產業開放合作發展進入快車道。2、十五年形成體系到2035年，山西成為我國未來產業發展的示范區。未來產業體系基本建立，成為我省經濟發展的重要增長極。人工智能、量子科技、生命科學、航天航空、海洋裝備、新能源的關鍵共性技術創新能力名列國內前茅，重點產品和服務覆蓋國內主要市場，一批龍頭企業和創新平臺初步具備國際引領作用。3、三十年全面發展到2050年，山西成為我國未來產業發展的引領區。未來產業構建起較成熟的產業體系，部分領域、關鍵核心技術創新能力達到國際一流水平，重點產品和服務覆蓋全球主要市場，形成一批國際領軍的龍頭企業和創新平臺。發展形勢（一）未來產業成為國際競爭新焦點從國際看，新一輪科技革命和產業革命呈現多領域、跨學科、群體性突破新態勢，多種重大顛覆性技術不斷涌現，科技成果轉化速度明顯加快，產業組織形式和產業鏈條更具壟斷性。發達國家紛紛加強對未來產業領域的布局，美國、日本、德國等國家已經提前謀劃顛覆性、變革性產業發展，加大了以人工智能、大數據、生命科技等技術為代表的新興技術投資研發。全球互聯網和制造業巨頭企業緊盯人工智能、量子技術、虛擬現實、區塊鏈、航空航天等前沿領域，加快實施技術、產業、戰略三位一體和軟硬融合發展。未來產業國際競爭空前激烈，已成為衡量一個國家、一個地區、一個企業科技創新和綜合實力的重要標志。（二）未來產業孕育國內發展新機遇從國內看，新一輪科技革命和產業變革與我國加快轉變經濟發展方式形成歷史性交匯，以國內大循環為主體，國內國際雙循環促進的新發展格局正在形成，為我國產業發展提供了廣闊空間。為搶抓這一重大歷史機遇，國內眾多省市高度重視未來產業發展，北京、上海、深圳、杭州、武漢、沈陽等地都已立足自身基礎，強化前瞻布局，圍繞人工智能、半導體、工業互聯網、生物技術等重點領域，加快推進未來產業的培育和發展，著力在新一輪科技革命和產業革命中搶占先機，在新一輪區域競爭中實現跨越式、引領性發展，推動經濟體系優化升級。（三）未來產業構筑山西轉型新動能從省內看，山西先后建成了一批國內國際一流的創新團隊，取得了一批有影響的創新成果，為未來產業的發展打下了良好的基礎。將未來產業發展上升到省級戰略層面，培育轉型新動能，走出轉型新路徑，奠定發展新優勢，著力實現從一煤獨大到八柱擎天。人才隊伍培育工程1、強化創新人才培養實施未來產業專業技術人才培育計劃，結合高校三個調整，圍繞未來產業發展需要，設立面向未來產業重點領域的學科、專業和課程，加大基礎研究人才培育力度。深化校企合作，強化研究生教育創新中心、工程實踐教育中心建設，培養滿足未來產業不同層次發展需求的專業技術人才。建設一批未來產業產教融合試點城市、企業。開展專業技能培訓教育，實現高技能人才訂單式培養與輸送。實施卓越未來企業家和高水平創新人才培育行動，組織企業家及創新人才深入國內外未來產業龍頭企業、研發平臺、服務機構進行培訓交流，提升發展素養。2、開展創新人才引進堅持長期化、常態化、品牌化推進晉商晉才回鄉創業創新工程，圍繞未來產業重點領域的發展需求，建立完善晉商晉才未來產業信息數據庫和招商項目數據庫，及時發布人才需求和未來產業項目需求目錄，吸引各類人才加速回流。推進未來產業聚才行動，聚焦全球視野，重點引進一批未來產業龍頭企業或潛力中小企業的企業家，一批掌握核心技術、擁有自主知識產權的院士、國際頂尖科學家、青年科學家等高層次人才和創新團隊。3、創優人才使用生態依托未來產業重點領域的技術創新中心、制造業創新中心、產業創新中心、重點實驗室、工程研究中心和企業技術中心等各類創新平臺，積極爭取國家重大課題，為未來產業高層次人才和創新團隊提供發展空間和載體。健全人才跟蹤培養體系，保障引進人才待遇，提高人才服務質量，研究制定一人一策一事一議人才引進辦法，精準引進高層次創新人才，打好激勵組合拳。新產品開發的程序為了提高新產品開發的成功率，必須建立科學的新產品開發管理程序。不同行業的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發展產品構思；提高，將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發明家、專利代理人、大學和商業性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：（1）產品屬性排列法。將現有產品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產品創意。（4）聚會激勵創新法。將若干名有見解的專業人員或發明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發，提出種種設想和建議，經分析歸納，便可形成新產品構思。（5）征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發明人、專利代理人、大學或企業的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經常進行，形成制度。對于進行跨國經營的企業來講，來源于國外的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得。跨國企業應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯系，鼓勵他們提供新的產品創意。最終用戶使用后的反饋意見也是創意的關鍵來源。為了避免研發失敗的風險，跨國企業可以通過特許經營或收購的途徑從其他企業或科研機構獲取新產品的創意。戰略聯盟逐漸成為全球性企業新產品開發的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業聯合投資于某一技術開發領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業發展目標和長遠利益，并與企業資源相協調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業能否獲得較高的收益。（2）企業內部條件。主要衡量企業的人、財、物資源，企業的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品。（3）銷售條件。企業現有的銷售結構是否適合銷售這種產品。（4）利潤收益條件。產品是否符合企業的營銷目標，其獲利水平及新產品對企業原有產品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當的產品構思。篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，對其潛在價值估價不足，失去發展機會；另一種是采納了錯誤的產品構思，倉促投產，造成失敗。（三）產品概念的形成與測試新產品構思經篩選后，需進一步發展更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優選最佳的產品概念。選擇的依據是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力以及對企業設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優點？該產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？問卷調查可幫助企業確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開發Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產品概念。以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業希望為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產品能提供的主要利益是什么？促使室內外空氣循環？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規劃企業選擇了最佳的產品概念之后，必須制訂把這種產品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規模、結構、消費者的購買行為、產品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業分析即從經濟效益分析新產品概念是否符合企業目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環境下，對幾種不同的銷量和產量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發的新產品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產品研制主要是將通過商業分析后的新產品概念交送研發部門或技術工藝部門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產品開發的一個重要步驟，只有通過產品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產品概念實體化，發現不足與問題，改進設計，才能證明這種產品概念在技術、商業上的可行性如何。應當強調，新產品研制必須使模型或樣品具有產品概念所規定的所有特征。（七）市場試銷新產品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區范圍：試銷市場應是企業目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據該產品的平均重復購買率決定，再購率高的新產品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰略行動。（八）商業性投放新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。這時，企業要支付大量費用，而新產品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業在此階段應對產品投放市場的時機、區域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。消費者行為研究任務及內容1、消費者行為消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業的產品研發、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現，即通過科學的方法發現和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯系起來，提出一定的假說去說明這些事實發生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內容消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經濟因素和生活方式等。外在環境因素指消費者外部世界中所有能對環境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環境因素作用于消費者，又受到個體因素和環境因素的影響。本書其他章節主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區，開發新的地理市場。例如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發農村市場。轎車在發達國家已經趨于飽和，可向發展中國家和不發達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發現的，企業應及時了解和推廣這些發現。烘焙蘇打粉生產企業發現美國一些家庭將該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發劑生產企業可提示顧客，每次洗發時，洗發劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產企業可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品有的顧客由于節約或者疏忽而繼續使用超過保質期或使用期的產品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業的產品銷售。企業可以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產品當前的性能狀況。輪胎經營企業在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。新產品開發的必要性企業之所以要大力開發新產品，主要是由于：（一）產品生命周期的現實要求企業不斷開發新產品企業同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發新產品，當產品走向衰落時，企業也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發新產品隨著生產的發展和人們生活水平的提高，需求也發生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面給企業帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方面也給企業提供了開發新產品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發展推動著企業不斷開發新產品科學技術的迅速發展導致許多高科技新型產品的出現，并加快了產品更新換代的速度。科技的進步有利于企業淘汰過時的產品，生產性能更優越的產品，并把新產品推向市場。企業只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發新產品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業不斷開發新產品現代市場上企業之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優勢只有不斷創新、開發新產品，才能在市場占據領先地位。競爭中沒有疲軟